Faktor-Faktor yang Menentukan Perencanaan Pemasaran

Anda pasti sudah mengetahui bahwa semua langkah dalam manajemen (planning, organizing,
coordinating, implementing/directing, evaluating) seharusnya dimulai dari perencanaan, dan ini
berlaku pula untuk semua fungsi di dalam organisasi, termasuk pemasaran. Tanpa perencanaan yang
matang Anda sulit sekali memberdayakan sumber yang ada, mengarahkannya dan mengevaluasinya.

Dengan membuat perencanaan, sebelum Anda memulai dengan strategi yang biasa disebut sebagai
Bauran Pemasaran (4P atau 7P di organisasi jasa pelayanan seperti rumah sakit), Anda mau tidak mau
melihat dan memperhitungkan banyak faktor yang mempengaruhi strategi tersebut.

Secara umum terdapat dua faktor utama yang berperan: faktor eksternal, faktor di luar organisasi yang
biasa Anda kenal sebagai peluang/ancaman dan faktor internal yang Anda kenal sebagai
kekuatan/kelemahan organisasi (rumah sakit) Anda.

FAKTOR EKSTERNAL

Faktor atau lingkungan eksternal dapat dibedakan antara lingkungan yang ‘jauh’ (remote environment)
dan lingkungan industri dimana organisasi tersebut berada (industrial environment). Yang termasuk
dalam lingkungan ‘jauh’ adalah:

DEMOGRAFI. Faktor demografi meliputi antara lain: usia, jumlah penduduk, komposisi penduduk, jenis
kelamin, pendidikan, tingkat penghasilan, dsb. Bila statistik menunjukkan bahwa usia manusia
bertambah panjang dan karenanya jumlah penduduk berusia lanjut meningkat secara bermakna, maka
Anda boleh mempertimbangkan untuk membangun Bagian Geriatri di rumah sakit Anda.

SOSIAL - EKONOMI. Strata sosial dan perubahan keadaan perekonomian perlu pula Anda cermati karena
sangat berkaitan dengan daya beli/potensi pasar sasaran, misalnya keadaan perekonomian yang
stagnant seperti saat ini mungkin sebaiknya Anda merevisi/menunda investasi yang tidak terlalu
penting. Tunggu sampai ada tanda tanda pertumbuhan ekonomi yang significant. Anda dapat
melakukan penilaian dengan alat ukur makro ekonomi seperti: PDB (Produk Domestik Bruto), tingkat
suku bunga, Neraca Pembayaran, Angka Pengangguran, dsb.

BUDAYA. Faktor budaya mempengaruhi kemauan membeli dan pola pembelian terhadap barang dan
jasa, implikasinya bila rumah sakit Anda berada di lokasi tertentu yang mayoritas penduduknya dari
kelompok etnik tertentu dan memiliki karakteristik tertentu pula, tentu Anda akan berusaha mencari
bentuk dan cara pelayanan yang sesuai dengan budaya/kebiasaan membeli mereka.

POLITIK. Seperti budaya, situasi politik akan mempengaruhi kemauan membeli, karena dalam situasi
politik yang tidak menentu orang akan menunda/mengurangi pembelian barang-barang yang bukan
kebutuhan primer dan lebih banyak menyimpan uang (US dollar misalnya) untuk berjaga-jaga. Begitu
pula Anda akan mengadakan penyesuaian penyesuaian di dalam strategi Anda, misalnya mengfokuskan
pelayanan Anda di bidang yang merupakan kekuatan Anda dan menciutkan atau menghilangkan
pelayanan yang potential akan mendatangkan kerugian, misalnya mengurangi tempat tidur ICU/ICCU.
Mengfokuskan diri kepada pelayanan tertentu dapat dilakukan dengan downsizing atau downshifting.
TEKNOLOGI. Rumah sakit sering kali dikaitkan dengan bisnis yang mengikuti teknologi, terutama
teknologi kedokteran, sehingga mudah dimengerti adanya teknologi baru yang lebih baik akan membuat
Anda mempertimbangkan menggunakannya untuk kepentingan pelanggan Anda. Bila Anda berpikir
bahwa lingkungan industri menyimpan masalah persaingan dan kerja sama (aliansi), maka pendapat
Anda dapat dikatakan tepat.

Untuk menjelaskannya marilah kita melihat ‘Five forces’nya Michael Porter yang meskipun sudah mulai
‘usang’ tetapi masih cukup significant untuk digunakan menganalisa lingkungan industri. Disebutkan
bahwa industri memiliki lima kekuatan yang saling berinteraksi yaitu :

KEKUATAN PERSAINGAN/RIVALRY. Organisasi rumah sakit Anda berada di dalam industri pelayanan
kesehatan yang penuh pemain. Tidak semua pemain adalah pesaing Anda, oleh karena itu Anda harus
berhati hati menentukan siapa pesaing terdekat Anda, yang agak jauh, dan yang bukan pesaing Anda.
Hal ini penting dilakukan karena Anda perlu memfokuskan strategi persaingan pada hal hal tertentu.

KEKUATAN PENDATANG BARU. Banyak pembuat keputusan yang terlena karena keberhasilannya
(complacency) sehingga tidak memperhitungkan organisasi kecil yang sewaktu waktu dapat menjadi
pesaing dan mencaplok pangsa pasar Anda. Anda harus mengenali siapa yang berpotensi menjadi
pesaing Anda.

KEKUATAN PEMASOK. Kadang kala Anda ‘terjebak’ menggunakan peralatan medik tertentu dimana
pemasoknya memiliki kekuatan untuk mendikte Anda sehingga Anda tergantung kepada pemasok
tersebut. Biasanya keadaan ini berlaku untuk barang barang yang hanya sedikit sekali mempunyai
pesaing. Tetapi ada kalanya sebagai pelanggan anda memiliki kekuatan besar untuk mendikte pemasok.
Keadaan ini terjadi karena Anda merupakan pemakai terbesar produk tersebut dan atau produk
tersebut memiliki banyak pesaing. Sebagai pelanggan tentu Anda tidak perlu menekan pemasok Anda,
sebaliknya Anda perlu melakukan kerja sama dengan pemasok sehingga mereka akan dapat mendukung
pemasaran Anda.

KEKUATAN KONSUMEN. Di dalam situasi persiangan yang hebat, dimana hampir di setiap area
pemukiman terdapat fasilitas kesehatan (pemerintah dan swasta), maka kekuatan konsumen untuk
memilih sangat besar. Mereka boleh datang ke rumah sakit Anda atau rumah sakit pesaing Anda. Masing
masing rumah sakit memang cenderung memiliki pasar sasarannya, tetapi banyak pasien tidak
tergantung kepada rumah sakit.

KEKUATAN SUBSTITUSI. Pelayanan Anda adalah jasa kesehatan, yang bermain industri ini bukan hanya
rumah sakit, tetapi juga klinik spesialis, klinik 24 jam, balai pengobatan, puskesmas, dsb. Artinya
pesaing yang Anda harus perhitungkan sebenarnya bukan hanya rumah sakit (di lokasi yang
sama/berdekatan, target yang sama/hampir sama, maupun yang berbeda), tetapi juga fasilitas
kesehatan lain, bahkan pengobatan tradisional, alternatif, dsb.

FAKTOR INTERNAL
Faktor internal adalah faktor yang biasanya diterjemahkan sebagai titik kekuatan dan kelemahan dari
organisasi. Faktor ini merupakan faktor dalam kendali organisasi, tetapi tidak jarang pembuat
keputusan tidak dapat menentukan titik kekuatan dan (celakanya) titik kelemahan organisasinya.

Hal ini sangat berkaitan dengan organisasi Anda, dan Anda dapat menggunakan berbagai macam cara
dan instrumen untuk menganalisanya mulai dari struktur organisasi, identifikasi segmen pasar (cluster
analysis, factor analysis, dsb), analisa perilaku pelanggan (need, preferensi, kepuasan), keunggulan
persaingan, 4 P, analisa proses (aktivitas primer dan penunjang), PLC (Product Life Cycle), BCG (Boston
Consultative Group) analysis, GE (General Electric) analysis, dsb.

Atau pendekatan lainnya berdasarkan pengamatan dan pengalaman Anda (yang penting jangan sampai
Anda terperangkap pada pandangan ‘tunnel vision’). Hasil akhir yang Anda inginkan tentulah sebuah
strategi yang jitu, yang secara garis besar berkaitan dengan keputusan yang berorientasi kepada tarif,
differensiasi produk (pelayanan berkualitas tinggi kepada pelanggan) atau fokus kepada segmen
terbatas.

Pustaka :

Suryadi Sofjan. 2007. Faktor-Faktor yang Menentukan Perencanaan Pemasaran dalam Marketing for
Decision Maker. Kumpulan Artikel. Field Survey Indonesia. Jakarta.