Lidere com Boas Histórias

Um Guia para a Elaboração de Narrativas de Negócios que Cativem, Convençam

e Inspirem
(Lead with a Story: A Guide to Crafting Business Narratives That Captivate,
Convince, and Inspire)
por Paul Smith
AMACOM, uma divisão da American Management Association, 2012
288 páginas

Foco Ideias Fundamentais

Gestão & Liderança • Contar histórias é a forma mais eficaz de obrigar o público a ouvir e participar.
Estratégia
• Conte histórias em um estilo coloquial, utilizando frases curtas e linguagem que seja fá-
Vendas & Marketing
cil de entender.
Finanças
Recursos Humanos • Para ser eficaz, as histórias devem se conectar com as emoções dos membros da audi-
TI, Produção & Logística ência.
Pequenas e Médias • Histórias são veículos excepcionais para descrever a sua visão, comunicar metas, insti-
Empresas
gar mudanças e conquistar adesões.
Economia & Política
Indústria • Histórias ilustram os valores de uma organização, definem a sua cultura e ensinam for-
Negócios Globais mas aceitáveis de comportamento.
Carreira & Desenvolvimento
Pessoal
• Histórias partilhadas criam vínculos e fortalecem os relacionamentos.
Conceitos & Tendências • Histórias são maravilhosas ferramentas motivacionais e fontes de inspiração.
• Histórias são uma espécie de salva-vidas para pessoas em face ao fracasso e reforçam
a sua vontade de perseverar.
• Histórias sobre resolução de problemas, criatividade e inovação impulsionam estas ca-
pacidades no seu público-alvo.
• Histórias podem fornecer feedback sem a necessidade de confrontos.

Avaliação (máx. 10)

Geral Aplicabilidade Inovação Estilo
7 8 6 8

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 Relevância
O que você vai aprender
Neste resumo, você vai aprender:r1) Como as histórias envolvem uma audiência; 2) Como
contar uma história de forma eficaz em uma variedade de situações de negócios; e 3) Quais
tipos de histórias podem ser contadas.

Recomendação
Era uma vez o jovem gerente Paul Smith que trabalhava diligentemente para preparar
uma apresentação em powerpoint para o CEO da Procter & Gamble, A.G. Lafley. Para
o espanto de Smith, Lafley estava sentado de costas para a tela e não olhava para os
slides, preferindo se concentrar exclusivamente em Smith. Isto ensinou a Smith uma lição
valiosa: um discurso com base em fatos nunca funciona tão bem quanto uma boa história.
Neste manual bastante útil, Smith oferece mais de 100 histórias que os leitores podem usar
em uma variedade de situações de negócios. Ele ensina os princípios básicos da narrativa,
incluindo exemplos e exercícios. O estilo fluente e agradável de Smith atrai o leitor em
cada conto. A getAbstract recomenda que gerentes, vendedores e palestrantes leiam esta
compilação encantadora e suas instruções úteis até o fim... Afinal, quem vai querer perder
o “felizes para sempre”?

Resumo
 
 
  A Hora do Conto
  Certo dia, um jovem colaborador do departamento de pesquisa de desenvolvimento da
 
 
Procter & Gamble (P&G) chamado Jim decidiu mudar o seu relatório mensal, cheio de
  dados e muito maçante. Para apresentar as suas estatísticas, ele escreveu uma história so-
“A experiência é a
melhor professora.
bre o Engenheiro Severo. O relatório foi um grande sucesso. Nos relatórios subsequentes
Uma história envol- Jim incluiu personagens como Max Lucro e Ed Zécutivo.
vente vem logo a se-
guir.” As histórias atraíram um público fiel em toda a empresa. Contar histórias dá vida a qual-
  quer comunicação, até mesmo um relatório estatístico. As histórias são a melhor forma
 
  de envolver as pessoas, porque são simples e atemporais. As histórias alcançam todos
  os segmentos e “todos os tipos de discípulos”, além de serem “contagiosas”, fáceis de
 
  lembrar e inspiradoras. Elas se adequam à aprendizagem no local de trabalho, “colocam
  o ouvinte no modo mental de aprendizagem” e mostram respeito pela audiência.
 
 
  Componentes Básicos da História
  Os componentes básicos de uma história, expressos pela sigla CAR, são “Contexto, Ação
 
“O primeiro e mais e Resultado”. O “contexto” é o ambiente e enredo da história e explica as seguintes di-
importante passo mensões:
para se tornar um
grande contador de 1. Background – Qual o cenário, localização e período da história?
histórias é, obvia-
mente, tornar-se um 2. Personagem – Quem é o personagem principal na trama?
contador de históri-
as.” 3. Valor – Qual o objetivo maior do personagem em questão?
 
 
 
4. Obstáculo – Quais são as dificuldades que o personagem enfrenta?
 
 
A “ação” é o que acontece na história até o seu desfecho. A mensagem, isto é, a razão
  pela qual você contou a história está no conteúdo, ou no “resultado” do enredo.
 
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   O Seu Estilo de Contar Histórias
 
  Ao contar uma história, evite jargões e opte por um estilo de discurso mais coloquial. Use
  frases curtas, em uma linguagem simples. Torne as suas histórias envolventes, utilizando
“Uma boa história
de negócios não é o diálogos e nomes reais dos personagens. Ilustre os seus pontos com analogias e metáfo-
mesmo que um ro- ras. Repita e enfatize palavras ou frases que capturem a essência da história. Para serem
mance ou um filme
de Hollywood. Ela
eficazes, as histórias devem se conectar com a audiência. Os fatos e a lógica devem ficar
tem uma estrutura atrás das emoções.
bem mais simples.”
  Há vários dispositivos literários que podem ser úteis. Por exemplo, o elemento surpresa é
 
 
extremamente eficaz. Evoque o inesperado, incluindo uma franqueza que pega todos de
  surpresa, uma reviravolta ou resultado imprevisto ou ainda um final impensável.
 
 
 
Histórias de Sucesso
  Os líderes devem inspirar os seus subordinados com uma visão de futuro. Apresente um
 
 
resultado positivo para que os colaboradores se imaginem como sendo parte de um grande
  resultado de uma forma real, viável e pessoal. Para alcançar os seus objetivos, as pesso-
“Toda vez que você as precisam de metas específicas e um senso de responsabilidade e compromisso, como
conseguir realmen-
te trazer o público mostrado nestas histórias:
para dentro da sua
história ao invés de • Uma equipe da Bristol-Myers Squibb fez uma simulação de uma página do London
simplesmente con- Times com uma data no futuro. A página publicava um artigo com um título que suge-
tá-la, o resultado é
uma maior eficácia ria como a estratégia da equipe possibilitou que a corporação se tornasse uma empresa
da sua mensagem.” farmacêutica global de topo. O artigo simulado foi um grande veículo que ajudou a
 
 
definir a estratégia atual da equipe e o seu impacto no futuro da empresa.
 
  • Bob McDonald, um antigo cadete da West Point, conta a seguinte história para ilus-
  trar a importância do compromisso. Quando estava em seu caminho para as aulas, um
 
 
colega espirrou lama no seu uniforme. Um veterano repreendeu McDonald devido à
  sujeira. A sua única resposta possível era: “Não há desculpas, senhor. Isso não vai
 
 
acontecer de novo”. A filosofia de viver “sem dar desculpas” permaneceu com Mc-
  Donald ao longo da sua carreira.
“Há muito conteúdo
emocional ao seu re- As histórias conquistam a adesão de uma audiência, caso sirvam de inspiração para a mu-
dor, se você souber dança ou realcem uma faceta do trabalho de uma empresa. Para desafiar os pressupostos
onde procurar.”
  dos ouvintes, incentivá-los a tirar as mesmas conclusões que você tirou ou mostrar o valor
  dos seus esforços, conte histórias como as seguintes:
 
  • Quando o lendário CEO Jack Welch chegou à General Electric nos primeiros anos da
 
  década de 1980, os seus líderes assumiram que iriam continuar a construir reatores
  nucleares. Welch percebeu que após o fiasco da Three Mile Island, o interesse comer-
 
 
cial em energia nuclear havia diminuído. Ele procedeu uma verificação chocante da
  situação e levou os gerentes a alterarem os planos. Ele lhes disse: “Nunca mais vamos
 
“Nada vai fazer
receber pedidos de reatores nucleares nos EUA”. A empresa reformulou o seu modelo
uma plateia de em- de negócios e a visão de Welch se mostrou correta.
presários revirar os
olhos e se desligar • Ray Brooks, membro do Clube Emerald Aisle da National Car Rental, conta esta his-
mais rápido do que
uma linguagem ex-
tória para mostrar a importância do atendimento ao cliente: Brooks chegou no Aero-
cessivamente descri- porto de Portland com uma agenda cheia de compromissos na região. Quando tentou
tiva, típica de um alugar um carro, descobriu que sua carteira de motorista havia vencido. Para sua sur-
romance do século
XIX.” presa, o agente da locadora se ofereceu para levá-lo aos seus compromissos e ajudá-lo
  a renovar a sua carteira. Brooks cita este caso para exemplificar como deve ser um
 
  serviço extraordinário.
 
 
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   Histórias de Cultura Corporativa
 
  A cultura de uma empresa é definida por histórias, como a de um gerente que incentivou
  a mãe a sair mais cedo do trabalho para assistir ao jogo de futebol do filho. Situações
“Estabelecer um ho-
rário regular e um como essa definem os padrões de comportamento que compõem a cultura da empresa,
lugar apropriado melhor do que qualquer manual organizacional. Histórias que reflitam os princípios de
para compartilhar
histórias sobre pra-
uma empresa têm um impacto maior do que qualquer declaração de valores, não importa
ticamente qualquer o quão bem elaborada. Identifique as crenças que orientam a sua organização e colete
negócio desafiador é
a fórmula de suces-
histórias que as exemplifiquem ou mesmo aquelas que mostrem o que acontece quando
so para desenvolver os funcionários violam as regras:
um bom contador
de histórias.” • Rasoul Madadi, colaborador da Procter & Gamble, juntamente com sua família fica-
  ram presos no Egito quando eclodiram os protestos no Cairo, em 2011. O pessoal da
 
  matriz da P&G trabalhou sem descanso para colocar os Madadis em um voo, com
  sucesso. Centenas de outros expatriados passaram dias presos no aeroporto do Cairo
 
  com pouca ajuda das suas empresas.
 
  • O CEO de uma nova cadeia de supermercados deu uma ordem para que os funcio-
  nários colocassem os seus carros na parte do fundo do estacionamento, deixando os
 
  espaços próximos à loja para os clientes. A resolução teve maior peso quando circulou
  uma história de que o CEO ficou encharcado fugindo de uma chuva torrencial, porque
“Sempre que possí-
vel, enquadre a sua
seguiu sua própria política e estacionou longe da entrada.
conclusão para que
viole algum pressu- Histórias Inspiradoras
posto importante
que o seu público Histórias são maravilhosas ferramentas motivacionais. Quem nunca se sentiu inspirado
possa ter.” por pessoas comuns que conseguiram superar obstáculos extraordinários? A próxima vez
 
 
que os membros da sua equipe estiverem diante de um desafio, compartilhe as histórias
  a seguir, verdadeiros exemplos de superação de fracassos e persistência diante de obstá-
 
 
culos:
 
 
• O maratonista tanzaniano John Stephen Akhwari foi competir nos Jogos Olímpicos
  de 1968 na Cidade do México, quando caiu e sofreu uma grande lesão. Apesar da
  dor, ele completou a prova uma hora após o último concorrente haver cruzado a linha
 
  de chegada. Mancando muito ao atravessar a linha de chegada, explicou: “Meu país
  não me enviou aqui para começar uma corrida. Eu fui enviado para terminá-la. A
“As metáforas per-
mitem que você cap- determinação de Akhwari lhe valeu um título não oficial.
ture o poder de uma
história completa • A história das batatas fritas Pringles dá um bom estudo de caso sobre perseverança.
em apenas algumas A Pringles se tornou um enorme sucesso quando foi introduzida pela P&G em mea-
palavras.”
  dos dos anos 1970. No entanto, as vendas começaram a cair nos anos seguintes. Para
  reverter o declínio, a P&G fez grandes mudanças no sabor do produto e na sua publi-
 
 
cidade e preço. No final dos anos 1990, a Pringles estava de volta ao topo.
 
  Momentos Didáticos
 
  Histórias sobre o fracasso ensinam as pessoas sobre o que não se deve fazer. Histórias
  sobre “dois caminhos a seguir” ilustram como as escolhas afetam a imagem da empresa
 
 
e seus resultados. Dois gerentes novatos, Barry e Mike, seguiram direções opostas. Barry
  ficou “nas nuvens” ao ter seu próprio escritório e equipe; mas quando Sally, a gerente
“É melhor ser muito
simples e informal
de contas foi se apresentar a Barry, ele lhe pediu para trazer mais uma xícara de café.
do que muito com- A história se espalhou rapidamente e Barry ganhou uma reputação de machista antes do
plexo e formal.” final do seu primeiro dia. Por outro lado, Mike preferiu não tirar ninguém das poucas
 
  mesas existentes no escritório, por isso se instalou em uma mesa na cozinha. Esta ação
  lhe rendeu o respeito da equipe antes mesmo de começar a trabalhar.
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   Aprenda com o Feedback
 
  As pessoas aprendem com o feedback, mas ouvir e absorver críticas pode ser difícil, mes-
“A cultura de uma mo quando for construtiva. Boas histórias são um ótimo feedback e assim os destinatários
organização é defi-
nida pelo compor- não se sentem ofendidos. Para oferecer um feedback não confrontador, observe os passos
tamento dos seus a seguir:
membros e reforça-
da pelas histórias 1. Comece dizendo alguma coisa positiva sobre o trabalho da pessoa.
que contam.”
  2. Verifique se existe algum problema.
 
  3. Pergunte se o funcionário está cuidando do problema e de que maneira.
 
 
 
4. Afirme a sua vontade de apoiar no que for necessário.
 
 
5. Deixe claro ao colaborador que você gostaria de ver progressos, porque essa pessoa
  é “valiosa demais para deixar esse tipo de coisa acontecer”.
“Se você não tem
boas histórias que
representem os seus Contando Histórias Sobre a Resolução de Problemas
valores corporati- Você pode resolver problemas, alterando a forma de pensar, procurando exemplos fora da
vos, é provável que
nas mentes dos seus
organização ou dividindo uma grande tarefa em partes menores. Veja estas histórias:
funcionários, onde
é mais importante,
• A gestão da P&G pediu aos engenheiros que desenvolvessem um detergente com
também não exis- uma fórmula aprimorada para remover manchas sem estragar os tecidos. Quando os
tam valores corpora-
tivos fortes.”
engenheiros deixaram de focar na remoção da sujeira e passaram a procurar agentes
  químicos que impedissem a sua aderência, encontraram várias soluções viáveis.
 
  • Quando a autora de bestsellers Margaret Parkin era criança, ela queria um suéter de
 
 
tricô com um desenho de girassol. A sua mãe lhe entregou um saco cheio de sobras
  de lã, mas quando Parkin olhou para dentro do saco, desanimou. A sua mãe mostrou
  como desembaraçar com paciência cada nó e passar para o seguinte. Logo Parkin teria
 
  vários novelos diferentes que poderiam ser usados para tricotar o seu suéter.
“Transforme suas
ideias nas ideias
do público, levando
As Barreiras Mais Comuns
a sua audiência a Quanto mais praticar, um melhor contador de histórias você vai se tornar. Não deixe que
uma viagem de des- essas barreiras atrapalhem o seu caminho:
coberta através de
uma história.” • “Eu não sei onde encontrar boas histórias” – Anote uma história que ouviu e ima-
 
  gine como poderia ser utilizada no seu negócio. Vasculhe as suas próprias experiências
  em busca de tesouros escondidos. Observe cuidadosamente a vida e extraia histórias
 
  das situações que você vê ao seu redor.
 
  • “Eu tenho dificuldade em lembrar das histórias quando mais preciso delas” –
  Registre as suas histórias em um banco de dados para um fácil acesso.
 
“A sua reputação • “Eu não tenho certeza de onde inserir minhas histórias” – Conte histórias em todas
nada mais é do que
as histórias que as as suas conversas, inclusive em ambientes de negócios formais ou informais.
pessoas contam so-
bre você.” • “Eu não acho que se deva colocar histórias em um relatório ou e-mail formal” –
As histórias são sempre mais envolventes do que fatos e números. Utilize-as à vontade.

Sobre o autor
Paul Smith, palestrante e coach de lideranças, é diretor de Pesquisa de Comportamento
do Consumidor e Comunicação da Procter & Gamble.
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