Corporate Identity

Inhaltsverzeichniss

Corporate Identity - das Konzept

Ausgangspunkt

Fazit

Entwicklung

Definitionen

Systematisierung von Definitionen

Geltungsbereich

Der Image-Ansatz

Der Erscheinungsbild-Ansatz

Ganzheitlicher Ansatz

Management-Ansatz

Funktion

Zielvorstellung

Instrument

Wirkung

Fazit

Einzelbegriffe

Corporate

Identity

Ziele

Ziele nach innen

Ziele nach außen

Bestandteile

Die Unternehmenskultur

Das Leitbild

Die Leitidee

Die Leitsätze

Das Motto

Instrumente

Das Corporate Design

Die Gestaltungselemente

Das Logo

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 Die Hausfarbe

Schriften

Gestaltungsraster

Produktdesign

Kommunikationsdesign

Architekturdesign

Die Corporate Communications

Werbung

Verkaufsförderung

Public Relations

Sponsoring

Das Corporate Behaviour

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 Das Konzept

Die Diskussion über das Thema Corporate Identity (CI) erinnert an eine Fahrt mit
der Achterbahn: Ständig geht es auf und ab. War das Thema Anfang der 70er Jahren
in aller Munde, wurde es in den 80er Jahren vielerorts totgesagt. Aber wie das
Sprichwort lautet: Totgesagte leben länger. Und so feiert das Thema seit Anfang der
90er Jahren eine für viele ungeahnte Renaissance.
Grund für dieses Auf und Ab ist, daß in Krisenzeiten die Chancen der CI (wieder-)
entdeckt werden; in den Talphasen offenbaren sich die Defizite in der
Begriffsverwendung, der Uneinigkeit über das Vorgehen sowie die Probleme bei der
Gestaltung des CI-Prozesses.
Dieser Beitrag gibt zunächst einen Einblick in die theoretische Diskussion um CI.
Im zweiten Teil wird ein neues Begriffsverständnis vorgestellt, die dem
ganzheitlichen und strategischen Charakter der CI entspricht.

Ausgangspunkt

In den vergangenen Jahren hat sich das wirtschaftliche und gesellschaftliche

Umfeld für viele Firmen drastisch geändert :
Unternehmen ändern sich
Mit neuen Produkten in neuen Märkten (Diversifikation) wollen Firmenchefs den
Unternehmenserfolg breit sichern – aus Unternehmen, die früher nur in einer
Branche tätig waren, werden weit verzweigte Gemischtwarenläden: Montblanc, einst
Symbol für noble Füllfederhalter, Kugelschreiber und Drehbleistifte stieg zusätzlich in
das Geschäft mit Kalendern und Konferenzmappen, Brief- und Aktentaschen sowie
Reisegepäck ein. C&A bietet künftig nicht nur Mode, sondern auch Artikel für die
Inneneinrichtung und zur Dekoration.
Aufsehenerregende Zusammenschlüsse sind an der Tagesordnung: Daimler und
Chrysler verbünden sich, die Preussag kauft sich beim Reiseveranstalter Hapag Lloyd
ein, Mannesmann setzt via Olivetti einen Fuß in den italienischen
Telekommunikationsmarkt. Die Bevölkerung blickt hier kaum noch durch.
Der Zusammenschluß von Firmen führt zu einer Konzentration immer größerer
Konzerne und Holdings, die zum Teil nur noch als organisatorischer und finanzieller
Zusammenschluß fungieren. Gemeinsamkeiten in den einzelnen
Unternehmensbereichen gibt es kaum noch. Abteilungen und Ressorts führen ein
Eigenleben und entwickeln eigene Ziele. Diese Zielkonflikte stören die inneren
Arbeitsabläufe und Koordinationsaufgaben sowie den Zusammenhalt im
Unternehmen.
Die Mitarbeiter fühlen sich mehr der Abteilung als dem Unternehmen verbunden,
da dieses zu komplex und zu anonym geworden ist. Profit-Center-Strukturen tragen

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dazu bei, daß jeder Bereich nur sich selbst optimiert. „Wir-Gefühl" geht verloren und
macht Eigenbrötelei und Bereichsegoismus Platz, die den internen Arbeitsablauf
stören sowie Koordination und Zusammenhalt hemmen.
Kommen Mitarbeiter durch neue Übernahmen in das Unternehmen, wollen sie ihre
alte Identität nicht aufgeben - sie bleiben Außenseiter im eigenen Unternehmen. Das
Stammpersonal erkennt die zugekauften Produkte nicht als eigene an und
identifiziert sich nicht mit ihnen.
Mit jeder Erweiterung der Firma verliert das Stammpersonal zunehmend den
Überblick und erkennt den ursprünglichen Unternehmenssinn nicht mehr.
Wirtschaftliche und politische Rahmenbedingungen ändern sich:
Märkte sind gesättigt: Eine Stereoanlage hat schon jeder. Einen neuen Fernseher
kauft nur, wenn sein alter nicht mehr funktioniert.
Der Wettbewerb verschärft sich zunehmend - durch Internationalisierung und
Globalisierung sogar weltweit. Wer hätte vor einigen Jahren gedacht, daß sich
seriöse Banken eines Tages mit Geschenken wie Kaffeemaschinen, Bohrgeräte,
Saftpressen oder Reisekoffern gegenseitig die Kunden abwerben?
Produkte sind austauschbar geworden. Nicht einmal Kenner schmecken
Unterschiede zwischen den vielen Biersorten oder den zahlreichen Zigarettenmarken
- Vertrauen in die Produkte und Orientierung durch Qualität gehen dadurch verloren.
Immer neue Produkte gelangen in immer kürzeren Abständen auf den Markt: 1994
drängten 47.000 neue Produkte und Artikelvarianten auf den Markt. Von den
Neueinführungen verschwinden fast 90 Prozent wieder vom Markt. Sind Produkte
erfolgreich, kopiert sie innerhalb kürzester Zeit die Konkurrenz - der Vorsprung ist
nur kurz. Das rasante Tempo macht es schwer, ein stabiles Produktimage
aufzubauen.
Durch die Flut an Produkten müssen Hersteller darum kämpfen, in das Sortiment
des Handels aufgenommen zu werden. Vorteile hat, wer bekannt ist und ein gutes,
unverwechselbares Image genießt.
Die Kunden sind unberechenbarer, wählerischer und kritischer geworden: Sie
kaufen ein Auto nicht nur, weil es fährt, sondern sie wollen mit dem Kauf auch
Prestige, Komfort und Sicherheit erwerben. Die Käufer wollen wissen, ob das Auto
sparsam im Verbrauch ist und was der Hersteller unternimmt, um die Umwelt zu
schützen. Sie fragen nicht allein nach Produkten, sondern auch danach, wer sie
fertigt und wie.
Den Käufern eine Antwort zu geben durch Werbung, Verkaufsförderung, Public
Relations und Sponsoring fällt immer schwerer - zu groß ist die Informationslawine,
die über die Menschen hereinbricht. Professor Kroeber-Riel hat gemessen, daß ein
Mensch nur noch zwei Prozent der angebotenen Informationen wahrnimmt.
Der Werbedruck steigt dennoch weiter: Das Medienaufgebot in Europa ist in den
letzten zehn Jahren so gewachsen, daß die Werbenden dreimal so große Budgets
brauchen, um dieselbe Käuferzahl zu erreichen. 1994 lagen die Ausgaben für
Anzeigen, Plakate, TV- und Funkspots bei rund 23 Milliarden Mark, 2005 werden es
50 Milliarden Mark sein. Auf der Suche nach Profilierung im Markt müssen mehr als

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Produktaussagen kommuniziert werden: Zunehmend muß die spezifische Kompetenz
des Unternehmens klar und deutlich herausgestellt werden.

Gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Werte der Menschen ändern sich :

Folgende gesellschaftliche Veränderungen können in den vergangenen Jahren
ausgemacht werden:
• Hoher Stellenwert gesellschaftsbezogener Werte (Umwelt, Arbeitsplätze,
Ausländerintegration, soziale Sicherheit)
• Zunehmende Bedeutung materialistischer Werte
• Aufwertung von Kreativität Spontaneität, Selbstverwirklichung,
Eigenständigkeit, Genuß, Freizeit, Abenteuer, Spannung, Ausleben emotionaler
Bedürfnisse, Emanzipation von Autoritäten, Individualität verbunden mit der
• Abwertung von Disziplin, Gehorsam, Selbstbeherrschung, Unterordnung.
• Bedeutungsgewinn von "High-Touch-Werten" (Information und
Kommunikation, Sicherheit, soziale Bindungen)
• Trend zur aktiven und kritischen Gesellschaft
• Zunehmende Pluralisierung individueller und gesellschaftlicher Wertesysteme,
pluralistische Lebensstile.

Diese gesellschaftlichen Veränderungen führen über veränderte Werte der

Bevölkerung zur neuen Herausforderungen für unternehmerisches Denken und
Handeln. Werte wie Ökologie und Gesundheit, Schaffung und Erhaltung von
Arbeitsplätzen sowie Verwirklichung sozialer und humanitärer Ziele werden nach
Ansicht von Wirtschaftswissenschaftlern auch weiter einen hohen Stellenwert haben.
Neben diesen Forderungen an die Wirtschaft nach Übernahme von sozialer
Verantwortung steht aber auch eine nahezu gegensätzliche "Renaissance materieller
Werte" und damit verbunden die Selbstentfaltung als Maxime im persönlichen
Bereich bevor: Selbstbestimmung, Partizipation, Individualisierung und
Erlebnisorientierung sind Stichworte, die nicht nur im Bereich des Absatzmarketings
an Bedeutung gewinnen.
Auch auf der Mitarbeiterseite führt der stärkere Wunsch nach Selbstentfaltung zu
neuen Anforderungen an Arbeit und Beruf: Ermöglicht die berufliche Tätigkeit keine
Ansatzpunkte zur persönlichen Entfaltung und macht die Arbeit keinen Spaß,
bemerken Wissenschaftler einen Rückzug in den privaten Bereich.
Wissenschaftler führen einen Trend zur "High Touch-Gesellschaft" als Folge der
High Tech-Gesellschaft an. Dies zeigt sich zum Beispiel im Wunsch nach besserer
Information über Probleme und deren Lösungen, gestiegenem Sicherheitsbedürfnis
und der Suche nach bisher vernachlässigten zwischenmenschlichen Beziehungen.

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Fazit

In Zeiten austauschbarer Produkte, zunehmender Konkurrenz und kritischer

werdender Öffentlichkeit scheint es für viele Unternehmen lebensnotwendig
geworden, ihren Kunden, Lieferanten, Behörden, Finanzgeber, aber auch
Mitarbeitern durch eine einzigartige, unverwechselbare Identität Orientierung und
Sicherheit zu bieten und sich von anderen Unternehmen abzuheben. Aufgrund der
Unübersichtlichkeit des Leistungsangebotes und des Fehlens einer
unmißverständlichen Unternehmensidentität ist es gerade für hoch diversifizierte
Unternehmen strategische notwendig, eine Corporate Identity aufzubauen und zu
pflegen.
Für das Profilieren eines Unternehmens intern wie extern wird in jüngster Zeit
wieder stärker auf das CI-Konzept zurückgegriffen: Corporate Identity soll dem
Unternehmen eine einzigartige Identität verleihen und zu einer starken
Wettbewerbsposition führen. Corporate Identity ist das Erkennen, Gestalten,
Verwirklichen und Prüfen der Identität eines Unternehmens.

Entwicklung

Einst prägten die Firmengründer die Identität der Unternehmen wie Thomas
Watson von IBM, Henry Ford, David Packard von Hewlett-Packard, Max Grundig,
Heinz Nixdorf, Werner von Siemens und Gottlieb Daimler. "Diese dienen mit ihren
Ideen, Visionen und Eigenheiten als Vorbilder für nachfolgende
Managergenerationen, die in ihrem Sinne denken, handeln und entsprechend
Mitarbeiter rekrutieren."
In den 20er Jahren prägte zunehmend das Produkt und seine Markierung das
unternehmerische Selbstverständnis: Die Marke bot konstante Qualität, gleichartige
Verpackung und Aufmachung, einen einheitlichen Preis sowie eine eigenständige und
geschützte Bezeichnung. Maßgeblich für den Aufbau und die Führung von Marken
war Hans Domizlaff, der hierfür den Begriff „Markentechnik" prägte. Sein Motto: Die
Marke ist die Botschaft. In seinem Buch „Gewinnung des öffentlichen Vertrauens"
beschreibt er den Zusammenhang von Marke und Firmenidentität so: „Die
Verwendung eines Namens muß auf ein einziges Erzeugnis... beschränkt sein... Eine
Firma für eine Marke, zwei Marken sind zwei Firmen." Domizlaff schuf für Reemtsma
die Marken die Erste Sorte, die Senoussi und die Ernte 23, für Siemens das Signet
und die Staubsaugermarke „Rapid". Auch andere Marken entstehen: Osram bringt
die gleichnamige Glühbirne auf den Markt, populär werden Mercedes-Benz, BMW,
Opel und Ford; Maggi, Knorr und Bahlsen, Odol und Spalttabletten.
Nach dem Zweiten Weltkrieg gewinnt die Gestaltung des Produktes an Bedeutung.
In den USA hat hierzu entscheidend Raymond Loewy beigetragen. In Deutschland
gaben Wolfgang Schmittel und Otl Aicher der Lufthansa, Olivetti, Braun und den
Olympischen Spielen 1972 in München eine einzigartige graphische Anmutung.

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 Insgesamt ermöglichen Markentechnik und Design die gewünschte und zunehmend
wichtige Abgrenzung im Wettbewerb. Ergebnis sind eine klare Positionierung und
zunehmendes Vertrauen in die Qualität der Produkte.
Mitte der 50er Jahre wird die Darstellung des Unternehmens durch einen weiteren
Faktor beeinflußt: das Image. Ob sich ein Verbraucher für ein Produkt entscheidet
oder ein Bewerber für ein Unternehmen, hängt nicht nur vom Produkt selbst und
seinem Design ab, sondern vom gesamten Vorstellungsbild, daß er mit dem
Meinungsgegenstand verbindet. Dieses Bild ist geprägt durch Wissen, Gefühle und
das soziale Umfeld. Imagekampagnen verfolgen seither das Ziel, ein festgelegtes
Markenbild oder Firmenbild beim Verbraucher zu erzeugen und zu gestalten - dies
soll Anonymität beseitigen und eine möglichst dauerhafte emotionale Bindung
herstellen.
Diese Kampagnen brachten häufig nicht den erhofften Erfolg. Grund: Nach außen
präsentiert sich die Firma in schillernden Farben, doch die Mitarbeiter erkannten
darin ihren Arbeitgeber nicht wieder und verloren das Vertrauen in ihre Firma. Damit
nicht genug: Sie erzählten dies auch prompt abends am Stammtisch. Es zeigte sich,
daß für das Vermitteln der Firmenidentität auch das Verhalten und die Zustimmung
der Mitarbeiter im Betrieb wichtig sind: Stimmen die Mitarbeiter zu, wie sich das
Unternehmen, seine Kompetenz und Leistung nach außen darstellt, unterstützen sie
die Kommunikation als Multiplikatoren im Gespräch mit der Familie, Freunden und
Nachbarn. Schlecht informierte, frustrierte oder nicht überzeugte Mitarbeiter
unterlaufen - gewollt oder nicht - die beste Imagekampagne.
Es zeigte sich, daß der gelungene Auftritt eines Unternehmens durch viele,
miteinander vernetzte Faktoren bestimmt wird. In den 70er Jahren verschmolzen
Design, Verhalten und Kommunikation zu einem ganzheitlichen, strategischen
Konzept. Dies war die Geburtsstunde der "Corporate Identity"; als Vater des CI-
Gedankens gilt Walter P. Margulies.
Heute ist CI für viele eine Wunderwaffe im harten internationalen Wettkampf:
Unternehmenserfolg und Corporate Identity korrelieren hoch, fanden mehrere
Studien heraus: 1993 gaben in einer Untersuchung 85 Prozent der 223 Befragten für
Corporate-Identity verantwortlichen Führungskräfte aus ganz Europa an, daß sie die
Corporate-Identity Policy als ein wichtiges Instrument im Rahmen der
Internationalisierung ihres Unternehmens ansehen.
Angesichts der großen Bedeutung der CI überrascht ein genauerer Blick in Theorie
und Praxis: Weder besteht Einigkeit darüber, was CI eigentlich ist noch wie sie
professionell gestaltet wird. Wird das Vorgehen überhaupt beschrieben, sind sich die
Autoren darüber uneins. Fest steht nur: Der CI-Prozeß ist langwierig und kompliziert
und stellt hohe Anforderungen an vernetztes Denken und Handeln. Unternehmen
greifen daher meist nur Einzelaspekte der CI-Arbeit auf - vor allem das Design oder
die Kommunikation. Dies wird aber einem ganzheitlichen, strategischen Ansatz nicht
gerecht. Das Vorgehen selbst ist wenig professionell und halbherzig. Werden CI-
Berater nach den häufigsten Fehlern gefragt, geben sie Managementfehler an, die
sich vermeiden lassen.

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 Definitionen

Es gibt keine allgemein gültige Definition. Im Gegenteil: In Zusammenhang mit CI

werden eine Vielzahl von Begriffen verwendet: Unternehmensidentität,
Unternehmenskultur, Unternehmensphilosophie, Unternehmensgestaltung,
Erscheinungsbild, Unternehmensbild, Unternehmenspersönlichkeit,
Unternehmensverhalten, Unternehmenskompetenz.
Corporate Identity wird als "Identität eines Unternehmens" bezeichnet. Diese
Übersetzung des aus dem Amerikanischen übernommenen Begriffs Cl wird von
einigen Autoren mitgetragen. Sie wird jedoch in der Literatur wenig verwendet. Meist
wird die amerikanische Vokabel benutzt. Dies wäre nicht bedeutend, wenn stets das
Gleiche gemeint wäre; das ist aber nicht der Fall: Zum Beispiel stellt Antonoff (24)
heraus, daß ein Unternehmen sein Image durch die eigene CI formt und inhaltlich
ausfüllt. CI ist bei ihm aber auch "die fundamentale Unternehmensstrategie" und "die
Summe aller Erscheinungsweisen, mit denen sich eine Organisation präsentiert vom
ihren Mitgliedern und vor der Öffentlichkeit".
Bei den Autoren spiegelt sich in der CI die "Leitidee und Geisteshaltung des
Unternehmens" wider, Corporate Identity dient als "Führungsinstrument" und
"Instrument der Unternehmenspolitik", sie ist „Leitlinie für das Zielsystem des
Unternehmens" . Die Breite und "Weichheit" des Begriffes unterstreicht die Definition
von Wiechmann: Demnach beinhaltet Corporate Identity "...den Zusammenhang
zwischen Unternehmensverhalten und Unternehmenskommunikation mit dem
Selbstverständnis des Unternehmens und dem daraus resultierenden
Unternehmensimage in der Öffentlichkeit".
Corporate Identity stellt, wenn man das unterschiedliche Verständnis untersucht,
einmal ein Ziel dar, ein andermal eine Summe von Aktivitäten, ein Instrument oder
deren Wirkung. CI wird sowohl der Unternehmensphilosophie übergeordnet, mit
dieser gleichgesetzt als auch zur Grundlage zur Formulierung einer
Unternehmensphilosophie herangezogen. Um diese Vielfalt zu ordnen, hat Kleinfeld
vorliegende Definitionen systematisiert.

Systematisierung von Definitionen

Kleinfeld unterscheidet Definitionen zur CI zunächst nach dem Geltungsbereich und

der Dimension des CI-Begriffes.

Geltungsbereich

Im Hinblick auf den Geltungsbereich unterscheidet Kleinfeld noch einmal zwischen

dem Image-Ansatz, dem Erscheinungsbild-Ansatz, dem Ganzheitlichen sowie dem
Management-Ansatz:

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 Der Image-Ansatz

Der Image-Ansatz betont, daß die CI ein Vorstellungsbild vom Unternehmen

erzeugen kann (Selbstbild / Fremdbild). Beispiel:
"Ein Unternehmen wird, entsprechend den Signalen, die es aussendet, eine ganz
bestimmte Beteiligung der drei Hirnbereiche herausfordern. Diese spezifische
Ansprache-Struktur des Hirnbereiche ergibt das individuelle, unverwechselbare ’Bild’
eines Unternehmens in den Köpfen der Empfänger seiner Signale und definiert damit
die Corporate Identity".

Der Erscheinungsbild-Ansatz

Im Erscheinungsbild-Ansatz bildet CI die Summe der visuellen Kommunikation.

Grundidee ist, das Leitbild eines Unternehmens durch Design-Maßnahmen nach
innen und außen optisch identifizierbar zu machen. Ziel ist ein geschlossener,
prägnanter Auftritt gegenüber Zielgruppen:
"Corporate Identity wird geschaffen durch die Summe aller visuellen
Kommunikation eines Unternehmens: Durch dessen Produkte oder Dienstleistungen,
durch Anzeigen, Broschüren, Briefbögen, Signet, Schriftzug, Farben,
Fahrzeugbeschriftung, Verpackung, Ausstellungsstände bis hin zur Architektur der
Werkhallen und der Gestaltung von Verkaufsräumen und Arbeitsplätzen."

Ganzheitlicher Ansatz

Im ganzheitlichen Ansatz entsteht CI durch den strategisch geplanten

Zusammenhang von Verhalten, Erscheinungsbild und Kommunikation:
"In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch
geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines
Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten
Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines
definierten (Soll-) Images - mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des
Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu
bringen."

Management-Ansatz

CI ist im Management-Ansatz ein zentraler Bestandteil der strategischen

Unternehmensführung und –planung:

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 CI ist "...die zentrale Kommunikationsstrategie des Unternehmens und damit auch
dessen zentrale Führungsstrategie, die mittels Kommunikationsarbeit als integrierter
Sozialtechnik des Unternehmens, nach innen und nach außen, maximale
Interaktionssynergie anstrebt und damit eine Ökonomie der Kräfte bewirkt."

Funktion

Als Funktionen lassen sich CI als Zielvorstellung, Instrument oder Wirkung

unterscheiden.

Zielvorstellung

In den Definitionen, die CI als Ziel beschreiben, steht sie für einen erwünschten
Zustand:
"Corporate Identity, wie immer sie formuliert wird, muß, um den Kern des
Begriffsinhaltes zu treffen, die Summe aller Aktivitäten eines Unternehmens
erfassen, die zur Identifizierung gegenüber der gesamten Öffentlichkeit ergriffen
werden sollen. Corporate Identity ist also ein Aktivbegriff, eine Zielsetzung, die durch
Maßnahmen erreicht werden soll..."

Instrument

CI als Instrument bedeutet, daß durch sie bestimmte Unternehmensziele erreicht

werden sollen.
"In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch
geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines
Unternehmens nach innen und außen auf Basis eines definierten (Soll-) Images,
einer festgelegten Unternehmensphilosophie und Unternehmenszielsetzung, und mit
dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichen Rahmen
nach innen und außen zur Darstellung zu bringen"

Wirkung

Neben Ziel und Instrument stellt CI in manchen Definitionen auch eine Wirkung
von Maßnahmen dar:
"Die Corporate Identity wird ... durch die abgeleitete Wirkung der Gesamtheit aller
unternehmenspolitischen Maßnahmen charakterisiert."

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 Fazit

Ein Blick in die wissenschaftliche Literatur zeigt, daß es fast so viele

unterschiedliche Ansätze von CI gibt, wie sich Autoren zu diesem Thema äußern. Die
Definitionen sind grundlegend verschieden und sogar in sich widersprüchlich. So
wundert es nicht, wenn behauptet wird, daß der Begriff Cl eine leere Worthülse zu
sein scheint, die beliebig mit Inhalten gefüllt werden kann.
Dieser Eindruck bestätigt sich, legt man an die Beschreibungen von CI die Kriterien
an eine wissenschaftliche Definition an: Suppes nennt als Regeln einer Definition:
• Eine Definition muß das Wesen des zu Definierenden ausdrücken.
• Sie darf nicht zirkelhaft sein.
• Sie darf nicht eine negative Abgrenzung sein, wenn eine positive möglich ist.
• Sei darf nicht in einer bildhaften oder unklaren Sprache formuliert sein.
Gegen diese Regeln verstoßen die meisten Definitionen von Cl:
Es herrschen Negativ-Definitionen vor mit sehr vagen, theoretisch ungeklärten
Begriffen. Die Definitionen beschreiben, was unter dem Begriff CI nicht zu verstehen
ist, ohne zu sagen, was nun wirklich darunter verstanden werden soll. Beispiel: "Bei
der Vielfalt der Interpretationen mag der oberflächliche und unbefangene Betrachter
gar den Eindruck erhalten, Corporate Identity ist gleich Unternehmensführung. Das
ist nun Corporate Identity freilich nicht. Wohl aber ist Corporate Identity ein
wichtiger Teil der Unternehmensführung."
Autoren verzichten bewußt auf Definitionen: "Bewußt gibt es in diesem Abschnitt
keine Definition von ’Corporate Identity’. Wir nehmen vielmehr an, daß der Leser
dieser ’Erkenntnis aus der Praxis’ sehr rasch empfinden wird, was Corporate Identity
ist - ebenso aber auch, was Corporate Identity nicht ist."
Definitionen sind in sich widersprüchlich: "Die Corporate Identity wird sowohl
direkt - durch gezielte Cl-relevante Maßnahmen der Unternehmenspolitik, als auch
mehr oder weniger indirekt - durch die abgeleitete Wirkung der Gesamtheit aller
unternehmenspolitischen Maßnahmen charakterisiert."
Definitionen stellen einen Zirkelschluß dar: Birkigt/Stadler definieren den
Zusammenhang zwischen Unternehmensverhalten, Unternehmenskommunikation
und Unternehmenserscheinungsbild als Corporate Identity folgendermaßen:
"Dies ist das `Identitäts-Mix´ des Unternehmens."
"Nur das Identitäts-Mix kann auf Dauer Corporate Identity konstituieren."
Corporate Identity erzeugt also Corporate Identity. "Dieser Zirkel läßt sich noch
zusätzlich nahezu grotesk erweitern, wenn man berücksichtigt, daß die genannten
Autoren die Definitionselemente Verhalten, Erscheinungsbild und Kommunikation als
’Instrumente der ’Selbstverwirklichung’ auffassen. Demnach würde also corporate
identity mittels Elementen von corporate identity corporate identity bewirken. Ein
derartiger Umgang mit dem Begriff corporate identity erweckt den Eindruck, daß den
Autoren die Bedeutung des Begriffes nicht klar ist.". Dies gipfelt in der Aussage: „CI
bewirkt CI."

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 Einzelbegriffe

Eine weitere Möglichkeit, sich dem Begriff CI zu nähern ist der, die einzelnen
Begriffsbestandteile zu betrachten:

Corporate

Das Wort „Corporate" stammt aus der englischen Sprache und bedeutet
Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen, Zusammenschluß. Das Wort steht auch
für vereint, gemeinsam, gesamt. Es geht also um eine Organisation oder eine
Gemeinschaft als Ganzes: ob Unternehmen, Verein, Verband, Partei, Gewerkschaft,
Polizei, Kirche, Stadt, Region oder Land.
Der Begriff Corporate hat gerade in den 80er Jahren zu immer neuen
Wortkompositionen verholfen: "Corporate Communication", "Corporate Advertising",
"Corporate Behaviour", "Corporate Wording", "Corporate Media", "Corporate
Culture", "Corporate Publishing" etc. Gemeinsam ist diesen Begriffen, daß sie
verschiedene Elemente, Erscheinungen oder Strategie eines Unternehmens
zusammenfassen und unter dem Begriff "Corporate Identitity" zu einem großen
Ganzen vereinen.

Identity

Der englische Begriff "Identity" wird allgemein mit "Identität", aber auch mit
"Gleichheit/ Übereinstimmung" übersetzt. Die Übersetzung "Identität eines
Unternehmens" trifft nicht gesamte Begriffsbedeutung. Sinnvoller ist es, von der
"Identität einer Körperschaft" zu sprechen, da ein Unternehmen nur eine spezielle
Form der Körperschaft darstellt. Dieser Ausdruck wird aber kaum verwendet.
Der Begriff Identität meint in seiner eigentlichen Bedeutung die "... vollständige
Übereinstimmung in allen Einzelheiten...". Der Begriff ist aus dem lateinischen idem,
also ’dasselbe’, abgeleitet. Es bezeichnet die „Diesselbigkeit, Einerleiheit, völlige
Übereinstimmung. A ist identisch mit sich selbst, wenn es in den verschiedensten
Sachlagen und Umständen immer dasselbe bleibt, so daß es als dasselbe identifiziert
werden kann. Das Identitätsprinzip oder der Satz von der Identität (A = A) verlangt,
daß jeder Begriff im Verlauf eines zusammenhängenden Denkaktes genau dieselbe
Bedeutung beibehalte; es ist ’die Forderung der feststehenden Bedeutung der in
einem Urteil gebrauchten begrifflichen Symbole’ (Cornelius). Strenggenommen kann
ein Ding nur mit sich selbst identisch sein..."
Beiden Definitionen liegt das Gleichheitsprinzip A = A zugrunde. Das Problem: Ein
Individuum stimmt nur zu einem bestimmten, sehr kleinen Zeitpunkt mit sich selbst
überein. Das strenge Gleichheitsprinzip ist daher für die Sozialwissenschaften nicht
brauchbar und wird erst in einer abgeschwächten Form praktisch bedeutsam.

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 In seiner abgeschwächten Form ist Identität die "... Bezeichnung für eine auf
relativer Konstanz von Einstellungen und Verhaltenszielen beruhende, relativ
überdauernde Einheitlichkeit in der Betrachtung seiner selbst oder anderer". Das
bedeutet, daß es zwischen mehreren Dingen eine Übereinstimmung in den
wesentlichen Merkmalen geben kann. An die Stelle der vollständigen und objektiven
Übereinstimmung tritt also die wahrgenommene Übereinstimmung in wesentlichen
Merkmalen.
Eine weitere Frage wird in Zusammenhang mit dem Identitätsbegriff diskutiert:
Darf der Identitätsbegriff auf Unternehmen übertragen werden? Birkigt/Stadler
bauen ihre Definition auf Eriksons Ich-Identität auf. Tafertshofer lehnt dies ab. Seine
Begründung:
• Ich-Identität ist immer nur auf Individuen bezogen,
• Ich-Identität ist das Ergebnis einer Entwicklung und basiert auf Erfahrungen,
Cl wird (von außen) geschaffen,
• der Begriff der Gruppenidentität erscheint ihm sinnvoller.
Die meisten Autoren kommen aber zum Ergebnis, das ein Übertragen zulässig sei:
Methodisch sei es zwar unzulässig, Kollektiven bestimmte Individualeigenschaften
zuzuordnen, psychologisch liege es aber in der Natur des Menschen, individuelle
Eigenschaften auf andere Bereiche zu übertragen - so auch auf Kollektive. Obwohl
ein Unternehmen nicht denken, fühlen oder empfinden kann, unterstellen die
Menschen ihm Motive, Ziele und Absichten. Dies geschehe aber nur als Metapher.
Unternehmensidentität sei dann "ein kollektives Selbstverständnis im Unternehmen".
Glöcker begründet seine Begriffsverwendung mit den zugrunde liegenden
Kommunikationsprozessen: „Wenn die Unternehmensidentität einen Spezialfall der
kollektiven Identität darstellt (....) dann bestehen auch Interaktionsbeziehungen
zwischen den Individuen im Unternehmen in Form von gezielter Leistungserstellung
und Kommunikationsbeziehungen sowie zwischen dem Verhältnis des Unternehmens
und seiner Außenwelt... Es entstehen unternehmenstypische Interaktionsmuster, die
Rückschlüsse auf eine eigenständige Identität bzw. Unternehmensidentität zulassen."
„Identity" ist also das Selbstverständnis eines Unternehmens. Eine Firmenidentität
entsteht aus der Beziehung zwischen innen und außen. Sie zeigt sich im Denken,
Handeln und den Leistungen des Unternehmens. Je mehr Mitarbeiter dieser
Einschätzung zustimmen, desto einheitlicher und ausgeprägter ist die
Unternehmensidentität. Bestehen dagegen sehr unterschiedliche Vorstellungen über
das Selbstverständnis, kann das Unternehmen keine klare eindeutige Identität
vermitteln - es gilt als unklar und diffus.

Corporate Identity kann das Selbstverständnis erkennen, gestalten, vermitteln und

prüfen:
Corporate Identity ist das Management von Identitätsprozessen einer
Organisation

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 Das Unternehmen erkennt bewußt und in einem systematischen Prozeß seine
Identität (sein gemeinsames Selbstverständnis) und vergleicht sie mit Wünschen und
Erwartungen von Mitarbeitern und Umfeld. Auf dieser Basis entscheidet sich das
Unternehmen, ob es sein gemeinsames Selbstverständnis verändern muß und wie es
sein soll. Diese angestrebte Identität wird durch das Erscheinungsbild (Corporate
Design), Kommunikation (Corporate Communications) und Verhalten (Corporate
Behaviour) nach innen und außen vermittelt. Das gemeinsame Selbstverständnis
wird auch immer wieder kritisch geprüft, um festzustellen, ob die Identität weiterhin
den sich ändernden internen und externen Erwartungen und Anforderungen gerecht
wird.

Die Ziele

Corporate Identity kann interne und externe Ziele verfolgen. Welche Ziele genau
ein Unternehmen erreichen will, ergibt sich durch eine sorgfältige und umfangreiche
Analyse des Unternehmens und seines speziellen Umfeldes.

Ziele nach innen

Ein wesentlicher Grund für die derzeitige Bedeutung der CI ist, daß sie
Produktivität und Leistung steigern soll. Das wird so erklärt:
• Durch gemeinsame Vereinbarungen werden Prozesse und Strukturen
transparent und begreifbar. Mitarbeiter wissen, was von ihnen erwartet wird und
können ihr Verhalten den Wünschen des Managements anpassen.
• Alle Mitarbeiter arbeiten auf ein gemeinsames (Unternehmens-) Ziel hin. Dies
verbessert die Unternehmensführung.
• Synergien werden möglich. Dies funktioniert nach dem Prinzip: 1 + 1 = 3:
Zum Beispiel kann im Rahmen der Kommunikation die Werbung glaubwürdiger
werden, wenn bereits durch Öffentlichkeitsarbeit Vertrauen und Akzeptanz aufgebaut
sind. Durch einheitliche Gestaltungsrichtlinien für Anzeigen, Prospekte,
Geschäftsdrucksachen können die Entwurfs- und Produktionskosten sinken, da
individuelle Neuentwürfe unnötig werden.
• Kosten sinken, zum Beispiel durch einheitliche Gestaltungsrichtlinien für
Anzeigen, Prospekte, Geschäftsdrucksachen. Individuelle Neuentwürfe werden
unnötig.
Das wichtigste Ziel für viele Unternehmen ist:
• Cl soll bei den Mitarbeitern ein geschlossenes Bild des gesamten
Unternehmens erzeugen. Das hierdurch erzeugte „Wir-Gefühl" steigert die
Arbeitszufriedenheit und damit Motivation und Leistung.
Corporate Identity strebt die Zustimmung der Mitarbeiter zu einem gemeinsamen
Handeln mit vereinbarten Werten und Spielregeln auf der Grundlage eines

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Selbstverständnisses an, das die Einstellungen, Wünsche und Erwartungen der
Mitarbeiter berücksichtigt hat.
Das Berücksichtigen der Wünsche und Erwartungen der Mitarbeiter wird immer
wichtiger: Mitarbeiter sind emanzipierter, wollen stärker einbezogen werden und
größere Handlungsspielräume nutzen. Bietet die berufliche Tätigkeit keine
persönliche Entfaltung und Spaß, ziehen sich die Mitarbeiter stärker in den privaten
Bereich zurück.
Aber die Praxis sieht vielerorts anders aus: Die Agentur Heuer & Partner hat 1995
herausgefunden, daß sich Bemühungen, die Mitarbeiter in den
Meinungsbildungsprozeß des Unternehmens einzubeziehen, nur ansatzweise
erkennen lassen.
Das Einbeziehen der Mitarbeiter und das Nutzen ihrer Kenntnisse und Potentiale
stellt eine der größten Herausforderungen an die Unternehmensführung und auch an
die Corporate Identity dar.

Ziele nach außen

Ziel der Corporate Identity nach außen ist die Profilierung des Unternehmens, um
die steigenden Anforderungen aus Markt und Gesellschaft zu begegnen:
Corporate Identity soll in den Augen der wichtigen Bezugsgruppen - auch der
Mitarbeiter - ein genaues Abbild der angestrebten Identität entstehen lassen: das
Corporate Image. Dieses eindeutige, konsistente und widerspruchsfreie Bild vom
Unternehmen ist Basis, damit sich Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen
entwickeln können: „Unter dem Unternehmensimage ist die Wirkung des gesamten
Corporate-Identity Konzeptes zu verstehen. Das Unternehmensimage bezeichnet die
Vorstellung von einem Unternehmen, das durch die Tätigkeit (...) des Unternehmens
im Bewußtsein der Menschen individuell und in der Öffentlichkeit, das heißt im
Außenverhältnis, entsteht und besteht. Corporate Image stellt das Selbstbild des
Unternehmens dar, Corporate Image dagegen sein Fremdbild. Image ist also die
Projektion der Identität im sozialen Feld."
Ein unverwechselbares Image ermöglicht dem Unternehmen und seinen Produkten,
aus der Anonymität und der Informationsflut herauszutreten und erkennbar zu
werden. Erkennbarkeit, Sympathie und Vertrauen stabilisieren das Verhältnis des
Unternehmens und seiner Bezugsgruppen und ermöglichen, daß diese die Ziele des
Unternehmens unterstützen.
Drei Orientierungsfunktionen besitzt das Image:
• Es entsteht ein strukturiertes und stabiles Vorstellungsbild des Unternehmens.
• Durch eine klare Selbstdarstellung entsteht ein identifizierbares und damit
gegenüber der Konkurrenz unterscheidbares Unternehmen.
• Mit Hilfe der klaren Selbstdarstellung entsteht ein deutliches Bild bei Kunden,
Lieferanten und auch den Arbeitnehmern. Damit erhöht sich meist der
Bekanntheitsgrad des Unternehmens.

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 Images lassen sich im Rahmen der CI gestalten und zwar durch Verhalten, der
Erscheinung und der Kommunikation. Zu beachten ist aber, daß ein Image nicht
allein durch Maßnahmen des Unternehmens entsteht, sondern auch durch
Maßnahmen der Konkurrenz, die Berichterstattung in den Medien, Aussagen von
Meinungsführern und Einflüssen aus dem sozialen Umfeld. Der CI-Prozeß muß dies
berücksichtigen.
Die entscheidende Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit von Images ist, daß
Worte und Taten übereinstimmen müssen: Handelt ein Unternehmen anders als es
sich den Anschein gibt, wird es unglaubhaft: Wer ständig beteuert, daß er
kundenorientiert ist, aber die Käufer unfreundlich behandelt, ist nicht überzeugend.
Wer Verantwortung im Umweltschutz propagiert, sollte danach handeln. Corporate
Identity bedeutet nicht Aufpolieren des Images durch „Kosmetik". Im Image sollen
sich die zentralen Werte des Unternehmens spiegeln, die das Denken und Handeln
bestimmen.
Eine Voraussetzung für das Vermitteln eines Unternehmensimages ist, daß die
Verantwortlichen wissen - und möglichst in einem Leitbild und Leitsätzen formuliert
haben - wie sie sich selbst sehen und wie sie von ihren Mitarbeitern und externen
Bezugsgruppen gesehen werden wollen, denn: „Nur von dem, der ein Gesicht hat,
kann man sich ein Bild machen." (Lothar Fiss) Autobauer Opel hat zum Beispiel
folgende Eigenschaften als gewünschtes Image formuliert: innovativ, umweltbewußt,
technikorientiert, dynamisch und modern. Solche Werte müssen auch tatsächlich im
Unternehmen wichtig sein und gelebt werden, damit sie glaubhaft vermittelt werden
können.

Die Bestandteile

Basis der Identität ist alles, was gegenwärtig im Unternehmen wichtig und
wünschenswert ist (Werte) sowie Handlungsrichtlinien (Normen) und
Grundannahmen. Die Werte, Normen und Grundannahmen in einem Unternehmen
werden als Unternehmenskultur bezeichnet.

Die Unternehmenskultur

Im Unternehmen prägen Werte und Normen, Denk- und Verhaltensmuster die

Entscheidungen, Handlungen und Aktivitäten der Mitarbeiter: Ist es innovativ oder
kostenorientiert? Ist es bürokratisch oder kundenorientiert? Ist es vergangenheits-
oder zukunftsorientiert? Schließt ein Außendienstmitarbeiter einen Vertrag ab, auch
wenn er Nachteile für den Kunden hat? Oder berät er ihn umfassend und verzichtet
womöglich auf einen Vertrag?
Häufig hat der Firmengründer solche Werte und Normen vor dem Hintergrund der
jeweiligen Zeit und der Situation seines Unternehmen geprägt. Im Lauf der Jahre
bewähren sie sich, gelten als selbstverständlich und werden an neue Mitarbeiter
weitergegeben. Jeder weiß, was wichtig ist und zählt und was verpönt ist und

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Sanktionen auslöst. Werte und Normen werden zum Allgemeingut und stabilisieren
das Unternehmen. Eine Unternehmenskultur ist immer vorhanden. Es ist nicht
möglich, daß es keine Unternehmenskultur gibt.
Stimmen die Mitarbeiter den Werten des unternehmerischen Handelns zu, zum
Beispiel im Umweltschutz, kann dies die Motivation der Mitarbeiter erhöhen und
damit Leistung steigern, weil sie einen Beitrag zum Erreichen des Gewünschten
leisten wollen. Unternehmerische Werte wirken auch nach außen: Kunden,
Lieferanten und die Bevölkerung können auf das künftige Verhalten eines
Unternehmens schließen.
Jedes Unternehmen hat seine eigene Antworten auf diese Fragen - selbst unter
gleichen äußeren Bedingungen. Jedes Unternehmen ist damit einzigartig, weil es
seine eigene unverwechselbare Geschichte und Entwicklung hat, in jedem
Unternehmen andere Menschen mit anderen Erfahrungen und anderen Charakteren
arbeiten und sich andere Werte und Normen entwickelt haben. Die Corporate
Identity muß dieses Einzigartige berücksichtigen: Die Unternehmenskultur ist die
Basis der Firmenidentität
Die Corporate Identity tritt in ihrer Wirkung als Bestandteil der
Unternehmenskultur hervor. Unternehmensidentität wird zum konstituierenden
Element von Unternehmenskultur. Eine Identität kann also nicht beliebig konstruiert
werden, sondern muß auf den vorhandenen Werten und Normen aufbauen.
Bereiche und Ressorts bilden häufig eigene Kulturen, sogenannte Subkulturen: der
Verkauf ist geprägt durch Wettbewerb, die Forschung ist teamorientiert. So gibt es
eine Personalkultur, eine Produktionskultur und eine Marketingkultur. Diese Kulturen
sichern das Überleben des Bereiches, sie sind also nützlich. Aber die Subkulturen
müssen einer gemeinsamen Kulturbasis entspringen, die sich an den
Unternehmenszielen orientiert und diesen nicht entgegensteht.
Veränderungen müssen kulturverträglich sein
Eine starke Unternehmenskultur ist stabil und daher von Vorteil. Dafür ist sie
schwer zu ändern, was nachteilig sein kann: Fordert die Geschäftsleitung
verändertes Denken und Handeln, widerspricht dies häufig der gewachsenen
Unternehmenskultur - ein Konflikt ist die Folge:
Waren bisher „Durchsetzungsvermögen" und kräftige Ellenbogen gefragt, soll
plötzlich Gemeinschaftssinn herrschen und der Einzelne zugunsten der Gruppe
zurücktreten - das bringt grundlegende Werte durcheinander.
Im Projektmanagement sollen Teilnehmer nicht länger nach Position in der
Hierarchie ausgesucht werden, sondern nach Fachkompetenz. Welche Veränderung!
Lähmende Bürokratie soll weg - flexible, kreative und innovative Lösungen sollen
her.
War der Vorgesetzte bis gestern Autoritätsperson in einer ausgeprägten Hierarchie,
soll er heute Partner, Coach und Begleiter im flachen und schlanken Unternehmen
sein.
Solche Änderungen in der Firmenkultur, die sogar in die Gesellschaftskultur
reichen, sind nicht von heute auf morgen durchzusetzen: Gab es Frauen in den

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Vorstandsetagen bisher nur in den Vorzimmern, sitzen sie ab sofort in den
Chefsesseln und erteilen Aufträge: Die Deutsche Shell AG zum Beispiel hat ein
Förderprogramm aus der Taufe gehoben, um den Mineralölkonzern für
Bewerberinnen attraktiver zu machen. In Frauen stecke, so die Begründung des
Konzerns, die Hälfte des Potentials an Intelligenz, Qualifikation und Innovationskraft
dieser Welt.
Bis solche Einstellungen tatsächlich in den Köpfen von Entscheidern festsitzen und
nicht der Not durch einen personellen Engpaß entspringen, wird es noch lange
dauern. Dies wissen nicht nur die Frauenbeauftragten deutscher Konzerne: Cornelius
van der Klugt, ehemals Vorstandsvorsitzender im Philipps-Konzern, vergleicht dies
damit, "als ob man aus einer Gruppe Moslems gute Christen machen will".
Trotzdem: Die Unternehmen müssen eine Veränderung ihrer Unternehmenskultur
in Angriff nehmen, denn der harte Wettbewerb zwingt die Firmen zu Innovation,
Flexibilität und ausgeprägter Kundenorientierung. Firmen müssen sich wandeln vom
klassischen Produktlieferanten hin zum Systemanbieter und
Dienstleistungsunternehmen. Dies erfordert allerdings auch einen Wandel zur
Dienstleistungskultur.
Solche Entwicklungen sind den Firmen früher schon gelungen: Waren einst
Beschaffung und Produktion die wichtigsten Bereiche im Unternehmen, ist unter
anderem mit dem Aufkommen von Konkurrenz der Absatz der Produkte zum Engpaß
in den Unternehmen geworden - das Marketing entwickelte sich zum wichtigsten
Bereich des Unternehmens, zur Führungskonzeption.
Auch künftig wird sich der Erfolg eines Unternehmens danach entscheiden, ob und
wie es gelingt, die Unternehmenskultur auf veränderte Anforderungen aus Markt und
Gesellschaft auszurichten. Manche Unternehmen haben dies erkannt: Siemens
entwickelte eine interne Norm, die den Konstrukteuren vorschreibt, Produkte
umweltverträglich und langlebig zu gestalten. Elektrogeräte müssen so konstruiert
sein, daß am Ende der Gebrauchsdauer möglichst viele Teile wieder verwertbar sind.
In einem CI-Programm wird die derzeit gelebte Unternehmenskultur erfaßt, mit
den Anforderungen der Belegschaft und des Umfeldes abgeglichen und eine auf die
Zukunft gerichtete Unternehmensidentität entwickelt, die in einem Leitbild formuliert
und verbindlich niedergeschrieben ist.

Das Leitbild

Ein Leitbild - auch Unternehmensphilosophie, Vision oder Mission genannt -

formuliert die angestrebte Identität des Unternehmens. Basis ist die gelebte
Unternehmenskultur sowie Wünsche und Erwartungen der Belegschaft und externen
Bezugsgruppen.
Das Leitbild bestimmt den Kurs des Unternehmens. Es steckt den Rahmen für
künftiges Handeln durch einen Katalog von Kriterien ab, der Werte und Bekenntnisse
der Unternehmensführung zum unternehmerischen Handeln enthält und Normen für
das Verhalten setzt.

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 Ist die gewachsene und gelebte Unternehmenskultur auf Vergangenheit und
Gegenwart bezogen, ist das Leitbild auf die Zukunft gerichtet. Die Sollvorgaben
wirken jedoch auf die Unternehmenskultur zurück und beeinflussen Werte und
Normen im Unternehmen. Das Leitbild entspringt der Unternehmenskultur und wirkt
auf sie zurück.
Ein Leitbild hat folgende Vorteile:
• Es informiert die Führungskräfte und Mitarbeiter über die gewünschten Werte,
Normen und Grundprinzipien des Unternehmens. Dies schafft eine Grundlage für
einheitliches Verhalten auf allen betrieblichen Ebenen.
• Das Leitbild unterstützt die Geschäftsleitung und Führungskräfte bei
zeitgemäßer und der Situation angepaßter Führung. Fehler werden erkennbar und
können korrigiert werden. Unsicherheiten werden ausgeräumt, die das optimale
Erfüllen von Aufgaben verhindern.
• Ein Leitbild zeigt jedem Mitarbeiter eines Unternehmens, wie er durch
persönliches Verhalten zum Erreichen der Unternehmensziele und damit zum Erfolg
des Unternehmens beitragen kann.
• Es ermöglicht den Bereichen detaillierte Vorgaben für die Mitarbeiter
abzuleiten, die nicht beliebig sind, sondern die aus einem übergeordneten
gemeinsamen Selbstverständnis stammen.
• Das Leitbild wirkt nach außen, indem es wichtige Bezugsgruppen über die
Werte und Normen des Unternehmens informiert sowie Aussagen über Wünsche und
Erwartungen an eine Zusammenarbeit trifft.
Wenn das Unternehmen stärker als Ganzes wirken soll, müssen gemeinsame
„Spielregeln" bekannt sein und eingehalten werden. Das Leitbild gibt hierfür den
Orientierungsrahmen vor, der je nach Situation und Problem ausgefüllt werden kann.
Das sind die Teile des Leitbildes:
• Die Leitidee nennt den Sinn des Unternehmens und vermittelt eine Vision, wie
es aktuelle und künftige Probleme lösen oder dazu beitragen will.
• Die Leitsätze sind Kernaussagen, die grundlegende Werte, Ziele und
Erfolgskriterien festlegen. Sie bestimmen das Verhältnis des Unternehmens zu
zentralen Bezugsgruppen wie Mitarbeiter, Kunden, Aktionäre, Medien. Die Leitsätze
formulieren die spezifische Kompetenz des Unternehmens, seine Leistungsfähigkeit
und die Wettbewerbsvorteile.
• Das Motto faßt alles in einem kurzen, prägnanten Slogan zusammen.

Die Leitidee

Am Beginn vieler Firmen steht eine Leitidee. Fast jeder Verein, jeder Verband
beginnt mit einer Idee - sei es, Tiere zu schützen, sportliche Höchstleistungen
aufzustellen oder die Musik zu fördern. Die Leitidee drückt den Sinn des
Unternehmens aus, also den Nutzen für Kunden, Markt und Gesellschaft. Sie
begründet, warum ein Unternehmen überhaupt besteht. Wen interessieren nackte

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Zahlen und Fakten nach dem Motto: „Wir sind ein Unternehmen mit 300
Beschäftigten, das einen Umsatz von 30 Millionen Mark erzielt"? Statt dessen will die
Öffentlichkeit wissen, mit wem sie es zu tun hat und welchen Beitrag das
Unternehmen für die Gesellschaft oder die Gesamtwirtschaft leistet. Dies kommt in
vielen Leitbildern zu kurz. Statt dessen wird der Zweck des Unternehmens
ausgedrückt - also das, was die Aktivitäten dem Unternehmen selbst bringen: Der
Zweck eines Unternehmens wäre „Wir sind ein Hersteller von Sportartikeln". Ein Sinn
wäre: „Wir wollen den Menschen helfen, die größte Erfüllung im Sport zu finden,
indem wir ihnen die besten Produkte in Hinsicht auf Funktion, Aussehen, Qualität und
Komfort zur Verfügung stellen." (adidas)

Die Leitsätze

Visionen liegen weit weg und machen es leicht, beim alten zu bleiben. Die Leitidee
wird daher in Leitsätzen konkretisiert.
Leitsätze sind Kernaussagen für das Unternehmen, die grundlegende Werte, Ziele
und Erfolgskriterien festlegen. Sie zeigen die Kompetenz des Unternehmens, seine
Leistungsfähigkeit und Wettbewerbsvorteile und erläutern, wie die Leitidee
umgesetzt werden soll. Häufig beziehen sich diese Aussagen auf das Verhältnis zu
Mitarbeitern und Managern, zu Kunden, Aktionären und Eigentümern.
Leitsätze sind so allgemein formuliert, daß sie für alle Bereiche des Unternehmens
gelten, aber nicht so allgemein, daß sie zu hohlen Phrasen verkommen. Leitsätze
sind allgemein zugänglich und verständlich.
Wichtig zu wissen: Leitsätze sind allgemein gehalten, damit sie auf alle Bereiche
des Unternehmens zutreffen. Nach Bekanntgeben der Leitsätze konkretisieren die
einzelnen Bereiche und Ressorts diese in Handlungsrichtlinien, so zum Beispiel für
Forschung, Umweltschutz oder Führung. Sie sind so formuliert, daß erwartetes
Handeln erkennbar ist, dessen Einhaltung kontrolliert und sanktioniert werden kann.

Das Motto

Leitidee und Leitsätze sind meist zu lang, um sie sich merken zu können. Ein Motto
bringt daher das Leitbild auf den Punkt: Es ist kurz, prägnant und leicht zu merken.
Ein plakatives Motto gibt wieder, was die Bezugsgruppen vom Unternehmen wissen
und was sich bei den Empfängern aus Sicht des Unternehmens einprägen soll. Das
Motto ist aussagekräftig und unterscheidet sich von anderen Beispiele: Avis: We try
harder, BASF: Wir tun mehr für Sie, BMW: Freude am Fahren

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 Die Instrumente

Weitgehend Übereinstimmung herrscht darin, daß die Instrumente der CI aus

deren Inhalten entwickelt werden. Die Unternehmenspersönlichkeit ist der
Ausgangspunkt im Identitäts-Mix, dem die Instrumente Corporate Behaviour,
Corporate Design und Corporate Communications zur Verfügung stehen. Diese
Instrumente müssen dem strategiegerechten Ziel-Image des Unternehmens
entsprechend eingesetzt werden.
Das Leitbild wird also durch das Erscheinungsbild (Corporate Design), die
Kommunikation (die Corporate Communications) und das Verhalten (Corporate
Behaviour) nach innen und außen vermittelt. Diese drei Instrumente stellen einen
Mix dar, der ein firmenspezifisches unverwechselbares Corporate Image schafft. Erst
der abgestimmte und strategisch ausgerichtete Einsatz aller Aktivitäten kann eine
individuelle, einheitliche und widerspruchsfreie Unternehmensidentität ausdrücken.
Schmitt-Siegel verdeutlicht dies: "Ein solches Konzept (Identitätskonzept; DH) kann
erst erstellt werden, wenn ein Selbstverständnis diskutiert, formuliert und schriftlich
fixiert worden ist, das Leitbild und unternehmenspolitische Grundsätze - mit
Einstellungen, Werthaltungen, Normen, Tabus etc. - enthält. Erst wenn zumindest
ein Grundkonzept vorliegt, sollten neue kommunikative und gestalterische
Maßnahmen geplant, entwickelt und eingeführt werden... Fehlendes
Selbstverständnis führt zu einem verlogenen Bild oder aufgesetztem Corporate
Design."
Damit ergibt sich insgesamt folgender Zusammenhang:
• Die Unternehmenskultur ist Basis für die Unternehmensidentität,
• die formuliert wird im Unternehmensleitbild,
• das besteht aus der Leitidee, den Leitsätzen und dem Motto,
• die Basis sind für Design, Kommunikation und Verhalten,
• die als Instrumente der Vermittlung der Firmenidentität zum Angleichen von
Unternehmenskultur, Leitbild und Corporate Image führen soll.

Das Corporate Design

Optische Signale und Zeichen sind für die erfolgreiche Durchsetzung einer CI-
Strategie von großer Bedeutung:
• „der Produktvorteil, der sich durch Design erzielen läßt, wird im
Internationalen Wettbewerb gegenüber Preis, Technik und Solidität an Bedeutung
gewinnen;
• die Qualität des Design hängt immer stärker von der Übereinstimmung von
Produkt.-, Marken- und Unternehmensstrategie ab, die auf Top-Management-Ebene
gesichert werden muß;

22
 • erstklassiges Design läßt sich heute nicht mehr durch gelegentliche
Anstrengungen erreichen und halten, sondern erfordert kontinuierliche und bewußt
gesteuerte Verbesserungen."
Das visuelle Firmenbild ist der Bereich, mit dem eine Firma in der Öffentlichkeit am
deutlichsten wahrnehmbar von anderen unterscheiden kann. Es läßt sich im
Vergleich zum Verhalten am schnellsten erfassen und verarbeiten. Dabei gilt: Je
klarer und eindeutiger das visuelle Bild eines Unternehmens gestaltet ist, desto
weniger Worte sind notwendig, um das Unternehmen mit allen Merkmalen zu
identifizieren.
Im Rahmen eines CI-Konzeptes liefert die visuelle Erscheinung erste Impulse zur
Wahrnehmung einer Unternehmensidentität.: Eine konservative Firma tritt mit ihren
Geschäftspapieren, Geschäftsberichten, Anzeigen und Werbespots mit her
konservativen Stilmitteln auf. Ein innovatives Unternehmen signalisiert dies durch
den Einsatz fortschrittlicher Gestaltungskomponenten und -prinzipien wie
zukunftsweisende Logo-Formate, progressive Schriften und eine ungewöhnliche
Architektur.
Das Corporate Design wird geprägt von konstanten Gestaltungselementen wie dem
Logo, den Hausfarben, der Hausschrift, der typographisch gestalteten Form des
Slogans, den Gestaltungsrastern und den stilistischen Sollvorgaben für Abbildungen,
Fotos und andere Illustrationselemente. Diese Konstanten bestimmen das Design
aller visuellen Äußerungen des Unternehmens: der Produkte und ihrer Verpackung,
der Kommunikationsmittel, der Architektur und weiterer Sonderbereiche wie des
Fotodesign, der Beschilderung, der Gebäudebeschriftung und mitunter sogar der
Arbeitskleidung.
Viele Aktivitäten der Corporate Identity sind auf das Design konzentriert - oft
werden beide Begriffe irrigerweise gleichgesetzt. Nicht ohne Grund: Corporate
Design läßt sich ohne viel Aufhebens an Externe delegieren, Erfolge zeigen sich
schnell, sind gut im Unternehmen umzusetzen und deutlich sichtbar. Personelle
Konsequenzen oder organisatorische Änderungen sind kaum zu erwarten. Jedoch:
Corporate Design transportiert die Unternehmensidentität, aber sie schafft sie nicht.
Das Corporate Design ist Form, aber kein Inhalt: Eine Nationalflagge ist nur Symbol
der Identität einer Stadt, eines Landes oder einer Nationalität. Nicht der Stern macht
Mercedes berühmt, sondern Mercedes macht den Stern berühmt.
Corporate Design ist visuelles Konzentrat eines inhaltlichen Konzeptes, einer
Weltanschauung, eines gesellschaftlichen Auftrages, eines Parteiprogramms, einer
religiösen Glaubensrichtung, eines sozialen Entwurfs, eines Unternehmensleitbildes,
kurzum: eines formulierten Selbstverständnisses - egal, ob es sich um Unternehmen,
Institutionen, Kirchen, Parteien, Städte, Messen und Kongresse handelt.
Um ein einheitliches Design zu gewährleisten, müssen Gestaltungsrichtlinien
aufgestellt und eingehalten werden. Solche Richtlinien werden in einem Design-
Manual veröffentlicht. Anfang der 70er Jahre entwickelte Hans von Klier bei Olivetti
in der Abteilung „Servizio di Corporate Identity" die schon legendären „Roten
Bücher": Sie enthielten einen Gestaltungsrahmen für den Firmenauftritt, den die
nationalen Tochterfirmen ausfüllen konnten. Firmen wie Rank-Xerox, MTV, Daimler-

23
Benz und Gruner + Jahr haben mittlerweile Manuale mit internationalen
Gestaltungsrichtlinien herausgegeben. Bei BMW und einigen anderen Firmen gibt es
dies alles auch auf CD-ROM.
Das Erscheinungsbild muß dem Selbstverständnis dauerhaft entsprechen. Es darf
aber nicht erstarren, sondern muß sich mit dem Unternehmen, seinem Leitbild und
langfristig auch in gewissem Maße mit dem allgemeinen ästhetischen Zeitgefühl
entwickeln: Der Solinger Elektrogerätehersteller Krups hat sich 1994 zu einem neuen
Auftritt weltweit mit dünneren Buchstaben und ohne Schnörkel entschieden. Grund:
die Kundinnen aus dem konservativ gehobenen Milieu achten besonders auf Nutzen,
Klarheit und Eleganz. Überflüssiges lehnt diese Kundschaft ab.
Die Muschel (englisch: Shell) des gleichnamigen Mineralölkonzerns geht auf den
Unternehmensgründer Marcus Samuel zurück. Das Firmen- und Warenzeichen war
bereits 1900 etabliert. Bis 1904 entwickelte sich das Logo zum Abbild einer Kamm-
Muschel; seitdem wurde das Design siebenmal geändert. War es einst detailreich, ist
es heute stark stilisiert. Das Symbol in seiner heutigen Form entstand 1971 als
Arbeit des weltberühmten amerikanischen Industriedesigners Raymond Loewy. Die
Muschel ist in mehr als 160 Ländern registriert und gehört zu den bekanntesten
Firmen- und Warenzeichen der Welt.

Die Gestaltungselemente

Das Corporate Design umfaßt Logo, Hausfarbe, Hausschrift und Gestaltungsraster,

die als einheitliche Konstanten zum Erkennen und Unterscheiden des Unternehmens
dienen.

Das Logo

Das Unternehmenszeichen, auch Logo genannt, soll folgende Eigenschaften

erfüllen: (68)
• Es weckt Aufmerksamkeit und hat Signalwirkung;
• es informiert und hat Erinnerungswert;
• es hat einen ästhetischen Wert, der eigenständig und langlebig ist;
• es integriert, es kann variiert und auf vielfältigste Vorlagen angebracht
werden.
Die Zeichen sind unterteilt in Bildmarken, Wortmarken und kombinierte Marken.
Die Bildmarke ist ein Symbol, das im Zusammenhang mit dem Unternehmen eine
herausgehobene Stellung hat wie der Mercedes-Stern, die Silhouette eines
Frauenkopfes von Schwarzkopf, der Ankerkern eines Elektromotors von Bosch, das
stilisierte Wollknäuel aus drei ineinander geschlungenen Strängen des
Internationalen Wollsekretariats, das grüne Band (Dreieck) der Dresdner Bank, der
Hasenkopf von Vaillant, die Kranich-Silhouette der Lufthansa.

24
 Eine Bildmarke bietet den Vorteil, daß sie auf einen Blick erfaßt, gelernt und
wiedererkannt werden. Ein Schriftzug erfordert höhere Aufmerksamkeit, um den
Namen zu erkennen.
Eine Bildmarke kann einen starken und verständlichen Bezug zum Unternehmen
herstellen. Aber auch von den Unternehmensaktivitäten abweichende Markeninhalte
wie das Krokodil des Bekleidungsriesen Lacoste können sich durchsetzen. Der
amerikanischen Computerhersteller Apple hat mit den herkömmlichen
Erscheinungsbildern der Computerindustrie gebrochen, die durch IBM geprägt waren:
Der abgebissene Apfel in Regenbogenfarben setzt sich völlig von der Konkurrenz ab,
ebenso wie der Name der Rechner, der auf eine Apfelsorte zurückgeht: Apple
Macintosh.
Eine Wortmarke auch Firmenschriftzug genannt, ist die graphisch gestaltete Form,
den Namen eines Unternehmens zu schreiben: Sie wird zur „Unterschrift" wie im Fall
Coca-Cola und Nestlé. Ein Schriftzug hat den Vorteil, daß er eindeutig auf den
Absender bezogen wird und kaum verwechselt wird.
Eine kombinierte Marke, also Wort- und Bildmarke, verwenden zum Beispiel
adidas, Wella oder Schwarzkopf. Der Autobauer BMW wird markiert durch ein rundes
Zeichen, in der Mitte die blauweißes Farben Bayerns und den Schriftzug in einem
schwarzen Ring. Der Schriftzug erleichtert das Erkennen und Zuordnen eines
Signets.

Die Hausfarbe

Die Hausfarbe ist ein weiteres wichtiges, weil sehr unmittelbar einprägsames
Erkennungs- und Unterscheidungsmerkmal für Unternehmen. Shell hat gelb gewählt,
die Dresdner Bank grün. Blau ist Aral, Hoechst, Hoesch und Linde. Rot signalisiert
Ferrari, Sanyo und Coca-Cola. Blauweiß steht für BMW, durch die rotgelbe Farbe ist
der Drive Inn von McDonald’s schon von Ferne zu erkennen. Die Farbe lila ziert
schon seit 1901 die Milka-Tafeln. Und wer denkt nicht wehmütig an die Zeit zurück,
als man Telefonhäuschen noch rasch finden konnte, weil sie auffallend gelb waren?

Schriften

Hausschriften drücken ebenfalls Selbstverständnis aus: Innovative Firmen zeigen

auch hier Fortschritt und verwenden keine klassisch konservative Schriften wie
Helvetica oder Times, sondern beispielsweise Meta oder Thesis. Und dennoch gilt:
Die Hausschrift sollte möglichst zeitlos sein und keinem Modetrend folgen.

Gestaltungsraster

Durch Gestaltungsraster werden Komponenten eines Entwurfes

(Unternehmenszeichen und andere Gestaltungskonstanten, Texte und Abbildungen)

25
in ein einheitliches feststehendes Ordnungssystem eingebunden. Auch dies ist ein
sehr wichtiger Faktor der Wiedererkennbarkeit des Unternehnmensauftritts, der
darüber hinaus den Entwurf und die Realisierungsarbeiten vereinfacht.
Der Einsatz der Gestaltungskonstanten
Die konstanten Gestaltungselemente werden im Produktdesign, dem
Kommunikationsdesign sowie dem Architekturdesign eingesetzt.

Produktdesign

Schon vor über vierzig Jahren hat Hans Domizlaff, der Vater der Markentechnik,
die Bedeutung einer produktübergreifenden Vermittlung von Informationen erkannt:
Das Produkt ist die Botschaft, nicht die Werbung. Der Stil des Kaufmannes, der sich
bis zum Verkaufspersonal durchsetzt, ist der prägende Faktor. Wiedmann formuliert
in Anlehnung an Domizlaff die These: "Eine von klaren Werten der
Unternehmensphilosophie geprägt Produktpolitik läßt Produkte für sich selbst
sprechen, d.h. sie sind in der Lage, die aus der Unternehmensphilosophie
übernommenen Werte an den Konsumenten weiter zu vermitteln. So kann die
Unternehmensführung eine durch Corporate Identity standardisierte und bereicherte
Produktpolitik als Instrument der Darstellung ihrer Philosophie nutzen."
Das Produktdesign ist die äußere Gestaltung des Produktes. Ein Produktdesign, das
einem Leitbild folgt, trifft Aussagen auch über den Hersteller. So kann die
Unternehmensführung das Produktdesign als Instrument der Darstellung ihres
Leitbildes nutzen. Paradebeispiel ist Bang & Olufsen, die ihre Position gegenüber der
Konkurrenz wesentlich dem Design ihrer Produkte verdankt. Weitere bekannte
Beispiele sind Vitra, Erco, Bulthaup und Viesmann. Die Produkte von Braun stehen
mittlerweile im New Yorker Museum of Modern Art.
Rosenthal begann schon früh, renommierte Künstler heranzuziehen, um einzelne
Porzellankollektionen zu entwerfen - Image-Transfer sichert der Firma Marktanteile.
Die italienische Firma Alessi begann 1980 auf Anregung von Alessandro Mendini,
verschiedene Architekten und Designer „Tea and Coffee Piazzas" entwerfen zu
lassen. Die in limitierter Auflage von 99 Stück produzierten Ensembles wurden zu
Höchstpreisen verkauft und stehen in zahlreichen Museen und Galerien.
Bevor bei Volkswagen in Wolfsburg neue Modelle vom Band rollen, befragt der
Autobauer seine Händler, Importeure und Mitarbeiter zu den Farben: Nicht nur der
Außenlack wird dabei beachtet, sondern auch Farbnuancen der Innenausstattung.
Das Produktmarketing steuert Statistiken über Absatzzahlen vergleichbarer
Fahrzeuge bei. Auf dieser Basis entscheidet eine „Farbkommission" aus hauseigenen
Designprofis, Werbern und Vertriebsleuten und Mitgliedern der Konzernleitung.

26
 Kommunikationsdesign

Das Kommunikationsdesign umfaßt zum Beispiel das Printmediendesign,

Fotodesign, das Messedesign, das Bekleidungsdesign, das Design für audiovisuelle
Medien wie Videos, CD-ROM, CD-i, Videodisc sowie Web-Design im Internet.
Macht Berufskleidung einen Sinn, kann dies zum einheitlichen visuellen
Erscheinungsbild beitragen. Vor allem im direkten Kontakt mit Kunden ermöglicht
attraktive, einheitliche Berufskleidung ein schnelles Wiedererkennen.
Geschäftsausstattung wie Visitenkarte, Rechnungsbögen und Briefpapier gehören
zur „Grundausstattung" in der Kommunikation. Sie tragen das charakteristische
Firmenlogo und sind mit der Hausfarbe und Hausschrift gestaltet. Gerade bei
Kleinunternehmen vermittelt die Visitenkarte den ersten (häufig bleibenden)
Eindruck gegenüber dem Kunden oder Interessenten.
Faltblätter, Unternehmensbroschüren sowie Präsentationen auf Printmedien
können mit einem vom Standard abweichenden Format versehen werden, welches
das Wiedererkennen erheblich steigern kann.
Einheitlich und unternehmensspezifisch sind auch die illustrativen Stilmittel der
Abbildungen und Fotos. Gleiches gilt für Streugeschenke und Garantiescheine, die
durch wiederholtes Betrachten oder Nutzen das visuelle Erscheinungsbild und der
entsprechenden Aussagen beim Betrachter dauerhaft verankern kann.

Architekturdesign

Auch im Architekturdesign drückt sich Selbstverständnis aus: Wirken die Gebäude

wie durcheinander gewürfelt wirken oder verfolgen sie einen einheitlichen Stil?
Legendär das Beispiel des AEG-Hausarchitekten und Generalgestalters Peter
Behrens: Er gestaltete mit seinem Team, zu dem Walter Gropius, Mies van der Rohe
und Le Corbusier gehörten, nicht nur Produkte, Kataloge und Preislisten für die AEG
sondern auch Ausstellungsräume und sogar Wohnungen für die Arbeiter. Glanzstück
war eine Montagehalle für die Turbinenfabrik in Berlin-Moabit, die er 1909 schuf und
die Fortschritt demonstrierte.
Eines der eindrucksvollsten Beispiele unserer Zeit ist der „Vierzylinder", das
Verwaltungsgebäude von BMW in München: Dieses Gebäude stellt in abstrahierter
Form die vier Zylinder eines Motors dar. Ebenso wie die karosserieartigen
Fassadenelementen und das verwendete Material ist es Ausdruck eines
technologisch-innovativen Grundgedankens.
Büroausstattung und Bürogröße signalisieren die Bedeutung von Mitarbeitern und
Mitarbeitergruppen wie Führungskräfte durch Größe von Büros und deren
Ausstattung mit Pflanzen, Gardinen, Möbelprogrammen. In manchen Unternehmen
läßt sich der Rang eines Mitarbeiters sofort an solchen Statussymbolen ablesen. Ein
Beispiel, das Deal und Kennedy schildern: "In diesem Unternehmen zeigt die
Möblierung eines Büros ganz genau, wo jemand in der Hackordnung steht. Die

27
Klassen 17-25 haben einen kleinen Stahlschreibtisch und einen Stuhl ohne
Armlehnen. Die Klassen 26-29 haben zusätzlich noch einen Beistelltisch für die
Schreibmaschine und einen zweiten Stuhl mit Armlehnen. Im Gegensatz dazu sind
die Schreibtische der Klassen 30-34 als "Flugzeugträger" bekannt, weil sie so viel
größer sind. Und - Gipfel des Glücksgefühls - sie sind mit zwei Sesseln bestückt. Den
Management-Klassen 35-39 stehen Schreibtische aus Holz zu, halbhoch getäfelte
Wände, ein Konferenztisch und ein Bücherschrank. Die stellvertretenden
Vizepräsidenten (Klasse 40-42) erhalten dasselbe plus ein Sofa mit Sesseln oder
einen runden Tisch mit Sideboard, ganz nach persönlicher Vorliebe. Die Klassen 43-
49, die Vizepräsidenten, haben voll getäfelte Zimmer. Sie dürfen auch die
Bezugsstoffe für ihre Sofas aus einem Musterbuch aussuchen..."
Aber bitte keine Lösungen wie diese: In einem Standardwerk des Marketing heißt
es: „Wenn sich zum Beispiel Mitarbeiter der Deutschen Bundespost im Bereich der
rentablen Telefondienste ihren Kollegen in defizitären Sektoren wenig verbunden
fühlen, können hier die Einführung einheitlicher Uniformen und ähnlichen
Maßnahmen ein alle erfassendes Wir-Bewußtsein entstehen lassen." Dazu gehört
wohl mehr als eine farbige Mütze!

Die Corporate Communications

„Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit sämtlicher

Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt
werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der
Kommunikation darzustellen."
Die Corporate Communications vermitteln die Firmenidentität durch strategisch
geplante, widerspruchsfreie Kommunikation konsequent nach innen und außen - in
Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (PR), Verkaufsförderung und Sponsoring.
Die Einheit in der Kommunikation von Unternehmen wird um so prägnanter
wahrgenommen, je regelmäßiger, symmetrischer, geschlossener, einheitlicher,
ausgeglichener, einfacher und knapper die unterschiedlichen Botschaften über ein
Unternehmen (oder eine Marke) formuliert und gestaltet sowie von den
unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten in ähnlicher Weise kommuniziert
werden.
Wollen Unternehmen im Zuge ihrer Unternehmenspolitik dem Wandel zu einem
High-Tech-Anbieter vollziehen, muß sich nicht nur das Verhalten, sondern auch die
gewandelte Identität in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Dies versucht die
Hoechst AG mit ihren Anzeigen, mit denen sie sich als High-Chem-Unternehmen
positioniert.
Corporate Communications sollen die Wirkung der Einzelinstrumente verstärken,
indem sie die Einstellungen der Bezugsgruppen gezielter beeinflussen: Sponsoring
kann nur dauerhaft wirken, wenn es gemeinsam mit anderen
Kommunikationsinstrumenten eingesetzt wird. Kosten sinken, da individuelle
Neuentwürfe für Anzeigen, Prospekte und Geschäftsdrucksachen entfallen.

28
 Durch koordinierte Kommunikation können einheitliche Botschaften vermittelt
werden, die dazu beitragen, ein gewünschtes Corporate Image entstehen zu lassen
und zu entwickeln. Das Elektronikunternehmen Philipps hatte bis Mitte 1995
insgesamt 20 unterschiedliche Auftritte in der Öffentlichkeit. Internationale Studien
zeigten, daß der Name Philipps zwar für verläßliche Produkte und eine
technikorientierte Firma stand, doch die Kommunikation war überall anders: Jeder
Unternehmensbereich und jede Region hatte eine eigene Werbung. Folge: Philipps
war für den Konsumenten ein diffuses Konglomerat. Es fehlte der prägende
Erkennungswert: „Aha, das ist Philipps." Seit 1995 wartet das Unternehmen mit
einer einheitlichen Botschaft auf: „"Let’s make things better". Die Botschaft ist in ein
einheitliches Konzept der Unternehmens- und Produktkommunikation eingebettet,
das klare Vorgaben für Themen der internen und externen Kommunikation sowie
dem Erscheinungsbild setzt. Dabei soll genügend Spielraum für eine
bezugsgruppengerechte Ansprache bleiben, ohne die Firmenidentität in Frage zu
stellen.
Entscheidend für den Erfolg der Corporate Communications ist das strategisch
aufgebaute Konzept, das aus dem Leitbild und den Unternehmenszielen hergeleitet
wird. Dies ist beim Textilriesen C&A offenbar nicht geschehen: Wie sonst ist zu
erklären, daß die Werbung ein Lebensgefühl zeigt, daß bei jungen Leuten voll im
Trend liegt; gehen die jungen Kunden dann in die Geschäfte, um die Produkte zum
Gefühl zu kaufen, finden sie sich in der traditionellen sachlichen und schmucklosen
Umgebung der C&A-Kaufhäuser wieder. Und diesem Widerspruch will die Kette nun
damit entgehen, daß sie ihr Warenangebot um Sandwiches, Obst, Desserts und
Getränke sowie Bergsteiger- und Trekking-Ausrüstungen und jetzt sogar
Wohnaccessoires erweitert. Motto: „Fashion and more".
BMW startete als erster Autokonzern eine Markenkampagne, die in allen Ländern
der Welt gleich aussieht. Durch Präsentation technischer Leistungen will das
Unternehmen die Kunden stärker an die Produkte binden. IBM gibt mittlerweile seine
Markenstrategie sowie Produktbotschaften zentral aus New York vor. In der
Kommunikationsarbeit hat das Unternehmen Hunderte von Agenturbeziehungen
gelöst, um sich auf eine Agentur zu konzentrieren.
Um einem Mißverständnis vorzubeugen: Eine Corporate Communications muß
nicht bedeuten, alle Kommunikationsbereiche in einer zentralen Abteilung
zusammenzufassen. Dies ist - zumindest nach bisherigen Erfahrungen - häufig weder
sinnvoll noch machbar, besonders für Firmen, die in mehreren Märkten tätig oder
komplex aufgebaut sind. So umfaßt die integrierte Kommunikation bei Henkel alle
Kommunikationsbereiche: von der Pressearbeit und den Publikationen über Messen
und Ausstellungen, der audiovisuellen Kommunikation und dem Corporate Design -
außer der Produktwerbung.
Entscheidend für Corporate Communications ist vielmehr, daß Ziele, Maßnahmen
und Botschaften aus dem Leitbild hergeleitet, aufeinander abgestimmt und
konsequent und einheitlich eingesetzt werden.

29
 Werbung

Werbung orientiert sich am Produkt oder der Dienstleistung und ist markt- oder
umsatzbezogen. Sie steigert die Bekanntheit und trägt zum Aufbau eines Images bei.
Dies soll den Konsumenten zum Kauf bewegen und ihn langfristig zufriedenstellen.
Hierzu stehen Werbemittel zur Verfügung wie Anzeige, Funkspot, TV-Spot, Kinospot,
Plakat, Prospekt etc. Außerdem werden Werbeträger gebucht wie Zeitschrift,
Zeitung, Funk, Fernsehen, Kino, Plakatwände, Litfaßsäulen, Multimedia etc.
Corporate Communications kann Produktwerbung so konzipieren, daß
Verbindungen zum Hersteller leichter möglich sind. Auf diese Weise können die
Produkte und Dienstleistungen von der Bekanntheit und der Kompetenz der Firma
profitieren. Konstant eingesetzte Gestaltungsmerkmale des Corporate Design wie
Logo, Typographie, Farbe und der koordinierte formale Umgang mit ihnen
unterstützen das Wiedererkennen. Positive Produkt- oder Unternehmensimages
können auch andere beziehungsweise neue Produkte des Unternehmens stützen und
ihnen zum Markterfolg verhelfen. Eine besondere Bedeutung in der Werbung kommt
der Produktmarke zu: Eine Marke (Markierung) stellt eine unternehmerische Leistung
dar, die dazu beiträgt, Vertrauen und Loyalität in der Öffentlichkeit und beim
Verbraucher zu schaffen. Sie bietet Orientierung im Überangebot von Waren und
Dienstleistungen und gibt ein Wertversprechen. Die Marke bietet dem Anwender eine
Problemlösung, über Zeiträume gleichbleibende Qualität und einen psychologischen
Zusatznutzen. Die Zusammenhänge zur Corporate Identity sind vielfältig:
Produkte müssen dem Leitbild entsprechen: Im Produkt und seiner Markierung
sollte sich das Selbstverständnis des Unternehmens ausdrücken. Versteht sich das
Unternehmens als Qualitätsanbieter, müssen die Produkte von ausgewählter
Qualität, edel verpackt und durch Service angereichert sein sowie durch
anspruchsvolle Werbung differenziert gepriesen werden. Ein Billigprodukt würde in
diesem Fall den Markt irritieren: BMW sollte kein Billigmodell auf den Markt bringen,
um den japanischen Anbietern Paroli zu bieten.
Firmenimage wirkt sich auf Produkte aus: Das Firmenimage wirkt sich auf das
Image der Produkte aus: Steht ein Käufer vor dem Kühlregal in einem Supermarkt,
entscheidet er sich bei ähnlichen Produkten und Preisen für das Unternehmen, das er
kennt und sympathisch findet. Die STERN-Studie „Dialoge 4" fand heraus, daß sich
nur ein Drittel der Befragten beim Kauf von Produkten nicht für das Image der
Unternehmen interessiert. 67 Prozent kaufen keine Waren von Unternehmen, von
denen sie eine schlechte Meinung haben.
Firmenimage und Produktimage sind mitunter eines:Der Firmennamen strahlt auf
die Produkte aus, mitunter sind sie eines wie im Falle Braun, BMW, Melitta, Siemens,
Osram, Herlitz, Daimler Benz, VW, Vorwerk, Bahlsen, Ferrero, Estee Lauder,
McDonalds, Hilton oder Steigenberger. Eine Profilierung über ein kompetentes
Firmenimage bietet die Chance, Produktneuheiten mit einem Vorschuß an
Bekanntheit und Vertrauen und viel weniger Aufwand im Markt einzuführen.
Corporate Identity kann so dazu beitragen, den Wert einer Marke zu erhöhen.

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 Verkaufsförderung

Verkaufsförderung ist ein Kommunikationsinstrument der Corporate

Communications, mit dem ein Unternehmen den Handel und andere Wiederverkäufer
beim Verkaufen der Produkte unterstützt - sachlich, personell und organisatorisch.
Sie richtet sich an Absatzmittler wie Handel und Verkaufsorgane der Produzenten
sowie Außendienst und Endverbraucher. Ziel ist
• eine Werbebotschaft bis an den Verkaufsort heranzutragen, um so den
gesamten Warenweg lückenlos zu erfassen;
• ein Angebot am Verkaufsort zu aktualisieren, indem kurzfristig
kaufstimulierende Maßnahmen eingesetzt werden
• Spontankäufe zu initiieren und bestehende Kaufabsichten zu ändern.
• den Absatz von Handel und Außendienst durch kommunikative Maßnahmen
wie Preisausschreiben, Prämien, Wettbewerbe zu erhöhen.
Typische Aktionsmittel in der Verkaufsförderung sind Displays in verschiedener
Form, Prospekte für Preisausschreiben, Zweit- und Sonderplazierungen,
Preisnachlässe (eventuell in Verbindung mit Sonderpackungen), Packungen mit
Zusatznutzen für den Verbraucher, Gratisproben, Gewinnspiele, die auch in
Werbemedien und Fachmedien veröffentlicht werden können.
Auch hier fällt es Unternehmen mit einem eindeutigen Profil und
unverwechselbaren Leitungen einfacher, den Handel beim Verkauf zu unterstützen,
da sich die Kunden gezielter zum Kauf entscheiden. Es entsteht gelegentlich sogar
ein Druck für den Handel, besonders nachgefragte Produkte einer Firma in das
Sortiment aufzunehmen.

Public Relations

Ein weiteres Instrument der Corporate Communications sind die Public Relations,
zu deutsch Öffentlichkeitsarbeit.
Öffentlichkeitsarbeit ist das Management der Kommunikation von Organisationen
mit deren Bezugsgruppen wie Journalisten, Nachbarn, Aktionäre, Behörden,
Verbände oder Kritische Gruppen. Die PR vermitteln durch ihre Instrumente das
Selbstverständnis sowie Ziele und Interessen des Unternehmens, seine Tätigkeiten
und Verhalten nach innen und außen. Ziel ist, Vertrauen und Verständnis aufzubauen
und langfristig dessen Akzeptanz zu sichern, damit das Unternehmen seine Ziele
erreichen kann.
Für die externen Public Relations stehen zur Verfügung unter anderem
Medienarbeit, Anzeigen, Broschüren, Filme, audiovisuelle Medien wie CD-ROM, CD-i,
Videodisk, Internet, Veranstaltung von Aktionen und Ereignissen, wie Ausstellungen
und Kongresse, Unterstützung von Veranstaltungen in den Bereichen Kultur, Sport,
Soziales.

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 Für die Mitarbeiterkommunikation stehen eine Reihe von Instrumenten zur
Verfügung, unter anderem Mitarbeiterzeitung, Schwarzes Brett,
Betriebsversammlungen, Gespräche zwischen Geschäftsführung und Mitarbeitern,
Aktuelle schriftliche Informationen für Mitarbeiter, Infodienste für spezielle
Leserkreise, Schulungsseminare, Informationsveranstaltungen, Feiern.
Hierzu ein interessantes Ergebnis: Nur ein Drittel aller Mitarbeiterpublikationen
transportieren die Corporate Identity des eigenen Hauses. Zu diesem Ergebnis
kommt eine Analyse von Mitarbeiterzeitungen aus Betrieben mit über 500
Beschäftigten durch die Münchener PR-Agentur Keysselitz. Besonders vernachlässigt
werden Unternehmensziele, Strategien, Unternehmenskultur, organisatorische
Veränderungen und Perspektiven, Firmengrundsätze und Leitlinien in der Praxis,
Personalprogramme, Weiterbildung, Aufstiegschancen, Probleme des Unternehmens,
Vorschlagswesen, Leserbriefe, aktuelle Entwicklung, Meinung zur Orientierung. Nur
33 Prozent der rund 50 analysierten Publikationen stellten Nähe zum Mitarbeiter her.

Sponsoring

Sponsoring funktioniert nach dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung: Der
Sponsor bietet dem Geförderten Geld, Produkte oder Dienstleistungen - dies darf er
dann in der Öffentlichkeit bekannt geben. Sponsoren wollen hierdurch positiv
auftreten und aufgeschlossen erscheinen; gleichzeitig können sie ihre Bezugsgruppen
auf eine neue Art und Weise ansprechen, denn die Möglichkeiten der Produkt- und
Namenswerbung sind nahezu ausgereizt: die Menschen fühlen sich von
herkömmlicher Werbung zunehmend belästigt.
Das Sponsoring kann im Rahmen der CI seine volle Wirkung entfalten. Folgende
Voraussetzungen müssen erfüllt sein:
• Sponsoring muß sich am Leitbild des Unternehmens ausrichten. Zu häufig
richtet sich Sponsoring nach privaten Vorlieben der Firmenchefs.
• Sponsoring darf nicht einziges Kommunikationsinstrument sein. Es kann aber
sinnvoll und effektiv die anderen Instrumente Werbung, Verkaufsförderung und
Public Relations ergänzen.
• Sponsoring sollte gezielt eingesetzt werden und nicht auf viele kleine Aktionen
verteilt werden. Dies birgt die Gefahr sich zu verzetteln.
• Kurzfristiges oder einmaliges Sponsoring erzeugt nur begrenzte und schnell
nachlassende Wirkung, da zu einer Veranstaltung meist nur das Firmen- oder
Markenzeichen ("Logo") des Sponsors sichtbar sind. Statt dessen sind eine
langfristige, strategische Ausrichtung besser geeignet, Bekanntheit zu schaffen und
ein gewünschtes Image aufzubauen.

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 Das Corporate Behaviour

„Taten statt Worte" - was der Volksmund sagt, gilt auch für Unternehmen: Das
Selbstverständnis darf nicht nur gezeigt und kommuniziert, es muß auch gelebt
werden.
Zentraler Bestandteil der Corporate Identity ist das konsequent an der Identität
ausgerichtete Verhalten der Mitglieder des Unternehmens: das Corporate Behaviour.
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• Firmenverhalten zeigt sich unter anderem darin, wie Mitarbeiter miteinander
und mit Externen wie Kunden und Lieferanten umgehen, wie Konflikte gelöst werden,
wie auf Probleme reagiert wird, wieviel Offenheit und Vertrauen im Umgang mit der
Öffentlichkeit vorherrschen soll. Es geht also vor allem um
• Das Handeln gegenüber den Mitarbeitern: Wie ist der Führungsstil, nach
welchen Kriterien wird Personal eingestellt, und befördert, wie ist das Verhalten in
der Ausbildung und wie werden Mitarbeiter gefördert, wie ist das Verhalten in der
Lohn- und Gehaltspolitik, wie sind die Sozialleistungen?
• Das Verhalten gegenüber Marktpartner: Richtet das Unternehmen sein
Produktionsprogramm konsequent an den Kundenbedürfnissen aus, hält es
Qualitätsgrundsätze ein, gestaltet es seine Preise angemessene und übersichtliche,
sind seine Verkaufspraktiken ehrliche, solide und transparent, sind Garantie- und
Serviceleistungen umfassend, reguliert es schnell und kulant Reklamationen und
Beschwerden, liefert es zuverlässig und termingerecht?
• Das Verhalten gegenüber Aktionären und Geldgebern: Wie verhält es sich in
der Ausschüttung der Dividende, welche Informationspolitik verfolgt es gegenüber
seinen Aktionären und Geldgebern?
• Das Verhalten gegenüber Staat, Öffentlichkeit und Umwelt: Wie kommuniziert
das Unternehmen mit gesellschaftlichen Gruppen, wie verhält es sich gegenüber
gesellschaftlichen und kulturellen Interessen, gegenüber ökologischen Problemen,
gegenüber dem wissenschaftlich-technologischen Fortschritt und dem sozialen
Wandel?
Das Verhalten muß schlüssig und stimmig sein. Das Unternehmen darf weder in
seiner Produktpolitik noch in der Sozialpolitik, der Finanzpolitik und der
Vertriebspolitik von den formulierten und vereinbarten Leitsätzen abweichen. Ein
Unternehmen, das sich dem Schutz der Umwelt verpflichtet, kann nicht tonnenweise
Giftmüll herstellen und unkontrolliert deponieren. Fachliche Kompetenz muß sich
durch vielfältiges Informations- und Serviceangebot auszeichnen. Und ein
Billiganbieter kann nicht in einem fort an der Preisschraube drehen.
In der Praxis stellt das Corporate Behaviour die größte Herausforderung für die CI
dar. Dies erklärt sich leicht: Ein Design für Geschäftspapiere ist meist ohne allzu
große Konflikte schnell gefunden; auch die Kommunikation des Unternehmens läßt
sich aufgrund der begrenzten Zahl der Beteiligten in überschaubarer Zeit einheitlich
ausrichten. Anders das Verhalten: Sollen Führungskräfte die Mitarbeiter plötzlich in
Entscheidungen einbeziehen, sollen die Verkäufer plötzlich den Kunden

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zuvorkommend und freundlich bedienen, ist dies meist nicht von heute auf morgen
zu erreichen. Verhalten ändert sich - wenn überhaupt - nur langsam. Verhalten muß
mühsam und langwierig erlernt, gelebt und ständig geprüft werden.
Die CI-Bemühungen sind nur dann erfolgreich und glaubwürdig, wenn visuelles
Erscheinungsbild, Kommunikation und Verhalten übereinstimmen.

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