Revista ) — asobanca (( Febrero 2018 | Ed. 82 Tio maar Tal ac le ol fe [eee y EDITORIAL Mitos y mantras peligrosos Julio José Prado, PhO Presidente Ejecutivo Asobanca La esencia de la innovacién: ponerse en los zapatos del consumidor Andrea Pinto ECONOMICO y Coeficiente de 7 Apalancamiento J oxparamerso Econémiea Asobanca ! ENTREVISTA Las Finanzas Sostenibles han venide a Ecuador para quedarse (oe Enrique canas Convirtiendo el Protocolo de Finanzas Sostenibles en Accién Digital Bank SMTP eaae aca) Pe es anys ey Sihay algun periodo de la historia econémica del Ecuador que no se ha terminado de aclarary estudiar bien, pero sobre el cual se habla y escribe sin fundamento, es la crisis bancatia de 1999. Si blen exsten textos que abordan alterna, no se ha logrado gene- rar un debate serio, técnico sobre lo que realmente condujo a la trisis bancaria de esa época, cuales fueron los efectos sobre la estructura del sistema, y cémo de esa aparentemente crisis Iejana de hace dos décadas se derivan una serie de mitosy creen- clas que han sido usadas -muy habilmente, pero con perversos tfectos para la economia- con objetivos politicos. Estas deforma- ciones de la realidad y la verdad se fueron acrecentando durante fa Ultima decada, hasta convertilas en mantras y muletilas que 50 repiten en todios los foros, entrevistas y conversaciones, no solo por parte de algunos pollticos o funcionarios sino también del ppUblico en general, lo cual es preocupante y demuastra el nivel de desinformacion ex'stente. De tanto en cuando, se reflejan en decisiones politicas peligrosas como aquella que sucedis en diciemare 207 cuando la Asamblea deciié ordenar una indiset- minada y antitécnica reduccién de comisiones, tarifas y olfos servicios bancarios, En esa linea, por ejemplo se menciona con mucha frecuencia {que los bances actuales fueron los causantes de la crisis del 99, que la banca mantiene todo su dinero afuera en lugar de presta lo en Ecuador, que la banca no permite que vengan bancos extranjeros, que la banca sélo vive gracias al cobro de servicios bancarios y no al margen financlero, que Ia banca no page impuestos, o que la banca gana cantidades exorbitantes de dinero, Siendo todas las anteriores falsas, en las s.guientes Iineas trataremos brevemente de abordar algunas Ge ellas, gla banca no paga impuestos? Esta parece ser una muletila de desinformaci6n recurrente, Incluso un asamblesta se permitis hace pocas semanas, en una ‘entrevista de television nacional aseverar dicha falsedad Segun cifras oficiales de la Superintenciencia de Bancos, que son de conocimiento publico, el sistema bancario ecuatorian pags urante el ah 2017 un total cle USD 521 millones entre impuestos y-contribuciones obligatorias al Estado, lo cual representa 13% de Sus ingresos brutes. Mas aun, la carga fiscal real soportada por el sistema financiero ecuatariano represents el 57% de sus ingresos gravables y el 132% de su utilidaci neta. Cabe recordar que todos ‘estos porcentajes que representan distintas formas dle medi [a presién fiscal, {ueron aun mas altos en los anos 2018 y 2016, pues debido a la recesién econémica los ingreses de la bance se redujeron en forma considerable, pero la carga fiscal nolo hizo en la misma proporcién pues en mayorla contribuciones son fjas. Para un mejor entencimiento del enorme peso que reoresenta la ‘carga fiscal que soporta el sistema financiera nacional, por cada délar que el sistema financiero genera de utilidad a sus miles de accionistas, le ha teniclo que pagar al Estado 132 délares en impuestos y contribuciones obligatorias. Esta carga fiscal que ‘dla ha venido incremensandose en los ultimos anos, es sin duda la mas pesada que soporta cualquier actividad econémica del Ecuador, « incluso en América Latina se encuentra entre las mas altas. Tal comolo indica el cuadro adjunto,la banca ha pagado en Impuestos mas de USD $779 millones al Estado ecuator ano en Ia Ulima década,‘Total Impuestosy Contribuciones Fiscales pagacias, por el sistema bancaric ecuatoriana M 2007-2017 iones USE g 8 8 g éLa banca séio vive del cobro de servicios? Utlizando informacién oficial, se puede comprobar répidamente {que e! 86% de los ingresos de la banca provienen de actividades relacionadas con el margen financiero,y sélo el 14% esta compuesto por ingresos por servicios, Ooviamente éste es un promedia, por lo cual hay algunos bancos que dependen en mayor 0 menor medida de los ingresos no-financieros, sin embargo en algunas ocasiones hos hemos encontrado con personas que sugieven que ese porcen- tae sigue siendo demasiado bajo y que la banca deberia tener el 100% de ingresos provenientes del margen financiero y que ese debe ser su Unica fuente de ingress. ‘Ante ello, la pregunta de fondo que deberiamos hacernos,es si es bueno que un sistema financiero cependa en sutotalidad de sus ingresos financieros, como parece ser el la premisa de algunas ormativas ecuatorianas que han buscado reducit a cere buena parte de las tarifas por servicios de la banca. Un argumento podria ser que un sistema bancario moderno y compatitive, no debe depender sélo de los ingresos financieros pues ello implica tuna mayor exposicién al riesgo ante variaciones en los ciclos ‘econmicos. Por ejemplo, si hay una recesién y cae la demanda dle crédito, como sucedis en Ecuador durante 2015 2016, los ingresos financieros van a reducirse, lo cual tendria impacto directo ena rentabilidad del sistema. Pero si nay Un adecuado margen de diversificacion en ingresos no-financieros 6 servicios de valor agregado, el impacto puede ser aplacacio parcialmente, Pero la realidad es que ho ex'ste Una regla 0 un consenso respecto a cual es [a proporcién adecuada de ingresos financieros versus o-financieros. Todo apunta a que la banca global (por las presiones competitivas de las nuevas formas de intermediacién Fintech, las criptomonedas y la propia ‘estrategia bancaria de ofrecer valor agregado},ir8 cami- nando hacia tener una mayor proporcién de sus ingre- sos basados en ingresos no-financieros. En el siguiente grafico, se aprecia que no existe una norma cuando se comparan sistemas bancarios a nivel global respecto a las ingresos no-financiros, pero se fevidencia que Ecuador, con datos del aho 2015, no: aparece entre aquellos que tiene mayor propercién de Ingresos por no-intereses en relacion al total del ingreso ingresos no financieres. Ecuador es ampliamente superado por Francia, Suiza, Holanda, Estados Unidos, y se encuentra dentro del promedio latinoamericano. Lo unico claro {05 que la obsesion de que el sistema bancario ecuatoriano llegue a tener una bajsima proporcién de ingresos no-financieros © Teducir sus ingresos por ese concepto a cera, no tiene asidero. Mucho menos en un contexto de tasas de interés totalmente controlado que no permite manejar en forma aclecuada el resco financiero y que deja un margen financiero ponderado bajo, éLa banca “cobra por todo”? De la discusién anterior, se deriva la idea -equivocada, pero muy bien posicionada por algunas personas- de que la banca “cobra por todo”, Utizandio cifras de dos estudios internos real'zacios por ‘Asobanea, uno de los cuales ha sido actualizade al ano 2018, con cifras del ano 2017, poderas revisar cudles son las tarifas reales {que cobra la banca. I problema es que casi todas las conversa Clones y discusiones, incluidas aquellas con reguladores cel sistema bancario,el enfoque se pone sélo en el precio final y no fen el costa de prestar dicho servicio. Pero ventajosamente las cifras, contrastadas por dos estudios técnicos, permiten analizar tanta el precio como el costo por servicio. 175% de las transacciones bancarias corresponde a aquellos deno- rminadlos servicios basicos,es decir aquellas en las que los bancos no ‘estan aurorizados a cobrar al usuario. La tarfa es cero, pero obvia- mente es0 no implica que no exista un costo por proveer el servicio. De hecho, los bancos pierden (o subsidian) la totalidad de estos costos, valor absolutamente nada despreciable que se ubica alrede- dor dle USD 800 millones anuales para todo el sistema. El estante 25% componen las llamada tarifas maximas y diferenciadas, que fer en donde lor bancos estan autorizacos @ cobrar un cargo a lor uusuatios. Sin embargo, debido a que los niveles autorizados no Cubten los costos de proveer el servicio, el sistema baneario tene un margen negative (pierce dinero en el 92% de los casos). Aauelo en lo que Ia banca del Ecuador tiene un margen positive, es en los ‘cargos por servicios diferenciacios, en donde por definicién existen servicios de valor agregado especializados que son pagados por los usuarios come contraprestacién de un servicio, Por lo tanto, no es cierto que la banca cobra “por todo” Pues las ‘yes cuartas partes de las transacciones son gratuitas yen la gran mayor'a de aquallas que pueden ser cobradas, existe un margen negative. cs adecuado que un sistema bancario pierda en mas del 90% de las transacciones de servicios due presta? La respues- ta es obviamente no, porque si esta tendencia se mantione durante demasiado tiempo, no contribuye ala salud financiera ni ala sostenibilad del sistema, Nadie quiere tener su dinero en un Banco que pierde plata, por lo cval, cualquier decision de reducit ain mas los cargos por servicios cuyos mérgenes ya son negat= ‘os, dabe ser tomada analizaca con mucho cuidado. En conclusién. Quedan varios otros temas por despeiar; lo itemos haciendo en forma paulatina en este espacio, Lo que debe quedar claro en ‘esta primera aproximacién es que la desinformacién ha creado tuna serie cle mtosy creencias que se han colado en el imaginario colective respecte ala banca, Se podria pensar que lo comentado, solo afecta a los ingresos del sistema bancario pero no es asi afecta a toda la economia porque este nivel de distorsion en la informacién genera decisiones antitécnicas de los agentes ‘econémices y los reguladores, que muchas veces van en contra de loables objetivos de politica publica, como por ejemplo, le reduccién del uso de efectiva, la bancarizacién ola mejora de los servicios financieros. Cambiar la forma de entender al sisterna bancario y tener un debate basado en realidades, y no en mitos @ ideas infundiadas con algun trasfondlo ideol6gico, es esencial para poder construir un sistema baneario competitive. Pero mientras mantengamos estas distorsiones conceptuales (como les que plagaron a la discusién relacionada con la “Ley de reactivacion productiva” en diciembre pasado), que socaban las bases de recimiento de la banca, sera muy dificil enfocarse en los tan ecesarios cambios de largo plazo. Oe 2 OnMe) El La esencia de la innovacién: ponerse (Val (oko) ele lkes-Mel- Tela lanl ioe) reac) DES re ee Siete) Se habla mucho sobre Ia importancia de “ponerse en los zapatos’ de otra persona para entenderla, Pero, ccuantos de nosotros de verdad lo hacemos?, ccudntos aplicamos esto con huestros clientes? El verbo que describe esta accidn es “empati- 221", Diversas definiciones de empatia se refieren a tres elemen- tos clave la capaciciad de icentificarse con alguien, de compren- der y de evaluar sus sentimientos. En base a estos elementos ace el concepto de "Customer Centricity” o de centrarse en el consumidor Esto se logra a través de la colaboracion y co-crea- idm con el consumidor.y con el apoyo de herramientas y meto- ologias agiles. En este articulo, discutirernas las razones y las maneras de como empezar a aplicar este enfoque centrado en el consumidor human centered approach). Uno de los problemas delarmanera enlaquese hacia negocios en el pasado, era la rgider QT Muchas industias,telavia continuan teniendo 1 festa Imitacén Las procesos eternos, los u ppardmetios inalterables y las jerarquias Inamawbles no permtian 0 permien la introctuerién ce espacios para colaborar con el consumeder. Uno de los fe)emples de riglez més notoros en bbancos © corporaciones grancies es el proceso de toma de decisones. or esta azn, nuevos emprencl= ‘mientos no creanjerarquias marca \dasy burocraticas pero'sebasan en la autonomia y empoderamien para crear modelos horzontales de Iderazga. a creacién de equipos intereisciplinares con cversidad de ‘génoro, experiencia, especalzacion y hasta sentco del humor son los mas fectosos y permiten innovar de manera mis répida y eficiente, creando un ambionte seguro para integra al consum- 5 Sy wall {Por qué ha cambiado el enfogue tradicional de hacer negocios? A partir del boom de la digital ion de procesos y productos anslogos, se evidencia un crecimiento exponencial dle miles de empresas Pero ya no es suficiente digitalizar. Estamos en la Era, en la que hasta Uber, ests empezandoa auedarse atras,a pesar de que fue un modelo disruptive, ‘Ahora hablamos de las "6 Ds exponenciales’ que implican modelos de tligitazacién, decepcién distupcion, des: monetizacion, des-material= zaciény democratzacién ‘Sieype desmonetizé ls llamacias internacionales y quebré partes de ‘ese mercado. ITunes y Spotty clesmateriaizaron la rnsica al dejar ten elalvide a los discos compactos y Google esta intentando demo- Cratiza la informacion, Elproblema es que seguimas pensando que testo es reciente. pero no vernes que las"6 Ds" han surgido de varias formas desde los anos 20, solo que de manera mas lenta. Po! ejemplo la cabina telefSnica intento democratizarlasllarmadas y dar fcceso 2 cualquier persona con tan solo 25 centavos, Lo que tienen festos elermolos en comuin, es que nacieron ie la necesidac real de lun arupo de personas y en las empresas se dieron cuenta que el negocio no estaba en empujar productos almercado y posiblemen- te crear desperdicio, sino en saber satisfacer necesidades y ceseos hhumanos, El caso de la industria financiera no se queda atras Silos bbancos sélo se enfocan en digitaizar, como fin ultimo, pronto se quedarsn atras. Hay otras empresas como Amazon, que sin ser bbancos, se dan cuenta de laimportancia ce inclu financieramente ala sociedad y que esto genera aka rentabilidad a mediano y largo plazo. Pensar en el consumidor y flexibilzar Ia oferta y modelo de egocioya no es algo innovader, es indispensable, mes Fs facil hablar de Ia creacién de estos modelos y de usar este ienfoque due tiene come centro al consumidr, pera la practica es mas compleja, Por eso se nan creacio varias metodalogiasy herra- Mientas que son vehicules de creatividad que permiten emp: Zar. Una de las metodologias mas conocidas es “Design Thinking) que se basa en la teracién constante acompanada de valdacion del consumidor También existen herramientas como la de Google Sprint-la cualen una semana, con un equipo interdiscipl- nario, empieza con un rapeo de la experiencia del usuario {user Journey) y termina identificande patrones de comportamiento después de presentar prototipos a clientes. Ademds, existen Imétocios cle investigacisn cle mercacio como “la voz del consum dor [Voice of the Customer VOC), que logran desenreday realidad de la experiencia del cansumidor al acceder a ciertos productos y servicios. Ex'sten varios casos Ge éxito gracias 2 la combinacion de estas tres herramientas y se ha logrado cambios Substanciales en el desarrollo de productos en industrias tales como el comercioy la banca 7 La importancia de estas metodolo- {las es que entrenan la intuicién para empezar a descifrar qué Siente y piensa el consumidor. on ver de silo percibir qué dice y | hace a clave es estar en sintonia con bs objetivos y valores del negocio yel deseo de co-crear con fl consumidor para encontrar la metodologia 6 [a compinacion de metodologias ideales. Existen uovas empresas que estan buscando penetrar el mercado con soluciones sostenibles con el propési- to de mejorar la vida de la sociedad Pero tamoién vernos mis empresas tradicionales tratando ce re-enfocar su estrategia, Guy Kawasak, guri de [a innova én, nabla sobre la creacién de mantras en vez cde misionesy visiones El mantra dela compania de ‘enttegas ce paquetes, Faceral Express, es ~paz mental. Un mantra, muchas veces se enfoca, en la experiencia que Uno quiere generar y no en el producto 0 servicio ofrecide As el objetivo debe ser generar experiencias memorables.. BUENAS expeviencias memorables Entonces, por qué no desafiar la manera tradicional de trabajar para \erdacleramente tener un enfoque en el consumidor, generando un crecimiento exponencial de la compania y un impacto postvo en la Sociedad? Se necesita mayor aaiidad, flexblidad y un comprorniso \erdaclero de poner al lente en el centro de toda. Suena ireal pero) hay herramientas para encontrar soluciones alas barrerasfinancieras, twcnolbgicas,normativasy cualquier otro obstaculo que se interponaia, Para esto, es esencial ue los equipos y procescs involucren al consu- mider para validar y co-crear. Existen empresas como Pro-Clove, empresa Europea de tecnologia para la industia manufacturers y automotriefundadla por uno de les gurus de IDEO, que tene como un ‘objetivo medi, pasar minimo un dia almes con uno de sus consum- ores Esta es sélo un ejemplo cle cémo cbtener un enfoque en el onsumicior como eje principal de a estrategia, Sabemos que no es fécily que los cambios toman tiempo, la innova- cidn no ccurre de un dia para el otro. Es un esfuerzo colaboratve y dle largo plazo el crear productos con el cliente y no desde un escritorio, nero se debe empezar ya. Enfocarse on el clionte debe ser el objetivo y ponerse en los zapatos del cliente debe ser la tactica. Entonces, (En los zapatos de quién te vas a poner hoy?