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comestible. El imaginario que tiene el país acerca del Perú, está más relacionado a los
veces se identifica por productos manufacturados con materia prima, tales como la alpaca y
la vicuña, entre otros. Estas materias primas representativas por su alta calidad, permiten a
las marcas que ofrecen productos peruanos, diferenciarse de sus competidores. Hoy en día,
existe sólo una marca peruana que lleva el nombre de Kuna existente en la Argentina.
Debido a la casi total ausencia de marcas peruanas en el país, el siguiente trabajo se enfoca
mercado argentino.
El objetivo del trabajo es que el lector pueda entender el valor que tienen las
ello, el presente proyecto tiene como desarrollo cinco capítulos, cuyos contenidos ofrecen un
instancia, el primer capítulo aborda un análisis acerca de lo que son las Relaciones Públicas,
así como sus funciones, definiciones de diversos autores relacionados a la disciplina, y, por
importancia de las Relaciones Públicas vinculadas al mismo. El tercer capítulo abarca temas
tales como la identidad e imagen corporativa. Cuenta con definiciones de varios autores, así
como el rol que ocupan las Relaciones Públicas junto con la identidad e imagen corporativa.
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El cuarto capítulo consiste en una investigación de la identidad peruana y el mercado
argentino. En este apartado se explicará la identidad peruana, en qué consiste y cómo está
descripción del negocio Karen Mitre Accesories; qué productos ofrece, su historia, la marca
de comunicación, que abarca las propuestas de acciones comunicacionales, así como los
mensajes claves dirigidos al público objetivo con los que el negocio deberá tratar en el
extranjero, tiene como intención mostrar al lector lo indispensable que resultan ser las
bibliográficas libros, revistas, artículos de Internet, así como entrevistas personales. Existen
diversos autores de la disciplina, cuyas reflexiones serán útiles para el desarrollo teórico del
trabajo y para comprender de una mejor manera los temas abordados. Por otro lado, la
información adicional que no podría obtenerse de otra forma. Asimismo, el análisis profundo
creación de carteras y accesorios diseñados tanto para el público mujer como para el
hombre, son uno de los objetivos principales del negocio. Está dirigido a un target femenino
de clase media alta con un buen nivel socioeconómico. La mayoría de los productos que
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ofrece el negocio transmiten la identidad peruana, ya que la materia prima utilizada
pertenece al Perú, tales como piel de alpaca, vicuña, telas con símbolos peruanos, entre
otros. Actualmente, el negocio está muy bien posicionado en Lima. Cuenta con una tienda, y
realiza exportaciones mínimas a los Estados Unidos, Rusia y Japón. A pesar del buen
Relaciones Públicas, será no sólo un beneficio para este país, sino que tendrá la posibilidad
departamento de Relaciones Públicas, debido a las herramientas que ésta provee. Ya sea
una marca, un plan de Relaciones Públicas es la base para el desarrollo del objetivo
actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización y
público. Tiene como fin dar una buena imagen de la compañía interfiriendo a través de los
sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades en
el momento de competir. He aquí, una de las áreas más importantes de las Relaciones
Una empresa es percibida por sus diferentes públicos de una manera determinada
para cada uno de ellos; lo que significa que como entidad ocupa una posición en el mercado
configurada por una serie de atributos característicos que los individuos asocian o asignan a
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la entidad como organización en relación con las demás empresas con quienes se conecta.
imagen de una marca u organización para poder posicionar una marca u organización. Las
Relaciones Públicas actualmente así como la publicidad, son una de las herramientas más
utilizadas para poder trabajar y así lograr exitosamente el objetivo planteado de la empresa.
preciso acerca del estado actual externo, la identidad peruana en la Argentina y los
público clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Gestionar un plan de
diferenciarse y competir.
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Capítulo 1: Relaciones Públicas
público.” (Greener, 1995, p.13) Esto significa que controla la manera de cómo se presenta a
las Relaciones Públicas en una empresa. Sugieren que toda organización necesita un área
privada necesita comunicarse con su público objetivo de alguna manera. Para ello, las
Relaciones Públicas son fundamentales, ya que trabajan junto con ella. Al respecto, sostiene
que:
Existen tres fases principales en la comunicación. Primero hay que definir lo que se
quiere decir y decirlo en forma clara y concisa. Luego, hay que asegurarse de lo que han
que la audiencia sepa exactamente lo que presentemos que haga como consecuencia de
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En esta misma línea, Carlos Bonilla Gutiérrez afirma lo siguiente:
En los últimos años las Relaciones Públicas se constituyeron como una función,
Relaciones Públicas son consideradas como una técnica pragmática de carácter social,
Igualmente, Carlos Bonilla Gutiérrez aconseja que todo negocio posea un área de
Relaciones Públicas, o estar inspirados en ella, ya que son fundamentales para el desarrollo
debido a que es de suma importancia el rol que ocupan cuando trabajan con la imagen de la
Cuando se hace referencia a las Relaciones Públicas, se trata de las relaciones que
manejan las empresas con sus públicos objetivos, utilizando distintas herramientas,
comunicar, y por tanto de lo que se comunica. Como consecuencia, significa también ser
Relaciones Públicas. El hombre está siempre relacionado, sobre todo con el medio
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sistemas, que son las empresas, cooperativas, partidos políticos, movimientos de opiniones,
entre otros. De ahí que la autora afirme que la empresa está siempre en relación con sus
Si bien existen diversas definiciones de lo que son las Relaciones Públicas y cada
autor tiene una manera diferente de definirla, todos transmiten una misma idea de lo que
trata esta disciplina. Para la autora Canilli, “Las Relaciones Públicas pueden definirse como
recíproca entre una organización empresarial y sus públicos. Se define también como la
ingeniería del consenso.” (1995, p.28) Es así como el profesional de Relaciones Públicas
Relaciones Públicas significa actuar sobre las relaciones entre una organización y su
ambiente, con el fin de sugerir a la organización los cambios necesarios para conseguir la
sobre la organización a fin de que el ambiente se forme una opinión favorable de ella.
Públicas sirven para fortalecer la estructura de las organizaciones formales. Así lo plantea el
autor Carlos Bonilla Gutiérrez, quien en su libro Comunicación, Función básica de las
organizaciones, ya que de ella depende el logro de los objetivos propuestos por la empresa.
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Existe un vínculo muy fuerte entre la comunicación y las Relaciones Públicas, ya que
ambas se complementan y actúan juntas, sobre todo cuando se trabaja con las relaciones
organizaciones, ya que posibilita la interrelación y alcanzar las metas fijadas por la empresa.
los sectores que forman el núcleo de relación en la organización, con el fin de desarrollar
Las Relaciones Públicas, disciplina que actúa junto con la comunicación tienen un
gran valor cuando se trabaja en casos como el posicionamiento de imagen de una marca.
Sin la comunicación no sería posible el logro de las metas organizacionales. A través de las
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Las Relaciones Públicas se ubican como una de las funciones primordiales
todos los procesos de comunicación dentro de ella. Resultan útiles para promover el nivel de
comunicación dentro de la empresa y la convivencia con los diferentes públicos con los que
ambiente por medio de la comunicación. Por ejemplo, si una empresa causa daño al medio
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“Dado que necesariamente se comunica, se ha de tomar consciencia de hacerlo y asimismo
Para concretar, resulta significativo destacar que las Relaciones Públicas residen en
de Relaciones Públicas, cuando éstas deben comunicarse con sus respectivos públicos.
Claudia Canilli (1995) propone algunos canales tradicionales tales como, la palabra directa,
la prensa, la televisión, la radio, los carteles, la distribución por buzones, el correo, el teléfono
y por último, los patrocinios. Las Relaciones Públicas trabajan junto con éstos para dirigirse a
sus públicos objetivos. Mediante estos canales se transmite el mensaje, cuyo lenguaje debe
Actualmente, para cumplir con sus objetivos, las organizaciones plantean tres tipos
de funciones:
Las específicas, aquellas tareas directamente relacionadas con sus propósitos centrales y
su razón de ser; las administrativas, que aportan la metodología para la acción, y las
orgánicas que formalizan su creación legal y establecen las bases para la relación con su
Dentro de las funciones planteadas por el autor citado, se encuentran las Relaciones
organización y sus públicos. Son consideradas como función integral, ya que optimizan los
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flujos de comunicación entre la organización y sus distintos públicos, tanto internos como
Tal como plantea Gutiérrez (1988), resulta necesario investigar las necesidades en
todas las áreas de organización, así como de ésta con sus públicos externos. Sondear las
opiniones y actitudes que los diferentes públicos tienen y externan sobre la organización,
conducta organizacional, son algunas de las funciones de las Relaciones Públicas. A este
También mantener informado al nivel jerárquico más alto acerca de los cambios y
tendencias más significativos en el entorno socioeconómico y político de la organización.
Elaborar e implantar programas de comunicación destinados a integrar a la organización
con todos sus públicos, crear y promover las relaciones con los públicos, con el propósito
de posibilitar la consecución de objetivos. Que los públicos se identifiquen con loa
objetivos de la organización, evaluar las actividades de comunicación y relaciones
públicas que se lleven a cabo, y finalmente elaborar políticas de comunicación y
Relaciones Públicas para todas las áreas de organización. (Gutiérrez, 1988, p.81)
Relaciones Públicas que consta de una serie de pasos tales como, la investigación y la
con la organización. Se investiga los públicos, la organización y las relaciones que existen
evaluación, donde se cuantifican los resultados obtenidos con la realización del programa.
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Los medios más empleados en los programas de Relaciones Públicas según el autor
Gutiérrez (1988) son los escritos, tales como los circulares informativos y los folletos
institucionales, los orales, tales como las conferencias y recepciones, los audiovisuales, los
musicales, los de contacto material, los acontecimientos, los de reunión y recreo, y por último
los de comunicación masiva, tales como la radio, prensa, cine y televisión. (Pp.84-85)
manera directa o indirecta. Para llegar a este público objetivo con los que la empresa quiere
lidiar, las Relaciones Públicas utilizan una serie de herramientas y estrategias para llegar a
ellos. La actividad se basa en operaciones que el negocio puede optar para realizar y así
Tony Greener plantea varios tipos de Relaciones Públicas, tales como las de
producto, financieras e internas. Las de producto se constituyen en una de las funciones más
tradicionales de las Relaciones Públicas. “Implica persuadir a los periodistas para que
que hablen de ellos.” (1995, p.26) Se utilizan para mantener el producto frente al público y
preservarlo en el mercado.
1995, p.27) Otra de las actividades son las Relaciones Públicas financieras. En este caso se
tiene preparado e informado acerca de las reglas y normativas, requisitos de inversores, etc.
Además, existen las Relaciones Públicas internas que son una de las áreas de mayor
importancia, donde la disciplina juega un rol importante, ya que se trata del personal interno
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de la empresa. El autor recomienda que se le tome mucha importancia al personal interno,
ya que el éxito del negocio depende mucho del manejo que se le hace a esta área.
Las relaciones con los medios son otra de las actividades planteadas por Greener
principal canal por el que transcurre la información que se quiere transmitir es por los medios
entrevistas, las fotos, los reportajes, entre otros, son también eficaces e importantes para el
Así lo afirma Tony Greener, autor del libro de Imagen y Relaciones Públicas, quien
plantea la importancia del patrocinio como método utilizado por las Relaciones Públicas.
local. De esta manera se expone el mínimo posible pero se consigue llegar al público
Canilli (1995) plantea que existen las Relaciones Públicas tanto dentro de la
encargan de que los públicos internos sepan de qué trata su trabajo, mediante encuestas,
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entrevistas personales, telefónicas, o directas. Para los públicos externos de la organización,
muestreo de las opiniones del público, análisis del proceso de ventas, atención a los
movimientos de opinión, las distintas relaciones, entre otros. “El análisis de la situación es
una fase muy delicada del trabajo de las Relaciones Públicas. Una desatención o una mala
valoración serán inevitablemente causa de error a la hora de formular las estrategias.” (p.91)
Una vez analizada la situación, las Relaciones Públicas identifican sus posibles
objetivos, para así realizar las estrategias de acción. Estos deben ser genéricos, específicos,
definidos y precisos. “La definición de los objetivos ha de nacer necesariamente del diálogo
La autora plantea que como último paso, las Relaciones Públicas utilizan estrategias
para llegar a los públicos a los que quiere transmitir determinado mensaje. Deciden la forma
de lo que son las Relaciones Públicas. Tal como lo plantea Barquero (1996), el
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la empresa o cualquier tipo de negocio con sus distintos públicos para la viabilidad y
crisis empresarial. Así lo plantea Barquero al sostener, que en cualquier caso de situación de
crisis de una empresa, ya sea por sucesos imprevistos, por tendencia económica, o
cualquier otro, las estrategias de Relaciones Públicas son imprescindibles para una solución
adecuada.
Sanz de la Tajada es uno de los autores que escribe acerca de los públicos y la
empresa. Todos los procesos de comunicación son legitimados por el público, debido a que
toda empresa u organización tiene sus públicos a los que se quiere dirigir y transmitir su
identidad. Es por ello que las empresas deben conocer y estudiar bien a sus públicos. “Para
Bongiovanni, algunos elementos para el reconocimiento de los públicos deben ser tomados
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Las organizaciones mantienen y cultivan relaciones con distintos tipos de públicos al
mismo tiempo. Debe hablarse de públicos. Los públicos son siempre construcciones que
es más abarcador y complejo que el concepto de receptor. Los Públicos no solo reciben
mensajes de la organización. Los públicos son muy dinámicos. El estudio de los públicos
debe ser repetido: cada organización en cada situación particular define públicos.
personas que participan de las mismas aficiones y comparten una misma preferencia. Para
integración.” (1999, p.61) Los grupos están unidos mentalmente en la organización. Otra
concepción define a los públicos como grupos sociales, primarios y secundarios. Los
primario son los de relación estrecha, como la familia; los secundarios, públicos construidos
en función de sus intereses. He aquí donde resalta los conceptos de rol y status. Al
identificar rol y status, también se definen los públicos. Rol, siendo el papel que cada uno
juega dentro de un grupo social y el status como la posición social que ocupa cada grupo.
identificación es más fácil que el resto ya que nacen naturalmente en la organización. “Estos
proveen algún material para que la organización procese. Aquellos que hacen algo dentro de
la organización, la organización misma como público. Y son los que reciben lo que la
Aquellas personas que se podrían ver afectados por operaciones que realiza la
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importante analizar el vínculo de comunicación con estos públicos. “La noción vínculo tiene
los individuos se formarán diversos públicos, los cuales tendrán intereses específicos en
En este sentido, Capriotti propone cuatro tipos de vínculos que se establecen entre
Primero el vínculo permisivo, que tiene que ver con la relación que se establece con un
público que ejerce autoridad y control sobre la organización, es decir, aquellos públicos
que dan autorización para que la organización funcione. Vinculo funcional; la relaciones
que se establece mediante este tipo de vínculos es muy similar a la establecida por los
Vinculo normativo; este tipo de vínculo se establece con organizaciones que comparten
un marco normativo. Por último vínculo difuso, podemos identificar como vínculos difusos
En este caso, la tarea del auditor resulta más fácil, porque debe establecerse qué tipo
La idea del público, además, conlleva la noción de una fuerte implicación con los temas
que comparten. Si el interés que los agrupa proviene de la empresa, está claro el alto
grado de expectativas que pondrán en todas las comunicaciones que provengan de ella.
De esto se deduce que la organización tendrá tantos públicos, como motivaciones tengan
los distintos grupos para vincularse con ella. (Amado y Bongiovanni, 1999, p.33)
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De igual manera, Barquero (1996) destaca los distintos públicos con los que una
empresa puede tener relación. Entre ellos se encuentra el público interno, compuesto por
quienes forman parte de la empresa; y el externo, con los que la empresa también tiene una
relación. La empresa debe informar todas sus noticias a los medios de comunicación, ya que
de estos depende la noticia transmitida, de manera que puede afectar a la empresa ya sea
Por otro lado, las Relaciones Públicas también mejoran las actitudes frente a los
públicos externos con los que se relaciona la empresa, tratando de transmitir una imagen
deseada. Barquero (1996) clasifica a estos públicos como los clientes, proveedores y
comunidades, los ministerios y el gobierno. En síntesis, esta disciplina tiene como objetivo
información correcta.
comprender qué tipo de relación se establece entre una organización, su identidad y sus
Este establece el repertorio de públicos con los que la empresa debe comunicarse y
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variables que los definen.” (Villafañe, 1993, p.225) En el mapa se puede recoger información
que relaciona a los públicos de la empresa. Conforma un cuadro de doble entrada cuyas
ordenadas están divididas. Por un lado se situará el repertorio de los públicos de la empresa,
Tal como afirma Villafañe (1993), las variables de configuración sirven para definir
cumplimiento de sus objetivos; y, por último, coyuntural cuando la importancia real que tiene
un público determinado tiene un carácter episódico. Por otra parte, la capacidad de influencia
finalmente, la difusión directa de la imagen corporativa, resulta útil a los efectos de dividir a
Los intereses económicos, que la compañía comparte con cada uno de sus públicos, en
función de los cuales estos pueden definirse como, providencia, aliado, potencialmente
aliado y competidor. El conocimiento corporativo, que cada público posee acerca de la
empresa, a partir del cual este puede clasificarse como, estructural, funcional y superficial.
Por último la variable de configuración de composición interna del grupo en función de su
tamaño y homogeneidad que permite dividirlos en, macro grupos homogéneos, macro
grupos heterogéneos, micro grupos homogéneos y micro grupos heterogéneos. (1993,
p.229)
debido a las facilidades y técnicas que ofrece la misma. En el Libro de Oro de las Relaciones
Públicas, sostienen que actualmente en las empresas españolas se ha dado como resultado
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necesidad de incorporar a un relacionista público que se encargue de soluciones en caso de
crisis. Uno de los problemas más grandes de estas empresas es la falta de comunicación
con sus públicos y por esta razón, el especialista en Relaciones Públicas Empresariales es
requerido, ya que pone en práctica las herramientas adecuadas para dicha comunicación.
Actualmente, así como otras disciplinas tales como la Publicidad y el Marketing, las
Relaciones Públicas son precisas para tratar con temas de una empresa o cualquier negocio,
empresa y lo elemental que resulta para llegar al éxito. Toda empresa comunica información
dentro y fuera de su entorno. Para eso están las Relaciones Públicas, cuyo trabajo es el de
Públicas. Así lo plantean autores como Barquero (1996), quienes hacen hincapié en que la
existir una comunicación adecuada entre la empresa y los públicos a los que se desea
informar y dirigir dicha información, para que así finalmente se logre la imagen deseada de la
empresa. Por esta razón se utiliza un mapa de públicos, tal como lo plantea Villafañe, ya que
adecuadamente los mensajes a cada uno de los públicos con los que deberá tratar.
Finalmente, las Relaciones Públicas cuentan con una gran cantidad de funciones,
pudiendo ser utilizadas cada una en casos diferentes por los que atraviesa una empresa.
Para comunicar, para llegar a los públicos objetivos, para trabajar con una crisis empresarial,
para posicionar la imagen de una marca, para tratar con el personal interno o externo de una
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empresa o para trabajar con la imagen deseada de un negocio, las Relaciones Públicas
cuentan con las tácticas y herramientas apropiadas para la realización de cada una de estas
funciones.
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Capítulo 2: Posicionamiento
(2004), lo definen como el lugar que en la percepción mental de un consumidor ocupa alguna
marca, vinculado con la imagen que tiene el cliente acerca de ella, los atributos con los que
la asimila, el puesto que ocupa en comparación con la competencia, entre otras variables.
servicios que vendemos.” (Frigo, 2010, p.1) Es indispensable que la organización sepa cuál
es el posicionamiento que tiene el cliente en su mente acerca del producto que ofrece, ya
que de ello depende con qué se le asimila y qué imagen tienen los públicos acerca de la
empresa en general.
probables clientes o personas a las que se quiere influir, osea como se ubica el producto
problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobre comunicada. (Al Ries,
2004, p.1)
cliente y reordenarlo. Lo primordial es la mente del consumidor, es ahí donde se debe llegar.
De allí que la imagen que transmita un producto o marca resulte más importante, ya que es
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Así como existe el posicionamiento de los atributos de la marca que establece la actividad
públicos de una manera determinada para cada uno de ellos; lo que significa que como
entidad, ocupa una posición en el mercado que se configura por una serie de atributos
relación con las demás empresas con quienes se conecta. Dicha asociación es
p.49)
Asimismo, autores como Costa coincide con la idea de que la mejor manera de
penetrar en la mente de los consumidores es ser el primero en llegar. Esto significa que
cuando se trabaja con el posicionamiento y se quiere lograr con éxito, se debe tratar de ser
el pionero o primero en el sector del mercado al que pertenece el producto o servicio que
la mente de los públicos debido a que es original. Por otro lado, afirma que cuando se trata
refiriéndose a este instrumento de gestión como una macroactividad. Para este autor, el
posicionamiento tiene como fin articular dos actividades básicas que son la segmentación y
diferenciación, con el fin de crear una posición valiosa en la mente de los públicos. Sostiene
que, para poder darse cuenta cómo está posicionada la empresa en la mente de los
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la corporación. Destacando a su vez, los atributos relevantes para cada tipo de público.
Asimismo, el autor plantea que también es indispensable la configuración que existe entre la
empresa y el público. Toda empresa con sus distintos públicos consolidan un vínculo con el
propósito de que se pueda plantear las líneas de acción de una estrategia comunicacional
Gabriel Olamendi (2010) plantea los tipos de posicionamiento y lo que debe tomar en
cuenta una empresa a la hora de lanzarse al mercado. Son varios los tipos de
posicionamiento por el cual una empresa puede optar. Está el posicionamiento basado en
las características del producto, por ejemplo las pilas Duracell definidas por tener larga
duración. Posicionamiento en base al precio y calidad, por ejemplo las tiendas Día que se
destacan por un precio ajustado. Posicionamiento con respecto al uso o beneficios que
reporta el producto como algunos dentífricos que resaltan la protección contra la caries. El
posicionamiento orientado al usuario, donde el mismo nombre lo dice todo, por ejemplo Baby
último, posicionamiento con relación a la competencia. Olamendi también explica que existen
reposicionamiento.
Un plan anual de Relaciones Públicas e imagen corporativa debe tener bien en claro
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posicionamiento puede aplicarse a: Marcas y/o productos de consumo masivo, candidatos
políticos, funcionarios públicos y a todas las personas que ejerzan algún tipo de liderazgo
o influencia social, así como a las ofertas políticas y sociales, ideologías, programas de
trabajo, ideas, proyectos y todo aquello que requiera de consenso y aceptación pública.
(Rossignoli, 2010)
llamado el Portal de Relaciones Públicas (2010), consideran que se trata de una disciplina
lograr la imagen institucional de la empresa, siempre siendo los aspectos tangibles del
negocio, los más reconocidos. En la actualidad, las Relaciones Públicas trabajan también
innovadora, atractiva para los empleados y clientes, y admirada por los competidores. Todo
confianza de los públicos para poder competir en el mercado, ya que estas permiten mejorar
da mucha importancia a la imagen que se transmite, ya que una buena imagen es la clave
para que se abran nuevas puertas beneficiosas para el negocio. Greener (1995), explica la
eficaz. Indica que con las herramientas de Relaciones Públicas, se pueden utilizar
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instrumentos para posicionar una marca. Cada objetivo, la estrategia global y las acciones
tácticas se apoyan en estas herramientas. El éxito dependerá del know how y cómo es
utilizado.
Las Relaciones Públicas para muchos autores como Al Ries (2006) son el manejo
estratégico de las relaciones entre una organización y sus públicos, cuyo propósito es
interactuar con las diversas audiencias, posicionando así el producto y/o servicio, mediante
autor, el mensaje que se desea transmitir se pierde, debido a que en la sociedad actual,
existe una cantidad de medios existentes que saturan las necesidades de comunicación.
Martínez, afirma que las empresas que no están en constante comunicación con su entorno,
prácticamente no existen.
Las Relaciones Públicas constituyen una herramienta de gran valor y utilidad para dar a
conocer una empresa y sus productos, está comprobado que las mismas representan uno
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La empresa debe administrar su notoriedad de forma estratégica para finalmente
poder posicionarse con el perfil adecuado. Esto es uno de los objetivos que compone una
persuasión, pues las mismas juegan un rol relevante de persuasión frente a los grupos de
interés influyendo en éstos para formar un criterio u opinión hacia una empresa o una
algunas cuestiones que las instituciones deben tomar en cuenta antes de lidiar con el
próxima, identificar las características del mercado, definir al consumidor, tener en cuenta el
posicionamiento que la empresa desea ocupar, así como considerar los recursos de
de una marca institucional, y de cómo éste optó por la estrategia comunicacional para
consolidar su imagen con los diferentes tipos de público. Este ejemplo muestra la
quiere posicionar una marca. “El laboratorio apuntó a establecer una relación con la opinión
(López, 2000, p.218) Para lograr un posicionamiento positivo, resaltó sus atributos como
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nacional y regional para diferenciarse de su competencia. La utilización de medios gráficos,
interés en comunicarse provocó una actitud muy positiva en todos los públicos objetivos.
De este modo, la relación de la empresa con sus públicos tales como el cuerpo
médico farmacéutico, mejoró rotundamente. Este ejemplo muestra lo necesario que resulta
una comunicación eficaz con los públicos, tales como la prensa y los medios de
mejor y tendrá una mejor imagen percibida por sus públicos. La labor de las Relaciones
Públicas se pone en práctica y resulta ser cada vez más eficaz e imprescindible para las
empresas.
cuando aspira posicionarse, ya que éstas cuentan con estrategias comunicativas apropiadas
para su desarrollo. Con una adecuada campaña de Relaciones Públicas es posible plantear
de una mejor manera las acciones a utilizar para el posicionamiento de imagen de una
marca. Por otro lado, la empresa debe también poner de su parte y tener sus ideales bien
determinados. Así como lo plantea Martínez, las empresas deben definir sus objetivos, los
mensajes que desarrolle la entidad deben generar credibilidad, tener en claro los medios a
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El principal objetivo de la mayoría de las empresas y organizaciones es vender sus
Las Relaciones Públicas pueden ayudar a las empresas a ampliar el ámbito de sus
como apoyo directo de todos los tipos de actividades del marketing.” (Black, 1994, p.178)
En este sentido, el autor plantea que las Relaciones Públicas en los mercados
utilizando sus distintas estrategias, tales como el patrocinio, las relaciones con la prensa, con
imagen de una marca, ya que se debe estudiar el mercado de negocio al que se va dirigir,
los tipos de consumidores, el mercado en general, el lenguaje, las costumbres, los medios
de comunicación además del resto de los distintos públicos que se utilizarán para dirigir el
plan de Relaciones Públicas, en el caso de posicionamiento. En palabras del autor: “El grado
extranjero, dependerá del país y de la naturaleza del producto.” (Black, 1994, P.179)
empresas debido al mundo globalizado en el que compiten. Para una mejor idea de lo que
trata esta estrategia, un ejemplo lo constituyen las grandes marcas que se posicionan
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alrededor del mundo. Al Ries (2004) sostiene que la clave está en diferenciarse del resto y
situarse frente a lo que representa su opuesto. BMW es un claro ejemplo de éxito en este
caso; la marca competía con las marcas de automóviles más potentes y lujosas, tales como
Mercedes Benz. Pero BMW optó por la diferenciación clara: automóviles menos grandes,
prestaciones.
un mercado que no se conoce. Por ende se necesita de un análisis profundo, para saber
acerca del mercado en el que se quiere insertar una marca y saber cómo posicionarse. Al
Ries y Jack Trout (1997) proponen en su libro de Las 22 leyes inmutables del marketing, las
formas porque un negocio puede elegir para posicionarse adecuadamente. Entre ellas
destacan, la ley del liderazgo; que propone que es mejor ser el primero que ser el mejor en el
sector al que se va a apuntar el producto. La ley de la categoría, por otra parte, sostiene que
si no se puede llegar a ser el primero en una categoría, es conveniente crear una nueva en
la que pueda ser el primero. Por último, la ley de la mente deduce que es mejor ser el
peruana en Argentina que ofrece productos realizados con materia prima peruana, tales
como alpaca y vicuña, se muestra lo indispensable que resultan los medios de comunicación
Cuando se incorporó la marca en el país se trabajó más por el lado de prensa. Se hizo un
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ellos hablaron mucho sobre la inversión de una empresa peruana en Argentina, salimos
Esta cita refleja que tener una relación apropiada con la prensa es de suma
importancia. Los medios de comunicación influencian de manera significativa, por ello tener
contacto con este tipo de público siempre es conveniente para cualquier negocio que se
para dar a conocer una marca como Kuna. Vivanco afirma que la marca está muy bien
En este sentido se refirió a que hay mucha gente que identifica a Perú como buen
productor textil, por lo cual no les sorprende ver su producto y le gusta saber que están en el
mercado local. Otros que, no conocen, se sienten sorprendidos viendo la calidad y sastrería
al beneficio competitivo que ofrece. Muchas lo utilizan para darse a conocer en mercados
extranjeros. El problema en estos días radica en que las organizaciones optan por
distinguirse de sus competidores y demás ofertas. Es indispensable para los negocios lograr
que los clientes distingan su producto o servicio y, a su vez, considerarlo como primera
opción entre las disponibles que hay en el mercado. Se trata de que los clientes potenciales
perciban lo que ofrece la empresa como el mejor. Resulta imprescindible para los negocios
crear un posicionamiento adecuado en la mente de los públicos para diferenciarse del resto.
Estas deben jugar con posicionar la imagen para que se mantenga en la mente del cliente y
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Los relacionistas públicos como comunicadores que son, deben tener en cuenta que
herramienta para dar a conocer la empresa y es por ello que se ocupan del posicionamiento
de imagen de marca. Con la ayuda de esta disciplina, la empresa tiene la opción de llegar a
conocer el grado de notoriedad de la empresa, tener en claro a qué desean apuntar y en cuál
mercado entrar, y deben lograrlo de manera simple, transmitiendo mensajes lo más sencillo
posibles para que se posicionen en la mente del cliente. De ese modo, deben considerar
cómo se diferencian de los demás, cuáles son sus ventajas competitivas que lo hacen mejor
Martínez (2010), las acciones en un plan de Relaciones Públicas también se deben basar en
algunos conceptos determinados por parte de la empresa. Éstos deben definir cómo quieren
ser percibidos ante sus audiencias, deben emitir mensajes persuasivos que generen
credibilidad y confianza, así como saber qué medios será conveniente utilizar y dirigir sus
informaciones.
Entrevista mantenida con la Srta. Claudia de Vivanco, gerente general de la tienda Kuna en
Argentina, con el propósito de recaudar información para el desarrollo del apartado anterior
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Domicilio de la entrevista: Posadas 1245 Recoleta, Capital Federal. Buenos Aires, Argentina.
Guía de Pautas
- Línea de Productos
- Competencia
- Target
- Consumidores
Ver anexo
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Capítulo 3: Identidad e Imagen Corporativa
empresa, cómo se diferencia del resto de los competidores por lo que hace, por lo que no
hace, por sus atributos, etc. Por otro lado, se le llama imagen a la manera cómo los públicos
una organización según es percibida por los públicos objetivos, mientras que se asocia a la
identidad corporativa. Cómo la identidad tiene que ver con los elementos que constituyen el
mix de marketing compuesto por los símbolos, la comunicación y los comportamientos. Estos
una manera muy positiva, ya que aumenta la motivación entre sus empleados, inspira
confianza entre los públicos objetivos externos de la empresa, permite tener conciencia del
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importante papel de los clientes, y del papel vital de los públicos objetivo financieros. A su
Tal como plantean los autores Birkit y Stadler, la identidad corporativa es:
deseada, junto con el deseo de utilizar todos los instrumentos de la empresa como unidad
de tres formas diferentes; el comportamiento, a ser juzgado por los públicos objetivos, la
de estos elementos. Por otro lado está la imagen corporativa, resultado de la proyección de
la identidad corporativa.
Los autores plantean dos elementos cruciales que definen la identidad corporativa
Otros autores como Van Rekom, Van Riel y Wierenga, definen también la identidad
información de las señales que ofrece una organización sobre sí misma por medio del
p.37)
37
También se toma en cuenta el estilo corporativo y la elección del nombre de una
empresa para vincularse de una mejor manera tanto interna como externamente con sus
públicos.
unidad y reconocimiento de una empresa. Una presentación visual unificada crea una
distinguirse de sus competidores. Olins (1991) distingue tres clases de identidad corporativa:
único estilo visual, y se utilizan los mismos símbolos en todas partes. La identidad
respaldada, cuando las empresas subsidiarias tienen su propio estilo, pero donde se sigue
acciones de comunicación, tales como las que utiliza las Relaciones Públicas, ya que
expresa a través de cualquier forma de comunicación como pueden ser los medios gráficos,
de la comunicación corporativa.
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Las Relaciones Públicas tienen un rol importante cuando se trabaja con la identidad
reflejo de la identidad de la empresa. Sin una buena identidad fuerte y concisa, no se logra la
todas las acciones de comunicación en los distintos niveles de Relaciones Públicas, ya que
En el libro de la Adriana Suarez y Carlos Castro Zuñeda (1999) con el que escriben
modificar las variables que configuran la institución. En primer lugar, se define la identidad.
De igual manera, los autores subrayan que para definir la identidad corporativa, es
necesario analizar la identidad visual que está compuesta por el nombre, el logotipo, el
isotipo y la gama cromática. Olins (1991), a su vez, distingue la marca de una empresa en
toponómicos, simbólicos, patronímicos o siglas. Por otro lado, la identidad visual está
compuesta por el logotipo, que comprende una representación gráfica del nombre propio, y
39
Finalmente, los autores del libro Comunicaciones Públicas (1999) plantean las
también, acciones como el mecenazgo y el patrocinio, a las que puede recurrir el relacionista
Por otro lado, Van Riel (1997) plantea métodos de análisis del estudio global de la
la estrella de Lux. El método de la Telaraña de Bernstein plantea que “todos los miembros
que gestiona la empresa, junto con otros que podrían estar involucrados, deben mantener
objetivo es que los participantes enumeren aquellos atributos que han jugado un papel
importante en la empresa y que sirvan para el desarrollo a futuro. Estos deben elegir ocho de
los atributos más relevantes y deben indicar dentro de la escala de nueve puntos, cómo
evalúa el público a la empresa en cada uno de los valores. “Se comparan la diferencias entre
la visión colectiva de los participantes y la estimación sobre la visión del público” (p.50). Se
representa a través de un diagrama. Esto método sirve para medir la imagen que la dirección
El método de la estrella de Lux también sirve para que se inicie una discusión en la
orígenes y los intereses, son las dimensiones que reflejan la personalidad de la empresa y
40
que componen la estrella con el fin de que pueda ser utilizado en la entrevista con los
Pascale Weil (1992), al definir los discursos institucionales que pueden ser utilizados
por una empresa, plantea que existen cuatro tipologías, refiriéndose cada una a una
traduce una identificación con la empresa por su categoría, por su superioridad. En segundo
lugar, el discurso de la actividad que traduce una identificación con la empresa por el
conocimiento del sector, del oficio. Otro discurso es el de la vocación, el cual traduce una
identificación con el espíritu de servicio o insiste sobre el beneficio del destinatario. Y, por
través de los tres elementos que compone el llamado marketing mix. Estas señales son
enviadas a personas clave, importantes para la empresa ya que mientras mayor interés y
participación reciban y tengan los públicos objetivos, más se logrará consolidar la imagen del
indirecta.
Así como Joan Costa (2006), muchos autores afirman que una empresa irradia una
aspecto relevante y común en todas las empresas. Según Joan Costa, existen tanto las
imágenes sensoriales como mentales que contribuyen a inducir la imagen empresarial. Las
41
imágenes sensoriales, tales como formas, signos y colores, forman parte de la imagen que
“La imagen corporativa no está en el entorno físico, sino en la memoria latente de los
individuos y en el imaginario colectivo.” (Costa, 2006, p.52) Esto se trata de la imagen mental
de los individuos.
indirectamente, son asociadas entre sí, y con la empresa, que es su elemento inductor y
medida que trata de lo que los públicos han vivido y experimentado en su relación con la
valor. Es una manera de transmitir valor, de mostrar lo que realmente se desea alcanzar, y
diferenciarse de la competencia de una manera diferente. A medida que han ido creciendo
las competencias en los distintos mercados de negocio, la imagen ha sido considerada con
mayor importancia, en tanto valor agregado para las empresas, en pos de competir
42
Existen varias razones por la cual Joan Costa plantea qué es y para qué sirve la
imagen corporativa. Primero señala el gran valor que tiene la imagen para la empresa.
La imagen es un supra valor, que se impone más allá de la variabilidad de los productos y
servicios que al propio tiempo ampara. La imagen es un valor global agregado que
(2006, p.60)
en la que se comunica con sus diferentes públicos, ya que es la única que diferencia una
constituye por funciones medibles, cuantificables y controlables. He aquí una de las razones
por la cual las Relaciones Públicas juegan un rol importante en la imagen de la empresa. Se
encargan de que permanezca en la memoria social de los individuos, por ejemplo cuando
ésta utiliza sus herramientas y estrategias, tales como patrocinios o campañas, etc.
Joan Costa (2006), destaca quince funciones de la imagen para el éxito de los
lo que realmente es, para así poder diferenciarse de los demás. En segundo lugar, definir el
corporativo, ya que este valor singulariza las relaciones y transacciones de las empresas con
43
Atraer a los mejores especialistas es otra de las funciones, ya que elegir al mejor significa
Por otra parte, el citado autor propone motivar al mercado de capitales, evitar
las funciones, siendo el rol de las Relaciones Públicas importantes aquí, ya que no sólo se
negocio. Generar una opinión pública favorable, reducir los mensajes involuntarios, optimizar
las inversiones en comunicación, son otras de las funciones que propone Costa. Finalmente
propone las últimas tres funciones; Acumular reputación y prestigio: el pasaporte para la
como potenciales o latentes, es decir, que no se orientan por sí mismas. Por eso habrá
que realizarlas. Las vías por las cuales la imagen corporativa adquirirá todas sus múltiples
potencialidades distintivas y sus valores son las dos grandes formas de energía creadora:
las personas. Por otro lado existe la reputación, que se define como “la suma de
percepciones que los distintos públicos tienen y fijan de una persona o una institución a lo
largo del tiempo” (Riter, 2004, p.1). Está vinculada a la actitud, a la conducta de las personas
44
Estos intangibles, tales como la identidad, la imagen, la filosofía, la cultura y la
reputación con los que los relacionistas públicos trabajan, logran mediante una gestión
del público, es gestionada indirectamente por los relacionistas públicos, trabajando sobre la
organización mediante entrevistas, encuestas, entre otros. Luego se enfocan en qué imagen
desean tener y ver la manera de lograrlo. Así es como teniendo una imagen bien definida se
que de ellas depende su imagen. Siguiendo a la autora; “El objetivo principal de las
que se trabaja” (1995, p.81). Los relacionistas públicos, entonces, trabajan junto con la
45
En un mundo tan competitivo es importante que las organizaciones cuiden su
reputación y se preocupen por las percepciones que tienen los distintos públicos sobre ellas.
Es importante que las empresas comuniquen a sus públicos, ya sea interno, externo o mixto,
filosofía y cultura que posee la empresa. Esto hace referencia a que la imagen es un reflejo
organizacional, la misión, y la visión, entre otros. Autores como Costa destacan la idea de lo
fundamental, en efecto como incentivo para una mejor venta de productos, ayudando a
obtener mejores empleados y retener clientes, como también genera un valor agregado a la
empresa.
Finalmente, cabe destacar lo vital que resultan las Relaciones Públicas cuando tratan
con identidad e imagen corporativa. Su rol en este caso consiste en gestionar indirectamente
la identidad de la empresa, para así generar la imagen deseada. Para trabajar con la imagen
de una empresa, las Relaciones Públicas cuentan con las herramientas suficientes para
lograr una imagen adecuada. Para Joan Costa (2006) la imagen pública es considerada
46
corporativa de una empresa. Es la disciplina que se encarga de gestionar la comunicación,
para quien lo recibe. Tal como afirma Van Riel (1997), la organización considera que tener
establecimiento de relaciones con los públicos. Para este autor existe una gran vinculación
“Cuanto más grande sea la confianza que se ponga en la imagen corporativa al tomar una
decisión, más importante será que la empresa tenga una reputación sólida.” (1997, Pp.80-
81)
la empresa de sus competidores. Esto resulta ser importante a tomar en cuenta por las
comunicación que ofrece la misma. Uno de los objetivos principales de las Relaciones
corporativa, así como otras acciones realizadas por la empresa, llegan al público objetivo a
través de la comunicación.
47
Capítulo 4: La identidad peruana y el mercado argentino
Tomando como referencia las definiciones propuestas por el sitio web Guía Turística
(2007) del gobierno argentino, la identidad nacional de un país se define por los aspectos
particulares que representan y caracterizan a una nación, ya que así se diferencian de las
otras. Los principales representantes de la identidad nacional en un país, son los símbolos
patrios y los símbolos nacionales. También es importante que se conozca la flora, la fauna,
la minería, el deporte, la música, etc. Son un conjunto de valores propios de una sociedad
que forman parte del quehacer cotidiano. Es un sentimiento que nace con el conocimiento y
amor a la patria, y que permite que los ciudadanos se sientan identificados con las
rasgos muy significativos para la nación, tales como el idioma, la religión, la comida, la
vestimenta típica, y la cultura, entre otros. Estos rasgos constituyen lo que identifica a la
nación, la diferencia del resto y es, además, lo que las habitantes consideran para
identificarse. Por ejemplo, están las manifestaciones culturales propias de cada nación como
la música y el arte en general, los símbolos patrios, como la bandera, el himno nacional, el
escudo, etc. También en países muy religiosos ocupan un lugar muy importante la religión,
los valores propios de un pueblo, e incluso podría ser parte de la identidad nacional alguna
48
Existe una definición de lo que es la nación cultural y la identidad peruana. Cuando se
trata de nación cultural, involucra a los habitantes que comparten una cultura, rasgos y
tradiciones, lengua, rasgos físicos y una historia. Los Aymaras, los Quechuas, entre otros
grupos culturales en el Perú, son algunos ejemplos. Estas características son la base de una
identidad.
Identidad no es otra cosa que la capacidad de sentirse identificado con alguien o algo, es
decir la capacidad de identificarse con el otro, en este caso a partir de una historia común,
una misma lengua, un territorio compartido, etc. De los conceptos anteriores deducimos
miembros de una nación, como parte de dicha nación. La identidad nacional se daría en
por tanto, se identificaría con los demás miembros de dicha nación que también sienten
En cuanto a la historia del Perú, los pre-incas, históricos habitantes del país, tenían
articulados y homogenizados por otros pueblos, como ocurrió con los incas. Mucha de los
símbolos o colores representativos del Perú, provenían de aquella cultura, quienes desde
época.
Uno de los accesorios que más representan la cultura peruana, es la tela incaica de
múltiples colores, ya que es un textil, utilizado hoy en el Perú y en distintas partes del mundo,
colocados en accesorios, entre otros. El arte textil incaico es una de las más antiguas
49
tradiciones textiles de los Andes y llegó a ser una de las más desarrolladas durante su
época. Estas caracterizándose por los diseños y la técnica utilizada. “Los incas destacaron
por sus tapices y sus mantos de plumas, también de diseños geométricos. Tuvieron un
Así como el textil, la flora y la fauna, también forman parte de la identidad peruana, ya
que por ejemplo, mucho de sus animales son símbolos representativos para la nación.
importancia. Estos fueron domesticados hace aproximadamente seis mil años, y eran
llamas, son utilizadas como subsistencia para las familias campesinas, no sólo como
actividad económica. Estos animales, proporcionan fibra, con características únicas para la
industria textil, carne, pieles y cueros, utilizados para artesanía, y por último estiércol, que se
usa como fertilizante. La alpaca, nombre de origen Quechua (idioma incaico), es un animal
de la Puna húmeda del Perú, valorado por sus lanas, que son utilizadas para hacer
vestimenta, ponchos y mantas indígenas, no sólo para el país, sino para exportación.
Marrón, negro, blanco y gris, son los colores que ofrece este animal. La fibra es lacia,
sedosa, brillante y lustrosa, y es lo más valioso que se puede obtener de la alpaca. Ponchos,
bufandas, chalecos, chompas, colchas, son algunas de las cosas que se pueden producir
Así como la alpaca y la llama, animales que sirven como fuente de protección,
transporte y alimento, existe también la vicuña, animal simbólico y representativo del Perú.
Este es apreciado por la fibra fina que ofrece. La vicuña es el símbolo patrio peruano que
50
representa el reino animal o fauna autóctona del Perú y se encuentra representado en el
Escudo peruano.
plata y las pieles de animales los más representativos del país. En el mercado argentino se
sobre todo latinoamericanos, como productos de Colombia, Bolivia, Perú y Ecuador, entre
otros.
indumentaria. Según la guía Óleo (2010), página web donde se detallan los diversos
restaurantes alrededor del país, existe alrededor de cuarenta y tres restaurantes peruanos.
Kuna, por Alpaca 11, es una tienda creada en el Perú, cuyo objetivo es la venta de
productos realizados con materia prima peruana, como la alpaca, la llama, vicuña y fibras de
La marca cuenta con tiendas alrededor del mundo, como en Perú, Chile, Argentina y
Puerto Madero. Sus productos, al igual que en todas partes del mundo donde se encuentra
Claudia de Vivanco, (comunicación personal, 2010) se pudo conocer más a fondo la forma
51
en que la marca toma posición hoy en el mercado argentino. La marca no cuenta con
competencia directa, debido a que es la única que ofrece ropa peruana y que se distingue
por la calidad, el precio y la materia prima. Por ende, el consumidor asocia la identidad
Hay mucha gente que identifica a Perú como buen productor textil, por lo cual no les
sorprende ver nuestro producto y le gusta saber que estamos. Otros que, no nos
conocen, se sientes sorprendidos viendo la calidad y sastrería que tenemos. (ver anexo)
en diversos países como la Argentina. Según la página web de la empresa New Expo S.A.C
(2010), empresa que se encarga de exportar productos de tejido de alta calidad, hechos a
artesanales típicas de Perú, han ido incrementando sus ventas a lo largo de los años.
elementos. Existen tiendas de indumentaria de todo tipo, dirigidos tanto para el hombre como
En páginas web de guías de viaje, tales como las de Guía de compras (2010), existe
un listado de tiendas en Argentina. Prune, Blaqué, Zara, Benneton, John L. Cook, Chocolate,
Wanama, Uma, Vitamina, Ossira, Cacharel, son algunas de las tiendas representantes del
de Buenos Aires.
52
Por otro lado, existen tiendas con un nivel más elevado de calidad y precio, tales
como Luis Vuitton, Armani, Fendi, entre otras. Estas ofrecen carteras de precios altos, cuya
marca está muy posicionada, tanto en el mercado argentino como alrededor del mundo.
53
Los competidores seleccionados para la realización de las cinco fuerzas competitivas
de Porter son las marcas posibles competidoras de Karen Mitre Accesories, seleccionados
con el fin de poder analizar el mercado argentino de accesorios adecuadamente. Son los
competidores de marcas que ofrecen productos parecidos, como carteras y a precios no tan
elevados.
Las marcas deben volver a crear mercado ya que la sociedad está fragmentada y se
flexibilizan los roles. Se describieron las características del nuevo consumidor y cómo,
tras superar la gran crisis, se debe dejar paso a las actitudes proactivas. Por otra parte,
un estudio realizado por la consultora Ipsos para la AAM mostró los cuatro grupos que
Hoy en día los consumidores tienen aspiraciones diferentes a muchos años atrás, ya
están más informados, saben más de marketing, son más infieles, y más exquisitos con la
se definen tipologías para diferenciar los rasgos de identidad que actúan como imanes para
fomentar el consumo.
Marketing, en el cual son cuatro los grupos que definen al consumidor argentino: jóvenes,
54
Según el estudio que realizó Ipsos, las mujeres BC prefieren los supermercados y
productos light. Por otro lado, los hombres entre 30 y 45 años, sacrifican el tiempo libre por el
trabajo.
Las amas de casa leen menos diarios que otros targets. Tienen mayor atracción por la
después de la crisis de 2002. En general, tienen una menor tendencia a probar nuevos
Los clientes que recién conocen la marca, se interesan mucho por las calidades que
trabajamos y que en éste mercado antes no las había. Luego, tenemos clientes
seguidores de la marca, que la conocen por Perú o por países que hayan visitado y visto
revistas de las líneas aéreas. Acá la gente busca mucho la moda, y probablemente,
nuestra marca trabaje más el estilo clásico con algunos toques modernos. Eso hace que
la edad promedio de nuestra clientela esté más en el rango de 40 para arriba. (ver anexo)
viable o no para accesorios como los de la diseñadora Karen Mitre. Hoy por hoy, en el
55
peruana como valor agregado para los productos, resulta eficaz, ya que no existen en el
El consumidor argentino, en este caso la mujer adulta que adquiere accesorios y con
buen nivel socioeconómico está dispuesto a pagar precios altos por estos productos, sobre
ello. Sin embargo, el consumidor de nivel socioeconómico alto, que es al que Karen Mitre
Accesories quiere apuntar, sí consume productos de alta calidad. Por otro lado el mercado
FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
distribución.
56
calidad.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
- El público de este sector maneja su propio - Posibilidad de sustituir los accesorios por
- Sector que cuenta con disponibilidad para - Por no ser un producto de primera
crisis económica.
- Sector en gran crecimiento.
el sector.
Es necesario efectuar un análisis FODA debido a que este permite observar las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas con las que cuenta la marca y a los
obstáculos que deberá enfrentarse en el sector de moda. El negocio cuenta con una
variedad de productos, cuyo nivel de producción es elevado. Cuenta con acceso a materias
primas exclusivas, haciendo la pieza única e innovadora. En cuanto al público del sector de
moda maneja su presupuesta en base adquirir el producto o no. Por otro lado, el sector
cuenta con disponibilidad de crecimiento, sobre todo en caso de una marca como Karen
Mitre Accesories, cuyos productos son manufacturadas con materias primas exclusivas de
57
difícil acceso. Cabe destacar que debido a que los accesorios no son productos de primera
4.2.4 Competencia
marca cuyos productos son de alta calidad, y que van dirigidos a un público de nivel
socioeconómico medio-alto, competiría de manera directa con marcas, que también ofrecen
la identidad peruana.
La Avenida Alvear se extiende por siete cuadras con construcciones de estilo francés
joyas, galerías de arte y tiendas de decoración. Es por supuesto, una de las calles más
cotizadas de la ciudad, y recorrida de punta a punta por los turistas locales y extranjeros
que gustan salir de compras en busca de los productos más exclusivos.(Viaje a Argentina,
2008)
Son dos tipos de posibles competidores los de la marca Karen Mitre Accesories. Por
un lado los competidores quienes son reconocidos por su precio elevado. Las marcas Louis
Vuitton, Christian Dior, Carolina Herrera, Versace, Nina Ricci, Armani, Cartier, Channel,
Ralph Lauren, entre otras. Marcas como éstas tienen un público objetivo, cuyo nivel
58
ofrecen son también accesorios destinados a la mujer, carteras y billeteras con precios altos
y alta calidad.
Por otro lado, existen los competidores quienes ofrecen accesorios tales como
carteras y billeteras con distintos diseños, pero cuyo precio son accesibles. Existen marcas
reconocidas al nivel de Karen Mitre Accesories en Perú, y cuyo costo no es tan elevado
como las mencionadas anteriormente. Entre ellas están las marcas de diseñadoras
argentinas como Prüne, Maria Lombardi, Claudia Ferrari, Carla Danelli, Blaque, Extra Large,
Vivanco (2010), cuya tienda ofrece productos dirigidos a un target medio alto, cuenta que la
tienda no tiene una competencia directa, debido a que no existe otra marca que represente
la identidad peruana y que ofrezca accesorios, tales como carteras u otros manufacturados
Argentina con el objetivo de poder insertar una marca peruana en el sector de accesorios de
factores que pertenecen a un país tales como la flora, la fauna, el himno, los animales, la
materia prima, la historia, entre otros. A partir de aquí, nace una identidad que refleja la
imagen de un país. En este caso la identidad peruana en muchos países, tales como
Argentina, sobre sale por la gastronomía. Por otro lado y como objetivo del trabajo, se ha
propuesto el análisis del mundo de moda en Argentina, ya que la marca que se quiere
insertar ofrece accesorios que representan la identidad peruana. Para ello se realizó una
investigación de las posibles competencias, tanto a nivel precio como a nivel calidad. A
59
través de la entrevista realizada a un representante de la tienda peruana única en Argentina
Kuna, se llega a la conclusión que el mercado argentino no cuenta con marcas peruanas y
mucho menos que representen productos hechos con materia prima peruana, como podría
competencia más próxima de la marca y, a su vez, el perfil del consumidor argentino. Siendo
este siempre interesado por la moda y dispuesto a pagar precios elevados, dependiendo del
oportunidades de crecimiento son posibles, ya que la misma ofrece productos de alta calidad
y exclusivos, con posibilidad de diferenciarse de sus competidores. Por otro lado, el sector
no ofrece productos de primera necesidad, resulta una amenaza, ya que éstos pueden ser
60
Capítulo 5: Posicionamiento Karen Mitre Accesories
Entrevista mantenida con la Sra. Karen Mitre, dueña de la marca Karen Mitre Accesories
Domicilio de la entrevista: Av. Callao 1541 Recoleta, Capital Federal. Buenos Aires,
Argentina
“Considero a mis carteras una obra de arte, donde cada una de ellas tiene un encanto
Karen Mitre de 38 años de edad, nacida en Lima, Perú, hoy en día es dueña del
negocio que lleva su nombre Karen Mitre Accesories. Estudió Diseño Gráfico en el Instituto
creados en telares incaicos, muy representativos de la nación peruana. Tal fue el éxito que
mantuvo durante un año, sólo haciendo carteras y vendiéndolas desde su propio hogar, que
ayuda, en un principio, de unos cuantos trabajadores que manufacturaban las carteras. Poco
a poco, fue realizando en mayores cantidades, hasta que tomó la decisión de abrir una
61
tienda, cuya ubicación hoy en día sólo se encuentra en Lima, Perú, en el barrio de San
Isidro.
Los productos que ofrece al mercado son carteras, collares, pulseras, billeteras,
aunque se destaca por las carteras con diseños originales de distintos modelos y tamaños.
Actualmente, el negocio lanzó una línea para hombre, si bien el punto fuerte es la línea
dirigida a la mujer, de clase media-alta, que siempre suele estar a la moda. Los productos en
general son de precios elevados, pero los accesorios, tales como pulseras y collares, tienen
un valor accesible, dirigido también para la mujer adolescente o adulta, entre dieciocho y
treinta años. Las carteras por su lado, debido a la materia prima utilizada, van dirigidas a un
segmento de mujeres de clase más alta, a partir de los treinta años en adelante.
A través de una entrevista, Karen Mitre cuenta acerca del negocio. La materia prima
utilizada, fue el telar incaico de múltiples colores, siendo este el elemento fuerte del negocio.
representativos del país. Los materiales, tales como la alpaca, la vicuña, el cocodrilo y otros
animales también son parte importante de los productos que ofrece la marca. La utilización
de plata, siempre está presente en cualquier accesorio, siendo éste también un material muy
prestigioso y utilizado en el Perú. El cuero mezclado con pieles y diseños originales, es una
de las estrategias utilizadas por la diseñadora. Los colores vivos, combinados de manera
Durante la entrevista, Mitre cuenta acerca del negocio y cómo se fue desplazando
hacia otros mercados a lo largo del tiempo. El negocio fue creado dándose a conocer
mediante desfiles, exposiciones y ferias benéficas. Hoy en día, no sólo ha alcanzado el éxito
en Perú, sino que exporta carteras a Japón, Rusia y Estados Unidos. Con el objetivo de
62
llegar a mercados extranjeros de otros continentes, la diseñadora está dispuesta a lanzarse
a diversos mercados, ya que el negocio es casi viable en cualquier parte del mundo gracias
como la prensa, la televisión, radio, artículos y revistas. En distintas revistas de moda como
varios desfiles como Ponle Corazón en junio del 2005, en beneficio de la Fundación de Niños
Así como en el Perú, el negocio ofrece carteras en Tokyo, en la calle Ginza, donde
sus carteras son expuestas en una boutique. El segmento de estas carteras va dirigido a una
clase aún más alta de las que ofrece actualmente en el Perú, ya que los precios expuestos
por el proveedor, dueño de la boutique en Tokyo, son mucho más elevados. Por otro lado, en
la ciudad de Manhattan, cuenta con intermediarios que se encargan de vender las carteras
Karen Mitre Accesories, no sólo a tiendas, sino al público interesado. Esto se realiza
mensualmente. En Rusia, también se realizó un desfile de modas junto con otra diseñadora
peruana, cuyo objetivo era lanzarse al mercado ruso de indumentaria. Karen Mitre, pudo así
cualquier mercado extranjero, sobre todo el latinoamericano, ya que hasta hoy sólo cuenta
accesorios de moda es tan amplio y exitoso, posicionar la imagen de Karen Mitre Accesories,
63
Gabriel Olamendi, escribe sobre la importancia de un plan de comunicación llevado a
cabo por las empresas, y cómo la Publicidad, el Marketing y las Relaciones Públicas forman
parte de ella.
públicos. La comunicación empresarial, tanto interna como externa, tiene como propósito
objetivos, los productos que fabrica o los servicios que ofrece. Para conseguir una
efectividad significativa, las empresas utilizan, en mayor o menos dosis, más de un medio
mercado, los objetivos bien planteados, el target al que se dirigirá el plan, los públicos, los
medios, las herramientas de Relaciones Públicas que se utilizarán, Karen Mitre Accesories
Relaciones Públicas.
5.4 Públicos
Es importante reconocer los públicos con los que un negocio trabaja. Tal como la
afirma Villafañe (1993) debe hacerse un análisis de los públicos para diferenciarlos mediante
64
Figura 2: Mapa de públicos internos de Karen Mitre Accesories
65
En relación al público interno, compuesto por la dueña del negocio, Karen Mitre, y jefa
a la vez, quien se encarga del diseño de los productos y de contactarse con sus públicos
objetivos, tales como la prensa y los clientes. Por otro lado, los confeccionistas, quienes se
integrado por diez trabajadores. El público interno también está compuesto por la
administradora de la tienda, y los tres vendedores cuyas horas de trabajo se van rotando
constantemente. El negocio también cuenta con un público externo, entre los que se incluye
los clientes nacionales, así como los extranjeros, los proveedores, que proveen la materia
prima, y también son nacionales e internacionales. Asimismo, cuenta con intermediarios, los
clientes mayoristas, quienes se encargan de vender los productos en otros países, tales
como Nueva York y Rusia. La competencia, considerada también como un público externo,
forma parte de los públicos a los que el negocio se puede ver muchas veces afectado.
Actualmente, la competencia de la marca en el país, son tanto las marcas cuya calidad es
parecida a las que ofrece Karen Mitre Accesories, tales como Torito Bo, cuyo material y
originalidad es muy parecido. Por otro lado, la competencia por precio. Marcas como Max
Mara, Boss, Tous e Icone existentes en el Perú, ofrecen carteras cuyos precios son igual de
dirigen la marca, son tanto la televisión, las revistas y los periódicos. Canal 9, que lleva el
nombre de ATV, y cuyo programa dirigido al público mujer se llama Hola a todos, es un
programa que la marca siempre utiliza para dar a conocer sus nuevos productos y eventos a
realizar. Por otro lado, existen las revistas como Vogue, donde la marca aparece junta a
otras ofreciendo sus últimas novedades. Finalmente, el Comercio, el diario más reconocido
en el país, donde cada cierto tiempo la diseñadora ofrece una entrevista, dando a conocer
sus productos, historias, así como nuevos eventos. Los proveedores de los materiales para
66
la confección de los accesorios, como carteras, son tanto nacionales como internacionales.
Los proveedores nacionales brindan tanto la platería, como los accesorios que confeccionan
las carteras, así como también los telares representativos del país. Por otro lado, los
diversos animales, tales como cocodrilo, entre otros. Los clientes más usuales se
originales, que consumen productos de alta calidad, de precios altos, y que siempre están
a pagar precios elevados. La mayoría son mujeres con hijos, quienes son las que compran y
Entrevista mantenida con la Srta. Alejandra Cuba, encargada de la tienda Karen Mitre
Accesories en Perú.
Guía de Pautas
67
- Atributos y notoriedad de la marca
- Competencia
- Target
- Consumidores
- Comunicación interna
- Identidad corporativa
- Horas de trabajo
- Trabajo en equipo
- Valores
Ver anexo
Daniel Scheinson (1997) abarca el tema de la identidad corporativa y sostiene que los
imagen corporativa. Ya que se trata de un negocio pequeño, cuyo público interno no es muy
amplio, el análisis de la identidad corporativa del negocio resultó más accesible de realizar.
tanto interna como externa de una empresa, fue necesario la involucración de la cultura
actual de Karen Mitre Accesories a fin de un mejor entendimiento. Para ello, una entrevista
personal con un miembro del público interno, resultó adecuado para lograr una idea general
68
que permitió obtener la información necesaria para cumplir con el objetivo. La entrevista fue
siempre recordados al personal a través del vínculo estrecho que tienen con la dueña del
se aplican, los estilos de liderazgo de quienes manejan la compañía, así como también el
manejo que la empresa tiene tanto de la comunicación interna como externa. El trabajo en
valora mucho la producción grupal debido a que son pocos los públicos internos que forman
parte de la empresa. Por otro lado, se recalca el hecho de que el empleado se debe
ellos cuentan con un sueldo fijo por mes, el cual puede variar de acuerdo a la productividad
de cada uno. Esto motiva en gran medida la entrega del personal hacia las tareas que
desempeña.
creación original de sus productos, los empleados también participan de ella. Mediante el
trabajo en equipo y el vínculo estrecho que existe entre los trabajadores, juntos innovan,
crean, y proponen ideas para un mejor desarrollo laboral. Se basan muchas veces en lo que
69
El objetivo principal de la diseñadora es la creación de piezas únicas, originales y de
alta calidad. El negocio busca satisfacer las necesidades de los clientes, y expandirse hacia
otros países.
cursiva. En cuanto a la gama cromática, el color que la compone es el blanco. Utiliza cajas y
bolsas rojas y negras, para presentar sus productos donde predomina su firma por encima
del packaging. El logo y el color blanco por naturaleza da elegancia y sobriedad al mensaje.
Por otro lado, cuenta con papelería digital y material impreso. Los colores utilizados
son el rojo, el blanco y el fondo negro. Siempre acompañada de una imagen digital, como la
foto de una de sus carteras o, en este caso, una foto de la boutique. Para cada evento como
el día de la madre, del padre, o del amor, el negocio ofrece publicidades tanto en material
impreso como digital. A continuación se presenta un ejemplo del material digital que se
entregó mediante e-mails. El ejemplo es una creación de publicidad para el día de la madre.
70
Figura 5: Material Digital de Karen Mitre Accesories
Fuente: Mitre, K. (2010). Karen Mitre Accesories. Recuperado el 5 de marzo de 2010 de
http://www.karenmitre.com.
de los productos, y posicionado por su precio. La marca tiende a ser reconocida por un cierto
grupo de personas, que componen un target de mujeres adultas con un alto nivel
socioeconómico. En base a ello, y como objetivo del negocio, la imagen de marca propone
implantarse en diversos países con el fin de ser reconocida por la calidad de sus productos,
reflejando la identidad peruana como materia principal. Resulta beneficioso no sólo para la
marca en sí, sino para el país al que pertenece. Como ya ha sido mencionado a lo largo de
este trabajo, el imaginario social que tienen muchos países en cuanto a Perú, se relaciona
con lo comestible. Esto permite el posicionamiento eficaz para marcas que ofrecen productos
realizada con anterioridad, la posición que lleva la identidad peruana en cuanto a productos
del sector de moda, no está aún muy bien desarrollada en Argentina. Para ello, un
71
manera que se vea representada en los productos que ofrece el negocio, con el fin de poder
extranjero, se debe tomar en cuenta los públicos a los que se dirigirá el plan. Por un lado, se
encuentran los públicos externos, siendo éstos los medios de comunicación y la prensa los
públicos más importantes, ya que a través de ellos, la marca se dará a conocer en el país
con el objetivo de poder insertarse en él. El target, un público mujer adulto de veinticinco
años en adelante, cuyo nivel socioeconómico es alto. Tanto los proveedores, como los
posibles consumidores, son públicos a tener en cuenta y los mensajes claves serán dirigidos
extranjero, argentino. Por otro lado, la mayoría de las acciones son dirigidas exclusivamente
5.6.2 Objetivos
72
Argentina. A su vez, y como objetivo específico del plan de comunicación, se buscará crear y
fortalecer los vínculos con los diferentes públicos objetivos. Un tiempo estimado de cinco
meses, dirigido al mercado extranjero, será el tiempo aproximado para el logro de los
proveedores y prensa. Finalmente, se intentará generar una imagen positiva de Karen Mitre
Accesories en cada uno de los públicos con los que se relaciona, permitiendo fortalecer los
El plan de comunicación para la marca Karen Mitre Accesories tiene los siguientes objetivos
específicos:
- Generar una imagen positiva de la marca Karen Mitre Accesories utilizando la identidad
5.6.3 Estrategias
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determinado periodo. Por lo que servirá de guía para elaborar mensajes y seleccionar los
Siguiendo esta línea argumentativa, cabe destacar que según el autor una estrategia
de comunicación incluye tres factores: la definición del núcleo comunicativo, la línea global
Relaciones Públicas crean una actitud positiva hacia la empresa, sus productos y servicio.
Las Relaciones Públicas externas, método para utilizar en el extranjero, a través de contacto
constante con los medios de comunicación, visitas a las empresas, conferencias, eventos,
selección de los medios mediante los cuales se va a transmitir los mensajes, ya que se debe
que se dirige el plan. Lanzamiento de un nuevo producto, como noticia principal del
comunicado. Mediante un comunicado de prensa, tantos los medios audiovisuales como los
De igual manera, un evento para prensa y otro dirigido al público joven y adulto, más
para el público en general. La marca dará a conocer sus productos, así como sus objetivos
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corporativos para el lanzamiento en el nuevo mercado. La realización de una exposición;
carteras y accesorios, representada por la identidad peruana. Del mismo modo se dará a
prensa, relación con el periodista, sitios web, redes sociales, entre otros. Actualmente, el
negocio cuenta con una página web donde ofrece información acerca de los productos, la
filosofía del negocio, acerca de la diseñadora, y sus logros tanto en el Perú como en el
extranjero. Como propuesta de este trabajo, se sugiere reforzar la página web como una de
las acciones a tomar en cuenta ya que resulta fundamental que la página cuente con
actualizada de la empresa. Al mismo tiempo un calendario que incluya los eventos donde
participará el negocio. El sitio web oficial será destinado a todo tipo de público, joven, adulto,
Hoy en día, las redes sociales forman parte de la vida cotidiana del ser humano.
Tomando como referencia a Facebook, como propuesta, la marca deberá hacerse conocer
mediante esta red social, donde refleje los mismos contenidos que ofrece la página web. Las
en Internet, como en la vía pública y en los medios de comunicación, como diarios, será uno
de los objetivos del siguiente plan de comunicación. De este modo, la marca llegará a los
públicos objetivos y al target específico al que la empresa quiere dirigirse y darse a conocer
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de una mejor manera. Se creará un grupo llamado Karen Mitre Accesories en Facebook,
dirigido al público joven, donde se demostrará fotografías de los productos y se detallará los
eventos a realizar.
Se utilizarán las publicidades como una de las acciones principales. Los medios
digitales, tales como los diarios, serán los más utilizados para la exposición de publicidades
fotografía de un accesorio y el nombre del sitio web. En las revistas, así como Vogue, la
Mantener una relación constante con la prensa y periodistas resulta beneficioso para
cualquier empresa o institución. De este modo, la marca podrá formar un vínculo con uno de
sus públicos objetivos. La relación con la prensa para cualquier tipo de posicionamiento
resulta indispensable. Por ello, se propone la realización de una rueda de prensa, donde la
dueña se pueda dar a conocer junto con sus productos, y transmitiendo la identidad peruana
La marca Karen Mitre Accesories suele participar en desfiles de moda. Por lo tanto,
los productos se darán a conocer a la comunidad del país mediante un desfile, pero a
comunidad argentina conocerá la marca y los productos, como también tendrá la oportunidad
Según el autor:
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El patrocinio se basa en una relación comercial entre el sujeto o empresa que aporta
fondos, recursos o servicios por una parte. Y por otra, la persona, acontecimiento u
organización que da a cambio unos derechos que son utilizados por el patrocinador para
apoyar a una organización no gubernamental como “Un techo para mi país”. Debido a que la
marca ya ha realizado anteriormente desfiles y eventos con fines benéficos, resultará eficaz
donado a una fundación específica. Para ello, contar con la participación de Karen Mitre
Accesories en uno de estos desfiles, será de gran ayuda para llegar tanto al público objetivo
Para lograr un mejor entendimiento sobre las acciones a realizar durante la campaña,
PLAN DE COMUNICACIÓN
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Publicidades Generar afecto y dar a Una vez por semana
conocer la marca, informar
nuevos productos,
lanzamientos, tanto en
publicidades audiovisuales,
digitales, entre otros.
Relación con periodista Informarle acerca de la Una vez por semana
empresa
Eventos Promover y dar a conocer los Dos veces por semana
productos
Patrocinio Generar aprecio y Una vez por semana
conocimiento por la marca
Rueda de Prensa Informar el lanzamiento de la Dos veces por semana
nueva marca, conocer a la
diseñadora.
5.8 Seguimiento
cualquier tipo de proyecto, pues permitirá determinar el progreso de las actividades así como
impacto del proyecto, establecer la viabilidad de los objetivos, e identificar y anticipar los
problemas, pudiendo así tomar las medidas necesarias para resolverlos. Asimismo, se
podrán hacer ajustes cuando se considere conveniente. Es por eso que el seguimiento
Mitre Accesories.
Se intentará que la empresa continúe innovando con sus productos, que estos sigan
constantemente con el fin de dar a conocer la marca y llegar cada vez más a los públicos
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objetivos. A su vez, se tomarán en cuenta la creación de eventos, así como ir reforzando la
Por otra parte, se conservará y se actualizará constantemente el sitio web del negocio
con el fin de informar al público externo los logros, los eventos a realizar y las participaciones
del negocio.
efectividad los objetivos propuestos. Se realizarán breves encuestas a los diferentes públicos
involucrados en la campaña, al finalizar cada actividad, con el fin de reafirmar los resultados.
Conclusiones
Una vez analizadas las temáticas necesarias a lo largo del desarrollo del presente
trabajo final de grado, se comprueba lo importante e indispensable que resultan ser las
servicios con ventajas diferenciales y características intrínsecas. Así por lo que las empresas
Toda actividad de Relaciones Públicas tiene como fin trabajar sobre la imagen
como son la identidad, la filosofía, la cultura y la imagen de una empresa. Por tanto, la
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disciplina cuenta con una gran variedad de herramientas para cumplir con los objetivos
propuestos.
proyectar una imagen favorable con el propósito de lograr la aceptación del público. Al
integrarse entre sus consumidores. Deben enfrentarse a los nuevos mercados sin perder
propuestas por la disciplina. Cabe recordar que en el pasado, las Relaciones Públicas no
eran considerabas como una herramienta esencial en las organizaciones, situación que ha
como externo de una empresa, debido a que el éxito dependerá, en gran parte, de ella. El
mercado debe tener una percepción acorde a las intenciones de la organización acerca de la
misma y de los productos o servicios que ella ofrece. Las funciones de las Relaciones
Públicas resultan fundamentales para una entidad, puesto que no sólo fomentan la imagen
sino que trabajan con intangibles como el posicionamiento y la imagen de marca. Están en
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acciones destinadas a difundir mensajes adecuados para cada uno, y así poder cumplir con
los objetivos.
elemental como base de las Relaciones Públicas. El ser humano, desde que nace, tiende a
comunicación. Así como para los seres humanos entre sí, para las organizaciones resulta
indispensable la correcta comunicación porque posibilita las relaciones con los individuos, su
Las Relaciones Públicas son útiles a los efectos de comunicarse unos con otros.
Éstas constituyen la actividad por la cual las empresas logran relacionarse con su público en
general. Para el flujo continuo de esta relación, no debe faltar la comunicación, ya que es la
propuestos. Tiene como intención el diálogo con los distintos públicos con el fin de transmitir
Un plan de Relaciones Públicas debe contar con el claro planteo del posicionamiento
las Relaciones Públicas. Tal como lo consideran en el Portal de Relaciones Públicas, es una
disciplina que, mediante una gestión estratégica, logra diferenciar a la organización de sus
Públicas trabajan con el posicionamiento como uno de los factores que permite la
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diferenciación y competitividad del negocio. En efecto, es primordial debido a que su correcta
Por otro lado, cuando un negocio quiere posicionarse en un mercado extranjero, debe
considerar las novedades contextuales. Es frecuente que las aspiraciones de las empresas
existentes se centren en la expansión hacia otros mercados. Las Relaciones Públicas, una
vez más, influyen para cumplir dicho objetivo. Como principal tarea, deberán establecer el
contacto con los distintos públicos extranjeros con los que se debe tener una relación, luego
transmitir un mensaje clave y la información apropiada para cada uno de ellos, con el
acciones comunicacionales para el logro del posicionamiento de la marca. Con una estrecha
relación con la prensa y transmisión de información acerca del negocio mediante los medios
mediante las herramientas y acciones comunicacionales que las Relaciones Públicas ofrece,
y con un contacto correcto con los públicos objetivos dentro del país, la imagen de marca
pudo posicionarse de manera eficaz. La identidad e imagen corporativa son conceptos por
los cuales la disciplina se rige en cualquier tipo de organización, porque uno de los objetivos
La identidad nacional tiene que ver con todo lo que compone a un país. Consiste en
los productos, animales, símbolos, himno, flora, y demás características representativas. Con
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el fin de poder posicionar la marca Karen Mitre Accesories, eje del presente trabajo, cuyo
la identidad que compone al Perú, la cual ve reflejada desde su historia. La materia prima
característica es utilizada hoy por una gran cantidad de empresas y manufactureras para la
confección de sus productos, puesto que se vincula con la cultura incaica del antiguo Perú y
los animales autóctonos. Así como la flora, la fauna también forma parte de su identidad. La
alpaca, la vicuña, y el telar incaico de múltiples colores, son la materia prima más conocida y,
En la mayoría de los países latinoamericanos, incluso en muchos otros del resto del
en este país, la identidad peruana se posiciona por lo gastronomía, y no tanto por el sector
de moda o accesorios. Uno de los objetivos planteados fue posicionar la marca peruana en
marca. La escasez de marcas peruanas en el país, resulta ser una oportunidad para
aquellas que quieran insertarse tomando a la identidad como concepto, debido a que tienen
la imagen peruana de una marca específica, sino que se da a conocer la imagen de todo un
país a través del sector de moda, por lo que el beneficio no se da solamente hacia Karen
Mitre Accesories, sino que se abren puertas para otras marcas peruanas que quieran
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la originalidad, buscándose productos de costos muy elevados entre las personas con alto
poder adquisitivo. Las aspiraciones actuales aumentaron por tratarse de consumidores más
informados, con mayores conocimientos sobre marketing, más infieles, y más exquisitos con
El sector de moda en el mercado argentino está compuesto por tiendas que ofrecen
peruanos, sólo existe la marca Kuna, que se conoce por ofrecer productos manufacturados
Relaciones Públicas, cuyo propósito se centró en demostrar lo imprescindible que resulta ser
Resultó fundamental definir con claridad a los objetivos, al público y los mensajes a trasmitir.
positiva del Perú, extensible a toda otra empresa proveniente de dicho país.
como caso existente posibilitan el entendimiento del funcionamiento del accionar de las
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Se manifiesta que es fundamental que las Relaciones Públicas trabajen sobre hechos
reconocidos y aspectos concretos, en el sentido de que existe una serie de variables que
rodean a cada caso que deben ser tomadas en consideración, y se debe trabajar a partir del
es un concepto intangible, y las Relaciones Públicas trabajan con él, las características que
posee la identidad de un país no son inventadas ni supuestas, sino que deben ser
investigadas a conciencia para conocerse en detalle, comunicando luego aquello que será
planificación estratégica.
otros, y así superar dificultades. Igualmente, resultaron ejemplificadoras de los modos en que
las Relaciones Públicas se llevan al terreno práctico. Siendo que cada caso es único, se
pudo partir de lo extraído de experiencias ajenas para conformar un plan consecuente con
Karen Mitre Accesories. Así como lo cursado por otras empresas fue útil para este trabajo,
todo lo planificado para la marca puede resultar útil para otras empresas peruanas que
cosmovisión de dicho público, por eso resultó preciso indagar en el mercado argentino para
poder prever cómo hacer para que la marca de acerque con los mensajes correctos a este
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nuevo mercado. No resultaría acertado que Karen Mitre Accesories, o cualquier otra, se dirija
con idénticos mensajes a grupos marcadamente disímiles de personas, aún cuando se trata
que éstos compartan la adquisición de los productos ofrecidos por la marca. Las Relaciones
Públicas prestan especial atención a los modos en los que se generan los acercamientos, y
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