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“Proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades
al crear e intercambiar bienes y servicios” Philip Kotler
COMPONENTES FUNFAMENTALES
Necesidad/Deseo
Necesidad: es la carencia de algo. Será mayor o menor en función de su tipología, de la
cultura y de la influencia del entorno.
Deseo: Intención de satisfacer una necesidad a través de un producto o servicio
Utilidad: relación existente entre la cantidad de un bien y la utilidad o satisfacción que
este reporta, normalmente decreciente
Productos/Servicios. cualquier cosa que puede llevarse al mercado para ser ofrecida y
demandada por un conjunto de individuos que conforman su demanda, satisfaciendo así
una necesidad. Los servicios son productos, pero a diferencia del producto que fabrico,
no se pueden tocar. Tienen cuatro características fundamentales:
Valor/Satisfacción/Calidad:
Valor: representación positiva o negativa que para un individuo tienen las características
de un producto o servicio.
Satisfacción: comparativa entre los beneficios que obtiene un individuo con el consumo
de un determinado producto o servicio y las expectativas que se había creado.
Calidad: diferencial positivo o negativo que tiene un producto con respecto los de sus
competidores. La calidad no tiene porqué ser algo tangible, también puede ser
intangible. La marca de un producto lo dota de una determinada calidad.
Tenemos que entender la función del marketing desde dos puntos de vista distintos: la
cronología y la viabilidad de las empresas.
En este tipo de enfoque aparecen dos conceptos muy importantes: Economía de escala y
economía de alcance:
La economía de escala establece que el costo unitario promedio de un servicio o producto se
puede reducir incrementando su tasa de salida. (Krajewski, Ritzman, Malhotra, 2013, p.204).
Es aquella en la que a medida que aumenta la producción de mi producto, el coste unitario
de la materia prima que compro desciende.
La economía de alcance es cuando, en lugar de aumentar la producción de un producto,
amplio la variedad de mis productos utilizando los mismos materiales.
Enfoque del producto: Se pasa de primar la producción para pensar en la variedad del
producto. El objetivo de este enfoque es que las empresas creen un producto con la máxima
calidad. El consumidor elegirá aquel cuya calidad sea mejor o cuyos resultados sean mejores.
En este contexto existe una mayor competencia. El problema de este tipo de orientación
reside en no preguntar al consumidor qué quiere, lo que impide que la empresa conozca los
cambios fundamentales que ocurren en el mercado. Un ejemplo de esto es el trabajo de un
pintor o artesano, hacen lo que saben hacer de la mejor forma que pueden hacerlo y en
relación a la calidad de su trabajo, el cliente pedirá su producto.
Enfoque de ventas: Se basa en que hay mucha más competencia y sobre todo en la
mentalidad empresarial, se piensa que cualquier producto se puede vender si son capaces
de hacer una buena producción y una fuerza de ventas es agresiva. Su fundamento es que
un consumidor no decide la compra del producto si no encuentra el estímulo suficiente de
los vendedores. El objetivo es conseguir una red comercial eficiente con nuevas variables de
Marketing, como las acciones de la fuerza de ventas y la comunicación. Este enfoque supone
un gran riesgo para bienes no buscados, en áreas no lucrativas y por empresas con un exceso
de capacidad de producción. El principal problema de esta orientación es no realizar una
valoración previa de las necesidades del consumidor. La política es un ejemplo de enfoque
de ventas.
Enfoque del marketing social: Pone atención no solo en el consumidor, sino también en la
sociedad. Amplía el concepto de enfoque de marketing, y supone que los objetivos
empresariales se alcanzan mejor teniendo en cuenta el bienestar social. Por ello, las
empresas tratan de conseguir una alta satisfacción en el consumidor de forma inmediata, y
un alto grado de bienestar social a largo plazo. Por lo que ponen en marcha acciones que
asocian valores a sus productos.
Marketing integrado.
Marketing holístico.