BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Pembahasan

Pemasaran merupakan seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan,
mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian,
dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah
perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan,
menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.

Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas. Linkungan
tugas mencakup para pelaku dekat yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan, dan
mempromosikan tawaran. Sedangkan lingkungan luas terdiri dari enam komponen, yaitu:
lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi,
lingkungan hukum politik, dan lingkungan sosial budaya. Lingkungan-lingkungan itu
mencakup kekuatan yang dapat berdampak besar bagi para pelaku di lingkungan tugas.
Para pelaku pasar harus memberi perhatian yang besar terhadap kecenderungan dan
perkembangan lingkungan-lingkungan itu serta melakukan penyesuaian sewaktu-waktu
atas strategi pemasaran mereka.

Dalam pemasaran dikenal istilah promosi yang merupakan komunikasi perusahaan

dengan konsumen. Suatu perusahaan perlu menggali lebih dalam dan membangun
hubungan komunikasinya agar konsumen mengenal dan berminat terhadap produknya.
Komunikasi yang dibangun perusahaan, perlu mewakili identitas perusahaan sepenuhnya
dan mendekatkan perusahaan dengan konsumennya itu sendiri.
 Adidas merupakan salah satu perusahaan global yang dikenal sebagai perusahaan
peralatan olahraga terbesar kedua setelah Nike. Dalam perkembangannya, Adidas
melakukan promosi yang sebagian besar dilakukan melalui advertising untuk meningkatkan
penjualannya. Pengaruhnya dapat terlihat pada penggunaan iconic sebagai merek yang
membuat pendapatan perusahaan meningkat mencapai $7,8 milyar pada 2003.

Berdasarkan uraian yang dikemukakan sebelumnya penyusun menilai Adidas-Salomon

AG merupakan sebuah perusahaan global yang dapat dikaji kinerja perusahaannya untuk
menjadi bahan pembelajaran pembahasan teori tentang global marketing communications
decisions.

1.2 Rumusan Masalah

Mengacu pada latar belakang yang dikemukakan sebelumnya rumusan masalah yang
mendasari studi kasus ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah dengan advertising memprokamasikan sejarah Adidas akan membuat efektif

dalam membantu membangun merek di USA
2. Apakah slogan “nothing is impossible” akan menjadi bagian popularitas budaya seperti
Nike dengan “just do it” nya
3. Dengan initial price tag $250, high-tech dalam Adidas 1 tidak ditargetkan pada pasar
yang luas. Cara apa yang dapat Adidas 1 lakukan dan dimasukkan dalam rencana
public relations perusahaan
 BAB II

TINJAUAN PUSATAKA, LANDASAN TEORI DAN MODEL PEMECAHAN MASALAH

2.1 Global Marketing Communication Decisions

2.1.1 Global Advertising

Advertising dapat didefinisikan sebagai sebuah sponsor, pesan yang dibayarkan melalui
sebuan media untuk dikomunikasikan melalui penyampaian secara umum (non-personal).
Beberapa pesan dalam pengiklanan didesign untuk berkomunikasi dengan orang-orang di
suatu negara atau sebuah pasar. Penginklanan regional atau pan-regional dibuat untuk
audiens di berbagai pasar negara. Keegan (2005:437) mengemukakan “Global Advertising
may be defined as messages whose art, copy, headlines, photographs, tag lines and other
elements have been developed expressly for their world wide suitability.” (Global advertising
dapat diartikan sebagai pesan yang seni, salinan, topik utama, photo/gambar, garis label
dan elemen-elemen lainnya yang telah dikembangkan pengekspresiannya untuk di seluruh
dunia).

Potensial untuk global advertising yang efektif dapat pula meningkatkan pengharapan
perusahan dan menciptakan konsep baru seperti “product culures”. Kerena advertising
selalu didesign dengan menambahkan nilai psikologis pada sebuah produk atau brand, cara
berkomunikasi dalam marketing consumer product lebih penting daripada dalam marketing
industrial product. Global advertising juga menawarkan skala ekonomi perusahaan sama
baiknya dengan akses yamg dikembangkan pada distribution channels.

Ahli di bidang komunikasi umumnya setuju bahwa segala kebutuhan akan komunikasi
dan persuasi yang efektif adalah sama dan tidak dibedakan dari negera ke negara. Berikut
ini empat kesulitan utama dalam memenuhi suatu percobaan perusahaan untuk
berkomunikasi dengan pelanggannya di ber bagai lokasi menurut Keegan (2005: 440):
 1. The messages may not get through to the intended recipient. This problem may be
the result of an advertiser’s lack of knowledge about appropriate media for reaching
certain types of audiences.
2. The messages may reach the target audience but may not be understood or may
even be misunderstood. This can be the result of an improper encoding or an
inadequate understanding of the target audience’s level of sophistication.
3. The messages may reach the target audience and may be understood but still may
not induce the recipient to take the action desired by the sender. This could result
from a lack of cultural knowledge about a target audience.
4. The effectiveness of the message can be impaired by noise. Noise in this case is an
external inluence such as competitive advertising, other sales pesonnel, and
confusion at the receiving end. These factors can detract from the ultimate
effectiveness of the communication.

2.1.2 Public Relations

Seperti advertising, public relations adalah salah satu bagian dari empat varibel dalam
bauran promosi. Public relations didefinisikan bermacam-macam oleh beberapa ahli.
Berikut disajikan definisi public relations menurut beberapa ahli.

Tabel 2.1
Definisi Public Relations

No. Sumber Definisi

1 Frank Jefkins dalam Public relations consist of all forms of planned communication,
Neni Yulianita outwards and inwards, between an organization and its publics
(2007: 33) for the purposes of achieving specific objectives concerning
mutual understanding.

Public relations merupakan keseluruhan bentuk komunikasi

yang terencana, baik itu keluar maupun ke dalam, yakni antara
suatu organisasi dengan publiknya dalam rangka mencapai
No. Sumber Definisi

tujuan yang spesifik atas dasar adanya saling pengertian.

2 Cutlip, Center and Public relations is the management function that identifies,
Broom dalam Neni establishes, and maintains mutually beneficial relationships
Yulianita (2007: 34) between an organization and the various publics on whom its
success or failure depends.

Public relations adalah fungsi manajemen yang menyatakan,

membentuk, dan memelihara hubungan yang saling
menguntungkan antara organisasi dengan berbagai macam
publik, di mana hal tersebut dapat menentukan sukses atau
gagalnya organisasi.

3 Boone dan Kurtz Public relations refers to an organizations non paid

(2006: 468) communications with its various public audience, such as
customers, vendors, news media, employees, stockholders, the
government, and the general public.

Public relations mengacu pada suatu pengorganisasian

komunikasi yang tidak dibayar, dilakukan oleh perusahaan
kepada pelanggan, penjual, media berita/pers, karyawan,
pemegang saham, layanan umum, dan pemerintah.

4 Griffin dan Ebert Public relations is a company-influenced publicity is seeks

(2006: 366) either to build good relations with the public or to dal with
unfavourable events.

Public relations adalah publikasi pengaruh perusahaan yang

ditujukan juga untuk membangun hubungan baik dengan
masyarakat atau untuk berhadapan dengan peristiwa yang
kurang baik.
5 Cravens dan Piercy Public relations for a company and its products consist of
(2006: 340) communications placed in the commercial media media at no
No. Sumber Definisi

charge to the company receiving the publicity

Public relations untuk sebuah perusahaan dan produk-

6 Keegan (2005: 459)
produknya terdiri dari komunikasi yang ditempatkan dalam
media komersil yang tidak dikenai biaya pada perusahaan
yang menerima publisitas
Public relations is the departement or function responsible for
evaluating public opinion about, and attitudes toward, the
organization and its products and brands.

Public relations adalah departemen atau fungsi yang

bertanggung jawab atas evaluasi opini dan sikap publik
terhadap produk dan merek suatu organisasi.

Adapun tugas public relations dalam pemasaran menurut Rambat Lupiyoadi (2006: 122)
adalah sebagai berikut:

1) Membangun citra
2) Mendukung aktivitas komunikasi lainnya
3) Mengatasi permasalahan dan isu yang ada
4) Memperkuat positioning perusahaan
5) Mempengaruhi publik yang spesifik
6) Mengadakan peluncuran untuk produk atau jasa baru
Sedangkan menurut Warren J. Keegan (2005: 459) salah satu tugas dari public relations
adalah untuk membangun publisitas yang baik. Berdasarkan definisinya, publisitas menurut
Keegan (2005: 459) adalah komunikasi tentang perusahaan atau produk yang tidak dapat
dibayarkan oleh perusahaan.

Tujuan public relations secara umum/universal yang pada prinsipnya tujuan public
relations adalah untuk menciptakan, memelihara, dan meningkatkan citra yang baik dari
organisasi kepada publik yang disesuaikan dengan kondisi-kondisi daripada publik yang
bersangkutan, dan memperbaikinya jika citra itu menurun/rusak.

Menurut Kotler dan Amstrong (2006: 308), tujuan public relations meliputi:

a. Membangun kesadaran
Public relations dapat menempatkan citra di media untuk menarik perhatian
masyarakat terhadap suatu produk, jasa, orang, organisasi, atau ide.

b. Membangun kredibilitas
Public relations dapat menambah kredibilitas dengan mengkomunikasikan pesan
dalam suatu konteks editorial.

c. Mendorong wiraniaga dan penyalur

Public relations dapat membantu untuk mendorong antusiasme wiraniaga dan
penyalur. Cerita mengenai suatu produk baru sebelum peluncurannya akan
membantu wiraniaga agar lebih bersemangat untuk menjual produk tersebut
kepada pengecer.

d. Mengurangi biaya promosi

Public relations membutuhkan lebih sedikit biaya dari surat langsung dan media
iklan. Semakin kecil anggaran promosi yang dikeluarkan perusahaan, maka semakin
kuat alasan untuk menggunakan public relations agar memperoleh perhatian dari
masyarakat.

Menurut Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations Priciples and Problems
dalam Neni Yulianita (2007: 49) mengemukakan tiga fungsi publc relations:

1. It should serve the public’s interest (mengabdi kepada kepentingan publik)

2. Maintain good communication (memelihara komunikasi yang baik)
3. And stress good morals and manners (menitikberatkan moral dan tingkah laku yang
baik)
 Menurut Cutlip dan Center dalam bukunya Effective Public Relations Neni Yulianita
(2007: 50) mengemukakan pula tiga fungsi public relations, yaitu:

1. To ascertain and evaluate public opinion as it relates to his organization (menjamin

dan menilai opini publik yang ada dari organisasi)
2. To counsel executives on ways of dealing with public opinion as it exist (untuk
memberikan nasihat/penerangan pada manajemen dalam hubungannya dengan
opini publik yang ada)
3. To use communication to influence public opinion (untuk menggunakan komunikasi
dalam rangka mempengaruhi opini publik)

2.1.3 Sales Promotion

Sales promotion menurut Keegan (2005:) berkaitan dengan cara pembayaran konsumen
atau program komunikasi penjualan dari waktu yang terbatas yang menggunakan tangible
value untuk produk atau merek.

Sedangkan menurut Cravens dan Piercy (2006: 339), promosi penjualan terdiri dari
kegiatan-kegiatan promosi yang beragam, termasuk pertunjukan perdagangan, kontes,
sampel/contoh, memajang melalui pajangan dan peragaan ditempat pembelian, insentif
perdagangan, dan kupon . pembelanjaan promosi penjualan jumlahnya lebih besar daripada
jumlah pengeluaran untuk iklan, dan sama besar jumlah pembelanjaan dengan tenaga
penjualan.

Manfaat promosi penjualan menurut Lingga (2002:172), yaitu:

a) Komunikasi. Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan

informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
b) Insentif. Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau
kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
c) Ajakan. Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian
sekarang
 Menurut Buchari Alma (2004:188) secara umum tujuan promosi penjualan, yaitu:
menarik para pembeli baru, memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen/langganan
lama, meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama, menghindarkan konsumen
lari ke merek lain, mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas, dan meningkatkan
volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang.
Tujuan promosi penjualan secara umum menurut Buchari Alma (2004:188) yaitu:

1. Menarik para pembeli baru

2. Memberi hadiah/pengahrgaan kepada konsumen/langganan lama
3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama
4. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain
5. Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas
6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market
share jangka panjang.

2.1.4 Personal Selling

Personal selling adalah komunikasi personal antara perusahaan dengan pembeli yang
berprospek. Upaya komunikasi penjual adalah fokus kepada informasi dan membujuk
konsumen dengan tujuan jangka pendek membuat penjualan dalam dan tujuan jangka
panjang membangun hubungan baik dengan konsumen. Tugas sales-person’s adalah untuk
mengerti apa yang konsumen inginkan, menyesuaikan keinginan tersebut dengan produk
perusahaan dan akhirnya membujuk konsumen untuk membeli.

Menurut Lamb, Hair, Mc Daniel (2001:167) keuntungan dari penjualan pribadi antara
lain:

1. Penjualan pribadi menyediakan suatu penjelasan secara rinci atau peragaan dari
produk.
2. Pesan penjualan dapat berbeda-beda menurut motivasi dan minat dari setiap calon
pelanggan.
 3. Penjualan pribadi dapat diarahkan hanya bagi calon konsumen yang memenuhi
kualifikasi.
Biaya penjualan pribadi dapat dikontrol dengan melakukan penyesuaian jumlah tenaga
penjual dalam meningkatkan biaya per orang.

2.1.5 Special Forms of Marketing Communications

2.1.5.1 Direct Marketing

Pemasaran langsung merupakan salah satu cara dari promosi yang dapat mengukur
secara langsung persepsi konsumen tentang program promosi yang dilaksanakan oleh
perusahaan, karena pemasaran langsung dilaksanakan secara interaktif, artinya antara
penjual dan pembeli terjadi komunikasi secara langsung. Untuk lebih jelas lagi tabel 2.2 di
bawah ini memuat sejumlah definisi yang disampaikan oleh para ahli mengenai pemasaran
langsung (direct marketing).

Tabel 2.2
Definisi Direct Marketing
No Ahli Judul Buku Definisi

1 Cravens dan Piercy Strategic Direct marketing includes the various

(2006:340) Marketing (Eight communication channels that enable
Edition) companies to make direct contact with
individual buyers.

Artinya pemasaran langsung meliputi

saluran komunikasi beragam yang
memungkinkan perusahaan untuk
membuat kontak langsung dengan
pembeli individual.

No Ahli Judul Buku Definisi

2 Kotler dan Gary Principles of Direct marketing is the use of telephone,

Armstrong Marketing mail, fax, e-mail, the internet, and other
(2006:401) tools to communicate directly with
specific consumers

Artinya: pemasaran langsung adalah

menggunakan telepon, surat, fax, e-mail,
internet, dan alat-alat lainnya untuk
mengkomunikasikan secara langsung
dengan pelanggan secara lebih spesifik.

3 Fandy Tjiptono Strategi Direct Marketing adalah sistem

Pemasaran pemasaran yang bersifat interaktif, yang
(2002:232)
memanfaatkan satu atau beberapa media
 Menurut Fandy Tjiptono (1997:232). “direct marketing adalah sistem pemasaran yang
bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan
respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi”. Dalam direct marketing
komunikasi langsung ditujukan untuk konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan
tersebut ditanggapi oleh konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau
datang langsung ketempat pemasar. Fandy Tjiptono (1997:223) mengemukakan bahwa
terdapat alat promosi dalam direct marketing, yaitu:

a. Katalog
b. Surat
c. Telemarketing
d. Electronic Shopping
e. Kiosk Shopping
f. TV Direct Response Marketing
g. Radio, magazine, newspaper direct response marketing

2.1.5.2 Event Sponsorship

Kotler dan Keller (2006:497) mengungkapkan bahwa “event/experiences is a company
sponsored activities and programs designed to create daily or special brand-related
interaction”. Artinya event/experiences merupakan kegiatan yang disponsori oleh
perusahaan dn program yang dirancang untuk menciptakan merek biasa atau khusus yang
berhubungan dengan interaksi sehari-hari. Event/experiences meliputi sports,
entertainment, festivals, arts, causes, factory tours, company museums, and street activity.

Setiap kegiatan dari bauran promosi yang dilakukan oleh perusahaan pasti memiliki
karakteristik tertentu yang diungkapkan menurut Kotler dan Keller (2006:517) bahwa
banyak keuntungan dari events/experiences, yaitu:
 a) Relevant – A well-chosen event or experiences can be seen as highly relevant as the
customer gets personally involved. Relevan – event atau experiences dapat dilihat
secara relevan sehingga melibatkan konsumen secara pribadi.
b) Involving – Given their live, real time quality, consumers can find events and
experiences more actively engaging. Mengikutsertakan dapat melibatkan konsumen
dengan aktif.
c) Implicit – Events are more of an indirect “soft sell”. Tersembunyi – Event menjadi
lebih dari suatu hubungan tidak langsung “cara penjualan yang lunak”.

2.1.5.3 Product Placement

Product Placement adalah melakukan pemasaran sebuah produk barang atau jasa
kedalam sebuah program acara televisi, film, show, dan beberapa acara atau pergelaran
lainnya. Dengan melakukan pemasangan produk didalam acara televisi, film, show, dan
beberapa acara atau pergelaran diharapkan konsumen mengetahui adanya produk
tersebut.

Penempatan produk dapat dilakukan dengan berbagai macam cara, terkadang

perusahaan memberikan produk mereka secara gratis untuk di gunakan dalam program
acara televisi, film, show, dan beberapa acara atau pergelaran yang dijadikan partner
perusahan.

Dalam pemasaran global product placement menjadi alat komunikasi berbasis global
virtual. Product placement menjadi hal yang menarik bagi pemasar internasional, terutama
bagi perusahaan internasional. Taktik yang digunakan oleh perusahaan dalam product
placement dengan mengunakan pendekatan strategi prooduk yang di tetapkan oleh
perusahaan, karena dalam penempatanya seperti dalam sebuah scene film disesuaikan
dengan jalur cerita dari film tersebut sehingga lebih mudah di adaptasi oleh masyarakat
global.
2.2 Model Pemecahan Masalah

Berdasarkan rumusan masalah yang dikemukakan sebelumnya, model pemecahan

masalah dalam studi kasus ini adalah sebagai berikut:

1. Advertising akan sangat membantu dan efektif dalam menyampaikan budaya Adidas
dan membangun brand di USA karena pesaing-pesaing dari Adidas itu sendiri
melakukan promosi dengan melalui advertising dengan budget yang tinggi. Untuk
itu, agar dapat tetap bertahan dalam persaingan brand-brand sepatu ternama di
USA, Adidas perlu mengikuti jejak para pesaingnya tersebut. Selain itu, advertising
juga merupakan komunikasi penghubung perusahaan dengan pasarnya yang paling
efektif menjangkau seluruh pasar yang tersebar di berbagai tempat, walaupun
memang komunikasi yang disampaikan bersifat non-personal.
2. Advertising tagline dari Adidas yaitu “nothing is impossible” akan mampu mencapai
kepopuleran yang sama seperti Nike dengan tagline-nya yaitu “just do it” karena
dalam produknya sendiri Adidas selalu merestukturisasi dengan fitur-fitur teknologi
yang berbeda dengan pesaingnya dan selalu diminati pasar. Yang diperlukan dalam
mencapai kekopuleran tersebut, Adidas perlu menjangkau pasarnya dengan lebih
fokus dan terarah sesuai tagline Adidas tersebut.
3. Dengan initial price tag $250, Adidas 1 akan sulit memperoleh pasar umum. Dengan
demikian public relations (PR) perusahaan perlu memiliki cara tersendiri untuk
mempopulerkan Adidas 1. Cara yang perlu dikembangkan PR perusahaan untuk
mencapai target penjualan Adidas 1 adalah dengan menggunakan endorse para
bintang-bintang legenda olahraga pada iklan-iklan promosinya yang telah memiliki
catatan prestasi yang diakui di dunia dan memiliki pengaruh emosional pada para
penggemarnya sehingga tercipta product & brand cultures.
 BAB III

ANALISIS KASUS

3.1 Profil Perusahaan

Sejarah merek sepatu yang sangat terkenal ini dimulai pada tahun 1920
oleh Adi (Adolf) Dassler di ruang cuci milik Ibunya. Waktu itu Adi Dassler
membuat proyek kecil-kecilan dengan membuat sepatu olahraga. Karena
tingginya kualitas sepatu yang dihasilkannya, akhirnya bisnis kecil-kecilan
tersebut mulai membuahkan hasil. Pada tahun 1924, Adi Dassler dan
saudaranya Rudolf Dassler mendirikan 'Dassler Brothers OGH' yang
nantinya menjadi cikal bakal Adidas sekarang.
Komitmen Adi Dassler pada kualitas, membawa Dassler Brothers sebagai
produsen sepatu berkualitas tinggi, sehingga sering dipakai oleh atlit-atlit
legendaris masa itu untuk Olimpiade. Puncak keterkenalan sepatu Dassler Brothers adalah
ketika Jesse Owen menjadi atlit paling sukses pada Olimpiade Berlin pada tahun 1936
dengan mengenakan sepatu buatan Dassler.

Pada tahun 1948, Adi dan Rudolf memutuskan untuk berpisah dan masing-masing
membuat merk sepatu sendiri. Rudolf membuat merk sepatu 'Puma' sedangkan Adi
membuat merk 'Adidas'. Pengambilan nama Adidas berasal dari nama Adi Dassler dengan
menggabungkan nama depan Adi dan satu suku kata nama belakang Dassler yakni 'das'
sehingga menjadi kata 'Adidas'.
Penggunaan logo Adidas sendiri baru dipergunakan pada sekitar tahun 1948, pada saat
dua bersaudara Dassler tersebut berpisah. Secara visual, logo Adidas hanya berupa huruf
Adidas, dengan nama Adolf Dassler diatasnya serta ilustrasi sepatu ditengahnya. Dengan
merk ini, sepatu buatan Adi Dassler mencapai titik kesuksesannya, dengan diakuinya merek
sepatu Adidas di ajang pesta olahraga dunia seperti Olimpiade Helsinki, Melbourne, Roma
dan lainnya. Serta saat itu tim sepakbola Jerman menjadi juara dunia sepakbola dengan
menggunakan sepatu Adidas.
Walaupun berbagai kemajuan yang diraih, pada 1948 konflik antara Dassler bersaudara
berakibat pada pecahnya perusahaan mereka. Adi Dassler menjalankan sendiri perusahaan,
mengambil nama kecilnya “Adi” dan mengkombinasikannya dengan potongan nama
belakangnya sehingga menjadi “adidas”, ia pun mendafarkan logo 3 strip sebagai trademark
dari adidas. Sedangkan saudaranya Rudolph berpindah ke bagian lain dari kota itu dan
mendirikan perusahaan olahraga miliknya sendiri, Puma. 
Pada tahun 1971 Muhammad Ali dan Joe Frazier yang menjadi icon olahraga tinju pada saat
itu, sudah menggunakan produk adidas. Pada Olimpiade Munich 1972 1.164 dari 1.490 atlet
internasional menggunakan adidas. Sehingga pada tahun 70-an adidas mencapai masa
jayanya. 
Setelah krisis pada awal 80-an, terutama karena berjayanya Nike di pasar internasional,
adidas berhasil mengembalikan pamornya pada tahun 1986 ketika Run D.M.C, sebuah grup
rap dari New York, membuat lagu yang berjudul “My Adidas”, dan sekaligus
mempopulerkan sepatu adidas yang mereka pakai tanpa menggunakan tali. Hal tersebut
menjadi gaya tersendiri yang banyak ditiru oleh fans-fans mereka. 
Pada dekade 90-an terutama di AS dan Eropa berkembang pikiran bahwa generasi muda
cenderung menghindari apapun yang orang tua mereka pakai, termasuk dalam urusan
sepatu. Mereka menghindari pemakaian nike dan reebok, yang dulu dipakai oleh orang tua
mereka. Sehingga barang-barang produksi adidas (sepatu, jaket,…) yang sudah berumur 20
tahun-pun tiba-tiba menjadi barang koleksi yang mahal harganya dan dicari-cari oleh
banyak orang (coba deh liat-liat barang adidas vintage di ebay). Hal ini pun dimanfaatkan
oleh adidas untuk memproduksi dan mengeluarkan kembali (re-issue) beberapa model
sepatu populernya (seperti adidas rom, rekord, athen, dublin,..). Hal ini mengangkat status
adidas itu sendiri, dari sekedar produk olahraga menjadi semacam lambang gaya hidup yang
baru.
 Pada tahun 1972, logo Adidas mengalami perubahan yakni dengan menggunakan konsep
'Trefoil Logo', yaitu logo dengan visual tiga daun terangkai. Konsep tiga daun ini memiliki
makna simbolisasi dari semangat Olimpiade yang menghubungkan pada 3 benua. Sejak saat
itulah Adidas menjadi sepatu resmi yang dipergunakan pada even Olimpiade diseluruh
dunia. Akhirnya setelah bertahun-tahun berjaya dan mengalami liku-liku perkembangan
usaha, pada tahun 1996, Adidas mengalami modernisasi dengan menerapkan konsep 'We
knew then - we know now' yang kurang lebih menggambarkan kesuksesan masa lalu dan
kejayaan hingga kini. Adapun logo baru yang digunakan secara visual berupa tiga balok
miring yang membentuk tanjakan yang menggambarkan kekuatan, daya tahan serta masa
depan. Sejak saat itu logo Adidas tidak pernah mengalami perubahan, serta masih berjaya
hingga saat ini.

3.2 Pembahasan Kasus

Pada Februari 1993, yang dipimpin Robert Louis-Dreyfus yang merupakan CEO Saatchi &
Saatchi Advertising mengambil alih control Adidas AG. Dreyfus optimis akan masa depan
Adidas dengan menjadi Dreyfus’s Group sebagai full ownership pada tahun 1995. Dua tahun
kemudian, Dreyfus mengajak Salomon, yang merupakan sebuah perusahaan Perancis. Dan
menjadikan Adidas Salomon AG sebagai perusahaan peralatan olahraga terbesar kedua
setelah Nike.

Sejarah Adidas berawal di mana ketika Jesse Owens menang 4 medali emas pada
Olympic tahun 1936, dan dia menang dengan menggunakan sepatu lari (track shoes) yang
dibuat oleh Adi Dassler. Beberapa tahun kemudian, Dassler mencapai awal dikenalnya
Adidas sejak kemenangan Owens di Olympic yang telah membantu membuat Adidas
menjadi pemimpin pasar sepatu olahraga di dunia. Trefoil logo perusahaannya adalah iconic
sebagai merek yang membuat pendapatan perusahaan meningkat mencapai $7,8 milyar
pada 2003.

Pada tahun-tahun berikutnya, terjadi kontroversi keuangan dan perubahan ownership

yang telah membuat perubahan perhatian manajemen pada pasar dan otomatis
memundurkan pengaruh perusahaan dalam pasar. Di Jerman, pangsa pasar Adidas
mengalami penurunan dari 60% menjadi 40%, termasuk 10 point slide pada periode 2
tahun. Penjualan Sneakers meningkat dua kali lipat di Eropa antara 1985 dan 1995, dan
pangsa pasar Nike dan Reebok’s melonjak menjadi 50% dari 5% disamping kegiatan
penjualan impornya. Kesuksesan Amerika yang terbesar berasal dari periklanan Nike dan
Reeboks mengeluarkan $100 juta untuk mempromosikan sepatu mereka di Eropa.
Sedangkan Adidas mengeluarkan biaya lebih sedikit. Oleh karena itu, popularitas American
sneaker memberikan perhatian lebih pada The American Dream Team pada Olympics 1992,
dengan begitu beberapa bintang NBA menjadi endorse untuk Reeboks dan Nike.

Perusahan sepatu atletik di Amerika adalah kemampuan menjual yang global. Pada
2003, Nike naik $10,6 milyar untuk penjualan di dunia, di mana Reeboks menjual total $3,1
milyar pada 2002. Reeboks merupakan pemimpin pasar di Perancis, Spanyol, dan Inggris,
dan Nike merupakan pemimpin di beberapa negara Eropa. Walaupun advertising taglines
seperti “Just Do It” dan “Planet Reebok” yang di tayangkan di Inggris, sebagian dari pesan
yang disampaikan adalah adaptasi yang dicerminkan dengan perbedaan budaya. Sebagai
contoh di Perancis, kekerasan dalam advertising tidak diperbolehkan, dengan begitu Reebok
mengganti boxing scenes dengan menciptakan image di mana seorang wanita berlari di
pantai.

Adidas tetap santai dengan menikmati loyalitas mereknya yang tinggi pada masyarakat
Eropa yang berusia lanjut. Perusahaan merekrut anak-anak muda dan membayar mereka
untuk menggunakan sepatu Adidas di umum, dan mereka dibayar untuk bekerja di toko
peralatan olahraga dan mempromosikan produk-produk Adidas. Adidas memperbaharui
citra dengan menjadikan masyarakat muda Eropa segai konsumen dengan menciptakan
sebuah olahraga baru yang disebut streetball. Penayangan advertising di MTV Europe
ditambahkan alat-alat perlengkapan pemain dari apparel line perusahaan sreetball yang
baru. Tidak seperti rival Amerika, Adidas tidak menggunakan kampanye global. Sebagai
contoh, pada kampanye tahun 1995 yang ditayangkan di luar USA dengan model Emil
Zatopke, Pelari Olimpyc Cekoslovakia.
 Pada permulaan abad 21, perusaahan membutuhkan sebuah strategi global. Tahap
pertama yaitu suatu brand positioning yang baru : “forever sport-from competition to
lifestyle”. Sebagai kepala pemasaran global, Erich Stamminger mencatat bahwa pada 2001,
“we want to mean more to more people. We want to expand our customer base and again
deeper market penetration in our existing markets”. Agar target ini berhasil, 3 divisi di
perusahaan direstrukturisasi pada bagian lini produknya: performance product, leisure
products, multifunctional products. Pada Januari 2002, perusahaan mengajak bergabung
agen periklanan untuk beberapa tahun, London-based Leagas Delany. Agen baru Adidas, Los
Angeles-based TBWA, akan bekerjasama dengan 180, sebuah agen Belanda. Stramminger
mencatat, “by appointing one global agency network, we are continuing our strategy of
strengtheing the addidas brand worldwide”.

TBWA mendapat izin untuk bekerja. Unitnya di Jepang mengembangkan sebuah

billboard dengan 2 orang bermain vertical soccer. Perusahaan menerima penghargaan pada
World Athletic Championships 2002 di Paris, di mana seorang sprinter dari Karibia yang
bernama Kim Collins menang pada final 100 meter dengan memakai sepasang sepatu
Retro-styled Adidas. Eksekutif Adidas melihat pada Olympic games 2004 di Athena, di mana
di dalamnya termasuk 18 tim yang disponsori oleh Adidas. Seperti Mike Riehl, kepala Global
Sport Marketing, mencatat, “Athletics (track&field) goes back all the way for us-it is a fixed
part of our philosophy to make product for all Olimpyc discipline, all about brand positioning
and our claim to be the Olympic brand”.

Sepatu Retro-style telah mengalami peningkatan popularitas di Eropa, dimana

track&field events menjadi terkenal. Bagaimanapun, gambaran tidak terlalu jelas di USA, di
mana pasar dunia terbesar untuk sepatu atletik. Pada musim semi 2003, Nike mengeluarkan
manufernya untuk menyaingi dengan menggunakan basketball phenomenon, Lebron James,
untuk sebuah kesepakatan sponsorship. Reebok mendapatkan dorongan permintaan untuk
menggunakan endorse sepatu baru melalui rappers Jay-Z dan 50 cent.

Dwain Chambers, seorang sprinter Inggris yang menjadi endorse Adidas, terkena THG
positif. Sepanjang 2003 Adidas terpuruk dan strategi Adidas tidak berjalan, pesanan dalam
pasar USA turun. Sedangkan Nike menjadi pemimpin industri dengan 40% pangsa pasar
untuk pasar sepatu atletik. Perusahaan sepatu T-Mac dengan Tracy Mc Grandy sebagai
endorse di Orlando Magic yang menjadi penjual teratas sepatu basketball di USA pada 2001
dan 2002.

Untuk menetralkan situasi, Stamminger mengirimkan kabar ke Portland, Oregon dan

memberikan perubahan di kawasan Amerika Utara. Saat musim semi 2004, Adidas
mengeluarkan $50 juta global print dan kampanye TV untuk tagline, “nothing is imposible”.
Beberapa model advertising, seperti legenda tinju Muhammad Ali menyampaikan cerita
“past and present” tentang hubungan figur olahraga dari era dulu dengan bintang modern
saat ini. Pada Mei, Stamminger mengumumkan buah dari rahasia, pembangunan 3 tahun:
the Adidas 1, sebuah sepatu dengan sebuah microchip untuk kekuatan atlet dan kebutuhan
performance. Dalam sebuah pemberitaan, Stamminger mencatat “this is the world’s first
intelligent shoes : it senses, understands, and adopts”.
 BAB IV

KESIMPULAN DAN SARAN

4.1 Kesimpulan
Dalam persaingan global, advertising merupakan media pemberitahuan perusahaan
kepada pasar sasarannya yang dinilai paling mudah beradaptasi dalam mengkomunikasikan
keberadaan perusahaan dengan kata memperkenalkan produk dan brandnya di tengah
masyarakat internasional mengingat jangkauannya yang begitu luas. Hal ini terbukti pula
dalam kasus Adidas-Salomon AG yang merupakan perusahaan global yang dikenal sebagai
perusahaan peralatan olahraga terbesar kedua setelah Nike. Dalam perkembangan
perusahannya terlihat bahwa advertising merupakan alat promosi yang paling
mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan dan kesadaran pasar akan keberadaan
perusahaan.

4.2 Saran
Advertising merupakan media promosi perusahaan yang tidak boleh dipandang sebelah
mata oleh setiap perusahaan terutama perusahaan yang yang tingkat persaingannya berada
di tingkat internasional. Begitu pula untuk perusahan global seperti Adidas-Salomon AG,
sebelumnya advertising sempat diabaikan perusahaan ini hingga dinilai mempengaruhi
penurunan pada penjualan produknya. Tidak seperti apa yang terjadi pada pertumbuhan
Nike, pesaing utama Adidas, yang menjadikan advertising taglinenya ”Just do it” sebagai
culture di tengah pasar sasarannya.
 DAFTAR PUSTAKA

Cravens, David W. & Nigel F. Piercy. 2006. Strategic Marketing 8th Edition. New York USA: Mc
Graw-Hill Education.

Fandy Tjiptono. 2006. Bauran Pemasaran Jasa. Jawa Timur: Bayu Media.

Griffin, R. W. dan Ronald J. Elbert. 2006. Business 8th Edition. New Jersey: Prentice Hall.

Keegan, Warren J. 2005. Global Marketing 4th Editon International Edition. USA: Prentice Hall

Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran (Edisi Kesebelas). Jakarta: PT. Indeks Kelompok
Gramedia.
 LAMPIRAN

Adidas:
Sukses Menggenggam Pasar Atas
 
 
Sudarmadi & Tutut Handayani
 

Di kategori produk sepatu, sesuai dengan hasil riset Majalah SWA dan MARS 2006, Adidas
memiliki brand value paling tinggi. Prestasi yang tentu saja amat bagus, mengingat persaingan
di bisnis sepatu di Tanah Air cukup ketat. Selain harus berhadapan dengan musuh
bebuyutannya, Nike, maka Adidas harus mengalahkan sederet pemain top, termasuk pemain
lokal yang belakangan tak kalah hebat strategi pemasarannya. Dari kalangan merek
multinasional, Adidas harus mengalahkan Reebok, Nike, Fila, Spalding dan Universe. Sementara
dari pemain top lokal, Adidas juga harus menangkis serangan Eagle, Piero, Spotec, Specs, hingga
New Era.
 
Menanggapi hasil survei yang menempatkan Adidas sebagai merek dengan brand value paling
tinggi di segmen sepatu, Amit Das Gupta, Kepala Penjualan & Pemasaran Adidas Indonesia, tak
merasa kaget. Karena di dunia pun pihaknya merasa Adidas memang merek kuat. Juga, survei
itu menurutnya selaras dengan kinerja pasar Adidas di Indonesia. Maklum, pertumbuhan
penjualan Adidas selama tiga tahun terakhir di Indonesia menunjukkan angka signifikan. “Rata-
rata pertumbuhan penjualan di Indonesia 20% per tahun,” kata Gupta seraya menambahkan
bahwa Adidas sudah 10 tahun aktif di Indonesia. Selain itu, dari sisi penerimaan konsumen,
merek Adidas semakin bisa diterima sebagai merek pilihan konsumen.  Setidaknya hal ini sesuai
dengan hasil riset lembaga independen yang diterimanya. "Ini salah satu tolok ukur
keberhasilan Adidas di Indonesia," ungkapnya.
 
Manajemen Adidas sendiri selama ini melihat Indonesia sebagai salah satu target pasar utama
yang sangat potensial. Maklum, begitu banyak pecinta olah raga di Indonesia, khususnya sepak
bola. "Indonesia is a crazy country who loves so much with football," ujar Gupta. Ia
menjelaskan, bagusnya pamor Adidas di Indonesia tak lepas dari kegemaran masyarakatnya
terhadap sepak bola. Sejauh ini dari keseluruhan bisnis Adidas di Indonesia, produk footwear
(sepatu) tetap menjadi kontributor terbesar (50% lebih) dibandingkan dengan kategori lainnya,
sedangkan sisanya berasal dari kategori lain seperti apparel semacam T-shirt, celana, topi, jaket,
dan aksesori lainnya seperti tas.
 
Soal kiatnya mengembangkan merek hingga punya nilai tinggi, Gupta mengungkapkan, dari sisi
produk, Adidas menawarkan perpaduan antara sport dan fashion. Jadi tak hanya manfaat
fungsional yang memberikan kenyamanan untuk melakukan sport, tapi juga ada unsur fashion.
Target pasar Adidas yang disasar khusus kalangan atas di Indonesia. “Ini memang brand
positioning-nya Adidas,” Gupta berujar.
 
Sementara dari sisi promosi, langkah Adidas cukup menarik karena Adidas tak mau ikut-ikutan
pemain lain yang banyak beriklan di televisi. "Bagi Adidas, cara beriklan paling efektif harus
sering terlihat di berbagai event olah raga karena Adidas adalah produk untuk olah raga," Gupta
mengatakan. Maka, Adidas memilih menggunakan endorser bintang-bintang olah raga terkenal
dunia untuk mempromosikan produknya. Contoh, memakai bintang sepak bola ternama dunia
semacam Del Piero dan David Beckham. Dengan cara itu konsumen dapat melihat langsung
performa bintang olah raga terkemuka yang memakai produk Adidas. Tentu tidak hanya
bintang sepak bola yang dijadikan endorser, sebab pemain bola basket ternama seperti Tracy
McGraddy juga memakai produk Adidas. Adidas dapat ditemui hampir di semua event olah raga
yang tayang di televisi. Konsumen dapat melihat Adidas secara lengkap yang digunakan para
bintang olah raga beserta timnya yang sedang berlaga tanding – benar-benar sedang
bertanding – mulai dari ujung kepala sampai kaki. “Adidas tak hanya beriklan dengan sekadar
menampilkan produk di televisi, tapi juga terlibat penuh dalam event,” kata Gupta.
 
Namun, semua itu tidak berarti beriklan di lini atas ditinggalkan. Adidas tetap beriklan above
the line dalam bentuk print out atau elektronik (televisi), juga dengan menggunakan bintang-
bintang olah raga yang erat kaitannya dengan dunia olah raga sesuai dengan fungsi produk
Adidas  sendiri yang memberi kesan sporty. Adidas menginvestasikan dana yang “cukup besar” 
untuk aktivitas pemasaran meski dana promosi di televisi tidak besar. Sebagian besar dana
promosi Adidas ditanamkan di berbagai hajatan olah raga yang bertujuan agar konsumen
melihat Adidas in action secara utuh. “Adidas harus terlihat dalam sport itself. Inilah cara untuk
meraih kredibilitas merek,” papar Gupta tanpa mau menyebutkan anggaran promosinya.
 
Ananda Puteri, Manajer Produk (Footwear) Adidas Indonesia menjelaskan, selama ini aktivitas
promosi Adidas sebagian besar memang melalui kegiatan below the line. Khususnya sebagai
sponsor eksklusif atau sponsor utama di berbagai acara olah raga. “Kami juga pernah
melakukan aktivitas promosi melalui coaching clinic yang diperuntukkan bagi anak-anak yang
menggemari olah raga, misalnya sepak bola dan basket,” katanya. Dalam coaching clinic ini,
didatangkan pemain sepak bola Indonesia ternama, misalnya dari PSSI, untuk mengedukasi
anak-anak agar bisa bermain sepak bola dengan benar. Media promosi lain, khususnya ketika
mengenalkan produk terbaru, tim Adidas juga melakukan pengenalan melalui e-mail yang
dikirimkan ke milis-milis pecinta olah raga, seperti milling list pecinta klub Liverpool, dan
lainnya.
 
Yang sangat penting, sebagai bagian untuk membangun merek, Adidas menciptakan beberapa
speciality store yang khusus menjual produk Adidas dan dikelola langsung manajemen Adidas.
Di Indonesia konter Adidas ini dimiliki dan dikembangkan oleh PT Trigaris Sportindo sebagai
kepanjangan tangan Adidas. Namun selain di speciality store, produk Adidas juga bisa ditemui di
chain store yang menjual produk sejenis Adidas. Dalam hal ini manajemen Adidas menjalin
kerja sama dengan pemilik chain store. Sekarang terdapat 25 speciality store Adidas – khusus
menjual produk Adidas – sementara jumlah chain store-nya 300 toko. Setiap tiga bulan sekali,
Adidas mengganti model yang dipasarkan di toko-toko itu.
 
Diakui Gupta, ketersediaan barang dan kemudahan dijangkau membuat sebuah produk akan
tetap dipilih konsumen. Karenanya, pihaknya juga akan berusaha selalu menyediakan apa yang
dicari konsumen tanpa harus membuat konsumen keluar dari toko Adidas dengan perasaan
kecewa. Gupta menerangkan, selama ini pembeli Adidas adalah orang-orang loyal, “Hampir
80% datang dari loyal costumer.” Mereka tak akan mudah berganti ke merek lain jika yang
dicari tidak ada.
 
Gupta mengakui, persaingan bisnis sepatu di Indonesia cukup ketat. Toh, pihaknya tak gentar
karena persaingan ketat tak hanya di pasar Indonesia, melainkan juga global. Sejauh ini, lanjut
Gupta, Reebok adalah kompetitor terbesar Adidas. Maklum, Reebok memiliki pula jalur
distribusi yang kuat, mapan dan luas. "Persaingan cukup ketat dengan Reebok terletak pada
kategori sepatu running (lari)," katanya. Toh, menurut Gupta, Adidas tetap sebagai pemain
terbesar di kategori sepatu sepak bola. Ia melihat secara umum persaingan di bisnis sepatu  
terletak pada jalur distribusi. “Semakin kuat, luas dan mapan jalur distribusinya, maka akan
semakin kuat merek produk kami berpenetrasi di pasar.”
 
Yang tak kalah penting, selama ini Adidas tak ingin menjadikan strategi diskon untuk
meningkatkan penjualan. “Kami jarang memberikan diskon harga terlebih secara drastis, sebab
sangat erat dengan citra merek Adidas itu sendiri. Adidas berada di pasar kelas atas di mana
para pembelinya bukan yang sangat sensitif harga,” ujar Gupta. Konsumen Adidas lebih
mementingkan kualitas. Meski mahal jika kualitasnya sepadan dengan harga maka tetap dibeli.
Di Adidas, diskon harga dilakukan untuk menghabiskan barang yang sudah out of season, itu
pun hanya dilakukan di factory outlet.
 
Meski saat ini Adidas sudah menjadi big  brand dan orang begitu familier dengan merek Adidas,
menurut Gupta, pihaknya tetap harus hati-hati menjaganya agar tidak tergusur dari benak
konsumen. Untuk itu pihaknya akan fokus pada pengembangan rentang produk yang in-line
dengan ekspektasi konsumen. “Kami menawarkan produk yang relevan dengan ekspektasi
konsumen,” katanya. Selain itu, memberikan sesuatu yang benar-benar dapat dirasakan
konsumen, dan membangun titik yang memungkinkan konsumen menyentuh langsung produk
Adidas. “Inilah alasan mengapa Adidas membangun toko monobrand atau speciality stores,”
ujar Gupta seraya menambahkan bahwa ambience (suasana) toko ini dibuat agar konsumen
(pengunjung toko) langsung merasakan menjadi bagian dari sebuah merek produk yang sangat
mendunia. Sementara soal peluncuran produk baru, Adidas memilih cara serentak di seluruh
dunia. Ke depan, di samping tetap mempertahankan dan mengembangkan produk olah raga
sepak bola, Adidas akan semakin meluaskan pasar produk di kategori olah raga basket dan
tenis. “Kami melihat basket dan tenis adalah dua olah raga yang semakin digemari oleh
konsumen Indonesia. Tidak hanya itu, footwear untuk wanita dan anak-anak yang tetap
terkesan sporty tapi fashionable juga akan semakin dikembangkan.”
 
Untuk melihat ekspektasi konsumen, Adidas mengembangkan survei insight consumer. Survei
internal ini dilakukan setiap 6 bulan sekali dan dikelola oleh Regional Area Services. Hasilnya
dibuat laporan khusus dan diberikan ke tiap kantor di negara mana Adidas berada. Selama ini
Adidas melakukan perencanaan pemasaran 6 bulan sebelum action dimulai. “Contohnya kami
sedang menyiapkan business plan untuk memasarkan produk musim semi dan panas tahun
2007,” Gupta membeberkan. Selama ini hubungan Adidas dengan mitra bisnis selalu
diusahakan agar win-win. Harus saling menguntungkan. Bagi Adidas, ada tiga tool prinsip yang
manjur untuk mengatasi segala tantangan bisnis. Yakni: believe in brand and full commitment
to support the brand; planning; and make sure always offer the product relevant with the
market and consumer expectation.
 
Jahja B. Soenarjo, pengamat pemasaran dari Direxion Consulting melihat, Adidas memang
memiliki awareness yang semakin baik di mata konsumennya. Terlebih dengan adanya ajang
Piala Dunia 2006 di mana merek Adidas  terlihat sekali  mendominasi. Semua atribut hampir
sebagian besar kesebelasan peserta Piala Dunia 2006 memakai merek Adidas, mulai dari T-shirt,
celana, kaus kaki, dan sepatu. Bahkan, di bola sepaknya pun tercantum merek Adidas. Belum
lagi Adidas memanfaatkan euforia Piala Dunia itu, di mana Adidas memasarkan pula
merchandise berupa T-shirt kesebelasan kesayangan para penggemar sepak bola. “Adidas
cermat memanfatkan berbagai ajang olah raga sebagai media promosinya yang efektif.
Termasuk menggunakan endorser para bintang olah raga ternama di dunia. Konsumen akan
langsung percaya dan pasti akan memakai produk yang dipakai oleh bintang olah raga ternama
kesayangannya itu.”
 
Sejalan dengan Jahja, pengamat pemasaran dari Unika Atma Jaya Roy Goni melihat pula, Adidas
mulai menggeliat utamanya sejak dua tahun lalu. “Agresivitas Adidas terlihat semenjak Adidas
mengubah strateginya untuk lebih fokus pada sepatu sepak bola beserta apparel-nya meski
kategori sepatu olah raga lainnya tetap di-maintain,” katanya. Menurut Jahja, belakangan ini
Adidas memang menandingi Nike. “Semangat yang dibawa Adidas hampir sama dengan yang
dibawa Nike. Merek Adidas sangat menggambarkan force or strong desire yang secara rinci
menggambarkan kekuatan, ambisius, dinamis, dan driving energy. Hanya ia lebih aktif.” Namun,
yang menjadi tantangan Adidas jika ingin menguasai pasar Indonesia, lanjut Roy, sejauh mana
kebijakan global Adidas dapat diadaptasi dengan situasi dan kondisi pasar Indonesia. Adidas
adalah merek global, maka strategi pemasaran dan penjualannya selalu mengacu pada
kebijakan global atau kantor pusat. “Artinya belum tentu semua kebijakan global itu bisa
langsung diterapkan di pasar Indonesia.”