5 Disefio, innovacion, ciencia y tecnologia 5.1. INNOVACION TECNOLOGICA Y DISENO INDUSTRIAL El disefio industrial, como componente del proceso de innovacién tecnoldgica, permite a la empresa conseguir tanto la diferenciacién de sus productos como la reduccién de sus costes. Desde el punto de vista estratégico, la innovacién tecnolégica, el disefio industrial, son instrumentos esenciales para conseguir la competitividad. La innovacién tecnolégica y el disefio industrial son el resultado de la ex- plotacién de los recursos internos y del entorno de la empresa. Para innovar la empresa, se basa en la utilizacion de sus propios conocimientos tecnolégicos y en la aplicacién de su saber hacer al desarrollo de nuevos productos 0 a la me- jora'de sus procesos tecnoldgicos. La forma y la actitud con la que la empresa se enfrenta a los conocimientos técnicos existentes en el mercado, con vistas a implantar los procesos de innovacién en su estrategia empresarial, determina una serie de posiciones estratégicas de la empresa en su busca de la competiti- vidad '. Una empresa puede adoptar seis estrategias 0 comportamientos frente a la tecnologia existente en el mercado (Figura 5.1): Actuar como lider tecnolégico en el mercado introduciendo continuamente nue- vos productos siguiendo lo que se denomina una estrategia innovadora ofensiva de dominio del mercado por liderazgo tecnolégico. Fernandez Sanchez y Fernandez, E. y Z. (1988); Manual de Direccién Estratégica de la Tecnologia. La produccién como ventaja competitiva, «Ariel Economia», Ariel, Barcelona, pag. 267 y ss. 8182 La gestidn del disefio en la empresa Busca Liderazao : oportunidad teenolggice Litt tecnolégica Tp ( Seguimiento > r Dependencia del lider 7 r tecnolégica Irvitar actuaciones MM No innovar olras empresas Figura 5.1. Posiciones estratégicas de la empresa ante la innovacién tecnoldgica. EI disefio de nuevos productos con la tecnologia existente en el mercado y el redisefio de productos adecudndolos a una mejor satisfaccién de las necesi- dades del consumidor permiten incluso a la pequefia y mediana empresa adop- tar una estrategia de liderazgo tecnolégico. Para ello introduce constantemente nuevos productos al mercado, sin por ello tener que abordar la investigacion basica o tener que inmovilizar grandes inversiones en el desarrollo de produc- tos tecnolégicamente avanzados. Una estrategia ofensiva exige el lanzamiento constante al mercado de nue- vos productos por parte de la empresa lider, lo que obliga a un esfuerzo consi- derable en innovacién y desarrollo. El ser lider innovador supone marcar el liderazgo en el mercado y obtener ventajas competitivas respecto al resto de los competidores. Para ser lider es preciso realizar un esfuerzo coordinade y conti- nuado en innovacién, y dominar Ia tecnologia adecuada de procesos y produc- tos. Una estrategia innovadora basada exclusivamente en nuevas tecnologias que permitan el lanzamiento al mercado de nuevos productos innovadores s6lo esté al alcance de las grandes empresas en cuanto se requiere de investigacion basica para el desarrollo de las innovaciones. Seguir al lider. Es la estrategia defensiva de las empresas que no quieren ser lideres, por el riesgo y el coste que esta estrategia supone, pero al mismo tiem- po no desean perder Sus posiciones viéndose descolgadas de la competencia al no ser capaces de lanzar al mercado productos mas innovadores, Para evitar quedar descolgadas y minimizar los riesgos lanzan los productos innovadores cuando Jo hace el lider aprovechando sus esfuerzos comercializadores y de in- troduccion en el mercado. La estrategia innovadora defensiva permite seguir la estela del lider sin el esfuerzo tecnoldgico de la innovacién de vanguardia. El disefio industrial per-Diseito, innovacidn, ciencia y tecnologia 83 mite a la empresa que sigue al lider tecnolégico innovar sobre el producto inno- vador, buscando nuevas funciones al producto, adaptindolo mejor a las necesi- dades del consumidor y, lo que es més importante, reduciendo sus costes de produccién al racionalizar el proceso de produccién mediante el redisefio de los productos del lider. El seguidor del lider explota sus éxitos imitando las inno- vaciones realizadas por éste y desarrollando nuevos productos en un plazo de tiempo més corto y con mejores condiciones de fabricabilidad. Imitar las actuaciones de otras empresas. Todas las empresas acttan conjun- tamente, lanzando nuevos productos casi por consenso. Para que esta estrategia sea efectiva es preciso un mercado delimitado y protegido de la competencia en el que todas las empresas acttien conservadoramente, y en el que la empresa imitadora goce de un mercado cautivo, menores costes de mano de obra que la competencia o una gran eficiencia empresarial. Con estas condiciones, la em- presa imitadora puede apropiarse de un hueco del mercado en el que sus pro- ductos, por comercializacién o por precio, seran competitivos frente a los del lider. Buscar la oportunidad tecnolégica. De esta forma actian las empresas que entran en los mercados elaborando los productés menos protegidos por los lide- res, 0 aquellos en los que los lideres son menos competitivos. Esta es una estra- tegia que podriamos denominar oportunista, y se basa en aprovechar las debili- dades tecnolégicas o de mercado de los lideres. Por ejemplo, los japoneses entraron en el mercado mundial de las motocicletas a partir de los ciclomotores, mercado abandonado por los grandes fabricantes concentrados en las motoci- cletas de gran cilindrada. A partir de su éxito en el mercado de ciclomotores y de motos de baja cilindrada dominaron el mercado mundial de motocicletas. La estrategia oportunista es una etapa para entrar en el mercado o adoptar una es- trategia mds agresiva a medio 0 largo plazo. Empresas dependientes tecnolégicamente. Son empresas que establecen una relacién de dependencia con las empresas lideres con las que se relacionan mediante la subcontratacion u otras formas de dependencia recibiendo transfe- rencias de tecnologia. La subcontratacién no es sinénimo de empresa depen- diente tecnolégicamente, se puede ser lider tecnolégico en un sector o producto y comercializar estos productos, sobre todo técnicos, mediante la subcontrata- cién a empresas que ensamblan componentes en productos diferentes. Empresas no innovadoras. Son empresas que realizan siempre los mismos productos con idénticos procesos de produccién y, consecuentemente, al hacer siempre lo mismo, nunca innovan, y no por ello dejan de tener un hueco en el mercado. Su supervivencia depende de que una empresa innovadora desee en- trar en el segmento del mercado que dominan, En todas estas estrategias cl disefio industrial es un elemento esencial, pues permite la creacién de nuevos productos competitives diferenciandolos de los