UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA

UNIDAD XOCHIMILCO
DIVISIÓN DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN ECONÓMICA
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

Investigación de mercados
Problemas aplicados

Módulo VIII: Estrategias de mercadotecnia

Presentan:
Enriquez Capetillo Paulina Ibeth
Hernández Miranda María Isabel
Jiménez Flores Daniel
Peralta Carpio Sandra Jael
Ávalos Martínez Álvaro Iván
Rojas Islas Luis Roberto

Asesor: Jacqueline Aburto Guerra

Grupo: SH51A
Trimestre: Octavo
Fecha de entrega: 09/10/2018
Investigación para identificación de problemas

Investigación de las características del mercado: Mcdonald´s

Mcdonald´s es una compañía fundada en 1937 por los

hermanos Mcdonald, tenía el propósito de servir comida rápida
y limpia, su producto más fuerte fueron las hamburguesas, así
que la forma de elaborarlas fue lo que caracterizó a Mcdonald´s,
elaboradas en una cadena de montaje similar a la elaboración
de los automóviles. Sus propósitos eran la atención rápida y
entrega inmediata, ofrecer el mejor precio y brindar satisfacción
al cliente. Éstas fueron las claves de su éxito durante bastante
tiempo, sin embargo, en los últimos años han perdido fuerza.
Las ventas se han reducido de forma significativa, y tan sólo 1 de cada 5 jóvenes ha probado
su producto principal, la Big Mac, los especialistas lo atribuyen al surgimiento de nuevas
cadenas que brindan al cliente los beneficios que brindaba en sus principios Mcdonald´s;
es por ello que se ha decidido tomar las siguientes medidas:

Se planea remodelar las sucursales de Mcdonald´s, empezando por las ubicadas en

Estados Unidos, incluyendo servicio a la mesa y pantallas para realizar las órdenes,
además de agregar una forma de pago móvil, buscando la rapidez en la atención al cliente.
Este nuevo plan lleva por nombre “Experiencia del futuro” y tiene como objetivo recuperar
los clientes perdidos manteniendo su razón de ser, la atención y entrega rápida.

Investigación de la participación de mercado: Grupo modelo

La cervecera Grupo Modelo, que pertenece a Ab Inbev,

reportó crecimientos debido a un fuerte crecimiento en su
volumen de 9.1% y ventas con doble dígito, por el desempeño
de las marcas como Corona, Bud Light y Victoria, según el
reporte de sus resultados financieros del cuarto trimestre del
año.

"Nuestro negocio en México tuvo otro año sólido, con un

fuerte crecimiento de volumen luego de una mayor inversión
detrás de nuestras principales marcas y una mayor expansión
en el Norte, además de beneficiarse de un entorno macroeconómico favorable", detalla el
reporte de AB Inbev.

La compañía se ha encargado de incrementar el consumo de sus marcas globales como

Budweiser y Stella Artois en México; así como sus bebidas premium de la familia Modelo;
elevar el segmento lager con Corona, Bud Light y Victoria, además de presentar su nuevo
producto: “Vickychelada”, una combinación de cerveza Victoria con sal, limón y jugo de
tomate.

Sin embargo, Corona sigue siendo el producto más importante de su portafolio tanto en
México como en el mundo, pues durante 2016 la bebida creció 14.3% de manera global —
los ingresos elevaron 21%, excluyendo a México— por encima de Budweiser que creció
6.5% y Stella Artois 6.3%, según el reporte.

nullEn México, Corona representa casi 30% del mercado nacional total. Lo que significa
que una de cada tres cervezas que se consumen en son de la marca Corona, de acuerdo
con Grupo Modelo.

Según el ranking de Milward Brown, Corona ha sido nombrada como la marca más valiosa
a nivel nacional con un valor de 7,647 millones de dólares, y la segunda marca más valiosa
de Latinoamérica. Por lo que Grupo Modelo estima que su participación de mercado creció
0.2% en 2016, en comparación con el cierre de 2015.
“(En México) el crecimiento de los ingresos por hectolitro del 2.2% en el ejercicio de 2016
(1.7% en el 4T16) se debió principalmente a iniciativas de gestión de ingresos, así como a
la mezcla de envases”, detalla el reporte.

“El EBITDA de México creció un 6. 5% este año (8.4% en el 4T16) como resultado del fuerte
desempeño de la línea superior, que fue compensado en parte por inversiones adicionales
detrás de sus marcas y transacciones cambiarias desfavorables que afectaron el costo de
ventas”, indica el documento.

Ab Inbev incrementó 6% su volumen en América Occidente –que contempla a México,

Colombia, Ecuador, Perú, Honduras y El Salvador– durante 2016, (63, 618 miles de
hectólitros), y un 2.2% durante el 4T16; mientras que los ingresos crecieron 9.3% en 2016,
en comparación con el año anterior, y 4.9% en el 4T216.

Investigación de análisis de ventas: Nutrisa

Tras de que Nutrisa fuera adquirida en mayo del año 2013 por
Herdez que comanda Héctor Hernández-Pons Torres, el
popular negocio de helados de yogurt y productos
nutricionales se ha sometido a un profundo proceso de
renovación organizacional y operativa, así como a un rediseño
estratégico que le permita potenciar su marca a futuro.

La red de 430 tiendas se estudió punto por punto. Unas 25

fueron cerradas por falta de resultados. También el número de
productos ofrecidos se bajó de mil SKU a más de 400,
considerando que el helado es el 80% de la facturación. En ese ajuste unos 127 productos
fueron cancelados tras una negociación con Cofepris. Eran reductivos y vitamínicos que no
eran bien vistos por la autoridad en su cruzada contra los productos milagro. Igual se han
incorporado nuevas líneas como los alimentos orgánicos de su compañía hermana Aires
de Campo.

Probaron nuevos conceptos como que el consumidor se topará con unidades de Nutrisa
que no vendan helados y que su objetivo sea satisfacer una buena nutrición para
deportistas. Hay la intención de establecer ese tipo de tiendas en universidades, gimnasios,
hospitales, salones de belleza. Con el corporativo de Liverpool ya se hizo una prueba piloto
y los resultados fueron extraordinarios. También se pretende sacar la marca de la tienda y
llevarla a los autoservicios con mayor fuerza y una más amplia gama de productos para
aprovechar la fortaleza que tiene Herdez en ese terreno.

“Todas las marcas nos tenemos que renovar; Nutrisa tiene 39 años de existencia,
anteriormente renovábamos la imagen de la tienda cada cinco años, ahora es un cambio
180 grados, porque es un cambio en los pilares de la compañía, apoyando lo mexicano,
protegiendo la abeja melipona, uso de material reciclado, vas a tener wifi gratis, música, te
vas a poder sentar y disfrutarlo”.

Director general de Nutrisa, Gerardo Canavati 2018

Durante la inauguración de la primera tienda con la nueva imagen, ubicada en el Centro

Comercial Perisur, en Ciudad de México, en el 2017 tuvieron un crecimiento de 10% en
visitas, 2 millones más que en el 2016, y ello llevó a que las ventas también se
incrementaran 10%, alrededor de 30 millones de helados.

Investigación para la solución de problemas

Investigación del producto : Jhonson and Jhonson

Jhonson and jhonson fue fundada por tres

hermanos, rober, james y Edward, en 1886
en New Jersey Su enfoque inicial fueron los
vendajes, suturas estériles, cuidado de
heridas y productos para bebés. En la última
década se vio en la necesidad de modificar la fórmula para la creación de productos para
bebés y algunos para adultos, ya que se componían de químicos que no tenían contentos
a los usuarios, por ello los consumidores hicieron la fuerte petición de que los químicos
fueran suprimidos de sus productos. Los consumidores ejercieron tal presión que se logró
su cometido, a principios del 2016 la compañía anuncio que su compromiso de suprimir
tales químicos había sido cumplido, manteniendo por supuesto la calidad de sus productos.
Investigación de distribución: Bimbo

Los canales de distribución definen y establecen las etapas

que la propiedad de un producto atraviesa desde su fabricante
o productor hasta el consumidor final.

Se constituyen por una serie de personas o empresas

denominadas intermediarios que, partiendo del productor,
hacen circular el producto hasta llegar a manos del consumidor
o usuario final. Existen dos niveles de canales de distribución:
los directos y los indirectos.

 Los directos o circuitos cortos de comercialización son aquellos en los cuales el

productor o fabricante pone en manos del consumidor final el producto o servicio,
sin intermediarios.

 Los indirectos, propios de los bienes de consumo, involucran a uno o varios

intermediarios entre el fabricante y el usuario final.

Actualmente la empresa Bimbo cuenta con 34 mil rutas las cuales garantizan que el
producto pueda llegar a tiempo; estas han sido distribuidas en 17 países del mundo. Esta
empresa ha tenido una buena estrategia de distribución tiene 13 plantas en Estados Unidos,
13 en Latinoamérica, 4 en Centro América, una en Europa y una en Asia.

 SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN: Dual-Bimbo cuenta con más de un sistema de

distribución, lo cual hace que cuente con más de 50 mil rutas con una gran cobertura
a nivel mundial, teniendo así varias rutas para poder llegar al consumidor final.

 CANALES DE DISTRIBUCIÓN INVERTIDOS: Bimbo posee sistemas de canales de

distribución invertidos para la totalidad de sus productos, ya que cuenta con un
sistema de devoluciones y de reposición del producto, a los minoristas y a los
mayoristas, esto se hace cuando ha pasado cierta cantidad de tiempo después de
la entrega del producto, Bimbo repone gratuitamente por producto fresco.

 SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: Bimbo utiliza un sistema de distribución

intensivo, ya que cuenta con mayor cobertura y un menos control sobre la
distribución. Se concentra en una cobertura máxima del mercado, Bimbo siempre
trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes
potenciales podrían comprarlo. Una gran parte de los fabricantes que siguen una
estrategia de distribución intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas
que están dispuestos a guardar sus productos.
  CANAL DE DISTRIBUCIÓN DETALLISTA: utiliza el canal de distribución detallista
o minorista, ya que cuenta con una fuerza de ventas que le permite comunicarse
directamente con los minoristas, para que estos distribuyan el producto (Pan Bimbo)
a los consumidores finales. Esta estrategia es utilizada por Bimbo, ya que es
consciente que los consumidores en una gran mayoría dependen de un pago
semanal o diario un aumento del empleo informal, lo que los obliga a reducir sus
costos de trasporte para que el producto sea menos costoso.

 CANAL AGENTE O INTERMEDIARIO: La distribución del Pan Bimbo se realiza del

Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de
éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores. Bimbo utiliza este tipo de
canal, ya que el pan es un producto que necesita un intermediario para que este se
comunique directamente con el productor y los fabricantes y hace negociaciones
entre ellos.

Investigación de segmentación la segmentación: Grupo Televisa

Grupo Televisa, anunció el lanzamiento de Televisa Alternative

Originals (TAO), su nueva división de contenido premium. TAO
busca desarrollar, producir y distribuir contenidos premium con
énfasis en historias y personajes latinoamericanos y
multiculturales. La nueva división, que tendrá presencia en Los
Ángeles y Ciudad de México, contará con un equipo dedicado
a crear contenidos de ficción de alta calidad, para servicios
SVOD y plataformas de cable a nivel global.

Como es bien sabido, durante muchos años, Televisa ha sido líder en la creación de
contenido en español, lo interesante ahora es que TAO ha firmado un compromiso de
distribución con Amazon Prime Video de varias series. Los derechos globales de SVOD,
serán de Amazon Prime Video, quien distribuirá las series a sus clientes alrededor del
mundo, en más de 200 países y territorios. Televisa tendrá los derechos para sus
plataformas de televisión abierta y televisión de paga en México, y en Estados Unidos a
través de las plataformas de Univisión, llevando estos contenidos de alta calidad a una
audiencia más amplia.

Televisa destacó que esta visión de crear series premium por medio de TAO, es un
compromiso al desarrollo y producción de contenidos originales, junto con su enfoque de
llevar historias fascinantes con voces únicas a audiencias globales. El acuerdo entre TAO
y Amazon, posiciona a la compañía como un jugador clave en la región en este segmento
de alto crecimiento en la industria, colaborando con una plataforma que le da un alcance
muy amplio a los contenidos.
Con el crecimiento acelerado de la industria multimillonaria del streaming a nivel global,
TAO pretende ocupar un vacío en el mercado, con acceso y conocimiento de historias
multiculturales y talento latinoamericano. TAO se beneficiará del gran alcance de las
plataformas de Televisa, así como de sus abundantes relaciones y su experiencia en la
región, en un mundo cada vez más competitivo.
Investigación de imagen y de promoción: Farmacia Similares

La presión de los laboratorios internacionales sobre los

productos de Víctor González Torres se intensificó, tras la
inauguración de la primera Farmacia similar en el DF el 8
de septiembre de 1997, con la finalidad de ofrecer
productos y servicios de salud a los estratos más
desprotegidos del país. El empresario enarboló su
eslogan “lo mismo, pero más barato”

Las empresas farmacéuticas trasnacionales cuestionaron

la calidad y la falta de controles de sus medicinas e iniciaron desde 1998 una serie de
denuncias y demandas contra González Torres, a través de la Asociación Mexicana de
Industrias de Investigación Farmacéutica (AMIIF).

“Al anunciarse con la frase ‘Lo mismo pero más barato’ no sólo engañaba a la gente sino
que también violaba el Reglamento de Insumos para la Salud: sólo se puede decir esto
cuando una droga cumple con las pruebas de intercambiabilidad”, afirma Alejandro Ortega,
del despacho de abogados Ortega y Videgaray y consultor de la Cámara Nacional de la
Industria Farmacéutica (Canifarma).

La evaluación de cada producto puede durar varios meses y cuesta entre 50,000 y 90,000
dólares por producto, Farmacias Similares “Lo empezaron a hacer incluso antes que las
multinacionales y ésa es una señal de que están comprometidos a dar productos que
mantengan los estándares”.

Las acusaciones pusieron a González Torres como un hombre que actuaba más allá de la
ley y que vendía medicinas malas a los pobres a pesar de ello.

Cambiando su frase “lo mismo, pero más barato” por “lo mismo, 75% más barato” mientras
se hacían las evaluaciones correspondientes.

Mientras otros gastan cuantiosas cifras en asesores y consultoras de imagen, para

Farmacias similares la mejor manera de medirle el pulso al mercado son los choferes de
taxis, a quienes consulta y entrevista permanentemente.

El secreto detrás de este logro es que el Dr. Simi amplió el frente de batalla, cambiando a
sus proveedores y contratando a varios fabricantes de genéricos, mismos que hoy
representan 70% de todo lo que se vende en sus farmacias.

Para mejorar Farmacias similares se dispuso a brindar los servicios médicos aún bajo costo
y una oferta llamada "Buen Lunes" que significan días especiales con 25% de descuento
en todas sus sucursales en todos sus productos (aunque no se puede combinar con otros
descuentos y promociones).
La empresa cuenta con 155 laboratorios de análisis clínicos que atienden a 750,000
pacientes al mes. Y en Chiapas, Chimalhuacán, Chalco y Neza han inaugurado clínicas
maternales, donde los partos cuestan 1,500 pesos, 500% menos que en las principales
cadenas de hospitales privados del país.

Según datos de la empresa, cada mes los mostradores de Farmacias Similares despachan
a 13 millones de clientes con un gasto promedio de 75 pesos. Cada sucursal factura unos
150,000 pesos al mes. El 55% de las farmacias son franquicias que están localizadas en
poblaciones pequeñas y medianas en toda la República. Las demás son propiedad de
Víctor González Torres

En una encuesta realizada para Expansión por la consultora Ipsos-Bimsa, 37% de los
encuestados en el DF, Monterrey y Guadalara dijo haber comprado en Farmacias Similares
por los precios bajos. En una escala de 1 a 10, estos mismos clientes calificaron con un
promedio de 8.6 la calidad de servicios que encontraron en los consultorios Best. Aun entre
los entrevistados que nunca compran medicamentos allí, 71% los consideran de igual o
mejor calidad que otras marcas.
 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Farmacias Similares

Problema Solución

En el año de 1998 Farmacias del *Cambiaron su frase “ lo mismo,

ahorro se encuentra cuestionada por pero mas barato” por “lo mismo,
su frase “lo mismo, pero más barato” 75% más barato”
por lo que se vio envuelta en
denuncias y demandas. *Crearon el buen lunes con un
25% en todas sus sucursales

Investigación del producto para

solucionar el problema
*Brindaron consultas medicas
aun precio de 25 pesos
Con base en la investigación se
encontró que al anunciarse con la *Cambiaron a sus proveedores
frase “Lo mismo pero más barato” por fabricantes de genéricos
violaba el Reglamento de Insumos
para la Salud: sólo se puede decir
esto cuando una droga cumple con
las pruebas de intercambiabilidad”
Aumentaron sus ventas
Como consecuencia se creó un mal + mayor numero de
concepto por las personas creyendo farmacias Similares
que se les vendía medicamentos de
mala calidad

Por lo que tuvieron que ser sometidos

a las evaluaciones correspondientes
para comprobar su calidad