Ferrero y su estrategia de expansión

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Versión preliminar

Recuperada del sitio de la empresa https://www.ferrero.com.mx/empresa/historia-de-familia/

Durante años, los bancos de inversión han tocado la puerta de Ferrero Roche (el fabricante
italiano de los chocolates Ferrero, las pastillas TicTacs y la crema de avellana Nutella) con
propuestas para colocar a la empresa en bolsa o venderla a un rival mayor. La
estadounidense Mars Inc. expresó interés por Ferrero en 2012 y la suiza Nestlé SA habría
estado detrás de la compañía por años, según fuentes cercanas, pero nada ha persuadido a
su dueño y director general, Giovanni Ferrero, miembro de la tercera generación de esta
familia empresaria.
Ferrero, uno de los hombres más ricos de Italia, no suele conceder entrevistas pero en una
conversación a finales de 2015 con The Wall Street Journal dijo que no tenía planes de
colocar acciones de la empresa ni venderla. Ferrero nunca ha hecho una gran adquisición y
no va a empezar ahora, aseveró "Nacimos como una empresa familiar y planeamos
mantenernos así", dijo el ejecutivo de 51 años. "No nos interesa maximizar los ingresos en
el corto plazo, como a todo mundo. Si estuviésemos en bolsa, estaríamos sometidos a
presiones de corto plazo como repartir dividendos y hacer crecer el precio de la acción",
afirmó.
El empresario planea, en cambio, duplicar el tamaño de la compañía en los próximos 10
años, con una expansión fuera de Europa, que ahora representa 80% de sus ventas, con
énfasis en Estados Unidos y Asia. "Cada día tenemos un poco más de confianza de que

Este caso fue escrito por Jorge Alfonso González González con base en el original publicado por Manuela
Mesco. En The Wall Street Journal y reproducido por el periódico Mural en Jalisco. (2 diciembre 2013).
Este documento se encuentra en proceso de ser autorizado por parte del Comité Editorial del Centro
Internacional de Casos.

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podemos alcanzar esa meta”, señaló Ferrero. La empresa es la cuarta del mundo y controla
8% del mercado global, detrás de Nestlé que ocupa el tercer lugar con una participación de
12%, según el grupo de investigación de mercado Euromonitor. (ver anexo 1)
La empresa, cuyas ventas superaron los 9,500 millones de euros en 2015, tiene raíces
humildes. En 1942, el abuelo de Ferrero, Pietro, abrió una pequeña tienda de golosinas en
Alba, cerca de Turín. Durante la Segunda Guerra Mundial, era difícil encontrar cacao así
que empezó a utilizar nueces de proveedores locales para hacer chocolates como la crema
de avellana y chocolate que luego se llamaría Nutella. Hoy en día, Nutella es un ingrediente
indispensable en las alacenas de las familias italianas.
Ferrero, de carácter muy reservado, según analistas, lidera una de las pocas compañías
importantes de productos de consumo que sigue estando enteramente en manos de una
familia. Rivales de mayor envergadura como Wrigley y Cadbury han sido absorbidos por
Kraft y Mars, mientras que Nestlé ha adquirido a sus competidores en mercados emergentes
como en China y Rusia.
La muerte en 2011 del hermano de Giovanni, Pietro, de 47 años, con el que gestionaba la
empresa, planteó dudas sobre si la familia finalmente vendería. Pero en lugar de eso,
Giovanni Ferrero asumió la presidencia ejecutiva y espera que sus hijos, de 8 y 5 años,
sigan en el futuro sus pasos.
La empresa acumula un crecimiento de 45% desde 2006, impulsado principalmente por las
ventas de marcas como Nutella y los chocolates Kinder en Europa y otras partes del mundo.
El grupo cerró el año de 2015 con un total de 78 empresas consolidadas, 22 plantas de
producción, tres de las cuales pertenecen a la categoría de empresas sociales, y sus
productos están presentes en 160 países.
Para seguir expandiéndose, Giovanni se preguntaba si debía seguir la estrategia de muchas
de las compañías europeas: alejarse del continente, para expandirse en América del Norte y
los mercados emergentes. Estimaba que lograr el 80% del crecimiento en el segmento de
chocolates fuera de Europa no sería una tarea fácil ya que los paladares de los
estadounidenses y los asiáticos tienden a ser muy locales. Nestlé, por ejemplo, vende más
de un centenar de versiones diferentes de sus chocolates en todo el mundo, pasando de los
sabores más amargos en Europa a los que tienen más contenido de leche en EE.UU.
"Lograr fortaleza de la marca Rocher en Asia es un factor clave para saber la ruta a seguir",
dice Ferrero. La presencia de la marca en EE.UU. es diminuta, depende fuertemente de los
Tic Tacs. Los huevitos Kinder no se pueden comercializar allí, debido a que a una ley
prohíbe la venta de alimentos con productos no comestibles en su interior. Adicionalmente
sabía que Nutella encararía una gran competencia con la mantequilla de maní, favorita en
Norteamérica. Reconoce que este esfuerzo será difícil. "El mercado estadounidense es tan
rico en potencial como duro de penetrar, dice el ejecutivo. "Nuestra masa crítica aún es
limitada comparada con los mejores de la industria", agregó.
Finalmente se preguntaba, con qué estrategia debemos expandir la empresa hacia el
mercado internacional, cómo financiar el crecimiento? Será el momento de salir al mercado
bursátil e institucionalizar la compañía?

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Anexo 1. Participación de mercado de los principales productores de confitería y chocolate

MONDELEZ 14,5%
MARS 14,1%
NESTLÉ 12,1%
FERRERO 7,7%
HERSHEY 6,6%
LINDT 3,7%
OTROS 41,2%
Fuente: Euromonitor