Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015

KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
THEO NHÓM QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ NHA TRANG

THE FACTORS AFFECTING ON ONLINE GROUPON BEHAVIOR OF CUSTOMERS

IN NHA TRANG CITY

Nguyễn Thị Thảo1, Nguyễn Văn Ngọc2

Ngày nhận bài: 17/6/2014; Ngày phản biện thông qua: 11/8/2014; Ngày duyệt đăng: 10/2/2015

TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của
người tiêu dùng thành phố Nha Trang. Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 200 khách
hàng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Áp dụng phương pháp phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy hành
vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố Nha Trang chịu tác động trực tiếp của 2 yếu tố là “ điều
kiện thuận lợi” và "dự định sử dụng”. Bên cạnh đó, thông qua dự định sử dụng, hành vi chịu ảnh hưởng gián tiếp của các
yếu tố “ảnh hưởng xã hội”, "thái độ sử dụng”. Trong đó, thái độ sử dụng lại chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố “ hữu ích cảm
nhận”, “mong đợi giá cả” và “ rủi ro cảm nhận”. Kết quả tìm ra rằng “ điều kiện thuận lợi” là yếu tố có ảnh hưởng mạnh
nhất lên dự định cũng như hành vi mua hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng không có sự khác nhau về hành vi mua hàng
theo nhóm giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ.
Từ khóa: internet, thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến, groupon.
ABSTRACT
This research was performed to find the factors affecting on online groupon behavior of customers in Nha Trang
city. The data were collected from direct interviews with 200 customers by convenient sampling method. By using
Cronbach alpha reliability analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis and structural equation
modeling showing that the online groupon behavior is affected directly by 2 factors “intention” and “facilitating
conditions”. Besides through intention, this behavior is affected indirectly by ” behavior attitude” and “social influence”.
Among these factors, behavior attitude is affected by 3 factors “perceived usefullness”,” perceived risk”, and ”expect
price”. The findings show that “ facilitating conditions “ is the strongest effect on intention as well as behavior. This
research finds out there is no different behavior between different customer groups verifying by gender.
Keywords: internet, ecommerce, groupon, online shopping.

I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội
nhập kinh tế quốc tế, phát triển thương mại điện tử
(TMĐT) là một xu thế tất yếu đối với bất kỳ quốc gia
nào trên thế giới. Việt Nam cũng đã từng bước tiếp cận
thương mại điện tử và đã đạt được những thành công
nhất định. Trong đó, khoảng từ cuối năm 2010 trở lại
đây, hình thức mua hàng theo nhóm qua mạng đã xuất
hiện và đang trở thành xu hướng thịnh hành. Theo các
chuyên gia hình thức mua hàng này sẽ tạo thói quen
mua hàng trực tuyến cho người tiêu dùng Việt Nam, từ
đó thúc đẩy thương mại điện tử phát triển.

1
Nguyễn Thị Thảo: Cao học Quản trị kinh doanh 2011 - Trường Đại học Nha Trang
2
TS. Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang

172 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
Mua hàng theo nhóm qua mạng (groupon)
được hiểu như một hình thức nhiều người cùng
mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua
một trung gian (thường là một trang web) trong
khoảng thời gian quy định để được hưởng mức
giá ưu đãi. Loại sản phẩm này sẽ được giảm giá
(khoảng 10-90% so với giá bán ngoài thị trường)
nếu như có đủ lượng người đặt hàng trong một
khoảng thời gian cố định. Xuất hiện từ năm 1998
nhưng những mô hình mua hàng theo nhóm truyền
thống không thật sự phát triển. Cho đến năm 2008
với mô hình đơn giản, tiện lợi và đặc biệt là thành
công ấn tượng của trang web groupon.com ở Mỹ
đã khơi dậy một trào lưu về mô hình mua theo
nhóm trên toàn thế giới. Trong hình thức này, có
ba đối tượng tham gia gồm công ty cung cấp hàng
hóa hay dịch vụ, công ty điều hành trang web bán
hàng theo nhóm, và khách hàng là người tiêu
dùng. Mô hình này sẽ giúp khách hàng mua được
hàng với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều; nhà
cung cấp có cơ hội quảng cáo và thu được lượng
lớn khách hàng mới trong thời gian rất ngắn với
chi phí thấp; còn các công ty điều hành trang web
bán hàng theo nhóm thì thu tiền trên chiết khấu từ
nhà cung cấp.
Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, lạm phát
gia tăng, người tiêu dùng thắt chặt tiêu dùng, nhạy
cảm với giá cả, sử dụng tiết kiệm chi phí thì mô hình
kết thành nhóm mua để có được những sản phẩm
giá rẻ sẽ có sức hút lớn với người tiêu dùng. Nha
Trang là một thành phố tương đối phát triển, cơ sở
hạ tầng và thương mại điện tử đang từng bước xây
dựng. Hình thức mua hàng này cũng đã bắt đầu
được biết đến tại Nha Trang từ năm 2011. Vì thế,
việc nghiên cứu về hành vi khách hàng đối với một
hình thức mua hàng mới là một vấn đề đáng được
quan tâm. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu
dùng thành phố Nha Trang”, với định hướng nghiên
cứu khám phá lĩnh vực thương mại điện tử, với mối
quan tâm chính là hành vi của người tiêu dùng cá
nhân nhằm mục đích đưa ra một số thông tin hữu
ích giúp các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng
theo nhóm nâng cao hiệu quả hoạt động cũng như
Số 1/2015
cung cấp thêm một số hiểu biết chung trong lĩnh
vực thương mại điện tử ở Việt Nam.
Vì nghiên cứu này là một nghiên cứu hành vi
trong môi trường công nghệ thông tin nên tác giả
lựa chọn “mô hình chấp thuận công nghệ kết hợp
với thuyết hành vi dự định C-TAM-TPB” của Taylor
& Todd (1995) làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu.
Trong đó, kế thừa các biến quan sát của mô hình
gồm hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, thái
độ sử dụng, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội,
hành vi mua hàng. Bên cạnh đó, bổ sung thêm hai
biến “rủi ro cảm nhận” và “mong đợi giá cả’ có tác
động lên thái độ sử dụng.
II. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hành vi của khách
hàng khi mua hàng theo hình thức mua hàng theo
nhóm qua mạng tại Nha Trang trong khoảng thời
gian tháng 8 đến tháng 9 năm 2013.
Tại thời điểm thực hiện nghiên cứu, ở Nha
Trang có 3 website bán hàng theo nhóm lớn đó
là muachung.vn, cungmua.com, giaresaigon.com.
Nghiên cứu sẽ khảo sát chủ yếu khách hàng của
3 website này.
2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ đồng thời sử dụng hai
phương pháp nghiên cứu. Giai đoạn đầu, nghiên
cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân
tố, các biến đo lường phù hợp cho điều kiện ở
Việt Nam. Nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến
hành qua phỏng vấn sâu đối với 05 khách hàng
thường xuyên tham gia mua hàng tại các website
này. Kết quả là một số các phát biểu được loại ra
và thêm một số phát biểu mới được xây dựng để
bao hàm được các khía cạnh đặc thù trong tâm
lý người Việt Nam và phù hợp với lĩnh vực đang
nghiên cứu. Các thang đo kế thừa từ các nghiên
cứu trước như của Taylor & Todd (1995), Joongho
Ahn, Jinsoo Park, & Dongwon Lee (2001), Haslinger
et al (2007)...sau khi bổ sung thang đo cuối cùng
gồm 9 biến quan sát và 40 mục hỏi. Các phát biểu
cuối cùng để đưa vào nghiên cứu chính thức được
trình bày ở bảng 1.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 173
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015

Bảng 1. Thang đo của mô hình nghiên cứu

Ký hiệu biến Biến quan sát
HỮU ÍCH CẢM NHẬN (HUU ICH)
HI1 Mua nhóm qua mạng tiết kiệm tiền hơn so với hình thức mua bán khác.
HI2 Mua nhóm qua mạng giúp tiết kiệm thời gian hơn so với mua bán hình thức khác.
HI3 Các trang web này cung cấp sản phẩm, dịch vụ đa dạng.
HI4 Thuận tiện, có thể xem và so sánh thông tin giá cả qua mạng.
HI5 Giao nhận hàng dễ dàng.
HI6 Tôi thấy mua nhóm qua mạng hữu ích
DỄ DÀNG SỬ DỤNG (DE DANG)
DD1 Giao diện cuả các trang web dễ sử dụng, dễ dò tìm thông tin.
DD2 Dễ sử dụng các dịch vụ hỗ trợ khi có thắc mắc, sự cố.
DD3 Dễ thực hiện thao tác đặt hàng.
DD4 Nói chung, tôi thấy các trang web này dễ sử dụng
RỦI RO CẢM NHẬN (RUI RO)
RR1 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể không được như trên web mô tả, giới thiệu.
RR2 Có thể tốn chi phí, thời gian khi đổi, trả lại sản phẩm.
RR3 Sợ các thông tin cá nhân ( số điện thoại, địa chỉ, email) không được bảo mật .
Lo ngại giao dịch mua bán không thành công (đặt hàng nhưng không nhận được sản phẩm vì
RR4
hết hàng, bị từ chối khi sử dụng voucher, lệnh đặt hàng không thành công…).
Cảm giác nghi ngờ vào chất lượng sản phẩm vì có nhiều hàng không có thương hiệu, không
RR5
rõ xuất sứ, hoặc hàng Trung Quốc.
RR6 Sản phẩm giao không đúng yêu cầu( về chủng loại, màu sắc, thời gian).
MONG ĐỢI GIÁ CẢ (GIA CA)
GC1 Mua nhóm qua mạng sẽ mua được giá rẻ hơn, có ích trong việc tiết kiệm tiền.
Tôi nghĩ vì các nhà cung cấp thực hiện các đợt khuyến mãi trên website này nên người tiêu
GC2
dùng sẽ được lợi về giá.
GC3 Mức giá hợp lý với chất lượng sản phẩm.
GC4 Tôi cho rằng những mức chiết khấu, giảm giá khá cao.
THÁI ĐỘ SỬ DỤNG (THAI DO)
TD1 Tôi thấy mua nhóm qua mạng là một ý tưởng hay
TD2 Tôi thấy thích thú với việc mua nhóm.
TD3 Tôi bị những trang web này cuốn hút .
TD4 Tôi quan tâm đến vấn đề này.
ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI (XA HOI)
Tôi mua hàng theo nhóm vì bạn bè, đồng nghiệp, người thân của tôi cũng thường tham gia
XH1
mua hàng theo hình thức này.
XH2 Những người xung quanh khuyến khích tôi mua hàng theo nhóm.
XH3 Tôi thấy nhiều thông tin trên mạng, các forum giới thiệu về hình thức này.
XH4 Tôi mua vì nhiều người cùng mua sản phẩm đó với mình.
ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI (DIEU KIEN)
DK1 Tôi có máy tính nối mạng, thời gian để lướt web.
DK2 Tôi có đủ kiến thức, năng lực cá nhân để có thể thực hiện việc mua hàng trên các website mua nhóm.
DK3 Các trang web bán hàng có uy tín.
DK4 Các trang web mua nhóm luôn cung cấp sản phẩm , dịch vụ mới hàng ngày.
DK5 Các trang web này có hệ thống dịch vụ hỗ trợ, quảng cáo tốt.
DỰ ĐỊNH SỬ DỤNG (DU DINH)
YD1 Tôi có ý định tham gia mua nhóm trong thời gian tới.
YD2 Tôi sẽ tham gia mua nhóm trong tương lai.
YD3 Tôi sẵn sàng tham gia mua nhóm nếu có điều kiện thuận lợi.
YD4 Tôi sẽ mua nếu có sản phẩm/dịch vụ thật sự tốt.
HÀNH VI (HANH VI)
Tôi truy cập vào các website mua hàng theo nhóm để xem thông tin và nếu gặp một sản
HV1
phẩm vừa ý tôi sẽ mua.
HV2 Khi cần mua hàng, tôi truy cập các website mua nhóm để tìm mua.
HV3 Tôi tiếp tục mua hàng trên các website này lại.

174 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
Giai đoạn hai, nghiên cứu chính thức bằng
định lượng được thực hiện thông qua phương
pháp phỏng vấn trực tiếp, phát phiếu điều tra đến
tận tay các khách hàng đã từng mua hàng trên các
website bán hàng theo nhóm tại Nha Trang, mẫu
được lấy theo phương pháp thuận tiện. Vì điều
kiện về mặt thời gian, kinh phí và nhân lực, tác giả
chọn kích thước mẫu 200, đây là kích thước mẫu
tối thiểu để cho ra những phân tích dữ liệu phù hợp.
Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 270 bảng câu
hỏi được chuẩn bị. Thời gian lấy mẫu từ 01/08/2013
đến 31/09/2013. Các bản câu hỏi sau khi được làm
sạch, loại bỏ những bản câu hỏi không hợp lệ, 200
bản câu hỏi hoàn chỉnh được nhập liệu và xử lý trền
phần mềm SPSS và Amos.
Thang đo dược dùng để đo lường giá trị cảm
nhận của khách hàng là thang đo Likert 5 điểm (cấp
độ cảm nhận của khách hàng tăng từ 1 đến 5, từ
hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý).
Phân tích dữ liệu được thực hiện qua các bước sau:
(1) Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha
được tác giả sử dụng nhằm kiểm tra độ tin cậy của
thang đo. Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang (2007), tác giả lấy tiêu chuẩn hệ số
Cronbach alpha lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn 0.9. Ngoài
ra, hệ số tương quan giữa biến và biến tổng phải
lớn hơn 0.3.
(2) Phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn
một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau
thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn
nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin
của tập biến ban đầu. Thang đo được chấp nhận
khi tổng phương sai trích ≥ 50% theo Gerbing &
Anderson (1988) và hệ số tải nhân tố chọn tiêu
chuẩn Factor loading > 0.5 theo Hair et al (1998)
để xét khi xoay nhân tố. Ngoài ra, chênh lệch hệ số
tải của một biến ở các nhân tố phải lớn hơn 0.3 để
đảm bảo các nhân tố đạt giá trị phân biệt. Để có thể
áp dụng được phân tích nhân tố thì hệ số KMO phải
nằm trong khoảng (0.5; 1), Sig Barleet’s test < 5%
và Eigenvalue > 1.
Bảng 2. Đo lường độ tin cậy của thang đo
Thang đo Cronbach Alpha
Hữu ích cảm nhận 0.765
Dễ dàng sử dụng 0.843
Rủi ro cảm nhận 0.794
Mong đợi giá cả 0.782
Thái độ sử dụng 0,837
Ảnh hưởng xã hội 0.741
Điều kiện thuận lợi 0.749
Dự định sử dụng 0.840
Hành vi sử dụng 0.736
Số 1/2015
(3) Phân tích nhân tố khẳng định CFA sử dụng
để khẳng định rằng các thang đo lường đảm bảo
về độ tin cậy, kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân
biệt. Trong CFA chúng ta quan tâm một số vấn đề
như để đo lường mức độ phù hợp của thông tin thị
trường, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
(2007) cho rằng nếu mô hình nhận được các giá
trị Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN)/df
=<3; chỉ số Tucker & Lewis (TLI), chỉ số thích hợp so
sánh (CFI_Comparative Fit Index) >=0.9; RMSEA
(Root Mean Square Error Approximation) <0.08 thì
mô hình phù hợp hay tương thích với dữ liệu thị
trường. Ngoài ra ta thực hiện một số đánh giá khác
như đánh giá giá trị hội tụ dựa vào các trọng số
nhân tố >0,5 (Gerbing & Anderson (1988)). Đánh giá
độ tin cậy của thang đo dựa vào Cronbach alpha
>0,6, tổng phương sai trích >0,5 và độ tin cậy tổng
hợp >0.7 (Fornell & Larcker (1981)). Thang đo đạt
được giá trị phân biệt khi thực hiện kiểm định hệ số
tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái
niệm có thực sự khác biệt so với 1 hay không. Nếu
thực sự khác biệt thì các thang đo đạt được giá trị
phân biệt.
(4) Cuối cùng là phương pháp phân tích mô
hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình
nghiên cứu, các giả thuyết và phương pháp phân
tích đa biến được áp dụng để phân tích sự khác biệt
trong hành vi mua hàng theo nhóm giữa nam và nữ.
III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha đối với các thang đo trong mô hình nghiên
cứu có năm biến quan sát được loại ra khỏi thang
đo đó là biến HI5 (Giao nhận hàng dễ dàng) và RR3
(Sợ các thông tin cá nhân không được bảo mật),
biến GC4 (Tôi cho rằng những mức chiết khấu,
giảm giá khá cao), DK3 (Các trang web bán hàng có
uy tín), RR6 (Sản phẩm giao không đúng yêu cầu).
Các mục hỏi còn lại đều thỏa điều kiện và tiếp tục
được sử dụng cho phân tích EFA.
Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích
0.765 0.521
0.848 0.585
0.805 0.510
0.807 0.588
0.846 0.580
0.756 0.510
0.780 0.548
0.845 0.580
0.750 0.507
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 175
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015

2. Phân tích nhân tố khám phá - EFA
Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm thang
đo thái độ cho thấy chỉ số KMO là 0.766 và mức ý
nghĩa của Bartlett’s test nhỏ hơn 0,05 (0,000). Từ
bảng kết quả phương sai giải thích ta có thể thấy có
04 yếu tố trích lại tại eigenvalue là 1.363 và phương
sai trích được là 64,119%. %. Vì thế, việc phân tích
nhân tố là phù hợp và phương sai trích đạt yêu cầu
> 50%. Ngoài ra, trong bảng kết quả thành phần đã
xoay, tất cả các chỉ báo đều có hệ số tải nhân tố
> 0.5, các biến quan sát đều có hệ số tải cao lên
nhân tố đại diện và thấp hơn đáng kể lên nhân tố
còn lại (chệnh lệch giữa hai trọng số nhân tố đều lớn
hơn 0.30).
Kết quả phân tích EFA cho các thang đo còn lại
cho thấy chỉ số KMO là 0.884 và mức ý nghĩa của
Bartlett’s test (0,000) nhỏ hơn 0,05. Từ bảng kết quả
phương sai giải thích ta có thể thấy có 05 yếu tố
trích lại tại eigenvalue là 1.023 và phương sai trích
được là 68,9727%. Vì thế, việc phân tích nhân tố là
phù hợp và phương sai trích đạt yêu cầu > 50%. Tất
cả các biến quan sát đều có trọng số đạt yêu cầu >
0.5. Tuy nhiên, biến quan sát ĐK2 (Tôi có đủ kiến
thức, năng lực cá nhân để có thể thực hiện việc mua
hàng) và biến XH1 (Tôi mua vì bạn bè, đồng nhiệp,
người thân của tôi cũng hay mua như vậy) có chệnh
lệch giữa hai trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.30. Điều
này chứng tỏ các biến này không đảm bảo độ phân
biệt đối với các nhân tố trên. Vì thế, tác giả quyết
định loại bỏ các biến trên.
3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Sau khi phân tích EFA, 33 biến quan sát tiếp tục
được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định bằng
Amos 16.
Đánh giá giá trị hội tụ: sau khi thực hiện CFA
bằng Amos 16 có hai biến được loại ra vì trọng số
có giá trị nhỏ hơn 0.5 là HI3 (Các trang web này
Bảng 3. Các quan hệ giả thuyết
Giả thuyết
Các quan hệ
cung cấp sản phẩm, dịch vụ đa dạng) và GC3 (Mức
giá hợp lý với chất lượng sản phẩm). Sau khi CFA
lần hai các trọng số chuẩn hóa của các thang đo
còn lại đều lớn hơn 0.5 nên các thang đo đạt được
giá trị hội tụ.
Đánh giá độ phù hợp chung của mô hình: các
thống kê CMIN /df =1,774 <3 với giá trị p=.000
chứng tỏ rằng giá trị có ý nghĩa thống kê. Ngoài ra,
giá trị RMSEA là 0,056 < 0,08, đồng thời 03 giá trị
TLI = 0,912, CFI = 0,910, GFI = 0,904 cao hơn mức
đề nghị là 0,9 (Browne & Cudek (1992)). Kết quả
này hàm ý rằng mô hình đo lường phù hợp với dữ
liệu thị trường.
Đánh giá độ giá trị tin cậy: các thang đo có độ
tin cậy tổng hợp nhỏ nhất là 0,75 và lớn nhất 0,848
đều lớn hơn 0,7. Phương sai trích của các thang đo
có giá trị nhỏ nhất là 50,7% và lớn nhất 58,8 % đều
lớn hơn 50%. Cronbach Al pha cuả các thang đo từ
0,708 đến 0,843 đều lớn hơn 0.6. Kết quả này cho
thấy rằng các thang đo sử dụng đều đã đạt được độ
tin cậy (bảng 2).
Đánh giá độ giá trị phân biệt: hệ số tương quan
của các khái niệm, sai lệch chuẩn của chúng cho
thấy các hệ số này nhỏ hơn 1 (có ý nghĩa thống kê).
Kết quả của CFA cũng cho thấy hệ số tương quan
giữa từng cặp khái niệm có giá trị này khác 1 với
mức ý nghĩa p=.000. Do đó, các khái niệm đạt giá
trị phân biệt.
4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Sau khi chạy mô hình SEM, mối quan hệ giữa
DEDANG và THAIDO không có ý nghĩa thống kê
nên loại ra khỏi mô hình. Mô hình còn lại có 306
bậc tự do, kiểm định Chi - bình phương có giá trị
497.120; p = 0.000; df = 306; Chi-square/df = 1,625
(<3); TLI = 0,901; CFI = 0,914 (>0.9); RMSEA =
0,056 (<0,08). Kết quả này có thể kết luận rằng mô
hình đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường.
Ước lượng Thống kê t Mức ý nghĩa R2
chuẩn hóa

THAI DO ← HUU ICH H1 .587 5.518 *** 0.62

THAI DO ← RUI RO H3 -.168 -2.425 .015
THAI DO ← GIA CA H4 .281 3.093 .002
DU DINH ← THAI DO H5 .293 3.588 *** 0.549
DU DINH ← XA HOI H6 .249 2.669 .008
DU DINH ← DIEU KIEN .H7. .393 4.059 ***
HANHVI ← DIEU KIEN H8.. .408 3.374 *** 0.457
HANHVI ← DU DINH H9.. .343 3.177 .001

176 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của các tham
số chính thức được trình bày ở bảng 3 cho ta các
nhận xét:
Các trọng số chuẩn hóa cho thấy biến HUU
ICH VÀ GIA CA có tác động thuận chiều lên thái đô,
biến HUU ICH có tác động mạnh vì trọng số chuẩn
hóa 0.587, tiếp theo là biến GIACA có tác động lên
thái độ với trọng số 0.281. Còn biến RUI RO có tác
động nghịch chiều lên thái độ với trọng số chuẩn
hóa -0.168. Ba khái niệm trên giải thích được 62%
sự biến thiên của thái độ.
THAI DO, XA HOI, DIEU KIEN đều có ảnh
hưởng thuận chiều lên DU DINH. Trong đó điều
kiện thuận lợi có ảnh hưởng mạnh nhất với trọng số
chuẩn hóa 0.393. Tiếp đến là thái độ sử dụng 0.293
và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội 0,249. Ba khái
niệm này giải thích được 54,9% sự biến thiên của
dự định sử dụng.
DIEU KIEN và DU DINH có ảnh hưởng thuận
chiều lên HANH VI, điều kiện thuận lợi có ảnh
hưởng mạnh hơn với trọng số chuẩn hóa 0,408.
Còn dự định ảnh hưởng lên hành vi với trọng số
chuẩn hóa 0.343. Hai khái niệm này giải thích được
45,7% sự biến thiên của hành vi sử dụng.
Phân tích đa nhóm được tiến hành theo
biến nhân khẩu học giới tính, kiểm định có
P-value = 0,198 >0.05, nên ta chấp nhận giả thuyết:
Chi-square của mô hình khả biến bằng chi-square
của mô hình bất biến hay giữa hai nhóm khách hàng
nam và nữ không có sự khác biệt.
Hình 1. Kết quả nghiên cứu
Số 1/2015
IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các
yếu tố tác động vào hành vi mua hàng theo nhóm
qua mạng của khách hàng tại Nha Trang. Phương
pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo
lường các thang đo và kiểm định mô hình bao gồm
hai bước: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm và nghiên
cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu
định lượng gồm phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố EFA, CFA, và phân tích mô
hình tuyến tính SEM. Tổng mẫu điều tra đưa vào
phân tích là 200 mẫu.
Kết quả tìm ra rằng hành vi mua hàng theo
nhóm qua mạng của người tiêu dùng thành phố
Nha Trang chịu tác động thuận chiều của 2 yếu tố
là điều kiện thuận lợi và dự định sử dụng. Điều
kiện thuận lợi có tác động mạnh hơn lên hành vi với
trọng số chuẩn hóa 0,408 rồi mới đến dự định sử
dụng với trọng số 0,343. Dự định sử dụng lại chịu
ảnh hưởng thuận chiều của 3 yếu tố là điều kiện
thuận lợi, thái độ sử dụng, ảnh hưởng xã hội. Trong
đó điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng mạnh nhất với
trọng số 0.393, tiếp đến là thái độ sử dụng 0.293
và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội 0,249. Kết quả
cũng tìm ra rằng thái độ chịu ảnh hưởng thuận chiều
của hữu ích cảm nhận (0,587) và mong đợi giá cả
(0,281), đồng thời chịu sự tác động nghịch chiều
của rủi ro cảm nhận (-0,168). Vậy điều kiện thuận lợi
là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất lên dự định cũng
như hành vi mua hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra
rằng không có sự khác nhau về hành vi mua hàng
theo nhóm giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ.
Kết quả nghiên cứu được trình bày ở hình 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 177
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 1/2015

2. Kiến nghị
Nghiên cứu đã chỉ ra được mối quan hệ, mức
độ tác động của các nhân tố lên hành vi mua hàng
theo nhóm qua mạng. Vì thế để nâng cao được dự
định, hành vi mua hàng, nghiên cứu đã đưa ra một
số nhóm giải pháp sau:
Giải pháp nâng cao điều kiện thuận lợi: cung
cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ mới có chất lượng, hấp
dẫn, cập nhật hàng ngày. Đưa đến cho người tiêu
dùng những mặt hàng có chất lượng tốt, cao cấp
hơn, có thương hiệu hơn. Xây dựng các chương
trình hỗ trợ, chăm sóc khách hàng và tri ân khách
hàng trung thành. Đặc biệt phải chú ý cung cách
phục vụ của nhân viên.
Giải pháp nâng cao ảnh hưởng xã hội: đi sâu
khai thác hơn nữa thế mạnh của TMĐT, cụ thể là
những công cụ marketing trực tuyến. Tiếp cận từng
khách hàng bằng thông tin cập nhật về những loại
hàng hóa, dịch vụ mà cá nhân khách hàng đó quan
tâm, nhờ vậy tăng khả năng bán được hàng hóa
dịch vụ. Vì đặc trưng là mua bán qua mạng nên sử
dụng các hình thức marketing trên các forum, mạng
xã hội (facebook marketing). Đồng thời, đẩy mạnh
phương thức marketing bằng truyền miệng
Giải pháp nâng cao sự hữu ích: thiết lập
mạng lưới đối tác đủ lớn để số lượng hàng hóa và
dịch vụ quảng cáo trên website đa dạng, hấp dẫn
người tiêu dùng. Chú trọng phát triển hình thức
thanh toán hiệu quả, an toàn, đem đến sự tiện
ích, tiết kiệm thời gian, công sức cho khách hàng.
Dịch vụ chuyển phát và phân phối mang tính chất
chuyên nghiệp hơn. Cần chú trọng khâu vận tải,
mở các kho hàng riêng, xây dựng đội ngũ giao
hàng chuyên nghiệp.
Giải pháp nâng cao sự mong đợi giá cả: đưa
ra những khuyến mãi, giảm giá thật sự, không
phải chỉ là mức giảm giá ảo dựa trên việc tăng giá
gốc. Các nhà cung cấp phải xác định mục đích
groupon không đơn thuần là một kênh bán hàng và
xả hàng. Mà quan trọng hơn là để quảng bá thương
hiệu và xây dựng khách hàng trung thành cho
doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp khi đưa ra mức
giảm giá phải tính toán nó như một phần của chi phí
marketing. Mức giảm giá như thế nào là hợp lý cũng
cần tính toán cụ thể dựa trên khả năng cung ứng,
tiềm lực tài chính và mục đích cụ thể.
Giải pháp làm giảm rủi ro: tuân thủ nghiêm túc
các quy định pháp luật về TMĐT, khuyến mại và bảo
vệ người tiêu dùng. Chú trọng vấn đề bảo mật thông
tin của khách hàng. Có nhiều chính sách giúp phát
triển thanh toán điện tử thông qua các hình thức
như ví điện tử, cổng thanh toán điện tử... Bên cạnh
đó sử dụng các dịch vụ chứng thực để bảo vệ quyền
lợi người tiêu dùng. Đưa thông tin về hàng hóa/dịch
vụ cũng như giá cả, mức khuyến mãi… một cách rõ
ràng, trung thực, minh bạch.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt
1. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc Gia, TP. Hồ Chí Minh
Tiếng Anh
2. Ahn Joongho, Park Jinsoo & Lee Dongwon, 2001. Risk-focused E-commerce Adoption Model - A Cross Country Study.
University of Minnesota.
3. Browne, M.W & R.A. Cudeck, 1992. Alternative Ways of Assessing Model Fit. In testing Structural Equation Models,
K.A.Bollen and J.S.Long, eds. Newbury Park, CA: Sage
4. Fornell, C. & Larcker, D.F, 1981. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error,
Journal of Marketing Research 18 (1): 39-50.
5. Gerbing, D.W & Anderson, J.C, 1988. Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step
approach, Psychological Bulletin, 103(3): 411-423
6. Hair & ctg, 1998. Multivariate Data Analysis, fith edition, Prentice-Hall.
7. Haslinger, A., Hodzic, S. & Opazo, C., 2007. Customer behaviour in Online shopping. Kristianstad University.
8. Taylor, S. & Todd., A, 1995. Understanding Information Technology usage: A test of competing model, Information Systems.

178 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG