6

23

Pazar Analizi, Talep

Tahmini, Pazar
Bölümleme, Hedef
Pazar›n Seçimi

Bu ünitede iflletmelerin içinde bulundu¤u pazar›n, say›sal ve say›sal olmayan

yönleriyle analizi yer almaktad›r. Pazar kavram› tan›mlanmakta, talep ve türleri
hakk›nda bilgi verilmekte talep tahminine iliflkin yöntemler aç›klanmaktad›r. Ay-
r›ca bu bölümde Pazar bölümleme yöntemi ile bu yöntemin amaçlar›, yararlar›,
bölümleme süreci ve türleri hakk›nda bilgi verilmektedir.

Amaçlar›m›z

N
Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra,

N
Pazar ve talep kavramlar›n› tan›mlamak

N
Pazar talebinin ölçülmesi ile ilgili kavramlar› aç›klamak

N
Pazar analiz yöntemlerini belirtmek
Pazar bölümlemeyi aç›klamak
‹çin gerekli olan bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
24 Pazarlama Yönetimi

ABC ‹fiLETMES‹N‹N HEDEF PAZARI NASIL OLMALI?

ABC ‹flletmesi 2004 y›l› içinde pazara sürmeyi hedefledi¤i yeni ürünüyle ilgili Pa-
zar analizi yapmak istemektedir. Ürünün özelli¤i do¤rultusunda toplam pazar›n
ancak bir bölümüne hitap etmeyi düflünen iflletme yöneticileri, potansiyel talebin
ne olaca¤› hakk›nda tereddüt içinde bulunmaktad›r. Ancak, iflletmede pazarlama
yöneticisi, bafllang›ç noktas› olarak hedef pazar› oluflturan tüketicilerin özellikle-
rini ve benzer ürünlere karfl› olan sat›n alma davran›fl›n›n belirlenmesini öner-
mektedir. Tüketicilerin davran›fllar›n› etkileyen nedenselli¤in belirlenmesinde, de-
ney tasar›m yoluyla belirli bir örneklem büyüklü¤üne sahip umulan tüketicilerin-
den oluflan bir Pazar testinin ürünün Pazar baflar›s› için gerekli oldu¤unu söyle-
mektedir. ‹ktisat kökenli genel müdür ise, bölgesel bazdaki talep fonksiyonlar›n›n
öncelikle belirlenmesini önermekte ve bölgesel sat›n alma gücü indeksleri do¤rul-
tusunda yeni ürünün en uygun fiyat›n›n hesaplanmas›n› dilemektedir. Pazarla-
ma yöneticisi buna karfl›l›k tüketici be¤eni ve tercihlerinin ürün talebini belirle-
mede, tüketici gelirleri ve ürün fiyat›ndan daha önemli oldu¤unu, çünkü hedefle-
dikleri Pazar bölümünü oluflturan umulan tüketicilerin fiyat duyarl›l›¤›n›n dü-
flük oldu¤unu daha önce yapt›klar› bir araflt›rmayla belirlediklerini söylemektedir.
Marka ba¤l›l›¤›n› da oluflturabildikleri taktirde ürünün beklentilerinden de büyük
sat›fl potansiyeline ulaflabileceklerini iddia etmektedir. Genel müdür yard›mc›s›na
göre, mevsim hareketlerine ba¤l› olarak yeni ürünün düzensiz bir talebe sahip
olabilece¤ini ve bu nedenle Pazarlama yöneticisinin uyumlaflt›r›c› pazarlama gö-
revi ile ilgili stratejilerini flimdiden belirlemesi gerekti¤ini vurgulamaktad›r. Pa-
zarlama yöneticisi cevap olarak farkl›laflt›r›lm›fl bölümleme stratejisi uygulayarak
hedefledikleri her Pazar bölümü için farkl› bir pazarlama karmas› oluflturacakla-
r›n› söylemektedirler.

Anahtar Kavramlar
• Pazar • Sat›fl Potansiyeli
• Talep • Pazar Gelifltirme
• Pazar Tahmini • Pazar bölümleme
• Pazar Analizi

‹çindekiler
• PAZAR KAVRAMI
• TALEP KAVRAMI VE TÜRLER‹
• PAZAR TALEB‹N‹N ÖLÇÜLMES‹ VE BUNUNLA ‹LG‹L‹ TEMEL KAVRAMLARI
• PAZAR ANAL‹Z‹
• PAZAR BÖLÜMLEME
• PAZAR BÖLÜMLEMEN‹N AMAÇLARI
• PAZAR BÖLÜMLEMEN‹N YARARLARI
• PAZAR BÖLÜMLEME SÜREC‹
• PAZAR BÖLÜMLEME TÜRLER‹
 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar›n Seçimi 25

PAZAR KAVRAMI
‹flletmelerin uzun ve k›sa dönemli planlar› yap›l›rken, baflar›ya ulaflt›racak strateji-
leri ve yol haritalar› belirlenirken Pazarlama karar vericilerin öncelikle yan›tlanma-
s› gereken çok önemli birkaç soru vard›r. Bunlar:
• ‹flletmelerin rekabet ettikleri pazarlar nas›l tan›mlan›r?
• ‹flletmeler karfl›lar›nda birden fazla Pazar oldu¤unda bunlar aras›nda en uy-
gun olan›n› ya da olanlar›n› nas›l seçerler?
• ‹flletmeler mevcut Pazar tan›mlar›n› güncellemeliler mi? E¤er bu sorunun ya-
n›t› evet ise nas›l ve ne s›kl›kta?
Yukar›da s›ralanan bu ve benzeri sorular, baflar›l› iflletmelerin üzerinde önem-
le durdu¤u stratejik konulard›r. Müflteri ihtiyaçlar›, müflteri gruplar›, teknoloji,
ürünler ve rekabet, üretim, hizmet vb. konular iflletmeler için etkin pazar tan›mla-
ma stratejilerinin gelifltirilmesinde önemli bir rol oynar.
ABD’nin en çok takdir edilen iflletmelerinden birisi olan Merck, küreselleflmifl
sa¤l›k ürünleri pazar›n› en iyi flekilde tan›mlanmas›yla baflar›l› olmufltur. Bu ifllet-
me, kendisini sadece bir ilaç firmas› olarak görmez, ayn› zamanda küresel sa¤l›k
ürünleri pazar›nda rekabet etti¤ini kabul eder. Gerçekte iflletme yönetimi, esas
odak noktalar›n›n insan hayat›n› gelifltirmek ve korumak oldu¤unu belirtir. Bu ör-
ne¤in tam aksine daha önce baflar›l› olmufl baz› iflletmeler, pazarlar›n› uygun bir
flekilde tan›mlayamama ile de mücadele ederler.
Pazarlama karar vericilerin karfl›laflt›klar› en kritik stratejik kararlardan biri, ifl-
letmeleri için optimal pazar tan›m›n› yapabilmektir. ‹flletmelerin pazarlama eylem-
leri, faaliyetlerini yöneltecekleri ve karfl›l›k alabilecekleri gruplar› belirlemeleriyle
bafllar. ‹flletmenin üretti¤i mal ya da hizmetleri sat›n alacak kifli ya da gruplar sap-
tand›ktan sonra, iflletme pazarlama eylemlerini bu kitle ya da kitlelere yöneltir. ‹fl-
letmenin pazarlama eylemlerini yöneltti¤i bu grup, iflletmenin pazar›n› oluflturur.
Pazar tan›mlama süreci, basit olarak, bir pazar›n tan›mlanmas›nda ele al›nan afla-
malar› göstermektedir. Toplam nüfus ile birlikte bafllayan bu aflamalar dizisinde
pazarlama yetkilisinin;
• ürün ya da hizmet için ihtiyaç olup olmad›¤›
• ihtiyac› olanlar›n ürün ya da hizmetin sat›n al›nmas›yla ilgilenip ilgilenme-
dikleri
• ilgilenenlerin ürün ya da hizmeti sat›n almak için yeterli finansal kayna¤a sa-
hip olup olmad›klar›
• yeterli finansal kayna¤a sahip olanlar›n da harcama yapmaya istekli olup ol-
mad›klar›n› belirlenmesi gerekir.
Pazar tan›mlaman›n asl›nda iki anlam› vard›r. ‹lki, müflteri ihtiyaçlar›n›, müflteri
gruplar›n›, teknolojileri vb.lerini göz önüne alan iflletme biriminin pazara iliflkin çe-
kirdek stratejisini özetleyen genel ifadedir. Buna örnek olara bilgisayar sektöründe
faaliyet gösteren, üretim gereçleri ve parçalar› üreten bir iflletmenin pazar tan›m›
verilebilir. Buna göre bu iflletmenin Pazar tan›m› flöyledir;

“Biz, bilgisayar pazar› ve onunla ilgili sektörlerde bulunan orijinal parça üreticileri-
ne hizmet eden mikro ifllemci, mikro kontrolör, bilgisayar boardlar› ve bununla ilgi-
li ürünleri üretiriz. Müflterilerimiz esas olarak bu teknolojiden yararlanan Amerika-
l›lar, Avrupal›lar ve Asyal›lard›r.”

Pazar tan›mlaman›n ikinci anlam›, iflletmelerin pazarlar›n› tan›mlama süreçleri-

ni kapsar. Bu firmalar için oldukça önemli bir sorundur. Az önce belirtilen pazar›
26 Pazarlama Yönetimi

tan›mlayan genel ifade ya da tan›mlama etkin bir pazar tan›mlama sürecinden or-
taya ç›kar. Baz› iflletmeler için pazar seçimi kararlar› ikinci derecede önemlidir. Bu
iflletmelerde üst yönetim, pazarlamaya iliflkin temel politikalar› belirler ve örgüt ya-
p›s› içindeki hiç kimse, bilinçli bir flekilde Pazar tan›m› sorunuyla ilgilenmez. Böy-
le bir durumda bu tür iflletmelerin günümüzün art›k küresel hale gelmifl rekabetçi
pazarlar›nda uzun süre faaliyette bulunabileceklerini söylemek güçtür.
Pazarlama anlay›fl›n› benimsemifl iflletmeler, stratejik Pazar tan›m› süreçlerini,
iflletmeye özgü planlama faaliyetleri ile bütünlefltirmifllerdir. Pazarlar› tan›mlamak,
bir defa yap›labilir nitelikte bir faaliyet de¤ildir, aksine pazara iliflkin yap›lan tüm
tan›mlamalar›n periyodik olarak gözden geçirilmesi ve gereken düzeltmelerin ya-
p›lmas› gereklidir. Bu zorunluluk, pazar› tan›mlaman›n iflletmeler taraf›ndan bir sü-
reç olarak ele al›nmas›n› gerektirir.

TALEP KAVRAMI VE TÜRLER‹

Pazarlama aç›s›ndan talep tan›m›, ekonomi bilimine göre farkl›l›k gösterir. Özellik-
le iflletme stratejilerine ba¤l› olarak talebi farkl› düzeylerde incelemek mümkün-
dür. Bu farkl› düzeyler do¤rultusunda de¤iflik pazarlama görevleri oluflmufltur. Ta-
lep düzeyleri ve bunlara ba¤l› olarak iflletmelerin gelifltirdikleri temel pazarlama
görevleri afla¤›daki gibidir:
• Negatif Talep: Bu talep türü, tüketicilerin ço¤unlu¤unun belirli bir ürüne
karfl› besledikleri isteksizli¤i ve hatta içten içe bir nefreti yans›t›r. Örne¤in ve-
jateryenlerin et ürünlerine karfl›, islami ülkelerinde yaflayanlar›n içki ve do-
muz etine karfl› ve bar›fl severlerin silahlanmaya karfl› tutumlar› negatif talep
için bir örnektir. Pazarlama yöneticisinin negatif talebe karfl› görevi, bu tale-
bi tersine çevirip pozitif hale getirmektir. Bu görev, “dönüfltürücü” pazarla-
ma olarak adland›r›l›r. Ancak uzun vadede bir tak›m de¤er ve yarg›lar›n de-
¤ifltirilmesini de içerdi¤inden k›sa vadede çok etkili olmas› beklenemez.
• S›f›r Talep: Bu talep türü tüketicide hiç oluflmam›fl istek ve gereksinimleri
yans›t›r. Tüketicinin nötr tutum sergiledi¤i bu durumda ne negatif ne de po-
zitif hiçbir talepten söz edilemez. Potansiyel pazar›n büyük bir bölümü ya
da tamam› sunulan mal ve hizmetlere karfl› ilgisizidir. Örne¤in güneflin az
göründü¤ü ülkelerde günefl enerjisi kullan›m› ya da h›rs›zl›¤›n görülmedi¤i
ülkelerde h›rs›z alarm› gibi ürün ya da hizmetlerin kullan›m› s›f›r talebi yan-
s›t›r. Bu konudaki pazarlama görevi, “harekete geçirici pazarlama göre-
vi”dir. Bu görevde önemli olan husus, o ürün kullan›m›n› pazarda istek gös-
terecek flekilde de¤ifltirerek de¤er kazanmas›n› sa¤lamakt›r.
• Gizli Talep: Tüketiciler taraf›ndan özlemi çekilen ancak ço¤u kez ortaya
konamayan istek ve arzular›n topland›¤› bir talep türüdür. fiiflmanlatmayan
pasta, zarars›z sigara kaza yapmayacak otomobil vb. gizli talebe örnek olufl-
turur. Bu konular iflletmelerce ya da devlet taraf›ndan ARGE faaliyetleri ile
desteklenmektedir. Bununla ilgili pazarlama görevi “gelifltirici pazarlama”
olarak adland›r›l›r.
• Azalan Talep: Tüketici gelir düzeylerindeki azalmalara, rekabetçi ortam›n
yo¤unlu¤una, ürünün yaflam süreci içindeki yerine ve öteki pazarlama stra-
tejilerindeki eksikliklere ba¤l› olarak ürün taleplerinde azalmalar meydana
gelebilir. Video kay›t cihazlar›, sinema salonlar›, klasik mobilya vb. azalan
talebe örnek oluflturur. Bu konudaki pazarlama görevi, “yarat›c› pazarlama”
olarak tan›mlan›r. Tüketici be¤eni ve tercihlerini azalan talep yönünde ge-
lifltirerek onlara bu do¤rultuda yeni de¤er yarg›lar› oluflturmada yard›mc›
olur.
 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar›n Seçimi 27

• Düzensiz Talep: Talebin belirli dönemlere ba¤l› olarak düzensizlik göster-

mesi s›k görülen bir durumdur. Da¤ otellerinin yaz›n, deniz kenar›ndakilerin
k›fl›n düflük taleple karfl›laflmalar› ola¤and›r. Bunlar›n yan› s›ra mevsimlere
ba¤l› olarak dondurma, meflrubat, giysi vb. ürün taleplerinde de düzensizlik-
ler görülür. Bu konudaki pazarlama görevi, “uyumlaflt›r›c› pazarlama “ olarak
adland›r›l›r. Talebin düflük oldu¤u dönemlerde özel indirimler, sat›fl promos-
yonlar› vb. araçlarla talep belirli ölçülerde düzgünlefltirilmeye çal›fl›l›r.
• Tam Talep: ‹flletme sat›fl potansiyelinin, Pazar taraf›ndan tümüyle karfl›lan-
d›¤› durumu yans›t›r. Bu, her zaman karfl›lafl›lan bir durum olmayabilir. Ör-
nek olarak, yaz sezonunda turistik tesislerin tam kapasite ile çal›flmas› gös-
terilebilir. Bu durumun sezon boyu sürece¤inin garantisi olmayaca¤›, olsa
bile gelecek sezonlarda ayn› durumun tekrarlanaca¤›n›n kesin olmayaca¤›
söylenebilir. Tam taleple ilgili pazarlama görevi “sürdürücü pazarlama” diye
tan›mlan›r. Meydana gelen olumlu durumun sürdürülmesi için gerekli çaba-
n›n harcanmas› ve bu konuda stratejilerin oluflturulmas› gereklidir.
• Afl›r› Talep: Bir mal›n ya da hizmetin talebinin o mal›n arz›n› büyük oran-
da aflt›¤› ve iflletme taraf›ndan pek de hofl karfl›lanmad›¤› durumu yans›tan
talep türüdür. ‹flletme talep edilen ürünü ya da hizmeti karfl›layamad›¤› gi-
bi, karfl›lad›¤› taktirde sa¤lad›¤› ürün ya da hizmetin kalitesini düflürece¤i
endiflesindedir. Afl›r› talebe karfl› oluflturulan pazarlama görevine “cayd›r›c›
pazarlama” denir. Belli nitelikteki kiflilerin kabul edildi¤i klüp ve dernekler,
bu konudaki en güzel örne¤i olufltururlar. Bu gibi yerlere girmek, üye ol-
mak vb. belirli koflullara ba¤lan›r ve yüksek ücretler talep edilebilir.
• Sa¤l›kl› Olmayan Talep: Toplumun fiziksel ya da ruh sa¤l›¤›n› tehdit eden
ürün ve hizmetlere karfl› olan talep sa¤l›kl› olmayan talep olarak adland›r›-
l›r ve ço¤u kez devlet ya da benzer otoriteler taraf›ndan yasaklan›r. Bunun-
la birlikte, bu yönde oluflan bir talep de her zaman söz konusudur. Uyufltu-
rucu maddeler, diplomas›z kiflilerin uygulad›¤› t›bbi tedaviler, fliddet içerik-
li yay›nlar vb. Bu tür talebe karfl› oluflturulan pazarlama görevine “tersine
pazarlama” ya da “satmama” denir.

Talep Türleri Nelerdir? SIRA S‹ZDE SIRA S‹ZDE

1
PAZAR TALEB‹N‹N ÖLÇÜLMES‹ VE BUNUNLA ‹LG‹L‹
D Ü fi Ü N E L ‹ M D Ü fi Ü N E L ‹ M
TEMEL KAVRAMLAR
Pazar Talebi: Daha önce de ifade edildi¤i gibi, pazar f›rsatlar›n›n de¤erlendiril-
mesinde pazarlamac›lar›n ilk ad›m› toplam pazar talebini tahminS etmektir.
O R U Bir ürün S O R U
için Pazar talebi, tan›mlanm›fl pazarlama program› alt›nda, belirli bir zaman dili-
minde ve co¤rafik alanda hedef müflteri grubu taraf›ndan sat›n al›nacak olan top-
D‹KKAT D‹KKAT
lam ürün miktar›n› ifade eder. Pazar talebi, sabit bir kavram olman›n aksine mev-
cut koflullar›n bir fonksiyonudur.

N N
SIRA S‹ZDE
Bilindi¤i gibi baz› temel sat›fllar, talebi harekete geçiren herhangi bir harcama SIRA S‹ZDE
olmaks›z›n gerçekleflir. Ancak normal koflullarda sektörel pazarlama harcamalar›
artt›r›ld›¤›nda daha yüksek düzeyde talep ortaya ç›kar. Bununla birlikte, kimi za-
AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ
man pazarlama harcamalar› belirli bir düzeyin üzerine ç›kt›¤›nda bu ayn› oranda
bir talep art›fl›na neden olmaz. Söz konusu durumda pazar talebi için önerilen üst
limit, Pazar potansiyeli olarak adland›r›l›r. Minimum pazar talebi,
K ‹ T bir
A Pbaflka deyifl- K ‹ T A P
le herhangi bir çaba göstermeden ortaya ç›kan talep ile Pazar potansiyeli aras›nda-
ki fark, talebin pazarlama duyarl›l›¤›n› yans›t›r. Pazarlamayla u¤raflanlar bu yüzden
TELEV‹ZYON TELEV‹ZYON

‹NTERNET ‹NTERNET
28 Pazarlama Yönetimi

pazar›n bu iki uç yönünü dikkate almak durumundad›rlar. Bu yönler büyüyen ve

büyümeyen pazar olarak adland›r›l›rlar. Büyüyen Pazar, sektörel pazarlama harca-
malar› taraf›ndan toplam büyüklü¤ü oldukça fazla etkilenen pazard›r.
‹flletmeler, pazar talebinin mevcut düzeyini potansiyel talep ile k›yaslamak du-
rumundad›rlar. Bu sonuç, Pazar penatrasyon indeksi olarak adland›r›l›r. Düflük
bir pazar penetrasyon indeksi, tüm firmalar için mevcut büyüme potansiyelini gös-
terir. Yüksek bir Pazar penetrasyon indeksi, geriye kalan müflterileri çekmede kar-
fl›lafl›lan maliyet art›fl›n› ifade eder. Bu durumda genel olarak, fiyat rekabeti artar
ve kar marjlar›, Pazar penetrasyon indeksi yükseldi¤inde düfler.
Bir iflletme, mevcut Pazar pay› ile potansiyel Pazar pay›n› da karfl›laflt›rmal›-
d›r. Bu karfl›laflt›rma sonucu, iflletmenin Pazar pay› indeksi olarak adland›r›l›r.
Düflük bir Pazar pay› indeksi, iflletmenin Pazar pay›n› artt›rabilece¤inin iflaretidir.
Bunun nedenleri flunlard›r:
• Düflük marka bilinirli¤i
• Pazarda az say›da markan›n olmas›
• Yarar eksikli¤i
• Yüksek fiyat
Pazar Tahmini: Sektörel pazarlama harcamas›n›n sadece tek bir düzeyi ger-
çekleflir. Bu düzeye karfl›l›k gelen pazar talebi, pazar tahmini olarak adland›r›l›r.
Pazar tahmini, beklenen Pazar talebini gösterir, maksimum Pazar talebini yans›t-
maz. Maksimum Pazar talebi ise, daha önce ifade edildi¤i gibi Pazar potansiyeli
olarak adland›r›l›r. Buna göre Pazar talep düzeyini, “çok yüksek” düzeydeki pazar-
lama harcamalar›n›n sonucu olarak görebiliriz. Baflka bir ifadeyle, bu durumda pa-
zarlama çabalar›ndaki art›fl, talebi uyarmada oldukça küçük bir etkiye sahiptir. Pa-
zar potansiyeli, Pazar talebine göre s›n›rl› bir yaklafl›md›r, çünkü sektörel pazarla-
ma harcamalar› belirli bir pazarlama çevresi için sonsuzlu¤u ele al›r.
Buradaki “belirli bir pazarlama çevresi” tan›mlamas›, son derece önemlidir.
K›tl›k dönemlerinde otomobiller için Pazar talebini, refah dönemlerindeki talep-
le k›yaslay›n. Fark edilece¤i gibi, refah dönemlerinde pazar potansiyeli oldukça
yüksektir.
Tüm bu aç›klamalar›n ›fl›¤›nda, art›k iflletme talebi tan›mlanabilir: ‹flletme ta-
lebi, belirli bir zaman diliminde flirketin pazarlama çabalar›n›n alternatif düzey-
lerinde iflletmenin tahmini Pazar talebi pay›d›r. ‹flletme pazar talebi pay›, ürünle-
rinin, hizmetlerinin, fiyatlar›n›n, iletifliminin ve benzerlerinin rakiplerine göre nas›l
alg›land›¤›na ba¤l›d›r. E¤er, di¤er koflullar eflitse, iflletmenin Pazar pay› rakipleri-
ne göre pazarlama harcamalar›n›n büyüklü¤üne ve etkinli¤ine ba¤l› olacakt›r. Pa-
zarlama model kurucular› iflletmenin sat›fllar›n›n, pazarlama harcamalar›, pazarla-
ma karmas› ya da pazarlama etkinli¤inden nas›l etkilendi¤ini ölçmek için sat›fl-
tepki fonksiyonlar›n› gelifltirdiler.
‹flletmenin sat›fl potansiyeli: Rakiplerle göreli olarak iflletmenin pazarlama
çabalar›nda art›fl oldu¤unda, iflletme talebine göre limitli sat›fl yaklafl›m›d›r. ifllet-
me talebinin kesin limiti pazar potansiyelidir. ‹flletme pazar›n tümüne sahip oldu-
¤unda ya da tekel durumunda bulundu¤unda, bu iki kavram eflit olabilir. Pek çok
durumda, iflletme sat›fl potansiyeli pazar potansiyelinden daha küçüktür.
Toplam Pazar potansiyeli: Belirli bir zaman diliminde, belirli bir pazarlama
çabas› düzeyinde ve çevre koflullar› alt›nda sektördeki tüm firmalara uygun olan
en üst sat›fl miktar›d›r.
Toplam Pazar potansiyelini tahmin etmede kullan›lan yayg›n yöntemlerden bi-
ri fludur: al›c›lar›n potansiyel say›s›n›, zaman›,al›c› zaman›na göre sat›n al›nan or-
 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar›n Seçimi 29

tak miktar ve fiyattan yola ç›k›larak toplam Pazar potansiyelini belirlemek. E¤er
100 milyon kifli her y›l kitap sat›n al›yorsa ve ortalama bir kitap al›c›s› bir y›lda 3
kitap al›yorsa ve ortalama kitap fiyat› 20 TL ise, kitap için toplam Pazar potansiye-
li 6 milyar TL’dir. (100 milyon x 3 x 20TL) Tahmin yapmada karfl›lafl›lan güçlükler-
den biri, belirli bir ürün ya da Pazar için al›c›lar›n say›s›n› belirlemektir. Buradaki
bafllang›ç noktas›, toplam nüfustur. ‹kinci ad›m, aç›k bir flekilde bu ürünü sat›n al-
mayacak grubu toplam nüfustan ay›rmakt›r. Daha sonraki ad›mlar› ise, pazarlama
araflt›rmalar› yoluyla düflük bir gelir ve e¤itim düzeyine sahip olanlar› da belirlenip
bunlar da kapsam d›fl›na b›rak›l›r. Elimizde kalan miktar toplam Pazar potansiye-
lini hesaplamada kullanaca¤›m›z al›c›lar›n potansiyel say›s›d›r.
Bu yöntemin bir türü “zincir oran” (chain ratio) yöntemidir. Ürünlere ait sat›fl
potansiyelleri, toplam Pazar potansiyellerine belirli kullan›m oranlar› uygulanarak
belirlenebilir. Bu belirlemelerin aflamalar›n› flu flekilde görmek mümkündür.
Pazar Alan› Potansiyeli: ‹flletmeler en iyi bölgeyi seçmek ve bu bölgeler ara-
s›nda pazarlama bütçelerini optimal olarak tahsis etme sorunuyla karfl› karfl›ya kal›r-
lar. Bu yüzden onlar›n farkl› flehirler ve milletlerin Pazar potansiyellerini tahmin et-
meye gereksinim vard›r. Alan Pazar potansiyelini de¤erlendirmede iki önemli yön-
tem bulunmaktad›r. Bunlar esas olarak, örgütsel pazarda kullan›lan “Pazar gelifltir-
me” yöntemi ve özellikle tüketim pazar›nda kullan›lan “ çok faktörlü” indeksidir.

‹flletme Talebi Nedir? SIRA S‹ZDE SIRA S‹ZDE

2
Pazar Gelifltirme (Market Building Up) Yöntemi, her bir pazardaki toplam
D Ü fi Ü N E L ‹ M D Ü fi Ü N E L ‹ M
potansiyel al›c›lar› tan›mlama ve bunlar›n potansiyel sat›n almalar›n› tahmin etme
ile ilgilidir. E¤er bütün potansiyel müflterilerin listesine sahipsek ve onlar›n ne ala-
ca¤›na iliflkin iyi tahminlerimiz varsa bu yöntem do¤ru sonuçlarSüretir. O R U Ne yaz›k ki, S O R U
bu bilgi her zaman kolay elde edilmez.
Pazar alan› potansiyelinin tahmin edilmesinde kullan›labilecek D‹KKAT
kolaylaflt›r›c› D‹KKAT
araçlardan biri, standart örgütsel s›n›flama sistemini kullanmakt›r. Toplam sektör,
alt sektörlere ayr›l›r. Her bir alt sektör ise alt gruplara ayr›l›r. Bu sistem kullan›la-

N N
SIRA S‹ZDE SIRA S‹ZDE
rak Pazar alan› potansiyeli hesaplan›r.
Örgütsel pazarlamayla u¤raflanlar gibi, tüketim flirketleri ayn› zamanda alan
Pazar potansiyelini tahmin etmek zorundad›rlar, çünkü, tüketim ürünleri flirketle-
AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ
rinin müflterilerini listelemeleri olanaks›zd›r. (bilindi¤i üzere, tüketim ürünleri flir-
ketlerinin müflterilerinin say›s› oldukça fazlad›r.) Bu yüzden tüketim pazarlar›nda
yayg›n olarak kullan›lan yöntem, kolay indeks yöntemidir. Örne¤in K ‹ T A bir P ilaç yöne- K ‹ T A P
ticisi, ilaçlar için Pazar potansiyelinin do¤rudan nüfus büyüklü¤ü ile ilgili oldu¤u-
nu varsayabilir. Bununla birlikte, tek faktör nadiren sat›fl f›rsatlar›n›n tüm gösterge-
sidir. Bölgesel ilaç sat›fllar› ayr›ca, kifli bafl›na düflen gelir ve Tdoktor
E L E V ‹ Z Ysay›s›
ON taraf›n- TELEV‹ZYON
dan etkilenir. Bu yüzden spesifik bir a¤›rl›kla tan›mlanm›fl her bir faktörle çok fak-
törlü bir indeks gelifltirilebilir
‹flletmeler, Pazar talebiyle ilgili kestirimlerini yaparken farkl› pek çok yöntem-
‹NTERNET ‹NTERNET
den yararlanabilirler. (Bak›n›z flekil 1) fiekilde de görüldü¤ü gibi, talep alt› farkl›
ürün düzeyi, befl farkl› alan düzeyi ve üç farkl› zaman diliminde ölçülebilir. Her bir
talep ölçümü özel bir amaca hizmet eder. ‹flletme, belirli bir ürün için hammadde
sipariflini vermek, üretimi planlamak ve gerekli nakit miktar›n› sa¤lamak için k›sa
dönemli talep kestirimi yapar. Ürün dizisi için yap›lan bölgesel tahmin ise bölge-
sel da¤›t›ma iliflkin kararlar vermede kullan›labilir.
30 Pazarlama Yönetimi

fiekil 6.1

Talep Ölçümünün DÜNYA

Farkl› Türleri ÜLKE
BÖLGE
Kaynak: Philip
Kotler Marketing ALAN
Management, MÜfiTER‹
Eleventh Edition,
Prentice Hall, 2003 TÜM
s.144 SATIfiLAR
SEKTÖR
SATIfiLARI
‹fiLETME
SATIfiLARI
ÜRÜN D‹Z‹S‹
SATIfiLARI
ÜRÜN TÜRÜ
SATIfiLARI
ÜRÜN B‹R‹M‹
SATIfiLARI
KISA ORTA UZUN
DÖNEM DÖNEM DÖNEM

ZAMAN DÜZEY‹

Talebin belirlenmesi aflamas›nda yer alan “potansiyel ve “tahmin” kavramlar›-

n›n kesin hatlarla birbirinden ayr›labilmeleri zor bir ifllemdir. Çünkü, potansiyel
kavram›yla adeta özdeflleflen “pazarlama çabas›” kavram›, talebin belirlenmesinde
kullan›lan çeflitli yaklafl›mlara göre ayr› önem düzeylerinde geliflir. Baz› yaklafl›m-
lar, pazarlama çabas›n›n düflünülen düzeyini göz ard› ederek, sektör veya belirli
müflteri gruplar› düzeyinde talep edilebilecek maksimum miktar›n üzerine e¤ilirler.
Talebin bu düzeyde saptanmas› da sat›fl tahmininden daha çok Pazar ve sat›fl po-
tansiyellerinin belirlenmesi olarak nitelendirilir. Baflka bir yaklafl›mda, belirli bir
dönem için planlanm›fl pazarlama çabas›na a¤›rl›k verilir ve sat›fl tahmini amaçlan-
m›fl olur. Bir üçüncü yaklafl›mda ise, gelecekteki pazarlama çabas›n›n geçmiflteki
çabaya benzer olaca¤› varsay›larak sadece iflletmenin geçmifl sat›fl verileri talebin
belirlenmesinde kullan›l›r.
Bütün bu varsay›mlar, sat›fl potansiyeli ile gerçek sat›fllar›n birbirlerine ne dere-
cede yaklafl›p uzaklaflt›klar›na göre önem kazan›rlar. Bir baflka deyiflle, geçmifl sa-
t›fllara dayanarak belirlenen talebin gerçek potansiyeli yans›t›p yans›tmad›¤› baz›
koflullara ba¤l›d›r. Belirlenen bu talebin geçmifl pazarlama çabalar›na m› dayal› ol-
duklar›n›n ya da belirli bir pazarlama çabas›na ba¤l› olarak özel bir program›m›
yans›tt›klar›n›n bilinmesi ileride ortaya ç›kabilecek hatalar›n flimdiden fark edilebil-
mesi aç›s›ndan gerekir.
Talebin belirlenmesinde, genellikle yararl› olduklar› kan›tlanm›fl üç temel tek-
nikten söz edilebilir:
I. Görüflme Tekni¤i: Kiflisel görüflme tekni¤i, talep belirlenmesi sürecinin en
basit ve kestirme yaklafl›m›d›r. Burada, örne¤in bir süpermarkette tesadü-
fi olarak seçilen ve o anda talebi belirlenmek istenen mal› sat›n almakta
olan tüketicilere, belirli fiyat düzeylerinde, o maldan ne kadar alabilecek-
leri ve hangi fiyat düzeyinde bir baflka markaya dönebilecekleri sorulur.
 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar›n Seçimi 31

De¤iflik yerlerde ve de¤iflik kiflilerle yap›lan bu görüflmeler sonunda el-

de edilen bulgular bir araya getirilip bir sonuca ulaflmak amaçlan›r. Bu ba-
sit tekni¤in tam güvenilir sonuçlar ortaya koymas› beklenemez. Çünkü tü-
keticilerin ço¤unlu¤u, fiyat de¤iflimleri karfl›s›nda de¤iflik sat›n alma dav-
ran›fllar› sergileyebilirler.
II. Deneysel yaklafl›m: Bu yöntem, kiflisel görüflme ve varsay›ma dayal› fiyat dü-
zeylerine ba¤l› olarak talep miktar›n› belirleme yerine, belirli bir sat›fl yerin
de, sat›fl bölgesinde ya da pazar›n tümünde gerçek fiyat de¤ifliklikleri yapa-
rak talepte gerektirdi¤i baz› durumlar ve ayr›ca sak›ncalarda vard›r. Bunlar-
dan ilki,“e¤er fiyat de¤iflmeseydi talep ne olacakt›?” sorusunun yan›tlanmas›-
d›r. Bu sorunun yan›tlanabilmesi için de sat›fl tahmini yap›lmas› gerekir. ‹kin-
ci olarak, fiyat de¤iflikliklerine karfl› bir tak›m yasal zorluklar›n olabilece¤idir.
Bir baflka sak›nca da fiyat de¤iflikliklerinin özellikle de fiyat artt›r›mlar›n›n ra-
kip mallara do¤ru geri dönülemez bir kaç›fl› do¤urabilece¤i olas›l›¤›d›r.
III. ‹statistiksel yöntem: talebin belirlenmesinde istatistiksel yaklafl›m›n, yuka-
r›da aç›klanan iki teknikten ayr› olarak ele al›nmas› düflünülemez. Çünkü
hem görüflme tekni¤i ve hem de deneysel yaklafl›m›n sonuçlar› istatistiksel
analizin girdilerini olufltururlar. De¤iflik fiyat düzeylerinde, tüketicilerin sat›n
alabileceklerini düflündükleri ya da gerçekten sat›n ald›klar› miktarlar bir
cetvel ya da bir da¤›t›m flemas› üzerinde sergilenirler. Bundan sonra yap›la-
cak ifl, bu iki de¤iflkenin(fiyat ve miktar) en küçük kareler yöntemi kullan›-
larak do¤rusal ya da do¤rusal olmayan bir eflitlik halinde gösterilmesidir. Bu
eflitlik, ayn› zamanda, o mala ait fiyat esnekli¤ini belirler.
Talebin ölçülmesinde kullan›lan indekslerden baz›lar› flunlard›r:
• Sat›n Alma Gücü ‹ndeksi: her bölgeye göre de¤iflen “harcanabilir gelir”, “pe-
rakende sat›fllar” ve “nüfus yüzdelerinin” bu faktörlere ait önceden belirlen-
mifl ve toplamlar› 1.0’e eflit olan katsay›larla çarp›lmas› ve alt alta konarak
toplanmas› sonucu bulunur.
• Sat›fl Faaliyeti ‹ndeksi: Her bölgede kifli bafl›na düflen perakende sat›fllar›n,
ulusal düzeydeki de¤erlerle karfl›laflt›r›lmalar›n›n ölçümüdür. Bir bölgedeki
perakende sat›fllar yüzdesinin, toplam nüfus yüzdesine bölünmesi sonucu
elde edilir. Bu indeksin göreli büyüklü¤ü, o bölgenin bir di¤er bölgeye da-
ha fazla sat›fl etkinli¤ine sahip oldu¤unu gösterir.
• Kalite ‹ndeksi: Bu indeks bir bölgede kifli bafl›na düflen gelir ve kifli bas›na
sat›fllar› ülke çap›ndaki benzer de¤erlerle karfl›laflt›r›r. Bölgesel sat›n alma
gücü indeksinin, bölgenin toplam nüfusuna olan yüzdesine bölünmesi so-
nucu bulunur. Bulunan indeksin 1’den büyük olmas› o bölgenin ülke orta-
lamas›n›n üzerine ç›kt›¤›n› gösterir.
Toplam Pazar potansiyeli ve Pazar alan› potansiyelinin d›fl›nda bir iflletme, pa-
zarda oluflan gerçek sat›fllar› bilme gereksinimi duyar. Bu, rakiplerini tan›mas›n›
ve sat›fllar›n› kestirmesini ifade eder.
Sektörel oluflumlar (ticaret odalar›, sanayi odalar, meslek odalar› gibi) genellik-
le toplam sektör sat›fllar›na ait verileri toplar ve yay›nlar. Ancak yay›nlanan liste,
firma sat›fllar›n› tek tek gösteren bir liste de¤ildir. Bu bilginin kullan›lmas›yla, her
bir firma tüm sektörlere karfl› kendi performanslar›n› de¤erlendirebilirler. Örne¤in,
bir flirketin y›ll›k sat›fl art›fl varsay›m› %5’dir ve toplam sektör sat›fllar›n›n ise %10
art›fl göstermesi beklenmektedir. Bu durumda, söz konusu iflletme sektördeki ye-
rini kaybetmektedir.
32 Pazarlama Yönetimi

Sat›fllar› tahmin etmenin bir baflka yolu, toplam sat›fllar› ve marka sat›fllar›n›
kontrol eden pazarlama araflt›rma flirketlerinden gerekli bilgilerin yer ald›¤› araflt›r-
ma raporlar›n› sat›n almakt›r. Örne¤in, AC Nielsen pazar araflt›rmalar› süpermar-
ketlerdeki, farkl› ürün kategorilerindeki perakende sat›fllar› denetler ve ilgilenen
flirketlere bu bilgiyi satar. Bu denetimler, marka sat›fllar›nda oldu¤u kadar toplam
ürün kategorileri sat›fllar›na iliflkin flirketlere de¤erli bilgiler verir. ‹flletme, böylece
kendi performans›n› toplam sektörde ya da herhangi bir belirli rakiple Pazar pa-
y›n› kaybetti¤ini ya da kazand›¤›n› görmek için karfl›laflt›r›r.
Endüstriyel ürünleri pazarlamakla u¤raflanlar, tipik olarak sektör sat›fllar›n› ve
pazar paylar›n› tahmin etmek için çok s›k›nt› çekmektedirler. Bunun nedenlerin-
den biri, örgütsel pazarlamac›lar›n Pazar araflt›rma flirketlerinden çok fazla yarar-
lanmamalar›d›r. Da¤›t›m kanal›nda yer alan arac› kurumlar da tipik olarak rakiple-
rin ürünlerini ne kadar sataca¤›na iliflkin güvenilir bilgi sa¤lamazlar. Bu yüzden,
örgütsel pazarlamayla u¤raflanlar kendi pazar pay› sonuçlar›na iliflkin daha az bil-
giyle faaliyetlerini sürdürürler.
Gelecekteki talebi tahmin etmenin yöntemlerini inceleyelim: Pek çok pazarda,
toplam talep ve flirket talebi dura¤an de¤ildir. Bu durumda iyi bir tahmin, iflletme
baflar›s›nda anahtar faktör haline dönüflür. Talep ne kadar dinamikse, do¤ru tah-
min o kadar kritik önem tafl›r ve tahmin sürecide ayn› düzeyde dikkatle haz›rlan›r.
‹flletmeler yayg›n olarak, sat›fl tahminlerini haz›rlamak için üç aflamal› prosedür
kullan›rlar. Onlar, ilk olarak bir makro ekonomik tahmin haz›rlarlar, bunu sektör
tahmini izler ve son olarak iflletme sat›fl tahmini yap›l›r. Makro ekonomik tahmin,
enflasyonun, iflsizli¤in, fazi oranlar›n›n, tüketici harcamalar›n›n, net ihracat›n ve
di¤er de¤iflkenlerin tasarlanmas› olarak adland›r›l›r. Nihai sonuç, GSMH’d›r. ‹flletme,
kazanaca¤› pazar pay›n› varsayarak sat›fl tahminlerini yapar.
Firma tahminlerini nas›l yapar? Firmalar bu sorunu kendi bünyelerinde çözebi-
lecekleri gibi bunun d›fl›nda, müflterilerle da¤›t›mc›larla veya di¤er bilgi sahibi ta-
raflarla görüflerek tahmin yapabilecekleri gibi; bunun d›fl›nda, tahmin gelifltiren
pazarlama araflt›rmas› firmalar›ndan ya da nüfus, do¤al kaynaklar ve teknoloji gibi
makro çevre faktörlerini dikkate alarak, bu faktörlerin etkisi alt›nda uzun dönem-
li talep de¤iflikliklerini gözeten uzman tahmin firmalar›ndan bu tahminleri sat›n
alabilirler.
Bütün tahminler, üç bilgi taban›ndan birine dayan›r. Bunlar: insanlar›n ne
söyledi¤i, insanlar›n flu anda ne yapt›¤› ve geçmiflte ne yapt›klar›d›r. ‹lk temel in-
sanlar›n ne söyledi¤i temeli, al›c›lar›n düflüncelerini ya da bunlara yak›n olan sa-
t›fl temsilcisi ya da d›fl uzmanlar gibi kiflilerin düflüncelerini kapsar. Bu üç yöntem-
le elde edilir: Al›c›lar›n arzular›n›n (niyetlerinin) incelenmesi, sat›fl gücü düflünce-
lerinin ortaya konmas› ve uzman görüflleridir. ‹nsanlar›n flu anda ne yapt›¤›na ilifl-
kin tahminlerde bulunmak ise bir baflka yöntemdir. Buna göre, al›c›lar›n tepkileri-
ni ölçmek için bir test merkezinin içine ürün yerlefltirilir. Üçüncü temel ise, insan-
lar›n ne yapt›- geçmiflteki sat›n alma davran›fllar›na iliflkin kay›tlar›n incelenmesini
ya da zaman serisi analizi veya di¤er istatistiksel talep analizlerini kapsar

PAZAR ANAL‹Z‹
‹flletmelerin Pazar analizleri üç temel k›s›mdan oluflur. Bunlar:
• Kalitatif Pazar analizi: Bu analizde pazar› oluflturan al›c›lar, potansiyel
talebi olufltururlar. Bu nedenle iflletmenin hedefledi¤i pazar› kesin hatlarla
ortaya koymas› gerekir. Ancak bu konuda tutulan sat›fl kay›tlar›n›n pek az›
 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar›n Seçimi 33

tüketiciler hakk›nda bilgi içerir. Son y›llarda kullan›lmaya bafllayan ma¤aza

müflteri kartlar›, tüketiciler hakk›nda k›s›tl› da olsa bir tak›m bilgiler sa¤la-
mada yard›mc› olabilir. Dayan›kl› tüketim mallar› pazarlayan iflletmelerin
ürünleriyle ilgili garanti belgeleri Pazar hakk›nda bilgi sa¤layan önemli kay-
naklar›n bafl›nda gelir.
• Tüm Pazar analizi: Bu analizde özellikle pazara sürülmesi kararlaflt›r›lan
yeni bir ürünün Pazar baflar›s› araflt›r›l›r. Burada ürünle ilgili Pazar potansi-
yelinin belirlenmesi ve ölçülmesi ilk s›ray› al›r. Ancak özellikle yeni bir ürü-
nün Pazar potansiyelini kestirebilmek oldukça zordur.
• Pazar alan› analizi: Bu analiz, iflletmelerin Pazar potansiyellerinin bir
Pazar alan›ndan ötekine de¤ifliklik göstermesi esas›na dayan›r. Ayr›ca ifl-
letmeler aras›ndaki rekabet iflletme Pazar potansiyelinin y›llara göre de
farkl›l›k göstermesinde neden olur. Pazar›n karmafl›k yap›s›, rekabet ko-
flullar› ve baz› çevresel faktörler iflletme Pazar potansiyellerinin gelecek
y›llara ait yap›lan projeksiyonlar›n› nadiren hatas›z sonuçland›r›r. Pazar
alan› analizinde farkl› pazarlardaki göreli sat›fllar› ve bu pazarlar›n büyük-
lü¤ü ana unsurlar› oluflturur. Pazar alan› analizi, kifli bafl›na düflen en yük-
sek Pazar potansiyeline ve en yüksek kar olanaklar›na sahip pazarlar› bul-
maya çal›fl›r.

Talebin Ölçülmesinde Kullan›lan ‹ndeksler Nelerdir? SIRA S‹ZDE SIRA S‹ZDE

3
PAZAR BÖLÜMLEME D Ü fi Ü N E L ‹ M D Ü fi Ü N E L ‹ M
Bir pazar basit olarak benzer ihtiyaçlar› olan müflterilerden oluflur. Bunu di¤er
bölümlerde farkl› ihtiyaçlar› olan kullan›c›lardan oluflan bölümler ve alt gruplar-
S O R U S O R U
dan oluflan pazarlar izler. ‹flletmelerin pazar bölümleme stratejisini uygulama-
lar›ndaki bafllang›ç noktas›, tüm pazarda asl›nda alt bölümlerin var oldu¤u-
nu kabul etmeleridir. Baflka bir ifadeyle pazar çeflitli kriterlere D ‹ Kgöre
K A T kendi için- D‹KKAT
de alt bölümlere ayr›l›r.
Günümüzde de¤iflen koflullara ba¤l› olarak pazarlama odak noktalar›ndan

N N
SIRA S‹ZDE SIRA S‹ZDE
biri, pazar› homojen bölümlere ay›rma ve her birine farkl› ürün ya da hizmetle
ulaflmakt›r.
AMAÇLARIMIZuygun mal
Pazarlama, bilindi¤i gibi müflteri isteklerine uygun olarak gelifltirilen AMAÇLARIMIZ
ve hizmetlerin uygun yer ve zamanda, uygun fiyatla müflterilere sunulmas›d›r. Do-
lay›s›yla pazarlama müflterilerin gereksinimlerini belirleme ve bu gereksinimleri
K ‹ T A P K ‹ T A P
tatmin etme ile ilgilidir. Ancak pazar bütün olarak ele al›nd›¤›nda ve farkl›laflan
müflteri ihtiyaçlar› göz ard› edildi¤inde tüm bölümler için tek bir ürünün sunulma-
s›, baz› kullan›c›lar›n ihtiyaçlar›n›n ancak bir k›sm›n›n karfl›lanmas›yla efl anlaml›-
TELEV‹ZYON TELEV‹ZYON
d›r ki, bu bir anlamda iflletme kaynaklar›n›n bofla harcanmas›d›r. Gerçekte baz› ko-
layda tüketim mallar› ile zorunlu mallar için bölümleme yapmak çok gerekli de¤il-
dir, ancak art›k tüm pazara hitap eden bu tür ürünler oldukça s›n›rl›d›r. ‹flletmele-
rin temelde üç ana amac› vard›r. Bunlar kar etmek, pazar pay›‹ Nelde T E R Netmek
ET ve bu- ‹NTERNET
nu gelifltirmek ile iflletmenin süreklili¤ini sa¤lamakt›r. ‹flletmenin tüm bu amaçlara
ulaflmas› asl›nda onun müflterilerine ulaflmas›na ba¤l›d›r. ‹flletme müflterilerinin ih-
tiyaçlar›n› karfl›lad›¤› sürece varl›¤›n› devam ettirebilme flans›na sahiptir. Bunu ger-
çeklefltirmek için ise heterojen gereksinim ve istekleri homojen bölümlere ay›rmak
iflletme için hayati önem tafl›r.
34 Pazarlama Yönetimi

PAZAR BÖLÜMLEMEN‹N AMAÇLARI

Bir pazar bölümü, belirli bir pazarlama karmas›yla karfl›lafl›ld›¤›nda benzer biçim-
de tepki gösteren müflteri grubudur. Bir bölüm, sat›n al›nan ürün ya da hizmetten
tek bir yarar dizisi bekler. Bu anlamda, bira ›smarlayan bir kifli cin-tonik ›smarla-
yan bir kifliden daha farkl› yararlar dizisi arar. Asl›nda her iki üründe içecek paza-
r›ndad›r. Otomobil sektöründeki orjinal donan›m üreticileri aras›nda bir endüstri-
yel al›c›, yedek parça pazar›nda hizmet eden bir di¤er al›c›dan farkl› olarak perfor-
mans standartlar›, teslimat ve ödeme zamanlar› arar. Her iki al›c› da ayn› sektörde
yer alabilirler, ancak bu al›c›lar farkl› ürünlerden farkl› yararlar beklemektedirler.
‹flletme, Pazar bölümleme stratejisini baz› amaçlar güderek benimser. Amaçlar,
dört bafll›k alt›nda toplanabilir: De¤erlendirme, odaklanma, tan›mlama ve faaliyet-
leri pazar bölümüne göre ölçme. ‹flletme pazar bölümleme yoluyla, pazardaki f›r-
satlar› de¤erlendirebilir ve tan›mlanm›fl bölümler için uygun stratejileri gelifltir-
mek için rakiplerin konumlar›n› belirleyebilir. Tüketici pazar›nda nihai uçlara ta-
fl›nm›fl olan pazar bölümleme her müflteri için ayr› bir pazarlama karmas› haz›r-
lanmas› anlam›ndad›r. Bu, bir iflletmenin pazar› bölümlendirildi¤inde bireysel
müflterilere iliflkin bak›fl aç›s›n› kaybetti¤i anlam›nda de¤ildir. Ayr›ca tan›mlanan
bölümlere ulaflmak için uygun stratejiler gelifltirildi¤inde, iflletme tan›mlanan
müflteri gruplar›na hizmet etmek için rakiplerine karfl› pazarda kendini konum-
land›rabilir. Bölümlemede hareket noktas›, müflteri tercihleridir. Tüketici ya da
kullan›c› tercihleri iflletmelerin pazar bölümleme stratejisinin de ötesinde genel pa-
zarlama stratejisinin özünü olufl-
fiekil 6.2
turur. Tüketici ya da kullan›c›
Pazar tercihlerini üç gruba ay›rmak
Bölümlemenin mümkündür. Bunlar;
Amaçlar›
De¤erlendirme Odaklanma • Homojen tercihler: Bütün tü-
Kaynak:Frank keticilerin hemen hemen
Bradley, Marketing PAZAR
BÖLÜMLEME benzer tercihlere sahip ol-
Management:
Providing, commu- du¤u pazarlard›r. Ancak bu
nicating and Ölçme Tan›mlama pazarlar› do¤al bölümler
delivering value, olarak belirtmek do¤ru de-
Prentice Hall,
1995, s. 122
¤ildir, bu pazarlar›n tan›m-
lanmas›nda en az iki nitelik
göz önüne al›nmal›d›r.
• Da¤›n›k Tercihler: Tüketici tercihleri tüm pazar alan›na yay›lm›fl olabilir.
Bu durum çok farkl› ama kesin olarak ortaya ç›kmam›fl tüketici tercihlerini
gösterir. Bir baflka deyiflle tüketici pazardaki mevcut ürünle gereksinimini
giderebilir, ancak kendi istedi¤i niteliklere sahip daha geliflmifl bir ürün pa-
zara sunuldu¤unda o pazar bölümüne geçebilir. Da¤›n›k tercihlerde, çok
farkl› istekleri olan pazar›n her bölümüne yay›lm›fl tüketici tercihler söz
konusudur.
• Kümelenmifl tercihler: Pazar, do¤al pazar bölümleri olarak adland›r›lan fark-
l› tercih kümelerini ortaya ç›karabilir. Bu pazardaki iflletmenin üç stratejik al-
ternatif vard›r. Tüm gruplara yönelik, merkezi bir konumda iflletme faaliyet-
lerini sürdürebilir. (farkl›laflt›r›lmam›fl pazarlama) ‹flletme pazar›n en büyük
bölümünde ürünü ya da hizmetini konumland›rabilir. (yo¤unlaflt›r›lm›fl pa-
zarlama) Ya da iflletme hedef al›nan her bir farkl› bölüm için bir çok marka
gelifltirebilir. (farkl›laflt›r›lm›fl pazarlama)
 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar›n Seçimi 35

fiekil 6.3
Müflteri
Tercihlerindeki
Farkl›l›klara Göre
Pazar Bölümleri

Kaynak: Kaynak:
Philip Kotler
Marketing
Management,
Eleventh
Homojen Da¤›n›k Kümelenmifl
tercihler tercihler tercihler Edition, Prentice
Hall, 2003, s. 283

PAZAR BÖLÜMLEMEN‹N YARARLARI

Pazar Bölümleme, iflletmenin rekabetçi konumunu gelifltirmek için önemli bir
anahtar sa¤lar. ‹flletmelerin tüm pazar için rakiplerine benzer bir ürünü pazara
sunmalar› karl›l›klar› üzerinde azalt›c› bir bask›ya neden olur ki, bu daha önce de
belirtilen iflletme amaçlar›na ulafl›lmas›n› engeller. Bu yüzden, iflletmelerin pazar-
daki konumlar›n› güçlendirmek için uygun koflullar› sa¤layan pazar bölümleme
stratejisini seçmeleri önemlidir. Böylece iflletmelerin kendi müflterilerine iliflkin ve-
ri taban›n› oluflturmas› ve rekabete yönelik üstünlüklerini gelifltirmesi mümkün
olacakt›r.
Pazar bölümleme stratejisinin yararlar›n›, temel olarak birkaç bafll›kta toplamak
mümkündür. Bunlar;
• Pazar alan›n›n gereksinimlerini karfl›layabilecek nitelikte ürünlerin tasarlan-
mas›n› olanakl› k›lar
• Etkin ve mali aç›dan daha verimli tutundurma stratejilerinin gelifltirilmesini
sa¤lar
• Sektördeki pazar rekabetini, özellikle iflletmenin pazardaki konumunu de-
¤erlendirmeyi kolaylaflt›r›r
• Pazarlama kaynaklar›n›n stratejik da¤›l›m›n›n daha do¤ru gerçeklefltirilmesi-
ni sa¤lar.

Tüketici Tercihleri Kaç Grupta ‹ncelenir? SIRA S‹ZDE SIRA S‹ZDE

4
PAZAR BÖLÜMLEME SÜREC‹
D Ü fi Ü N E L ‹ M D Ü fi Ü N E L ‹ M
Pazar bölümleme, bireylerin oluflturdu¤u homojen gruplar›n, pazarlama ve reka-
bet stratejilerinin oluflturulmas› amac›yla keflfedilmesi, de¤erlendirilmesi ve seçil-
S O stratejileri
mesidir. Gerek araflt›rmac›lar gerekse pazarlama yöneticileri farkl› R U tasar- S O R U
lamak ve oluflturmak için pazar bölümlerini seçmek ve de¤erlendirmek gereksini-
mi duyarlar. Ancak bölümlemeyle ilgili yap›lan pek çok çal›flma D ‹ Khem
K A T endüstriyel D‹KKAT
hem de tüketici pazarlar›nda pazarlama yöneticilerinin alt› aflamal› bir karar süre-
cini izlemek zorunda oldu¤unu göstermektedirler. (fiekil 4)

N N
SIRA S‹ZDE SIRA S‹ZDE
• Amaçlar› Tan›mlamak: ‹flletme Pazar bölümleme sürecine bafllarken ifllet-
me amaçlar›n› ve pazarlama amaçlar›n› ortaya koymal›d›r. Bu amaçlar ve ifl-
letmenin uzun dönemli stratejik planlar› do¤rultusunda Pazar bölümleme
AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ
stratejisinin izleyece¤i amaçlar belirlenmelidir.

K ‹ T A P K ‹ T A P

TELEV‹ZYON TELEV‹ZYON
36 Pazarlama Yönetimi

• Pazar bölümleme temellerini tan›mlamak: Bölümleme, bir iflletmenin pa-

zarlar›n› tan›mlamak için bölümleme temellerinin araflt›r›lmas›yla bafllar. Bu
temeller daha ayr›nt›l› analizler için s›n›fland›rmaya olanak tan›yan potansi-
yel müflteri niteliklerinin bir ya da bir kaç›ndan oluflur. Burada amaç pazar-
lama karmas› alternatiflerine, benzer bir flekilde tepki verecek müflterileri
kapsayan bölüm ya da bölümleri saptamakt›r.
• Her bir bölüm için ilgili müflteri profilleri gelifltirmek: Bölümler tan›mlan-
d›¤›nda, pazarlamac›lar her bir bölümdeki müflterilere iliflkin daha fazla
bilgiyi araflt›rmal›d›rlar. Karar vericiler, müflterilere yönelik bu kapsaml›
analize, gereksinimleri daha iyi karfl›lamak için gerek duyarlar. Bu aflama-
da bölümler aras›nda oldu¤u kadar her bir bölüm içindeki müflteriler ara-
s›ndaki benzerlikleri aç›klayan nitelikler tan›mlanmal›d›r. Bu yüzden bu
aflamada yap›lmas› gereken tipik müflteri profillerinin gelifltirilmesidir. Bu
profiller yaflam biçimi flekillerini, ürün niteliklerine yönelik tutumlar›, mar-
kalar›, marka tercihlerini, ürün kullan›m al›flkanl›klar›n›, co¤rafik konumu
ve demografik nitelikleri kapsar.
• Pazar potansiyelinin tan›mlanmas›: Pazar bölümleme ve pazar f›rsatlar› ana-
lizinin üçüncü aflamas› her bir bölümde pazar potansiyeline iliflkin tahminle-
rin üretilmesiyle devam eder. Bu aflama yönetim için bafllang›ç noktas›d›r,
çünkü bu aflamada her bir bölümdeki toplam sat›fl potansiyelinin daha ileri
analizlerine olanakl› k›lacak ölçüde yeterli olup olmayaca¤› belirlenmelidir.
• Olas› pazar pay›n› tahmin etmek: Pazar potansiyeli tahmin edildi¤inde, ifl-
letmenin ele geçirebilece¤i talep k›sm› da tahmin edilmektedir. Hedef bö-
lümlerde rakiplerin konumlar› analiz edilmeli ve spesifik pazarlama strate-
jileri bu bölümlere hizmet etmek için tasarlanmal›d›r. Bu iki faaliyet efl za-
manl› olarak yerine getirilmelidir. Buna ek olarak, pazarlama stratejisinin ve
taktiklerinin tasar›m› her bir bölümdeki potansiyel talebe ulaflmak için ge-
rekli maliyetlerin yer ald›¤› öngörülen kaynak düzeyini belirler.
• Spesifik pazar bölümlerinin seçimi: Bütün pazar bölümleme süreci boyunca
toplanan bilgi, analiz ve tahminler, iflletme amaçlar›na ulaflmak için potan-
siyelin de¤erlendirilmesi ve iflletmeye uygun bölümlerin seçilebilmesi için
yönetime olanak tan›r. Örne¤in talep tahminleri, maliyet projeksiyonlar› ile
kombine edildi¤inde, bu karma her bir bölümden beklenen kar ve yat›r›m
geri dönüfl oran›n› belirlemekte kullan›l›r. Analizin bu noktas›nda, maliyet-
ler ve yararlar sadece finansal anlamda ele al›nmaz, bunlar ayn› zamanda öl-
çümlemenin güç oldu¤u örgütsel ve çevresel faktörleri de kapsar. Hem fi-
nansal hem de finansal olmayan faktörlerin de¤erlendirilmesi güçtür ancak
bu aflama karar sürecinin en önemli aflamas›d›r

SIRA S‹ZDE Pazar Bölümlemenin

SIRA S‹ZDEYararlar› Nelerdir?
5
PAZAR BÖLÜMLEME TÜRLER‹
D Ü fi Ü N E L ‹ M D Ü fi Ü N E L ‹ M

Co¤rafik Bölümleme
S O R U Co¤rafik bölümleme,
S O R U di¤er bölümleme türleri içinde anlafl›lmas› ve uygulanmas›
en kolay bölümleme türüdür. Bu bölümleme türü pazar›, bölgeler, ülkeler, flehir-
D‹KKAT
ler ya da yöreler
D‹KKAT
gibi farkl› co¤rafik birimlere ay›rmak olarak tan›mlanabilir. Co¤-
rafik bölümleme boyutlar› iki kategoride gruplanabilir. Bunlar pazar kapsam›na
iliflkin faktörler ve co¤rafik pazar ölçekleridir. Pazar kapsam›na iliflkin faktörler kü-

N N
SIRA S‹ZDE SIRA S‹ZDE

AMAÇLARIMIZ AMAÇLARIMIZ

K ‹ T A P K ‹ T A P
 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar›n Seçimi 37

resel, ulusal, bölgesel ve yerel pazarlar olarak belirtmek mümkündür .Co¤rafik pa-
zar ölçütleri ise nüfus yo¤unlu¤u, iklim, standartlaflt›r›lm›fl pazar alanlar› ve nüfusa
iliflkin s›n›fland›rmalar› kapsar.

Demografik Bölümleme
Demografik bölümleme, pazar bölümlemenin en yayg›n biçimi olarak kullan›l-
maktad›r. Yayg›n olarak kullan›lan demografik de¤iflkenler yafl, cinsiyet, ailenin
büyüklü¤ü ve türü, gelir ve e¤itim düzeyi, ›rk ve milliyettir. Bölümün oluflumu s›-
ras›nda gerek duyulan spesifiklik derecesine göre, bu de¤iflkenlerin kombinasyon-
lar› da kullan›labilir.

Psikografik Bölümleme
Psikografik bölümleme, genellikle yaflam biçimlerine göre bölümleme olarak da
adland›r›l›r. Yaflam biçimlerinin herhangi bir gruplamas› yoktur, ancak genel an-
lamda tamamen say›labilir gruplar› gelifltirmek zor de¤ildir. Bu tür araflt›rmalar ilk
önce tüketicileri analiz eder, ard›ndan da farkl› kullan›m biçimlerinin keflfedilmesi
umuduyla ürün tüketim biçimleri çal›flmaya eklenir.

Davran›flsal Bölümleme
Kotler’in (2003) bölümleme de¤iflkenlerinin dördüncü ve son grubu davran›flsal
oland›r. Bu, sat›n alma ihtiyac›, aranan yarar, kullan›c› durumu, kullan›m düzeyi,
ba¤›ml›l›k düzeyi, istek aflamas› ve pazarlama faktörüne duyarl›l›k gibi alanlar›
kapsamaktad›r. Genelde, tüketiciler, ürün bilgisi, tutum ve ürün tepkisine göre bö-
lümlendirilirler
• Sat›n Alma Durumuna Göre Bölümleme: Sat›n alma durumuna göre bö-
lümlemede, tüketiciler bir ürünü sat›n alma nedenleri ve zamanlar›na göre
grupland›r›l›rlar.
• Yarar Bölümleme:Yarar bölümleme, ekonomiklik, uygunluk ya da prestij
gibi, bir üründen beklenen yararlara dayanarak pazar› bölme yöntemidir.
Yarar bölümlemenin bir Pazar bölümleme temeli olarak kullan›labilir olma-
s› için herbir grubun arad›¤› yarar, tümüyle tan›mlanabilir ve birbirinden ay-
r› olmal›d›r. Yarar bölümlemeyi di¤er bölümleme temellerinden farkl› k›lan
yönlerden bir di¤eri de, bir pazar› tan›mlaman›n gerekmemesidir. Burada
amaç, bir kiflinin bir ürünü niçin sat›n ald›¤›n›, dolay›s›yla da birbirine ben-
zeyen insanlar›n ürün yarar› onlara iletildi¤inde söz konusu ürünü sat›n al-
ma nedenlerini bulmakt›r.
• Kullan›m yo¤unlu¤una (derecesine) Göre Bölümleme’de Pazar bölüm-
leri, bir ürünün kullan›lma nedenini ya da gereksinimi temel al›r. Burada ta-
n›mlanan gereksinim gruplar›na göre, tüketicilerin bir ürünü nas›l kulland›k-
lar›n› ortaya ç›kar›lmaktad›r. Bu tür bilgi toplaman›n yolu, serbest karfl›l›kl›
görüflmelerin ötesine geçmektedir. Yan›tlay›c›ya belirli durumlar›n (potansi-
yel nedenler) uzun bir listesi verilir ve “son 24 (ya da 48) saat içinde bu ürü-
nü niçin kulland›n›z?” sorusuna uygun olan her bir durumu iflaretlemesi is-
tenir. Bununla, ürün kullan›m›nda do¤ru nedenleri ortaya ç›karmak için bel-
li yan›tlar›n ötesine geçme girifliminde bulunulur ve böylece, yararlar araflt›-
r›l›r ya da elde edilir.
• Kullan›c› Durumuna Göre Bölümleme: Kullan›c› durumuna göre bölüm-
leme, tüketicileri ürün kullan›mlar›na göre gruplara ay›r›r. (ancak bu, kul-
land›klar› ürün miktar› anlam›nda de¤ildir.) Tüketiciler, tüketici olmayanlar,
38 Pazarlama Yönetimi

eski kullan›c›lar, potansiyel al›c›lar, ilk kez kullananlar ve düzenli kullanan-

lar olabilirler. Pazarlama mesajlar›, yöneltilen mesaj›n uyumlaflt›r›ld›¤› Pazar
bölümüne ba¤l› olarak farkl› olabilir. Düzenli bir kullan›c›ya yönelik reklam-
da rakiplerinkine karfl›l›k olarak bir ürünün de¤erinin anlat›lmas›na karfl›n,
kullan›c› olmayanlar için reklam, muhtemelen bilgi verici ve genelde ürün
s›n›f›na iliflkin olacakt›r
• Kullan›m Oran›na (yüzdesine) Göre Bölümleme: Kullan›m oran›na ilifl-
kin s›n›fland›rma sadece kullan›c›n›n göz önüne al›nd›¤›, kullan›m durumu-
na göre bölümlemeden farkl›d›r. Kullan›m oran›na göre bölümlendirme tü-
keticileri, az tüketen, normal tüketen ve çok tüketen kullan›c› gruplar›na bö-
ler. Çok tüketen kullan›c›lar, ürünün toplam tüketim miktar›n›n gere¤inden
fazla, büyük bir k›sm›n› tüketirler.
• Ba¤l›l›k Durumuna Göre Bölümleme: Ba¤l›l›k durumuna göre bölümle-
meye, bir iflletme, gerçekten ba¤l› müflterilerinin tan›mlanabilir niteliklerinin
bulundu¤una inand›¤›nda gerçeklefltirilir. Bu nitelikler, tan›mlanabilirse,
flirket ayn› nitelikleri tafl›yan di¤er müflterilerine yönlendirebilece¤i reklam
mesajlar›n› yaratabilir. Ba¤l›l›k durumu, sat›n alma günlüklerine(takvimine)
göre saptanabilir ve bunlardan pazara iliflkin pek çok bilgi elde edilebilir.

‹maj Bölümleme
‹maj bölümleme, tüketicilerin kendi imajlar›n› ya da benliklerini ve bunun ürün
imaj›yla iliflkisini kapsar. Sigara sektörü, imaj bölümlemeye iliflkin iyi bir örnektir.
Bununla söylenmek istenen, sigara pazar›n›n imaj ya da benlik de¤iflkenleri temel
al›narak bölümlendirilebildi¤i, kiflinin sigarada marka tercihi yaparken toplumda
sigaran›n üstlendi¤i kimli¤in (imaj›n) etkisinde kald›¤›d›r. Bir di¤er deyiflle pazar-
lama çabalar›yla, tüketiciye iletilmifl olan pazarlama mesaj›n›n ne oldu¤udur. Ge-
nel olarak bu, kiflisel oldu¤u kadar ürün imaj›na da dayal› bir mesajd›r. Sigara mar-
kalar›, özellikle büyük olanlar›, her biri sahip olduklar› ay›r›c› imaja göre kendile-
rini di¤er markalardan farkl› k›lmaya çal›fl›rlar

De¤er Bölümleme
Son y›llarda insana yönelik yap›lan çal›flmalar irdelendi¤inde, özellikle ilgi çeken
alanlardan birisinin insan de¤erleri ve de¤er sisteminin ölçümlenmesi oldu¤u gö-
rülür. De¤erler, insan davran›fllar›na iliflkin aç›klamalarda bulunan en güçlü ö¤e-
lerden birisidir. Bunun nedeni, de¤erlerin davran›fl kriteri ya da standartlar› gibi
ifllevlerinin olmas›, s›n›rl› say›da olma e¤iliminde ve k›sa zaman içinde de¤iflmez
nitelikte olmalar›d›r. Dolay›s›yla davran›fl bilimciler, tüketici davran›fllar›n›n, örgüt
davran›fllar›n›n, politik e¤ilimlerin ve kültürler aras› farkl›l›klar›n bir göstergesi ola-
rak de¤er kavram›n› ve de¤er sistemlerini kabul etmektedirler. Son y›llarda tüketi-
cilerin sahip olduklar› de¤erlere karfl› ilgi artmaktad›r. De¤er oluflumuna iliflkin son
pazarlama uygulamalar›nda, de¤er kavram› ve sistemleri bir Pazar bölümleme te-
meli olarak kullan›lmaktad›r.
 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar›n Seçimi
Özet
N
AM A Ç Pazar ve talep kavramlar›n› tan›mlamak
1 4
Pazar› tan›mlamak dendi¤inde gerçekte bununla
ifade edilmek istenen nedir? Pazar tan›mlaman›n
asl›nda iki anlam› vard›r. ‹lki, müflteri ihtiyaçlar›-
n›, müflteri gruplar›n›, teknolojileri vb.lerini göz
önüne alan iflletme biriminin pazara iliflkin çekir-
dek stratejisini özetleyen genel ifadedir. Pazar ta-
n›mlaman›n ikinci anlam›, iflletmelerin pazarlar›-
n› tan›mlama süreçlerini kapsar. Bir ürün için Pa-
zar talebi, tan›mlanm›fl pazarlama program› alt›n-
da, belirli bir zaman diliminde ve co¤rafik alan-
da hedef müflteri grubu taraf›ndan sat›n al›nacak
olan toplam ürün miktar›n› ifade eder
N
A M A Ç
Pazar talebinin ölçülmesi ile ilgili kavramlar›
2 aç›klamak
Pazar talebinin ölçülmesi ile ilgili kavramlar k›sa-
ca flunlard›r: Pazar talebi, Pazar tahmini, iflletme-
nin sat›fl potansiyeli, toplam Pazar potansiyeli,
Pazar alan› potansiyeli, Pazar gelifltirme yöntemi
N
AM A Ç Pazar analiz yöntemlerini belirtmek
3
Pazar analiz yöntemleri flunlard›r:
Kalitatif Pazar analizi, tüm Pazar analizi, Pazar
alan› analizi
39
N
AM A Ç Pazar bölümlemeyi aç›klamak
Bir pazar basit olarak benzer ihtiyaçlar› olan müfl-
terilerden oluflur. Bunu di¤er bölümlerden farkl›
ihtiyaçlar› olan kullan›c›lardan oluflan bölümler
ve alt gruplardan oluflan pazarlar izler. ‹flletmele-
rin pazar bölümleme stratejisini uygulamalar›n-
daki bafllang›ç noktas›, tüm pazarda asl›nda alt
bölümlerin var oldu¤unu kabul etmeleridir. Bafl-
ka bir ifadeyle pazar çeflitli kriterlere göre ken-
di içinde alt bölümlere ayr›l›r. Pazar bölümleme
stratejisinin yararlar›n›, temel olarak birkaç bafl-
l›kta toplamak mümkündür. Bunlar;
• Pazar alan›n›n gereksinimlerini karfl›layabilecek
nitelikte ürünlerin tasarlanmas›n› olanakl› k›lar.
• Etkin ve mali aç›dan daha verimli tutundurma
stratejilerinin gelifltirilmesini sa¤lar
• Sektördeki pazar rekabetini, özellikle iflletmenin
pazardaki konumunu de¤erlendirmeyi kolaylaflt›r›r.
• Pazarlama kaynaklar›n›n stratejik da¤›l›m›n›n da-
ha do¤ru gerçeklefltirilmesini sa¤lar.
40 Pazarlama Yönetimi

Kendimizi S›nayal›m
1. Pazarlama karar vericilerinin öncelikle yan›tlamas› 5. Özellikle pazara sürülmesi kararlaflt›r›lan yeni bir
gereken çok önemli birkaç soru vard›r. Afla¤›dakilerden ürünün Pazar baflar›s› araflt›r›ld›¤› Pazar analizi yöntemi
hangisi bu sorulardan biri de¤ildir? afla¤›dakilerden hangisidir?
a. ‹flletmelerin rekabet ettikleri pazarlar nas›l ta- a. Kantitatif Pazar analizi
n›mlan›r? b. Pazar alan› analizi
b. ‹flletmeler karfl›lar›nda birden fazla Pazar oldu- c. tüm Pazar analizi
¤unda bunlar aras›nda en uygun olan›n› ya da d. Pazar tahmini
olanlar›n› nas›l seçerler? e. talep tahmini
c. ‹flletmeler mevcut Pazar tan›mlar›n› güncelleme-
liler mi? 6. ‹flletmelerin Pazar potansiyellerinin bir Pazar alan›n-
d. ‹flletmeler mevcut Pazar tan›mlar›n› nas›l ve ne dan ötekine de¤ifliklik göstermesi esas›na dayanan Pa-
s›kl›kla güncellemeliler ? zar analiz yöntemi afla¤›dakilerden hangisidir?
e. ‹flletmeler rekabet ettikleri pazarda tan›mlama a. Kantitatif Pazar analizi
maliyetlerini nas›l belirlemeliler? b. Pazar alan› analizi
c. tüm Pazar analizi
2. Vejateryenlerin et ürünlerine karfl› olan talebi afla¤›- d. Pazar tahmini
da talep türlerinden hangisine örnektir? e. talep tahmini
a. negatif talep
b. s›f›r talep 7. Afla¤›dakilerden hangisi Pazar bölümlemenin amaç-
c. gizli talep lar›ndan biri de¤ildir?
d. azalan talep a. De¤erlendirme
e. tam talep b. Ölçme
c. Tan›mlama
3. Tüketiciler taraf›ndan özlemi çekilen ancak ço¤u d. Odaklanma
kez ortaya konamayan istek ve arzular›n topland›¤› ta- e. Ulaflma
lep türü afla¤›dakilerden hangisidir?
a. gerçek talep 8. Afla¤›dakilerden hangisi Pazar bölümlemenin yarar-
b. s›f›r talep lar›ndan biri de¤ildir?
c. gizli talep a. Pazar alan›n›n gereksinimlerini karfl›layabilecek
d. azalan talep nitelikte ürünlerin tasarlanmas›n› olanakl› k›lar
e. tam talep b. Etkin ve mali aç›dan daha verimli tutundurma
stratejilerinin gelifltirilmesini sa¤lar
4. Kimi zaman pazarlama harcamalar› belirli bir düze- c. Sektördeki pazar rekabetini, özellikle iflletmenin
yin üzerine ç›kt›¤›nda bu ayn› oranda bir talep art›fl›na pazardaki konumunu de¤erlendirmeyi kolaylaflt›r›r
neden olmaz. Bu durumda pazar talebi için önerilen d. Pazarlama kaynaklar›n›n stratejik da¤›l›m›n›n da-
üst limit afla¤›dakilerden hangisidir? ha do¤ru gerçeklefltirilmesini sa¤lar.
a. talep tahmini e. ‹flletmenin pazar potansiyelini belirlemesini
b. iflletmenin sat›fl potansiyeli sa¤lar.
c. Pazar tahmini
d. Pazar potansiyeli
e. Sat›fl tahmini.
 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar›n Seçimi 41

Yaflam›n ‹çinden
9. Afla¤›dakilerden hangisi Pazar bölümleme sürecinin
aflamalar›ndan biri de¤ildir?
a. Amaçlar› Tan›mlamak:
“ BÖLÜMLEME
Geçmiflte, Sears ve Coca cola gibi flirketlere müflterileri-
nin kim oldu¤u soruldu¤unda , yan›tlar› “herkes” olur-
b. Pazar bölümleme temellerini tan›mlamak: du. Ancak bir pazarlamac›, bir pazardaki herkesi nadi-
c. Her bir bölüm için ilgili müflteri profilleri gelifl- ren memnun edebilir. Herkes ayn› foto¤raf makinesini,
tirmek arabay›, lokantay› veya konseri be¤enmez. Bu nedenle,
d. Her bir bölümün f›rsat maliyetini ortaya koymak pazarlamac›lar, ifle, pazar› bölmekle bafllamal›d›r.
e. Pazar potansiyelinin tan›mlanmas›: Kitlesel Pazar zihniyetinden uzaklaflm›fl olan flirketler,
ifle büyük Pazar bölümlerini saptamakla bafllad›lar.
10. Pazar bölümleme türleri içinde anlafl›lmas› ve uygu- Procter & Gamble, Duncan Hines kek kar›fl›m›n›n sat›-
lanmas› en kolay bölümleme türü afla¤›dakilerden fl›nda, hedef pazar› “35-50 yafl aras›, aileleri olan evli
hangisidir? kad›nlar” olarak tan›mlad›lar. Daha sonra, flirketler, bü-
a. Demografik bölümleme yük Pazar bölümlerinden daha dar nifllere ilerlemifltir.
b. ‹maj bölümleme Este Lauder, “25-35 yafl aras›ndaki siyah Amerikal› pro-
c. Co¤rafik bölümleme fesyonel kad›nlar” için ürün tasarlayabilir. Son olarak
d. Yarar bölümleme baz› flirketler, bireysel müflterileri içeren en uç bölüm-
e. Psikografik bölümleme leme plan›na geçmifltir: kifliye özel bölümleme bu gün,
daha fazla say›da flirketin kabahati, afl›r› bölümlemeden
ziyade, yetersiz bölümlemedir. fiirketler ürünleri için
gerçekte var olandan daha yüksek potansiyele sahip
olas› müflteriler hayal etmektedirler. Bunun çaresi, paza-
r› birkaç potansiyel düzeye ay›rmakt›r. Birinci düzey,
ürüne en fazla karfl›l›k verebilecek müflterilerden oluflur.
Bu grubun demografik ve psikografik özelliklerine göre
profil ç›kar›lmal›d›r. Daha sonra, ikincil ve üçüncül grup-
lar tan›mlanmal›d›r. Ard›ndan, flirket ilk sat›fl›n› birincil
olas› müflterilerine odaklamal›d›r, yan›t vermezlerse ya
flirket bölümlere ay›rma iflini yanl›fl yapm›flt›r ya da ürü-
nü pek bir yarar sa¤lamamaktad›r.
Bölümler üç yolla saptanabilir. Geleneksel yaklafl›m,
pazar› “35-50 yafl aras›ndaki kad›nlar” gibi demografik
gruplara ay›rmakt›r. Bu yolun avantaj›, bu gruba eriflim
kolayl›¤›d›r. Dezavantaj› ise, bu gruptaki kad›nlar›n ben-
zer gereksinimlere veya sat›n alma gönüllü¤üne sahip
olduklar›na inanmak için bir neden olmamas›d›r. De-
mografik bölümleme, bir nüfus bölümünden çok bir
nüfus kesimini saptamay› içerir.‹kinci yaklafl›m, pazar›,
“g›da al›flveriflinde zaman kazanmak isteyen kad›nlar”
gibi, gereksinim gruplar›na ay›rmakt›r. Bu, telefonla ve-
ya web yoluyla ald›¤› sipariflleri eve teslim eden bir sü-
permarket örne¤inde oldu¤u gibi, pek çok çözüm yo-
luyla karfl›lanabilecek aç›k bir gereksinimdir. Arzu edi-
len, bu tarz kad›nlar›n demografik ya da psikografik
özelliklerinin daha yüksek e¤itimli ya da daha yüksek
gelirli olmalar› gibi saptanmas›d›r.
42 Pazarlama Yönetimi

Üçüncü yaklafl›m, pazar›, “yemeklerini Peapod’dan ve
di¤er eve teslim eden flirket gruplar›ndan siparifl eden
kad›nlar” gibi davran›fl gruplar›na ay›rmakt›r. Bu grup,
sadece gereksinime göre de¤il, gerçek davran›fllara gö-
re tan›mlan›r; daha sonra, analist grup üyelerinin sahip
olabilecekleri ortak özellikleri araflt›rabilir.
Farkl› bir bölüm saptad›¤›n›zda, mesele, bu bölümün
mevcut organizasyon içinde mi yönetilmesi gerekti¤i,
yoksa ayr› bir ifl olarak m› ele al›nmay› hak etti¤idir.
‹kinci duruma, Nirmalya Kumar stratejik bölüm diyor.
Örne¤in, Kraft ve Unilever gibi g›da flirketleri, öncelik-
le perakende sat›fllar›na odaklan›p, yemek hizmeti sis-
temlerine sadece ikinci s›rada yer vermektedir. Ancak
yemek hizmeti, farkl› miktarlar, ambalajlar ve sat›fl sis-
temleri gerektirir. Stratejik bir bölümdür; g›da peraken-
decili¤i grubundan ba¤›ms›z olarak ele al›nmal›d›r ve
kendi stratejisi ile gerekliliklerini yönetmelidir.
Baflvurabilece¤imiz Kaynaklar
BRADLEY Frank, Marketing Management: Providing,
Communicating and Delivering Value, Prentice Hall,
1995.
ÇALIK Nuri, Pazarlama Yönetiminde Sat›fl Tahmin
Sürecine Bütünleflik bir Yaklafl›m, Anadolu Üniver-
sitesi yay›nlar›, No. 653, Eskiflehir, 1992.
KOTLER Philip Marketing Management, Eleventh Editi-
on, Prentice Hall, 2003.
Philip KOTLER, A’dan Z’ye Pazarlama (çev: Asl› Kalem
Bakkal),MediCat yay›nlar›,Haziran 2005
TENEKEC‹O⁄LU Birol, ERSOY N. Figen, Pazarlama
Yönetimi, Birlik Yay›n evi, Eskiflehir, 2000.
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›
1. e Ayr›nt›l› bilgi için “Pazar kavram›” konusuna
bak›n›z.

”
2. a Ayr›nt›l› bilgi için “Talep kavram› ve türleri”
Kaynak: Philip KOTLER, A’dan Z’ye Pazarlama (çev: konusuna bak›n›z
Asl› Kalem Bakkal), MediCat yay›nlar›,Haziran 2005. 3. c Ayr›nt›l› bilgi için “Talep kavram› ve türleri”
konusuna bak›n›z
4. d Ayr›nt›l› bilgi için “Pazar talebinin ölçülmesi ve
bununla ilgili temel kavramlar” konusuna
bak›n›z
5. c Ayr›nt›l› bilgi için “Pazar analizi konusuna
bak›n›z
6. b Ayr›nt›l› bilgi için “Pazar analizi konusuna
bak›n›z
7. e Ayr›nt›l› bilgi için “Pazar bölümleme amaçlar›”
konusuna bak›n›z
8. e Ayr›nt›l› bilgi için “Pazar bölümlemenin yarar-
lar›” konusuna bak›n›z
9. d Ayr›nt›l› bilgi için “Pazar bölümleme süreci”
konusuna bak›n›z
10. c Ayr›nt›l› bilgi için “Pazar bölümleme türleri”
konusuna bak›n›z
 Ünite 6 - Pazar Analizi, Talep Tahmini, Pazar Bölümleme, Hedef Pazar›n Seçimi
S›ra Sizde Yan›t Anahtar›
S›ra Sizde 1
Talep türleri flunlard›r:
• Negatif talep
• S›f›r talep
• Gizli talep
• Azalan talep
• Düzensiz talep
• Tam talep
• Afl›r› talep
• Sa¤l›kl› olmayan talep
S›ra Sizde 2
‹flletme talebi, belirli bir zaman diliminde flirketin pa-
zarlama çabalar›n›n alternatif düzeylerinde iflletmenin
tahmini Pazar talebi pay›d›r.
S›ra Sizde 3
Talebin ölçülmesinde kullan›lan indekslerden baz›lar›
flunlard›r:
• Sat›n Alma Gücü ‹ndeksi: her bölgeye göre de¤iflen
“harcanabilir gelir”, “perakende sat›fllar” ve “nüfus
yüzdelerinin” bu faktörlere ait önceden belirlenmifl
ve toplamlar› 1.0’e eflit olan katsay›larla çarp›lmas› ve
alt alta konarak toplanmas› sonucu bulunur.
• Sat›fl Faaliyeti ‹ndeksi: Her bölgede kifli bafl›na düflen
perakende sat›fllar›n, ulusal düzeydeki de¤erlerle kar-
fl›laflt›r›lmalar›n›n ölçümüdür. Bir bölgedeki peraken-
de sat›fllar yüzdesinin, toplam nüfus yüzdesine bö-
lünmesi sonucu elde edilir. Bu indeksin göreli bü-
yüklü¤ü, o bölgenin bir di¤er bölgeye göre daha faz-
la sat›fl etkinli¤ine sahip oldu¤unu gösterir.
• Kalite ‹ndeksi: Bu indeks bir bölgede kifli bafl›na dü-
flen gelir ve kifli bas›na sat›fllar› ülke çap›ndaki ben-
zer de¤erlerle karfl›laflt›r›r. Bölgesel sat›n alma gücü
indeksinin, bölgenin toplam nüfusuna olan yüzdesi-
ne bölünmesi sonucu bulunur. Bulunan indeksin
1’den büyük olmas› o bölgenin ülke ortala mas›n›n
üzerine ç›kt›¤›n› gösterir.
43
S›ra Sizde 4
Tüketici ya da kullan›c› tercihlerini üç gruba ay›rmak
mümkündür. Bunlar;
• Homojen tercihler: Bütün tüketicilerin hemen hemen
benzer tercihlere sahip oldu¤u pazarlard›r. Ancak bu
pazarlar› do¤al bölümler olarak belirtmek do¤ru de-
¤ildir, bu pazarlar›n tan›mlanmas›nda en az iki nite-
lik göz önüne al›nmal›d›r.
• Da¤›n›k Tercihler: Tüketici tercihleri tüm pazar alan›-
na yay›lm›fl olabilir. Bu durum çok farkl› ama kesin
olarak ortaya ç›kmam›fl tüketici tercihlerini gösterir.
Bir baflka deyiflle tüketici pazardaki mevcut ürünle
gereksinimini giderebilir, ancak kendi istedi¤i nite-
liklere sahip daha geliflmifl bir ürün pazara s u n u l -
du¤unda o pazar bölümüne geçebilir. Da¤›n›k ter-
cihlerde, çok farkl› istekleri olan pazar›n her bölü-
müne yay›lm›fl tüketici tercihleri söz konusudur.
• Kümelenmifl tercihler: Pazar, do¤al pazar bölümleri
olarak adland›r›lan farkl› tercih kümelerini ortaya ç›-
karabilir. Bu pazardaki iflletmenin üç stratejik alter-
natif vard›r. Tüm gruplara yönelik, merkezi bir ko-
numda iflletme faaliyetlerini sürdürebilir. (farkl›laflt›-
r›lmam›fl pazarlama) ‹flletme pazar›n en büyük bölü-
münde ürünü ya da hizmetini konumland›rabilir. (yo-
¤unlaflt›r›lm›fl pazarlama) Ya da iflletme hedef al›nan
her bir farkl› bölüm için bir çok marka gelifltirebilir.
(farkl›laflt›r›lm›fl pazarlama)
S›ra Sizde 5
Pazar bölümleme stratejisinin yararlar›n›, temel olarak
birkaç bafll›kta toplamak mümkündür. Bunlar;
• Pazar alan›n›n gereksinimlerini karfl›layabilecek ni-
telikte ürünlerin tasarlanmas›n› olanakl› k›lar.
• Etkin ve mali aç›dan daha verimli tutundurma strate-
jilerinin gelifltirilmesini sa¤lar.
• Sektördeki pazar rekabetini, özellikle iflletmenin
pazardaki konumunu de¤erlendirmeyi kolaylaflt›r›r
• Pazarlama kaynaklar›n›n stratejik da¤›l›m›n›n daha
do¤ru gerçeklefltirilmesini sa¤lar.