Resumen de Publicidad

Origen y Evolución de la Publicidad

Algunos autores sostienen que la publicidad surge en la antigüedad, pero si se tiene en cuenta los cuatro
factores que promovieron su desarrollo puede ser que sea moderna.
• El Capitalismo
• La Rev. Industrial
• El Branding
• Medios Masivos Modernos
Capitalismo: las empresas compiten por los recursos en un entorno de libre mercado. La competencia
propicia que se estimule la demanda de los bienes y servicios. Por eso la publicidad es una parte vital de
las economías basadas en el capitalismo, ya que con ella se realiza la tarea de estimulación.
Revolución Industrial: origina la necesidad de la publicidad como una solución para la estimulación de
la demanda sobre la gran cantidad de productos que se encontraban en el mercado y no eran
consumidos.
Branding o Desarrollo de marca: Para que las marcas fueran conocidas y reconocidas por los
consumidores necesitaban el trabajo de la publicidad. De este escenario, surgieron las primeras
agencias de publicidad moderna.
Medios masivos modernos: La publicidad se vio ampliamente beneficiada con el desarrollo de los
medios de comunicación masivo. La mayoría de los medios masivos son soportados por la publicidad.

Eras de la Publicidad
● Preindustrialización (antes de 1800)
● Industrialización (1800-1875) Volney Palmer 1ºagente de publicidad.
● Publicidad Moderna (1875-1918)
● Década de 1920 (1918-1929)
● La Depresión (1929-1941)
● Segunda Guerra Mundial (1942-1960) Durante la guerra, COCA-COLA se esforzó por llegar a
líneas de combate e instalar plantas embotelladoras.
● Revolución Creativa (1960-1972) Principal objetivo de la publicidad en este período era ser
COOL, estar de moda. La pub mostraba imágenes o conceptos anticuados ante una sociedad en
constante reclamo. Pepsi: Moda, Coca-cola: fuera de onda.
● Década 1970 (1973-1980) Era del poliester, música disco y la conducción a 55 millas por hora.
Nacieron las publicidades con la duración de un programa y varios anunciantes, fueron
multados por publicidades engañosas.
● Productos con Diseño (1980-1992) La avaricia, los objetos y la pub eran consideradas como
buenas. 1989, cae el muro de Berlín y el lado oriental pudo comprar.
● Anuncios en internet (1993-2000)Apareció la pub en internet y cambió para siempre el
panorama de esta disciplina.
● Poder del consumidor (de 2000 a la actualidad): Las empresas.com sufren una gran crisis
financiera en esta época. El consumidor busca la marca a través de los medios digitales.

¿QUE ES LA PUBLICIDAD?
¿Qué es Publicidad? Se refiere a mostrar diferentes cosas para distintas personas. Es un negocio, una
forma de hacer arte, una institución y un fenómeno cultural.
• Empresas multinacionales: herramienta esencial del Marketing, que crea conciencia y lealtad
en la marca.
• Pequeñas tiendas: atrae a personas para que vayan a la tienda.
Es importante saber que la publicidad:
• La comunicación tiene que ser paga, para que sea publicidad. Los ASP (Anuncios de servicios
públicos), no son considerados publicidad
• Ésta se debe comunicar a través de medios masivos de comunicación, para llegar al público
objetivo
• La publicidad es persuasiva.
En tanto las personas o empresas que pagan por publicidad son conocidas como:
• Clientes o patrocinadores.
Esta mediada por las masas, es decir que el mensaje no se entrega Cara a cara. Pero los anuncios son
comunicaciones diseñadas para lograr que alguien realice una acción. Cuando el consumidor la
visualiza, le agrada y hasta puede llegar a comprar.
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ANUNCIOS, CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Y PROMOCIÒN INTEGRADA DE LA MARCA

• Anuncio: Un se refiere a un mensaje específico que una organización ha creado para persuadir a
una audiencia.
• Campaña publicitaria es una serie de anuncios coordinados que comunica un tema
razonablemente cohesivo e integrado acerca de una marca. Se pueden desarrollar campañas
publicitarias exitosas alrededor de un solo anuncio colocado en múltiples medios o pueden estar
constituidas de diversos anuncios con un aspecto, sensación y mensaje similares.
• Promoción integrada de la marca (PIM): proceso de utilizar una amplia gama de
herramientas promocionales que trabajan para crear una exposición difundida de la marca.

AUDIENCIAS:
Audiencia es un grupo de individuos que recibe e interpreta los mensajes enviados por las empresas u
organizaciones. La audiencia podría estar conformada por hogares consumidores, estudiantes
universitarios o personas de negocios.
Audiencia meta: grupo particular de consumidores destacados por una organización para una
publicidad o una campaña de PIM. Son audiencias potenciales porque una empresa nunca puede estar
segura de que el mensaje en realidad les llegará como ellos pretendieron.
Categorías de audiencias:
• Consumidores del hogar: audiencia más común, la mayor parte de la PUB masiva en los medios
está dirigida a ellos.
• Miembros de organizaciones de negocios: punto focal de la PUB para las empresas que
producen B y S de negocios e industriales, como equipo de oficina, maquinaria de producción,
suministros y software. Los potenciales: compran x mayor
• Miembros de un canal comercial: minoristas, mayoristas y distribuidores. Audiencia meta
para productores de Bienes y Servicios para el hogar y para los negocios.
• Los profesionales: audiencia meta especial. Sus miembros tienen necesidades e intereses
especiales (médicos, abogados, maestros).
• Los funcionarios y empleados del gob constituyen una audiencia en sí, cuando compran en
cantidad varios tipos de productos. La PUB para esta audiencia está dominada por correo
directo, catálogos y PUB en la red.
TIPOS DE AUDIENCIAS SEGÚN UBICACIÓN GEOGRÁFICA:
 Pub GLOBAL: anuncio usado a nivel mundial con sólo cambios mínimos. Marcas que se consideran
ciudadanas del mundo y cuya forma de utilización no varía mucho por cultura. Ej: Sony.
 Pub Internacional: cuando las empresas preparan y colocan diferentes anuncios en diferentes
mercados nacionales fuera de su mercado doméstico. Ej: Pepsi.
 Pub nacional: llega a todas las áreas geográficas de un país. Describe la clase de PUB que vemos
con más frecuencia en los medios masivos en el mercado doméstico.
 La PUB internacional utiliza muchos esfuerzos diferentes de la PUB nacional.
 Pub regional: la que realizan los productores, mayoristas, distribuidores y minoristas que
concentran sus esfuerzos en una región geográfica relativamente grande, pero no a nivel nacional.
 Pub local: está dirigida a una audiencia en una sola área de comercio, ya sea una ciudad o un
estado. Ej: Revista de La Recta
 Pub cooperativa: acción de compartir los gastos publicitarios entre los anunciantes nacionales y
los vendedores locales.

PUBLICIDAD COMO PROCESO DE NEGOCIO:

El rol de la publicidad se relaciona con cuatro aspectos importantes del proceso de marketing:
1. mezcla del marketing: la publicidad es una herramienta muy importante para cualquier
organización. Se incluyen las 4 P del marketing. Mkt Mix
2. Administración de Marca: branding
3. Segmentación, diferenciación y posicionamiento efectivo en el mercado.
4. Generación de ingresos y utilidades.

La publicidad frente al Marketing es enfocarse en la capacidad de comunicarle a una audiencia meta el

valor que puede ofrecer una marca.
• Los consumidores buscan el valor en la marca, pero tmb exigen cosas como una ubicación
conveniente, términos del crédito, garantías y entrega.
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• Las personas buscan algo más que una función, que aspectos tangibles; a menudo compran el
estímulo emocional que les proporcionan una marca.
• Los vendedores deben determinar qué ingredientes de la mezcla de mkt deben hacer incapié y
como combinar los elementos.

PUBLICIDAD EN EL DESARROLLO Y ADMINISTRACIÓN DE LA MARCA (BRANDING)

Marca: nombre, término, signo, símbolo o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio
de un vendedor como distinto de los otros vendedores. Es un activo de negocios más valioso que posee
una empresa. Permitiendo que la empresa se comunique de forma coherente y eficiente con el mercado.
• Las nuevas marcas necesitan de la publicidad para hacerse conocidas,
• extensión de marca o variante de marca: es la adaptación de una marca existente a un área de
producto nuevo.
• Lealtad a la marca cuando un consumidor compra repetidamente la misma marca, ignorando
las marcas de los competidores.
• brand equity es el conjunto de activos de marca vinculados con una marca, su nombre y su
símbolo. se forma durante largos periodos.
5 formas de influir en el Branding:
 INFORMACION Y PERSUASION: la publicidad tiene la mejor manera de informar o persuadir las
audiencias meta acerca de los valores que ofrece una marca.
 INTRODUCCION DE NUEVAS MARCAS o EXTENSIONES DE MARCAS: adaptación de una marca
existente a una nueva área del producto.
 CREACION Y MANTENIMIENTO DE LA LEALTAD A LA MARCA ENTRE LOS CONSUMIDORES: la
lealtad a una marca es uno de los activos más importantes de una empresa. La lealtad a la marca
ocurre cdo un Consumidor compra repetidas veces la misma marca, con exclusión de las marcas
competidoras; se genera hábito. La PUB les recuerda a los consumidores los valores, tangibles e
intangible de la marca.
 CREACION DE UNA IMAGEN Y UN SIGNIFICADO PARA UNA MARCA: La PUB ayuda a vincular la
imagen y el significado de una marca con el entorno social del Consumidor.
 CREACION Y MANTENIMIENTO DE LA LEALTAD A LA MARCA DENTRO DEL RAMO DE LA
INDUSTRIA: El comercio es menos responsivo a mensajes publicitarios. El apoyo directo al
comercio en términos de exhibidores, concursos y otros incentivos, combinado con la PUB en un
programa de CIM, ayuda para asegurar el éxito de una marca.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, LA DIFERENCIACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO:

• Segmentación del mercado: proceso de segmentación del mercado, desarrollar mensajes que
hagan un llamado a los deseos y necesidades de diferentes segmentos, y transmitirlos a través
de los medios apropiados.
• DIFERENCIACIÓN: Proceso de crear, en la mente del consumidor, una diferencia percibida entre
la marca de una organizaciòn y las de la competencia. La diferenciación de la marca se basa en la
percepción del consumidor.
• POSICIONAMIENTO: proceso de diseñar una marca de manera que pueda ocupar un lugar
distinto y valioso en la mente del Consumidor meta en relación con otras marcas, y despues
comunicar esta característica distintiva por medio de la PUB.
Hay dos decisiones de posicionamiento:
• Posición externa: nicho que debe buscar la marca en relación con todas las marcas
competitivas en el mundo.
• Posición interna: respecto a otras marcas que vende un producto similar al nuestro.

GENERACIÓN DE INGRESOS Y UTILIDADES:

• Cuando una organización crea una demanda a gran escala por su marca, la cantidad de producto
fabricado aumenta y las economías de escala llevan a costos unitarios de producción más
bajos.
• inelasticidad de la demanda: Cuando los consumidores son leales a la marca, por lo general
son menos sensibles a los incrementos de precios de la marca.

TIPOS DE PUBLICIDAD
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 Estimulación de la demanda primaria: una empresa intentaría generar demanda por una
categoría de producto completa. Es desafiante y costosa.
 Estimulación de la demanda selectiva: son los beneficios únicos de una marca en
comparación con la competencia.
 Publicidad de Respuesta directa: pide a los consumidores que actúen de inmediato. “Llame
ahora”
 Publicidad de respuesta posterior: mensajes con imágenes y tópicos que enfatizan los
beneficios y satisfacen las características de una marca.
 Publicidad corporativa: está diseñada para crear una actitud favorable hacia una empresa.
 Publicidad de marca: comunica características específicas, valores, y beneficios de una marca
en particular.
 Publicidad Institucional: es cuando una publicidad corporativa se realiza en un canal
comercial.

EFECTOS ECONÓMICOS:
• SOBRE EL PBI: El PBI es la medida de valor total de los bienes y servicios producidos dentro de un
sistema económico. A medida q aumenta la demanda de estos nuevos Productos, el gasto
resultante del Consumidor impulsa ventas minoristas, construir viviendas, inversión corp.
• EN LOS CICLOS DE NEGOCIOS La Publicidad puede tener un efecto estabilizador sobre las
depresiones en la actividad de negocios.
• SOBRE LA COMPETENCIA La Publicidad estimula la competencia y motiva a las empresas para
que se esfuercen en ofrecer mejores prodroductos, métodos de producción y otras ventas
competitivas que benefician a la economía como un todo.
• SOBRE LOS PRECIOS El costo de la publicidad se incluye en los costos del Producto, este costo
se pasa al Consumidor.
• SOBRE EL VALOR “mientras+valor ven los Consumidores en una marca, + se disponen a pagar por
adquirir la marca”
Valor: percepción de los Consumidores de que una marca proporciona una satisfacción que va más allá
del costo en el que incurrieron para obtener esa marca.
-valor simbólico: lo que el producto o el servicio significan para los consumidores en una forma no
literal. Todos los P dependen de este valor, sino no serían más que P sin marca.
-significado social: lo que significa un producto o servicio en un contexto social; se convierte en parte
de la marca. La conexión del prod con una clase social aborda una necesidad interna de los C de
ascender en la escala social. Los objetos asumen un significado de la cultura, sociedad y C.

CAPITULO 2 – INDUSTRIA PUBLICITARIA

Industria en constante transición x cambios en tecno, eco, cultura. La Publicidad es una industria de gran
envergadura y muy complicada, debido al hecho de que tiene un proceso de comunicaciones y por
consiguiente tiene una industria de comunicaciones.

Tendencias en las industrias Publicitarias (1992-2002)

● El consumidor tiene el control: Los consumidores deciden la información que recibirán sobre
los productos. Crean contenidos con la información que reciben y los intercambian y los
intercambian en las redes sociales.
● Proliferación y Consolidación de las plataformas múltiples: Los medios proliferaron y
conjuntamente, se asentaron en la industria publicitaria.
● La publicidad integrada de marca: Los anunciantes saben que darse solamente con la
publicidad es acotar las posibilidades de lograr el resultado buscado, por lo tanto, es común que
acudan a otros medios promocionales.
● Saturación y fragmentación de medios o Colaboración abierta (crowdsourcing): Consiste
en solicitar la colaboración en línea a expertos o consumidores de un producto para que aporten
ideas para mejorar la producción. Así se logra que los consumidores se involucren y se
comprometan con la marca, de una manera en la que la publicidad no podría lograrlo.
● Marketing Móvil: Tendencias que afectan a la publicidad, el marketing móvil es la de mayor
alcance.

ALCANCE Y ESTRUCTURA DE LA INDUSTRA PUBLICITARIA

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La industria publicitaria es una amplia gama de personas talentosas con conocimientos y experiencias
especiales, que se desempeñan en las diferentes ramas de la publicidad.
1. Anunciantes: Pueden ser empresas, organizaciones sin fines de lucro u organizaciones
gubernamentales que emplean a la publicidad.
Existen diferentes tipos de anunciantes :
● Fabricantes y empresas de servicios: principales consumidores de publicidad y promoción.
Utilizan principalmente los medios masivos como canales de comunicación.
● Revendedores comerciales: son aquellos que compran productos para revender a los
clientes o los consumidores.
● Gobiernos federales, estatales y locales: el gasto del gobierno federal en publicidad se
concentrará en aquellas áreas que sean centrales en su gestión.
● Organizaciones sociales y sinfines de lucro: utilizan la publicidad para incrementar la
conciencia de sus organizaciones. Son quienes utilizan más frecuentemente el correo
electrónico para promover sus causas.
2. Agencias de publicidad y promoción: Son especialistas en acciones de publicidad y
promoción.
• Agencias de publicidad: organización que cuenta con profesionales especialistas en
servicios creativos, talento y experiencia, que no podrían encontrarse dentro de una
empresa.
• Agencias de servicios completos: ofrece contactos globales al cliente.
• Boutiques creativas: desarrollo del concepto creativo, redacción de contenidos,
servicios artísticos a los clientes.
• Agencias interactivas: ayuda a los anunciantes a preparar nuevos contenidos para
medios: internet, quioscos interactivos, tv interactiva, etc. Soluciones basadas en el
Marketing Directo.
• Agencias internas: también departamento de publicidad de una empresa, son los que
preparan los materiales publicitarios. El personal tiene conocimiento acerca de todas las
áreas de marketing de la empresa.
• Especialistas en medios (no son agencias): compran espacios y tiempos en los medios
y ofrecen consultoras de estrategia de medios, a agencias publicitarias y anunciantes.
• Agencias de promoción: manejan todo desde mostrar hasta promos de eventos y
vínculos a escuelas. Brindan servicios auxiliares a:
o Agencias de Marketing directo y base de datos: gestionan y administran bases
de datos de direcciones, diseñan campañas de mkt directo o de respuesta directa
usando medios tradicionales. Preparan infomerciales etc.
o Agencias de comercio electrónico: diferentes a agencias interactivas porque
no crean sitios en la red, sino que ayudan a promocionar en medios electrónicos.
• Agencias de promoción de ventas: diseñan y gestionan concursos, sorteos, exhibidores
especiales, cupones para anunciantes.
o Agencias de planeación de eventos
o Empresas de diseño
o Empresas de Relaciones públicas
3. Facilitadores externos: (OUTSOURCING): organizaciones o personas que prestan servicio a
los anunciantes y las agencias.
Servicios que suelen prestar:
● empresas de investigación de mercados y publicidad;
● consultores;
4. Facilitadores de producción externos: ofrecen servicios esenciales durante como después del
proceso de producción. Pueden proporcionar instalaciones físicas (escenarios, equipos, etc)
• empresas de software.
5. Organizaciones de medios: Son aquellos con los que cuentan los anunciantes para colocar sus
anuncios.
 Medios de transmisión: TV, radio y sistema satelital
 Medios interactivos: servicios en línea
 Medios impresos: folletos, revistas, diarios etc
 Medios de soporte: directorios, emplazamientos de la marca y patrocinio
 Conglomerados de medios: combinación múltiple de medios
 Nuevos medios: banda ancha, marketing móvil
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6. Audiencia meta: Sin audiencia no habría comunicación. Las audiencias suelen ser anunciantes
que utilizan la publicidad y las promociones.
Listados de aquellos roles que pueden ocupar los profesionales de la publicidad:
● planificadores de cuentas;
● especialistas en marketing;
● directores de arte;
● diseñadores gráficos;
● redactores;
● desarrolladores web.

El rol social del publicitario

❖ La publicidad como educador
Aspectos positivos de este rol Aspectos negativos de este rol

Informa para que los consumidores puedan tomar Algunos críticos sostienen que la información
sus decisiones de compras totalmente que la publicidad provee no es buena y es una
convencidos y reduce el tiempo de búsqueda de técnica intrusiva. Esto reduciría la eficacia de la
un producto. publicidad.

Aumenta el nivel de exigencia de los Algunos anuncios no contienen información

consumidores respecto de las funcionalidades del suficiente sobre el producto.
producto, beneficios y valores de estos.

La toma de decisiones es más inteligente y menos

intuitiva.

❖ La publicidad como factor enriquecedor del estándar de vida

Aspectos positivos de este rol Aspectos negativos de este rol

Los costos de los productos disminuyen La publicidad no colabora con la demanda total, sino que
por la fabricación en serie y la trabaja sobre algunos aspectos de la demanda parcial y
competencia. esto produce estancamiento económico

Existen mayor variedad de bienes y La variedad de marcas es vista como un malgasto de

servicios para los consumidores. recursos, ya que no se trata de verdaderas opciones, sino
de productos similares a los ojos del consumidor.

Las mejoras del producto se pueden Amplía la brecha entre ricos y pobres y crea conflictos
comunicar masivamente y rápidamente entre las clases sociales.
gracias a la publicidad.

❖ La publicidad como factor influyente en la felicidad

Aspectos positivos de este rol Aspectos negativos de este rol

Los productos suelen responder a una o Es creadora de necesidades y, por lo tanto, motiva
varias jerarquías de necesidades humanas las compras de productos que verdaderamente no
según la clasificación que realiza Maslow de son necesarios.
estas.

No es creadora de necesidades y apunta a la Promueve el materialismo en las personas, ya que

satisfacción de estas. Refleja las prioridades motiva la creación de un estatus de vida mediante
de una sociedad mediante sus actos de la adquisición de bienes
consumo masivos.

❖ La publicidad como herramienta liberadora y creativa

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Aspectos positivos de este rol Aspectos negativos de este rol

Se muestra más sensible las percepciones del Los anuncios muestran imágenes de estereotipos
público y se diversifica la creación de que no dejan de ser perjudiciales para la
imágenes colectivas sobre un determinado conformación de un concepto a veces negativo de
grupo erario o étnico. los grupos de personas que se intentan representar.

La publicidad acerca productos o marcas a En áreas de la creatividad o de causar mayor

todos los sectores de la sociedad y no
discrimina por clases sociales o grupos
etarios.
Algunos productos son realmente apreciados
por sus beneficios, por ejemplo los pañales
descartables.
impacto en el público, la publicidad suele ser
agresiva o irónica y eso despierta malos
sentimientos hacia la marca por parte de quienes la
reciben. Durante muchos años se habló del mensaje
subliminal de la publicidad, como una herramienta
poderosa que obliga a la gente a que consuma.

❖ La publicidad como soporte de los medios masivos

Aspectos positivos de este rol Aspectos negativos de este rol

Gracias a la inversión en publicidad por parte Se pueden generar contenidos de información

de los anunciantes, los consumidores reciben pagos por los anunciantes, que los beneficien en la
información de diversos medios de construcción de su reputación de marca.
comunicación a un bajo costo, como revistas,
diarios o suplementos.

Los organismos sin fines de lucro pueden
recurrir a la publicidad para campañas
sociales educativas y prevenir a la sociedad
sobre aspectos fundamentales, como pueden
ser enfermedades, adicciones potenciales
peligros.
Se concentra la inversión publicitaria en programas
masivos y los programas que son culturales y
educativos con menor audiencia no reciben
inversiones de publicidad.

ASPECTOS ETICOS DE LA PUBLICIDAD:

La ética es el conjunto de normas y principios a partir de los cuales se evalúa el buen o mal
procedimiento de los individuos o grupos sociales.
Cómo se desarrolla la ética en tres áreas de ejercicio de la publicidad:
● Publicidades verificas: se involucra lo ético a la hora de no engañar al consumidor con
declaraciones dudosas o poco claras. La utilización de superlativos podría tomarse como una
ética engañosa, cuando se segura sobre un producto que es el mejor del mercado.
● Publicidad infantil: un niño promedio de entre 2 y 11 años se encuentra expuesto a 25.600
anuncios en un año. Esto genera un conflicto que se genera entre los padres e hijos, cuando estos
últimos demandan productos que no son accesibles en cuanto a precio o bien no son vistos
educativos para los niños.
● Publicidad de productos controvertidos: el problema reside en que se elabora un mensaje
atractivo para acercarse consumidores a productos nocivos y es peor aún si ese público es joven
o adolescente. La publicidad no es tan poderosa y no puede actuar sobre la demanda de una
línea completa de productos, pero sí sobre una marca en particular.
La publicidad y las leyes- ¿Cómo se regula la publicidad?
Se realiza a través de agencias o secretarías de gobierno que tienen injerencia sobre esta actividad
promocional.
Hay 3 grupos reguladores (moldean y restringen el proceso):
• Consumidores
• organismos de la industria
• organismos del gobierno (legal).

Áreas de regulación de la publicidad:

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1. Engaño e injusticia: es inaceptable pero es difícil de determinar q es engañoso desde el punto

de vista regulador. Hay 3 elementos para declarar si un anuncio es engañoso:
 Debe haber una declaración, omisión o práctica que engañe al consumidor
 Que juzgue desde la perspectiva de un consumidor que actúe de manera razonable bajo
las circunstancias
 Si esa declaración afectara la decisión del consumidor. La declaración o práctica debe ser
importante.
2. PRO: comprenden que los anunciantes sólo están tratando de atraer la atención CONTRA:
sienten que la realidad representa un engaño disimulado debido a que algunos Consumidores
pueden creer esas afirmaciones exageradas.
 Pub desleal: actos o prácticas que causan o causen daño a los Consumidores, que
razonablemente no pueden evitar los Consumidores mismos y no superado por los
beneficios que compensan a los mismos.
3. Aspectos competitivos: está regulada. Como se invierte mucho en publicidad, esto puede
fomentar en injusticias q destruyan a la competencia:
 Publicidad cooperativa vertical: técnica mediante un distribuidor comparte los gastos
publicitarios, Medios regionales/locales donde se quiere el beneficio de una marca.
 Comparativa: mi marca y la de la competencia pueden o no citarse Legal: si las
afirmaciones son verdad.
 poder de monopolio: en virtud de ganancias altas la publicidad puede ser un problema:
surge en función y adquisición.
4. Publicidad para niños: bombardear continuamente a los niños con estímulos persuasivos
puede alterar su motivación y conducta. Hay pautas para los anunciantes para que hagan
hincapié en estándares sociales (amistad, bondad). En tv hay pautas propias.

CONARP: La Asociación Argentina de Agencias de Pub (AAAP) y la Cámara Argentina de

Anunciantes (CAA)
1. Consejo de autorregulación publicitaria: vela x la práctica de la autorregulación por parte de
los anunciantes, las agencias de pub y comunicación etc.
Objetivos:
• Contribuir a una mejor comprensión de la función q cumple la pub dentro de nuestro sistema d vida
ejerciendo la responsabilidad social
• Propender a la dignificación de la pub como actividad profesional y factor positivo y determinación
del desarrollo de la comunidad
• Contribuir al buen entendimiento y cooperación entre Anunciantes, Agencia y Comunicación
• Resguardar el correcto acatamiento a la normas éticas como fundamento del buen servicio q la pub
le debe al Consumidor y a toda la comunidad
• Intervenir en conflictos q puedan darse dentro de la actividad para defensa de los principios aquí
sustentables
• Cooperar con autoridades en la legislación relacionada directa/indirectamente con la publicidad
• Contribuir a la formación y perfeccionamiento profesional x intermedio de las entidades asociadas y
colaborando con las escuelas/universidades q impactan esta clase de estudios.

Modulo 2-Canvas
El papel publicitario en el Marketing
Publicidad y marketing
Tanto la publicidad como la promoción integrada de marca son fundamentales para construir un
concepto de marca y aumentar la preferencia hacia ella por parte del público. Se la considera un
proceso de negocios, por su rol dentro del marketing y el desarrollo de marcas, por los diferentes tipos
de publicidad que utilizan las empresas y por sus efectos económicos.

¿Qué es el marketing?
Proceso de planeación y ejecución del concepto, fijación de precio, promoción y distribución de ideas,
productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales los objetivos
individuales y organizacionales.
La publicidad en el mix de Marketing
 Resumen de Publicidad

El rol de la publicidad dentro de la mezcla o el mix del marketing se relaciona con los siguientes cuatro
aspectos:
● colabora con el desarrollo de la mezcla de marketing;
● gestiona la marca;
● participa en la segmentación, la diferenciación y el posicionamiento en el mercado;
● contribuye con la generación de ingresos y utilidades.

El mix de marketing tiene cuatro áreas de toma de decisiones en las que interviene el profesional de
marketing diariamente:
● fijación de precios;
● desarrollo de productos o servicios;
● promoción de productos o servicios;
● distribución de productos o servicios;

El valor de una marca incluye aspectos tangibles e intangibles del producto o servicio. La mayoría de
las veces los consumidores compran en función de la conexión que alcanzaron con la marca.

Tipologías publicitarias
Según el objeto comunicado
De acuerdo con que se intenta promover y publicitar a través del mensaje, la publicidad puede ser:
● De producto: publicidad que intenta persuadir para lograr la compra de un producto.
● De relaciones públicas: busca la construcción de una imagen positiva de la empresa antes sus
pares, las cámaras, los empleados o el público en general.
● De estímulo de la demanda primaria: se busca fomentar la demanda para una categoría de
productos.
● De estímulo de la demanda selectiva: destaca una marca sobre las demás.

Según la naturaleza del anunciante

De acuerdo con la clase del anunciante, la publicidad puede ser:
● De fabricantes: son los que elaboran productos o servicios para consumidores finales o usuarios,
La publicidad, básicamente, consiste en resaltar la marca.
● De distribuidores: pueden ser mayoristas o detallistas (sus clientes son otras empresas u
organizaciones).
● De instituciones; agencias gubernamentales y grupos sociales: la finalidad de esta publicidad es
construir ideas o conceptos en la mente del consumidor y alterar su comportamiento.
● De ciudadanos: personas que ofertan un producto o servicio para que otros lo consuman.

Según la necesidad del anunciante

De acuerdo con el objetivo que persigue el anunciante, podemos clasificar a la publicidad en:
● De respuesta directa: en estos anuncios se le pide al receptor que realice una acción de
inmediato.
● De respuesta retardada: el objetivo es construir, a lo largo del tiempo, el reconocimiento o el
posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.

La marca como eje central de la comunicación

La publicidad desempeña un rol preponderante en el desarrollo y la administración de la marca.

¿Qué es una marca?

Una marca es el nombre que se utiliza para identificar los bienes o los servicios de una empresa.
La marca le permite a una empresa comunicarse con el mercado y, para eso, necesita de la publicidad.
Esta afecta el desarrollo y la administración de la compañía en cinco formas. Estas son:
● Información y persuasión: El público objetivo de la publicidad averigua las características y los
beneficios de la marca a través de las diferentes piezas de comunicación o promoción que recibe.
● Introducción de una nueva marca o extensiones de marca: La publicidad desempeña un
papel importante, ya que, a través de la utilización de los medios masivos de comunicación, se
obtendrá un mayor alcance de la audiencia meta.
● Construir y mantener lealtad a la marca entre consumidores: La publicidad recuerda los
valores a los consumidores. El brand equity (valor de la marca) engloba el conjunto de activos
con una marca, su nombre y su símbolo.
 Resumen de Publicidad

● Crear una imagen y un significado para la marca: La publicidad puede colaborar en la

vinculación en la vinculación de la marca y su significado con el contexto social y cultural del
consumidor y, así, crear una conexión personal.
● Construir y mantener lealtad a la marca dentro del comercio: La publicidad integrada con
otras promociones colabora con la consecución de este objetivo. El comercio es menos sensibles
a los mensajes publicitarios que a otras formas de promoción.

El Brief
Los anunciantes recurren a las agencias de publicidad y promoción. Los anunciantes deben cumplir con
los siguientes roles:
● entender y describir el valor de la marca;
● entender y describir detalladamente la posición de la marca en el mercado;
● describir los objetivos de la empresa a corto y largo plazo.
● identificar y administrar el sistema de distribución para que los productos lleguen a los
mercados meta;
● estar comprometido con la estrategia publicitaria y promocional.
Esto detonará el nivel de compromiso y la preparación que posee la empresa para una tarea de
colaboración productiva.

Brief de marketing
En una acción promocional o una campaña, según los datos que ésta posea, se proveen en formato de
brief:
● misión e identidad de la empresa;
● fundamentos para lanzar la campaña;
● situación real del mercado en relación con el público objetivo;
● imagen y beneficios percibidos de la marca producto;
● imagen lograda de la empresa;
● recursos disponibles para la inversión, estimados en dinero, fuerza de ventas, capacidad de
negociación (deals con supermercadistas) y herramientas de promoción.
● objetivos de marketing que se desean alcanzar y en qué lapso.

Comportamiento del consumidor

Los consumidores receptores de la comunicación publicitaria, son seres psicológicos, sociales, culturales
y económicos. “El comportamiento del consumidor se refiere a todos los aspectos relacionados con la
forma en que operan los seres humanos como consumidores”

Retrato del consumidor

Las etapas que suelen darse en el consumo de productos son:
1. reconocimiento de la necesidad;
2. búsqueda de información y evaluación alterna;
3. compra;
4. usos y evaluación a la compra.

Reconocimiento de la necesidad
La necesidad surge cuando el estado deseado de una persona es diferente a la realidad.
Para determinar los factores que influyen en los estados de necesidad de los consumidores, se suele
utilizar la escala de necesidades de MASLOW que sirve como una guía para definir a qué nivel pertenece
ese factor.
La tarea primordial del anunciante es conectar las necesidades del consumidor con los beneficios del
producto o el servicio.

Búsqueda de información y evaluación alterna

Cuando el consumidor reconoce la necesidad, puede realizar una búsqueda interna o una búsqueda
externa para intentar satisfacerla.
Ej: el consumidor sale en busca de una gaseosa al almacén, inmediatamente en su mente se evocan
marcas y esta evocación es el resultado, en la mayoría de los casos, de la exposición a anuncios, hábitos
de consumo o usos. Cuando la búsqueda interna no aporta solución, el consumidor procede a la
búsqueda externa. Esta incluye la visita de tiendas para evaluar alternativas y la búsqueda de opiniones
entre amigos y familiares acerca del producto en cuestión.
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Compra
El anunciante necesita saber si habrá conversación (compra repetida), ya que si esto existe quiere decir
que hay lealtad a la marca por parte del consumidor.

Uso posterior a la compra y evaluación

El objetivo que persigue cualquier empresa a través de la comercialización de sus bienes es producir
clientes satisfechos y leales.
• Un cliente satisfecho es un cliente que tuvo una experiencia positiva luego de su compra.
• La disonancia cognitiva, fenómeno que se produce después de la compra, consiste en la
sensación de arrepentimiento o ansiedad que surge por tomar una difícil decisión a la hora de
adquirir un bien.

Modelos que explican su conducta

Las cuatro formas en las que toma decisiones el consumidor se basan en la participación de este es el
proceso de compra y las experiencias que posee con el bien que pretende consumir.

Fuentes de involucramiento
El involucramiento es el grado de interés que el comprador manifiesta al momento de realizar la
adquisición del bien. Las cuatro formas en que la persona realiza sus decisiones de compra se relacionan
con el involucramiento y la experiencia previa que haya tenido con el producto o el servicio.

Modelos de toma de decisiones

Los cuatros modos en los que los consumidores toman sus decisiones son:

● Solución amplia de problemas: se da cuando los consumidores no son expertos en la compra que
necesitan realizar. El comprador pasa por un largo proceso de tomas de decisiones, en el que
evalúa sus necesidades, realiza una búsqueda interna y externa de información, considera
alternativas, hace la compra y continúa con una evaluación prolongada sobre la acción realizada.
● Solución limitada de problemas: en este modelo la experiencia y el involucramiento son bajos. El
consumidor es menos sistemático, el problema que debe resolver no requiere demasiado
involucramiento, por eso, la búsqueda de información se limita al consumo de la primera marca
que se encuentre. Las situaciones de compra que se resuelven de esta forma suelen ser sobre
productos de uso diario.
● Hábito o búsqueda de variedad: El hábito tiene que ver con la compra reiterada de la misma
marca indefinidamente, mientras que la búsqueda de variedad tiene que ver con la tendencia de
algunos consumidores al cambio de su elección entre varias marcas aleatoriamente.
● Lealtad a la marca: este modelo corresponde a un grado de involucramiento alto y también una
alta experiencia previa. Esto se produce cuando el consumidor satisface una necesidad
específica mediante la compra del producto en cuestión. Este tipo de lealtad es difícil de
conseguir hoy en día, debido a la gran variedad de productos existentes en el mercado y la
cantidad cada vez mayor de anuncios que promocionan diversas opciones.