INTELIGENCIA COMERCIAL

Objetivo

Desarrollar proceso de investigación para un caso específico.

1. ¿Qué harás en el área de publicidad?

Generar proyectos publicitarios de alto impacto a través de los diferentes medios (ATL, BTL),
para crear ventajas competitivas en las áreas comerciales y logro de metas. Para presentar
productos marcas en diferentes contextos.

IDEA CREATIVA  PERSUADIR  REALIDAD  COMUNICACIÓN DE MEDIOS

2. ¿Qué harás en el área de marketing?

Analizar el mercado nacional e internacional para detectar mercados; para detectar, crear,
comunicar y ofrecer los productos que requieren los consumidores a través de las demandas
de necesidades y deseos.

ENTEDER MERCADO  NECESDIDAD  DESARROLLO DE IDEAS (DESEOS)  UBICAR PLAZA

Actividad. Leer libro La Quinta Disciplina de: Peter Senge

Introducción

La publicidad y la mercadotecnia crean necesidades artificiales a través de las necesidades

sensoriales (neuromarketing)

Ejemplos:

Exposición Atención Interpretación

Producto Imagen Significado Semiótica
Marlboro Vaquero Varonil

Pirámide invertida de Maslow

 “Si no tiene ingresos no compra”

 Status = Sentido de pertenencia

La publicidad y la mercadotecnia se encuentran dirigidas a las clases bajas (sentido de pertenencia).

La publicidad y la mercadotecnia se encuentran rodeadas por: lo bueno, lo malo y lo feo (Deben

persuadir usando estos valores).

La publicidad y la mercadotecnia son dueñas de nuestra cultura.

Actividad. Leer artículo sobre el estereotipo de belleza.

Investigación para la introducción de nuevos productos (bienes y/o servicios)

1. ¿Por qué la generación Z (postmilenials 1990 - 2000) y T (generación táctil 2010 – 2020)
están redefiniendo el futuro?
Cambios macro y micro económicos, tecnológicos y políticos, han cambiado la percepción y
opinión del público. A su vez las personalidades y conductas de las nuevas generaciones se
ven afectadas por las nuevas ideologías.

Actividad. Leer artículos sobre opinión pública, clasificación, definición y descripción de las
generaciones, ideología y propaganda, antropología, sociología.

Empresa
Marca Alcanzar objetivos y
Escenarios
Producto metas
Cuenta

Lucha por los consumidores

Tendencias Promociones
Problemas Opciones de nuevos medios Investigación de
Oportunidades Patrocinios de eventos variables
Variables Relaciones Públicas
Zonas Geográficas
Las Relaciones Publicas  Aseguran la Posventa  Fidelidad****

Diferencias entre generación Y (Milenials) y generación Z (postmilenials)

Variables Generación Generación Generación

Generaciones Y Z T
Edades 20 - 40 años 18 - 28 años 0 - 8 años
5o+
Tecnología Multipantallas 5 pantallas
pantallas
Aprendizaje Texto Imágenes Imágenes
Social Media Comparten Crean contenido -
Preocupados por el
Preocupaciones Preocupados por el futuro -
presente
Motivaciones Trabajan para sobresalir Trabajan para el éxito -
Conocimiento Empírico Autodidactas -
Pasan la mayor parte de su
Pasan mas de 3 horas al día en
tiempo en actividades
Tiempo libre actividades no relacionadas con sus -
relacionadas a su trabajo
labores
decisiones
Conservan valores y Nació en un contexto incierto, el
Contexto social perspectivas de la mundo cambio, aumento la -
generación “baby boomer” diversidad social.
Busca la libertad y desea
Quiere privacidad y un empleo que
¿Qué quiere? una un empleo con un -
impacte al mundo
ingreso satisfactorio.
Actividad. Leer artículos sobre tipos de aprendizaje.

¿Por qué nuevos productos (bienes y/o servicios)?

Evolución de los
Cambios Estrategias Obligado
mercados
Consumidores Tecnológicos Ventajas competitivas Globalización
Intermediarios (plazas) Costos Mejorar Servicios Problemas
Usuarios (marketing de
Servicios Reducir Costos y tiempo Oportunidades
servicio)
Medios Mercados Mejorar Distribución Tendencias
Legislaciones Aprovechar la Demanda
Economía Cobertura de mercado
¿Por qué lo debes
¿Cómo se va a hacer? Tendencias
hacer?
Investigación cualitativa Implementar
y cuantitativa

a) Buscar hechos significativos (personas, áreas

1. ¿Qué les debo ofrecer?
implicadas) la causa (estadística)
2. ¿Qué no les debo ofrecer?
b) Buscar hechos relacionados o vínculos, definir las
3. ¿Cómo lo voy hacer?
situaciones  dar ejemplos

Idea/Plan  Entender  Realidad  Comunicar

Persuadir

Mentalizar
Objetivo general y específico
-Perfiles
-Estereotipos

Estrategias de Marketing

Existen 2 enfoques:

1. Push (para nuevos productos). Gran alcance, pero puede ser intrusivo e inoportuno. La
marca desea dar a conocer su producto que no es conocido. (empuja la venta).
2. Pull (para productos conocidos). Van dirigidas a comunicar, el consumidor busca el
producto; consiste en atraer clientes que ya estaban interesados previamente en el
producto. (atraen al consumidor).

¿Cómo crear mejores innovaciones de mejora en la aplicación de propuestas a través de las ideas?

1. ¿Cuál es la principal contribución?  Generar cambio (campaña, producto, etc.)

2. ¿Cuáles deberían de ser los principales atributos o funcionalidad?  Sabor
3. ¿Dónde esta la mejor oportunidad?  Servicio, producto, mezcla, campaña
4. ¿Qué beneficios se obtendrán?  Vende idea
Actividad. Desarrollo el objetivo de una empresa con los siguientes verbos en infinitivo. (puedes
usar otros verbos que no se encuentren enlistados.
Eliminar Determinar Identificar Referenciar
Controlar Reconocer Separar Desarrollar
Aplicar Criticar Diseñar Experimentar
Planificar Involucrar Consolidar Enfocarse
Atraer Establecer Analizar Estandarizar
Usar Entender Mejorar Informar
Incluir Resumir Aislar Sospechar
Recuerda que un objetivo debe ser correctamente redactado y debe ser conciso usando el mayor número de
verbos posibles. ****

Ejemplo: Empresa Del Valle

Planificar una estrategia de marketing y desarrollar nuevos productos reducidos en azúcar que
atraigan al sector juvenil fitness, para así consolidar la marca Del Valle como una marca saludable y
con responsabilidad social, mejorando de esta manera la imagen de la empresa.

Fuentes para la Investigación de Nuevos Productos. (Instrumentos de investigación)

1. Sesión de Grupos (Focus Group)

a. Actitudes
b. Reacciones
c. Opiniones  problemas = oportunidades
2. Observación (Ideales vs Realidad)
a. Atención  Detalles
b. Sentir
c. Percepción
d. Reflexión
e. Humana
f. Mecánica

*Comportamiento consumidor / reacciones

*Neuromarketing  Acceder, entender  Controlar

3. Soluciones (estudio de casos)  Principios teóricos o practicas (hechos necesidades y

deseos)
4. Entrevista de profundidad  Describir o modificar la conducta.

*Tip: se pueden triangular las fuentes de investigación.

Idea Creativa para Investigación de Marca

1. Psicográfica  Concepto/imagen
2. ¿Qué hace la marca?  Branding  Fidelización (gestión de marketing)
3. ¿Qué destaca?  Originalidad (ESR)
4. Originalidad  Amplia gama de productos
5. Modelo de negocio  Crecimiento horizontal
 6. Cambios  Objetivo

Diagnóstico del Presente  Referenciar el Futuro

 Todo proyecto tiene una etapa de inicio  Determinar si tiene importancia o propósito.
 Propósito  Buscar información importante  Dar información
 Con información  Solicitamos sugerencias  Damos información  Desarrollamos
sugerencias
 Cerrar proyecto  Resumir resultados para ver si cumplimos los objetivos o metas,
establecemos seguimiento

Preguntas claves para un proyecto: ¿Qué? ¿Por qué? ¿Para qué? ¿Cómo?... lo vamos a hacer.

Valoración/Análisis de proyecto

Indicadores Índices Pasado Presente Escenarios Tendencias Catastrófico Deseable

Etapa de Inicio Etapa de Aclaración Etapa de Generación Etapa de Cierre
Explicar Propósito Buscar Información Solicitar Sugerencias Resumir Resultado
Explicar Importancia Dar Información Desarrollar Sugerencias Establecer Seguimiento
Sigue una sola línea y no combines acciones. ***

Prueba de Mercado

Experimento a través de una investigación que consiste en conocer la respuesta del consumidor
ante un prototipo de producto.

“Test que se realiza para comprobar la viabilidad comercial de un proyecto de negocio o del propio
plan de marketing previo a su lanzamiento, poniendo en marcha un lanzamiento provisional.”

Objetivos Principales

1. Determinar aceptación del producto por parte del mercado,

2. Probar niveles alternativos de variables mixtas de marketing.

 Prueba de Mercado: Test que se realiza para comprobar la viabilidad comercial de un

proyecto de negocio o del propio plan de marketing, previamente a su lanzamiento,
poniendo en marcha un lanzamiento provisional a pequeña escala. (marketing táctico 
¿Cómo se va a realizar?)

 Mercado de Prueba: es una región geográfica o grupo demográfico que se usa para probar
la viabilidad de un producto o servicio antes de ser lanzado al mercado. La región o grupo
utilizado debe ser elegida de acuerdo a dos criterios fundamentales:

 La población debe ser geográficamente similar al mercado objetivo

 Debe estar en una zona resguardada de los grandes medios masivos de
comunicación para que la publicidad sea eficiente y tenga un costo razonable.

Se aplica todo el conjunto planeado de herramientas de mercadotecnia, tales como,

promoción, producto y distribución en una escala pequeña con el objetivo de monitorear
 cuidadosamente los resultados que luego serán extrapolados al mercado real. (realizar
investigación mixta máx. con un 5% de error.)

Tipos de Mercados de Prueba

1. Mercado de Prueba Estándar: seleccionan un número de ciudades representativas y

realizan campañas utilizando controles en las tiendas, encuestadores y otros para evaluar
los resultados del producto; con dichos resultados se pueden calcular ventas y beneficios a
nivel nacional, además de descubrir problemas que pueden plantearse en el lanzamiento
del producto.

Por desgracia, estas pruebas pueden ser utilizadas por la competencia y robarse la idea
previa a su lanzamiento. Este tipo de prueba es la más utilizada por las empresas, a pesar
de sus altos costos.

Mercado donde el producto se vende a través de los canales de distribución regulares.

(Investigación del POP/POS, Encuestas políticas, fuerza de venta, distribución de producto,
2 mercados para cada variación del mix marketing [4P’s/C´s])  10 meses

2. Mercado de Prueba Controlado: es realizada por empresas importantes dedicadas a la

investigación. Se encargan de realizar un seguimiento del comportamiento de los
individuos, desde su uso hasta el momento de compra. Estas empresas, a su vez, miden el
impacto publicitario en la audiencia televisiva. Es tanta la información recabada por estas
agencias que la investigación se vuelve más completa y permite cruzar información sobre el
producto. Estas pruebas son más baratas que las de mercadeo estándar.

Sin embargo, tiene una desventaja, que algunas empresas no consideran que los resultados
sean representativos de la muestra de su público objetivo. A pesar de ello, la ventaja de
estas agencias es que ayudan a eliminar los márgenes de error.

Prueba realizada por una empresa externa de investigación de mercados a tiendas

detallistas. (Control de abastecimiento de productos a tiendas  “código de barras”)

3. Mercado de Prueba Simulado: sirven para probar nuevos productos en un entorno, para
ello, la agencia muestra una serie de productos, anuncios y promociones que tiene por
objetivo su evaluación. En estas pruebas se usan tiendas creadas o incluso se les da a los
clientes productos para sus pruebas en casa, se apoyan en la realidad virtual, se les da un
seguimiento puntual a los mercados que se encuentran probando los productos.

Desgraciadamente los mercados tienen muestras reducidas y son considerados mercados

preprueba, en estos casos los resultados pueden ayudar a la empresa a modificar problemas
con el producto y/o en su caso, si no se ve futuro se termina por desechar.

“Preseleccionar a los encuestados, observando sus compras y actividades hacia el

producto. Estimación matemática de la participación de mercado.”  16 semanas”
Prueba Preliminar de Concepto

1. Prueba de asociación | ¿Qué imagen evocamos)  Visión – Meta

a. ¿Cómo asocias un producto a un segmento?
b. ¿Ubica producto? ¿Cómo lo evocas?  Perfil
2. Pruebas de aprendizaje | ¿Es fácil de promocionar?  Misión – Objetivos
a. Slogan
b. Nombre
c. Brandign
3. Pruebas de preferencia | ¿Cuáles son los nombres favoritos?
a. Objeto o situación de preferencia
4. Pruebas de memoria | ¿Es fácil de recordar?
a. Colores
b. Ambientes
c. Top of mind / Share of mind  Reforzamiento
d. Recordar situación

Actividad. Situación Herdez, escandalo en redes sociales por empleados orinando dentro del
producto. ¿Qué serie de pasos tomarías para abordar y resolver la problemática?

 Investigación exploratoria
 Histórico de ventas antes y después del suceso (por zona)
 Análisis FODA
 Objetivos (las empresas manejan 3 objetivos)
o Social  Campañas
o Administrativo  Producto nuevo, plan de marketing, presupuesto, pronóstico de
ventas
o Económico  asegurar ingresos / buenos producto y campañas

Ciclo de Vida de empresa, marca o producto y=V / x=t

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Consumidores
Rezagados
Primeros Adaptadores
Primera Mayoría (consumidor
Clientes innovadores (consumidores que ven
25 – 30 años tradicionalista. Busca
(compran lo nuevo) que el producto funciona
Saben lo que quieren marcas, precios bajos
no lo ven como marca)
y ofertas

Pocos competidores Existe competencia No hay Competencia

(se requiere alta (Desarrollan algo Competencia Disminuye Buscar nuevos
inversión) adicional) segmentos
Objetivo: Maximizar
Objetivo: Defender Objetivos: reducir
Objetivo: Lograr que se cuota del mercado (tener
cuota de mercado gastos y explotar
venda el producto mayor participación en el
Crear nuevos productos marca
mercado) ** ¿Cuanta
 (vender a un alto precio competencia hay del
para recuperar 100%?  depende de la
inversión) inversión
Estrategias: Ofrecer un
producto básico,
distribución selectiva, Estrategias: Ofrecer Estrategias: diversificar
promover venta. extensiones del la marca, destacar
Estrategias: Reducir
**Distribución selectiva: producto, distribución diferencias y beneficios
precios y publicidad;
punto de venta en masiva, publicidad BTL y de la marca, aumentar
Quitar distribuidores
zonas geográficas, ATL, presentar quienes promoción;
merchandising, somos Buscar otros mercados
promover venta ≠
publicidad
Poder de decisión Necesidad Deseo
0 - 4 años 5 – 7 años 8 – 10 años Fidelidad/ Postventa
11 - 14 años 15 – 17 años 18 – 20 años
21 - 24 años 25 -27 años 28 – 30 años
Demanda latente
Demanda incierta
(innovar, desarrollo de
(Re estimular) Demanda Plena Demanda Nociva
productos, sustitutos)
Demanda negativa (Mantener Consumo) Demanda Negativa
Demanda Irregular
(Impulsar/Ofrecer)
(conocer nichos)
Marketing
Campaña
- -
Comunicar
Publicidad

R1 = Reconocimiento R2 = Recordación R3 = Reposicionamiento R4 = Restructuración

Publicidad
Ventas Personales Relaciones Publicas Promoción de Ventas
Relaciones Publicas
Pionera Competitiva Retención Nueva Pionera
Sostenimiento
Expectativa Reactivación
Relanzamiento de la
De venta fuerte / Relanzamiento
competencia
Lanzamiento (Join Venture, Co-
(Retención, lealtad,
(Recompra) Branding
comunicación)

Aplicación de la Investigación de Mercados Especializada

*Novedad  Valor Agregado

¿Cómo se realizará desde Punto de Venta? (POP = POS [Point of Purchase = Point of Sale])

Marketing  Tendencias  Productos

1. Misión………………………………. Determina la decisión

2. Visión………………………………… Deseo  Inversión
3. Generar Anhelos………………… Cliente Final, Cliente / Empresa
4. Fidelización
5. Interés
 6. Intercambio

Prioridad Participación
PUSH Visón / Deseo PULL
Sociedad con Bienestar Determinar Necesidad Consumidores satisfaciendo
Generar Anhelos anhelos
Apoyar Interés / Buscar Intercambio
Tendencias

Tendencias Según MKT 2.0

 Homo Mobilis
 Cambio de Roles
 Solteros
 Tendencia Verde
 Bienestar
 Eterna Juventud

Bmx 2303

bmr 5805

GLOSARIO

PantryCheck:

Diferencial Semántico: es un instrumento de evaluación psicológica creado por Charles Osgood,

George Suci y Percy Tannenbaum en 1957. Este instrumento se sustenta en la teoría mediacional de
dichos autores, de corte neoconductista. Se plantea que un concepto adquiere significado cuando
un signo (palabra) puede provocar la respuesta que está asociada al objeto que representa; es decir,
se reacciona ante el objeto simbolizado.

FV: Fuerza de Venta

Neuromarketing: es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing. Su objetivo es

conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos. De
esta manera se trata de explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad
neuronal.