‫الفصل الخامس‬

‫بناء الميزة التنافسية خالل‬

‫استراتيجية مستوى النشاط‬

‫إشراف‬
‫أ‪.‬د‪ /‬أمل يوسف‬

‫فريق العمل‬
‫وليد طلعت‬ ‫إسالم صبري‬
 ‫شركات منطقة الوسط‬ ‫فريق العمل‬ ‫مقدمة عن الميزة التنافسية‬
‫وليد طلعت‬ ‫إسالم ص ﺮي‬
‫التمركز التنافسي‬ ‫استراتيجية‬ ‫استراتيجية‬
‫استراتيجية‬
‫واالستراتيجية على‬
‫مستوى النشاط‬ ‫التركيز‬ ‫الريادة و التمييز‬ ‫رياده التكلفة‬
‫حالة ختامية‬ ‫استراتيجية التمييز‬

‫تحت أشراف‬
‫أ‪.‬د أمل يوسف‬
‫ستاذته علم الادارة الاس ﺮاتيجية ع ى مستوي الشرق الاوسط والعالم‬
‫كله‬
‫نسأل ﷲ عز وجل ان ينال اعجاب سيادتكم والزمالء الافاضل‬
L/O/G/O
 ‫ھدف شركة‬ ‫ما ھي تويوتا ؟ماذا تعرف عن شركة‬
‫تويوتا؟‬ ‫تويوتا ؟‬

‫ھدف شركة تويوتا )مركبة ذات قيمة عالية لتتوافق مع‬

‫ا ة كل ت لك(‬
 ‫‪TOYOTA‬‬

‫‪ ‬تعت ﺮ صناعة السيارات دائما إحدى أك ﺮ الصناعات ال تشتد ف ا املنافسة بسب العائدات‬
‫الضخمة ؤالارباح ال تحققها ‪ ،‬وبلغ حجم مبيعا ا ‪250‬بليون ‪ .$‬وزادت حدة املنافسة ي هذﻩ‬
‫الصناعة وزادت حدة املنافسة ي هذﻩ الصناعة و ألن صناع السيارات يتفانون من اجل طرازات‬
‫جديدة من السيارات ال تشبع بطريقة افضل حاجات مجموعات محددة من املش ﺮين و ى مقدمة‬
‫الساع ن ا ى ذلك ي شركة تويوتا‬
‫• مثل )تويوتا ‪ - TOYOTA‬فولكس فاجن ‪ -VOLKSWAGEN‬ج ﺮال موتورز ‪GENERAL‬وصنعت‬
‫كث ﺮ من السيارات ‪ - MOTORS‬نيسان‪-‬رينو ‪ -NISSAN-RENAULT‬هيونداي‪-‬كيا ‪HYUNDAI-‬‬
‫‪KIA‬‬
‫ي البداية الاعتماد ع ى هيكل تكلفة منخفض‪) .‬التحول من ايكو ا ى ماتريكس( عام ‪1999‬تم طرح موديل السيارة إيكو‬
‫تم ب )الاقتصاد ي الوقود –رخيصة الثمن )من ‪18-16‬الف‪ ($‬كانت تقصد ا فئة الشباب )العشرينيات ( ولك ا‬
‫انتشرت ي الفئة العمرية ٔالاع ى )أربعينيات( مما أدى ا ى إعادة تحليل اتجاهات السوق ا ي الاتي‪-:‬‬
‫‪ .1‬عودة السيارة الهاتشباك وظهور السيارة تويوتا ماتريكس عام ‪ 2002‬تتم ب )شكل ريا جذاب‪-‬صالون واسع –‬
‫امكانية طي املقاعد مما يعطي مساحة أك ﺮ – سعر جيد‪ 17‬الف ‪.($‬‬
‫‪) .2‬السيارة الرياضية(الاعتماد ع ى مزيج من )سعر‪-‬حجم‪ -‬أداء‪-‬شكل‪-‬فخامه(مثال‬
‫)اند كروزر سعرها ‪ 35‬الف ‪)$‬فئة رياضية عالية(‪ - .‬سيارة ‪ 4RUNNER‬فئة رياضية متوسطة ب‪20‬الف ‪-$‬‬
‫سيارة ‪ RAVA‬بأقل من ‪ 20‬الف ‪ - .$‬سيارة ‪ SEQUOIA‬بسعر اك ﺮ ‪20‬الف ‪ -.$‬سيارة ‪HIGHLANDER‬بسعر أقل من‬
‫‪ 35‬الف دوالر (‪.‬‬
‫بناء الميزة التنافسية خالل استراتيجية مستوى النشاط‬
 ‫مقدمة‬

‫‪ .3‬السيارة السيدان مثل‪CAMRY‬و ي الاك ﺮ مبيعا ي امريكا وتس دف طبقة متوسطة سعر ‪ 25‬الف ‪ $‬اس ﺮاتيجية الانتاج‬
‫يحكمها اس ﺮاتيجية املنافس‬
‫ي الهاتشباك ‪ BMW‬قدمت مي كوبر و هوندا قدمت نيو سيفيك و ديملر كرايزلر قدمت بي تي كروزر وفورد قدمت‬
‫فوكس وتضاعفت مبيعات السيارات الهاتشباك عامليا لتصبح )‪ 650‬الف سيارة (من سنة‪ 2000‬ا ى ‪2002‬‬

‫نظرة عامة‬
‫كما تو ى الحالة الافتتاحية فإن هناك أسئلة البد من طرحها‪-:‬‬
‫‪ ‬كيف يمكن للشركات أن تتنافس بفاعلية ى السوق أو ى أى صناعة باتباع اس ﺮاتيجية مناسبة ؟‬
‫‪ ‬ما املطلوب ى أى إس ﺮاتيجية‪ ):‬تعظيم امل ة التنافسية والربحية(؟‬
‫‪ ‬اختيار اس ﺮاتيجية مستوى النشاط وال يمكن استخدامها للمنافسة بفاعلية ى الصناعة وتحقيق الاداء املتفوق‪.‬‬
‫أهمية دراسة هذا املوضوع‪-:‬‬
‫‪ ‬تعريف وتمي ٔالانواع ٔالاساسية من إس ﺮاتيجيات مستوى النشاط‪.‬‬
‫‪ ‬تحديدالاساليب التكتيكية ال يمكن للمدير أن يختار من بي ا لتحقيق امل ة التنافسية ليتفوق ع ى منافسيه‪.‬‬
‫‪ ‬ملاذا وتحت اى ظرف يختار املدير الاس ﺮاتي ى تب واحدة من هذة الاس ﺮاتيجيات وذلك كمدخل لخلق القيمة والارباح‬
‫من خالل نموذج النشاط الخاص م‪.‬‬

‫بناء الميزة التنافسية خالل استراتيجية مستوى النشاط‬

‫بناء الميزة التنافسية خالل استراتيجية مستوى النشاط‬
 ‫• ما المقصود استراتيجية مستوى النشاط‪.‬‬

‫• أساس أختيار استراتيجية مستوى النشاط )حاجات المستھلك وتمييز المنتج ‪-‬‬
‫مجموعات المستھلكين وتجزئة السوق ‪-‬الكفاءات المتميزة(‬

‫• ديناميكيات استراتيجية مستوى النشاط‬

‫• اختيار استراتيجية نشاط عامة )ريادة التكلفة‪ -‬التمييز‪ -‬ريادة التكلفة مع التمييز‪-‬‬
‫التركيز على التمييز‪ -‬التركيز على ريادة التكلفة( الخيارات االستراتيجية والمزايا‬
‫والعيوب لكل استراتيجية‬

‫بناء الميزة التنافسية خالل استراتيجية مستوى النشاط‬

 ‫ما المقصود استراتيجية مستوى النشاط؟‬
‫إن ي جوهر اس ﺮاتيجية مستوى النشاط يقع هدف تطوير نموذج نشاط عمل محدد‬
‫للشركة وال يتيح لها اكتساب م ة تنافسية ي السوق أو ي الصناعة‬
‫وعليه فإن الخطوة الاو ى ي تصميم اس ﺮاتيجية مستوى النشاط ) ي الطريقة ال‬
‫يعرف ويحدد ا املديرين الاس ﺮاتيجي ن مجال نشاط الشركة(‪.‬‬
‫ووفقا ملا قاله )ابل(فان عملية تعريف النشاط تستلزم اتخاذ قرارات حول‪:‬‬
‫• أساس أختيار استراتيجية مستوى النشاط )القرارات الثالثة‬
‫الكتساب ميزة تنافسية( ھم ‪-:‬‬
‫‪ .1‬حاجات المستھلك )ما الذى يتعين اشباعه(‬

‫‪ .2‬مجموعات المستھلكين )من الذى يتعين اشباعه(‬

‫‪ .3‬الكفاءات المتميزة )كيف يتم اشباع حاجات المستھلك(‬

‫‪9‬‬
 ‫ً‬
‫أوال‪ :‬حاجات املس لك وتمي املنتج‬
‫• حاجات المستھلك‪ :‬ھى الرغبات والتطلعات الملحة التي يمكن‬
‫إشباعھا بواسطة صفات أو خصائص متميزة لمنتج ما )سلعة أو‬
‫خدمة(‬
‫• ھناك عامالن يحددان أى المنتجات سيختارھا المستھلك إلشباع‬
‫حاجاته ھم ‪-:‬‬
‫‪ .1‬سعر المنتج‬
‫‪ .2‬الطريقة التي يتميز بھا ذلك المنتج عن نظرائه من المنتجات‬
‫االخرى‬
‫• تميي ز المن تج‪ :‬ھ ي عملي ة تص ميم المنتج ات الش باع حاج ات‬
‫المستھلكين‪ .‬وتحقق الشركة ميزة تنافسية عندما تستحدث وتص مم‬
‫وت وفر المن تج بالطريق ة الت ي تحق ق إش باعات أفض ل للحاج ات‬
‫بالمقارنة بمنافسيھا ‪.‬‬

‫بناء الميزة التنافسية خالل استراتيجية مستوى النشاط‬ ‫‪10‬‬

 ‫ً‬
‫أوال‪ :‬حاجات املس لك وتمي املنتج‬

‫مثال ‪ :‬في صناعة السيارات الفاخرة فتكون الشركات منغمسة في معركة مستمرة لتصميم‬
‫سيارة فاخرة تماما في احتياجات ھذا القطاع السوقي وذلك الن لديھا الكفاءة المتميزة‬
‫وتتفاوت الشركات المصنعة للسيارات الفاخرة فيما بينھا وذلك لتفاوت احتياجات‬
‫المستھلكين وبالتالي يلجأ المصنعون لتمييز سياراتھم بطرق مختلفة‬
‫السيارات الفاخرة )الموازنة بين التمييز و التكلفة (‬
‫‪-BMW‬مرسيدس )تكنولوجيا‪-‬القوة( & ليكزس )رفاھية وسعر رخيص( & فولفو )درجة عالية من‬
‫االمان( & رولز رويس‪ -‬بورش‪ -‬جاجوار )ھيبة (‬
‫ولصنع سيارة فاخرة تحقق ميزة تنافسية البد من اتخاذ قرارات حاسمة وصعبة مثل التنبؤ بنوعية الخصائص‬
‫التي يوليھا المستھلك أھمية أكبر)الشكل‪-‬األمان‪-‬اآلداء‪-‬حجم المحرك‪.(....-‬‬
‫‪ ‬كلما كان بإمكان الشركة تمييز منتجاتھا عن منافسيھا بامكانھا زيادة القيمة المدركة لدى المستھلك مما‬
‫يؤدي إلرتفاع الطلب وبالتالي ارتفاع المبيعات ويؤدي ذلك الى تقليل التكلفة وزيادة الربحية وبالتالي‬
‫السيطرة على السوق والقطاع‪.‬‬

‫بناء الميزة التنافسية خالل استراتيجية مستوى النشاط‬

 ‫ً‬
‫ثانيا‪ :‬مجموعة املس لك ن وتجزئة السوق‬
‫• تجزئة السوق‪ :‬ھى الطريقة التي تحدد من خاللھا الشركة مجموعات‬
‫المستھلكين اعتمادا على الفروق المھمة فى حاجتھم وتفضيالتھم وذلك بھدف‬
‫اكتساب ميزة تنافسية‪.‬‬
‫• إن تجزئة السوق عملية متطورة ومستمرة‪ ،‬وعموما ً فإن الشركة يمكن أن‬
‫تتبنى ثالثة بدائل استراتيجية تجاه عملية تجزئة السوق ھي‪-:‬‬
‫‪ ‬عدم االعتراف بأن مجموعات المستھلكين المختلفة لھا حاجات مختلفة )تبني‬
‫اتجاه بخدمة المستھلك العادي المتوسط(‪.‬‬
‫‪ ‬اختيار الشركة تقسيم السوق إلى أجزاء وقطاعات مع تطوير منتج ليتوافق‬
‫مع حاجات كل قطاع أو جزء)سوني تقدم ‪ 24‬طراز من مقاس ‪ 19‬بوصة(‪.‬‬
‫‪ ‬اعتراف الشركة بأن السوق مجزأ ولكن الشركة ستركز على خدمة شريحه‬
‫واحده فقط او قطاع سوقي واحد )قطاع السيارات الفاخرة ‪.(BMW‬‬
‫ھناك صناعات لھا طبيعة خاصة ال تسمح لھا تلك الطبيعة بإحداث تمييز )صناعة‬
‫االسمنت والكيماويات( وبدال من ذلك يمثل السعر معيار رئيسي‪.‬‬
‫وتعتمد الشركة على كفاءتھا المتفوقة ‪ ،‬و ھيكل التكلفة األقل للحصول على ميزة‬
‫تنافسية تتيح لھا طرح المنتج بأقل االسعار‪.‬‬

‫بناء الميزة التنافسية خالل استراتيجية مستوى النشاط‬ ‫‪12‬‬

 ‫ثالثا ً‪ :‬الكفاءات المتميزة‬

‫تتجسد فى تحديد أى الكفاءات المتميزة التي يتعين السعى إلى‬ ‫•‬

‫استحداثھا وبنائھا لتحقيق ميزة تنافسية فى عملية إشباع حاجات‬
‫معينة للمستھلكين ومجموعاتھم‪.‬‬
‫ھناك أربع طرق يمكن للشركة أن تتبناھا لتحقيق ميزة تنافسية‬ ‫•‬
‫وھى‪:‬‬
‫الكفاءة المتفوقة‬ ‫‪.1‬‬
‫الجودة المتفوقة‬ ‫‪.2‬‬
‫التحديث المتفوق‬ ‫‪.3‬‬
‫االستجابة المتفوقة للعميل‬ ‫‪.4‬‬
‫على المديرين االستراتيجيين أن يقرروا ما ھو نموذج نشاط االعمال‬
‫الذى يجب االنخراط فيه والذى سيتيح لھم بشكل افضل تنظيم ومزج‬
‫كفاءاتھم المتميزة الكتساب ميزة تنافسية‬

‫بناء الميزة التنافسية خالل ل استراتيجية مستوى النشاط‬ ‫‪13‬‬

 ‫ديناميكيات استراتيجية مستوى النشاط‬

‫• تتبنى الشركات استراتيجية مستوى النشاط الكتساب ميزة تنافسية‬

‫والتي تتيح لھا التفوق على منافسيھا وتحقيق ربحية أعلى من‬
‫المتوسط السائد فى الصناعة‪.‬‬
‫• المھمة التي تواجه المديرين االستراتيجيين عند مستوى النشاط‬
‫تتمثل في ضرورة إدراك أن تمركز الشركة في السوق يرتبط بكل من‬
‫التمييز وھيكل التكلفة‪.‬‬
‫القرارات الثالثة التي تحدد ماھية استراتيجية النشاط التي تتبناھا الشركة‪:‬‬ ‫•‬
‫‪ .1‬الكيفية التي يتم بھا تمييز وتسعير المنتج الخاص بھم‪.‬‬
‫‪ .2‬التوقيت والكيفية التي يتم بھما تجزئة السوق الخاص بھم لتعظيم‬
‫الطلب‪.‬‬
‫‪ .3‬المجاالت والكيفية التي يتم بھا استثمار االموال لتطوير كفاءات‬
‫ًمتميزة‪.‬‬
‫و بناءا عليه فإن اس ﺮاتيجية مستوى النشاط ي املحدد ٔالاساﺳ لنموذج‬
‫نشاط ٔالاعمال للشركة‪.‬‬
‫بناء الميزة التنافسية خالل ل استراتيجية مستوى النشاط‬ ‫‪14‬‬
 ‫البديل التسعيري‬

‫التمييز‬
‫ھيكل المنافسة في‬
‫الصناعة‬ ‫الطلب ففي‬
‫ط‬
‫)نموذج القوى‬
‫الخمسة(‬
‫ق‬
‫السوق‬

‫ھيكل التكلفة‬
‫استراتيجيات‬
‫المستوى‬
‫الوظيفي لتخفيض‬
‫التكاليف‬
‫ديناميكيات استراتيجية مستوى النشاط‬
‫بناء الميزة التنافسية خالل استراتيجية مستوى النشاط‬
 ‫ديناميكيات استراتيجية مستوى النشاط‬
‫• يوضح الشكل منھج التفكير حول عالقات ھذه المتغيرات فى نموذج نشاط اعمال الشركة‬
‫إن القرار المتعلق بتمييز المنتج س يزيد م ن القيم ة المدرك ة م ن قب ل المس تھلك ويترت ب‬
‫علي ه زي ادة الطل ب عل ى المن تج‪ ،‬والطل ب المتزاي د ي ؤدى إل ى تحقي ق إقتص اديات الحج م‬
‫والتي تخفض من ھيكل التكلفة وتكاليف الوح دة وحت ى ي تم تعظ يم الربحي ة ينبغ ي اخت ار‬
‫الب ديل التس عيري ال ذى يمك ن بواس تطه استعاض ة التك اليف االض افية المص احبة لعملي ة‬
‫التمييز والذى ال يعطل أو يعوق الزي ادة المتوقع ة ف ى الطل ب وعل ى الم ديرين ان يبحث وا‬
‫عن االساليب التي تمكنھم من خفض التكاليف دون إلحاق الضرر بمستوى التمييز‪.‬‬
‫• إن تعظ يم الربحي ة ھ و أم ر يتعل ق بالقي ام بالخي ارات الص حيحة فيم ا يتعل ق باس تحداث‬
‫القيم ة م ن خ الل التميي ز والتك اليف والتس عير م ع االخ ذ ف ي االعتب ار أح وال الطل ب ف ي‬
‫سوق الشركة وكذلك أحوال المنافسة في الصناعة التي تعمل بھا تلك الشركات‬

‫بناء الميزة التنافسية خالل ل استراتيجية مستوى النشاط‬

 ‫ديناميكيات استراتيجية مستوى النشاط‬
‫• متجر ‪Nordstrom‬ما فعلة؟‬
‫حيث يتم بجودة عالية ي مجال التسوق وعمليات مخزنيه رائعة ومستوي عا ي من خدمة‬
‫املس لك ومع ان كل ذلك يزيد من هيكل التكلفة لكن نجد انه ال يزال قادر ع ي خفض هيكل‬
‫التكلفة وذلك عن طريق‪.‬‬
‫‪ -1‬ادارة املخازن بكفاءة وزيادة معدل دوران املخزون‬
‫‪-2‬الاستجابة العالية للمس لك ن‬
‫‪ -3‬مهارة رجال البيع‬
‫• كما يؤثر هيكل املنافسة ي الصناعة حيث يؤثر ع ي هيكل التكلفة ومستوي التم‬
‫والبدائل السعرية حيث تؤثر قرارات التسع ﺮ للمنافس ن باإلضافة ا ي مستوي‬
‫التم الذي يتمتع به املنافسون ع ي القرارات الاس ﺮاتيجية‬
‫• مثال لذلك ‪:‬عندما قررت شركة ‪ DELL‬للحاسبات الا تختار البديل السعري العا ي لحواس ا مما‬
‫ادي ا ي بعض املشكالت ملنافس ا وذلك الن منافس ن ‪ DELL‬يفتقدون هيكل تكاليف ‪DELL‬‬
‫املنخفض مما ادي ا ي تكبد املنافس ن لخسائر كب ﺮة وسيطرة ‪ DELL‬ع ي سوق الحاسبات لف ﺮة‬
‫بناء الميزة التنافسية خالل ل استراتيجية مستوى النشاط‬ ‫طويلة‬
 ‫ديناميكيات استراتيجية مستوى النشاط‬
‫• مثال لذلك ‪:‬عندما قررت شركة ‪ DELL‬للحاسبات الا تختار البديل السعري العا ي لحواس ا مما‬
‫ادي ا ي بعض املشكالت ملنافس ا وذلك الن منافس ن ‪ DELL‬يفتقدون هيكل تكاليف ‪DELL‬‬
‫املنخفض مما ادي ا ي تكبد املنافس ن لخسائر كب ﺮة وسيطرة ‪ DELL‬ع ي سوق الحاسبات لف ﺮة‬
‫طويلة‬

‫‪ ‬تمي املنتج يؤدى ا ى زيادة ي الطلب ع ى املنتج ممايؤدى ا ى تحقيق‬

‫اقتصاديات السوق وبالتا ي يؤدى ا ى تخفيض هيكل تكاليف الوحدة‪.‬‬
‫‪ ‬التمي يؤدى ا ى انفاق إضا ي ع ى املوارد )متجر نورد س ﺮوم(‪.‬‬

‫بناء الميزة التنافسية خالل ل استراتيجية مستوى النشاط‬

 ‫إختيار استراتيجية نشاط عامة‬
‫االستراتيجيات العامة )عامة الن كل الشركات تتبناھا بغض النظر عما‬ ‫•‬
‫اذا كانت شركات صناعية او خدمية(‪:‬‬
‫ريادة التكلفة‬ ‫‪.1‬‬
‫التمييز‬ ‫‪.2‬‬
‫ريادة التكلفة مع التمييز‬ ‫‪.3‬‬
‫التركيز على التمييز‬ ‫‪.4‬‬
‫التركيز على ريادة التكلفة‬ ‫‪.5‬‬

‫بناء الميزة التنافسية خالل استراتيجية مستوى النشاط‬ ‫‪19‬‬

 ‫إختيار استراتيجية نشاط عامة‬
‫اختيار اس ﺮاتيجية مستوى النشاط يدور حول‪:‬‬
‫‪ (1‬كيفية تمي املنتج الستحداث قيمة اك ﺮ للمس لك ن مما يتيح الفرص لوضع بدائل‬
‫سعرية متعددة‪.‬‬
‫‪ (2‬كيفية الاستثمار ي انشطة وظيفية للوصول ا ى هيكل تكلفة يمنحها نطاق واسع من‬
‫البدائل السعرية‪.‬‬
‫اختيار اس ﺮاتيجية نشاط عامة‬
‫‪ ‬تعتمد الشركة ي تبن ا لهذﻩ الاس ﺮاتيجية ع ى انجاز هدف التفوق ع ى املنافس ن من خالل التوصل إ ى هيكل‬
‫ً‬
‫تكلفة يتيح لها أن تنتج أو توفر سلعا بتكلفة أقل للوحدة من تكلفة املنافس ن مع مراعاة خيارها من مستوى‬
‫التمي ‪.‬‬
‫وهذﻩ الاس ﺮاتيجية لها م تان‪:‬‬
‫‪ (1‬إذا اختار أقرب املنافس ن للشركة ي الصناعة التنافس عند نفس نطاق السعر أو ي نفس‬
‫ً‬
‫القطاع السو ي محددين أسعارا مماثلة ملنتجا م فإن رائد التكلفة يحقق ربحية متفوقة عن‬
‫منافسيه بسبب تكاليفه املنخفضة‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ (2‬رائد التكلفة ونظرا لهيكل تكلفته املنخفض يكون قادر ع ى فرض سعر أقل منافسيه وهذا‬
‫يمنحهم م ة تنافسية مما سيساعد ع ى جذب مزيد من املس لك ن‪.‬‬

‫بناء الميزة التنافسية خالل استراتيجية مستوى النشاط‬

 ‫الخيارات الاس ﺮاتيجية‬
‫‪ ‬فيما يتعلق بتمي املنتجات‪ :‬يختار رائد التكلفة مستوى تم للمنتج ب ن املتوسط واملنخفض‬
‫باملقارنة مع منافسيه إن عملية التمي مكلفة فكلما زاد إنفاق الشركة ملواردها لتجعل منتجها‬
‫ً‬
‫متفردا كلما ارتفعت تكاليفها ويس دف رائد التكلفة مستوي من التمي ال يكون أدني بشكل‬
‫ملحوظ عن مستوي الشركة املتم ة ولكن مستوي تمي يمكن تحقيقه عند أقل تكلفة‪.‬‬
‫ً‬
‫مثال ‪ :‬ال يقدم رائد التكلفة نظام الصوت من النظام املسر ي ي أجهزة ‪ DVD‬وبدال من ذلك فأ ا‬
‫تضييف تلك النوعية من الصوت فقط عندما يكون من الواضح أن املس لك ن يرغبون بذلك‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ ‬فيما يتعلق بتجزئة السوق ‪ :‬يركز رائد التكلفة ع ى املس لك العادي وكث ﺮا ما يتجاهل القطاعات‬
‫الكث ﺮة واملختلفة ويتم إنتاج أقل عدد من املنتجات املطلوبة لدى عدد كب ﺮ من املس لك ن و‬
‫الدافع وراء هذا الخيار يتمثل ي أن تطوير أو بيع الكث ﺮ من املنتجات املختلفة و املصممة‬
‫ً‬
‫واملنتجة خصيصا وفق حاجات قطاعات سوقية مختلفة يعت ﺮ مسألة مكلفة ‪.‬‬
‫‪ ‬فيما يتعلق بالكفاءات املتم ة‪ :‬هدف رائد التكلفة رفع معدالت كفاءته وتخفيض هيكل تكلفته‬
‫مقارنة بمنافسيه وتعت ﺮ عملية تطوير الكفاءات املتم ة ي التصنيع وإدارة املواد وتكنولوجيا‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫املعلومات عنصرا محوريا مهما لتحقيق هذا الهدف‪.‬‬

‫بناء الميزة التنافسية خالل استراتيجية مستوى النشاط‬

 ‫مزايا ھذه االستراتيجية‬

‫رائد التكلفة يكون أقل تأثراً من منافسيه بارتفاع أسعار المدخالت اذا كان ھناك موردين أقوياء‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫رائد التكلفة يكون أقل تأثراً من منافسيه بانخفاض األسعار التي يمكن أن يفرضوه لبيع منتجاتھم إذا كان‬ ‫‪‬‬
‫ھناك مشترون أقوياء‪.‬‬
‫رائد التكلفة يقوم بشراء كميات كبيرة معتمدة على قوة التفاوض في مواجھة الموردين‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫رائد التكلفة يستطيع تخفيض أسعاره عند ظھور منتجات بديلة منافسة واالحتفاظ بحصته السوقية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫رائد التكلفة يعتبر عائق لدخول شركات منافسة في الصناعة ومجاراة رائد التكلفة للتكاليف واألسعار‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫العيوب‪:‬‬
‫‪ ‬قدرة المنافسين على إيجاد طرق ووسائل تمكنھم من خفض ھياكل تكاليفھم وقھر رائد التكلفة‪.‬‬
‫‪ ‬قدرة المنافسين على محاكاة أساليب رائد التكلفة بسھولة‪.‬‬
‫‪ ‬إنھاك رائد التكلفة من خالل اجباره على تخفيض تكاليفه مما يؤثر على الطلب على منتجه‪.‬‬
 ‫ً‬
‫أوال ‪:‬اس ﺮاتيجية ريادة التكلفة حالة من الواقع ليفي‬
‫س ﺮاوس‬
‫‪ ‬بعد التعرف ع ى ليفي س ﺮاوس صانع الجي املعروف املشهور وهو قائد‬
‫التمي وصانع املالبس الخارجية الغالية الثمن وكان املس لك حول‬
‫العالم يدركون ذلك و تباع املالبس ضعف أو ثالث اضعاف الثمن ي‬
‫الواليات املتحدة الامريكية الحالية ‪ ،‬و حارب لتخفيض التكلفة لتمكن‬
‫من اس ﺮاتيجية ريادة التكلفة للمنافسة وتخفيض السعر ‪.‬‬
‫‪ ‬وبسبب تغي ﺮ ي اشكال الجي واملالبس الخارجية ظهرته مشكلة ي‬
‫صناعة املالبس ي التسعينات ال تصنع انجاز الجي ي تحريك معظم‬
‫الطاقة الانتاجية لصناعة الجي ي الخارج لتخفيض التكلفة و يكل‬
‫التكلفة املنخفض وبأسعار أقل وبدأت الشركات تبيع ملالبس الخارجية‬
‫مثل ‪Wal-Mart‬قسم تصنيع الجي تحت عالمة تجارية آخر ممثلة‬
‫بجعل شراء الجي بأسعار منخفض ‪.‬‬
‫‪ ‬اما شركة ليفي س ﺮاوس مازالت تنتج ي الجي داخل الواليات املتحدة‬
‫الامريكية إال ولم تستطيع الشركة للتخفيض أدي إ ى خسائر بالي ن دوالر‬
‫ي التسعينات حيث انخفضت مبيعا ا إ ي ‪ 7.1‬مليون و ي عام ‪1996‬‬
‫و‪ 4.6‬بليون دوالر فقط ي عام ‪. 2000‬‬
 ‫ً‬
‫أوال ‪:‬اس ﺮاتيجية ريادة التكلفة حالة من الواقع ليفي‬
‫س ﺮاوس‬
‫‪ ‬وح تبقي ي السوق تم غلق ‪ 29‬مصنع وتم الاستغناء عن ‪ 20‬ألف عامل عام ‪1997‬و ي عام‬
‫‪ 2002‬تم غلق ‪ 6‬مصانع وتسريح ‪ 3300‬عامل وتم بقاء مصنع ن للتجه ات ال ائية ي سان‬
‫انطونيو واللذين يستخدمان لتجربة انواع جديدﻩ قبل التعاقد ع ى إنتاجها مع املصنع ن‬
‫ٔالاجانب بأحجام اقتصادية ‪.‬‬
‫‪ ‬علق فليب مارينيو أن التصنيع الخار ي يدعم هيكل التكلفة متغ ﺮة ويساعد ع ي هامش الربح‬
‫قوي ومن هنا تأتي اس ﺮاتيجية التكاليف املنخفضة يكون هو السبيل الوحيد للبقاء والاستمرار‬
‫ع ى السوق ‪.‬‬
‫الهدف ‪ :‬ي تحقيق م ة تنافسية من خالل ابتكار منتج ينظر إليه املس لك ن ع ى أنه مختلف أو متفرد‬
‫بشكل ما‪ .‬تستطيع الشركة ال تقوم بالتم فرض سعر عا ي ملنتجا ا بطريقه ال يستطيع املنافسون‬
‫الوصول ال ا وايضا الشركة ال تقوم بالتم تتفوق ع ى منافس ا وتكون قادرﻩ ع ى زيادة الايرادات‬
‫من خالل فرض اسعار عالية بدال من تخفيض التكاليف‬
‫ويتم تسع ﺮ املنتجات املتم ة وفقا لطبيعة السوق وامكانياته مثال ‪ :‬اسعار سيارات مرسيدس وساعات‬
‫رولكس‬
‫الخيارات الاس ﺮاتيجية‪:‬‬
‫‪ ‬فيما يتعلق بتمي املنتج )الجودة – التحديث – الاستجابة لحاجات العميل( ‪IBM‬‬
‫‪ ‬فيما يتعلق بتجزئة السوق‪:‬تقوم الشركة بتقسيم سوقها إ ى شرائح وقطاعات كث ﺮة كما فعلت شركة تويوتا)تويوتا‪-‬‬
‫سوني – مرسيدس (‬
‫تقوم ع ى توف ﺮ مصدر‬ ‫فيما يتعلق بالكفاءات املتم ة‪ :‬تقوم الشركة املتم ة بال ﺮك ع ى الوظائف التنظيم ال‬
‫م ة التم للشركة ويعتمد ذلك ع ى وظيفة البحث والتطوير‬
‫ويجب ع ى الشركة ان تقوم بالرقابة الدقيقة ع ى التكاليف وهذا ال يع خفض التكاليف للدرجة ال تؤدى ا ى فقدان‬
‫مصدر التم مثال ‪ :‬فندق سافوى‬
 ‫الخيارات الاس ﺮاتيجية‪:‬‬
‫مزايا اس ﺮاتيجية التمي ‪:‬‬
‫التمي يحمي الشركة من منافس ا لدرجة قد تصل إ ى خلق الوالء للماركة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫املوردون ٔالاقوياء ال يمثلون مشكلة للشركة لقدرة الشركة ع ى فرض أي سعر‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫باستطاعة الشركة زيادة ٔالاسعار بدون أن يتأثر الطلب‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عدم مواجه م مشكالت مع املش ﺮين ٔالاقوياء‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يعتمد ديد املنتجات البديلة ع ى قدرة منتجات املنافس ن ع ى الوفاء بحاجات العمالء‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫العيوب‪:‬‬
‫‪ ‬عدم القدرة ع ى التمي ألك ﺮ مدى زم ممكن‬
‫‪ ‬التطوير املستمر للم ة التنافسية‪.‬ـ )اس ﺮاتيجية من الواقع بطاقات امريكان اكس ﺮيس(‬
‫‪ ‬ـسهولة قيام املنافس ن بمحاكاة منتجات الشركات املتم ة وصعوبة الحفاظ ع ى السعر الاستثنائي العا ي‬
 ‫ثانيا ‪ :‬اس ﺮاتيجية التمي )بطاقات أم ﺮيكان‬
‫اكس ﺮيس(‬
‫‪ ‬أن بطاقة امريكان اكس ﺮيس الخضراء والذهبية والالتينية ال تدفع‬
‫الرصيد ي اية الشهر وللحصول ع ى البطاقة اكس ﺮيس )ِ‪ (Amex‬البد من‬
‫الدخل عا ي للحصول ع ى البطاقة ‪ ،‬فالبد من ‪ Amex‬أن تتجه لتمي‬
‫املنتجات وكان املس لك ن يستعدوا لدفع الرسوم سنوية مقابل امتالكهم‬
‫لهذﻩ البطاقة ح لو تم سداد الرصيد كل شهر تفرضه أك ﺮ ع ى العمالء‬
‫والتجار حيث أن املنتج يمنحهم خدمات ذات جودة عالية متم ة وتم‬
‫ارتباط بطاقة الائتمان بمثابة املصدر الاساﺳ لألموال بالنسبة لقسم‬
‫الخدمات السياحية ي أميكس )‪ (TRS‬وقد ترتبت ع ى ذلك ارتفاع اسعار‬
‫اسهم الشركة وحقق أرباح ‪ 2000‬مليون دوالر ي عام ‪. 1990‬‬
‫‪ ‬واجهة )‪(AMEX‬مشكلة ي اس ﺮاتيجية التمي فقد بدأت منافسو الشركات‬
‫مثال )ماس ﺮ كارد – وف ا كارد( ي اصدار بطاقة ائتمان حقيقية وال ال‬
‫يتطلب دفع رصيدهم بالكامل كل شهر بالرغم من الفائدة الكب ﺮة وال‬
‫تحسب ع ي الرصيد غ ﺮ املسدد كما ألن موقع ع ى النت انه ال ييتم‬
‫استخدام بطاقة اكس ﺮيس الرتفاع رسومها ‪.‬‬
 ‫ثانيا ‪ :‬اس ﺮاتيجية التمي )بطاقات أم ﺮيكان‬
‫اكس ﺮيس(‬
‫تم دخول شركات آخر أضافة م ة للتقديم إ ى املس لك ن باستخدام بطاقة آخري معينة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫اتجهت بعض شركات خطوط جوية إ ى أصدار بطاقات للسفر بالطائرة وهذﻩ الاس ﺮاتيجية‬ ‫‪‬‬
‫قامت بوالء العميل العا ي‬
‫ً‬
‫ي عام ‪ 1995‬اتجهت شركة ك ﺮي أيضا مثل ‪ T&T‬وج ﺮال تورز وياهو إ ى أصدار بطاقات ائتمان‬ ‫‪‬‬
‫خاصة بمنح العمالء خصم ع ى املنتجات من الشركات ‪.‬‬
‫ولقد فشل ‪ AMECX‬مع هذا التطورات وكان مديرين قادرين ع ى اقناع تام ببطاقة الائتمان‬ ‫‪‬‬
‫ي الافضل ي السوق ويوجد والء عا ي من قبل املس لك ن تجاهها وحاولوا من التعاقد مع‬
‫الخطوط الجوية والفنادق وشركات السيارات لتطويل انواع جديدﻩ من البطاقات ولكن فشل‬
‫املحاولة بعد ما تم اكتساب تقه العمالء بطريقة افضل‬
‫ي عام ‪ 1996‬أك ﺮ من ‪ 2‬مليون عميل لبطاقة أميكس وبلغت خسائر إ ى مئتان املالي ن من‬ ‫‪‬‬
‫ً‬
‫الدوالرات خضعت الادارة جديدا الستعادة أميكس مركزها املا ي وبعد التطورات الجديدة من‬
‫ٔالاعمال وال ﺮميمات وتنشيط ربح ا بعد التعرف ع ى ٔالاخطاء بدأت برنامج خاص باملزايا‬
‫ً‬
‫املتعلقة بالسفر واستعادة حمل البطاقة مرة آخري وقرر ت أصدار بطاقات ائتمانية أيضا‬
‫ولكن املديرين ال يعلموا بإتقان حول الاصدار الجديد مما أدي أضعاف هذﻩ البطاقة مرة‬
‫آخري وتم التوجه بتخفيض الرسوم من وراء عملية الدفع وع ى ذلك فوجد أن ماس ﺮ كارد‬
 ‫ثانيا ‪ :‬اس ﺮاتيجية التمي )بطاقات أم ﺮيكان‬
‫اكس ﺮيس(‬
‫يستخدم النظام الالك ﺮوني خاص بالتعامل مع املدفوعات البطاقة ولم تسمح مليكس‬ ‫‪‬‬
‫املشاركة ي النظام‬
‫ي عام ‪ 2001‬قامت لجنة مكافحة الاحتكار خدمة عظيمة ملكيس ان استعادة عمال ا وحكمت‬ ‫‪‬‬
‫مس ﺮ كارد أنه بغ ﺮ حق حرمت أميكس من املنافسة ي السوق ‪.‬وقام بمشاركته بعض العمالء‬
‫ي السوق وبدأت أصدار أنواع جديدﻩ من البطاقات‬
‫ي عام ‪ 1999‬أعلنت عن بطاقة إلك ﺮوني ذكية جديدﻩ مس دفة لتكون عالية املستوي‬ ‫‪‬‬
‫كأنشطة للسفر وال ﺮقية وحجز تذاكر وتأجيل سيارات والدخول ع ى شبكات الان ﺮنت وعملية‬
‫سداد الفوات ﺮ ال تتيح سدادها لتحقيق من قبل العيل إ ى ‪ %2‬وتشبه ي ذلك بطاقة ‪Dis‬‬
‫‪ cover‬ال تقوم بتخفيض إ ي ‪ %1‬من سماته مع تعاقد شركة الط ﺮان والفنادق بمواصفات‬
‫خاصة ‪.‬‬
‫ي عام ‪ 2000‬قدمت ‪ 9‬أنوع من البطاقات ذات رسوم ‪ 14‬نوع من بطاقات الائتمان وتأمل‬ ‫‪‬‬
‫أميكس أن هذﻩ التحركات ل ﺮميم الصورة الذهنية مرة آخري الختيار الافضل ي صناعة‬
‫البطاقات ومع ذلك فأن الصورة الذهنية خلقت نوع جديد من التحديات أمام الشركة ونجاح‬
‫جهودها ومازال تحت املحك والاختيار‬
 ‫الهدف ‪ :‬هو البحث عن طريقة نماذج عمل أو نشاط رائد التكاليف باإلضافة إ ي تب اس ﺮاتيجيات التم ي نفس الوقت‬
‫العوامل ال أدت إ ي اس ﺮاتيجية ريادة التكلفة والتم ‪:‬‬
‫‪ -1‬توف ﺮ التقنيات الحديثة والتقنيات الرقمية الجديدة وتقنيات املعلومات ‪-:‬‬
‫كل ذلك يجعل الشركات تستطيع تم سلعها وخدما ا و ى نفس الوقت تحافظ ع ى هيكل التكلفة املنخفض‬
‫‪ -2‬تقنيات التصنيع املرن‪-:‬‬
‫تمكن الشركات ال تعمل باس ﺮاتيجية التم من تصنيع العديد من املنتجات بتكلفه مساويه لتلك ال يتحملها رائد التكلفة مثال ‪:‬‬
‫شركة ) ‪ (BMW‬استفادت من تقنية التصنيع املرن وتخفض تكاليفها )استخدام الانسان الا ي‪ -‬الربوة(‬
‫‪ -3‬اقتصاديات الحجم‪-:‬‬
‫الشراء بكميات كب ﺮﻩ ملكونات نمطيه ومثال ذلك ‪ :‬تويوتا ي الرائدة ي دمج اس ﺮاتيجية ريادة التكلفة والتم وذلك ي صناعة‬
‫السيارات وتس ى شركات فورد و كروز ي مسايرة ذلك‬
‫ً‬
‫‪ -4‬يمكن للشركة أيضا أن تخفض تكاليفها عن طريق توف ﺮ خيارات أمام عمال ا لالنتقاء من بي ما‪:‬‬
‫مثال ‪ :‬شركات السيارات يقوموا بطرح السيارات الاقتصادية والسيارات الفارهة والسيارات الرياضية وذلك كي تتناسب مع كل‬
‫الفئات وهذا يؤدى ا ى خفض تكاليف التصنيع بشكل كب ﺮ‬
‫‪ -5‬نظم التخزين اللحظي ) ‪-:( JIT‬‬
‫تساعد ع ى تخفيض التكاليف وتحس ن الجودة ملنتجات الشركة وهذﻩ امل ة هامه للشركات ال تتب التم حيث تعد كل من‬
‫الجودة و الاعتمادية مكونات جذب للمنتج مثال ‪ :‬ال يف ﺮض للسيارة رولزرويس ان تتعطل أبدا حيث ان الرقابة املستمرة ع ى‬
‫الجودة تدعم سمعة الشركة وتسمح لها بفرض اسعار استثنائية عالية‬
‫شبكة ٕالان ﺮنت والتجارة الدولية‪-:‬‬
‫تعد وسيلة اعالم غ ﺮ مكلفة للمس لك ن بطبيعة جودة منتجات الشركه وانجاز العمالء اعمالهم عن طريق الان ﺮنت مثل ادارة‬
‫اعمالهم ودفع الفوات ﺮ وحجز تذاكر السفر و مش ﺮيا م‬
‫ولذلك فإن الاس ﺮاتيجية ال تجمع ب ن ريادة التكلفة والتم ي ٔالاجدر بالتب لكو ا أك ﺮ ربحية‬
 ‫الخيارات الاس ﺮاتيجية‪:‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫‪ ‬يمكن أن يكون مستوى التمي عاليا أو منخفضا حسب املدخل الذي تتبناﻩ‬
‫الشركة‪).‬مدخل التكلفة املنخفضة أو مدخل التمي (‪.‬‬

‫‪ ‬بالنسبة للمجموعات الاس الكية اختيار شرائح معينة للمنافسة أو تنشيط بعض‬
‫الشرائح‪.‬‬

‫‪ ‬فيما يتعلق بالكفاءات املتم ة‪ :‬تطوير املهارات املتفوقة ي مجال الاستجابة‬

‫للعميل‪.‬‬
‫تقديم منتجات إلى‬ ‫تقديم منتجات إلى‬
‫أنواع عديدة من‬ ‫مجموعة واحدة من‬
‫المستھلكين‬ ‫المستھلكين‬

‫استراتيجية‬ ‫تقديم منتجات ذات‬

‫استراتيجية ريادة‬ ‫سعر منخفض إلى‬
‫التركيز على ريادة‬
‫التكلفة‬ ‫المستھلكين‬
‫التكلفة‬

‫استراتيجية‬ ‫تقديم منتجات‬

‫استراتيجية‬
‫التركيز على‬ ‫متميزة إلى‬
‫التمييز‬
‫التمييز‬ ‫المستھلكين‬

‫بناء الميزة التنافسية خالل استراتيجية مستوى النشاط‬ ‫‪33‬‬

 ‫ق‬ ‫ً‬
‫أوال ‪:‬اس ﺮاتيجية ال ﺮك ‪ :‬سو توريد خار ي‬

‫‪ ‬تحقيق الاعتماد ع ى املصدر الخار ي )التوريد الخار ي( عندما تكون أحدي الشركات بالتعاقد‬
‫مع شركات آخري ألحدي وظائف استخدام القيمة بالنيابة ع ا فكث ﺮ من الشركات يجدوا‬
‫الصعوبة ي مس ﺮة أيقاع التغي ﺮ ولذلك تلجا ي الاعتماد ع ى مصادر الخارجية ي عمليات‬
‫معالجة البيانات فتعهدته الشركات ٓالاخري بمنع مصادر خارجية فيما يتعلق بحاج ا وإ ى‬
‫تصميم واردة املوقع الالك ﺮوني ‪.‬‬
‫‪ ‬فشركة ‪ EMB‬واملتحدي للحاسب بعض من عمالقة الصناعة ال تدير عمليات معالجة‬
‫البيانات للشركة ٓالاخري وكذلك عمليات املوقع الالك ﺮوني املستحق ويوجد أنواع مختلفة من‬
‫التصميمات ملواقع الالك ﺮوني مثل وكالء التأم ن والحكومة املحلية واملرافق وكذلك املشكالت‬
‫املتعلقة ا ومعظم الشركات تحتاج إ ى نوع مع ن من متخصص النظام امل ﺮمجة وتمويلها‬
‫ويصعب ع ى الشركات برمجيات واحدﻩ خدمة احتياجات نطاق واسع مع الشركات املختلفة‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫علما بأن ك ﺮي الشركات ‪ IBM ، EDS‬يحتوي ع ى حصة سوقية صغ ﺮة و بناءا ع ى ذلك فأن‬
‫ً‬
‫فرصة كب ﺮة جدا للشركات الجديدة للتم وتقوم الشركات الصغ ﺮة بالتصاعد إ ى تدب ﺮ‬
‫احتياجات أنواع للعمالء مثل شركة النظم والتقنيات الحاسب ٓالا ي و ال نطحت رأس برأس‬
‫شركة ‪ EDS‬بقصد تأم ن من مليون دوالر ملدﻩ أسبع سنوات لخدمة شركة دالاس كآون‬
‫‪ Dallies County‬ومن الصعب احتياجا ا ملن معالجة البيانات الشركة وتحقق إيرادات‬
 ‫ق‬ ‫ً‬
‫أوال ‪:‬اس ﺮاتيجية ال ﺮك ‪ :‬سو توريد خار ي‬

‫سنوية تقدر ‪ 200‬مليون دوالر باملقارنة مع شركات ‪ EDS‬ال تقرر ‪ 15‬بليون دوالر ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫قامت بخدمة احتياجات الحكومة املحلية واملعاهد التعليم العا ي ال ظهرت ي دالاس كآون‬ ‫‪‬‬
‫وتم التعاقد ساري املفعول أث عشر ال برمج ا مع العمالء بينما ‪ EDS‬أن تب ن خ ﺮ ا ال‬
‫قدم ا ملنشأة واحدة و ي مستشفى ال تتيح سياسة ال ﺮك ي قد تفوقت ع ى الشركة ال‬
‫تتبع سياسة التمي وهناك شركات آخري ع ى سبيل املثال نتيجة ال ﺮك وتنمو ي مجال‬
‫مجموعة بايسز ‪ BISYS‬ولقد بدأت الشركات الصغ ﺮة العامة ي مجال معالجة البيانات بعد‬
‫مثابة منافسه أقوياء ملقدر ا ع ى تأم ن خدمات متخصصة ‪.‬‬
‫ً‬
‫قد تعرضت ‪ EDS‬ملتاعب ومشكالت نظرا لظهور منافس ن أذكياء يعتمد ع ى شبكة الان ﺮنت‬ ‫‪‬‬
‫والذي يمكن توف ﺮ حلول تتعلق بالتجارة الالك ﺮونية ‪.‬‬
‫ي عام ‪ 2001‬زادته كثافة املنافس ن ب ن الشركات الصغ ﺮة والكب ﺮة واستفادت الشركات‬ ‫‪‬‬
‫املتخصصة كث ﺮ من هيكل التكلفة املنخفضة وقدر ا السريعة للحاجة املتغ ﺮة لعمال ا ‪.‬‬
 ‫‪.‬‬
‫الخيارات الاس ﺮاتيجية‪:‬‬
‫مزايا اس ﺮاتيجية ال ﺮك‬
‫‪(1‬الشركة ال تتب اس ﺮاتيجية ال ﺮك يكون لد ا قوة ع ى املش ﺮي ن أل م ال يستطيعون الحصول ع ى نفس ال ﺊ من‬
‫املنافس ن‬
‫‪(2‬تستطيع الشركة ال تتب ال ﺮك تحميل الزيادة ي الاسعار ع ى العمالء الذين لد م والء للشركةوهذا يكس م قوة‬
‫للتغلب ع ى املوردين ألن هذﻩ الشركات تش ﺮي بكميات صغيلرة‬
‫‪(3‬الدخالء املحتمل ن يصعب عل م بمنتجا م البديلةالتغلب ع ى والء العمالء للشركة‬
‫‪(4‬تسمح اس ﺮاتيجية ال ﺮك للشركة ال تتبناها بالبقاء قريبة من عمال ا والاستجابة لحاجا م املتغ ﺮة‬
‫العيوب‬
‫‪(1‬حجم الانتاج الصغ ﺮ للشركات ال تتب هذﻩ الاس ﺮاتيجية يجعل هيكل التكاليف لد ا عاليا مقارنة بالشركات منخفضة‬
‫التكلفة مما يج ﺮها ع ى الاستثمار بمعدالت كب ﺮة ي تطوير الكفاءات املتم ة وتقليص ربحي ا‬
‫‪(2‬احتمال الاختفاء املفاجئللشريحة ال تركز عل ا الشركة أو تقلصها بشكل كب ﺮ نتيجة تغ ﺮات حدثت لها‬
‫‪ (3‬اتجاﻩ املنتج ن املتم ين للتنافس مع الشركة ع ى الشريحة ال تركز عل ا‬
 ‫شركات منطقة الوسط‬
‫• التمرك ز التنافس ي الن اجح يتطل ب قي ام الش ركة بتحقي ق‬
‫التواف ق ب ين المكون ات الثالث ة لالس تراتيجية عل ى مس توى‬
‫النش اط )المن تج‪ ،‬الس وق‪ ،‬الكف اءة المتمي زة( وذل ك بغ رض‬
‫إرساء المزايا التنافسية‪.‬‬
‫• االختيار الناجح الستراتيجية مستوى النشاط يعن ى االھتم ام‬
‫الجاد والمميز والمستمر بكل عناصر النشاط‪.‬‬
‫• ش ركات منطق ة الوس ط‪ :‬ھ ى الت ي ال تحق ق أو تح افظ عل ى‬
‫ميزتھا التنافسية وتفتقد استراتيجية مستوى نشاط متوافقة‬
‫ومالئم ة مم ا ي ؤدي لمواجھتھ ا ربحي ة أدن ي م ن المع دل‬
‫المتوس ط‪ ،‬ومعان اة ش ديدة إذا اش تدت المنافس ة داخ ل‬
‫الصناعة‪.‬‬

‫بناء الميزة التنافسية خالل استراتيجية مستوى النشاط‬ ‫‪37‬‬

 ‫شركات منطقة الوسط )اندماج شركة فنادق هوليداي إن ي سلسلة فنادق‬
‫القارات الست(‬
‫اسباب عدم محافظ م ع ى امل ة التنافسية أو الس ي ال ا‬
‫‪ ‬عدم صياغة عملية التخطيط الضرورية بنجاح ي مجال الاس ﺮاتيجية املختارة‪.‬‬
‫‪ ‬الافتقاد الس ﺮاتيجية مستوى نشاط متوافقة ومتالئمةو تحقيق ربجية أدنى من املعدل املتوسطلمعاناة الشديدة اذا اشتدت‬
‫املنافسة داخل الصناعة‬
‫‪ ‬ارتكاب أخطاء فيما يختص بتوزيع املوارد‬
‫‪ ‬الافراط ي الثقة يؤدى بالشركة ال تتب ال ﺮك إ ى منطقة الوسط )بيبول اكس ﺮيس(‪.‬‬
‫‪ ‬عدم تفك ﺮ املديرين الاس ﺮاتيجي ن بشكل اس ﺮاتي ي وعدم قر م من البيئة والنشاط مما يصعب من مهم م ي ضبط وتعديل‬
‫الخيارات الخاصة باملنتج والسوق ‪.‬‬
‫‪ ‬التحرك نحو نظام التصنيع املرن يؤدي إ ى تفاقم املشكالت ال يواجهها رواد التكلفة واملنتجون املتم ون وبالتا ي دخولهم‬
‫لشركات منطقة الوسط‪.‬‬

‫الادارة الناجحة الس ﺮاتيجية التنافس العامة تتطلب وجود مديرين اس ﺮاتيجي ن ملتابعة موضوع ن رئيسي ن‬

‫‪(1 ‬ضمان ان مايتخذونه من قرارات خاصة باملنتج والسوق والكفاءة املتم ة سي ﺮتب عل ا اس ﺮاتيجية مستوى النشاط ال تحقق‬
‫لهم م ة تنافسية ونموذج عمل تنتج عنه ربحية فائقة‬
‫‪(2 ‬البد من مراقبة املنافس ن والبيئة املحيطة باستمراااار ألن ذلك يساعدهم ي الحفاظ ع ى مصادر الشركة الخاصة بامل ة‬
‫التنافسية ي حالة توافق وتناغم مع الفرص وال ديدات املتغ ﺮة‪.‬‬
‫شركات منطقة الوسط )اندماج شركة فنادق هوليداي إن ي سلسلة فنادق‬
‫القارات الست(‬
‫‪ ‬فكرة انشاء سلسة فنادق هوليداي ان هو عدم تلبية‬
‫احتياجات املس لك ن ي الفنادق الصغ ﺮة رغم ارتفاع أسعار‬
‫الخدمة ا‬
‫‪ ‬اتجهت مجموعة فنادق هوليداي ان ا ي توف ﺮ مم ات لم تكن‬
‫موجودة من قبل ي الفنادق الصغ ﺮة مثل ) أنظمة تكيف‬
‫الهواء – أجهزة تصنيع الثلج ( ورغم تنوع رغبات طال الخدمة‬
‫ما ب ن مرتفعة ومنخفضة‬
‫‪ ‬نجد ان مجموعة فنادق هوليداي ان ما تزال تقدم خدمات‬
‫غ ﺮ متم ة ) متوسطة التكاليف والجودة (مما أدى ا ي تعرضها‬
‫للهجوم من كل جانب وادي ذلك ا ي انخفاض حاد للمكاسب‬
‫نظرا للهبوط الحاد ي معدالت الاشغال ‪.‬‬
‫شركات منطقة الوسط )اندماج شركة فنادق هوليداي إن ي سلسلة فنادق‬
‫القارات الست(‬
‫‪ ‬وفرت هوليداي ان أماكن تناسب طال الخدمة العالية بضم‬
‫سلسة اخري من الفنادق تل تلك الاحتياجات مع الاحتفاظ‬
‫بخدما ا املتوسطة للفئة املتوسطة ال كانت تخدمها من قبل‬
‫‪.‬‬
‫‪ ‬ذا أصبحت هوليداي ان قادرة ع ي الوفاء بحاجات ومطالب‬
‫شرائح كث ﺮة ي سوق ٕالاسكان الفند ي الذي يتسم بتغ ﺮ‬
‫احتياجات العمالء ع ي مدار الوقت ‪.‬‬
‫‪ ‬وأصبحت عالمة هوليداي ان عالمة وماركة عاملية واصبح علم‬
‫هوليداي ان يرفف فوق ‪ 6‬قارات ‪.‬‬
‫هناك ثالث أدوات تساعد املديرين ع ى وضع شركا م ي املنافسة مع ٔالاخد ي الاعتبار املس لك واملنافس ن ٔالاخرين وهذﻩ‬
‫ٔالادوات ي‪:‬‬
‫أوال ‪:‬تحليل املجموعة الاس ﺮاتيجية‬
‫يساعد الشركة ي تحديد وتعريف الاس ﺮاتيجيات ال يتبناها منافسوها داخل الصناعة )أي ان الشركات ال تضمها‬
‫صناعة معينه وتتب اس ﺮاتيجية واحدة تشكل مجموعة اس ﺮاتيجية واحدﻩ وهذا املفهوم له دالالت ضمنية ملا يتعلق‬
‫بنموذج العمل او النشاط‪:‬‬
‫‪(1‬اختيار الاس ﺮاتيجية العامة يمكن املديرين الاس ﺮاتيجي ن من التعرف ع ى منافس م ‪،‬والتعرف ع ى نوعية حاجات‬
‫املس لك ن وطرق وأساليب اشباعها‪،‬ومجموعات املس لك ن الذين ينوون خدم ا ‪،‬والكفاءات املتم ة ال يسعون‬
‫لتطويرها)تحالف شركات السيارات الامريكية مع شركات اجنبية‬
‫‪(2‬اقرب منافﺴ الشركة الحالي ن ي تلك الشركات ال تتب نفس الاس ﺮاتيجية ي املجموعة الاس ﺮاتيجية)املنافسة‬
‫الرئيسية ال تواجهها تويوتا من هوندا وفولكس فاجن وليس من رولز رويس(‬
‫‪(3‬اختالف تأث ﺮ كل قوة من قوى بورتر واختالف موقف كل شركة تجاهه‬
‫‪ ‬تب اس ﺮاتيجية عاملية تجمع ب ن )التكلفة املنخفضة و التمي ( ادى لظهور اندماجات ي شركات السيارات الك ﺮى‬
‫)دايملر ب & كرايسلر( – )ج ﺮال موتورز & ايسوزو( –)فورد & مازدا(‬
 ‫ثانيا ‪:‬اختيار اس ﺮاتيجية الاستثمار عند مستوى النشاط‪.‬‬
‫اس ﺮاتيجية الاستثمار‪ :‬ي املسؤولة عن تحديد كمية ونوعية املوارد سواء )بشرية –مالية –وظيفية‬
‫‪...‬الخ( وال يجب استثمارها لتعظيم ربحية الشركة ع ى مدار الوقت‬
‫عوامل اختيار اس ﺮاتيجية الاستثمار‬
‫أ(قوة مركز الشركة ي الصناعة بالنسبة ملنافس ا ويحددها سمتان هما‬
‫‪(1‬الحصة السوقية للشركة من السوق ‪:‬كلما تعاظمت حصة الشركة من السوق كلما ازداد مركزها‬
‫التنافﺴ قوة كلما ارتفع معدل العائد ع ى الاستثمار ممايدل ع ى ان الشركة قد اكتسبت والء‬
‫للماركة‬
‫‪(2‬الكفاءات املتم ة ‪ :‬كلما كان هناك صعوبة ي محاكاة وتقليد الكفاءات املتم ة مثل خ ﺮة‬
‫الشركة ي مجال البحوث والتطوير ومهارا ا ي التصنيع والتسويق كلما اصبحت هذﻩ الشركة تتسم‬
‫بمركز تنافﺴ اقوى من منافس ا‬
 ‫ثالثا‪ :‬اس ﺮاتيجية مستوى النشاط ونظرية املباراة‬
‫الشركة ي تنافس دائم مع املنافس ن ي الصناعة و ي املجموعه الاس ﺮاتيجية ولها نمطان رئيسيان‪:‬‬
‫‪(1‬مباريات الحركة املتتابعة و ي اختيار الاس ﺮاتيجية بعد الاخذ ي الاعتبار الخيار الاس ﺮاتي ي للمنافس‬
‫‪(2‬مباريات الحركة امل امنه و ي التحرك ي نفس التوقيت مع تجاهل تصرفات املنافس ن الحالية‬
‫مبادئ اساسية تشكل أساس نظرية املباراة‬
‫أ(النظر لألمام والتفك ﺮ والاستنباط باتجاﻩ معاكس )شركة ‪ UPS‬وشركة ‪(FEDEX‬‬

‫‪.‬‬

‫)االحتمال= ‪(%70‬‬

‫شجرة القرار الخاصة باستراتيجية التسعير لشركة ‪UBS‬‬

 ‫دورة حياة الصناعة‬

‫مركز تنافسي ضعيف‬ ‫مركز تنافسي قوى‬ ‫المرحلة‬

‫بناء الحصة‬ ‫بناء الحصة‬ ‫المھد‬

‫التركيز في السوق‬ ‫نمو‬ ‫النمو‬

‫التركيز في السوق أو الحصاد‪/‬‬

‫زيادة الحصة‬ ‫االنتقاء‬
‫التصفية‬

‫الحصاد أو التصفية‪ /‬التجرد‬ ‫البقاء أو المحافظة أو الربح‬ ‫النضوج‬

‫التركيز في السوق أو الحصاد‬

‫التصفية أو التجرد‪ ،‬إعادة إنعاش‬ ‫الھبوط‬
‫)تقليص األصول(‬

‫بناء الميزة التنافسية خالل استراتيجية مستوى النشاط‬ ‫‪44‬‬

 ‫دورة حياة الصناعة‬
‫المھ د‪ :‬ف ي ھ ذه المرحل ة تتج ه ك ل الش ركات الض عيفة والقوي ة إل ى‬ ‫•‬
‫التأكيد على ضرورة تطوير الكفاءة المتمي زة ونم وذج العم ل الم رتبط‬
‫بذلك‪ ،‬واحتياجات االستثمار كبيرة وذلك إلرساء المزايا التنافسية‪.‬‬
‫النمو‪ :‬في ھذه المرحلة تواجه الشركة مھمة تدعيم مركزھا النتافسي‬ ‫•‬
‫وتھيئة القاعدة الالزمة لبقائھا خالل المرحلة التالية‪.‬‬
‫االنتق اء‪ :‬ف ي ھ ذه المرحل ة تح اول الش ركة المحافظ ة عل ى حص تھا‬ ‫•‬
‫السوقية نتيجة تزايد معدالت الطلب ببطء وتمي ز المنافس ة بالس عر أو‬
‫خصائص المنتج‪.‬‬
‫النض وج‪ :‬ف ي ھ ذه المرحل ة تأخ ذ مع دالت النم وفي التب اطؤ‪،‬‬ ‫•‬
‫واالستراتيجية االستثمارية للشركة تعتمد على مس توي المنافس ة ف ي‬
‫الصناعة وعلى مصدر الميزة التنافسية للشركة‪.‬‬
‫الھب وط‪ :‬ف ي ھ ذه المرحل ة يب دأ ھب وط الطل ب عل ى المن تج وم ن ب ين‬ ‫•‬
‫االسباب لذلك المنافس ة االجنبي ة‪ ،‬فق دان الش ركة للكف اءات المتمي زة‪،‬‬
‫دخول منافسين مسلحين بتقنيات أكثر كفاءة‪.‬‬
‫بناء الميزة التنافسية خالل استراتيجية مستوى النشاط‬ ‫‪45‬‬
 ‫نظرية المباراة‬
‫الش ركات ف ي حال ة كف اح تنافس ي دائ م م ع المنافس ين ف ي الص ناعة‬ ‫•‬
‫الخاصة بھم‪ ،‬وفي المجموعة االستراتيجية وذلك الكتساب المزيد من‬
‫العمالء‪.‬‬
‫الطريق ة المفي دة لدراس ة وتمح يص ھ ذا الكف اح ھ ى النظ رة إلي ه‬ ‫•‬
‫كمباراة تنافسية ب ين الش ركات وذل ك الس تخدامھا تحرك ات وتكتيك ات‬
‫تنافسية للتنافس بفاعلية في الصناعة‪.‬‬
‫الش ركات الت ي ت تمكن م ن فھ م طبيع ة المب ارة التنافس ية كثي راً م ا‬ ‫•‬
‫يكونون ق ادرين عل ى القي ام بتحرك ات اس تراتيجية أفض ل مم ا يترت ب‬
‫عليه رفع وزيادة ربحية استراتيجية مستوى النشاط‪.‬‬
‫ھناك نوعان أساسيان للمباراة‪:‬‬ ‫•‬
‫مباري ات الحرك ة المتتابع ة‪ :‬يتح رك الالعب ون بش كل دوري كم ا ف ي‬ ‫•‬
‫الش طرنج ويمك ن لالع ب الواح د اختي ار اس تراتيجية ليتبناھ ا بع د أن‬
‫يأخذ في اعتباره الخيار االستراتيجي لمنافسة‪.‬‬
‫مباراة الحركة المتزامنة‪ :‬يتحرك الالعبون في نفس الوقت متج اھلين‬ ‫•‬
‫تصرفات منافسيھم الحاليين‪.‬‬
‫بناء الميزة التنافسية خالل استراتيجية مستوى النشاط‬ ‫‪46‬‬
 ‫نظرية المباراة‬
‫م ن أھ م الرس ائل األساس ية لنظري ة المب ارة ھ ي أن الم ديرين‬ ‫•‬
‫االس تراتيجيين ف ي حاج ة إل ى التفكي ر اس تراتيجيا ً ف ي ط ريقتين‬
‫مترابطتين‪:‬‬
‫النظ ر لالم ام والتفكي ر مق دما ً‪ :‬توق ع الكيفي ة الت ى سيس تجيب بھ ا‬ ‫•‬
‫المنافسون لتحركاتھم االستراتيجية‪.‬‬
‫التفكي ر ف ي االتج اه المع اكس‪ :‬تحدي د التحرك ات االس تراتيجية الت ي‬ ‫•‬
‫يج ب تبنيھ ا ب افتراض تقي يمھم للكيفي ة الت ي سيس تجبيب بھ ا‬
‫المنافسون لمختلف التحركات االستراتيجية في المستقبل‪.‬‬
‫تع رف عل ى منافس ك‪ :‬جم ع معلوم ات ع ن المنافس ين وتفكي رھم‬ ‫•‬
‫االستراتيجي‪.‬‬
‫االس تراتيجية المھيمن ة األعظ م ربحي ة‪ :‬ھ ى تل ك االس تراتيجية الت ى‬ ‫•‬
‫تجعل ك ف ي ح ال أفض ل مم ا ل و قم ت بتبن ي اس تراتيجية أخ ري مھم ا‬
‫كانت االستراتيجية التي يستخدمھا منافسك‪.‬‬
‫إن الشركة تغير وتبدل ھيكل مكسب المبارة التنافسية التي تلعبھ ا ف ى‬ ‫•‬
‫الصناعة من خالل خيارھا االستراتيجي‪.‬‬
‫بناء الميزة التنافسية خالل استراتيجية مستوى النشاط‬ ‫‪47‬‬
 ‫ب(تعرف ع ى منافسك )شركة ‪ UPS‬وشركة ‪(FEDEX‬‬
‫ج(الاس ﺮاتيجية املهيمنة الاعظم ربحية شرك )‪(FORD & GM‬‬
‫استراتيجية فورد‬
‫عدم التخفيض النقدي‬ ‫تخفيضات نقدية‬

‫عدم التخفيض النقدي‬ ‫)‪(800 , 800‬‬ ‫)‪(200 ,1000‬‬

‫استراتيجية جي ام‬

‫)‪(1600‬‬ ‫)‪(1200‬‬
‫تخفيضات نقدية‬ ‫)‪(1000 , 200‬‬ ‫)‪(400 , 400‬‬
‫)‪(1200‬‬ ‫)‪(800‬‬

‫مصفوفة مكسب شركتي جي ام وفورد‬

‫د( الاس ﺮاتيجية تشكل هيكل املباراة من خالل الخيار الاس ﺮاتي ي) ‪(FORD & GM‬‬
‫استراتيجية فورد‬

‫عدم التخفيض النقدي‬ ‫تخفيضات نقدية‬

‫)‪(1200 , 1200‬‬ ‫)‪(800 ,1000‬‬

‫استراتيجية جي ام‬

‫عدم التخفيض النقدي‬

‫)‪(2400‬‬ ‫)‪(1800‬‬

‫تخفيضات نقدية‬ ‫)‪(1000 , 800‬‬ ‫)‪(400 , 400‬‬

‫)‪(1800‬‬ ‫)‪(800‬‬
‫مصفوفة مكسب معدلة لشركتي جي ام‬
‫وفورد‬
 ‫اس ﺮاتيجية من الواقع )كوكا كوال وبيبﺴ كوال(‬

‫الخالصة‬
‫‪:‬‬
‫‪ ‬اس ﺮاتيجية مستوى النشاط تش ﺮ إ ى الطريقة ال ينتهجها املديرون الاس ﺮاتيجيون لصياغة خطة اجرائية‬
‫الستخدام موارد الشركة وكفاءا ا املتم ة الكتساب م ة تنافسية ع ى حساب املنافس ن ي السوق أو الصناعة‬
‫‪ ‬جوهر عملية تطوير اس ﺮاتيجية ع ى مستوى النشاط يشمل ع ى خيارات تتعلق ب تمي املنتج ؛ تجزئة السوق‬
‫؛الكفاءة املتم ة والتوافق بي م ي ﺮتب عليه الوصول لشكل محدد لالس ﺮتيجية العامة ع ى مستوى النشاط املطبق ي‬
‫الشركة‬
‫‪ ‬هناك ‪ 3‬اس ﺮاتيجيات عامه و ي ريادة التكلفه والتمي وال ﺮك ع ى التكلفة املنخفضة وال ﺮك ع ى التمي ولكل م ا‬
‫مزايا وعيوب‬
‫‪ ‬تتألف معظم املجاالت الصناعية من مجموعات اس ﺮاتيجية وهيمجموعة شركات تتب نفس اس ﺮاتيجية النشاط‬
‫‪ ‬اس ﺮاتيجية الاستثمار هامة لدعم اس ﺮاتيجية التنافس ويعتمد ع ى عامل ن قوة مركز الشركة التنافﺴ ي الصناعة و‬
‫مرحلة دورة حياة الصناعة )املهد ؛ النمو ؛ الانتقاء ؛ النضوج ؛ الهبوط (‬
‫‪ ‬نظرية املباراة تقدم تكتيكات تنافسية تتبناها الشركات لزيادة العوائد‬
 ‫ً‬
‫أوال ‪ :‬حالة ختامية‬
‫كسيف نستخدم ‪ E‬للتجارة الالك ﺮونية لشبكة الان ﺮنت للحصول ع ى م ة التكلفة‬
‫املنخفضة‬
‫‪ ‬ي صناعات كث ﺮة استفاد الدخالء الجدد من توجيه انتاجها شبكة الان ﺮنت لتخطي العوائق‬
‫الدخول والتنافس بنجاح مع رواد السوق ولنتدبر موقف التجارة ‪ E‬شركة السمسرة ي الاوراق‬
‫املالية ع ﺮ الان ﺮنت ولسنوات كث ﺮة أما السماسرة الك ﺮى م ﺮيل التش ‪ Merrill Lynch‬سيطروا‬
‫ع ى تلك الصناعة ولكي يتم الحصول ع ى امل ة التنافسية فقد تم شراء مديري شركة ‪E‬‬
‫الستخدامهم لغرض رسوم سمسرة عالية وطوروا برمجيات واجزاء رئيسية ي الحواسب ال‬
‫يتيح للمس لك ن القيام بتعامال م بأنفسهم فأنخفض السعر إ ى ‪ 19.95‬دوالر ولم تتوقف‬
‫املنافسة ال تعتمد ع ى التكلفة املنخفضة ي صناعة السمسرة ‪.‬‬
‫‪ ‬ي عام ‪ 1999‬وجدت التجارة ‪ E‬نفسها ضغط الجيل الجديد ي بيوت السمسرة عن طريق‬
‫الان ﺮنت مثال ‪ Surotrade‬بتقديم بعض العروض لتعامالت املس لك ن بمقابل ‪ 5.95‬دوالر ‪،‬‬
‫بمقابل ‪ 7.95‬دوالر مما يع إ ى تغطية أسعار التجارة ‪ E‬ال بدأته املهمة ع ى أ ا رائدته ي‬
‫التكلفة ي الصناعة لتغطية بنسبة ‪ %100‬تتبا ي بأ ا رائدﻩ التكلفة فأجابه شركة التجارة ‪E‬‬
‫أنه عل ا خدعة جاذبي ا املرتبطة بالثمن وطرح خدمات عالية الجودة وخط منتجات أوسع‬
‫فقدمة الشركات برامج جديدة مما تجعل الافراد استخدام ال ﺮامج للتعامل معها وقتما‬
‫يشاؤون عانت شركة ‪ E‬شركات السمسرة ٓالاخري من الكث ﺮ املشكالت بتعطيل النظام ألسباب‬
‫التحميل الزائدة وقامت بشراء الاسهم باإلضافة للمس لك ن واتاحت فرصة الوصول ملزيد من‬
‫امل ل ات ل ش كات نة‬
 ‫ً‬
‫أوال ‪ :‬حالة ختامية‬
‫كسيف نستخدم ‪ E‬للتجارة الالك ﺮونية لشبكة الان ﺮنت للحصول ع ى م ة التكلفة‬
‫املنخفضة‬
‫‪ ‬املعلومات حول شركات معينة للمساعدة فقد زاد ا الاستثمارية كما اتاحت شركة ‪ E‬حرية‬
‫م ايدة ملعلومات وحقيقة التوقيت املالئم ي ٔالاسهم بحيث يصلح التغ ﺮات الدقيقة وأسعار‬
‫ٔالاسهم لج ٔالاموال ‪..‬و ي ال اية أتاحت املس لك ن فرصة الاستثمار ي طرح الحاجات املبدئية‬
‫لالكتتاب العام للشركات الجديدة و ارتفاع درجة املخاطر املحتملة وارتفاع العائد املحتملة ‪.‬‬
‫‪ ‬ي عام ‪ 1991‬قررت شركة التجارة ‪ E‬الاندماج ي البنوك بعمل الان ﺮنت عن طريق ‪Tel bank‬‬
‫من أجل أن تقدم لعمال ا الخدمات املصرفية ع ﺮ الان ﺮنت مثل دفع الفوات ﺮ ع ﺮ الان ﺮنت‬
‫ً‬
‫وهكذا أصبحت موقعا للتسوق كما أتاحت شركة ‪ E‬أ ا املسئول عن املوقع‬
‫ً‬
‫‪ www.140online.com‬كما أيضا أضافة الشركة بنشر بعض برمجها مع النسخة ‪Windows‬‬
‫ً‬
‫الاصلية كما استولت أيضا تشكيلة من الخدمات املالية والتأمينية ٓالاخري لتقديم وتوف ﺮ‬
‫عمال ا لخط املنتجات واسعار الخدمات املالية وحقق الشركة تخفيض التكلفة املنخفضة‬
‫مقابل ‪19.95‬دوالر وحصلوا ع ى قيمة إضافية ألموالهم ي شكل خدمة متم ة بشكل مطرد و‬
‫ارتفعت اسعار أسهمها ألن املستثمرين يدركون امل ة التنافسية للشركة رأس برأس ومن واقع‬
‫التجارة ‪ E‬أظهرت للشركات ٓالاخري ي الصناعة مما أدي إ ى البقاء والنمو وينب ي عل ا‬
‫اس ﺮاتيجية ال ايد ي التكلفة املنخفضة مع التمي بسبب بزوغ شبكة الان ﺮنت ال أسمرت من‬
‫الاقتصاد الخار ي لدعم وتحس ن وتعزيز أدا ا وم ا التنافسية‬
‫بناء الميزة التنافسية خالل استراتيجية مستوى النشاط‬ ‫‪52‬‬