CASO: RELANZAMIENTO DE PINTURAS FAST en 1. Resumen del caso Pinturas Fast, una marca del portfolio de CPPQ, era un competidor minotitario en el segmento de pinturas superecondmicas. Sus rvaes, especialmente el lider, contaban con mejor cobertura, percepcion y tecordacin de marca, Todos los competidores de este segmento comunicaban enfaticamente precios bajos. Empero, salvo el énfasis en economia, ninguno habia logrado identificarse con valores y actitudes propios de los consumidores, ‘Con un modesto presupuesto communicacional, Fast también ponia énfasis en precios, sin embargo, tampoco establecia una identificacion con el consumidor final. A mayor abundamiento sin inversion publicitaria lograba muy baja recordacion de marc. (CPPQ empez6 por identificar al cnsumior final objetivo de Fast, como una persona que generalmente provenia de fuera de la capital, un migrante en busca de progreso. Para estas personas, se cred un nuevo concepto con base en la tendencia de la revindicacion de "Io nuestro” y el emprendimiento. Es en este contexto que CPPQ se propone relanzar la marca Fast buscando, primordialmente, lograr Ln posicionamiento diferenciador tanto emocional y raconal, come sensorial; mejorande la formula y la comunicacion En consecuencis, se definié el color como un importantisimo elemento asociado a la forma que el grupo objetivo expresa su alegia y celebra. En concordancia, anes la identidad visual al nuevo concepto y creé un nuevo eslogan asociado al eit, En la campana se dio una sinergia de medios: pauta en TV, radio, daros, revistas, visuals, dirgidos al segmento y personajes de éxito, Se reaizaron acivaciones en los punts de venta, capacitaciones 2 pintores y usuarios finales, Se trabajé con impuso para reforzar presencia en los puntos de vent. Los resutados de esta cempara de reposicionamiento superaron las objetivo fijados en términos de participacion de mercado, volumen de ventas, cobertura y recardacion de marca, A estos logres de Volumen se sum6 un importante incremento del margen, tanto por un aumento del precio como por Luna disminucion del cost. Las buenas practicas de marketing realizadas en los Ultimos aftos por esta firma, mediante suceswvos relanzamientos exitosos, configuran ya una actuacion empresaral con sello distintvo propio: el estilo Pra.2. Laempresa CPFQ produce pinturas de diverso uso, Sin embargo, no es su Unico negocio, puesto que también elabora otras dos linas de productos: adhesivas y complementarios. Es un mportente proveedor de la industiay el sector pibic. CPPO cuenta con las marcas de pintura CPP, American Colors, Fast y Tekno. El sector es bastante competitivo y cuenta con mas de 100 marcas en esta categoria, La Pintura CPP es la marca ier de la empresa, ‘Su principal objetivo es la satisfaccién del cliente. La empresa cuenta con rgurosas polticas de calidad, ues ha implementado un Sistema de Gestion de Calidad que estd basado en la norma ISO 9001 version 2000, ‘Adicionalmente, sus operaciones se basan en su personal califcado y comprometido con la Mejora ‘Continua; se apoya en la capacitacién de trabajadores e incentiva la creacién de grupos de calidad, 3. La marca Fast Pinturas Fast es lanzeda por CPPQ en el 2005 para competir contra Anypsa en el segmento stpereconémico; sin embargo, solo logré niveles de ventas préximos alos 33,000 galones mensvales, debido al bajo presupuesto de marketing dela marca. 3.1 Escenario. ‘Alempezar el afio 2011, CPFQ, eralider en ventas en casi todos segmentos de pinturas arquitecténicas Sus marcas CPP, Tekno y American Colors eran las mas vendides en sus respectivos segmentos. En cambio, en el segmento superecondmico elder era Anypsa, con 350,000 galones mensuales de venta de sus marcas Anypsa Color y HTP. Este competidor tenia entonces un TOM de 21%, gracias 2 su alta inversion publicitaria', buena relacion con el canal de ventas y amplia cobertura® ‘También contaba con la preferencia de los usuarios finales de este segmento, el cual se caracteriza tanto por sus bajos margenes como por mayor volumen en ventas Es asi que CPPQ asume el reto de relanzar Fast, detectando la oportunidad de que la gran mayorta de ‘marcas que atendian el segmento superecon6mico comuunicaban "precio bajo" o atributos funclonales ‘no diferenciadores, y que ninguna habia logrado conectar con el consumidor final. 3.2 Estrategia y objetivos de marketing 3.2.1 Objetivos de marketing > Incrementar la participacién de mercado en 5% las primeros 12 meses. tba or marca en galones CPPQ, ventas tis 2010. ECR, mayo del 201, ventas en galore sgmentosupeeconémica (Freer y Maticeos Lima) tuto isos Apoyo, jlo de 2011, Invern publetara gor macs, enero dere 2010 (MPG), CCR dstbuion numeric abi del 2011 (cob), stuco base pare ol mercado de pinturas, Arla Marketing, noviembre del 2010. “Eyolucn de ls marca> Inctementar en 100% el volumen de venta mensual, > Incrementar la cobertura en 50%, > Mejorarel margen bruto en 5 puntos porcentuales. > Aprovechar la cobertura a nivel nacional de CPPO (80 vendedores) con mayores incentives tanto para el canal como para la FF. WV. 3.22 Estrategia de segmentacién £1 segmento meta se definio con base en los estos de vida descritos por Arellano: Conservadores, Progresistas y Adaptados de nivel socioecondmico C0”. Se identiticg al consumidor final como aquellas personas que generalmente tienen sus origenes fuera de la capital y que migran hacia las grandes ‘cudades en busca de progreso. 3.2.3 Estrategia de posicionamiento 1 nuevo posicionamiento tiene componentes emocionales, racionales y sensoviles, £ aspecto racional se logr6 mejorando la férmula del producto; se realizaron pruebas en campo y 3¢ ‘optimiz6 el rendimiento, ef tiempo de vida y el poder cubvient, £1 enfoque emocional surgié de la tendencia de la reivindicacion de “lo nuestro” y de un insight nacional: el emprendimiento que lleva a conseguir logras y tener ext, El argumento sensorial fue el color, un elemento muy importante en la forma de expresatalegria ‘en el grupo objetivo, ya que esta presente en sus tracciones (fiestas patronales y fokre) y en su ‘modernidad (publicidad y conciertos vernaculares), 3.3 Gestion de marketing 3.3.1 Producto £1 producto, que era percbido como deficient, de tiempo de vida limitado y dotado de colores poco liamativos, fue reformulado superando las caracteristcas de la competenca?; se dsenaron nuevos logos y envases alineados con el rueva concepto’ Se desarrolan 10 nuevos colores “vivos” y "vibrantes”, que apelaban a la modernidad pero con nombres como “Rosa Wawa” o “Naranja Chapi”, que hacian referecnia a lo tradicional. Estos se pueden aprecar en la nueva carta de color de Fast. ‘También se disefisron nuevos productos complementarios: bases para el pintado (sellador y pasta fina)" 3.32 Plaza Un equipo permanente de 20 mercaderstas y 100 impulsadoras trabaj6 a nivel nacional, colocando letreros y pintando fachadas de ferreterias, asi como “vistiendo” los puntes de venta con nuevo ‘material POP 'Resdados de pues de product con Fast formula mead vesus compen”, Eneo de 2011. vee ane Cambio de dertad vel * veae ean 2. ease ane 3. [bres Pe 2012