“Año del deber ciudadano”

UNIVERSIDAD NACIONAL
MAYOR DE SAN MARCOS
Facultad de Ciencias
Administrativas
E.A.P. de Administración

MERCADO DISTRIBUIDOR

CURSO : FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN

DE PROYECTOS

PROFESOR : ING. CESAR SOTOMAYOR S. D.

GRUPO : AGÜERO ESPINOZA, WILLIAM

AGUILAR QUISPE, SILVIA
GARCÍA BLÁCIDO, ALBERT
LAUREANO GALVEZ ELIO
HUAYACAYÁN ALCÁNTARA PAOLA
MENDOZA SANCHEZ, ANA MARÍA
SIFUENTES ESPINAL ROGER
ZAVALA VILCA ROXANA

AULA : 204- N

0
 INDICE

Introducción
1. Concepto........................................................................................................... 4
2. Importancia para el desarrollo del proyecto......................................................4
3. Funciones ........................................................................................................ 10
4. Estructura de la cadena de distribución............................................................10
4.1. Principales canales de distribución
4.2. Numero de niveles del canal
5. Tipos de sistemas de distribución.....................................................................16
5.1. Sistemas verticales de distribución
5.2. Sistema de distribución horizontal
5.3. Sistemas híbridos de distribución
6. Distribución de productos de exportación.........................................................18
6.1. Canales de distribución
6.2. Documentación para la exportación
7. Estrategias de promoción del canal de distribución.........................................23
7.1. Estrategia de empujar (push)
7.2. Estrategias de jalar (pull)
8. Estrategias de cobertura de mercado...............................................................26
8.1. Estrategia de distribución intensiva
8.2. Distribución selectiva
8.3. Estrategia de distribución exclusiva
9. Selección de los canales de distribución...........................................................30
9.1. Determinación de los objetivos y limitaciones de los canales
9.2. Identificación de las principales alternativas de canales
9.3. Evaluación de las posibles alternativas de canales
10. Administración de los canales de distribución...................................................38
9.1. Capacitación de los intermediarios

1
 9.2. Motivación de los intermediarios
9.3. Evaluación de los intermediarios
10. Caso: Distribución de zapatos de tela “Zona Chic”...........................................40
Conclusiones.......................................................................................................... 43
Recomendaciones..................................................................................................44
Bibliografía.............................................................................................................. 45

2
 INTRODUCCIÓN

El presente trabajo abarca un mercado muy importante en el estudio de mercado de un

proyecto de inversión, el mercado distribuidor.

La mayor parte de los productores no venden sus artículos directamente a los

consumidores finales. Con frecuencia entre productor y consumidor final se mueve un
ejército de intermediarios comerciales, que desarrollan diferentes funciones y reciben
nombres distintos.

La elección de determinados canales para vender los productos es una decisión muy
importante en la etapa de estudio de mercado porque va a repercutir en la política de
precios y en la estrategia comercial en general e indirectamente en los flujos de caja del
proyecto, ahí radica su importancia.

La presente investigación aborda diferentes aspectos del mercado distribuidor como su

definición, importancia, funciones, tipos, estrategias de promoción del canal de
distribución y de cobertura de mercado, el proceso de selección de un canal de
distribución y la administración del mismo.

3
 MERCADO DISTRIBUIDOR

1. CONCEPTO

Es uno de los 4 submercados que se analizan en el Estudio de Mercado con el

objetivo principal de determinar el canal o canales de distribución adecuados para el
producto.

Un canal de distribución está formado por un conjunto de empresas escalonadas

desde las más lejanas a las más próximas al consumidor final que, bien sea cobrando
una comisión o bien comprando y revendiendo el producto, lo aproximan al
consumidor final. 1

Los canales de distribución son conjuntos de organizaciones interdependientes que

participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o
consumo2

Finalmente, un canal de distribución se entiende como el conjunto de organizaciones

interdependientes escalonadas que realizan una serie de actividades para acercar el
producto o servicio al consumidor final otorgando beneficios de tiempo y lugar.

2. IMPORTANCIA PARA EL DESARROLLO DEL PROYECTO

El canal de distribución elegido repercute indirectamente en los flujos de caja del

proyecto debido a que influye en:
 El nivel de precio de venta al consumidor final porque cada intermediario
agrega un margen al precio para cubrir los costos de intermediación y la
utilidad que recibirá por ella.

1
CESPEDES SAENS, Alberto( 2005) Principios de Mercadeo 4 ta Ed. Colombia, ECOE Ediciones Pág. 356
2
KOTLER, Philip, (2001) “Dirección de Marketing”, 6ta. Ed., Mexico D.F., Pearson Education
Pág. 490

4
  Las ventas porque se incrementa su fluidez y facilita al fabricante realizar la
conversión Dinero – Producto – Dinero, al tiempo que permite al consumidor
disfrutar de los mismos sin necesidad de recurrir directamente con el productor.
 El posicionamiento del producto en el mercado consumidor ya que hace
posible llevar y ubicar los productos al alcance del consumidor.
 Los costos tanto de administrar el canal como los costos de publicidad y fuerza
de ventas ya que dependen de que tanta capacitación y motivación requieren
los distribuidores. 3

EL PRECIO DE VENTA AL CONSUMIDOR FINAL

El precio que paga el consumidor final es resultado de los márgenes que cada
intermediario le suma al precio de venta en fábrica.

Costo unitario + beneficio

Fabricante unitario esperado = precio
de venta a mayoristas

=precio de compra mayorista

Mayorista + margen mayorista = precio
de venta a minorista

=precio de compra minorista

Minorista + margen minorista = precio
de venta al consumidor final

Consumidor final Precio de venta al

consumidor final (sin IGV)

Consideraciones:
 Los márgenes otorgados a los intermediarios deben ser adecuados para cubrir sus
costos y generar beneficios razonables.
 Los márgenes ofrecidos a los distintos participantes del canal deben variar según
la importancia y costo de las tareas que realice (transporte, almacenamiento,
información, etc.)
 Los márgenes deben ser competitivos en relación con los competidores.

3
ANDRADE ESPINOZA, Simón (2003) Preparación de Proyectos 2º Ed. Lima Perú Edit. Andrade Pág. 96-
97

5
CASO DE CÁLCULO DE PRECIO AL CONSUMIDOR FINAL

La empresa comercializadora de pantalones Jean “Fashion Girl” desea analizar el precio

al cual su producto llegará al consumidor final, el canal es coordinado por el fabricante, la
lista de precios de la empresa es uniforme y se establece para el nivel minorista, por lo
que todos los mayoristas o eventualmente la empresa, venden al mismo precio a todo el
nivel minorista.
Operativamente esto significa que:

 Tanto la empresa como los mayoristas facturan al nivel minorista, como única lista
de precios fijada por el fabricante para el nivel minorista
 La empresa factura a los mayoristas con ese precio de lista menos descuentos
acordados.
 Los minoristas conocen esa lista y todos compran al mismo valor.

Realiza descuentos a sus mayoristas

 Mayorista A: 17.5% por condición de mayorista A
3% por volumen de compra asignado

 Mayorista B: 15% por condición de mayorista B

Todos los descuentos se toman desde el precio de lista de fábrica al minorista.

Los minoristas operan con un margen del 45% sobre su precio de compra para fijar su
precio de venta al consumidor final.
La empresa para uno de sus modelos desea tener un ingreso neto mínimo por venta
unitaria de s/ 35.

Hallaremos:
a) Precio de lista de fábrica a minoristas
b) Precio que paga el consumidor final
c) Comprobar que el margen del canal total es igual a la suma de los márgenes de cada
intermediario.

6
PASO 1: Conviene armar un cuadro e ir volcando en los datos con los que contamos y
agregar los que se van resolviendo.
Contamos con:
1) Ingreso mínimo neto a fabrica = s/ 35
2) descuentos que reciben los mayoristas
Estos descuentos representan el margen sobre ventas de cada mayoristas, Ya que
están tomados de su valor de venta (Lista de precios a minoristas), por lo que en el
cuadro se incluyen como tales.
3) Margen sobre los costos de los minoristas = 45% (es dato)

La formula general a aplicar es :

100-100[(1-desc.1) x (1- desc. 2) x (1-desc. N)]= % final.
Para nuestro caso : 100-100((1-0.175)*(1-0.03)) = 19.98% =20%
CUADRO INICIAL
PC PV MARGEN MARGEN MARGEN
($) ($) PV-PC S/ COSTOS S/ VENTAS
($) % (%)
Fabrica 35
Mayorista A 20,00
Mayorista B 15,00
Minoristas 45,00
Cons. final

PASO 2: Para obtener el precio de lista de fabrica al minorista (PLF), que es el precio de
venta de los mayoristas, y el de compra de los minoristas debe utilizarse la formula del
margen sobre ventas, ya que se conoce el PC y el MSV. Se despeja PV= PRECIO DE
LISTA.

Obsérvese que aunque la empresa atiende a minoristas en forma directa, lo hace Como
un mayorista mas en cuanto al precio de venta (el sentido es mantener coherencia de
precios por nivel).

PV-PC PV – S/35
Resolviendo: MSV = ----------X 100 0, 20 =------------ X100
PV PV

7
Despejando resulta:

S/35 S/ 35
PV= PLF= ------------------ = --------------- = s/ 43.75 precio de lista
1- 0,20 0.80
PC
En general: PL = ----------------- (CONOCIDOS MSV y PC)
1- 0,15

EN GENERAL: PC =PV X (1-MSV) conocidos MSV y PV

• Al mayorista A se le hace un dscto del 20% (S/8.75), siendo su costo de S/ 35.
• Al mayorista B se le hace un dscto del 15% sobre P.Lista
PC mB = S/ 43.75*(1-0.15) = S/ 37.19

PASO 4: Hallar los márgenes sobre costos.

Como se conocen los datos de PV Y PC, la obtención del margen es simple con la
aplicación de la formula general. Margen sobre costo de los mayoristas

PV-PC s/ 43.75 - 35
MSC A= ----------X 100 = --------------------X 100 = 25%
PC 35

PV-PC s/ 43.75 – 37.19

MSC B= ---------X 100 = ------------------------X 100 = 17.64%
PC 37.19

PASO 5: Hallar el PV del minorista al consumidor final, conociendo El PC y MSC.

(prec.compra y marg.sobre costo)
Despejando de la formula de margen sobre costos, es:
PV = PC x (1+ MSC)

En nuestro caso:
PV MIN = s/ 43.75 x (1+0,45)= s/43.75 x 1,45 = s/ 63.44 = aprox. s/ 63.50
MARGEN DEL MINORITA: S/ 63.5 – 43.75 = 19.75

PV-PC s/ 63.50 - 43.75

MSC= --------- X 100 = -------------------------X 100 = 31.10%
PV 63.50

8
PASO 6: Hallar el margen unitario total del canal.

MUN TOTAL = PRECIO DE VENTA MINORISTA –PRECIO DE COMPRA MAYORISTA

= s/ 63.50 – s/ 35 = s/ 28.50

Valor resultante de la suma de los costos de las funciones que se cumplen en el canal y
las utilidades de la intermediación.

Comprobación: Margen distr. A = S/ 8,75

Margen minoristas= S/ 19, 75
------------
Total = S/ 28.50

s/ 28.50
% incremento total del canal = ------------- x 100 = 81.43%
(VALOR AGREGADO % TOTAL) s/ 35

Este valor agregado, tomado sobre el precio de salida de fabrica, representa que el
consumidor pago 0.81 veces este valor inicial.(Tener en cuenta que los mayoristas
también venden a precio de lista de minoristas a los clientes finales)

PRECIO DEPRECIO DEMARGEN MARGENMARGEN

COMPRA VENTA UNITARIO S/COSTOS S/VENTAS
% %
Fabrica 35

Mayorista A 35 43.75 8.75 25 20

Mayorista B 37.19 43.75 6.56 17.64 15

Minoristas 43.75 63.50 19.75 45 31.10

Cons. final 63.50

Este valor agregado, tomado sobre el precio de salida de fabrica, representa que el
consumidor pago 0.81 veces este valor inicial

9
CUADRO FINAL

RESPUESTAS AL PROBLEMA:
a) Precio de lista al minorista = s/ 43.75
b) Margen sobre costos de cada intermediario:
Mayorista A = 25%
Minorista = 45% (era dato)
e) Precio que paga el consumidor final = s/ 63.50
g) Margen % sobre valor inicial del canal total = 81.43%

3. FUNCIONES


Investigar: Reunir información acerca de los clientes y competidores
potenciales y reales y fuerzas del entorno para el marketing.

Contactar: Buscar clientes y negociar con ellos en buenas condiciones

Informar/Promocionar: Informa al productor el comportamiento, perfil,
preferencias y satisfacción del cliente final. Promocionan el producto a través
de la diversificación con otros productos.

Transportar: Movimiento sucesivo de los productos a los mercados
competitivos

Almacenar: Realizan las actividades logisticas en cuanto al
almacenamiento y supervisión de los pedidos ejercidos por la demanda4

Financiación: Facilitar crédito a los compradores.

4. ESTRUCTURA DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN

4.1. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN

En los canales de distribución participan el productor, los agentes, los mayoristas,

los minoristas y los clientes.

El productor puede optar entre un canal director o uno indirecto.

Además del traslado físico, la empresa puede recurrir a otras rutas que involucran
la realización de una serie de actividades que contribuyen al traslado del producto,

4
KOTLER, Philip Ob. Cit. Pág. 491

10
 a las cuales se les denomina “el flujo del canal” (Kotler, 1993:571), el cual puede
ser de propiedad, físico, promoción y pago.

Propiedad Fabricante Distribuidor Consumidor

Físico Fabricante Transporte Distribuidor Consumidor

Tipos de
Flujos
Promoción Fabricante Agen. Publicidad Distribuidor Consumidor

Pago Fabricante Banco Distribuidor Consumidor

Flujos de canal

El flujo del canal no necesariamente sigue la misma ruta del canal de distribución
del producto.

4.2. NUMERO DE NIVELES DEL CANAL

Cada capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y
su posesión al comprador final es un “nivel de canal”. Utilizamos el número de
niveles de intermediarios para indicar la longitud de un canal. El canal directo no
cuenta con intermediarios. Desde el punto de vista del productor, un número
mayor de niveles implica menos control y mayor complejidad del canal.

Canal 1 Fabricante Consumidor

Canal 2
Fabricante Minorista Consumidor

Canal 3
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Canal 4 Fabricante Mayorista Destajista Minorista Consumidor

Canales de distribución de Consumo

11
Canal 1 Fabricante Consumidor

Canal 2 Fabricante Dis. Indust. Consumidor

Canal 3 Fabricante Representante del fabricante Consumidor

Canal 4 Fabricante Representaste del fabricante Dist. Indust Consumidor

Canales de distribución industrial

 EL COMERCIO MINORISTA
Relacionado con el conjunto de actividades para la venta de productos al
consumidor final, se puede clasificar en venta dentro del local comercial y venta
fuera del local comercial.

Bodega
Tienda de especialidad
Cadena comercial
Puesto de mercado
Venta en local Centro comercial
Tienda de departamento
Supermercado
Hipermercado
Comercio Hipermercado comercial
minorista

Venta fuera Venta personal a domicilio

del local Venta por teléfono
Venta por correo
Venta automática
Venta por Internet

Clasificación del comercio minorista

TIPO DE DETALLISTAS POR ESTRUCTURAS DE PROPIEDAD

Tipo de detallistas
Tiendas independientes
Cadena de almacenes
Descripción
Son establecimientos unitarios con volúmenes de
ventas pequeños, propiedad de una persona o una
familia. Por ejemplo la tienda de barrio.
Están conformadas por dos o más puntos de venta con
métodos de compra centralizados y políticas de

12
 comercialización unificadas.
Cooperativas detallistas Es la asociación de varios detallistas independientes
unidos para una operación mayorista que se encarga
de comprar volúmenes a los fabricantes y vender a los
mismos detallistas, transfiriéndoles los descuentos por
volumen del fabricante.
Franquicias Es una licencia que otorga un productor o un
comerciante a empresarios independientes para
fabricar o comercializar un producto, utilizar unos
métodos específicos de operación o usufructuar una
marca. El otorgante de la franquicia recibe regalías,
participación sobre utilidades y pagos por servicio de
asistencia técnica y capacitación. Una de las
franquicias más famosas en el mundo es Mc Donalds.

TIPO DE DETALLISTAS POR COBERTURA GEOGRÁFICA

Tipo de detallistas Descripción
Polos de desarrollo Corresponden a zonas comerciales de las ciudades
comercial donde se concentra el comercio y los servicios. Pueden
abarcar desde unas pocas cuadras o vías principales
hasta barrios completos. En todas las grandes
ciudades existe un polo de desarrollo de este tipo o
zona de compras en el centro de la ciudad.
Centros comerciales Son agrupaciones locales que ofrecen diversidad de
zonales productos y servicios en un solo lugar como
supermercados, librerías, bancos, cines, restaurantes,
gimnasios, almacenes por departamentos, almacenes
de ropa y calzado, casino y parques de atracciones.
Centros comerciales de Estos centros comerciales son agrupaciones de
barrio detallistas que atienden a un barrio en particular y son
de menor tamaño que los centros comerciales zonales.
Este tipo de negocios se orienta a necesidades
inmediatas de los consumidores como alimentos,
farmacias, ferreterías, librerías, comidas rápidas y ropa,
pero no cuentan con la variedad de servicios como de

13
 los centros comerciales grandes.

TIPO DE DETALLISTAS POR LÍNEAS DE PRODUCTOS

Tipo de detallistas Descripción
Detallistas Comercializa una categoría específica de productos.
especializados Por ejemplo, almacenes de ropa, librerías o almacenes
de calzado.
Almacenes por Comercializa varias categorías de productos y cada
departamentos una tiene sus propios administradores, Es un sistema
mayor común en artículos como ropa, calzado,
perfumería, lencería, muebles y electrodomésticos.
Supermercados Comercializa alimentos al detal y otras líneas de
productos orientadas generalmente al hogar y
necesidades personales del consumidor. Su sello
distintivo es el autoservicio y su ventaja es la
posibilidad que brinda al consumidor de encontrar todo
lo que requiere como artículos de primera necesidad
para la personas y para el hogar en un solo lugar.
Tiendas de convivencia Son las tiendas que se encuentran en vías o lugares de
alta circulación de vehículos y personas. Las cuales
manejan horarios extendidos todos los días del año, y
que manejan un surtido de artículos de alta rotación
que los consumidores adquieren permanentemente y
cuya compra es indispensable como lácteos, cereales
para el desayuno, papel higiénico, cuchillas de afeitar,
pañales desechables. Estas tiendas compran precios
más elevados que el promedio, pero el consumidor
está dispuesto a pagar ese valor extra con tal de cubrir
su necesidad en horarios fuera de lo normal.
Hipermercados Combinan los conceptos de supermercado, tienda de
descuento y bodegas mayoristas en un solo lugar. Por
lo consiguiente, el espacio por recorrer puede ser el
equivalente a seis canchas de fútbol. Los clientes son
los encargados de sacar sus artículos de almacén.
Detallistas de servicio Son comercializadores de servicios como los hoteles,

14
 aerolíneas, teatros, clubes, servicios financieros,
clínicas, colegios o universidades. Estos detallistas se
especializan en la atención al consumidor final y en
acercar el servicio al cliente.

 EL COMERCIO MAYORISTA
Incluye una serie de actividades que posibilitan la venta de productos a clientes
que los adquieren con fines de lucro, las compras son de mayor volumen y monto
que las compras del minorista, las características son variadas, se pueden
clasificar en comerciantes al por mayor, productores y agentes.

 COMERCIANTES AL POR MAYOR

Se caracterizan por adquirir importantes volúmenes de productos con la finalidad
de venderlos posteriormente a otros mayoristas, minoristas o fabricantes.

 PRODUCTORES
Presentan 3 modalidades de comportamiento como comerciantes mayoristas:
Distribuidor-productor: El productor opta por comercializar al por mayor sus propios
productos.

Creación de una distribuidora para sus productos: El productor crea sus

distribuidora con la finalidad de delegarle la comercialización al por mayor de sus
productos.

Creación de una distribuidora para diversos productos: El productor crea su

distribuidora con la finalidad de comercializar al por mayor sus productos así como
de terceras empresas.

 AGENTES
No adquieren la propiedad del producto, participan en la negociación al por mayor
a cambio de una comisión que obtiene del productor, o del comprador, o de
ambos.

15
  EL COMERCIO INFORMAL
Se realiza fuera del marco legal, presenta dos modalidades: El comercio
ambulatorio y los mercados informales.5

5. TIPOS DE SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN

5.1. SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓN

Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y

minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de
los otros, tienen contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados
a cooperar.

Dentro de este sistema podemos encontrar 3 tipos SV corporativo, contractual y

administrado. Cada tipo utiliza medios distintos para establecer su liderazgo y
poder en el canal.

 Sistema vertical corporativo

Combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario;
el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad común.

 Sistema vertical contractual

Empresas independientes con diferentes niveles de producción y de distribución se
unen mediante contratos a fin de economizar más o vender más de lo que podrían
lograr solas. Aquí podemos hallar 3 tipos de sistemas verticales contractuales:
Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, cooperativas de minoristas y
franquicias.

 Sistema vertical administrado

Coordina las etapas sucesivas de producción y distribución, no mediante la
propiedad común ni los vínculos contractuales, sino por el tamaño y el poder de
una de las partes.
5
Kotler, Philip y Gary Armstrong. (2003) Fundamentos de mercadotecnia, 6ta. Ed., México D.F., Prentice
Hall Hispanoamericana. Pág. 492
Mayorga, David y Araujo, Patricia. (2002) Marketing estratégico en la empresa peruana, 1ra. Ed., Lima-Perú.
Centro de investigación de la Universidad Pacifico

16
 Canal de Canal de
distribución distribución
convencional vertical

Fabricante
Fabricante

M
a
Mayorista y
o
r
i
s
t
a
Minorista
Minorista

Consumidor Consumidor
Comparación entre un sistema vertical y uno convencional

5.2. SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL

Es el acuerdo del canal es el que dos o mas empresas de un mismo nivel se unen
para aprovechar una nueva oportunidad de negocio, unir fuerzas con
competidores y no competidores, y la colaboración podría ser temporal o
permanente, incluso ser una empresa aparte. Al colaborar las empresas pueden
combinar su capital, capacidades de producción o recursos para lograr más de lo
que cualquier empresa podría lograr sola.

5.3. SISTEMAS HÍBRIDOS DE DISTRIBUCIÓN

Sistema de distribución Catálogos,

multicanal, o de canales múltiples, en el que una sola
teléfono, Internet
empresa establece dos o más canales para llegar a uno o másSegmento segmentos
1 de
clientes.
Minoristas Segmento 2
Productor
Distribuidores Concesionarios Segmento 3

17
Segmento 4
Fuerza de ventas
 Canal híbrido de distribución

6. DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS DE EXPORTACIÓN

6.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

De acuerdo a su longitud de los canales de distribución pueden ser largos, cortos o
directos.

Canal Largo Canal Corto

Exportador Exportador

Agente Distribuidor/ Detallista y Central de

Importador cadenas de compras
supermercados

Central de Mayoristas
compras Cliente final

Detallista y cadenas
de supermercados

Cliente
Canal final
directo

Exportador Cliente final

INTERMEDIARIOS DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN

AGENTES
Los agentes o brokers son operadores profesionales que actúan en nombre del
fabricante pero no adquieren la propiedad del producto. Generalmente trabajan en

18
un área geográfica determinada y conocen perfectamente esa área de mercado.
Trabajan a comisión o con una cantidad fija (independientemente del tráfico
comercial) más una comisión en función del valor vendido que puede ser
negociado.

Su relación con la empresa puede ser de dos tipos: Profesionales independientes

ligados a la empresa mediante un acuerdo mercantil, o asalariados, es decir que
forman parte de su fuerza de ventas y tienen como propósito forjar la relación
comercial de la empresa con distribuidores, minoristas y consumidores finales,
según el caso.

Para una empresa pequeña que busca introducir un nuevo producto, el uso de
agentes resulta una desventaja porque requiere de gran inversión para realizar la
labor de marketing y tiempo para observar los resultados.

DISTRIBUIDORES/ IMPORTADORES

Son aquellos que adquieren la propiedad de la mercancía para luego revenderla a

los mayoristas, minoristas o centros comerciales ganando un margen. El
distribuidor se encarga de realizar todas las actividades de promoción y marketing
por lo que la empresa no requiere realizar una gran inversión. Es necesario
establecer un acuerdo contractual que supone obligaciones para el proveedor en
cuanto a exclusividad, plazo de entrega, calidad, etc.

MAYORISTAS
Se encargan de adquirir el producto y revenderlo a los minoristas y cadenas de
supermercados ganando un margen.

CENTRALES DE COMPRA
Su función es canalizar las compras de varias empresas, normalmente del mismo
sector, con la finalidad de obtener mejores condiciones de compra frente a los
proveedores puesto que el volumen de compras es mayor. Por ejemplo,
Unicompra es una central de compras de suministros de oficina en España que
posee más de 7000 empresas asociadas.

19
 MINORISTAS (DETALLISTAS) Y SUPERMERCADOS
Los minoristas venden los productos al consumidor final. Existen diferentes tipos
de minoristas: tiendas de especialidad, tiendas “deli” (tiendas donde se hacen
compras rápidas de emergencia), cadenas de tiendas (groceries), etc. Existen
diferentes cadenas de supermercados como Wallmart, Tesco, Kroger, Safeway,
Costco, entre otros.

6.2. DOCUMENTACIÓN PARA LA EXPORTACIÓN

FACTURA COMERCIAL

Documento privado que detalla las características de la mercancía objeto de la

compraventa, y sirve de base para el desembarque de la mercadería en el país de
destino.

CONOCIMIENTO DE EMBARQUE

Este documento constituye un contrato entre el exportador y el transportista para el

transporte de determinadas mercancías de un punto a otro; es decir acredita el
transporte internacional.En el transporte marítimo es conocido como conocimiento
de embarque o Bill of Lading: en el transporte aéreo, como guía aérea o Air Way
Bill; y en el transporte terrestre como guía o porte como quía o porte de transporte
terrestre.

CERTIFICADO DE ORIGEN

Es el documento que acredita el origen de las mercancías, es decir, el lugar donde

se ha producido, cultivado, ensamblado o se ha dado el último acabado de la
mercancía. Normalmente es preparado por el exportador, a menudo utilizando un
formulario establecido por el país importador.

El certificado de origen permite que las mercancías se acojan a los beneficios

derivados de las preferencias arancelarias otorgadas por los diferentes acuerdos

20
 existentes (rebajas arancelarias que otorgadas por los diferentes acuerdos
existentes (rebajas arancelarias que otorga el país importador).

PAKING LIST

Es el documento de embarque que detalla todas las mercancías embarcadas o

todos los componentes de una misma mercancía, especificando en cuántas partes
está fraccionada. Proporciona datos sobre la forma del embalaje de las
mercancías, el contenido de las cajas o fardos, y especifica los pesos y
dimensiones de cada uno de los bultos de la expedición.

El Packing List tiene como objetivo facilitar la localización de la mercancía dentro

de un lote, además de permitir el fácil reconocimiento de la mercancía por parte de
la aduana, tanto en el embarque como en el desembarque. Asimismo es de gran
utilidad para el transportista, para decir como cargar la expedición.

CERTIFICADO FITOSANITARIO / ZOOSANITARIO

Este documento oficial productos o subproductos vegetales o muestras
representativas de ellas y mercadería peligrosa. Garantiza que estos productos se
encuentren exentos de plagas de cuarentena, prácticamente exentos de otras
plagas nocivas, y se considera que se ajustan a las disposiciones fitosanitarias
vigentes en el país del importador en el país del importador.Es otorgado por el
ministerio de Agricultura.

CERTIFICADO CITES
Documento que se requiere para exportar animales, plantas y maderas, este
documento se tramita en INRENA6

MANIFIESTO DE CARGA INTERNACIONAL

6
www.prompex.gob.pe

21
Documento en el que se detalla la relación de mercancías que constituyen la caiga
de un medio o de una unidad de transporte, y expresa los datos comercial . de las
mercancías. Este documento es utilizado para el tránsito y trasbordo de
mercancías. Puede ser otorgado por un agente marítimo o por un agente de carga.

Al momento de la recepción medio de transporte, los transportistas o sus

representantes en el país entregarán al oficial de aduanas designado, el manifiesto
de carga y otros documentos.

DECLARACIÓN ÚNICA DE ADUANAS

La DUA es utilizada para solicitar a despacho los regímenes y las operaciones

aduaneros de importación definitiva, importación temporal, admisión temporal,
depósito, tránsito, reembarque, reimportación, exportación definitiva, exportación
temporal y reexportación.

Está constituida por tres ejemplares:

Ejemplar (A) Contiene los datos generales del régimen u operación aduanera
solicitada a despacho y los datos de la primera serie.

(A1) Se utilizará en el caso de que el despacho aduanero comprenda más

de una sede.

Ejemplar (B) Contiene los datos de los productos amparados en facturas

comerciales expedidas por un mismo proveedor.

(Al) Se utilizará en caes de que se despachen más dedos (2) items de

una o más facturas comerciales de un mismo proveedor.

Ejemplar (C) Contiene datos de la liquidación del adeudo.

En la información solicitada por la DUA, para efectos de la destinación aduanera,

se debe precisar que para el llenado del ejemplar A se han elaborado dos
instructivos, uno referido a la importación y otro a la exportación. El ejemplar B es
de utilización exclusiva del régimen de importación definitiva. El ejemplar C se
utiliza en los regímenes que requieran cancelar o garantizar los tributos.

PÓLIZA DE SEGUROS

22
 La póliza a de seguro puede únicamente ser expedida por el asegurador y tiene
una forma estándar que cubre los riesgos previstos para toda clase de mercancía
transportada por cualquiera de los diferentes modos de transporte. Rara vez los
exportadores utilizan pólizas individuales para cada despacho, puesto que tendrán
que obtener una nueva para cada uno. No obstante es mucho mas frecuente que
se expidan certificados de seguro amparados por la póliza general para cada
despacho en particular

CARTA DE PORTE O GUIA AEREA (AIR WAY BILL OF LADING)

Es un documento que acredita el contrato de transporte por vía aérea, se conoce
también como conocimiento de embarque aéreo

Las compañías aéreas , para emitir este documento, utilizan generalmente un

formulario estándar en tres ejemplares, uno de los cuales sellado y firmado por la
compañía aérea, es entregado el embarcador y es que normalmente se exige para
la gestión de un crédito documentario

a diferencia del conocimiento de embarque marítimo, este documento no otorga a

su poseedor el derecho de recibir la mercadería amparada por el mismo, sino
comprueba solamente la conclusión de un contrato de transporte y las
coincidencias bajo las cuales dicho transporte es efectuado.

7. ESTREGIAS DE PROMOCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

En el pasado, la logística carecía de estrategia alguna, ya que para la

producción de productos las empresas ponían su producción en el
mercado por medio del método “push”.

Así, se realizaban pronósticos sobre la demanda, y, según los

resultados, se colocaban los productos. En muchas ocasiones las
empresas producían más que lo exigido por el público y su mercancía
era “presionada” hacia el mercado, con la creencia de que la demanda
igualaría la oferta.

Sin embargo, el mercado no era capaz de consumir tales cantidades, y

la clientela no se sentía satisfecha, puesto que sus gustos y preferencias

23
 no eran tenidos en cuenta. Se producía el denominado “efecto látigo”:
mayor producción, más stock y menor servicio.

Las relaciones con las compañías proveedoras, por otro lado, no eran
óptimamente aprovechadas. Las empresas, en definitiva, no eran
conscientes de que mejorar las relaciones tanto con los proveedores
como con la clientela final supone alcanzar un mayor volumen de
negocio y a un menor coste.

Actualmente, satisfacer la demanda real del público consumidor es el

objetivo principal de la mayoría de las empresas, al mismo tiempo que
minimizar los tiempos de entrega, la cantidad de mercancías
almacenadas y los costos. Para cumplir estos fines muchas utilizan el
método de gestión logística denominado “pull”.

Según este sistema, las demandas del mercado dictan el funcionamiento

de las empresas, incluida su logística. La producción se basa ahora en
demandas reales que permiten conocer, por ejemplo, quién será el
consumidor final de un producto que se está empezando a fabricar. De
las economías de escala se ha pasado a una producción más limitada,
que reduce el stock en los almacenes y los costes necesarios para
mantenerlos.

En esto tiene mucho que ver la progresiva generalización de las

tecnologías de la información y la comunicación y el constante
abaratamiento de las mismas, que permiten gestionar los pedidos de
una clientela mucho más dispersa, así como unos recursos también
disgregados geográficamente. 7

7.1. ESTRATEGIA DE EMPUJAR (PUSH)

Esta estrategia pretende hacer que nuestros productos fluyan a través del canal
impulsado por la presión ejercida por los elementos del propio canal

7
LAWRENCE, Arthur (2002) Gestión Práctica de la Distribución Comercial Bilbao Ed. Deusto Pág. 105

24
 Una estrategia de empujar implica "empujar" el producto a lo largo de sus canales
de distribución hasta los consumidores finales.

El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (venta personal, y

promociones comerciales) hacia los miembros del canal, con el fin de inducirlos a
promover e producto y llevarlo hasta los consumidores finales.

7.2. ESTRATEGIAS DE JALAR (PULL)

Con esta estrategia de utilización de un canal, hay que conseguir que el usuario
final sea la fuerza que succione nuestros productos a través de los distintos
eslabones del mismo.

El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (publicidad, y promociones

orientadas al consumidor), hacia los consumidores finales con el fin de inducirlos a
comprar el producto.

Si la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirán el producto a los

miembros del canal, quienes a su vez se lo pedirán a los productores.

Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda del consumidor "atrae" al
producto por medio de los canales.8

Estrategia Longitud Publicidad Promociones Precio Producto Vendedores

del canal

ATRACCIÓN Canal mas -intensiva Al consumidor Diseñado Menores

largo -dirigida al para ser comisiones
usuario atractivo
para el
-ventaja usuario
del
departa-
mento

8
Ibíd..Pág. 106

25
IMPULSIÓN Canal mas Al canal Suficiente Diseñado Mayores
corto mente teniendo en comisiones
bajo como cuenta las
para preferencias
permitir del canal
que el
canal
opere con
márgenes
amplios

8. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que

empleará para la distribución de sus productos. Esta decisión se fundamenta en primer
lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores
esenciales son:

A) La estrategia establecida pata la empresa. Por ejemplo intentamos estar en

todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia.

B) Los costos de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de

puntos al que tenemos que llevar el producto.

C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la

compra del producto colocándolo en pocos o muchos puntos.

En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto
tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres
alternativas en función del número de establecimientos de venta que utilizamos en cada
zona:

1. Estrategia de distribución intensiva

2. Estrategia selectiva
3. Estrategia de distribución exclusiva

A continuación analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos

van a determinar muchos de los aspectos de gestión y costes de la empresa.

8.1. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA

26
 Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los
puntos posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el
consumidor en el mayor número de puntos de venta. Estos bienes deben
emplazarse en lugares que proporcionen utilidad a los clientes, por ejemplo, los
cigarrillos se venden en más de un millón de puntos para maximizar la facilidad de
su adquisición.

Otro ejemplo es Coca Cola que intenta que su bebida esté disponible en la mayor
cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de
impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta
estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última
tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana.

Ventajas

 Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.

 Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores

Inconvenientes

 Esta estrategia supone un coste muy elevado.

 Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta
inadecuados.

8.2. DISTRIBUCION SELECTIVA

Ésta se encuentra entre la distribución intensiva y la exclusiva y consiste en la

utilización de más de uno, pero no de todos los intermediarios que desean dirigir
un producto en particular.

En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el

producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero
sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores.

27
 Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios
seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y
exclusivo a nuestro perfume será más sencillo estando presente en las mejores
perfumerías

Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto

en las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido
seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor categoría.

La distribución selectiva supone unos costos de distribución mucho menores. Al

elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender, no reparto mucho
esfuerzo y puedo eliminar los que suponen mayor costo enviarles el producto.

Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una

parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que
hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice
el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia
triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del
mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la
empresa hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del
mercado, en vez de débiles en todas.

8.3. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCLUSIVA

Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada zona.

Por ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor
de coche en cada zona. En España en las ciudades no muy grandes hay un sólo
McDonalds.

Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en

sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil, ciertos
electrodomésticos y algunas marcas femeninas de prestigio. Esta estrategia tiene
muchas de las características de la distribución selectiva llevadas al extremo.

28
 En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de
incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada
zona.

A menudo la forma extrema de este tipo de cobertura va acompañada de un

acuerdo de distribución exclusiva según el cual el distribuidor no comercializará, ni
distribuirá líneas de otros fabricantes Se trata normalmente de garantizar la
calidad del servicio reservando una zona para un sólo punto de venta. El
fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la
tienda a la que concede la venta en exclusiva de su producto.

En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a

vender mi producto y se espera obtener unos puntos de venta más agresivos y
unos distribuidores con mayores conocimientos y control sobre los productos,
mayor control sobre las políticas de los intermediarios en materia de precios,
promoción, financiación y otros servicios La distribución exclusiva tiende a mejorar
la imagen del producto y permite el establecimiento de márgenes más altos.

Las principales razones que mueven al productor a escoger este tipo de

distribución son:

 Obtener un esfuerzo de venta más vigoroso por parte de los intermediarios.

 Ejercer un control más directo sobre los precios al consumidor final.
 Controlar más efectivamente las tácticas de los comerciantes en materia de
promoción, crédito y servicios al cliente.
 Fomentar el prestigio e imagen del producto en el mercado.

 Facilitar el establecimiento de márgenes más alto de utilidades. 9

9. SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

9.1. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y LIMITACIONES DE LOS CANALES

9
EDICIONES CULTURAL (2002) , Dirección de Marketing y Ventas Tomo I Pág. 281-282

29
Al llegar a este punto, los proyectistas deben haber determinado el producto que
van a comercializar y a qué mercados se desea llegar. Luego, para determinar los
objetivos del canal se tiene que tener en cuenta las siguientes limitaciones.

 CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS

La elección de los canales de distribución esta determinada por la naturaleza
del producto en sí, aspectos como el deterioro físico, el valor unitario, las
dimensiones, el grado de normalización y las exigencias de servicio de post
venta, suelen tener gran importancia en el diseño de los canales. Por ejemplo,
los sistemas de aire acondicionado que requieren del servicio de instalación
generalmente se venden a través de representantes exclusivos de la empresa.

 CARACTERÍSTICAS DE LOS COMPRADORES FINALES:

Los canales de distribución representan una conexión entre los productores y
sus mercados, por lo cual en la elección de dichos canales influyen diversas
características de los clientes como su número, su distribución geográfica, la
frecuencia de sus compras, la cantidad promedio de compras y su grado de
aceptación de diversos métodos de venta.

 CARACTERÍSTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS:

Para elegir los canales de distribución, también debe tenerse en cuenta las
ventajas y desventajas de los intermediarios en condiciones de trabajar el
producto del fabricante. Debe analizarse las fortalezas y debilidades de los
intermediarios, especialmente en aspectos tales como la capacidad de
transporte, capacidad de almacenamiento, contactos comerciales, publicidad,
sus necesidades de crédito, capacidad financiera, facilidades de
adiestramiento del personal de ventas, su ubicación, su potencial de
crecimiento, su trayectoria, su voluntad de cooperación y su prestigio
comercial.

 CARÁCTERÍSTICAS DE LAS COMPETENCIA:

Se le presentan esencialmente las siguientes alternativas:
Utilizar los mismos intermediarios de la competencia, utilizar distribuidores
exclusivos como lo hace la competencia, utilizar canales totalmente diferentes

30
 a los de la competencia. Por ejemplo, si la competencia coloca sus productos
directamente en supermercados, se puede optar por la venta a través de
tiendas de especialidad.

 CARACTERÍSTICAS DE LA PROPIA EMPRESA:

Otro factor que interviene decididamente en la selección de los canales de
distribución de la compañía, en aspectos como su magnitud de la empresa, su
capacidad financiera, su mezcla de productos, y sus experiencias anteriores.

 CARACTERÍSTICAS DEL MEDIO AMBIENTE:

En el diseño de los canales de distribución también influyen los factores
ambientales, como son las condiciones económicas del país y la legislación.
Por ejemplo, en épocas de recesión, los productores buscan llevar sus
productos al mercado empleando canales cortos y sin servicios no
indispensables que eleve el precio final.10

9.2. IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE CANALES

La segunda etapa consiste en establecer cuáles son los posibles canales por los
que puede optar la empresa. Cuantas más alternativas se presenten para hacer
llegar el producto hacia los mercados finales, la selección de los canales se torna
más compleja. Por lo cual el productor debe considerar los siguientes aspectos
para poder decidir cuáles son los posibles canales sobre los que puede trabajar.

LOS TIPOS DE INTERMEDIARIOS QUE VAN A INTERVENIR:

Se identifica los tipos de intermediarios que existen para el producto.
Por ejemplo: Si el producto es un nuevo dispositivo para autos, éste se puede
vender directamente al fabricante de autos, a los concesionarios, o a través de
catálogos.

EL NÚMERO DE INTERMEDIARIOS QUE SE VAN A UTILIZAR:

10
CESPEDES SÀENZ, ALBERTO(2005) Principios de Mercadotecnia 5ºEd. Colombia Ecoe Ediciones Pág.
360-363

31
 Se determina cuántos intermediarios se van a utilizar en cada nivel del canal y esto
depende de la estrategia de cobertura que haya determinado: distribución
exclusiva, selectiva o intensiva. Entre mayor sea la necesidad de exponer
masivamente el producto mayor será el número de intermediarios tanto mayoristas
como minoristas que se requiera y viceversa.

CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS INTERMEDIARIOS

Las condiciones de venta:
Las tres principales condiciones de venta que deben definirse son:
1. Las políticas de precios.
2. Los plazos de pago.
3. Las garantías que ofrecerá el productor a los intermediarios.

Los derechos territoriales de los distribuidores:

Referente a este punto, el productor debe decidir qué zonas atenderá cada uno de
los intermediarios y a cuáles miembros de los canales otorgará contratos de
exclusividad.

Los servicios específicos que deberá prestar cada miembro del canal:
Se deberá concretar cuáles responsabilidades sobre la comercialización del
producto desarrollará el productor y cuáles, y en que grado, deberán asumir los
intermediarios en aspectos como respaldo promocional, recolección de
información, servicios técnicos y asistencia administrativa.

9.3. EVALUACIÓN DE LAS POSIBLES ALTERNATIVAS DE CANALES

Para evaluar las alternativas de canales es necesario utilizar tres criterios básicos:

9.3.1. Criterio financiero

32
 Este criterio permite determinar los volúmenes de venta, costos y utilidades
de cada canal para luego hallar aquél que genere la mejor combinación de
estas variables11. Para ello, se debe seguir los siguientes pasos:

 Estimar las ventas que se obtendrán en cada posible canal

 Calcular los costos de cada posible canal
 Relacionar los cálculos de ventas con los costos para cada posible canal
mediante el análisis del punto de equilibrio.

Caso
La empresa Fashion Design, fabricante de casacas de cuero, después de estudiar
las distintas posibilidades, determinó que existían dos alternativas viales de
canales de distribución:

Alternativa 1: Establecer seis almacenes propios de venta al público para atender

directamente a los consumidores finales. Con esta alternativa se estima que se
alcanzarán ventas mensuales de 2400 unidades, se incurrirá en costos fijos de
S/.60000 y en costos variables de S/. 60 por unidad. Asimismo que el precio de
venta en este canal sería de S/.120 por unidad.

Alternativa 2: Organizar un grupo de 8 vendedores para que se encarguen de

visitar a los almacenes detallistas de ropa y a través de estos intermediarios hacer
llegar el producto a los consumidores finales. Para este caso, se estima que se
alcanzarán ventas mensuales
3200 unidades, se incurrirá en costos fijos de S/.15000 y en costos variables de
S/. 70 por unidad. Asimismo que el precio unitario al minorista sería de S/.85

Alternativa 1
Hallando el punto de equilibrio

X= CF
Pv- Cv unit
X = 60000
11
CESPEDES SÀENZ, ALBERTO(2005) Principios de Mercadotecnia 5ºEd. Colombia Ecoe Ediciones Pág.
364-365

33
 120-60
X = 1000 unidades

350000 Alternativa 1
Ingreso total=
300000 120X
Ingresos (costos en soles)

250000
Costo total=
60000+60X
200000

Punto de
150000 equilibrio

100000
Costos fijos
50000

0 500 1000 1500 2000 2500

Ventas en unidades

Volumen Ingresos Costos Utilidades

de ventas (S/.) Fijos Variables Totales o Pérdidas
500 60000 60000 30000 90000 -30000
1000 120000 60000 60000 120000 0
1500 180000 60000 90000 150000 30000
2000 240000 60000 120000 180000 60000
2400 288000 60000 144000 204000 84000
Alternativa 2
Hallando el punto de equilibrio
X= CF
Pv- Cv unit

X = 15000
85-70

34
 X= 1000 unidades

300000
Alternativa 2
250000 Ingreso total =
85X

200000
Costo total =
Ingresos (costos en soles)

15000+ 70X
150000 Punto de
equilibrio

100000

50000
Costos fijos

0 500 1000 1500 2000 2500

Ventas en unidades

Volumen Ingresos Costos Utilidades

de ventas (S/.) Fijos Variables Totales o Pérdidas
500 42500 15000 35000 50000 -7500
1000 95000 15000 70000 85000 0
1500 127500 15000 105000 120000 7500
2000 170000 15000 140000 155000 15000
2400 204000 15000 168000 183000 21000

Como se puede observar, el punto de equilibrio para ambas alternativas es 1000

unidades, donde las utilidades son cero, sin embargo a partir del punto de
equilibrio, por cada unidad vendida se obtiene mayor utilidad utilizando el canal 1,

35
hasta el punto de que para ventas de 2400 unidades la utilidad es de S/21000 para
la segunda alternativa, mientras para la primera es de S/.84000.

Si se calcula el margen de contribución para cada uno de los canales:

Alternativa 1:
Margen de contribución = Precio de venta - costo variable = 120 – 60 =60

Alternativa 2:
Margen de contribución = Precio de venta – costo variable = 85- 70 =15

Esto significa que a pesar que los dos canales tienen el mismo punto de equilibrio,
el margen de contribución del canal 1 es 4 veces mayor que en el canal 2, lo cual
explica en parte las mayores utilidades.

En conclusión, la alternativa más favorable desde el punto de vista económico es

la alternativa 1 de vender los productos a través de almacenes propios.

CRITERIOS PARA ESTIMAR LOS COSTOS Y LAS VENTAS ESPERADAS DE

LAS ALTERNATIVAS DE CANALES

Para estimar los costos se debe considerar que:

Contar con una fuerza de venta de la empresa y locales de venta significa mayor
inversión y mayores costos fijos que contar con intermediarios porque se tiene
que considerar el costo del local o en todo caso el alquiler sumado a los costos de
los servicios básicos, el equipamiento y el sueldo de los vendedores. Por esta
razón, en el caso de proyectos cuyos volúmenes de venta sean pequeños es
aconsejable optar por usar intermediarios a tener una fuerza de ventas propia.

Para estimar las ventas se debe considerar que:

Si bien es cierto una fuerza de ventas de la empresa puede vender altos
volúmenes puesto que se concentran en un solo producto, los intermediarios
pueden ser igual de agresivos si se les ofrece atractivos márgenes además la
mayoría de los distribuidores tiene relaciones duraderas con los clientes y los

36
 conocen muy bien. En ocasiones los clientes prefieren comprar en las tiendas de
aquellos distribuidores que poseen diferentes marcas que en aquellos que venden
una marca exclusiva.

9.3.2. Criterios de control

Se tiene que tomar en cuenta aspectos como
 El grado de cooperación que los intermediarios están dispuestos a prestar al
productor en relación con la utilización de material promocional, con el dominio
de los detalles técnicos del producto y el trabajo en equipo con otros
intermediarios.
 Hasta qué punto los miembros del canal están dispuestos a cumplir con las
condiciones del productor en cuanto a políticas de precios, atención a los
clientes, servicios post-venta, etc.
 Las relaciones verticales porque se puede dar la situación en que los
intermediarios se pongan de acuerdo para presionar al productor para obtener
menores precios y las relaciones horizontales porque pueden haber entre
intermediarios del mismo nivel, como los minoristas, luchas por territorios,
guerra en la búsqueda de nuevos clientes, etc.12

9.3.3. Criterios de adaptación

Es necesario también analizar el grado de flexibilidad para adaptarse al
cambio en el mercado que ofrecen los distintos canales. Por ejemplo, Cuando
se realiza contratos de distribución exclusiva con minoristas independientes a
largo plazo, se corre el riesgo que durante ese periodo se den cambios en los
métodos de distribución por ejemplo que resulte más rentable realizar la
distribución por correo.13

12
LOU E., Pelton (2005) Canales de Marketing y Distribución Comercial, 2da. Ed.,México D.F., Mc Graw-
Hill Pág. 83
13
Ibíd Pág. 84

37
10. ADMINISTRACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

10.1. CAPACITACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS

Se debe planear e implementar programas de capacitación porque los usuarios
finales verán a los intermediarios como si fueran la empresa. Por ejemplo:
Microsoft exige a los ingenieros de servicio independientes completar una serie de
cursos y dar exámenes para certificarse como Profesionales certificados de
Microsoft.14

10.2. MOTIVACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS

Para que el productor pueda asegurarse de que sus intermediarios desarrollen

bien funciones, debe estimularlos permanentemente. En esta tarea de motivar a
los intermediarios, se deben insistir en las siguientes consideraciones:
 El productor debe saber que el intermediario no es de su propiedad, sino un
comerciante independiente que adopta sus propios métodos de operación y
busca sus propios objetivos.
 El intermediario en la mayoría de los casos tiende a actuar más como agente
de compras de sus clientes que como agente de ventas de sus proveedores.
 El fabricante debe producir no caer en alguno de los siguientes dos extremos:
estimular excesivamente a sus distribuidores o motivarlos poco. En el primer
caso posiblemente les está concediendo condiciones tan generosas que
aunque los volúmenes de ventas sean elevados, las utilidades para el
productor son escasas. En el segundo caso, las condiciones son tan
débiles que no estimulan a realizar un esfuerzo eficiente y el resultado se
traduce en pocas ventas y utilidades.
 Se debe poner a funcionar cualquier estímulo, es decir determinar la clase de
motivación que resulte más conveniente y el grado en que ésta debe ser
dosificada.

Si el fabricante logra una nueva motivación en sus intermediarios conseguirá que

ellos atiendan debidamente los siguientes aspectos.

14
KOTLER, Philip Ob. Cit. Pág. 499

38
 1. Insistan lo suficiente en el esfuerzo de ventas para las marcas del
productor.
2. Se preocupe por mejorar las condiciones del producto de sus vendedores.
3. Que los distribuidores hagan el uso debido de los materiales publicitarios.
4. Que no descuiden los sistemas administrativos y de registros de ventas,
para poder dar una buena información al productor.
5. Que el productor, antes de tomar cualquier decisión de mercadeo que
pueda afectar a sus intermediarios, debe estudiar como ven las cosas ellos
con el objeto de evitar herir susceptibilidades.

10.3. EVALUACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS

Además de seleccionar y motivar a sus intermediarios, el fabricante debe evaluar

periódicamente su actuación y rendimiento.

Para ello debe tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

 Es conveniente que desde el comienzo de la relación comercial el
productor - intermediario, se establezcan en forma clara y preferiblemente
por escrito, convenios sobre los siguientes aspectos:
o Intensidad y cobertura de las ventas.
o Los niveles promedios de inventarios.
o Manejo de reclamos por mercancías deterioradas y pérdidas.
o Colaboración del intermediario con los programas promocionales y de
adiestramiento.
o Servicios que se deben prestar al cliente.
o Sanciones mutuas entre productor e intermediario por violaciones a las
cláusulas pactadas.

 Cuando el rendimiento de un miembro del canal está muy por debajo del
nivel normal, es necesario determinar las causas que producen este
fenómeno y estudiar sus posibles remedios.

 Evaluar los sistemas para medir el rendimiento de los intermediarios. Se

pueden establecer dos sistemas basándose en:

39
 o Comparación de las ventas actuales con las que obtuvo en el
periodo anterior. Esta comparación permite establecer el grado de
mejoramiento o de declinación que presenta el intermediario y hacer
relaciones con el promedio obtenido por el grupo, para después
concentrar los esfuerzos de motivación en aquel o aquellos miembros
del canal que no lleguen al nivel medio de rendimiento.
o Comparación de las ventas actuales con la cuota fijada al
intermediario. Como resultado de esta comparación, la empresa
puede concentrarse en estudiar los motivos de su escaso rendimiento,
con el objeto de discutir con ellos las medidas que deberán adoptarse
para el futuro.15

11. CASO : DISTRIBUCIÓN DE ZAPATOS DE TELA “ZONA CHIC”

El mercado objetivo está compuesto por mujeres de 18 a 25 años de edad que

pertenecen a los niveles socioeconómicos B y C de la provincia de Lima.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN UTILIZADOS

Para la distribución de los zapatos de tela se utilizará un canal de distribución

de un nivel es decir con un intermediario. En consecuencia, la estructura de la
cadena de distribución que utilizaremos es la siguiente:

PRODUCTOR DETALLISTA O CONSUMIDOR

MINORISTA FINAL

15
CESPEDES SÀENZ, ALBERTO Ob. Cit Pág. 372

40
 Productor: El objetivo es llevar los productos a los lugares adecuados en el
momento adecuado, y al menor costo, por lo cual se ha optado por un canal corto.
 Detallista o minorista: Zapaterías prestigiosas ubicadas en zonas de gran afluencia
de público de los distritos de Jesús María (Plaza Jesús María), San Miguel (Plaza
San Miguel) Magdalena Mercado Magdalena), Cercado de Lima (Jirón de la
Unión) Los Olivos (Mega Plaza) por ser lugares que frecuenta nuestro mercado
objetivo.
 Consumidor final: Los clientes finales (mujeres entre 14 -25 años, del NSE B y C)
adquirirán nuestros productos en las tiendas ubicadas en los distritos
mencionados, estas realizaran compras al por menor.
.

POLÍTICAS DE COMERCIALIZACIÓN EN EL MERCADO

Las políticas de comercialización son las siguientes:

• La política de crédito para los minoristas es del 30 % contra entrega, 40% al final
del primer mes y el 30% al final del segundo mes.

• Vender a los minoristas con un margen de ganancia del 30% sobre el precio de
costo.

• Conciliar con los detallistas que el precio de venta al consumidor final no supere el
45 o 50% del precio al cual adquiere el producto, con la finalidad de favorecer la
rotación del producto.

• Canalización de pedidos por medio de visitas periódicas realizadas a las tiendas

minoristas, mediante la página Web o vía telefónica.

ESTRATEGIA DE COLOCACIÓN DEL PRODUCTO

• Se utilizará la estrategia selectiva ya que se colocará los productos en zapaterías

prestigiosas ubicadas en zonas de gran afluencia de público de los distritos ya
mencionados para obtener el respaldo de marca.

• Dentro del punto de venta se utilizarán estrategias de merchandising mejorar la

presentación del producto y se entregarán catálogos a los clientes que contengan

41
 los diferentes modelos y colores de zapatos disponibles, con la finalidad de
impulsar las ventas.

• Se utilizará la estrategia de distribución Pull para impulsar las ventas a través de

los intermediarios por medio de actividades de promoción.

42
 CONCLUSIONES

El análisis del mercado distribuidor de un proyecto es de suma importancia por su

repercusión en los costos de distribución del proyecto y en el precio de venta al
consumidor final ya que a mayor número de intermediarios se incrementa el precio del
producto.

Los canales de distribución cumplen las funciones de informar, contactar, investigar,

transportar y almacenar por ello el proceso de selección de los canales de distribución
debe ser llevado a cabo de manera minuciosa.

La estructura de los canales de distribución es variada porque se adapta a las diferentes

necesidades del proyecto, asimismo es importante establecer claramente las políticas de
comercialización y las estrategias de colocación del producto en el mercado.

43
 RECOMENDACIONES

Al realizar el estudio del mercado distribuidor de un proyecto se recomienda comenzar

con el análisis de los canales de distribución existentes en el mercado, sus ventajas y
desventajas, para luego realizar el proceso de selección del canal de distribución que
utilizará el proyecto.

Es recomendable seguir el proceso de selección descrito en el presente trabajo ya que

está estructurado de manera ordenada para tomar una buena decisión. Este plantea
primero definir claramente cuales son los objetivos y las limitaciones, luego las
principales alternativas de canales y finalmente la evaluación basada no solamente en
criterios financieros sino también en los criterios de control y adaptación.

Asimismo, es importante que se defina la estrategia de cobertura de mercado que se

adapte mejor a la envergadura del proyecto y las políticas de distribución.

44
 BIBLIOGRAFIA

 CESPEDES SAENS, Alberto (2005)Principios de Mercadeo; 4 ta Ed. Colombia, ECOE

Ediciones
 EDICIONES CULTURAL (2002) Dirección de Marketing y Ventas Tomo I Madrid.
 KOTLER, Philip, (2001) Dirección de Marketing, 6ta. Ed., Mexico D.F., Pearson
Education
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