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de productos turísticos
Copyright © 2012, Organización Mundial del Turismo (OMT) y Comisión Europea de Turismo (CET)
Foto de portada: copyright © iStockphoto.com/Kyoshino
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opinión alguna por parte de la Secretaría de la Organización Mundial del Turismo (OMT) o de la Comisión Europea
de Turismo (CET) respecto del estatuto jurídico de ningún país, territorio, ciudad o zona ni de sus autoridades, ni
respecto del trazado de sus fronteras o límites.
Cita de la fuente:
Comisión Europea de Turismo y Organización Mundial del Turismo (2013), Manual de desarrollo de produc-
tos turísticos, OMT, Madrid.
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Para todos los demás países, así como para otras autorizaciones, las solicitudes se remitirán directamente a la
Organización Mundial del Turismo. En ese caso, consultar http://www.unwto.org/pub/rights_esp.htm.
Índice
Agradecimientos................................................................................................................ vii
Resumen............................................................................................................................. ix
Introducción........................................................................................................................ xi
El presente manual fue escrito por Peter Mac Nulty y Robert Cleverdon (Tourism Development
International, TDI) por iniciativa de la Comisión Europea de Turismo (CET) y la Organización Mundial
del Turismo (OMT).
El manual, que forma parte del actual Programa de Estudios de Mercado de la CET, fue redactado bajo
la supervisión de Brian Maher (Fáilte Ireland), Judit Sulyok y Emöke Halassy (Oficina Nacional de
Turismo de Hungría) y Lisa Davies (CET) en representación del Grupo de Estudios de Mercado de la
CET, en colaboración con el Programa de Tendencias del Turismo y Estrategias de Marketing de la OMT.
Los miembros del Comité de Estudios de Mercado de la CET que contribuyeron a este manual fueron:
Leslie Vella (Presidente del Grupo de Estudios de Mercado y Malta Tourism Authority), Lisa Davies
(Unidad Ejecutiva de la CET), Sandra Carvão, Valeria Croce y John Kester (OMT), Carla Aguirre
(VisitSweden), Christian Brandt (VisitDenmark), Hans Dominicus (European Cities Marketing), David
Edwards (VisitBritain), Emöke Halassy (Oficina Nacional de Turismo de Hungría), Brian Maher (Fáilte
Ireland), Vincent Nijs (Toerisme Vlaanderen), Arturo Ortiz (Turespaña), Joachim Scholz (Consejo
Nacional de Turismo de Alemania), Judit Sulyok (Oficina Nacional de Turismo de Hungría), Helena
Varona (Turismo de Portugal) y Tom Ylkänen (Consejo Nacional de Turismo de Finlandia).
Nos gustaría agradecer la contribución de todas las instituciones y los expertos que facilitaron
información sobre estudios de casos prácticos para el manual. También deseamos expresar nuestro
agradecimiento a los directores, consultores y al personal de investigación de TDI por sus valiosas
aportaciones.
Resumen
2. El desarrollo de productos turísticos ha de respetar los principios fundamentales del desarrollo del
turismo, es decir, debe:
–– alcanzar una amplitud suficiente para que su contribución económica sea significativa, pero sin
llegar a crear una fuga importante de recursos económicos.
3. El desarrollo de productos turísticos debe basarse de manera clara en las tendencias y los gustos
del mercado, por lo que necesita un buen análisis de los resultados de estudios de mercado
adaptados, con un proceso de “ajuste entre producto y mercado” que permita orientar productos
concretos a segmentos claramente identificados.
5. Las administraciones locales ejercen una función vital para lograr que el desarrollo de los
productos turísticos sea fructífero y a su vez necesitan un conocimiento actualizado y profundo
de las exigencias cambiantes de los turistas.
6. Las administraciones de turismo de los destinos deberían tener una función dedicada al desarrollo
de productos turísticos en estrecha comunicación con el organismo o departamento de marketing
de turismo.
8. La ejecución de los planes de desarrollo de productos turísticos requiere visión a largo plazo,
estrategia y planificación a medio plazo y planes de acción a corto plazo, y exige que se indique
quién es el responsable principal de cada tarea y quién debe prestar apoyo. Los planes se
supervisarán y ajustarán, si fuera necesario, cada año.
x Manual de desarrollo de productos turísticos
–– expresar los puntos fuertes de cada región mediante el desarrollo de productos, creando así un
conjunto de identidades en el país;
3. Los turistas son cada vez más exigentes en relación a la variedad y la calidad de los productos
turísticos al optar por un destino.
4. Ningún destino puede aumentar su sector turístico sin un programa de desarrollo de productos
nuevos y sin garantizar los niveles más altos de calidad.
5. El desarrollo de productos turísticos puede ser un medio eficaz de crear oportunidades para la
proliferación de Pymes y la participación de la comunidad local, con lo que se contribuye a aliviar
la pobreza.
6. El enfoque óptimo para el desarrollo de productos turísticos consiste en obtener una “combinación”
de productos que cumpla los requisitos relativos a los resultados finales en los ámbitos de la
contribución económica, la conservación del medio ambiente y el mantenimiento de la cohesión
social, además de potenciar al máximo la satisfacción y el gasto de los visitantes.
–– desarrollos principales (productos insignia) que sirvan como polos de atracción a un destino y
constituyan el “eje” del movimiento y la actividad turística, junto con
Los aproximadamente 200 países de destino (y la gran cantidad de regiones de destino en esos países)
que participan en las principales ferias de turismo, como la ITB de Berlín y el WTM de Londres, están
plenamente orientados hacia el marketing y la promoción. Su objetivo es atraer a más visitantes firmando
contratos con tour operadores o cautivando a viajeros individuales. Presentan imágenes seductoras de
lugares que visitar, experiencias que disfrutar y culturas que absorber, junto con instalaciones que
garantizan la comodidad, la satisfacción y la buena acogida del visitante. En el diseño y la preparación
de las estrategias y campañas de marketing y promoción de los destinos se gastan cientos de millones
de dólares de los EE.UU.
Aunque todos los destinos realizan actividades de marketing y promoción, son muchos menos los que
centran su atención en desarrollar y ofrecer la diversidad de atracciones y actividades que constituyen
el producto turístico. Sin embargo, en realidad el destino no podrá alcanzar su pleno potencial a menos
que el producto turístico responda a las necesidades y expectativas de los turistas. Los productos son
la base para el funcionamiento del sector turístico de un destino. Es fundamental que el marketing de
un destino turístico comience con la investigación del producto. A menos que la oferta de productos
sea autóctona y apropiada para la región o el país, y que responda a las necesidades cambiantes de los
clientes, el marketing por sí solo no permitirá alcanzar el potencial del destino.
El presente manual aspira a solucionar ese desequilibrio: señala las estructuras institucionales y las
interrelaciones necesarias (por ejemplo, entre los distintos niveles de la administración pública y con el
sector privado) para planificar el desarrollo de productos turísticos con objeto de sacar el máximo partido
del potencial del destino; resume los elementos esenciales del proceso de planificación y ejecución del
desarrollo de productos turísticos, como la coordinación, la consulta, la colaboración o la competencia
cooperativa; ilustra estos principios mediante una gama de enfoques satisfactorios y estudios de casos
reales de todo el mundo; y ofrece ejemplos de mejores prácticas y puntos de referencia que permiten a
los destinos evaluar su sistema y sus métodos de desarrollo de productos.