Argumento

Campañas
Publicitarias

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 Argumento
El argumento dará La argumentación, como una acción humana, tiene como finalidad
sustento a la promesa comunicar una idea. Será su carácter persuasivo lo que le dará un formato
de una marca y pondrá diferente. Esto quiere decir que en su estructura esta idea será presentada
en evidencia sus
de tal manera para que logre convencer a las personas ante las que es
beneficios.
La persuasión estará presentada la idea adopten determinado comportamiento o compartan
en la forma en que se una opinión.
presenten estos
argumentos. En este apartado, veremos cómo se define la argumentación, para qué
sirve, cómo se compone y cómo se aplica al discurso publicitario.

Concepto

La argumentación tiene una finalidad persuasiva, una intención de

promover una acción determinada. Pero para entender mejor su
aplicación, compartimos su definición:

Un argumento (del latín argumentium) es un razonamiento

para justificar una proposición; es un discurso dirigido a una
finalidad. Es la expresión oral o escrita de un razonamiento.
Las cualidades fundamentales de un argumento son: la
consistencia y coherencia; entendiendo por tal el hecho de
que el contenido de la expresión, discurso u obra adquiera
un sentido o significado que se dirige a un interlocutor con
finalidades diferentes...

Es por tanto un discurso dirigido:

Al entendimiento, para «convencer» o generar una

creencia nueva mediante el conocimiento evidente de
nuevas verdades, basándose en una racionalidad común.

A la emotividad para «motivar» una acción determinada.

(Rea, Inc., 2017, recuperado de http://bit.ly/2pbZjsK ).

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 “Por tanto, toda argumentación tiene una intención comunicativa y
estará compuesta por razones que buscarán presentar y defender una
idea con la finalidad de persuadir, compuestas por un elemento emotivo
y racional”.

Componentes

En su estructura más formal, el argumento está conformado por lo

siguiente:

 introducción;
 tesis;
 argumentación;
 conclusión.

Si nos imaginamos esta estructura en acción, se podría resumir en dos

sujetos, llamados A y B, de los cuales A presenta un tema y expresa su
postura (introducción); esta postura se manifestará como una premisa o
una idea que se desea plantear para convencer a B (tesis), que estará
sustentada por una serie de razones (argumentos), que buscarán
demostrar que es verdadera y coherente. Estas serán usadas con la ayuda
de algunos recursos, como analogías, datos o citas de referentes en el
tema. Una vez expuesta la postura, la tesis y los argumentos, se puede
hacer una síntesis para recapitular los principales puntos de la
argumentación (en lo que llamamos “conclusión”) para cerrar la idea.

Figura 1: Argumentación

Fuente: Katemangostar, s. f., https://goo.gl/pgoEwo

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“A la hora de argumentar se recomienda evitar la pérdida de foco, uso
de lenguaje confuso, el uso de bases y/o ejemplos poco sólidos (usando
estadísticas pobres, confusas o carentes de validez) y el uso de un
razonamiento poco coherente con la premisa expresada o a expresar”.

Desde el punto de vista de la persuasión, un mensaje es

“apropiado” cuando puede obtener los resultados buscados,
pero pasa a ser “persuasivo” cuando moviliza emociones o
cogniciones capaces de transformar una actitud. Como ideal
a alcanzar, la creatividad efectiva logra el efecto deseado –
persuadir– con un máximo de resultados al menor costo
posible. (Roig, 2011, p.92).

De allí que el argumento se transforme en el combustible de la persuasión.

La acción de persuadir implica el uso de recursos o de técnicas con la
intención de hacer o de generar un efecto deseado en la otra persona, que,
por lo general, es un cambio de opinión o de percepción sobre una cosa
determinada.
En el ámbito cotidiano, es conseguir que A haga B; en una empresa, por lo
general, es provocar la motivación en el espacio de trabajo; los grandes
líderes buscan generar seguimiento o adhesión; en la política, es conseguir
votantes, y así sucesivamente.
¿Qué espera la publicidad de la persuasión? Convencer masivamente en un
lenguaje comercial apelando a las emociones, sustentándose en los
argumentos y sugiriendo una percepción de superioridad. Para ello, abre
canales para que el diálogo se entable, genera estímulos (para los 5
sentidos) a fin de captar la atención, exponerse a la interpretación de los
consumidores y formar o nutrir su percepción con información existente o
nueva.
El propósito está orientado a formar, reforzar cambiar actitudes, creencias,
opiniones y conductas.
Así sea modificar totalmente una conducta o algunas orientaciones de
consumo y de preferencia de marca, la percepción del consumidor se guía
por su experiencia, su motivación y su expectativa; allí es donde el
consumidor descompone y sintetiza lo que se le presenta.
Es allí donde emerge la persuasión publicitaria; tiene una relación directa
con las bases de la argumentación y se sustenta en la elección de un eje de
estrategia para llegar a los consumidores: la emoción.
Así genera una creencia y una compulsión a actuar. El objetivo de toda
campaña publicitaria es la persuasión. A continuación, veremos cómo la
coherencia conceptual de un argumento cumple su función principal:

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persuadir a la audiencia. ¿Dónde podemos verlo manifiesto? En la
estrategia creativa.

Figura 2: la argumentación en la campaña publicitaria

Fuente: captura de pantalla video Personal-Día del Padre (Personal Argentina, 2013,
https://goo.gl/BzW53B).

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Referencias
Castillo, C. (2012). Creatividad publicitaria y mensaje. Creación y producción en
diseño y comunicación. Universidad de Palermo. Recuperado de
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php
?id_libro=415&id_articulo=8694

Fundación Wikimedia, Inc. (2017). Argumento. Recuperado de

https://es.wikipedia.org/wiki/Argumento

Guzmán, E. (2003). Desarrollo de campaña publicitaria [Ebook]. Universidad

Autónoma de Nuevo León. Recuperado de
http://eprints.uanl.mx/5347/1/1020149150.PDF

[Imagen sobre la argumentación]. (s.f). Recuperada de

https://image.freepik.com/fotos-gratis/mulher-de-negocio-que-da-uma-
leitura_1262-804.jpg

Orozco Toro, J. A., y Roca Correa, D. (2011). Construcción de imagen de marca y

reputación a través de campañas publicitarias de RSC. Universidad Católica San
Antonio de Murcia.

Captura de pantalla video Personal-Día del Padre (Personal Argentina, 2013,

https://goo.gl/BzW53B).

Roig, F. A. (2011). La estrategia creativa: relaciones entre concepto e idea. Buenos

Aires: Ediciones Infinito.

Vilajoana Alejandre, S., y Jiménez Morales, M. (2014). ¿Cómo diseñar una

campaña de publicidad? Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya.