Analisi dan Analisis Pemetaan Beberapa Merek Kopi dan Implikasinya pada Pemasaran Kopi \Wanyudian’, Ujang Sumarwan”, Hartoyo"” Alan MOMAPB dn Feel ps Porn Rie Paar AC Nic nde "su Pear MA IP, "Sta Pang MMA ‘ABSTRACT ‘The purpose ofthis sly wes to en the influencing fctrs of consumer decison proces 12 ‘ny and consume cif, and to onayze concer percsptulbyatrbuts The data were anal rom 180 respondents i Jakarta. Linear reresion ad bplt were wed 0 ana he data The rel of regrestondnayses sowed ha younger respondents aged berwen 18025 years ‘old had higher probally to consume cof that that of older repondens.Repondens who percelved Invi some diseases so has Tower probable comme coffee Anaes of pereepaal mapping sowed that Nescafe and indocafe were locate nthe sae quan, bain a these to cf bras were preci abe similar by respondents. Indocae mas aio soloed with he atributeof god smell and [good packaging, whereas Nescafe wo lore related 0 the atribtes f popular averting It mass ime. Phe resus ofthe sty sugested for marketing iplcaons tht coffe producers should make ‘market pencration strategy by age and sex. Podhcers can produce coe wih other variant or cafe ‘thou alee. Sacet stl sable BecaseHpratcal preserve the laste and the smell of tec. ‘Key words: Consumer perception, marketing research, cofee consumption, coffe bands, perceptual Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumsi Kopi arp PENDAHULUAN Latar Belakang Kopi lebih banyak dimanfaatkan sebagai ‘minuman penyezar bk i negara-negara pengskspor ‘maupun pengimpor di seluruh dunia. Kop diminum disetiap Sat, tempat, dan pada acara-acara trent (seperti coffee break, kendurian, dan lain sebaganya) ‘oleh masyarakat pedesaan dan perkotsan; dengan kata Jain minuman kopi merupakan minuman masyarakat tumum, Lebih dav 4 tiliun cangkirkopi dikonsumsi ‘tia tahun Bahkan kop telah menjadi komositas erdgangan terbesarkedusstelah minyak (Kompas, 2001), Konsum kop i negara-negara eksportr pada {tahun 1997/1998 adalah sekitar 24.630 ribu bag! de- ‘gan perincian Colombian mildssebanyak 1.662 bag, Other mildssebanyak 4873 bag, Braslion natal sebanyak 11.459 hag, dan Robusta sebanyak 6.636 bag.”-Konsumsi kopi di negaranegare pengimpor adalah sektar 59.323 rbu bag. Kensums! Indonesia ada aun kop tesebut adalah eka 2.085 ribu bag dan didominas oleh Kopi Robusta (AKI, 1999) Saat in telah dikembanglan kop organi unt ‘mensiasaiisu saarlingkungan. Sebogai satu produk 1 bg stn denga Og ‘minum, persyaratan ‘Kesehatan’ produ tersebut ‘njadi sangat penting. Woalaupin prodok tersebut ‘eltifmasih bar, pasar prduk esebutberkembang ‘ukup pest, Dengan karakteisthnya yang bebas dat berbags aban kimi inlets dan harganyrelatiflebih ‘mahal, produk tersebutdiperkrakan akan diminati leh kalangan yang pendapatannya rela tinge. Di Indonesia baru ada satu produsen yang diangeap ‘mampurmenghasilkan produk orgaik yatu kop yang Aiproduks di Gayo, Acsh, dengan merck dagang Gayo Mountain Cofe.”Selain itu, Indonesia ja meri lilt beberapa macam kopi Khas darah (specials cof- fee) seperti Toraja Coffee, Java Coffe, Sidikalang Coffee, dan Mandailing Cofee “ercatat lebih dari S00 perusahaan pengolatan opi bubuk dengan kapesias 98.639 ton per tahun yang dikelola oleh swasta maupun BUMN (CIC, 1997). Tabel bercut ini merupakan daftarbeberapa nama perusahsan pengolahan Kopi hetbagai wilayah Indonesia. Bebe yang culup dikenal oleh masyarakat yang bereda di ‘lay Jakarta danarany adalah kop dengan merck [ABC, Kapal Api, Torbik,Indocafe, Nesea, Singa, Santos, dan Ayam Merak. Selain itu terdapat pola berapa mere loka tau merek dengan egmen pasar ‘erent seperti kop dengan merek Liong Bulan, Naga Sanghie, Bali Dancer, Pula, Cangir, dan Teko, a Yaa — an a‘Tabel I, Beberapa Nama Perusahaan Pengolihan Kopi di Indonesia Tape aoa Pervetaan Kat Pegi) ‘Tut Mere =e Jon tin ata Pus Garay | — 10 | ABE Sanaa, Kapa Ap ta Lease nogake aire? Sonn 30 [Tug ask at Mogah Agung Suynpt”_Pvenbane Some 30 (seamaster Soa Ga 007 [sln earners ats Ua Gla 0 [ayant Hoh fa Senesta PE [tar Bart ala) 7 Tori ladon Bl Coe, PT” [Taneeig Gaba) 0 [Badass ayes Sunbaya atin T300Saen eanmare aa 70 [Omang Sh Nags Sanghi” sian Som 35 [Rge Sei Se henfed Grorponine, PT? [TH-Monva Gumup-idanaFvea | — ws —lndoste [ese Revenge Tones PY Pune Capon) ara Seas [nn ae sara sonaee 8/0197 “Tabet 2. Perkembangan Koosums Kopi Inonesia 1 Ean lu Svat, 201 ecu Ts] Ramona per Kale Da ne Tan oy_| (000b0=) | a/b ‘soo | Tasd or a VT ts Pada tahun 1999 hanya terdapt tiga mere kot instant yang beredar di pasaran yay Nescafe, [1950055 [15a ast IndocaesdanTobik Patan sebeumnya, [191096 — [9 sr tmuneul pula merek Ancka Coffee dan ro, naman [19801857 — [une sr tidak lama Kemudian Keduamerek fersebut [150995 [Lat ass Imenghiang da pcaran (Pal, 199) Petandingan [1999 —[ 198 ts penal Kopi Nescafe Inds: Toate adalah [—Topvaf00 [2010 a8 T72sL Tnginyaperjulan Nese adalah teresa [—aygaant™ [as = Neseafé meripakan pioneer Kopi instant (Palup, RSS 1997). Walaupun Nesealé menjodt pemimpin pasar | ueestanP=™ |, diasya, pss sar Newats pa than 1095 haya pen art pnjualan Kos oni Mali ad Karena Neteaf ars eing dengan Indocte dan Torabika sags sting langning = ‘St kop vo kos babu ets Kap Ap Shag singin ek lansing Kop Kepal Apr menguasstpasren kopi ee top eee poe gear prodokst sebesar (10 iba tontahun).Urutan Eeikataye tempat leh Kop Ayam Merk (10%) dan etek Iinys sepesTerabs, Robust, Bet Dancer Tg Link, dn nnn dengan meng Danes peer eases mere Kurs a 4 : Perkembangan konsumsi kopi di Indonesia selma delapan tahun mentngkal dengan lait Tonal ae “Sib Aci pon Kei ndoos 19 1) Daa poy dena nals et waka pertumbuban 4,73 persen per tahun, sedangken Konsumsi per kapita menunjukkan pertumbuhen Sebesar 324 persen, Konsumsi kopi per kapita Indo- nesia masihsangat endah,yaitu hanya meneapt 0,57 Kg er tahun pada tahun 1998/1999 (Tabel 2) Berdasarkan statistik opi (AsosiasiEksportie. Kopi Indonesia, 1999) negara-negara pengiopor kop memilik ingkatkonsurs per kapca jah dita Indo- nea sepert Finlandia (10,56 Kg), Nonwegia (9.85 Keith), Denmark (9,36 Kg), Belanda (8,76 Keith), Benelux (846 Kuh), Swedia (8.24 Kgth), Austria ev gions, VOLT Hod Weve 2004: 5-8(8,14 Koh), dan Perancs (659 Keglt), Konsumsi Kopi Indonesia pada tahun 2001 jauh di baw ing- kat konsumst per kapita dunia yang sebesar 454 Ka) tahun. Hal inj berartibahwva tngkat konsunsi per Kapita diproyeksikan akan meningkat di tahun rmendatang. ‘Sebagaimana kebiasan di negara-negara In, Konsumen kopi di Indonesia umumnya juga ‘mengkonsumsi kop sebagai minuman penyegar. Pala Kela-keastertentu masyarakatsangatfanatk dengan minuman ini, bahkan pada merek-merck tertents Dipetkrakan perkembangan konsumsi kop di masa mendatang akan terus meningkat. Hal ii terjadt Karena sedikit sekali konsumen yang dapat meninggatkan kebiasaan meminum kop. Seisin it, peneltian yang dilakukan oleh pakar-pakar juga ‘menunjukkan bahe mengkonsumsi kop jostry dapat smembantu kesehatan, Matati Advertising membuktikan bahwa peminum kopi umumnya loyal terhadap merek pilihannya sehagaimana porokok. Haslsurvel Fron- Tier lebih jauh menernukan bahia Nescafe mend peringkat pertama dengan tingkat kepudsan konsumen {erhadap kualitas rts-rata mencapai 4,06 atau 88 persen mengakt puss dan sangat pus. Survei CIC ‘pun menggambarkan baa tingkal perpindahan me- ek kop relat sangatkecl (kurang dai 20%), Hal in disebabkan oleh pengaruh citarasa yang tinggi (Patup, 1997) Kopi merupakan salah stu minuman penyegar teadisional, di samping jenis minuman penyegar Iainnya seperti eh cokelt dan ain chagainya Selain hersaing' dengan minuman penyegar lainnya, persungan perdagansan anar merek Kopi ity send semakin Kompetif. Hal ii tampak pada berbagai iklan mongenai produk kopi merck tertents yang ‘erdapate media lan, Para produsenkopiberombe- Jomba untuk merebut perhatian konsumen agar ma ‘membeliproduknys, Program promostkopi yang sangatintensifoleh para prdusen dinarapkan dapat mempengaruhi minat dan motivasi Konsumen, namun yang harus diperhatikan oleh produsen babwa” keputusan embelian sua barang atau jsaberada ditangan Kon sumen, Pengambilan keputusan konsumen bukan hhanya dipengaruh olchprodusen atau pemass, jug di pengaruh lingkungan Konsumen, perbedaan individu konsumen ita sendii, dan proses pskologi yang texjadi di dalam pikiran Konsumen. Peneliian Kat ‘pes idl tint merupaan pads wes tan arable (gar) ‘Entec len ul ni meropsian pada ok tats rion nga) eee ee eee eee eee ea Tes Fi Yon oe) ini mencobs mengidentiikas prsepsi yang terdapat i benak Konsumen terhadap suatu merck kop Penelitian ini mengungkapkan bagiimana positioning smerek kopi menurut peseps komen, Beberapaalat Satistkdigunakan para penelit untuk memetakan po- sihoning meek suatu produ Tidak ada suatu metode pendekatan universal yang seeara past digunakan dalam memetakin merek Suatu produ Metode pendekatan yang digunakanbia- Sanya menggunakan prosedur dan algoritma multiimensi: mulriimensional scaling (MDS) ata Analisis peubah! ganda: corespondence anal, fac- ‘or analysis, biplot, da lain sebagainya. Semua rmetode tersebut digunakan untuk menyajkn peme- ‘aan positioning proct seca geomet pada rang betdimensirendah (ruang dimensi dua). Penyajan i membuatpoitonng menjadi ings, menarks dan rmudah ditafsrkan karena memetakan posisi anlar objek dengan karakteristiknya (Schiffman, eta, 1981), Perbedaan utama antara analisisalgoritma mulidimensi (MDS) dengan analiss peubah ganda adalah terletak pada konsep pengukuran objek “Metode MDS didasarkan pada jak ant tk (obj) sedangkan analisis peubah ganda didasarkan pada fudut antar vektor. Hal ini merupaken salah satu Keunggulan analisis MDS, Karena bagi kebanyakan pengauna, pasting dapat dengan modah dimengert ‘dengan mengematitebaran kik pengamatan pada ‘mapping. Persamaan Keduanya adalah hed aalisis tersebut_ menggunakan Konsep ruang Euclid (Schiffman, et a, 1981). (MDS meripakan motode yang paling sering digunakan dalam peneliian memetakan persepst Konsumen mengenai merek-merek yang kompettif (Cooper, 1993: Gren, 1975 dalam Biel, 1993), de dasar analisis ini adalah memetakan kontigrast objek dalam ruang berdimensi rendah berdasarkan matriksketidaksamaan ark (dissimilarity distance), Analisis MDS relaitbebas dari asimsi sebaran? (ShilTman, et af, 1981). Namun, MDS memiliki sejumfah kompleksitas, berbagai kesulitan dalam ponerapan, dan sult dalam menginterretas asl Hal Ini terjadi Karena adany faktor-faktor dalam jumlah yang eukup banyak yang mempengaruhi Keti- akiminpan (similar) pendapat yang dbus oleh responden seri slusi yang dibenkan oleh algorima MDS. Ketidakmirpan ini menyebabkan pengelom- pokkan objek-objek berdasarkan jarak kedekatan Stara yang satu dengan yang lainnya menjadi besifat rela Beberapa model MDS mengasumsikanpesep- siyang homogenantarkensumea dan ketidakriripan data agropat pada seluruh gugus contoh (Bijmolt, 1993). Tujuan_utama factor analysis adalah ‘mendeskripsikan hubingan peragam beberapa T