CAPITULO 1 EN EL SIGLO XX! EL MARKETING J “Time Square, Nueva Yr un ejemgo ‘voces mii factas cet marketing actualPARTE 4 ttt La importancic del marketing 1 éxito financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las empresas. Foe departamentos de financas, produccién, contabilidad o cualquier otto no importarian Los departnente si no hublera una demanda suficiente de los productos y servicios de eegaprcsa que le permita obtener beneficios. Una cosa es inconcebible sin a ora, Muchas Ua sprgsas han ereado puestos de marketing de nivel diectivo para poner asus fespensapies ae eret aie otros altos directivos, como el director general o el director de finanzas. Institu- al nivel tipo, desde fabricantes de bienes de consumo y productos industriales hasta sefuradoras medicas,y organizaciones no lucrativas, anuncian con fastuosidad sus logros aerating més recientes a través de comunicados de prensa, que pueden encontrasse en ae paginas Web. En la prensa de negocios se dedica una infnidad de arcu alas distin~ tas tdcticas y estrategias de marketing. seat argo el marketing es una tarea delicada y ha sido el tal6n de Aqulles de muchas emuinsas gud on otos tempos fueron muy préeperas, Grandes empresas reconocidas CO- cree Jevia, General Motors, Kodak y Xerox se han enftentado a clientes cada vez mis odieroses y a nuevos competidores, por io que se han visto obligadas a reconsierar sus pontlos de negocio. Incluso lideres de mercado como Microsoft, Wal-Mart, Intel y Nike son aaocerentes de que no deben bajar la guardia. Jack Welch, el brllante expresidente de ce, so fia advertir reiteradamente a su empresa: "Renovarse o mori’ aovetipmmar las decisiones adecuadas no siempre es facil. Los gerentes de marketing no s6lo debon tomar decisiones generales, como las caractersticas que debe presentar un nue” SG product, el precio que se debe jar para el consumidor, o donde se deben comerciatizar Tbsprodctos yeudnto dinero se debe invert en publicidad y ventas sino también decisio ee rigs expeciicas como el color de un nuevo envase oles palabras exactas que aparecersn ase (Be el recuadro Cuestiones clave: Preguntas frecuentes @ los especialistas de marke, ‘ng aparecen muchas de las preguntas a las que se enfrentan los gerentes de marketing, que Ten responder alo largo ce este ibro.) Las empresas incapaces de realizar un se- iRiimiento de sus clientes y de sus comperidores¥, por tanto, de mejorar constantemente aero tron aquellas que corren un mayor peligro. Suelen adoptar un enfoque de corto siazo en teemo a las ventas, en timo término, acaban por no satisfacer alos accionistas cree ge empicados, nia los proveedares, ni a sis colaboradores. La busqueda del éxita en marketing es interminable.BOSTON BEER COMPANY sim Koch, tundador de fa Boston Beer Company, cuya crveza Samuel ams se ha convertso en na Cervera “ertesanal” que ha superaco el cord de vertas del sector on varasccasines, comenz6 en 1984 levando bo- tellas de cerveza Samuel Adams a cada bar para corwencer asus respenseblas de que a vendlesen. Durante 10, ‘aos no pudocontar con un presuovesto para publicidad, modo que vena su cervza a través cel venta oi recta y de as rlacones plicas bsicas. Sin embargo, este arduo trabajo do sus frutos. Cuando las ventas de ta Boston Beer superaron os 200 rion de dlares, 2 con en a cerveza ier det mercado artesanl. - tances comenzd a inverirmilones de cblares en anuncos televisivos, contrat a decenas de vendre real 24 un sofsteado estudio de marketing. La empresa descurié que, para seguir truniando, necesaba crear un ‘dpartamerta de marketing competent, Pero la pain y las ganas detunfar del principio siguen denro de ‘emprea, En 2002, Boston Bee anzb una edicién ita y nica de una cerveza “extrema, la Samuel Adams \iopes. La muestra especial co una graduacén de 50, a 100 dares cada boteli, se ha gana e titulo de "la ‘carveza mis fuerte del mundo", “En Samuel Adams inovaros constantemente en busca de ideas pioneras que ‘evoluconen la expectatvas do cerveza dels mas cervecetes, sia su funda Jim Koch tt: El alcance del marketing Para ser un experto en marketing, es necesario entender qué es el marketing, en qué consis- te, para qué se utiliza y cuales son sus efectos Qué es el marketing? El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la so iedad. Una de las definiciones mas cortas de marketing dice que 1 marketing consiste en “satisfacer necesidades de forma rentable”. Cuando eBay se dio cuenta de que los consumi Gores no podian encontrar los articulos que mas querfan, cred una casa de subastas en Ii- tea, o cuando ixea se dio cuenta de que los consumidotes querian buenos muebles aun pre cio mas bajo, cre6 muebles desmontables, ellos estaban haciendo una demostracién de sentido comin al converti a satisfaccién de una necesidad individual o social en una opor: tunidad de negocio rentable fuorte de mundo