MESAJUL PUBLICITAR

Mesajul publicitar se construiește în funcție de CEEA CE vrea să se comunice (conținut)

şi CUM ANUME vrea să se comunice (stil, point of view, tone of voice). Modul de
comunicare presupune atât dezvoltarea unei prezentări verbale (scrisă sau rostită), cât
şi a uneia non-verbale (scrisă sau rostită) care să o susţină pe prima. Din acest motiv,
crearea mesajului se face pe două direcţii: 1) pe de o parte, trebuie concepută
componenta scrisă sau rostită - textul (engl. "copy") -, atribuţie ce revine copywriter-ului
şi 2) pe de altă parte, trebuie concepută componenta neverbalizabilă - ilustrarea, care
intră în atribuţiile designerilor publicitari (engl. ”artist”).

Înainte de a concepe mesajul, copywriterii şi designerii, sub îndrumarrea directorului de

creaţie, trebuie să cunoască viziunea de marketing al beneficiarului. La finalul etapei de
creaţie, mesajul obţinut trebuie să fie consecvent cu strategia de piaţă şi cu celelalte
componente ale mixului de marketing. Altfel se poate ajunge la mesaje creative,
strălucite chiar, dar care nu au nici o legătură cu marketingul firmei.

1. TEXT PUBLICITAR (COPY)

Componenta verbală conţine în structura ei mai multe elemente distincte care pot fi
mutate, mărite, micşorate, inversate, modificate şi chiar eliminate până se ajunge la
efectul dorit (influenţa dorită asupra audienței-ţintă). Pentru a şti cum să le folosim,
trebuie mai întâi să le cunoaştem. Aşadar, componentele textului sunt:
 headline-ul (titlul, linia principală),,
 subhead-urile (subtitlurile),
 trunchiul (body copy),
 casetele şi chenarele,
 parafele,
 semnătura,
 sloganul.

În mesajele scrise (afişe, cataloage, pliante, bannere) aceste elemente sunt tipărite. În
cazul mesajelor TV, corpul poate fi rostit fie prin voce suprapusă (rostit de un speaker
nevăzut), fie prin dialog direct (rostit de personajele care apar în imagini).

1|Page
1. Headline-ul este considerat cel mai important element al unei reclame tipărite.
Situaţia este similară cu cea a titlurilor din ziare, reviste şi jurnalele radio-tv; titlurile
sunt cele care atrag cititorii, ascultătorii sau telespectatorii. Întrucât este format din
cuvintele care trebuie citite primele, headline-ul este scris cu fonturi mai mari decât
restul textului şi este amplasat în centrul câmpului vizual.

Pentru atragerea audienței în mesaj, headline-ul se construieşte apelând la calambururi,

la cuvinte cu înţelesuri multiple, la contraste şi jargon pentru a stârni interesul și
curiozitatea audienței.

Desigur, condiţia este ca oamenii din piaţa ţintă să înţeleagă respectivele cuvinte şi
înţelesurile secundare, atât denotaţia cât şi conotaţiile. Cu toate că pare mai mult o joacă,
în realitate este foarte greu să realizezi expresii sclipitoare care, în acelaşi timp, să fie
înţelese de marea masă a audienței şi să nu aibă conotaţii negative sau vulgare.

Recomandări pentru conceperea headline-urilor:

 headline-ul trebuie să nu solicite un efort intelectual prea mare; oamenii sunt
expuşi zilnic la zeci de titluri iar cele greu de înţeles sunt trecute cu vederea. Cârligul
se agaţă rapede şi precis!
 un headline bun este cel care formulează cu claritate un beneficiu potenţial;
headline-ul trebuie să ia naştere din funcţiile produsului, din punctele tari ale
brandului.
 headline-ul trebuie să fie credibil, să nu conţină afirmatii ambigue sau promisiuni
fără acoperire. Oamenii nu sunt atât de uşor de păcălit, pe cât se pare; cei mai mulți
privesc chiar cu scepticism promisiunile publicitare.
 headline-ul trebuie să iasă în evidenţă din mesaj, să atragă atenţia. Pentru aceasta:
a) se poziţionează orizontal pe pagină. Ca excepţie, vertical. Niciodată înclinat!
b) nu se “îngroapă” în text. Se scrie deasupra acestuia.
c) nu se scrie cu majuscule, ci cu litere mici. Sunt citite mai uşor întrucât dau un
contur individual cuvântului, spre deosebire de majuscule care dau tuturor
cuvintelor un contur dreptunghiular.
d) nu se tipăreşte în mai multe culori, ci in una singură. În nici un caz nu trebuie
folosite degrade-urile.

2|Page
 e) se scrie în linie dreaptă. Nu se folosesc opţiunile de tip WordArt, care dau
contururi atipice.
 să nu laude produsul sau producătorul. “Noi suntem cei mai tari, brand-ul nostru
este cel mai bun”. Pentru clienţi, lăudăroșenia nu are nicio relevanţă. Dimpotrivă,
semnalizarea unei poziţii puternice poate declanşa chiar o reacţie de împotrivire, o
atitudine negativă.
 să nu conţină multe cuvinte. Psihologii susţin că mintea poate procesa simultan
maximum 7±2 itemi informaţionali. Aşadar, ideal este să nu depăşească 5 cuvinte; în
nici un caz sa nu se treacă peste 9.
 să selecteze audiența. Prin ideea pe care o prezintă, headline-ul trebuie să îi atragă
doar pe cei care sunt clienţi potenţiali. Exemplu: "Vrei o carieră de succes?"
 să orienteze atenţia către body-copy. Headline-ul trebuie doar să provoace
curiozitatea, urmând ca explicaţiile detaliate să fie aflate prin parcurgerea body-
copy-ului.
 să transmită (să exprime, să conţină) întreaga idee a campaniei publicitate. De
regulă, numai 20-30% dintre cei care citesc un headline au răbdare să parcurgă şi
trunchiul. Din acest motiv, ceilalţi 70-80% trebuie să cunoască încă de la început
(care pentru ei coincide cu sfârşitul) ce anume anunţă respectivul mesaj.

Categorii de headline-uri

Teoretic, cel puţin, există tot atâtea clasificări câţi autori. Ne vom opri la o clasificare ce
împarte headline-urile în 5 categorii majore, şi anume:
a. Headline-urile promisiune; sunt cele care identifică un beneficiu potenţial pentru
audiență. De exemplu: "O nouă senzaţie!", "Numai 9,95 lei", ”Conduci detașat”, ”Atît
de multă prospețime”, ”Zdrobim prețurile”.
b. Headline-urile informative; sunt cele care identifică un produs sau un producător.
Exemple: "Context - un nou serviciu Conex GSM", "Debit card - un mijloc modern de
plată".
c. Headline-urile provocatoare (teasing); cele care stârnesc curiozitatea şi motivează
audiența să urmărească trunchiul pentru a şi-o satisface. Exemplu: "Şi sora mea o
face…, şi vecinul o face…, şi părinţii mei o fac…" (ascultă Radio Contact!).

3|Page
d. Headline-urile interogative; sunt cele formulate ca o întrebare. Ele au tot rolul de a
stârni curiozitatea. Aceste headline-uri trebuie folosite cu mare atenţie. Condiţia
primară pentru a avea succes este să nu se poată răspunde cu uşurinţă la aceste
întrebări; ele trebuie să lase atenţia audiența "în coadă de peşte" (întrebări retorice).
Exemplu folosit pentru țigările Winston: Femeia - “Eu să spăl şi să calc?!”, Bărbatul -
“Eu să merg devreme acasă?!”
e. Headline-urile imperative sunt cele care ne comandă, ne poruncesc să facem ceva. De
regulă, respectiva comandă intrigă audiența şi o obligă să dea a atenţie mai mare
pentru a clarifica situaţia. Exemplu: "ATENŢIE FILTRU !" (noul filtru charcoal la
ţigările Kent) sau "CONDU PRUDENT !" Să nu fie pentru ultima oară. ”Alege să fii
sănătos”.

2. Subhead-urile apar în cazul mesajelor copyheavy, cum este situația cataloagelor şi a

pliantelor, unde bodycopy-ul trebuie divizat în segmente logice, mai mici, pentru a fi mai
uşor de citit şi de înţeles. Subhead-urile sunt scrise cu fonturi mai mici decât cele folosite
în headline, dar mai mari (eventual bold) decât cele din bodycopy. În funcție de
poziționarea față de headline, subhead-urile pot fi așezate ”overline” (deasupra
headline-ului) sau ”underline” (sub headline).

3. Bodycopy-ul este elementul textului în care este detaliată ideea exprimată în

headline sau în subhead-uri. El detaliază beneficiile sugerate în headline şi prezintă
reacţia aşteptată de la audiență.

Reguli urmărite atunci când se scrie trunchiul:

 să prezinte beneficii pentru audiență. Oamenii sunt egoişti, acţionează primordial în
interes personal. Dacă dau de soluţia unei probleme care îi preocupă, vor continua să
citească trunchiul. Altfel, îl ignoră.
 să fie cât mai accesibil; trebuie scris cu fraze scurte şi cuvinte uşoare, uzuale.
 să se folosească cât mai puţine cuvinte posibil; orice cuvânt în plus încarcă mesajul şi
îl face mai greu de parcurs, mai indigest.
 pentru verbe se foloseşte timpul prezent şi diateza activă (mergem, vedem)
evitându-se timpul trecut şi diateza pasivă (suntem cazaţi, ni se prezintă).

4|Page
 nu se folosesc clişee verbale uzate precum "cel mai bun raport preţ-calitate" sau "vă
aşteptăm la sediul firmei"; cuvintele noi, surprizătoare sunt cele care menţin trează
atenţia şi interesul audienței.
 să nu abunde semnele de punctuaţie; virgulele, care nu fac altceva decât să
fragmenteze textul, oferă cititorilor pretexte pentru a sări peste cuvinte.
 să se folosească formele contrase (să-ţi, nu-şi, într-o) care sunt repezi, personale,
directe, naturale, folosite în limbajul cotidian.
 să se scrie mesajul din perspectiva problemelor cititorului şi nu din perspectiva
intereselor firmei. Trebuie evitate formulările de tipul "noi vă oferim...", "produsele
noastre..." folosindu-se mai degrabă "vei simți...", ”vei trăi...”
 mesajul să fie cât mai focalizat, concentrat asupra câtorva beneficii majore evitându-
se referirile la beneficiile minore. În acest fel se evită suprasolicitarea cognitivă a
audienței.
 mesajul să fie credibil. Orice promisiune trebuie explicată şi susţinută cu argumente
solide.
 mesajul se scrie la persoana a II-a singular. Chiar dacă se adresează unei mase mari
de oameni, se scrie ca într-o discuţie cu fiecare persoană în parte. Audiența nu se
adresează ca şi cum ar fi adunată într-o sală de conferinţe.
 mesajul se scrie cu entuziasm încercându-se transmiterea bucuriei și spre audiență.
 mesajul se scrie în stilul oral. Impactul mesajului nu depunde atât de ”cum se vede”,
cât de ”cum se aude”.

În construirea bodycopy-ului se folosesc 4 elemente constitutive, şi anume: 1)

paragraful introductiv, 2) paragrafele interioare, 3) încheierile simulate şi 4) încheierea
propriu-zisă.

Paragraful introductiv (engl. ”lead paragraph”). Este puntea de trecere între headline şi
paragrafele interioare. Cu ajutorul lui se transferă focalizarea interesului audienței de la
1) curiozitate către 2) beneficiie.

Paragrafele interioare sunt folosite pentru întărirea credibilităţii afirmaţiilor şi

promisiunilor făcute.

Încheierile simulate sunt formulările răpândite în paragrafele interioare cu ajutorul

cărora se sugerează reacţia aşteptată. Datorită faptului că cei mai mulţi cititori nu au

5|Page
răbdare să parcurgă mesajul până la capăt, este necesar să li se dea posibilitatea să ia
decizia de cumpărare mai devreme.

Încheierea este formularea explicită plasată în paragraful de încheiere (close

paragraph), prin care se spune audienței CE şi CUM să facă pentru a obţine beneficiile
promise. Să sune la un număr de telefon, să acceseze un site internet, să se prezinte la un
anumit magazin ş.a.m.d.

4. Chenarul este un text încercuit de jur împrejur cu o linie punctată sau continuă. De
cele mai multe ori, chenarele conţin taloane care trebuie decupate şi expediate la firmă.

5. Casetele sunt texte scrise pe o porţiune colorată diferit decât restul suportului
publicitar. De regulă aceste zone sunt colorate în nuanţe vii (galben, portocaliu) pentru a
atrage mai multă atenţie asupra conţinutului lor (o reducere de preţ, o cantitate
suplimentară gratuită sau ceva NOU).

6. Parafele sunt însemne prin care se certifică aprobările date de organizaţii expert în
domeniul respectiv. Ele sunt utilizate pentru consolidarea credibilității. Exemple:
Asociaţia medicilor stomatologi pentru pasta de dinţi, Institutul Galenius pentru apa
minerală, Lloyds pentru produsele industriale. Parafa se ocordă numai atunci când
produsul îndeplineşte standardele respectivei instituţii.

7. Semnătura nu este alceva decât marca producătorului, cel care îşi asumă
responsabilitatea pentru afirmaţiile făcute în mesaj.

8. Sloganul este, de cele mai multe ori, un fost headline de succes, cu mare priză la
public, pe care firma îl foloseşte pentru a-şi asocia numele cu o anumită idee. Exemple:
Philips- Let's make things better, P&G- Produse de calitate, AT&T- The right choice,
Nokia- Connecting people, Volvo- A car you can believe in. Aceste lozinci (sloganele) sunt
folosite şi pentru a lega între ele diferitele campanii de promovare ae firmei.

Tehnici stilistice și figurative

Pentru a scoate textul publicitar din tiparul limbajului cotidian, pentru a-i da forţă de
penetrare şi a-l face memorabil, copywriterii apelează la diverse tehnici stilistice.

1. ELIPSA (omisiunea) constă în eliminarea din frază a unui sunet sau cuvânt cu care
audienţa s-a obişnuit şi pe care se aşteaptă să îl audă. Omiterea unui sunet sau a unui

6|Page
cuvânt aşteptat activează creierul şi îl determină să prelucreze mai atent respectivul
stimul. Astfel se realizează o expunere activă.

Cuvintele rămase, după eliminarea unuia dintre ele, trebuie să fie înţelese de cititor şi să
exprime ideea ce se vrea transmisă.

Exemplu: `Zîua Gheo, `Zîua Şte,.

Cazul extrem de folosire a elipsei este cel al redactării telegramelor. Întrucât costul
telegramei depindea de numărul cuvintelor, expeditorul încerca simplificarea la
maximum a textului. În astfel de situaţii se ajungea la suprautilizarea elipsei, motiv
pentru care se distorsiona sensul comunicării.

În advertising, omisiunea se foloseşte prin expedierea de mesaje publicitare trunchiate.

După ce audienţa învaţă şi se obişnuieşte cu mesajul integral, se realizează difuzări ale
mesajului cu porţiuni lipsă. Scopul este acela de a trezi atenţia.

c
Elipsa poate fi utilizată și în grafica publicitară, nu numai în text.

Ciu
7|Page
În cele 3 imagini anterioare, creierul cititorului completează (engl. CLOSURE) o parte din
grafică pentru a aduce reprezentarea în conformitate cu ceva deja cunoscut (Ciuc,
Design, urs panda). Ce vedeți în imaginea de mai jos? Sunt doar niște ”pete” de negru pe
un fond gri, și atât! Mintea face completarea (closure) acestor ”pete” până când aduce
reprezentările în concordanță cu niște imagini cunoscute. Dacă nu am fi văzut niciodată
imagine lui Bran (din Stan și Bran), cu ce am fi asociat al desenul din dreapta? Și, că cel
din deapta este Bran, cel din stânga este Stan?

2. INVERSIUNEA constă în schimbarea ordinii normale, obişnuite a cuvintelor dintr-o

propoziţie. De regulă, costă în inversarea tiparelor substantiv-adjectiv şi verb-adverb.

Exemplu: Interesant este faptul că în fiecare an, pe 14 octombrie se sărbătoreşte hramul

Sfintei Paraschiva.

Este foarte frecvent folosită în poezie. În advertising este folosită pentru a exploata
principiul primordialităţii. Concret, constă în aducerea la începutul propoziţiei a
cuvintelor cheie, care semnalizează tonalitatea comunicării.

Turbata maimuţă ... făcea tumbe la greu.

8|Page
3. SUSPENSIA este oarecum opusă inversiunii. Ca tehnică stilistică, presupune plasarea
cuvântului cheie, cel care dezleagă sau schimbă sensul comunicării, la sfârşitul
propoziţiei.

Această tehnică folosită în romanele şi filmele poliţiste, după cum este și tiparul pe care
sunt construite bancurile. Întotdeauna hazul bancului este declanșat de ultima
propoziție. Cu excepția bacurilor seci, care se caracterizează tocmai prin lipsa
suspensiei.

Exemplu: ”Ne place aurul purtat ostentativ la gât. Sub formă de medalii.” (Comitetul
Olimpic și Sportiv Român)

4. PARALELISMUL se realizează prin formularea a 2,n propoziţii succesive după aceeaşi

structură gramaticală. Cu ajutorul paralelismului se realizează echilibru auditiv şi se
obţine ritmicitate. Acest lucru face structurile paralele mult mai uşor de reţinut.

Exemplu: Izvoarele sunt limpezi, pământul este rodnic, păsările sunt vesele, românul
este harnic. Structura este folosită pentru a consolida credibilitatea (nivelul de adevăr)
ultimei propoziţii din frază. De asemenea, pentru verbe se foloseşte alternanţa sunt-este.

5. ANTITEZA este fraza cu o structură paralelă dar în care cele două propoziţii
contrastează. Nu se susţin una pe cealaltă, ci se contrazic.

Întrucât este o afirmaţie care dă de gândit, declaraţia antitetică are efect puternic atunci
când este plasată în încheierea textului.

Exemplu: Dacă voi nu mă vreţi, eu vă vreau (Alexandru Lăpuşneanu).

Urăsc trădarea, dar îi iubesc pe trădători.

Moldova nu este a mea şi nici a voastră, ci a urmaşilor voştri şi a urmaşilor

urmaşilor voştri. (Ștefan cel Mare).

6. ENUMERAŢIA constă în folosirea unei succesiuni de cuvinte cu aceeaşi funcţie

gramaticală. Această tehnică dă ritm şi forţă mesajului.

9|Page
Exemplu: Sunteţi tineri, vioi, inteligenţi, frumoşi, harnici...

REPETIŢIA constă în utilizarea repetată a aceluiaşi cuvânt.

Pentru a reuşi profesional nu e nevoie decât de 3 lucruri: muncă, muncă, muncă.

7. ALITERAŢIA și RIMA presupun folosirea repetată în cadrul frazei a unui acelaşi sunet.
Tehnic, aliteraţia se obţine prin utilizarea unei succesiuni de cuvinte care încep cu
aceeaşi literă, de regulă o consoană sau cu aceeaşi silabă. Rima se obține prin utilizarea
unor cuvinte care se termină cu aceleași litere (sunete).

Exemplu: Studenţii sunt simpatici. VENI, VIDI, VICI. Cele mai importante trăsături ale
unui lider sunt: cinstea, curajul, carisma. Cheile succesului profesional sunt inteligenţa
şi perseverenţa.

Este utilizată foarte frecvent în construirea sloganelor:

DOMO - Doreşte-ţi mai mult, FLANCO - Foarte deschis, DEDEMAN – Dedicat planurilor tale.

Today – Tomorow – Toyota. My Fiat is Fantastic. Skoda – Simply clever.

Matache Măcelaru – mezeluri meșteșugite. Poftiți la pește (Metro).

Figurile de stil (tehnicile figurative), pe de altă parte, sunt expresiile în care se deviază
de la înțelesul uzual al cuvintelor pentru a da unicitate și memorabilitate mesajului.

1. METAFORA constă în alăturarea a două cuvinte, de regulă substantiv și adjectiv,

între care nu există nicio legătură reală, obiectivă. Exemple: discurs insipid, minte
creață, aplauze furtunoase ș.a. Cuvântul-obiect de comparație este substituit cu
cuvântul-imagine (plictisitor este înlocuit cu insipid, confuz cu creț, zgomotos cu
furtunos). Cuvântului-imagine (insipid, creață, furtunoase) i se atribuie un sens nou
(plictisitor, confuză, zgomotoase) pe baza unei comparații subînțelese.

2. OXIMORONUL constă în alăturarea paradoxală a două cuvinte care au sensuri

contrare, pentru a exprima o ironie subtilă, inteligentă. Exemple: ”Curat murdar!”,
noroi imaculat, glumă tragică, vorbim în tăcere, înoată pe uscat.

3. PLEONASMUL, considerat de cele mai multe ori o eroare de exprimare, constă în

folosirea simultană a două cuvinte cu același sens (cal patruped, ne grăbim repede,

10 | P a g e
 privim de sus panorama orașului, îi facem o farsă surprinzătoare). Uneori,
pleonasmului i se poate atribui în mod intenționat o funcție stilistică pentru a crea
inedit, contrast față de comunicarea obișnuită. Exemple: ne place frumusețea, l-am
ascultat cu urechea, am privit cu ochii mei, vorbim discuții.

4. SIMILITUDINEA constă în alăturarea a două situații (nu doar cuvinte) care, obiectiv
vorbind, nu sunt comparabile. Între cele două situații se interpune expresia ”...este
ca și...”. Exemplu: Cursul de Publicitate este ca o fântână cu apă sălcie.

5. PERSONIFICAREA constă în atribuirea de trăsături umane unor obiecte sau vietăți

(plante sau animale). Prin personificare se creează o imagine mai vie, care dă viață
textului și mesajului. Sunt extrem de numeroase exemplele de mesaje publicitare
care apelează la această tehnică: marmota, castorul ș.a. vorbesc și chiar intră în
roluri umane extrem de specifice (controlor de calitate, medic etc.)

Desigur, tehnicile stilistice și figurative sunt folosite pentru a ”condimenta”, pentru a

face mesajul publicitar mai plăcut, mai penetrant, mai memorabil. Aceasta nu înseamnă
că ele substituie conținutul mesajului.

11 | P a g e