LA DEMANDA DE MARCA

POSICIONAMIENTO
DE M A R C A

LAS MARCAS NO SON SOLO NOMBRES Y SIMBOLOS, SINO QUE

SON ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LAS RELACIONES QUE
TIENE LA COMPAÑÍA CON SUS CLIENTES.
LAS MARCAS REPRESENTAN LAS
PERCEPCIONES Y LOS SEGUIMIENTOS DE LOS
CONSUMIDORES ACERCA DE UN PRODUCTO
Y SU DESEMPEÑO, ES DECIR, TODO LO QUE EL
PRODUCTO Y EL SERVICIO SIGNIFICAN PARA
LOS CONSUMIDORES.
LUGAR QUE OCUPA LA MARCA EN LA MENTE
DE LOS CONSUMIDORES RESPECTO DEL
RESTO DE SUS COMPETIDORES
➢EJEMPLOS:

LAS MARCAS EXISTEN EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.

❖UN MERCADOLOGO DIJO: LOS PRODUCTOS SE CREAN EN LAS

FABRICAS, PERO LAS MARCAS SE CREAN EN LA MENTE.
❖LA MARCA ES LO QUE DICE LA GENTE DE TI CUANDO NO ESTAS
PRESENTE.
Otorga a la empresa una imagen propia en la
mente del consumidor, le hará diferenciarse del
resto de su competencia.
Esta imagen propia, se construye mediante la
comunicación activa de sus atributos, beneficios o
valores distintivos, a la audiencia objetivo,
previamente seleccionados
➢SE POSICIONARA
MEJOR AL ASOCIAR
SU NOMBRE CON UN BENEFICIO DESEADO
LA MARCAS PUEDEN TENER UN PODER
Y UN VALOR VARIABLE EN EL MERCADO.
▪ALGUNAS MARCAS COMO:

SE HAN CONVERTIDO EN ICONOS

QUE MANTIENEN SU PODER
DURANTE AÑOS, INCLUSO
GENERACIONES.
OTRAS MARCAS CREAN UN
FRESCO ENTUSIAMO Y LEALTAD A
LOS CLIENTES COMO:

GANAN EN EL MERCADO NO SOLO

PORQUE ENTREGAN BENEFICIOS
UNICOS O UN SERVICIO CONFIABLE,
TIENEN ÉXITO PORQUE ESTABLECEN
CONEXIONES PROFUNDAS CON LOS
CLIENTES.
Young & Rubican miden la fuerza de una
marca a lo largo de cuatro dimensiones
de la percepción de los consumidores:

DIFERENCIACION: LO QUE HACE QUE LA

MARCA DESTAQUE
RELEVANCIA: SI LOS CONSUMIDORES PIENSAN QUE
CUBREN SUS NECESIDADES.
CONOCIMIENTO: CUANTO
SABEN LOS CONSUMIDORES
ACERCA DE LA MARCA
ESTIMA: LA CONSIDERACION Y EL RESPETO QUE TIENEN LOS
CONSUMIDORES POR LA MARCA.

Las marcas con un valor elevado obtienen altas

calificaciones en las cuatro dimensiones.
✓LA MARCA DEBE DISTINGUIRSE O LOS CONSUMIDORES NO
TENDRAN RAZON PARA ELEGIRLA SOBRE LAS DEMAS.
✓LA MARCA DEBE DESTACARSE DE FORMA QUE SEA RELEVANTE
PARA LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES.
✓ANTES QUE LOS CONSUMIDORES RESPONDA A LA MARCA, DEBEN
CONOCERLA Y ENTENDERLA Y ESA FAMILIARIDAD DEBE CONDUCIR A
UNA CONEXIÓN FUERTE Y POSITIVA ENTRE EL CONSUMIDOR Y LA
MARCA.
➢UNA MARCA CON UN VALOR POSITIVO DERIVA DE
LA CONEXIÓN Y DE LOS SENTIMIENTOS QUE TIENEN
LOS CLIENTES RESPECTO A UNA MARCA.

➢LOS CLIENTES HACEN VINCULOS MUY ESTRECHOS

CON MARCAS ESPECIFICAS.
UNA MARCA PODEROSA:
1. CONFORMA LA BASE PARA CONSTRUIR RELACIONES
FUERTES Y REDITUABLES CON LOS CLIENTES.

2. SUBYACE AL VALOR DE MARCA EL VALOR DEL CLIENTE, ES

DECIR EL VALOR QUE CREA LA MARCA EN LAS RELACIONES CON
EL CLIENTE.

3. ES IMPORTANTE, PERO LO QUE REALMENTE REPRESENTA ES

UN CONJUNTO REDITUABLE DE CLIENTES LEALES. EL ENFOQUE
CORRECTO DEL MARKETING ES CREAR VALOR DEL CLIENTE ,
DONDE LA ADMINISTRACION DE LA MARCA ES LA PRINCIPAL
HERRAMIENTA DE MARKETING.
CONSTRUCCION DE MARCAS FUERTES:
LA ASIGNACION DE MARCA ES UNA DECISION DIFICIL PARA EL
MERCADOLOGO.

LAS PRINCIPALES DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA

IMPLICAN:
1. EL POSICIONAMIENTO DE MARCA.

2. LA SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA,

3. EL PATROCINIO DE MARCA Y SU DESARROLLO.

POSICIONAMIENTO DE MARCA

CREENCIAS Y
VALORES SOLIDOS

BENEFICIOS
DESEABLES

ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO
CREENCIAS Y VALORES SOLIDOS.’ conllevan una carga
emocional como: creación de sorpresa, y entusiasmo
alrededor de la marca.

Pampers iría por la contención y los beneficios de la

salud de la piel debido a que se conserva seca. “hay
menos nalguitas mojadas en el mundo gracias a
nosotros”

P&G los pañales desechables con la marca Pampers,

el marketing se enfocó en atributos tales como:
absorción de fluidos, ajuste y facilidad para
desecharlos
ANTES SE PENSABA EN LAS MARCAS P&G en términos de
sus beneficios funcionales

Pero, cuando se escuchó muy de cerca a los clientes,

ellos dijeron que Pampers significaba mucho para ellos :
Pampers se refiere a las relaciones padres-hijos y un
cuidado total del bebé. Así se cambio por: queremos ser
una experiencia de marca, queremos estar allí para
apoyar a los padres y a sus bebés mientras crecen.
 LA MARCA ES
PROMESA DE
ENTREGAR UN
CONJUNTO
UNA MISION Y ESPECIFICO DE
AL POSICIONAR VISION PARA CARACTERISTICAS,
UNA MARCA EL LA MARCA DE BENEFICIOS,
MERCADOLOGO LO DEBE SER Y SERVICIOS Y
HACER EXPERIENCIAS DE
FORMA
CONSISTENTE CON
LOS
COMPRADORES
EJEMPLO:
EN CONTRASTE EL
HOTEL RITZ OFRECE
HABITACIONES DE LUJO
Y UNA EXPERIENCIA
REALMENTE
LA PROMESA DE LA MEMORABLE, AUNQUE
MARCADO DEBE SER NO PROMETA PRECIOS
SECILLA Y HONESTA. BAJOS.

EL HOTEL “A” OFRECE

HABITACIONES
LIMPIAS, PRECIOS
BAJOS Y BUENOS
SERVICIOS, AUNQUE
NO PROMETAN
MUEBLES COSTOSOS
NI BAÑOS GRANDES.
 SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA

UN BUEN NOMBRE CONTRIBUYE CON EL ÉXITO DE UN PRODUCTO

LUEGO, LA ASIGNACION DEL NOMBRE SE VUELVE

PERO ES UNA TAREA DIFICIL PARTE CIENCIA, ARTE Y UN POCO DE INSTINTO
INICIA CON UNA REVISION DEL
PRODUCTO Y SUS BENEFICIOS, DEL
MERCADO META DEBE SUGERIR ALGO ACERCA DE LOS BENEFICIOS Y LAS
CUALIDADES DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING
PROPUESTAS DEBE SER FACIL DE PRONUNCIAR , RECONOCER Y
RECORDAR
TIENE QUE SER DISTINTIVO
DEBE PODER AMPLIARSE
(AMAZON.COM)
FACIL DE TRADUCIRSE A OTROS IDIOMAS
DEBE PROTEGERSE LEGALMENTE
 CAPITULO IV:

La mezcla del Marketing

Contenido:

4.1 PRODUCTO
4.2 PRECIO
4.3 PLAZA
4.4 PROMOCION
Mezcla de marketing
Es el conjunto de herramientas tácticas de
marketing controlables (producto, precio, plaza
y promoción) que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado
meta.
• producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que
engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa
una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades
de los consumidores. El producto debe centrarse en resolver dichas
necesidades y no en sus características tal y como se hacia años
atrás. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes
a trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios de
posventa. El director de marketing también debe tomar decisiones
acerca de la cartera de productos, de su estrategia de
diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de
lanzamiento de nuevos productos.

Producto
• El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una
empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar
ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En
última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado
correctamente el precio, puesto que comparará el valor recibido del producto
adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y
como se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio
tienen que trabajar conjuntamente y con total coherencia. La variable del
precio nos ayuda a posicionar nuestro producto, es por ello que si
comercializamos un producto de calidad, fijar un precio alto nos ayudará a
reforzar su imagen.

Precio
• En términos generales la distribución consiste en un conjunto de
tareas o actividades necesarias para trasladar el producto acabado
hasta los diferentes puntos de venta. La distribución juega un papel
clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es necesario
trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del
consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una única forma
de distribuir los productos, sino que dependerá de las características
del mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los
recursos disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de
distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión de
inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de
pedidos, etc.

Distribucion
• Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a
conocer, como sus productos pueden satisfacer las
necesidades de su público objetivo. Podemos
encontrar diferentes herramientas de comunicación:
venta personal, promoción de ventas, publicidad,
marketing directo y las relaciones públicas. La forma
en que se combinen estas herramientas dependerá
de nuestro producto, del mercado, del público
objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia
que hayamos definido.

Comunicacion
Sin duda a lo largo de la corta historia del marketing, el concepto de marketing mix ha constituido
uno de los aspectos de mayor importancia en el ámbito estratégico y táctico. Sigue siendo un
instrumento básico e imprescindible y debe seguir estando en el corazón de toda estrategia de
marketing. Sin embargo es necesario dotar a las 4Ps de un enfoque actual, de un enfoque basado en
el protagonista, el cliente.

Preguntas como:
¿Qué productos lanzaré al mercado?,
¿a que precio?,
¿dónde lo vendo? o
¿cómo los promociono?
Son preguntas que se planteaban en el siglo XX, donde el producto era el protagonista del marketing
y su enfoque estaba basado en la oferta. En la actualidad el cliente dicta las normas, por tanto la
perspectiva del marketing mix se tiene que plantear desde la óptica de la demanda.
El nuevo enfoque replantea las preguntas a:

¿Qué necesidades tienen mis clientes?, ¿Cuál es el coste

de satisfacción de nuestros clientes y que retorno me dará dicha satisfacción?,
¿Qué canales de distribución son más convenientes para nuestros clientes?
¿Cómo y en que medios lo comunico?

En la actualidad ya no es viable fabricar el producto para posteriormente intentar

venderlo, si no que es necesario estudiar las necesidades de nuestros clientes y
desarrollar el producto para ellos. Este enfoque además,
plantea conocer el coste de satisfacción de nuestros clientes y calcular el retorno vía
precio. En la distribución, la comodidad de compra del cliente es un punto clave, por
ello es necesario elegir los canales de distribución en base a sus preferencias.
En la actualidad ya no es viable fabricar el producto
para posteriormente intentar venderlo, si no que es
necesario estudiar las necesidades de nuestros
clientes y desarrollar el producto para ellos. Este
enfoque además,
plantea conocer el coste de satisfacción de nuestros
clientes y calcular el retorno vía precio.
En la distribución, la comodidad de compra del
cliente es un punto clave, por ello es necesario
elegir los canales de distribución en base a sus
preferencias
En cuanto a la comunicación:

el cliente ya no quiere que sea una vía de un único sentido, dónde los
clientes simplemente se limitaban a escuchar. En un entorno social y
digital como es el actual, los clientes forman parte de una vía de doble
sentido, dónde son parte activa de una conversación con las marcas.
En definitiva, toda empresa del siglo XXI que desee tener éxito, tiene
que plantearse trabajar en un escenario dónde el cliente cobre
protagonismo ante el producto, en las estrategias de marketing mix.
 PRODUCTO
CONCEPTO:

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma,

tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus
necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no
responda a una necesidad, a un deseo.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Los productos son susceptibles
de un análisis de los atributos
tangibles e intangibles que
conforman lo que puede
denominarse como su
personalidad.
Este análisis se efectúa a través
de la evaluación de una serie de
factores que permiten realizar
una disección del producto,
partiendo de los elementos
centrales hasta los
complementarios, para que a la
vista tanto de los nuestros como
de los de la competencia,
podamos elaborar la estrategia
del marketing que nos permita
posicionar el producto en el
mercado de la forma más
favorable.
FACTORES DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas,

químicas y técnicas del producto, que lo hacen
apto para determinadas funciones y usos.
• Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en
razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades
y permiten ser comparativos con la competencia.
• Precio. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la
comercialización actual de los productos y servicios.
• Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y
que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
El envase puede ser fundamental
en un perfume, mientras el sabor decisivo en un
refresco.

Debemos averiguar cuál/es de los atributos del

producto le da más importancia el consumidor y
cómo es percibido cada uno de ellos en relación con
los competidores.
FACTORES DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado,

la identificación del producto o la empresa y, generalmente,
configuran la propia personalidad del mismo.

Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la

identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a
uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales
activos de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que
nos permite poder marcar las diferencias respecto a los
demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí
su desarrollo a través del denominado marketing de
percepciones
FACTORES DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según
la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que

interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor
hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los
productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la
empresa y al resto de los productos de la misma
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El Ciclo de Vida del Producto (CVP) es una herramienta de administración de la

mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable
para fijar adecuadamente los objetivos de marketing para un "x" producto, y
también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental

del producto, los estudios dicen que cerca del 70% fracasan en su lanzamiento al
mercado. Se caracteriza por:
• Bajo volumen de ventas.
• Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
• Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
• Dificultades para introducir el producto en el mercado.
• Escasa saturación de su mercado potencial.
• Pocos ofertantes.
• Dedicación especial del equipo de ventas.
• Rentabilidad negativa.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fase de Turbulencias:
A veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y
la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. Esta etapa es
aquella en la que se puede llegar a producir fuertes convulsiones en la
trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como
internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal.
Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las
producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa
fortalecida.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fase de Crecimiento:
Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase
anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede
fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino
de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:
• Ascenso vertical de las ventas.
• Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
• Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
• Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
• Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
• Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
• Costes de fabricación todavía altos.
• Precio elevado.
• Rentabilidad positiva que debe reinvertirse para financiar el crecimiento
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fase de Madurez:
Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta
etapa, cuyas principales características son:
• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
• Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
• Los costos de fabricación son menores.
• Gran número de competidores.
• Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
• Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
• En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se
producen excedentes de tesorería
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fase de Declinación o Declive:

El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos
conducen a esta etapa Cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer
en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria porque:
• Las ventas entran en declive
• Los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costos
• La imagen de marca empieza a deteriorarse.
• En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue
descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por
la desinversión
Sus expectativas……

Cada participante complete las oraciones: ·

Si yo fuera un árbol sería........... porque.......... ·
Si yo fuera una parte de la geografía (río, montaña,
bosque, etc.) sería............. porque.............. ·
Si yo fuera una máquina sería........... porque............ ·
Si fuera un estado climático (lluvioso, nublado,
soleado, ventoso, etc.) sería........... porque............
Si fuera un animal sería............... porque...............
Si yo fuera un auto sería..............porque...............
Si yo fuera perfume sería..............porque............ ·
Si yo fuera fruta sería................. porque............... · Si yo
fuera color sería................. porque.............. · Si yo fuera
material sería.................porque............
Si yo fuera una estación del clima sería.............
porque............