103 Scbre Fito grafic, Ries (ee Olcbero es htiae a, AT: pour Frontera, £290 Cinema feo © wiasicn* ARETORICA DA IMAGEM ‘Sequndouma antiga etimoloia a palavaimagem doveriaestar tiga raz de trl. E chegnmos,imedistamente, ao cere do problema mais mportnte que se poss aresetarasemioogia dss Etnagens! a representacio analgies (a "e6pa") poder produit ‘eden semis designs, no mais apenas simples alt= rages de rimbolos? Ses eamedhiel un "cddigo"anadgico —e rio mais gal? Sabe-sequsos ngistaseiminam daiuagem to comunicagso po anaogia, da "Tinguagem” das abethas Tin $uagen? gestual, pois que esas comumieagtes so dplamente fniculaas nto, definitvament ndameniadss sabe uc ‘inago de unis digits, como 880 os fonemas. Os lingists ‘i iow dnicov a susp da natura Tinga dimen ‘pinto pra também cosiders-confasamenle imagem com? lm centro de resistin ao send, cm nome do una cot ‘ead Viera image erspesentan lao ress, e sah ‘que oiialiivel do como anidticoao vvencindo, Assim. de mos os lads, analosia €considerada como um sentido pobre {ns pensam que a itagem & ur sistema muito raiment er te Togas lingua; utos, ue sinsicagto nto pode esgoua agers Ize da imagem Ors mssmo—e sobrtun agers 6, ‘dana cera mane, inte do seni, permie-nos, no erin, ‘volar uma verdad ontologia a signing, Como o vntioo ‘hegaa imagen? Onde tenningaentdo? Eterna, guess flo dle? Ex porguin ge gostaramos de propor, submetendo Sinasem aumaandiscespectadasmensagensqoe pact, Te taremosineiahment, fiir — ero estaaremox apenas 3 x‘imagem publica Porqu? Pog cnpubiciade asignifiagio tous rman opin oshticados da menage publi, tse en deve ts oclunt possvelse anager conn no eens ete ssp [cla enessignorshplenos,omaibscom vss uma mia Istursra menage publics rnc o0 plo menos, ene, {AS TRES MENSAGENS “Temos aqui um publicdade Panza: pacotes de masa, ua Ins, tomate, eebols, pimentes, um cogumele, toda o conus ‘sino deumasaola de compras creer, em ons de amare ‘ere bre ude vermeth.' Vamos tenia slecenar que de melhor nas diferentes mensagens que conn ess publicise, ‘imagen eve medoarente una pie menses, cae subset é ngs: eux soporte so egend, marginal eas ctiqutas, queso inseridas no natal da cena omen abine © {hdigo que exprssss mensagem & a lingua ences pra cone cena, pols, capenisneesssio que ne a er ues co rego francs. Na ealiad,s propia mensigem pode ase ‘com por poisosigno Pann naove limita nfornar onomeda Fina comotambém, porsusassoniaci, em um significa spp neni queéa"ialanidae"-amensagomlingdisicaG sim, dla {pelos menos nesta imagem): denotag econcagao; no esto, como hi aul apenas um signo ipo 0 da ingusgem stills (sera consideramos que i apenas ua mens ‘Desando de ldo mensigem ingstic, reste mage pura (cinda que ay etiguets del fagam parte atu aco), sa trnagam apresenta rm apuid, umn sie de sign descontinos Tniialment (ests dem ¢inferente,jque os gos no 0 rues) ila de que se ti, na cena represen, de uma volta ‘domereade; esa sjnifiasdo con dois valves posiven «bom ‘sade reveura dos produtoseaofegtepuramente casera ue se dina; seu sigfeate sco tera, o que fa «que os produos, se emule, esate sobre ames, Para Tereste rimeiro sno bastard un saber ds cera formaimpnntaa * oyusosdeuma cviizaSotuito mpi omgue ernie ompras no mercado pe-suma foams pie ein Somme de sbstenment conserva songloes) eanctrstea etn siviagio masinsanizada” Un segun ign qse tlocrdante quan opine; sesigifeaee acon forma fhlotomateplopinensoeacoresponioscombingaotnedor {Emre sees ermlo) dca susigniiedoe a tla ov ‘Stora tlonidad este signoestcm sags deredundnciacom sign consadodamersapenlinghiaiea essonincia iaianado sane Pans sar made re iv mas Aspetticor€um saber ian rnce” (silane ope {Sferam acontagao dene propo ampaueoaalianiade do {Smate eo pimentio), bass no comhocimento de certos (Stesiposturatees,Coatmunndaaexplorar imagem (oquenso ‘Seis go ela nos linia dex pei mmneno), des Sitios acimene, plo menos dis outs signoscemum dls, ‘rovenga compacta fe ojos dferstesiruamite aia de wm Ao Satna comple come sy por ado, Parca Fe ‘Sens todo ingredient necessrgn um pa vrado por Stir fade mol de omstsconcenado da la igaissc em {pul Teseur spits natura o eran ce ‘Mftocendo de ceria. igao entre aorge do prodton sta ao san. soe, cecindo Te fang de unas epesenagds calico, ete um iil Sndocaticeéa"naturezasos ou comoe melhor ditoem ors fngua, oil Fmt ag saber neces essenciaente ‘ural Podertamon suger que, esses qutto sano, veda jus {arc ume dtm infonmagto, que nse queagu se at de una feeds proven ao sno emp da localiza da in omnarevitedaepetodstiguctanPanzani ears de ado auc tinnimnaae pore, exteriva ens ops, te Settmtnc tigen ma medic quarters pub Sidr imagem Cewwnctalent fnconal expressar alguns inno fica fogs flo, sve em stems Sl Seradancnt reflexive, camo aera. emos pols quatro signos parce imager, formand pre xigem um saber geralmente clara e remeten a significados 2»ee ers ree pears art areata ees eed earn (SipnpEedeihn ope pale seta See eter Reta ee ea ee Sea ate ee Bearer Sane Sins Dinar atersilgs ea aeaneators sc furespontancamentsaonivelda eta comonte:oespectador dt imagem ecebeao mesmo tempo amensagem perceptive aula, { veremos mafv aan que ext confusso de letra comesponde & Fungo imagem demas (Sequetratames gu) Aditingdoten, ho enfano, wna validade operas, andlogtAqueln que permite ‘lstingur no signe lingistco um significant © um significado, mon, a eldaderunguem possa separa "veeaalo” de seu Stnudo sem recouer& metalingeagem de uma definiglo: se ising permite desreveraestutira da imagem de mancira coe ene simples,eseadeserigio ssi feta prepara uma expicagio ‘Go papelde imagem ma sociedad, n6s a consideramos josiicad prs neces reverenda tipo de mensager, explant Sua generalidade, sem esquoerquebuseamos compeenderaesiri- furmda magemem sevconjunasiog ela nal das ts men- ens ene Todavi, uma ver que indo se rtadeumaaise “ingen esi de uma descnjao esta modificaresos um pou aondem dos mensagens. averendoa niensagem cultural e3 renege itera ds dussmensngescdiasaprimeiaestcomo {que pravada sobre a segunda: a mensagem itera aparece como Auperte da mensagen “ambien, Saberos que ur sistema que ‘lta os signos de out sistem, pra dle fazer seus iiicantes, {um stem d cantagsoe podemes, pois desde i afimar que a imagem tral édenctada, ea anagem simbslea&conorada Es {aremos sucessivamente« messagem linge, a imagem d= potada ea imagem conta, AMENSAGEMLINGDISTICA Amensigemlingstica seri constant? Haver sempre textono seri abincont volta daimagem’?Paraenconta imagens sem lavas std ulver necesiioremontarssocedadespuralmene Enalabeas, to 6 umaespéeie de estado pitogrscoda imagens zh verdade, dese o sparecimento do Livro, a vincul0 texto imagem fren, igardoque parece tsi poocoestuda do Ponto de vs estrtaal gual € esuutrasigniieante da “is Tragao" Amaze duplics eras informa: do texto, por om {enbmenods redundincia,on Gotestogueacrescenta imager um