Turistplus https://www.turistplus.hr/print.asp?

idp=2857&c=

8.8.2016. 18:21:00

Promocija u turizmu
Fotografija: Ines Babić

Širenjem primjene marketinške koncepcije u turizmu

razvila se koncepcija turističkog marketinga u kojoj su
utvrđene specifičnosti proizvoda, cijene, promocije i distribucije te zakonitosti
njihova stvaranja, oblikovanja i usklađivanja u promotivni miks.

Napisala: Dr. Tonka Pančić Kombol

Jedan od glavnih ciljeva turističkog marketinga je uravnoteženje potreba turista

s potrebama gospodarske organizacije ili turističkog odredišta, a kako se u
turizmu radi o proizvodu koji se na tržištu nudi samo u pisanim i slikanim
oblicima i sredstvima, potrebe se turista zadovoljavaju i točnim informacijama o
proizvodu i njegovu korištenju. Zbog toga se promocija u turističkom
marketingu ističe kao osobito važna, a to se u razvoju svjetskog turizma
potvrđuje sve boljom organizacijom i stručnošću kojom se provodi turistička
promocija u mnogim razvijenim zemaljama. Turističke promotivne aktivnosti
postale su u novije doba visokosofisticirano tržišno komuniciranje jer je
konkurencija na turističkom tržištu sve veća u borbi za turiste na domaćem i
međunarodnom tržištu.
Eksplozija novih tehnoloških rješenja značajno je pridonijela razvoju turističke
promocije. Potresla je masovno tržište stvarajući zapanjujuću raznolikost i
gotovo neograničeno široki izbor ponuda na tržištu. Razvojem interneta i
posebno sveopćeg korištenja web stranica, otvorila se mogućnost novog
tržišnog komuniciranja za sva turistička odredišta.
Tržišno natjecanje počinje promocijom, a osnovni je cilj turističke promocije
stvaranje imidža zemlje kao turističkog odredišta isticanjem pojedinih mjesta i
njihovih privlačnosti, te imidža proizvoda pojedinih turističkih organizacija. U
razvijenim zemljama promociju provode nacionalne turističke organizacije
(NTO) na razini država, regija i mjesta, zatim hotelska i turistička poduzeća,
prijevoznici koji nude usluge na turističkom tržištu, te organizacije koje nisu
turističke, ali imaju koristi od turizma (banke, poslovne organizacije i dr.). Velike
tvrtke i NTO razvijenih zemalja ulažu velika sredstva u promotivne aktivnosti u
cilju stvaranja imidža njihovih proizvoda i zemlje kao odredišta. Veliki broj
srednjih i manjih tvrtki značajno pridonosi turističkoj promociji tih zemalja

1 of 7 12/3/2018, 3:36 PM
Turistplus https://www.turistplus.hr/print.asp?idp=2857&c=

ulaganjem i provođenjem svojih promotivnih aktivnosti.

Turistička promocija
Promocija je jedan od elemenata marketinga, a čini je promotivna mješavina
koju se provodi usklađenim djelovanjem funkcija promocije: oglašavanje,
unapređenje prodaje, osobna prodaja i odnosi s javnošću, s publicitetom, u
svrhu utjecanja na ciljno tržište, informiranja tržišta o elementima proizvoda i
poticanja na kupnju te zbog stvaranja imidža proizvoda ili odredišta o čemu
ovisi opseg prodaje na kraće i dulje razdoblje. Ta ciljna tržišta čine razni
segmenti primatelja promotivnih poruka: turisti koji su već bili korisnici, mogući
korisnici te svi koji utječu na oblikovanje javnog mišljenja (novinari, turistički
pisci, prodavači na malo, turistički uredi i zajednice, poslovna udruženja i dr.).
Turistička promocija primjenjuje se u svrhu opskrbljivanja tržišta informacijama,
poticanja potražnje, isticanja razlika među proizvodima ili odredištima,
održavanja svjesnosti stalnih korisnika o proizvodu, odgovaranja na negativne
reakcije korisnika, ublažavanja naglih promjena potražnje, utjecanja na one
koji donose odluke o kupnji i na ponašanje turista.
Svaka turistička organizacija i odredište stvara vlastiti promocijski miks ovisno
o ciljevima, vlastitim sposobnostima i obilježjima ciljnih tržišta. Komunikacijske
se aktivnosti određuju u promocijskim planovima po kojima se ostvaruje
primjena promocijskih programa. Kad je postavljena strategija i određen
proračun, oni se provode u konkretne promocijske programe. U promocijskoj
se strategiji prioriteti i ciljevi određuju prije ulaganja u promocijske
aktivnosti.
Funkcije turističkog marketinga - proizvod, promocija i distribucija - vrlo su
usko povezane i preklapaju se u mnogim elementima i aktivnostima jer se
turistički proizvod nudi na tržištu u neopipljivom obliku, što predstavlja polaznu
osnovicu u marketinškom odlučivanju i određivanju promocijskih i
distribucijskih planova u turističkim organizacijama.
Turistički se proizvod transportira i stavlja u maloprodaju samo putem tiskanih
oblika. Često su korisnici izravno uključeni u stvaranje i ostvarenje turističkog
proizvoda jer se on često najprije prodaje, a potom se istodobno oblikuje,
ostvaruje i koristi. Trajanje turističkog proizvoda je često točno određeno pa se
ne može produžavati: prazna se hotelska soba ili prazno mjesto u linijskom
prijevozu (na ostvarenoj liniji) ne može naknadno prodati. Turističke se
proizvode nudi na tržištu putem slika te pisanih i izgovorenih informacija
oblikovanih u različitim tiskanim promotivnim sredstvima i komunikacijskim
aktivnostima. Njihova je važnost za postojanje proizvoda tako velika da se ne
mogu smatrati pratećim već osnovnim promotivnim sredstvima i alatima.
Turistički proizvodi su proizvodi visokog intenziteta informacija. Korisnike je
potrebno stalno opskrbljivati mnogim informacijama kako bismo mogli spoznati
elemente proizvoda koji odgovaraju njihovim očekivanjima dok je proizvod u
neopipljivom obliku. Ta se neopipljivost smanjuje u fazi korištenja, ali nikada u
potpunosti jer su neki elementi usluga uvijek neopipljivi pa su informacije

2 of 7 12/3/2018, 3:36 PM
Turistplus https://www.turistplus.hr/print.asp?idp=2857&c=

potrebne i tijekom korištenja proizvoda.

Distribucija se proizvoda u turizmu ostvaruje distribucijom brošura (kataloga) i
tiskanog materijala koji opisuje proizvod i ističe njegovu cijenu, način kupnja i
korištenja. Brošure i oblici koji imaju funkciju brošure su jedina sredstva koja
potvrđuju postojanje proizvoda što znači da zamjenjuju proizvod na tržištu, pa
su istodobno promocijska, prodajna i distribucijska sredstva. Ona se koriste u
mnogim promotivnim aktivnostima, omogućuju distribuciju proizvoda i
kupoprodajnu aktivnost.

Oglašavanje je najučinkovitije sredstvo

Osim tiskanog materijala koji predstavlja proizvod na tržištu, vrlo su važni i
drugi promocijski elementi. S rastućom važnošću unapređenja prodaje u
turizmu, oglašavanje je važno kao najučinkovitije sredstvo u održavanju
svjesnosti korisnika o proizvodu jer elektronski i tiskani mediji pokrivaju vrlo
široke segmente turističkog tržišta.
Odlučujući je element u planiranju medija odabir onih medija koje će vidjeti,
čuti i čitati ciljno tržište. Selekcija i odabir drugih sredstava promocijskog miksa
ovisi o obilježjima tržišta, vrsti proizvoda i novcu koja su na raspolaganju za
realizaciju promocijskog programa.
Korisnici su na razvijenim turističkim tržištima vrlo iskusni i svjesni svojih
potreba i želja. Vrlo su vješti u čitanju turističkih promotivnih materijala i dobro
su obaviješteni o ponudi i izboru na tržištu jer koriste različite komunikacijske
kanale. Korisnici su vrlo zahtjevni u traženju i očekivanju informacija. Svjesni
su toga da slike mogu učiniti lijepim i ono što se obično ne smatra lijepim i
privlačnim. Naviknuti su na stereotipno prikazivanje ljetnih odmora (sunčane
plaže, potamnjele ljepotice, mladi parovi na plažama i sl.). Slike danas više
nemaju isto djelovanje na donošenje odluka kao u ranijim razdobljima razvoja
masovnog turizma kada je neiskusni korisnik očekivao ugođaj sa slike i često
bio razočaran.
U tiskanim se materijalima slike koriste u svrhu predočavanja ugođaja i
privlačenja pažnje korisnika, ali su informativno nedovoljne i mogu biti
neistinite. Ako previše uljepšavaju ili prikazuju neke elemente koji u odredištu
ne postoje dolazi do uzaludnog traženja daljnjih informacija i do nezadovoljstva
budući da su očekivanja korisnika usmjerena prema pozitivnoj odluci koju ne
može ostvariti. Uz slike moraju biti prisutne i informacije o proizvodu kako bi
korisnik znao koje slike prikazuju pojedine elemente proizvoda koji čine
stvarnu ponudu ili predstavljaju ugođaj generičnog proizvoda (krajolik, kulturni
spomenici i sl.). Korisnik na turističkom tržištu uvijek očekuje tekst s detaljnim,
točnim i istinitim informacijama kako bi mogao poduzeti korake za kupnju i
korištenje proizvoda.
Upravljanje turističkim informacijama u novije se doba razvija kao posebni oblik
menadžmenta, a podrazumijeva odgovaranje na potrebe i želje turista
informacijama. Informacije se odnose na sve elemente proizvoda: organizaciju,
vremensku dimenziju, način kupovanja i korištenja, cijene, distribucijski kanal,

3 of 7 12/3/2018, 3:36 PM
Turistplus https://www.turistplus.hr/print.asp?idp=2857&c=

komunikacijske elemente, klimatske, kulturne i mnoge druge čimbenike i

značajke turističkog proizvoda.
Vrlo je mnogo izvora informacija kojima se opisuje generički proizvod ili svaki
pojedini proizvod (hotel, turistički aranžman ...). Među njima se uvijek moraju
naći one informacije koje utječu na odluke o kupnji i pridonose razvoju imidža
proizvoda. Ti se izvori mogu svrstati u dva opća izvora: ne-turističke
informacije (priče i knjige) i turističke informacije koje nastaju na temelju
marketinških napora organizacija i odredišta (brošure, oglasi, promotivne
kampanje...). U stvaranju promotivnih sredstava i aktivnosti potrebno je voditi
računa da su prethodno iskustvo u odredištu, propaganda od usta do usta,
osobni prihodi, godine starosti i vrijednosni sustav jednako važni čimbenici koji
utječu na stvaranje imidža i donošenje odluka o kupnji. Turističke informacije i
aktivnosti koje nastaju na temelju marketinških napora moraju imati snagu
prikazivanja privlačnog turističkog proizvoda, jednostavnog kupovanja i
korištenja s očekivanim zadovoljstvom.

Planiranje promocije, nacionalne turističke organizacije i internet

U planiranju promotivnih aktivnosti najteže je donošenje odluka o ulaganju
sredstva iz proračuna za promociju u svrhu postizanja najboljih učinaka.
Sredstva koja se ulažu u promociju u razvijenim zemljama danas su glavna
stavka u planiranju kako u nacionalnim turističkim organizacijama tako i u
gospodarskim subjektima. Ne postoji znanstvena metoda kojom se može
točno odrediti iznos za ostvarenje učinkovitog promocijskog programa.
Proračun mora biti dovoljno fleksibilan kako bi moglo doći do promjena u
promotivnim aktivnostima u skladu s promjenama uvjeta na tržištu ili s
aktivnostima konkurencije.
Financiranje nacionalnih turističkih organizacija u europskim zemljama provodi
se na različite načine: djelomice su financirane od državnih vlasti, djelomice
regionalnih i lokalnih vlasti te od privatnog sektora. Često se NTO navode kao
jedini koji troše sredstva za turističku promociju pojedinih zemalja. Sredstva
koja troši privatni sektor (hoteli, turoperatori, prijevoznici i dr.) često su
nepoznata jer se rijetko istražuju, teško ih je odrediti, a smatra se da su
značajna u svim razvijenim zemljama. Njihova je važnost velika jer turističke
gospodarske organizacije koje ulažu u promociju svojih proizvoda, obično uz
prikaze svojih proizvoda prikazuju privlačnosti turističkih odredišta što
pridonosi turističkoj promociji zemlje u cjelini.
Tijekom više desetljeća osnovna se načela turističke promocije europskih
zemalja nisu značajnije mijenjala, ostvarene su mnoge promocijske aktivnosti,
ali i mnoge tržišne analize, osobito u novije doba, kada se traže nova
učinkovita rješenja s manjim ulaganjima. Zbog toga u novijem razdoblju
nacionalne turističke organizacije mnogih razvijenih zemalja nastoje udruživati
promocijska sredstva u zajedničke promotivne aktivnosti. Kooperativne
aktivnosti ostvaruju veću učinkovitost pa se kooperativni marketing i promocija
sve više primjenjuju u turizmu. Uvođenje kompjutorskih rezervacijskih sustava
(CRS) i globalna distribucijska praksa stvorena za razvijanje transnacionalnih

4 of 7 12/3/2018, 3:36 PM
Turistplus https://www.turistplus.hr/print.asp?idp=2857&c=

veza sve će više pridonositi poboljšanju učinkovitosti i užem povezivanju

javnog i privatnog sektora u promocijska partnerstva.
U posljednjem razdoblju mnoge razvijene zemlje sve više ispituju učinkovitost
njihova financiranju turističke promocije te traže nova organizacijska i
financijska rješenja nastojeći ocijeniti i utvrditi rezultate svakog marketinškog i
promocijskog programa. Zemlje koje izdvajaju velika sredstva za svoje mreže
ureda u stranim zemljama nastoje doći do novih oblika organizacije, ali su
reorganizacije dugogodišnjih organizacijskih struktura vrlo teške. Korištenje
novih komunikacijskih sustava čija se uporaba intenzivno širi utjecat će na brže
donošenje odluka o reorganizaciji mreža nacionalnih turističkih ureda.
Učinkovitost Interneta, odnosno komunikacijske aktivnosti i predstavljanje
proizvoda putem web stranica ovisi o dobrom poznavanju izrade stranica na
način da ih korisnici mogu kvalitetno koristiti. Tu se ističu tri osnovna elementa:
dizajn stranica, upravljanje informacijama i sadržaj informacija. Dizajn i
informacije ne smiju biti puko prenošenje tiskanog materijala. Slike na web
stranicama ne mogu biti tako privlačne kao na tiskanom materijalu pa je broj
slika potrebno smanjiti u korist sažetih pisanih informacija, kratkih tekstova i
grafika. Koriste se uvijek međunarodno prihvaćena terminologija, simboli i
kratice. Informacije se stalno održavaju aktualnima, a za moguća daljnja
pitanja navodi se e-mail adresa, broj faksa i telefona. Tržište elektronskih
programa stalno nudi nova rješenja za brže promjene stranica sa svrhom
održavanja aktualnosti informacija.

Turistička promocija u Hrvatskoj

Tijekom druge polovice 20. stoljeća do početka tranzicijskog razdoblja u
Hrvatskoj (1990.) gospodarstvo se razvijalo po načelima centralizirane planske
ekonomije, a u posljednjih petnaestak godina s pokušajima iznalaženja načela
samoupravljanja. Unatoč tomu što se razvoj nije temeljio na tržišnim načelima,
marketing se studirao na dodiplomskim i poslijediplomskim studijima pa je i
marketinška terminologija ulazila u gospodarsku praksu i sve se više koristila
za aktivnosti koje se nisu planirale i razvijale prema marketinškoj koncepciji.
Nakon II. svjetskog rata tržišne su komunikacijske aktivnosti nazvane
“propagandom” ili “ekonomskom propagandom” što se i danas često koristi,
kako u praksi tako i u stručnoj i znanstvenoj literaturi. Taj je pojam označavao
komunikacijske aktivnosti: oglašavanje, tiskanje različitih materijala (brošure,
leci, plakati, vozni redovi i sl.), kalendara, rokovnika i drugih sličnih predmeta
koji su se koristili kao prigodni darovi, sudjelovanje na sajmovima i dr. U novije
se doba pojmovi propaganda i promocija često koriste kao sinonimi, a za
oglašavanje (jedan od elemenata promocije) koristi se također pojam
propaganda. Izvorna marketinška literatura je američka literatura prema kojoj
je široko prihvaćena marketinška terminologija koju bi trebala slijediti i
hrvatska literatura, kao i praksa u nastojanjima primjene marketinga.
U promociji hrvatskog turizma godinama se turistički proizvod na tržištu
pojavljivao pod imenom bivše države pa se nije razvijao imidž i identitet

5 of 7 12/3/2018, 3:36 PM
Turistplus https://www.turistplus.hr/print.asp?idp=2857&c=

turističkog proizvoda pod vlastitim imenom. Milijuni turista koji su uživali u

odmoru na hrvatskoj obali nisu znali da borave u Hrvatskoj.

Proizvod bez imena nije proizvod

Proizvod bez imena nije proizvod. Po imenu se proizvod razlikuje, raspoznaje i
traži na tržištu. Turističko tržište raspoznaje turistički proizvod najprije po imenu
zemlje koje povezuje s privlačnostima pojedinih mjesta, a to se raspoznavanje
danas postiže korištenjem menadžmentom informacija i suvremene tehnologije
u promotivnim aktivnostima koje se poduzimaju na raznim razinama tržišnog
komuniciranja.
U novije se vrijeme u Hrvatskoj sve više ulaže u promocijske aktivnosti,
posebno u tiskani materijal kao i u postavljanje i opremu štandova na poznatim
europskim turističkim sajmovima. Tiskani su materijali, kako na razini državne
tako i na lokalnim razinama, često vrlo skupa izdanja visoke kvalitete tiska, koji
se mogu uspoređivati s izdanjima puno uspješnijih odredišta. Turističke su
privlačnosti prikazane velikim brojem slika, a kvalitetom njihove izvedbe
pokazuju ljepote hrvatskog Jadrana na vrlo privlačan način. Tekstovi, međutim,
rijetko prate slike i često se radi o kratkim povijesnim i općim opisima mjesta.
Slike obično prikazuju ambijent, običaje u mjestima kao i konkretne aktivnosti,
kao što je ronjenje, skijanje na vodi, letenje zmajevima, jahanje i dr. Na temelju
takvih slika može se zaključiti da u mjestima postoje organizirane aktivnosti.
Međutim, nema pisanih informacija, a slike su često uključene samo zbog
prikaza nekog ugođaja koji je moguć na morskim obalama, ali kao ponuda ne
postoji.
Od turizma se očekuju sve bolji rezultati već u bližoj budućnosti i razvoj imidža
zemlje kao privlačne turističke destinacije za europsko pa i svjetsko tržište.
Hrvatska može dostići europske kretanja samo primjenom istih načela
strateškog planiranja i uključivanja u komunikacijske sustave. Europa nije
samo glavno tržište već i gospodarsko, političko i društveno okruženje u koje
se Hrvatska mora sustavno uključivati. Međutim, politika razvoja masovnog
turizma ostaje i nadalje temeljem turističkog razvoja što ne može dati bolje
rezultate na srednje i dulje razdoblje jer se radi o jednostavnoj ponudi i
kratkom razdoblju poslovnih aktivnosti (3-4 mjeseca).
Imidž se svake zemlje gradi i putem raspoznatljivih simbola: oblici gradskih
zidina, trgovi, arene, fontane, vedute te različiti drugi objekti i građevine,
vodopadi, hridi i druge prirodne rijetkosti koje predstavljaju znamenitosti zbog
kojih turisti dolaze u neku zemlju. Pojedine bi privlačnosti i znamenitosti u
Hrvatskoj trebalo razvijati kao simbole: Plitvička jezera, dubrovačke zidine,
zagrebačku katedralu, pulsku arenu, Eufrazijevu baziliku i dr.
Ciljevi promocije hrvatskog turizma moraju biti usmjereni na stvaranje
koncepcije građenja općeg imidža, razvijanje regionalne i lokalne podrške
turističke promocije, poticanje partnerstva između privatnih i javnih subjekata,
te poticanje cjelokupnih promocijskih aktivnosti svih subjekata u zemlji koji su
izravno i neizravno uključeni u turizam.

6 of 7 12/3/2018, 3:36 PM
Turistplus https://www.turistplus.hr/print.asp?idp=2857&c=

U promotivnim aktivnostima treba prikazivati Hrvatsku kao jednu od najbližih

obala mnogim europskim zemljama i bliskoj svim zemljama, isticati ekološke
prednosti Hrvatske, razviti prepoznatljiv, suvremeni i moderni stil kojim bi
hrvatski turizam postao privlačan za one koji vole prirodu, poštuju kulturu
drugih naroda i podržavaju održivi razvoj. Potrebno je stvarati promocijske
planove i programe za kraće i dulje razdoblje i postići da se usklađeno
primjenjuju, integrirati i koordinirati promotivni program s drugim nositeljima
turističke ponude unapređivanjem turističkog informiranja.

Copyright (c) Turistplus

www.turistplus.hr

7 of 7 12/3/2018, 3:36 PM