LINGUISTICA Y PUBLICIDAD La publicidad se ha desarrollado paralela al crecimiento desbor- dante de los mass media. El estudio sociolégico de la publicidad es interesante y revelador para una sociologia de los mass media, a tra- vés de ios cuales aquélla se manifiesta. La relacién empresa publicitaria-anuncio-consumidor, ¢tiene algo en comin con la relacién, en el proceso de comunicacién, entre emi- sor-mensaje-receptor? Si asi es, habré que considcrar el fenémeno publicitario como un medio mds de comunicacién entre los hombres. La publicidad comercial busca la venta de los productos anun- ciados. Se intenta convencer a los receptores de que con la compra obtendrén una recompensa: los beneficios que se derivarén del uso del producto. El consumidor busca estas ventajas. Por ello la publi- cidad no presenta el articulo en si mismo, sino desde el punto de vista del consumidor. La publicidad mas tradicional defiende la conveniencia de detallar las ventajas del producto; un anuncio puede Hegar a ser bello si pre senta a los objetos como totalmente adaptados a sus fines, Aparte de la enumeracién de las ventajas, la publicidad moderna hace hincapié en la novedad —modernidad— o en la perfeccién téc- nica. Se pretende demostrar una completa adecuacién al momento presente. La publicidad empieza a actuar antes de la existencia del producto y va mds alld de su consumo; por ello, cada vez mas, se asocian al producto unos significados emotivos, estéticos, que hacen referencia al sistema de valores vigentes en Ja cultura de masas que ha producido la publicidad como medio de comunicacién.174 EMMA MARTINELL Ante la proliferacién en el mercado de productos con idénticos fines y aplicaciones, la publicidad intenta individualizarlos. Hay que realzar ios matices que cada uno posee. Hay que conseguir que el - consumidor considere nico cada producto. Por ejemplo, no siempre la publicidad alaba el bajo precio de un producto, ya que un precio elevado puede indicar mayor calidad. La publicidad responde a una época industrial en Ia que la pro- duccién es tanta que el consumo espontaneo no es suficiente para darle salida en el mercado. En tal sociedad la publicidad es necesaria porque crea necesidad de consumo, La sociedad industrial se ha con- vertido en una sociedad de consumo, y la publicidad tiene en esta transformacién una funcidén cultural y social. Se acusa a Ja publicidad de desorientar, distorsionar y coartar el juicio del consumidor; le induce a la compra innecesaria, a una ad- quisicién motivada por la propaganda. Es verdad que la publicidad se ocupa de relacionar las necesidades y apetencias del consumidor con Jos productos, Se presenta esta relacién como productora de bienestar, satisfaciente de necesidades. En este sentido de promete- dora de bienestar, de éxito y de felicidad, la publicidad tal vez mani- pule 0 engafie al consumidor, que ser4 inducido a comprar por la intuicién de un bienestar subsiguiente al consumo del producto. Pero hay que tener en cuenta que la publicidad se apoya sobre valores comunes a los miembros de Ia sociedad, valores que se sobreponen a todo tipo de crisis. De ahi que la publicidad sea un factor de opti- mismo —aunque tantas veces falaz y engafioso— y consiga la promo- cién y venta de los productos anunciados. Generalmente, el consumidor es incapaz de explicar los motives que le llevan a la compra y al uso de un determinado producto. En cambio, las agencias publicitarias Hevan a cabo estudios de mercado, investigando la naturaleza de la posible clientela, sus gustos y los motivos por los que compra. Hay unos sentimientos, deseos o valora- ciones —elementos conscientes o inconscientes— que motivan al con- sumidor. Los estudios de motivacién trabajan con elementos propia- mente psicolégicos. Ponen en duda, incluso, que el consumidor esté interesado en detalles precisos © técnicos de los productos; descu- bren, en cambio, los reales centros de interés del consumidor. La publicidad puede encauzar estas motivaciones, darles salida y, més todavia, fomentarlas, atribuyéndole al producto unos valores —noLINGUISTICA Y PUBLICIDAD 475 fisicos, sino imaginarios— que respondan a los mas ocultos méviles del comprador. Se plantea una estrategia de persuasién, con el pro- pésito de influir en la voluntad del receptor. Existen campafias pu- plicitarias porque se pretende sugestionarle. Mediante todos los me- dios a su alcance, la publicidad provoca en el consumidor ideas y sentimientos. Hay una intencién persuasiva en todas las connotacio- nes que rodean al producto en su presentacién publicitaria. Se le pri- va de cualquier elemento de banalidad y se le asocia cierto valor sen- timental, que logra convencer al consumidor mas que la presencia de datos que certifiquen la bondad del producto. La publicidad tiende a Ja presentacién de un mundo feliz y perfecto inmerso en el disfrute de los productos, Asi se desencadena la credulidad del receptor y su tendencia a la compra. Los valores asociados al producto pueden ser, naturalmente, sus cualidades. Pero es muy actual asociar el producto, por ejemplo, a consumidores famosos y con prestigio. Esto da confianza a todo posi- ble comprador. Un estudio psicolégico permite encontrar los puntos por los que se puede conmover y motivar al consumidor. Y aunque cada persona conoce el limite de su poder adquisitivo, y renuncia, de entrada, a poseer ciertos bienes de consumo, la publicidad rompe esta barrera y presenta cualquier articulo a la disposicién de cual- quier consumidor. Mediante esta presentacién de los productos aso- ciada a valores vigentes en la sociedad, se despierta un apetito de consumo. Gracias a la publicidad, cobran individualidad e interés una multitud de productos que, sin su intervencién, no se consumi- rian. Hay muchos productos con idéntica aplicacién. ¢Cémo distinguir- los? Se les da nombre; la repeticidén del nombre de la marca se graba en la memoria del consumidor. La marca adquiere un valor simbdlico al convertirse en un elemento diferenciador del producto. Es tarea de Ja publicidad atribuir a cada marca valores distintivos: sdlo asi se sostienen los productos iguales —y no siempre de igual precio—. Cada marca aspira a una personalidad propia; los rasgos que la forman constituyen la imagen gue los consumidores tienen de la marca. Se busca el prestigio de marca para asegurar la calidad del producto. Por otro lado, la marca es un certificado de garantfa, se hace responsable de la respuesta del producto. Cuanto més presti- giosa es 1a marca, mas posibilidades de bondad Je concede el consu-