里斯品牌战略教程

2008.10.12

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艾•里斯，
全球十大商业大师
品牌战略领域唯一入选。
里斯伙伴，
品牌战略咨询领域全球领导者
2007年进入中国。
 《定位时代的到来》，1972年

2001年被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
《定位》，1981年
《定位》之后，里斯先生在实践中继续发展出以下影响深远的品牌和营销战略思想：
《营销战》，1985年

《营销战》 《营销革命》 《22条商规》 《品牌22律》

《互联网品牌法规11条》 《聚焦》 《公关第一广告第二》 《品牌的起源》

《营销革命》，1988年
《赛马》，1990年
《22条商规》，1993年
《聚焦》，1996年
《品牌22律》，1998年
《互联网品牌11法则》，2000年
《公关第一，广告第二》，2002年
《品牌的起源》，2004年
中国，一个王朝的兴起

2007年1月，《时代》
富国之本
不是品牌
贸易，或者产品
 成本优势

高出口

低工资
 30年高速增长

工资上升
 出口下降

高工资

低出口
 芭比快跑！

1960s, 日本制造.

1970s, 香港制造.

1980s, 菲律宾制造.

1990s, 印度尼西亚制造.

2000s, 中国制造.

2010? 越南制造。
 好消息. 坏消息

中国经济在未来几 中国经济很快会碰
年会继续增长. 到麻烦。

正如日本80年代的 正如日本90年代的
情况. 情况。
①
营销成功的关键，
在于满足消费者需求。
海王银得菲：快
泰诺：快效
新康泰克：长效
白加黑：日夜分服
“特仑苏”：蒙语“金牌牛奶”。
飘柔：柔顺
营销成功的关键，

不是你去了解消费者的需求，

而是让消费者了解你，

尤其是了解

你与竞争对手有何不同。
②
好产品必将胜出。
 90%
• 1984年11月，“堪萨斯工程”：2000名市场调查员在10个主要城市调查顾
客是否接受一种全新的可口可乐。90%顾客表示会适应新的可口可乐。
• 背景：1961年，百事启动“新一代”战略；1984年夏，百事开始在区域市
场超过可口可乐。
 55%
• 1985年3月，全美13个最大城市19万名顾客口味测试。
• 55%认为新可乐的口味胜过百事可乐。
 81％
• 1985年4月23日上市，81％的美国人在24小时内知道了这种转变。
• 这一数字超过了1969年７月知道阿姆斯特朗在月球上行走的人数。
 1.５亿
• 1985年4月至5月，１．５亿人试用了新可口可乐，超过历史上任何一种新
产品的试用记录，大多数的评论持赞同态度。
 8000
• 1985年6月，公司单月接到抗议更改可乐口味的电话8000个。
 停产
• 1985年6月，顾客开始囤积已停产的老可口可乐，导致这一“紧俏饮料”
价格一涨再涨。
• 1985年7月，新可乐销量持续萎缩，宣布停产。
• 1985年7月，重新推出传统可口可乐。
“连续品尝35盒，所有人都会爱上它。”
东风集团、日产柴、康明斯、雷诺
销量仅是豪沃的1/8
好团队必将胜出。
 “联想拥有多年的技术积累，拥有把握和满足
中国市场的客户需求和为用户提供贴心的服务方面
的独到优势，这意味着联想的手机产品将是能够带
给用户全新使用体验和服务感受的产品。”

——杨元庆，2002年
 “联想有很好的完成数据目标的能力和传统，
但对于远景规划、行业引导方面的欠缺恰恰是这三
年给我们的教训。这次做新三年规划时，对战略路
线的把握甚至胜过了数字指标，这是我们在认识上
非常大的转变。战略路线走对了，数字是很容易达
到的。”

——杨元庆，2004年
 “出售手机业务，有助于联想贯彻其长期策略
发展重心，使集团及管理层可以专注发展其核心个
人电脑业务，同时也使其手机业务得以独立运营，
制订自己的战略方向”。

——杨元庆，2008年
好技术必将胜出。
海信：技术领先，市场落后。
成功品牌的核心是
一个“伟大的产品
或者服务”。
——科特勒，《营销管理》
实际上，

成功品牌的核心是一
个“伟大的产品或者
服务”的“认知”。
在市场营销中，

消费者的认知比事实
更加重要。
③
打造企业品牌形象，
拉动产品销售。
大中粮，无边界
企业品牌重于产品品牌。企业形象与品牌形象是
促进销售的核心力量。
 “梦想”
• 梦想是走出来的
• 点亮梦想
• 梦想高飞
• 超越梦想
• 激情成就梦想
• 为梦想创造可能
 “梦想”
• 梦想是走出来的，奥康
• 点亮梦想，国家电网
• 梦想高飞，国航
• 超越梦想，燕京啤酒
• 激情成就梦想，青岛啤酒
• 为梦想创造可能，伊利
 “生活”
创意感动生活 动情科技新生活
健康美妙生活 全心生活科技
幸福生活 原来是真 原来生活可以更美的
创造高品质生活 创意生活
新灵感 鲜生活 倍享舒适生活
精致你的生活 更懂生活
快乐创造C生活 好生活 更轻松
创造新生活 您生活中的电器专家
生活本来就是享受 XX电器 品质生活
倡导绿色生活 和美好生活
品质生活 XX创造 领航数字新生活
 “生活”
创意感动生活，TCL 动情科技新生活，海信
健康美妙生活，创维 全心生活科技，小天鹅
幸福生活 原来是真，华帝 原来生活可以更美的
创造高品质生活，惠而浦 创意生活，松下
新灵感 鲜生活，海尔冰箱 倍享舒适生活，林内
精致你的生活，艾美特 更懂生活，老板
快乐创造C生活，长虹 好生活 更轻松，荣事达
创造新生活，春兰 您生活中的电器专家，苏宁
生活本来就是享受，伊莱克斯 XX电器 品质生活，悠美
倡导绿色生活，新飞 和美好生活，万和
品质生活 XX创造，国美 领航数字新生活，厦华
 “公司是一个法律上的实
体。对股东、债权人、员工
及税务人员而言，它是真实
的存在。然而从经济层面观
察，这个实体并不存在。”

——彼得•德鲁克，《21世纪的管理挑战》
④
更丰富的产品线可以
获得更多市场份额。
“汾酒只有700个产品，这远远不够。”
汾酒有千年历史，“牧童
遥指杏花村”美誉源远流
长，建国后相当长时间内
是白酒行业领头羊。
90年代，汾酒衰落。
红河普通（3元）

红河甲级

红河乙级

红河66 白沙成为
红河88

红河99 低档卷烟之王。
红河V6

红河V8（88元）

……
新一代的选择
更丰富的产品线短期或许
会带来销量的增长，但从
长期来看，只会引发认知
摇摆和心智混乱。
加法是市场营销中的光辉面，但减法是赚钱面。
⑤
品牌延伸能在新领域获
得竞争力，并进一步增
强现有品牌资产。
“即使中国手机品牌
只剩下一个，我也相
信那会是海信。”
“即使中国手机品牌
只剩下一个，我也相
信那会是海信。”
——杨云铎
“即使中国手机品牌
只剩下一个，我也相
信那不是海信。”
品牌延伸只在两种情况下
有效：对手延伸的更严
重；未来不会有专家品牌
出现。
品牌就像一个洞，可以打深打透，但很难挪到另一个地方。
⑥
壮大规模可以增强
企业竞争力。
 格力空调 春兰空调

1994年 6亿 53.24亿 春兰成为中国空调老大，全

球七强之一；格力十名以外
1995年 春兰确定“立足空调产业，
进行产业扩张，形成多元经
营框架”。春兰延伸到彩
电、冰箱、洗衣机、摩托
车、卡车、太阳能电池和液
晶显示器。目标是到2000年
销售额180亿。
2000年 60亿 185亿

2005年 182亿 -2595万

2006年 230亿 -1.98亿

2007年 380亿 -3.15亿 格力全球第一；春兰退市

强是大的基础。

对于品牌，小就是大，大就是小。
⑦
学习日韩模式，打造
中国的索尼和三星。
 13倍

2007年全年，索尼销售收入704亿美元，利润率1.7%。
任天堂销售收入43亿美元，利润率是22%。
2007年6月26日，任天
堂市值首次超过索尼。

2007年12月31日，索尼
市值470亿美元，任天
堂市值840亿美元。
“一个日本企业聘请一个英国
人做CEO，你知道，这个企业
有了大麻烦。”
“大韩民国是三星共和国，
大韩民国的主权属于三星。”
德鲁克：
企业的目的是创造顾客
日韩模式的本质是为现有的顾客创造更多业务，
而非为现有的业务创造更多顾客。
⑧
“跟着走”是后发品
牌的最佳选择。
“跟随”只会
帮助领导品牌
巩固位置。
营销是一场“对着干”的战争，
而非一场“比着干”的战争。
⑨
打造品牌最主要的
工具是广告。

2007年中国企业广告花费总量达3120亿人民币（不含互联网和新媒体） 。
 3120亿

2007年中国广告市场整体投放同比增幅9%。
2007年广告花费总量达3120亿人民币（不含互联网和新媒体）。
品类的成熟通常需要6年时间。
公关是钉，
广告是锤。

• 广告信息越来越被认为是单向、有偏见、自利并且以公司为主导而不
是以消费者为主导的。

• 大多数人找出别人认为什么是最好的来决定什么是最好的。作出那个
决定的两大主要来源是媒体和口碑。

• 以公关启动品牌，广告推进品牌。
⑩
融合是未来的趋势。

2007年中国企业广告花费总量达3120亿人民币（不含互联网和新媒体） 。
分化代表未来 显示器品牌
键盘品牌
2007年，全世界仅笔记本电脑售出8800万台。
⒈ 如果不选择品牌电脑，而是组装一台电脑，我们面临以下选择：
鼠标品牌
处理器品牌
硬盘品牌
操作系统软件品牌 调制解调器品牌
文字处理软件品牌 声卡品牌
表格处理软件品牌 显卡品牌
财务软件品牌 存储品牌
⒉ 股票软件品牌 打印机品牌
拼装完成后， 游戏软件品牌 投影机品牌
我们继续面临以下选择： 网络浏览软件品牌 扫描仪品牌
视频播放软件品牌 电脑音箱品牌
音频播放软件品牌 ……
教育学习软件品牌
即时聊天软件品牌 门户网站品牌
杀毒软件品牌 搜索引擎品牌
…… 游戏网站品牌
拍卖网站品牌
⒊ 电脑设置完毕，连上网络， 网上书店品牌
我们面对的是以亿统计的各个网站品牌的选择： 博客网站品牌
社区网站品牌
色情网站品牌
……
50年前美国的每个小镇都有咖啡店。在咖啡
店里能点到鸡蛋、熏肉、烤薄饼、汉堡、热
狗、鸡肉、汤、三明治、冰淇淋、馅饼、油
炸圈饼、蛋糕、碳酸饮料、还有咖啡……
种种误区，
源自“东亚模式”迷思。
70年代末，苏联模式

80年代初，东欧模式

80年代中，东亚模式
小平同志推崇新加坡
国家经委偏爱日本通产省
国家计委学习韩国企划院
 日本帝国的崛起

1985年9月，《美国新闻》封面文章
A模式和J模式
 1990年的股市
•日经225指数 . . . . . . 38,916

•美国道琼斯指数. . . . . . 2,753

1990年10月10日.
 2008年的股市
•日经225指数 . . . . . . 8,261

•美国道琼斯指数. . . . . . 8,579

2008年10月10日.
 2008年的股市
•日经225指数 . . . . . . 下跌79%

•美国道琼斯指数. . . . . . 8,579

2008年10月10日.
 2008年的股市
•日经225指数 . . . . . . 下跌79%

•美国道琼斯指数. . . . . . 上升211%

2008年10月10日.
 两种模式

Theory Theory
A J
美国模式

Theory
J
日本（东亚）模式
A模式：聚焦而深入
J模式：宽泛而浅显
 三家A模式企业
Dell Intel Microsoft
 三家A模式企业
个人电脑 Intel Microsoft
 三家A模式企业
个人电脑 芯片 Microsoft
 三家A模式企业
个人电脑 芯片 软件
 聚焦而且深入
个人电脑 芯片 软件
富士通，J模式企业
个人电脑 芯片 软件
 宽泛而且浅显
个人电脑 芯片 软件
 A模式 VS J模式
销售额 净利润 净利润率
• Dell . . . . $3580 . . . . $215 . . . . . . 6.0 %

• Intel . . . .$3200 . . . . $622 . . . . . 19.5 %

• Microsoft . .$3150 . . . . $939 . . . . . 29.8 %

• Fujitsu . . .$4240 . . . . 亏损$13

亿美元计, 1997-2007年10年累计.
长远来看，
通才无法战胜专家。
2008北京奥运会
 十项全能冠军
• 110米栏 . . . . . . . . . . 13:61秒
• 100米. . . . . . . . . . . . 10:54秒
• 400米 . . . . . . . . . . . 47:56秒
• 跳远 . . . . . . . . . . . . 7.98米
• 跳高 . . . . . . . . . . . . 2.05米
 单项冠军
• 110米栏 . . . . . . . . . . . . . 提高5%
• 100米 . . . . . . . . . . . . . 提高7%
• 400米 . . . . . . . . . . . . . . 提高9%
• 跳远 . . . . . . . . . . . . . 提高12%
• 跳高 . . . . . . . . . . . . . . 提高20%
 十项全能冠军
• 1500米 . . . . . . . . . . . . . 4:29.69 分
• 撑杆跳 . . . . . . . . . . . . . 5:00 米
• 标枪 . . . . . . . . . . . . . . 72.32 米
• 铅球 . . . . . . . . . . . . . . 16.78 米
• 铁饼 . . . . . . . . . . . . . . 48.33 米
 单项冠军
• 1500米. . . . . . . . . . . . . 提高20%
• 撑杆跳 . . . . . . . . . . . . . 提高23%
• 标枪 . . . . . . . . . . . . . . 提高36%
• 铅球 . . . . . . . . . . . . . . 提高38%
• 铁饼 . . . . . . . . . . . . . . 提高53%
结论：

十项全能冠军
在每个单项中
都无法进入决赛。
100年可能出一个天才。
菲尔普斯是。 GE也是。
我们，是不是？
 日本前三大电子公司
企业名称 10年销售额 10年净收益 净收益率
（亿美元） （亿美元） （%）
日立 7186 -17

A模式平均净收益率
松下 6647 7 0.1

索尼 5561 48 0.9

（17.1%）是J模式
戴尔 3580 215 6

英特尔 3200 622 29.8

（0.19%）的900倍！
微软 3150 939 19.8
长远来看，
通才无法战胜专家。

为什么?
“信心比黄金更重要”
——2008年9月24日，温家宝总理，联合国大会发言
消费者心智
DELL是什么？
直销电脑
INTEL是什么？
强劲的芯
Microsoft是什么？
电脑软件
Fujitsu是什么?
中国制造
中国创造
进入心智
真正强有力的品牌必须
在消费者心智中
占据一个字眼。
我们把“心智”定义为
消费者过滤信息、接受信息、处理信息、存储信息的方式和空间。

心理学上的心智，是指人们对已知事物的沉淀和储存，
通过生物反应而实现动因的一种能力总和。它涵盖了
“哲学”对已知事物的积累和储存，结合了“生物学”
的大脑信息处理，即“生物反应”，运用了为实现某种
欲需（动因）而从事的“心理”活动，从而达到为实现
动因结果而必须产生的智能力和“潜能”力。
彼得·圣吉认为“心智模式"根植于我们心中，影响我
们对世界的了解，也影响我们的决策。通常，我们察觉
不到自己的心智模式以及它对我们行为的影响。例如，
对于常说笑话的人，我们可能认为他乐观豁达；对于不
修边幅的人，我们可能觉得他不在乎别人的想法。这就
是我们在“心智模式"影响下所作的判断。在管理决策
中，决定做什么或不做什么，也常是一种根深蒂固的心
智模式。比如我们不能掌握市场的契机和推行组织中的
变革，很可能是因为它们与我们心中隐藏的、强而有力
的心智模式相抵触。总之，心智模式决定了我们如何认
知周围的世界，心智模式影响我们对所见事物的理解。
沟通方式需要改变
Sender. Receiver.
 从我们开始
Sender. Receiver.
从消费者开始
Sender. Receiver.
寻找心智空间
挑战：传播过度的社会
太多的产品……

The Brand of all brands

180多种狗粮
太多的信息……
太
多
的
噪
音
…
怎么办？
简化

搜索
简化

中文搜索
 7法则
历史上最伟大的心理学
家之一、认知心理学的
先驱、哈佛大学心理学
教授乔治·米勒1956年
发表研究报告《神奇的
数字 7 +/- 2：我们信
息加工能力的局限》提
出著名的7法则：

面对复杂的信息，人们
通常把信息进行分类存
储记忆；每个类别通常
记忆不超过7个信息。
“七上八下”
宋·宗杲：
“方寸里七上八下。”
①
Minds
are limited.
心智有限
The product ladder.
产品阶梯
 Product ladder is geometric.
产品阶梯层级排列
First rung 第一阶 40%
Second rung 第二阶 20%
Third rung 第三阶 10%
Fourth rung 第四阶 5%
 The rule of seven.
7的定律
Seven brands account for 90%
7个品牌占到90%市场份额

Crest 佳洁士………………………… 37%

Colgate 高露洁……………………… 27%
Aqua Fresh …………………………… 12%
Close-up 浩清………………………… 5%
Aim 瞄准……………………………… 5%
Ultra bright 超亮…………………… 2%
Sensodyne ………………………………2%
 中国空调市场份额超
过1%的品牌只有8个
2007 2008冷冻年度品牌竞争整体对比(品牌个数)

60 52
50
40 34 33
30 18 19
20
8
10
0
总数 有竞争能力 <0.01%

2007年 2008年
进一步往前三品牌集中
07 08年度不同品牌组合销售量占有率变化对比（%）

120.00%
98.33%98.63% 99.71%99.92%
100.00%
80.50% 82.38%
80.00%
57.90%62.18%
60.00% 50.28%
42.63%
40.00%

20.00%

0.00%
前3位 前5位 前10位 前20位 前25位

2007冷年 2008冷年
 冰箱市场同样如此
不同品牌集合品牌集中度对比

100.00%
86.39% 88.21%
90.00%
80.00%
65.27% 66.46%
70.00%
60.00% 51.36% 51.52%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
前3位 前5位 前10位

2007上半年 2008上半年
 洗衣机市场尤其明显
TOP10品牌集中度对比（%）

98.00% 97.45%
96.92%
97.00%

96.00%
94.84%
95.00%
93.60%
94.00%

93.00%

92.00%

91.00%
销售量集中度 销售额集中度

07年上半年 08年上半年
 电视机市场
2007 2008上半年平板电视销售排行TOP10品牌占有率变化（%）

100.00% 89.73% 100.00%

90.00% 85.72% 99.68% 99.60%
77.13% 99.50%
80.00% 72.26%
99.00%
70.00%
60.00% 98.50%

50.00% 97.99% 98.00%

40.00% 97.50%
97.38%
30.00%
97.00%
20.00%
10.00% 96.50%

0.00% 96.00%
量 量 额 额

07年 08年 07年 08年

液晶 等离子
二元法则
在一个成熟的市场上
营销的竞争会最终成为每一类别中
“两匹马的竞争”

通常
其中一个是领导者
另一个则是后起之秀
二者相互对立。
②
Minds
hate confusion.
心智厌恶混乱
 The laziness factor.
惰性因素
Minds quickly label complex ideas as confusing.
Minds don’t have the time or the desire to figure things out.

心智容易将复杂的概念标为混乱。
心智没有时间也不愿意去搞清事物。
Manufacturers love complexity.
生产商喜欢复杂
AT&T’s EO Personal Communicator:
A cellular phone, fax, electronic mail, personal organizer and
pen-based computer.
AT&T’公司的EO个人通信器：集合手机、传真、电邮、个人助理和
笔输入计算机。

Okidata’s Doc-it:
A desktop printer, fax, scanner, and copier.
Okidata的Doc-it:集合桌面打印机、传真、扫描仪和复印机。

Apple’s Newton:
A fax, beeper, calendar-keeper, and pen-based computer.
苹果的Newton:集合传真、传呼、年历和笔输入计算机。
“瑞士军刀”思维
 The power of
oversimplification.
极度简化的力量
The best way to enter minds that hate complexity and
confusion is to oversimplify your message.

进入厌恶复杂与混乱的心智，
最好的办法是让你的信息极度简化。
The most powerful concept.
最有力的概念

Word
字眼
 Own a word in the mind.
在心智中占有一个字眼
③ Minds
Are insecure.

心智缺乏安全感
 Why minds are insecure.
为何心智缺乏安全感？
Monetary risk 金钱风险
Functional risk. 功能风险
Physical risk. 生理风险
Social risk. 社会风险
Psychological risk. 心理风险
 Buying what others buy.
跟风购买
Most people don’t know what they want.
Most people buy what they think they should
have.

大多数的人不知道他们需要什么。
大多数的人买他们认为该买的东西。
 Following the herd.
随大流
“We determine what is correct by finding out what other
people think is correct.”
“This principle of social proof applies especially to the way
we decide what constitutes correct behavior. We view a
behavior as correct in a given situation to the degree that we
see other performing it.”

“我们找出别人认为对的东西，然后判定什么是对的。”
“这条被社会所承认原则，尤其适用于我们判定什么是正确的
行为。我们判定某一行为是否恰当，往往依赖别处所见。”
Robert Ciaklini, psychologist
罗伯特 西亚克里尼 心理学家
Corralling the insecure.
应对不安全感
1，The bandwagon. 从众
2，The testimonial. 寻求证明
3，The heritage. 相信传统
The spirit of emulation.
效仿精神
“We want to copy those whom we deem
superior in taste or knowledge or experience.”

“我们效仿那些感觉上在品味、知识或经
验上优于我们的人。”

Stanley Resor,
One-time head of J. Walter Thompson.
 Selling your heritage.
销售传统
Coca-Cola The “real thing” heritage.
可口可乐：“正宗货”的传统

Steinway “The instrument of the immortals.”

史坦威钢琴：“不朽的乐器”

Cross Pens “Flawless classics sine 1846.”

Cross钢笔：“始于1846年的完美经典”

Carpenter “A leader in specialty steels for 100 years.”

Carpenter钢材：“领先特种钢材100余年”
历史悠久
但
中国
缺少
传统品牌。
扬州谢馥春
从
鸭蛋粉
到
肽原液
④ Minds
don’t change.

心智不变
 Modifying an attitude.
改变看法
“In order to change an attitude,it is presumable necessary to
modify the information on which that attitude rests.”
“It is generally necessary, therefore, to change a person’s
beliefs.”

“为了改变一种看法，有可能必须修正那些认识所基于的
前提。因此，通常有必要改变一个人的信仰。”

Richard Petty & John Cacioppo,

里查德 彼特，约翰 卡西波
Behaviorists 行为学家.
 The futility of change.
改变无效
“Faced with the choice between changing one’s mind and
proving that there is no need to do so, almost everyone gets
busy on the proof.”

“面临在改变心智和证明没有必要这样做之间
做选择时，几乎所有人忙于去作出验证。”
John Kenneth Galbraith.
约翰 肯尼斯 盖尔布雷司
⑤ Minds
can lose focus.
心智会失去焦点
 The line-extension trap.

品牌延伸的陷阱Line-extension damage your word most

品牌延伸是对“字眼”的最大破坏

Line extension “facts of life.”

品牌延伸“真相”

1，Line extension is good strategy if specialist competition never does develop.

如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略。

2，Line extension is bad strategy if specialists strike back strongly.

如果会导致更专业化对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。
 A matter of perspective.

关于前景
Companies look at their brands from an economic
point of view.
公司往往从经济学角度看待他们的品牌。

Long term, they should look at their brands from

the mind’s point of view.
就长远而言，他们应当从心智的角度看待自己的品牌。
 It’s all about money.

一切与钱有关
The cost of a successful U.S. brand launch is now $30
million, vs.$5 million for a line extension.

Under Wall Street pressure for quarterly earnings,

senior managers don’t invest enough to create
genuinely new products.

通常，美国一个品牌成功上市的费用要3000万美元，而品牌
延伸要500万美元。在华尔街季度收入的压力下，管理层没
有足够的投入去开发真正的新品。
 It’s all about risk.

一切与风险有关
“Few brand managers are willing to
invest the time or assume the
career risk to shepherd new brands
to market.”

“很少有品牌经理，愿意投入时间或
甘冒前程风险，去推出新的品牌。”
It’s all about perceptions.

一切与认知有关
“Unchecked product-line expansion can
weaken a brand’s image, disturb trade
relations, and disguise cost increases.”

“未被遏止的延伸，会削弱一个品牌的形象，
扰乱交易关系，并掩盖成本的增加。”

——《哈佛商业评论》
① “Attribute” psychology.

“特性”心理学
Researchers say every person is a mixture of
characteristics.
研究表明每个人是各种性格的混合体。

Being known for one characteristic makes the

person unique.
只有一种性格令人与众不同。

(Albert Einstein: Intelligence. Marilyn Monroe:Sexy.)

（艾伯特·爱因斯坦：智慧；玛丽莲·梦露：性感）
诙谐 忧郁 铁腕
“Attribute” Psychology (continued).

特性心理学 （续）
Researchers say each product is a mixture
of characteristics.
研究发现每个产品也是各种特征的混合体。

Being know for one characteristic makes

the product unique.
只有一种特征广为人知，让产品与众不同。

(Volvo:safety. Crest :Cavity prevention.)

（沃尔沃：安全；佳洁士：防止蛀牙）
 The halo effect.

光环效应
If you can own one attribute in
the mind the prospect will give
you many others.

如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人
们会给你附加上很多其它好处。
 Visa. Everywhere.

维萨卡 无处不在

MasterCard. Main Street’s

万事达卡 主要街道

Federal Express. Overnight.

联邦快递 隔夜送达
Automotive attributes.

汽车的特性
BMW ……………………………….driving
Volvo ………………………….…….safety
Mercedes ………………… comfortable
Toyota ………………………… reliability
Jaguar ……………………………..styling
Ferrari……………………………… speed

宝马………………………………… 驾驶
沃尔沃……………………………… 安全
奔驰 ……………………………乘坐舒适
丰田…………………………… 可靠省油
美洲豹 ………………………………个性
法拉利……………………………… 速度
QQ汽车：小巧时尚
 The law of exclusivity.

排斥定律
Two brands cannot own the same attribute
in the prospect’s mind.

两个品牌在消费者心智中不能拥有同一特性。
 Use it or lose it.

使用或失去它
Once you stop focusing on
your attribute, you run the risk
of becoming nothing.

一旦你不再聚焦于你的特性，你将
冒上成为什么都不是的风险。
QQ6：“新生代三厢宽
体超大空间轿车”
② “How it’s made” psychology.
“制作方法”心理学
Consumers want to believe that products
can contain a magic ingredient which will
improve performance.
消费者愿意相信，产品具有某种神奇的
因素使之表现优越。
Understanding how the ingredient works is
not essential.
是否弄清该因素如何生效不是关键。
Crest：Fluoristan.
佳洁士：含氟

Sony：Trinitron.
索尼：特丽珑显像管

金龙鱼：“1：1：1”
John’s secret weapon.
棒约翰的秘密武器
John’s secret weapon.
棒约翰的秘密武器

非浓缩原料精制
乌江榨菜

三清
三洗
三腌
三榨
③ “First” psychology.

“第一”心理学
People tend to stick with what they’ve got.
The status quo has a magnetic attraction.
人们倾向于坚持自己已有的东西。这种状况有神
奇的吸引力。

Psychologists refer to this as “keeping on

keeping on.”
心理学家将之称为“保持所保持的”。
Grey Poupon: The first gourmet mustard.
Grey Poupon: 第一种美味芥子酱

NyQuil: The first nighttime cold remedy.

夜宁：第一种夜用感冒配方

Edge:The first shaving gel.

Edge: 第一种刮胡泡液
IBM was first Computer
IBM 是电脑业第一
DEC invented a new category. Minicomputer.
DEC发明了新品类：小型电脑
Cray invented a new category. Supercomputer.
Cray发明了新品类：超级电脑
Convex invented a new category. Mini supercomputer.
Convex发明了新品类：小型超级电脑
Tandem invented a new category. Fault-tolerant Computer.
Tandem发明了新品类：容错电脑
Stratus invented a new category. Fault-tolerant
miniomputer.
Stratus 发明了新品类：小型容错电脑
Sun invented a new category. The workstation.
Sun发明了新品类：工作站
④ The “latest” psychology.

“新一代”心理学
When it comes to products, our society has
trained us to look for the newest and the latest.
对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和
新一代的东西。
People are not comfortable buying what could
be perceived as an obsolete product..
人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不
舒服。
 Advil

Advanced medicine for pain.

先进的镇痛药
百事可乐：新一代的选择
⑤ “leadership” psychology.

“领导”心理学
Humans tend to equate “bigness” with success
and social status.
人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。
Leadership is the most direct way to establish the
credentials of your brand. And credentials are the
collateral you put up to guarantee your
performance.
领导者是建立品牌信任的最直接方法。信任是
你提出保证产品表现的间接含义。
百威：啤酒之王
⑥ “Heritage” psychology.

“传统”心理学
Behaviorists say that without a line from the past,
it is difficult at believe in a line to the future.
行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困
难的。

When merged companies have their heritage

swallowed up, their customers feel abandoned.
当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客户
感觉是被抛弃。
The positioning idea：Tradition.
定位：正统

Coca Cola “The real thing.”

可口可乐“正宗货”
A “family” heritage strategy.
“家族”传统战略
 Countries have positions.
国家有定位
United states 美国 Computers & Airplanes 电脑和飞机
United kingdom 英国 Royalty & Racing cars 皇室和跑车
Spain 西班牙 Resort country of Europe 斗牛和旅游胜地
Japan日本 Automobiles & Electronics 汽车和电子
Italy 意大利 Design & Clothing 设计和服装
Russia 俄国 Vodka & Caviar 伏特加和鱼子酱
Germany 德国 Engineering & Beer 工程设备和啤酒
France 法国 Wine & Perfume 葡萄酒和香水
Switzerland 瑞士 Banking & Watches 银行和钟表
⑦ “Preference” psychology.

“广受欢迎”心理学
We determine what is correct by finding out what other
people think is correct.
我们通过了解别人认为对的东西来决定事物的正确。
Usually, when a lot of people are doing something, it is the
right thing to do. Psychologists call this “ the principle of
social proof.”
通常，当很多人在做某件事时这件事就是对的。心理
学家称之为“社会公认原理”。
 TCL王牌彩电

全球共有3500万家庭
使用TCL彩电
TCL王牌彩电

成就天地间
⑧ “Specialty” psychology

“市场专长”心理学
People are impressed with those who concentrate on a specific
activity or product.
人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。
They perceive them as “experts” and tend to give them more
knowledge and expertise than they sometimes deserve.
他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的
知识和专业技术。
Conversely, common sense tells the prospect that a single
person or company cannot be expert in everything.
反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各
方面的专家。
The big name vs. narrow names.
通用名字 vs 专用名字
Cuisinart
Frigidaire

GE vs Kitchenaid
Maytag
Sunbeam
Waring
The specialists are winning.

专家获胜
Cuisinart leads in food processors.
Frigidaire leads in refrigerators.
Kitchenaid leads in dishwashers.
Maytag leads in washing machines.
Sunbeam leading in irons.
Waring leads in blenders.

Cuisinart领先食品加工业
Frigidaire领先冰箱行业
Kitchenaid 领先洗碗机行业
Maytag领先洗衣机行业
Sunbeam领先电熨斗行业
Waring领先搅拌机行业
 The specialist’s weapons.
专家们的武器
1. The specialist can focus on one product, one benefit,
one message.
专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。
2. The specialist can become the “expert” or the “best” in
a category.
专家能在一个品类里成为“行家”或“最好”。
3. The specialist can become the “generic” for the
category.
专家才有机会成为这一品类的通称。
好空调，格力造
⑨ “Sales Progress” sychology
“销售情况”心理学
When you're hot you're hot. And make sure the
market knows you're hot.
一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热销”喊
遍整个市场。
But beware, this is a short-term way to
differentiate as no one is hot forever. You'll need
a follow-up idea.
要记住，这只是一种短期的区隔方法，没有产品能
够红透一辈子，你需要一个跟进的概念。
 Marketing’s role.
营销的任务
To turn a positioning idea into a full-scale
program. The idea is a nail. The program is the
hammer that drives it into the mind.

确定你的定位，并把她转化为全面规划。
定位是钉，规划是把钉子敲入心智的锤。
 The problem.
问题
In this global economy, if you don’t have a
positioning idea to differentiate your company,
you had better have a great price.

在全球经济中，如果你没有定位区隔你的公
司，你最好有个极具竞争力的价格 。
品类战略
从商业发展史，
看企业间
竞争地点的演变。
工厂时代
企业的核心竞争力来自于
对制造的管理。

福特：不管你要什么车，
我只生产黑色T型车。
市场时代
企业的核心竞争力来自于对
需求的管理。

通用：生产“适合每个目
的和每个钱包”的汽车
心智时代
企业的核心竞争力来自于
对竞争的管理。

大众、丰田：想想小的好。
原装进口屏
 Innovation in marketing concept
营销观念需要革新
The essence of marketing in Positioning Era is to enter the minds
of customers to set position and make it as direction in competition.
心智时代，营销的精髓在于进入消费者心智，建立类的定
位，主导竞争。
1、The main battlefield of marketing transferred from
market place to minds of customers.
营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开。
2、The operation of marketing transferred from
demand-oriented to competition-oriented.
营销运作，由需求导向转为竞争导向。
New mode of customer’s mind
全新的消费者心智模式
With social progress and ever-increasing human activities,
customers are in tyranny of information and they are tired to
cope with.
随着社会的发展，人类活动日益丰富，消费者处于
信息拥挤之中，心智疲于应付。

Facing so much information, on the one hand, people

tend to exclude it, on the other hand, they learn to simplify
and classify information.
面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学
会简化处理，将信息分“类”记忆。
New mode of customer’s mind (Continued)

全新的消费者心智模式
为方便购买，消费者会在心智中形成产品阶梯（类），当
产生相关需求时，依序优先选购。

占据阶梯首层（类的第一）的品牌，成为这一阶梯的代
表，被认为占有该品类的定位。
奔驰
宝马
康师傅 Colgate高露洁
沃尔沃
乐百氏 Crest 佳洁士
凌志
怡宝 ╳╳
奥迪
……
…… 劳斯莱斯
……
“纯净水”品类阶梯 豪华汽车品类阶梯 “防蛀”牙膏品类阶梯
以品类思考

用品牌表达
“我要可口可乐.”
I want a
cola.
 “我要红牛.”
I want an
energy
drink.
“去沃尔玛吧.”
I want to
save
money.
“我们要买沃尔沃.”

I want a
safe car.
营销的实质是
品类之争。
在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。
乘坐机器VS驾驶机器
真正的品牌是
消费者心智中
特定品类的代表
品牌是冰山一角
任天堂

Film
photography
品类是真正的冰山.
任天堂

游戏机
品牌是冰山一角
王老吉

Film
photography
品类是真正的冰山.
王老吉

凉茶
品牌是冰山一角
九阳

Film
photography
品类是真正的冰山.
九阳

豆浆机
品牌是冰山一角
喜之郎

Film
photography
品类是真正的冰山.
喜之郎

果冻
品牌是冰山一角
索尼

Film
photography
品类是真正的冰山.
索尼

？？？？？
品牌是冰山一角
海尔

Film
photography
品类是真正的冰山.
海尔

海尔是海？
品牌是冰山一角
柯达

Film
photography
品类是真正的冰山.
柯达

胶片成像
品类是真正的冰山.
不是柯达

数码成像
品牌是冰山一角.
？？？

数码成像
品牌是冰山一角
汇源

Film
photography
品类是真正的冰山.
汇源

果汁
品牌是冰山一角
可口可乐

Film
photography
品类是真正的冰山.
可口可乐

碳酸饮料
品牌的价值
品牌的价值由两个要素决定：
第一，品牌在所处品类中的主导地位强弱；
第二，该品类的价值大小。
真正强大的品牌都是
某一品类的主导者。
可口可乐：主导可乐品类。
微 软：主导PC软件品类。
IBM：主导主机电脑品类。
G E ：主导电气品类。
英特尔：主导芯片处理器品类。
诺基亚：主导手机品类。
迪斯尼：主导卡通品类。
麦当劳：主导汉堡快餐品类。
丰田汽车：主导省油轿车品类。
万宝路：主导男性滤嘴香烟品类。
“毫无疑问，因为我确信这些品牌将继续在
它们的市场处于长期的主导地位。”
 百度，更懂中文

李彦宏：“我们不需要谈品牌，我们的目标只有一个，
做中文搜索第一。”
品牌忠诚度
消费者会对代表进口高档啤酒的喜力产生忠诚度，
但不会对喜力皮鞋也感兴趣。
品牌总锁定于特定品类，
品牌的忠诚度只存在品牌与特定品类之间。
品牌代表特定品类，
企业可以生产不同品类。
企业就是企业，品牌就是品牌。企业代表法人实
体，品牌代表品类。可口可乐公司作为企业针对
的对象是股东、员工和供应商以及渠道等，并可
以生产其它饮料包括雪碧、芬达，可口可乐公司
并不直接影响消费者。可口可乐作为品牌则只代
表可乐，直接影响消费者。
混淆企业和品牌的区别
导致：
无法准确把握市场竞争的基本单位是品类（品牌作为
表现）这一实质，而步入打造“企业品牌”的误区。
混淆企业和品牌的区别
导致：
盲目延伸品牌，采用所谓的“大品牌战略”
强大的品牌
与品类共存亡。
随着社会环境的发展变迁，品类会产生自然起落，并直接影响品牌的起落。

试图迎合消费潮流每天变化的品牌最终将被削弱和摧毁，最佳策略是做好准备，
等待潮流再次到来。

关于品牌的生死，品牌形象理论的观点是“产品可能死去，品牌将会永生”.
我们认为:没有一个强大的品牌在自己品类死亡后还会健康存在。
 王安和打字机

1986年“王安”打字机年销售30亿美元，王安成为华人首富。
1992年，王安破产。
品牌越强大
在心智中运动越困难。
如果是一个弱势品牌，
通常可以轻易把品牌转移到其它品类，
但不值得如此做，
因为品牌本身价值有限。
数码成像技术开始起步
胶片成像品类的主导者
选择
挽救公司？
还是
挽救品牌？
 挽救公司

柯达作为胶片成像主导品牌逐渐消亡；
启用第二品牌抓住数码成像品类机会，
成为新的主导者。
 挽救品牌

柯达品牌转移到数码成像品类
 柯达做了什么？
“This announcement marks the first step in our
strategy to move the Kodak brand name into
the electronic world.”
George Fisher, Chairman.

挽救品牌
柯达变身
1986年柯达发明了第一台数码相机。
柯达系列数码相机
市场份额持续萎缩
柯达: 1995 to 2000.

• 销售收入 . . . . . . . . . 873亿美元

• 净利润 . . . . .
柯达: 1995 to 2000.

• 销售收入 . . . . . . . . . 873亿美元

• 净利润 . . . . . 67亿美元
柯达: 1995 to 2000.

• 销售收入 . . . . . . . . . 873亿美元

• 净利润 . . . . . 67亿美元

• 净利润率. . . . . 7.7%
柯达: 2001 to 2006.

• 销售收入 . . . . . . . . . 804亿美元

• 净利润 . . . . .
柯达: 2001 to 2006.

• 销售收入 . . . . . . . . . 804亿美元

• 净利润 . . . . . 亏损2亿9600万美元
认知难以改变
在消费者心智中，
柯达代表着传统相机和胶卷。
豪华汽车市场开始起步
超级丰田?

还是凌志?
豪华汽车销量排行
• Lexus . . . . . 322,434
• BMW . . . . . . 274,432
• Mercedes . . 247,934
• Cadillac . . . . 227,014
• Acura . . . . . . 201,223
• Infiniti . . . . . 121,146
• Lincoln . . . . .120,476
——2006 年美国市场销量统计
丰田推出Scion.
目标顾客：年轻人
新品类，新品牌
Levi’s 希望进军休闲服
开始：Levi’s Classics.

一年后：“Dockers”.
Dockers 年销售10亿美元
Procter & Gamble
Procter & Gamble的秘密

宝洁公司目前有
24个年销售超过
10亿美元的品牌
Sony最赚钱的品牌
长城汽车最赚钱的品牌：哈弗
品类机会在哪里？
分化
主机电脑
工作站
直销电脑
操作系统
赛门铁克：杀毒软件
分化催生高端矿泉水品牌创建机会。
分化催生三明治品牌创建机会。
如何把握品类分化机会
创建强大品牌？
 第
把握机会，创建品牌。

一
者
战
略
 第一者战略
两颗种子落在森林里的同一片土壤上。其中一
颗种子率先发芽，另一颗种子晚了一两天。

在成长的每个阶段，先发芽的种子长得更高、
更健壮，对干旱的抵抗能力也更强。

随着时间流逝，先发芽的种子长成了大树。自
始至终它遮蔽了照射到后发芽种子的阳光。生
长落后的树最终凋谢并死掉。
可口可乐VS皇冠可乐
1994年金娃首创“果冻布丁”。
1996年喜之郎首先投放央视广告“果冻布丁我要喜之郎”。
目前喜之郎果冻销售额超过15亿，金娃2亿。
借助新概念成为第一者
• 社会快速发展，人类不断面临新的问题，也不断诞生
新的概念。
• 环保问题、肥胖问题、全球变暖问题……
• 每个新概念都为创新品类建立了基础：不含脂肪、健
康、有机、低碳、低糖、无醇、无氟、速冻……
技术创新成为第一者
革命性技术好比同生物进化史上的基因突变，
是一种剧烈的分化形式。
革命性技术为创建品牌提供了强有力的基础。
对于企业来说，革命性技术可遇而不可求。
GE 就是由革命性技术创造的品牌。GE 的创始人是爱迪生，电灯的发明者。
GE 借助这种强大的势能以照明起家，并成长为一个强大的品牌。
技术创新成为第一者
通过对现有的技术进行创新，
在现有技术的基础上进行调
整，形成新品类。
小肥羊：不蘸小料的火锅
聚焦成为第一者
格力没有发明空调，也不是第一个进
入消费者心智的空调。格力能够在强
大的竞争对手面前建立起领先位置，
正是得益于竞争对手的延伸和自己的
长期聚焦。
抢占心智成为第一者
新品类往往诞生于小企业或者区域市场，
而小企业初期通常缺乏足够的投入，大企
业可以通过兵力优势抢先占据心智。
成为心智中的第一
而非市场中的第一
品牌只有成为心智中的第一，才能与顾客建立
牢固的关系，而市场上的第一仅仅是一个普通
产品。
不仅要开创一个新品类，还要把品牌烙刻在那
个品类上，才能确保品牌成为真正的领先者而
非先烈。
 扩大品类
• 品牌的前景由品类的前景决定，代表着新品类的
品牌，最重要的是扩大品类空间。

• 如果不能解决碳酸饮料的品类信任问题，可乐的
市场将逐渐萎缩，最终变成一个小品类甚至灭
亡，可口可乐品牌将随之下滑直至消失。

• 凉茶品类的空间决定着王老吉能否成为全球第一
饮料品牌。
 同行未必是冤家
新品类如果没有竞争对手的加入，来共同开拓市
场、教育消费者，则很难形成气候。

在引入竞争对手方面更加高明的做法，是企业主
动推动分化，主动推动内部竞争。当一个品牌占
据了某个品类市场的主导份额之后，企业主动推
出第二品牌，创造新的机会点，这是领导品牌的
最佳选择。
 冰茶悲剧
• 旭日升首先开辟了冰茶的市场，众多模仿的冰茶产
品强化了其市场地位，旭日升也一路壮大，成为当
时的茶饮料第一品牌。后来，为了阻击竞争者，旭
日升抛出了“冰茶”商标的拥有证明。结果，旭日
升赢得了官司但失掉了根基。
• 是谁成就了可口可乐的领导地位？当然是百事可乐
这样的竞争者和皇冠可乐这样的追随者。
把握机会，创建品牌。
第
二
者
战
略
 第二者战略
• 三颗种子落在森林里的同一块地面上。两颗
种子靠得近，另一颗种子离得远。
• 在生存争夺战中，靠得近的两颗种子会进行
非常壮观的争斗，直到有一颗种子统治另一
颗。从此以后，开始第一者生存。
• 同时，离得最远的那颗种子也存活下来，这
是达尔文进化论另一条规律：第二者生存。
 远离第一者
• 如果没有机会开创新品类，成为第一，
首要争取的是远离第一。
• 美国第一大城市是纽约，美国第二大城
市不是波士顿和其它靠近纽约的城市。
美国第二大城市是洛杉矶，它几乎是美
国境内离纽约最远的地方。
做第一品牌的对立面
无论领导品牌的战略是什么，
从根本上做领导品牌的对立面
总是胜过模仿领导品牌。
 对立战略
人性推动力总是朝两个方向发展：达成一致的愿望和有所不同
的愿望。大多数人通过在某些地方达成一致而在某些地方有所
不同来协调这两股彼此冲突的力量。一致性促进社会稳定，分
歧性制造阶段性的波动，从而带来文化中的新概念和新理念。

这两股力量的相互作用为领导品牌保持领导地位（第一者生
存）以及强势第二位品牌的发展（第二者生存）创造了机会。
一致性力量比分歧性力量更强大，因此一致性的力量成就了领
导品牌，分歧性成就了第二者。
一
阴
一
阳
谓
之
道
百事可乐
Coca-Cola 有122年历史
父母喝的可乐
1961年，百事一代
百事成为第二品牌
皇冠可乐消失
Scott Kay, 珠宝品牌.
铂金一代
A new generation is going platinum.

The New York Times

 结果
• 38%选择铂金.
• 37%选择白金。
• 24%选择黄金。
Bratz ：丑陋娃娃
30亿美元

VS

25亿美元
汉堡王以“烤而不炸”
对抗麦当劳，成为第二
大汉堡连锁品牌。
棒约翰以非浓缩原料对
抗必胜客，成为第二大
披萨连锁品牌。
泥泞的中间地带
泥泞的中间地带
泥泞的中间地带
 数一数二,再造GE

“当你是市场中的第四或第五的时候，老大打一个喷嚏，
你就会染上肺炎。当你是老大的时候，你就能掌握自己的
命运，你后面的公司在困难时期将不得不兼并重组”。
——韦尔奇
把握机会，创建品牌。
 第三者战略
如何在夹缝中建立品牌定位
 New marketing principle No. 1
营销新法则（一）
Differentiating with position in the minds of customers and
occupying mind resource decide the success of marketing and
prospect of a brand in this new era.
新时期的营销成功，取决于品牌在消费者心智中以定位占取心智资源，
致胜未来。
Principle: Each successful brand must have a position.
法 则：任何一个成功的品牌，都必需蕴含有一个定位。

集成 安全
服务

IBM 沃尔沃
 New marketing principle No. 2
营销新法则（二）
Marketing after positioning
定位后营销的展开——

Principle: every activity in each procedure helps a

brand establish,reinforce or consolidate
a position and influence consumers’
purchasing decision.

法 则：任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建
立、加强或巩固一个定位，以此影响消
费者购买决策。
 Marketing after positioning
定位后营销的展开
Product:from
Case: Nongfu spring Qiandaohu Lake
产品:来自千岛湖 Event:
Stop Producing
案 例:农夫山泉 Pure Water
企业事件:停产纯净水
Price:high
价格:贵

“Natural
PR: Sports/
Place/Promotion: Water”
Science
School
“天然水”
分销/推广:学校 公关:运动/科普

Promotion:
Target Group:
Olympics, Trip to
Students/Athletes
Qiandaohu Lake
目标群:学生/运动员 促销:奥运、游千岛湖
Advertising:
Growth
Comparison of Plants
广告:
花草生长对比
 以沃尔沃为例
1927年，沃尔沃第一辆汽车下线

1928年，沃尔沃第一辆卡车下线
VOLVO需要了解市场
上的主要竞争对手是
谁？他们在消费者心
智中各自占据着什么
位置？
你要在顾客的心智中建立的认知，取决于你的对手在顾客心智中建立的认知。
 奔驰

宝马

劳斯莱斯

你要在顾客的心智中建立的定位，取决于
你的对手在顾客心智中建立的定位。
开宝马，坐奔驰
不要与已经在消费者心智
中建立强势认知的品牌正
面竞争。

乘坐舒适 驾驶动力 手工制作

沃尔沃宣传比奔驰、宝马和劳斯莱斯更高档、豪华、马力大。
结果:连续十年亏损。
定位：“安全”
汽车由人制造，也供人驾驶。所有的制
造应该也必须遵循一个基本原则：安全。
An automobile is made and driven by
people .The basic principle behind all
manufacturing is and must remain:safety.

沃尔沃集团的创始人之一Gustaf larson
安全决定战略取舍：
每一辆沃尔沃都按照这个标准设计。
看起来像一辆坦克。
“安全”指引企业运营配称。
1945年到1990年， 32项主动或被动安全装置……
1959年，发明三点式安全带。
1966年，提出制造“世界上最安全的轿车”。
1967年，发明 “后向的儿童座位” 。
1972年，发明安全气囊。
1978年，推动沃尔沃安全标准成为美国交通安全标准。
……
公关活动 汽车特技驾驶表演和碰撞演示
广告 “如果乘坐的是沃尔沃，戴安娜会死吗？” （欧洲）
“好男人不会让心爱的女人受一点点伤……”（中国）
公益活动 召开儿童安全研讨会
倡导世界安全日
评选 “安全大使”
成立会员俱乐部：
安全事故研究委员会
沃尔沃挽救我的生命俱乐部
……
安全=沃尔沃。
沃尔沃在豪华汽车市场上形成了可持续竞争优势。

安全意味着一切。
一旦占据一个字眼

Safety.

没有人能偷走它
本田尝试过
丰田尝试过
尼桑尝试过
奔驰尝试过
福特尝试过
专业媒体安全测评
Volvo有几辆入选?
•? •?
•? •?
•? •?
•? •?
•? •?
事实上一辆也没有
• Ford 500. •Audi A4.
• Saab 9-3. •Audi A6.
• Subaru Legacy. •Chevrolet Malibu.
• Honda Civic. •Volkswagen Jetta.
• Audi A3. •Volkswagen Passat.
安全仍属于Volvo
1. Northwestern.
1. Northwestern. 营销.
2. Chicago.
2. Chicago. 数量分析
3. Wharton
3. Wharton金融
4. Stanford.
4. Stanford.高科技
5. Harvard.
5. Harvard.管理
银行定位
竞争对手
竞争对手
定位：快速服务
People shouldn’t hold up banks.
 United Jersey net income.
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95
 United Jersey net income.
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95
个人定位
 Drucker 管理

Business Week, November 28, 2005.

Ram Charan 执行

Newsweek, February 19, 2007.

Robbins 潜能开发

The New York Times, January 8, 2000.

Collins 从优秀到卓越
Covey 高效能
Kotler 营销
Porter 竞争
Ries 定位
美国下一任总统

Barack Obama.
“Change.”
“Solution.”
“Change.”
国家定位
“Uniquely Singapore.”
“Uniquely Singapore.”
“City of the Future.”

The Business Times, August 18, 2004.

House: $1,697 per year.
Apartment: $803 per year.
 人们住在哪里？
• Single-family home . . . . . . . . . 87.2%

• Apartment (5 or more units) . . . 2.5%

U.S. Department of Energy, 2001 survey.

Kenya
美丽的景色
数目庞大的野生动物
非常友好
“世界上最大的动物园”

KENYA
国旗进行调整
去掉矛和盾
使用狮子作为象征
Marketing warfare
营销战
 Military Warfare.
军事战斗

Your Army Enemy Army

我军 敌军

Territory.
领地
 Marketing warfare.
营销战

Your company Competitor company

你的公司 竞争对手的公司

Customer.
消费者
品牌的世界大战
 商场即战场。
营销就是一场争夺消费者
心智资源的战争；
我品牌 彼品牌

今天营销战的特点是竞争
导向，而非需求导向；
心智

占领心智才能占领市场；

彼品牌 彼品牌 心智中的营销战必须考量

心智地位与外部资源，选
择切实的战略展开。
心智是终极战场。
防御战 进攻战
preceding warfare
抢先战

侧翼战 游击战
防御战
Principles of defensive warfare.
防御战原则
No.1. Only the market leader should play defense.
第一条: 只有市场领导先者才应该采用防御战。

No.2. The best defensive strategy is the courage

to attack yourself.
第二条: 最好的防御战略是进攻自我的勇气。

No.3. Strong competitive moves should always

be blocked.
第三条: 要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。
海飞丝：1988年中国上市，去屑
飘柔：1989年中国上市，柔顺
潘婷：1989年中国上市，营养
沙宣：1997年中国上市，专业美发
润妍：2000年中国上市，东方黑发
伊卡璐：2002年中国上市，天然草本
2003年11月，飘柔推出超低价位的洗发水9.9元。
第一代
最新一代
失败
下一代
第一代：4004
转折点：286
奔腾的芯
双核时代：烤土豆
英特尔：2个芯片进入四核时代
AMD：1个芯片进入四核时代
六核之战
Gillette: The leading razor blade.
吉列：剃须刀的领导品牌
The two-bladed razor.
双层刀片剃须刀

Adjustable two-bladed razor.

可调节双层刀片剃须刀

The shock absorbent razor.

减震剃须刀

The 3-bladed razor.

三层刀片剃须刀
Bic: The disposable razor.
BIC 公司，推出一次性剃须刀

Gillette blocks the disposable.

吉列，狙击一次性剃须刀
“power used at the right
moment against the right
adversary brings more
power.”

“不失时机地给对手有力的打
击，能增强自己的力量”
On War
《战争论》
进攻战
Principles of offensive warfare.
进攻战原理

No. 1. The main consideration is the

strength of the leader’s position.
第一条: 考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。

No.2. Find a weakness in the leader’s

strength and attack at the point.
第二条: 要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱
点。

No.3. Launch the attack on as narrow a

front as possible.
第三条: 在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。
舒蕾：决胜终端
• 1996年3月，舒蕾上市。2000年8月全国市场排名第二位，市场占有率超
过15%。

• ２０００年，宝洁把北京、上海、广州、大连和南京作为终端促销的五
大试点城市。

• ２００１年初，宝洁对丝宝的根据地中南、华南市场发起“大店风暴行
动”和“美发店中店”的反扑。

• ２００２年的“洗发水终端胜利计划”更将宝洁的“帝国反击战”推向
高潮，宝洁不仅针对全国重点城市３１００多家大型卖场推出了宣传陈
列促销的一揽子方案，同时又通过大量支付陈列费在中小店里购买货架
的方式进一步压缩丝宝等本土日化品牌的空间。
The mountain water war
in Argentina.
阿根廷山泉水之战
Villavicencio is The mountain leader.
Villavicencio：山泉水的领导者
and
ECO is The mountain climber.
ECO：山泉水的跟进者
What did ECO do?
ECO如何做？
Found out their weakness
找出对手的弱点

Exploited the weakness.

利用弱点

Then revised label.

修订成分标签
 Support for this concept
对这个观点的支持

The American heart Association recommends

ingestion of water with sodium concentration of less
than 20 mg per liter.
美国心脏协会建议饮用每升水含钠量不超过20毫克的水。

The recommendation for reduced sodium intake is

usually 1,000 to3,000 mg per day.

建议每天摄入的钠减少到1000毫克到3000毫克之间。
 A revised label story.
修改后的标签故事
At more than 5000 meters, in one of the purest places
on earth, ECO de los Andes is born. Nature’s purest
water comes from the mountains. Originating in the
snow, it filters its way naturally through the rock.
But nature can sometimes add too much sodium.
That’s why ECO is bottled at a point where the sodium
is the lowest.

在超过5000米高度的地球上最纯洁的地方，ECO de los
Andes诞生了。大自然最纯净的水来自山里。它源自白雪，
渗透岩石时自然过滤。
但是大自然有时可能添加过多的钠。那就是ECO在钠含量最
低的地方装瓶的原因。
“If absolute superiority is not
attainable, you must produce a
relative one at the decisive point
by using what you have.”

“如果无法获得绝对的优势，你必须
灵活运用你现有的力量，在决定性
的地点创造相对优势。”

卡尔·冯·克劳塞维茨
侧翼战
Principles of flanking warfare.
侧翼战原则
No. 1. A flanking move is one made into an
uncontested area.
第一条：一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开。

No.2. Tactical surprise ought to be an important

element of the plan.
第二条：战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分

No. 3. The pursuit is just as critical as the attack

itself.。
第三条：追击同进攻本身一样重要。
“农村市场是中国最大的市场，如果能每村每店到位，
我们的销售最少还能提升50%以上。”
—徐之伟
• 2001年10家分公司，2006年240家，销售人员3.5万人。目前隆力奇有近
300个品种，包括洁齿、洁肤、护肤、香水、美发、洗涤等六大部类，几
乎涵盖了家庭日化产品的所有领域。

• 2004年宝洁推出“２００５分销商计划”，要求代理商最终要向储运商
转型，把节省下来的费用转移到终端，把终端网络进一步向下级市场推
进。

• 2005年宝洁推出“全程助销方案”，在全国范围扩充营销队伍，要求经
销商组建“宝洁产品专营小组”，宝洁通过设立“厂方代表领导制”的
方式在控制“宝洁产品专营小组”的同时进一步掌控终端网络。
“Keep forces concentrated in an
overpowering mass. The fundamental
idea. Always to be aimed at before
all and as far as possible.”

“集中优势兵力！无论任何地方，都应该
首先和尽量争取。

卡尔·冯·克劳塞维茨
 VW should have concentrated.
大众应该集中力量（于甲壳虫车型）

VW ever attacked Volvo, Fiat, Jeep and

Dodge with its beetle.
大众以甲壳虫攻击沃尔沃,、菲亚特、Jeep和道
奇。
VW came back to its
VW lost its focus Beetle
大众失去焦点 大众回到甲壳虫车型

Volkswagen’s downhill drive. VW’s uphill drive.

大众走下坡路
大众销量上升
大众辉腾：“对抗奔驰和宝马的最大武器”
“A penetrating eye is a
more necessary and
useful quality for a
general than
craftiness.”

“对一个将军而言，洞察力
比手段更加必须和有用。”

卡尔·冯·克劳塞维茨
游击战
Principles of guerrilla warfare.
游击战原则
No. 1. Find a segment of the market small enough
to defend.
第一条：找一块细分市场，要小得足以守得住。

No. 2. No matter how successful you become

never act like the leader.
第二条：不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领
先者。

No. 3. Stay flexible. Be prepared to bug-out at

a moment’s notice.
第三条: 保持灵动性。一旦有失败迹象，随时准备撤
退。
Case Study: A Caribbean Island
案例分析：加勒比海的一个小岛
The statistics.
统计数据
Area面积:344 sq.km.

Terrain: Volcanic island with central mountainous rain forest.

地形：火山岛，中央高山雨林。

Population人口:94,000
Unemployment失业率:25-30%
Economy: Mostly agricultural with tourism becoming more
important.
经济：大部份是农业经济，旅游业正变得更加重要。
The current slogan: ISLE OF SPICE
当前的口号:盛产香料的小岛

A problem.
问题

No one is going to travel a great distance to

see cocoa, nutmeg and mace grown and
processed.

没人愿意长途跋涉去看可可豆、肉豆蔻和肉豆蔻干
皮的生长和加工。
 The questions.
疑问

How does Grenada avoid the “just another

island in the Caribbean” problem?

Grenada如何避免“加勒比海的某个岛屿”问题？
 Features of the island
小岛的特点

Unspoiled countryside.
未破坏的乡村

Unspoiled beaches.
未破坏的海滩

Unspoiled natural parks.

未破坏的自然公园

No Tall buildings.
没有高层建筑
 Proposed strategy.
提出的战略
The Caribbean The way it used to be.
保持了加勒比海的原貌

NO BUILDING IS HIGHER THAN A PLAM TREE.

没有一幢建筑比棕榈树高

BEACHES UNTOUCHED BY DEVELOPERS.

海滩未受开发商触碰

WATERFALLS BY NATURE NOT MAN.

天然瀑布，非人造
 The power of PR in positioning.
定位中公关的力量
“Hanging like a pregnant tear drop at the southern tip
of the Caribbean chain, Grenada remains relatively
untouched and wholly unspoiled by the evolution that
has forever changed its sisters to the north.”

“象一个饱满的泪滴挂在加勒比海的南端，格林纳达相对来
说还是一个无人触碰和完全没有破坏的小岛，而它北面的
临近岛屿则让开发永远改变了。”
 The power of PR (continued).
公共关系的力量（续）
“This is the Caribbean of the 1950s, perhaps the last big
island where life goes on largely as it did before jet
airliners and baby boomers with credit cards began
fluttering in.”

“这是50年代的加勒比海，可能是最后一个大海岛——这里的
生命，以原有的方式延续，没有喷气式飞机和信用卡，远离婴
儿潮时期带来的今日喧嚣。”
抢先战
“Everything is very simple in
war, but the simplest thing is
difficult.”

“战争中每件事情都很简单，但是
做到最简单却并非容易。”
Carl von Clausewitz.
卡尔·冯·克劳塞维茨
世纪之战：110年
 Coco-Cola Pepsi
可口可乐命名诞生—约翰·潘伯顿发明的治
1885
疗神经性头痛的糖浆
可口可乐药店售卖——可口可乐当年平均每
天可以卖出9瓶，销售收入50美元，但潘伯
1886
顿的支出却为70美元，所以可口可乐上市第
一年每天亏损20美元。
1887 艾萨·凯德勒以2300美元购得可口可乐配方
1888 艾萨·凯德勒投资并完全控制可口可乐
可口可乐报纸广告语—”美味怡神 爽快无
1889
比“
1891 凯德勒获得可口可乐独家拥有权
1892 可口可乐公司成立
可口可乐商标注册成功。 “Brad‘s
drink” —治疗
1893 凯德勒坚信广告的力量，不断推出免费券和 消化不良
印有可口可乐标示的日历，钟表，茶壶等各
种纪念品，使得可口可乐随处可见。
可口可乐拥有的制造地，并首次以瓶装方式 配方改良。
1894- 出售。可口可乐在美国设立三家糖浆生产 1898年百事可乐
1898 厂，全美国热销 问世。更名为
“Pepsi-Cola”

成为第一胜过做的更好。
 Coco-Cola Pepsi
1899年，凯德勒把独家装瓶和销售权卖给Benjamin 1902年，第一家销售公司成立。
Thomas和Joseph Whitehead，但自己保留神秘配方 1903年，百事可乐标志诞生，并第一次报纸广
及可口可乐名称的所有权。可口可乐大规模瓶装销 告—”提神醒脑，助消化“。开始瓶装销售。
售。
1900年，可口可乐进入了古巴和波多黎各市场。
1899-1903 凯德勒的长子Charles Candler在去英国度假的时
候带了一瓶可口可乐的糖浆，于是就有了当年5加
仑的订单，这可以算是可口可乐全球扩张的第一
页。
1901年，首次聘请音乐厅名歌星做代言人。1902
年，广告预算达到12万美元。
1906年，开始对抗仿冒产品，广告诉求—”需要真 1904年，百事可乐年销量达到19,848加仑。
货”，“拒绝替代品”。 1905年，百事可乐发放第一个瓶装特许证，并更
1904-1906 可口可乐首次在美国以外地区——哈瓦纳生产。 换LOGO。
1906年，再次更换LOGO，广告语—”原创的纯净
食品饮料“。年销量达38,605加仑。
1909年，可口可乐被美国广告协会评选为最佳广告 1907年，年销量达104,026加仑，特许瓶装商达40
商品。 个。
1908年，成为首批由马车运输改为汽车运输的公
1907-1909
司之一，在美国拥有250个瓶装商。
1909年，第一次聘用体育明星代言人—”提神醒
脑，赛前佳饮”，报纸广告—”好喝又健康”
No. 1. 找一块细分市场，要小得足以守得住。 游击战
No. 2. 不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者。
No. 3. 保持灵动性。一旦有失败迹象，随时准备撤退。
 Coco-Cola Pepsi

1911年，广告预算达到100万美元。 1910年，召开第一届瓶装商大会。
1916年，推出6.5盎司包装瓶—独具特色。 1917年，一战爆发，糖价上涨。
1911-1917

1919年， Ernest Woodruff和W. C. Bradley带领着他 1920年，百事广告语—”喝百事可乐，

们的投资队伍以2500万美金买下了可口可乐公司并对公 它能满足你”。瓶装商数达到290个。
司进行了重组，他们将可口可乐在纽约证券交易所上 砂糖涨到了25美分/磅，Bradham觉得糖
市，以每股40美元的价格发放了50万股股票。 价会继续升高，于是买高砂糖期货，但
1919-1920 欧洲首个瓶装厂在巴黎设立。 就在年底，糖价跌到了2美分/磅。

可口可乐副总裁Harrison June发明了6瓶装的纸箱，使 砂糖市场的崩盘导致了百事可乐公司巨

得消费者更容易将可口可乐带回家，这在当时被认为是 大的损失，Bradham想方设法融资，变卖
一个革命性的创举。 资产和股份，但到了年底，公司瓶装网
1921年 络已经瘫痪，只有两间工厂维持生产。
 Coco-Cola Pepsi
Ernest Woodruff之子Robert Woodruff就任可口可乐公司总裁，这位营 百事可乐公司第一次宣告破
销天才在就任的60余载中将可口可乐推广到了全世界，在Woodruff的领 产，也导致了第一次恳求可
导下可口可乐取得了辉煌的商业成就。 口可乐公司收购，但可口可
上任后的Woodruff狠抓产品质量，并发起了一次“高品质饮料” 乐并未接受。于是，
（Quality Drink）的宣传活动。在各大瓶装商的协助下，可口可乐的管 Bradham将百事可乐的资产以
理层为各个瓶装环节都建立了一套质量标准。Woodruff看到了瓶装生意 3万美元的价格卖给了Craven
1923年 的巨大潜力，于是又增加了公司的广告和营销费用。 控股公司。同年，华尔街的
Woodruff通过一些列创新的宣传活动开拓了海外市场：比如1928年赞助 一名经纪人Roy C. Megargel
美国队参加奥运会，在加拿大的狗拉雪橇和西班牙的斗牛场上我们也能 以3.5万美元购得百事可乐的
看到可口可乐的标志，同时Woodruff还大力推广6瓶装和顶部开盖的冷冻 商标、业务和商誉并成立了
箱等让消费者更容易获取可口可乐的创新方法 百事可乐公司 。

1926年，可口可乐公司第一次采用广播广告。公司成立海外部，负责可 1928年，连续亏损5年的百事
口可乐的国际扩张，该部门后于1930年作为分公司改为可口可乐出口公 可乐公司在Megargel的带领
司。 下重组为国家百事可乐公
1928年，瓶装可口可乐的销售收入首次超过了可口可乐在饮料机上的收 司。
入。可口可乐随美国队进入当年在阿姆斯特丹举行的第9届奥运会。可口
可乐开始在中国天津及上海装瓶生产
1924-1930 1929年，可口可乐在纽约时代广场首次设置了logo霓虹灯。可口可乐的
纸箱得到了革命性的改进，顶部开盖的冷藏箱问世，这种铁箱使在零售
店贩卖冰镇可乐成为可能。
1930年，为了鼓励本土消费，可口可乐派遣女性职员挨家挨户地发放印
有可口可乐标志的开瓶器。
 Coco-Cola Pepsi

由插画家Haddon Sundblom设计的代表可口可乐的第一 国家百事可乐公司再次破产，Megargel恳请可口

个圣诞老人出现。 可乐公司收购，但依然没有被接受。——百事可
乐第二次请求可口可乐收购。
同年糖果业巨头Loft公司买下百事可乐公司。
1931年 Loft公司总裁Charles G. Guth更改了百事可乐的
配方。

1934年，可口可乐的自动贩卖机出现在芝加哥 。同 1933年，百事可乐推出12盎司装的百事可乐，价
年，可口可乐在英国设厂生 格为10美分，但消费者并不买帐，Guth于是又向
可口可乐公司请求收购，可口可乐依旧没有理
睬。——百事可乐第三次请求可口可乐收购。
1933-1934 1934年，Guth采取激进措施，把12盎司的百事可
乐定价在5美分。经济大萧条时期的美国人无法抵
挡这一节省开支的活动，政策在巴尔蒂莫首次实
施便取得空前成功，并使百事可乐扭亏为盈。

No. 1. 一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开。
No.2. 战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分 低价侧翼战
No. 3. 追击同进攻本身一样重要。
 Coco-Cola Pepsi

1941年，可口可乐第一次 1935年，百事可乐为瓶装商划分了销售区域。
在杂志广告上使用 1936年，百事可乐伦敦有限公司成立，同年还有94家新的特许灌装商加
“Coke” 盟，公司年利润210万美元 。
Woodruff宣布“任何美国 1939年，Walter S. Mack就任百事可乐公司总裁，他将百事可乐公司变
士兵无论在哪儿都可以用5 成了一家现代营销公司。卡通画“百事与宠物”见于报端，以传播“5
美分买到一瓶可口可乐， 分钱两份货”的价值。公司年利润420万美元。——通过广告宣传低价
无论公司付出多大代 策略（5美分12盎司）
价”。 1940年，在全国广播中播放了音乐广告，广告曲“Nickel Nickel”也
1935年-1942年
成了热门唱片，并被翻译成55种语言。——百事可乐第一个通过广播播
放音乐广告
1941年，百事可乐公司同Loft公司合并，合并后的公司名称为百事可乐
公司。百事可乐公司在纽约证券交易所上市。为支持美国参加二战和显
示其爱国主义，百事可乐将其瓶盖改为红蓝白三色，并沿用至今。

1949年，第一个可口可乐 1943年，百事的广告语—“量更大 味更好” 。

的衣服和收音机问世。 1947年，百事可乐全球利润为676.9万美元 。
1943年-1949年 1948年，百事可乐首次采用听装——百事可乐第一个使用听装包装
1949年，广告语—“百事是最好的 为何还要量小的” 。
 Coco-Cola Pepsi

1953年，广告预算超过3000万美元。 1950年，Alfred N. Steele就任公司总裁兼CEO。由

1955年，在此之前，可口可乐的包装只有 于原材料价格上涨，广告语改为—“每盎司量更
6.5盎司的玻璃瓶和铃型的饮料杯，当年 多” 。
可口可乐推出新包装，10盎司，12盎司， 1953年，美国人开始对体重感到敏感，于是百事可
16盎司的大包装和8瓶一箱的家庭装问 乐再一次改变配方，降低了饮料中的热量，并发起
世。包装的改进取得相当大的成功 了“低热量饮料”（The Light Refreshment）的宣
1950-1955 传活动。——百事可乐第一个发现人们对低热量饮
料的需求并开始宣传
1954年，低热量饮料广告中加入“提神不增重”

海报——“地球上最友好的饮料” 百事可乐已经在美国以外的64个国家灌装
1956年
1960年，当初提供海外美军引用所使用的 1958年，由于长期定位于低价，百事可乐成了一种
金属罐首次在美国市场使用。 “厨房可乐”，百事公司打算提高其品牌形象，于
同年，在德国诞生的芬达开始在 是推出“交朋友，喝百事” 的宣传主题，定位于年
美国销售 轻时尚的消费群，同时采用流线瓶，代替过去的直
线瓶。——百事可乐开始致力于品牌形象的改善
1958-1960
1959年，百事可乐首次亮相莫斯科博览会，苏联总
理赫鲁晓夫和美国副总统尼克松共享百事可乐。
 Coco-Cola Pepsi

1961年，推出雪碧 1961年，百事可乐意识到战后一代人的重要性，打出“现在，百事可乐是
1963年，推出泰波 那些感觉年轻的人的选择” 的广告。——百事可乐开始定位于年轻人
1964年，首次使用易拉罐 1962年，为配合“百事一代”的广告宣传，公司新的logo亮相。
1963年，百事可乐公司意识到战后婴儿潮的出现成为了一种社会和市场现
象，于是将品牌定位于新一代人——百事一代。“动起来！你是百事一
1961-1964 代”（Come Alive! You‘re in the Pepsi Generation）的广告创造了历
史。
百事可乐继推出12盎司的包装瓶后，推出16盎司包装。
1964年，百事可乐推出轻怡可乐（Diet-Pepsi），这也是美国市场第一个
低热量软饮料，并从Tip公司收购了激浪（Mountain Dew）品牌。——百事
可乐第一个推出低热量饮料
1966年，推出Fresca。 1965年，百事可乐开始在非碳酸饮料领域扩张，与休闲食品巨头菲多利
1967年，可口可乐成立了食品 (Frito-Lay)合并，并正式更名为百事公司——百事可乐开始进军非碳酸饮
公司。 料行业
1965-1967 1966年，轻怡可乐打出广告“Girl watcher”，以突出喝低热量可乐不会
增肥的效果。
1967年，当调查显示消费者非常喜欢冰镇百事的口感时，百事推出“Taste
That Beats the Others Cold. Pepsi Pours It On”的广告语。
No. 1. 考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。
No.2. 要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。 进攻战
No.3. 在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。
 Coco-Cola Pepsi
1970年，首次使用动感的波浪 1969年，启用“You‘ve got a lot to live, Pepsi’s got
线。 a lot to give”广告语
1970年，兼并Wilson运动器材公司。
百事可乐在行业内首次推出2升包装
1968-1970 对于消费者更喜欢质量轻，可回收的塑料瓶的现象，百事公
司第一个做出反应。——百事可乐注重在包装上的创新

1971年，70年代可口可乐以其 1972年，百事可乐获准在苏联销售，同时百事公司得到
动感的广告撼动了全球。 Stolichnaya伏特加的独家经销权。
根据兰道公司的调查可口可乐 1973年，个人主义盛行，百事推出“加入百事人，自由又自
是世界最广为人知最受尊敬的 在”（Join the Pepsi people, feeling free）的广告。
商标 1975年，针对传统的健怡可乐，百事推出了带有青柠味的轻
怡可乐作为替代产品，发起“百事挑战”（Pepsi
1971-1975 Challenge）的营销活动，在全国的口味盲测中，百事可乐被
消费评为口味最好的可乐——百事可乐发动了第二场战争
 Coco-Cola Pepsi

1977年，可口可乐推出 1976年，百事可乐成为美国超市软饮料销售冠军。
PET瓶的2升装可乐 “Have a Pepsi day”成为美国最受喜爱的广告。
一则名为“Puppies”的30秒广告——一个小男孩和一条小狗的相遇，一经
1976-1977 推出即成为经典之作。
1977年，百事公司进军快餐业，收购必胜客（Pizza Hut） 。

1978年，可口可乐进入 1978年，百事可乐收购塔可钟（Taco Bell） 。

中国，成为中国唯一许 1979年，百事可乐推出12听包装 。
1978-1981 可出售的冷饮。 1980年，百事公司成为快餐行业外带业务销售额最高的公司。
1981年，百事同中国政府达成生产软饮料的协议，生产于1982年启动。

1982年，健怡可乐 1982年，百事第一个推出不含咖啡因的可乐，无咖啡因百事可乐和无咖啡
（Diet-Coke）问世。 因轻怡可乐——百事可乐第一个推出不含咖啡因的可乐
1983年，无咖啡因可口 “百事挑战”活动已经覆盖了75%的美国市场
可乐和无咖啡因健怡可 “百事有你生活的味道”（Pepsi Got Your Taste of Life）作为向百事
口可乐在美国上市 一代展示更多人喜欢百事的口味而推出。
1982-1983
1983年，广告语“现在就是百事”（Pepsi Now）。
 Coco-Cola Pepsi

1985年，可口可乐推出采用新配方的“新可 1984年，百事公司组织架构重组，聚焦于核心业务：软
乐”（New Coke），但是相当不受欢迎，结果 饮料，小食品和餐饮。运输和运动器材业务被出
造成股价下跌，销售滑落，可口可乐赶紧弥 售。 ——围绕“年轻人的可乐”不断整合
补，推出“经典可乐”（Classic Coke），销 百事可乐广告语改为“新一代的选择”，并聘请迈克
售才得以马上恢复并且得到快速增长。 尔·杰克逊担当代言人
美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空， 轻怡可乐改良了配方，采用阿斯巴甜。
1984-1985 成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料 百事推出第一个含真正果汁的软饮料Lemon Lime Slice
和低热量Slice，创建了“含果汁饮料”品类。—— 创
建含果汁饮料品类
1985年，百事可乐继续其成功的“娱乐营销”，找来歌
星Lionel Richie，Tina Turner和演员Michael J. Fox
和其他体育明星和电视明星加盟。

1986年，小女生爱喝的樱桃味可口可乐 1986年，百事将肯德基（KFC）收归麾下并收购了七喜
（Cherry Coke）问世。 国际公司和Mug Root啤酒公司——百事通过收购丰富了
碳酸饮料产品线
1987年，轻怡可乐的“野马”广告成为第一个在家庭录
1986-1987 影带中播放的广告，而该录影带《壮志凌云》也成为了
美国历史上销量最大的录影带。
百事赞助了Miami Sound Machine，David Bowie和Tina
Turner等音乐明星的巡回演唱会。
 Coco-Cola Pepsi

1990年，可口可乐进入 1988年，百事可乐再次请到迈克尔·杰克逊，为其拍摄名为“追踪”的四
东德 集广告片。
1989年，推出樱桃口味百事可乐和“A Generation Ahead”的广告。
1990年，百事可乐启用新标志并首次推出PET瓶
1988-1990 Ray Charles为轻怡可乐做广告，广告语：“You Got The Right One
Baby”，Fred Savage，Kirk Cameron和足球界的传奇人物Joe Montana也
加入了“新一代”的阵容。
百事公司利润首次超过10亿美元。

1993年，可口可乐的北 1991年，百事公司与Thomas J. Lipton 公司成立合资公司在北美市场开发

极熊广告问世。 和销售茶饮。——百事开始进军茶饮料
同年，可口可乐重返印 1992年，水晶百事在美国问世，这种透明的不含咖啡因和热量的饮料在一
度市场。 年后停产。
——错误地推出水晶百事
百事开始分销立顿即饮茶，推出“新一代的选择”（Choice of a New
Generation）的广告。
1991-1993 1993年，推出由大鲨鱼奥尼尔出演的广告“做年轻人，找乐子，喝百事可
乐”
百事推出Aquafina瓶装水以测试市场——百事进军瓶装水市场
Pepsi Max在英国上市——一种低热量无糖可乐。
百事推出24听装的“立方体”包装以满足消费者对软饮料的大量需求
 Coco-Cola Pepsi
1996年，可口可乐成功赞 1994年，公司CEO Craig Weatherup通过解释新鲜与口感之间的关系向消费
助在家乡亚特兰大举办的 者宣传轻怡可乐的保鲜期特性，并开始在所有的包装上加入“新鲜”
奥运会 （Freshness）的字样。
百事推出了运动饮料All Sport。
百事公司同星巴克成为合作伙伴，开发即饮咖啡饮料。——百事可乐开始强
调“新鲜”并进军运动饮料市场和咖啡饮料市场
1994-1996 1995年，广告“Nothing else is a Pepsi”获得嘎纳广告节第一名
百事推出低脂奶昔Smooth Moos Smoothies——百事进军乳饮料市场
七喜国际公司推出七喜冰可乐——一种透明可乐。
1996年，百事推出百事世界（Pepsi World）娱乐网站，并和MTV建立伙伴关
系。
“一个监控录像拍摄到竞争对手的销售员也更喜欢喝百事可乐”
百事推出“Pepsi Stuff”活动，消费者可以通过积分换取指定产品。
1998年，可口可乐成为 1997年，百事公司作出重大战略调整，剥离必胜客、塔可钟和肯德基的餐厅
FIFA世界杯的长期合作伙 业务，成立独立的百胜全球餐饮集团（YUM），将市场经营重点回归饮料和
伴 小食品。——百事可乐再一次聚焦，剥离餐饮业务
1997-1998 辣妹现身百事广告
1998年，百事公司全盘收购了世界著名的Tropicana Products果汁饮料公
司 —— 百事可乐进军果汁市场
推出只含1卡路里的Pepsi One
 Coco-Cola Pepsi

1999年，可口可乐推出“达萨 1999年，“可乐之悦”（The Joy of Cola）的广告宣传开始，并邀

尼”瓶装水。 请到马龙·白兰度，Issac Hayes以及“灵魂歌后”Aretha
Franklin。
1999
百事可乐同三得利公司成立合资公司

2001年，柠檬味健怡可乐在美国 2000年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮
上市。 料、茶饮料和含有植物成分的Sobe饮料业务纳入公司业务范围，并
开拓一系列新型饮料业务 。
针对雪碧和七喜，百事推出自己的无咖啡因柠檬饮料Sierra Mist，
也从此不在美国负责七喜的灌装（全球其他地方仍保留）。
再次启动“百事挑战”，同时“可乐之悦”被改为了“百事之悦”
（The Joy of Pepsi）。
百事还同雅虎携手针对年轻人发起多媒体网络营销
2000-2001
Tropicana Products和银河食品公司的合资公司推出一种冰冻豆奶
果饮料
2001年，经欧盟委员会和美国联邦贸易委员会批准，正式与世界著
名的食品公司桂格(Quaker)公司合并 。
推出“Pepsi Twist”和轻怡Sierra Mist。
小甜甜布莱妮为百事可乐做广告。
 Coco-Cola Pepsi
2002年，香草味可乐上市。 2002年，名模辛狄·克劳馥代言新包装轻怡可乐
现今广告语“要爽由自己” 百事可乐成为北美职业冰球联盟官方饮料赞助商
百事推出蓝色百事
2003年，推出“百事！就是可乐！” 广告宣传。
2004年，推出Pepsi Edge，一种比普通百事可乐在糖分，热量和碳水化合
物上都少一半的饮料。
2005年，推出柠檬口味百事可乐和柠檬口味轻怡可乐
带有卡布奇诺口味的咖啡可乐Pepsi Max Cino在英国上市
在罗马尼亚推出卡布奇诺口味百事可乐
拿铁口味百事在泰国上市
2002-2006 百事可乐北美公司推出MDX能量饮料
百事可乐和Cooper Concepts公司签署协议共同推广营养，健身与健康知
识。
2006年，重新推出新Sobe Life Water
同星巴克签署分销Ethos瓶装水协议
Tropicana推出新产品，100%纯果汁Tropicana Pure
推出都乐Sparklers和Sierra Mist Cranberry Splash
推出Ben & Jerry’s奶昔
轻怡可乐推出爵士系列共2种口味的无热量饮料
 战争在继续……
2005年12月12日，百事可乐股票市值历史上首次超过可口可乐。
2006年11月7日，百事宣布在中国销量超过可口可乐。
 总结
• 品牌建设的误区
• 东亚模式问题
• 消费者心智的特点
• 品类分化
• 品牌定位
• 营销战略模型