Campaniile de comunicare politica versus campaniile de

comunicare comerciale
E deja un loc comun sa spui ca in prezent candidatii la functii politice sunt vanduti
electoratului precum tigarile sau sapunul. Exista ceva adevar in aceasta afirmatie.
Atat fabricantii de produse comerciale, cat si politicienii se implica in dezvoltarea
unor campanii de presa, pentru a ne convinge sa actionam asa cum doresc ei. Atat
fabricantii comerciali, cat si politicienii cauta sa se faca cunoscuti si folosesc
diferentierea, asocierea, participarea publicului si repetitia pentru a-si transmite
mesajele. Si politicienii si fabricantii comerciali se bazeaza pe campanii
coordonate de persoane ce emit o multime de mesaje – sau un singur mesaj catre
mai multe mijloace de comunicare a informatiei – pe parcursul unei lungi perioade
de timp, cu scopul de a atinge un obiectiv specific. In ambele cazuri, mesajele sunt
concentrate in sloganuri.
Dar politicienii nu sunt sapunuri sau tigari. Campaniile la produse si campaniile
politicienilor au functii, valori, regulamente si finantare complet diferite. Sa ne
concentram atentia asupra acestor diferente, pentru a indica limitarile specifice care
opereaza asupra acelora care vor influenta rezultatul unei campanii politice; vom
analiza de asemenea resursele de care dispun acestia. Punand in contrast
campaniile politice si cele la diverse produse, sa speram ca cele doua vor fi mai
bine intelese.
Folosirea mijloacelor mass-media in timpul campaniilor electorale
In comparatie cu o campanie la un produs, o campanie politica se foloseste de
mass-media pe termen scurt, insa in mod intens. Putem urmari reclama la un
produs specific, precum sapunurile, timp de decenii intregi. Atata timp cat produsul
detine actiuni pe piata considerate de fabricant drept acceptabile, produsul va
ramane pe piata. Folosim sapun pe tot parcursul anului, deci reclama la sapun va fi
pe ecranele televizorului tot anul. O campanie politica seamana mai mult cu o
campanie la un produs de sezon, precum ornamentele de Craciun.
O campanie politica dureaza relativ putin. Doar foarte rar un candidat incepe sa-si
faca reclama cu mai mult de trei luni inainte de alegeri. De obicei, anunturile apar
cu patru sau sase saptamani inainte de alegeri, apoi numarul acestora creste pe
masura ce data alegerilor se apropie. Dimpotriva, o campanie la un produs care
dureaza doar trei luni este o campanie foarte scurta. Deseori, fabricantii petrec mai
mult de trei luni doar testand produsul si apoi petrec o alta perioada de timp testand
reclamele ce vor urma sa vanda produsul. Durata scurta a unei campanii politice
obisnuite reprezinta una dintre piedicile majore cu care campania trebuie sa se
confunte, deoarece este greu sa creezi sau sa schimbi diverse concepte intr-o
perioada scurta de timp. In consecinta, candidatii isi fac reclama mai devreme
decat in trecut, si speculatiile politice privind posibilii sustinatori incep in ziua
urmatoare fiecarei inaugurari de cursa electorala.
Crearea imaginii politice de catre jurnalistii politici
Ca si in campaniile publicitare comerciale, promovarea unui politician tine seama
de cateva etape esentiale, pentru atingerea scopului final al oricarei campanii -
pozitionarea produsului pe piata specifica. Aceste etape sunt:
Asigurarea notorietatii politice
Asigurarea rezonantei mesajului politic personalizat
Asigurarea amplificarii mesajului politic personalizat
Asa cum se arata mai sus, dupa parcurgerea etapelor promovarii, politicianul
obtine mult ravnita pozitionare pe piata electorala si politica.
In Romania, putine sunt personalitatile politice care, de-a lungul anilor, au reusit
performanta de a ramane in atentia jurnalismului politic, in asa fel incat audienta
politica sa nu ii uite. Este vorba de acele personalitati care s-au pozitionat deja in
mintea electoratului, producand un brand de imagine politica propriu.
Brand-ul de imagine politica este reprezentat de totalitatea semnelor si
caracterelor de personalitate pe care mass-media le induce in audienta
politica, relativ la o persoana care desfasoara activitati politice constante.
In fapt, brand-ul de imagine politica este o sinteza simplista – o caricatura, o
figura compusa din doua-trei trasaturi majore – care pozitioneaza o
personalitate politica in mintea electoratului, o data pentru totdeauna. Din
momentul in care electoratul investeste – prin intermediul relatarilor continue ale
presei referitoare la actiunile omului politic – in politicianul respectiv o suma de
trasaturi de personalitate dominante, se poate spune ca a inchis personalitatea
respectiva intr-un brand de imagine definitiv. Foarte greu, personalitati politice
puternic pozitionate in constiinta audientei politice dintr-o tara isi mai pot schimba
perceptia pe care o au in electorat.
Iar jurnalistii politici ajuta acest fenomen de „impietrire in brand-ul de imagine” al
politicienilor. Este cazul celor mai proeminenti oameni politici ai Romaniei anilor
2000: Ion Iliescu, Traian Basescu, Corneliu Vadim Tudor, Adrian Nastase, Theodor
Stolojan. Acestia par a fi, in aceste momente, personalitatile politice pozitionate cu
sanse in jocul electoral al noului mileniu.
Alte personalitati pozitionate pe piata politica din Romania au fost cele care au ales
sa promoveze un proiect, o lege, o masura care, prin consecventa si stabilitate, au
devenit o „marca inregistrata” a unei persoane politice exclusive. Este cazul lui
Vasile Lupu (pozitionat in constiinta politica drept parintele Legii 18, de
retrocedare a proprietatilor agricole), a lui Ticu Dumitrescu („Legea Ticu”), a
Monei Musca (luptatoare politica pentru libertatile presei in Romania), a lui Emil
Boc (reprezentantul politicianului tehnicist, de tip nou, expert in parlamentarism si
contributor vizibil la efortul de modificare a Constitutiei romane).
Lipsa de consecventa in actiune a politicienilor romani le aduce deservicii
majore: jurnalistii politici nu pot gasi elemente in activitatea acestora menite
sa-i pozitioneze cu exactitate, iar electoratul – in fapt consumatorii de media –
nu ii poate identifica si fixa in constiinta. Rezultatul: piata politica din
Romania abunda de personaje volatile, „patetici eroi politici de o zi”, care nu
adauga nimic la imbunatatirea mediului politic autohton. Lipsa de apetit fata
de politica a alegatorilor romani este prima si cea mai grava consecinta a
lipsei de profesionalizare a clasei politice din Romania.
Imaginea unui produs poate fi creata mult mai usor decat imaginea unui
politician. Dificultatea "facatorilor" de imagine este ca, in cazul politicianului,
acesta aduce, o data cu propria sa candidatura, un trecut documentabil si, in
consecinta, vulnerabil. De multe ori, campania incearca sa se foloseasca de acest
trecut, scotand in evidenta faptul ca experienta l-a pregatit pe candidat pentru a fi
apt pentru functia ravnita. Dar trecutul poate fi si un obstacol. Un politician care nu
are experienta unor alegeri precedente poate incerca sa transforme aceasta lipsa de
experienta intr-un atu, pentru a-si crea o imagine de “persoana venita din afara”,
dar lipsa de experienta nu poate fi in nici un caz fabricata. Un politician – fie el
candidat pentru un post in administratia locala - care are un trecut dubios, isi poate
da seama ca acest trecut s-a intors sa il haituiasca. Dimpotriva, daca produsul nu
pare sa fie pe placul potentialilor cumparatori, fabricantul comercial poate constata
acest lucru in timpul testarii produsului si poate reconstrui din temelii respectivul
produs. Spre deosebire de politician, produsul poate fi realizat mult ma usor, o data
si inca o data.
Publicul se tranforma intr-o tinta ce trebuie atinsa
Politicianul trebuie sa ajunga la potentialii alegatori. El se ofera pe piata electorala,
pentru a fi „cumparat” (votat) si luat acasa (investit cu incredere si credibilitate). In
cele mai multe tari, acest public include si alegatorii neinregistrati pana in
momentul cand se termina inscrierea in cartile de vot. Imediat ce termenul limita a
fost depasit, politicianul poate efectiv sa nu mai acorde atentie celor care nu sunt
inregistrati ca alegatori. De exemplu, la o intrunire electorala unde numai
democratii inregistrati pot vota un candidat democrat, diversii candidati democrati
isi vor concentra atentia pentru a ajunge la democratii inregistrati. Politicianul isi
va concentra atentia si asupra alegatorilor ce pot fi influentati sa voteze pentru el.
Cand se poate face distinctia intre aceste doua categorii, este putin probabil ca
politicianul sa-si adreseze reclama alegatorilor ce sunt sustinatorii unui candidat
rival.
Carui public se adreseaza o campanie electorala?
Spre deosebire de cel care face o reclama comerciala, politicianul isi
concentreaza atentia asupra unor grupe de varsta diferite. De exemplu, copii si
adolescentii sunt tinta principala a celui care face reclama comerciala. Pentru
politician, aceste doua categorii nu au mare importanta, deoarece nu pot vota.
Dimpotriva, politicianul isi va concentra atentia asupra adultilor. Pe masura ce
inaintam in varsta, probabilitatea de a merge la vot creste. Persoanele care au
peste 65 de ani voteaza in mod proportional mai mult decat sugereaza
procentul lor in cadrul populatiei. Persoana care publica reclame comerciale este
interesata de acei oameni care au posibilitatea sa cheltuiasca bani pentru a cumpara
produsul; politicianul este interesat de acele persoane care ar putea sa il voteze.
Reclamele non-politice sunt rareori transmise, avand ca tinta grupurile de persoane
care au venituri scazute. Desi probabilitatea ca persoanele cu venituri scazute sa
voteze este mai mica, spre deosebire de cei care au o situatie materiala mai buna,
totusi politicienii de stanga, in special cei de sorginte comunista, isi indreapta de
obicei reclama catre aceste grupuri cu nivel scazut de trai. Deseori, aceasta reclama
politica include cereri adresate publicului pentru a se inregistra si pentru a merge la
vot, dar si mesaje astfel concepute, incat publicul sa voteze pentru liberali,
democrati sau reprezentanti ai stangii. Asadar, puterea de vot este un punct
important de echilibru in reclama politica. Acest lucru inseamna ca persoanele care
nu reprezinta principala tinta a reclamelor la produse vor deveni obiectivul
principal in anumite campanii.
Am observat in randurile de mai sus ca, in mod normal, o reclama este amplasata
in cadrul clasei superioare si a celei de mijloc.
Reclamele la produse participa la dezvoltarea sistemului economic, prin crearea
unei lumi in care oamenii duc vieti linistite si confortabile. Singura problema
pecare o pot avea oamenii in aceste reclame poate fi usor rezolvata prin
cumpararea produsului.
Dimpotriva, politicianul care nu detine puterea vrea sa puna sub acuzatie status-
quo-ul momentului si sa ii invinuiasca pe cei aflati la putere de toate elementele
negative din sistem. Aceste acuzatii au o mare eficienta, atunci cand sunt scoase in
evidenta prin imagini. In consecinta, candidatul va realiza reclama in locuri
saracacioase, pentru a demonstra ca promisiunile de schimbare facute de cei de la
putere nu au fost indeplinite. Reclama politica va cuprinde si marturiile
persoanelor dezamagite de actuala putere, oriunde in lume, nemultumite de felul in
care guvernul isi face datoria. Publicitatea politica are datoria de a-i arata pe cei
saraci, pe someri, pe cei bolnavi. Reclama care ataca actuala putere face exact
acest lucru. Astfel, reclama politica facuta de candidati sau formatiuni de stanga ii
va include in mod special pe cei oropsiti.
Este foarte probabil ca reclama politica sa includa persoane care vorbesc diverse
dialecte, pentru ca prezenta lor este pentru acel grup etnic sau regional o dovada a
faptului ca respectivul candidat este sprijinit de cei asemenea lui. Pentru a putea
obtine atentia unui public cat mai numeros, reclama comerciala foloseste de obicei
persoane care vorbesc limba romana standard, asa-zisa „limba literara”.
Atat candidatii politici, cat si fabricantii comerciali vor sa ajunga la publicul tinta
intr-un mod eficient din punct de vedere material. Spre deosebire de politician, este
de obicei mult mai usor pentru fabricantul comercial sa atinga acest obiectiv,
pentru ca felul in care electoratul este segmentat in scopuri electorale nu ofera
intotdeauna posibilitatea achizitionarii ieftine a spatiului in mass-media.
(Cititi mai mult in volumul „Jurnalismul Politic – manipularea politicienilor prin
masss-media, manipularea mass-media de catre politicieni”, Editura TREI)
\l