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LA STRATEGIE CREATIVE

COMMENT RÉDIGER UN BRIEF


CRÉA ?

Vous avez pris le brief client, monté toute votre reco, le client vous demande de lui proposer quelques
créas… A vous de briefer les équipes créatives… Afin de leur donner des axes de réflexion pour la
création des messages et essayer de structurer leur réflexion, vous pouvez utiliser plusieurs méthodes,
mises au point par les grandes agences de communication. Cette fiche vous les présente. Vous pourrez
donc choisir celle qui vous paraît la plus adaptée ou celle avec laquelle vous êtes le plus à l’aise. Vous
rédigerez ainsi un brief créa des plus organisés !

I. LA COPY STRATEGY
Grand classique, cette méthode est simple, efficace et concise.

Vous allez ainsi expliquer à vos collègues de la créa ce que la campagne de communication devra
donner comme promesse à vos cibles. On met en avant les caractéristiques produit. Il s’agira
ensuite d’illustrer le message fort par des preuves et ensuite, mettre en avant le bénéfice que
détient l’objet de la communication et qui différencie le produit de la concurrence. Vous
indiquerez ensuite le ton qu’il faudra employer pour adapter votre discours (en précisant
l’ambiance, le style, les décors…).
BENEFICE
PROMESSE PREUVE TON
CONSOMMATEUR

Exemple : copy strategy pour un liquide vaisselle :

La promesse :
•une vaisselle parfaitement nettoyée et dégraissée, la vaisselle devient éclatante.

La preuve :
•présence de bicarbonate et d’extrait de citron. Comparer, sans le citer, avec un produit concurrent, démontrer
par le témoignage d’un expert, etc.
Le bénéfice :
•préserve également la peau et l'environnement, ne laisse pas d’odeur. Les mains sont douces.

Le ton :
•familial mais sérieux, univers de la femme active qui recherche l’efficacité, le gain de temps, etc.

II. LE PLAN DE TRAVAIL CREATIF(PTC)


Cette seconde technique a été mise au point par l’agence YOUNG et RUBICAM. Elle complète
très bien la copy strategy dite classique. Vous pouvez ainsi combiner les deux pour donner plus
de précisions. On expose :
Le fait principal

•Nous cherchons avant tout à montrer que notre liquide vaisselle est naturel et efficace.

Le problème à résoudre par la communication

•Mettre en avant la formule, les résultats, etc...

Les objectifs de communication :

•Inciter les cibles à utiliser ce produit.

On précise les cibles.

On cite les concurrents.

•On précise leur positionnement respectif.

La stratégie créative

•On donne ici la copy strategy.

Les contraintes

•Quelles sont les contraintes juridiques, budgétaires, graphiques ?

III. LA COPY STRATEGY CRÉATIVE


Déclinaison de la copy strategy classique, cette méthode propose de travailler autour de :

Le concept
L'axe publicitaire Le thème
d'évocation
L’axe publicitaire :

Pour trouver l’axe publicitaire, vous devez clairement identifier les freins et mettre en avant les
motivations de la cible. Ainsi, il sera facile de trouver l’idée forte de votre message.

Le concept d’évocation :

Il faudra ensuite réfléchir à une situation qui illustrerait parfaitement l’axe publicitaire. Le
concept d’évocation fera gagner en crédibilité car il plongera les cibles dans la réalité. Il fera
appel à leur vécu, leurs émotions…

Le thème :

Autrement dit, une fois que nous avons l’axe et le concept, comment décliner le tout sur les
différents supports de communication ? On précise alors le ton et l’ambiance souhaités et on
rédige le scénario (pour un spot), on indique les habillages sonores, les musques, etc…

IV. LA STAR STRATÉGIE


C’est l’agence RSCG qui nous a concocté cette troisième méthode. Dans les années 70, la
communication évolue. On va donner une dimension beaucoup plus psychosociologique à la
communication. Bien loin de la réclame, les publicitaires vont alors essayer de créer du lien
entre le produit (dimension affective) et le consommateur et proposeront des concepts plus
élaborés. La star stratégie a pour objectif de donner une vraie personnalité au produit.

Pour rédiger votre bief créa avec la star stratégie, on développe :


Le physique : la
caractéristique
principale du
produit (cf
promesse dans les
autres méthodes).

Le caractère : on
Le style : on
attribuera ni plus ni
explique l’univers
moins un trait de
de référence, ce
caractère fort au
que le produit peut
produit, comme s’il
représenter.
était une personne.

V. LA STRATÉGIE DE DISRUPTION
Méthode la plus récente, on pourrait dire la plus moderne, la stratégie de disruption vise à créer
une rupture avec le sens commun. Le message créera à un moment donné un effet de surprise
afin de mettre en avant le positionnement de la marque. Dans le monde de la communication, on
dit que cette méthode favorise ce que l’on nomme le « saut créatif ». D’ailleurs, la stratégie de
disruption s’appelle aussi la technique du saut créatif.

Pour employer cette méthode, on développe :


Les conventions
•Que dit-on du produit ou de la marque ? Quelles sont les généralités et
stéréotypes exprimés par le consommateur ?

La disruption
•Dans cette partie, on brise les conventions, on positionne l'objet de
la communication comme ce qui vient changer les idées reçues.

La vision
•On met en avant les valeurs forte à véhiculer. Ces valeurs vont nous
montrer la nouvelle orientation du produit ou de la marque.

Illustration de la disruption

VI. CONCLUSION
Ces méthodes créées par les agences de communication les plus célèbres sont donc celles que
vous pouvez utiliser dans le cadre des épreuves du BTS COMMUNICATION. Vous les
présenterez notamment en annexe pour l’oral E6. Sur le terrain, la communication n’étant pas
une science exacte, vous pouvez tout à fait concevoir votre propre méthode, dans la mesure où,
elle apporte une aide réelle aux équipes créa. En effet, il est important de leur donner assez
d’information mais la difficulté sera de ne pas en fournir trop, au risque de freiner leur créativité.
Tout est donc une question d’équilibre… De plus, en fonction de l’agence dans laquelle vous
travaillerez, il faudra également vous adapter à ses pratiques…

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