Colgate Max Fresh English - En.es

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Octob ER 2 3, 2 0 0 7
Colgate Max Fresh: Marca Global despliegue de las
En febrero de 2005, Nigel Burton, en su tercer año como presidente de la higiene bucal global de Colgate-Palmolive Company (CP), tenía
todas las razones para sentirse optimista. cuotas de mercado en todo el mundo eran fuertes y Colgate Max Fresh (CMF), una nueva pasta de
dientes que había ayudado a que Colgate a un récord de 34,8% 1
valor de las acciones en el importante mercado estadounidense, se encontraba en la tubería global para 2005. Burton tenía sobre su mesa los
planes de lanzamiento de marketing propuestos para CMF en China y México. Cada plan trató de maximizar el potencial de negocio en el mercado
local. Burton tuvo que evaluar los planes desde una perspectiva global. Se preguntó si los costes de adaptación de los programas de marketing
CMF en cada país generaría suficientes ventas incrementales y los beneficios para justificar la complejidad añadida.
A ntecedentes de la empresa
A. Q uelch J ACQUI E Labatt - RAN D LE
El negocio
Para enero de 2005, CP era una compañía global de $ 10.6 billón 2 que opera en 200 países en todo el mundo. La compañía se centró en
dos segmentos de productos principales: oral, personal y de Cuidados en el hogar; y la nutrición de mascotas. Algunos de marcas conocidas de
PP incluía Colgate, Palmolive, Speed Stick, Ajax y Science Diet de Hill. Colgate era la principal marca de pasta de dientes y cepillo de dientes
del mundo; Palmolive era marca de jabón tercera más grande del mundo. 3 CP deriva 70% de sus ventas fuera de los EE.UU. 4
hoja de cálculo o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, fotocopia, grabación o cualquier otro, sin el permiso de la Harvard Business School. J OHN
CP había disfrutado de un buen año en 2004, + 6,5% de crecimiento del volumen de unidad de información, + 7% de crecimiento de ventas en dólares, y el
crecimiento punto de + 0,1% en el margen de beneficio bruto de 55,1%. La utilidad de operación y los ingresos netos se vieron afectados negativamente (-2% y
7%, respectivamente, frente a 2003) por el efecto combinado del aumento de los gastos de marketing y el aumento de la materia prima y embalaje costes de
material. 5
Para impulsar el crecimiento, CP enfocada en sus negocios principales de márgenes más altos. El gasto en publicidad se dirige cuidadosamente
nuevos productos de alto margen y en mercados de alto potencial, en particular los EE.UU., China, Rusia, India, México y Brasil. 6 En 2004,
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impulsaron el crecimiento de cuota de mercado y el liderazgo de mercado en las principales categorías. 7
profesor John A. Quelch e investigador asociado

Jacquie Labatt-Randle prepararon este caso. Algunos detalles han sido disimulada. casos de HBS se desarrollan exclusivamente como base para la discusión en clase. Los casos no
están destinadas a servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración eficaz o ineficaz.
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Estructura organizativa
CP fue organizado a lo largo de líneas geográficas con los equipos de gestión responsable de los resultados financieros de
sus respectivas regiones: América del Norte, América Latina, Europa y Asia / África. Cada región tenía un presidente con la
responsabilidad de ganancias y pérdidas que informó al jefe de operaciones. Cada región supervisó gestiones locales de cada
país. Centros de Innovación de consumo (AIC), incluyendo los vendedores “” Insighters y desarrolladores de productos se
establecieron para desarrollar a corto plazo (2-3 años) innovaciones para cada región. Que engranan el conocimiento del
mercado local con protocolos mundiales y know-how. CIC evaluados ideas contra las normas “acción”, una herramienta de
evaluación que mide la capacidad de una iniciativa para cumplir con los objetivos financieros, la calidad del producto, aceptación
del consumidor, y temporización predeterminadas. Una vez a la comercialización del producto o idea se clasificó para una
región,
Separada de las divisiones geográficas eran los grupos de desarrollo de negocios globales organizadas a lo largo de las líneas de
categoría. Ubicada en la sede corporativa en la ciudad de Nueva York, categoría presidentes mundiales también informaron que el director
de operaciones y se midieron en la cuota de mercado global en lugar de ganancias y pérdidas. Cada grupo global fue responsabl e de la
estrategia global de la categoría, la asignación de recursos, y la transferencia de mejores prácticas entre las regiones idea. (Ver Exhibición
1 de las funciones y responsabilidades de las diferentes partes de la organización de marketing CP.) El éxito en un papel globa l de
desarrollo de negocio dependía de la experiencia de gestión creíble línea anterior y en la capa cidad de trabajar bien con la administración
regional en la ausencia de relaciones formales de información. Burton, ex vicepresidente y director general en España, y más tarde en el
Reino Unido, ha explicado el desafío clave de su papel a nivel mundial: “Toda la responsabilidad, sin rendición de cuentas.”
2004 Actividad reestructuración
En diciembre de 2004, CP anunció el inicio de una nueva reestructuración de cuatro años y un plan de negocio-edificio. El objetivo era
mejorar la posición de liderazgo mundial de PC en sus negocios principales. Como parte de este plan, CP previsto para simplificar su cadena
de suministro global mediante el cierre de un tercio de sus instalaciones de fabricación. 8 También se desarrollaron planes para centralizar otras
funciones de apoyo comercial de compras y. Por último, CP dirigido a concentrarse mejor sus recursos de marketing en contra de
oportunidades para la categoría clave y mercados de alto potencial emergentes al mismo tiempo consolidar las estructuras de organización en
ciertos mercados maduros.
Evolución del Mercado de pasta de dientes
Con ventas de $ 5,2 mil millones, 9 cuidado oral era el mayor negocio de CP e incluye productos tales como pasta de dientes, cepillos de dientes
eléctricos y manuales, y enjuague bucal. CP celebró una cuota de valor global de 39,7% 10
en pasta de dientes, más del doble que la de su competidor más próximo, Procter & Gamble (P & G), en 14,7%. 11
Colgate era primer dentífrico comercial del mundo; Colgate crema dental se puso en marcha en 1873 en latas. En esos días, cremas dentales
proporcionado poco más que una limpieza superficial y tenía pocos, si alguno, beneficios terapéuticos, tales como la cavidad o goma-prevención de
enfermedades duradera. Este sigue siendo el caso hasta 1955, cuando P & G lanzó Crest, la primera pasta de dientes con fluoruro. La investigación
de campo en la pasta de dientes con fluoruro realizado en 1950 por Procter & Gamble y la Universidad de Indiana encontró una reducción del 50%
en las cavidades. 12 P & G patentado esta tecnología, a continuación, obtiene el sello de aprobación de la Asociación Dental Americana. La patente
impidió competidores incluyendo Colgate desde el lanzamiento de una pasta dental con fluoruro en los EE.UU. hasta 1967. Como resultado, CP tuvo
gran medida a conceder el mercado terapéutico a la cresta y en lugar prometer un beneficio cosmético “aliento fresco” con su marca de pasta de
dientes. Durante este tiempo, CP
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centrado en el desarrollo de su negocio predominio establecido internacionalmente y rápidamente en la mayoría de los mercados globales, mientras que la
cresta continuó dominando en los EE.UU. (Véase Tabla A.) Tabla A Pasta de dientes Global valor de mercado Compartir
2000 2001 2002 2003 2004
Colgate-Palmolive 39,7% 40,6% 39,8% 38,8% 39,7% una

Procter & Gamble 12.2 12.5 13.8 13.9 14.7
registros de la Empresa: Fuente.
aIncluye 1,1 puntos de cuota de adquisición de GABA, una empresa con sede en Suiza con las marcas comercializadas en Suiza, Francia, Italia y Alemania.
Por la década de 1990, prácticamente todas las cremas dentales en los EE.UU. ofrecen protección fluoruro y los consumidores habían evolucionado a
preocupaciones adicionales para el cuidado bucal incluyendo manchas en los dientes, las encías sensibles, y el mal aliento. 13 En diciembre de 1997, CP
lanzó Colgate Total en los EE.UU. como un producto premium que prometía protección 12 horas contra una amplia gama de problemas de salud oral,
incluyendo la enfermedad de las encías, gingivitis, y la placa. 14 Colgate Total amenazado dominio del mercado de la pasta de dientes Crest terapéutica.
Puesto en marcha una campaña de marketing $ 100 millones, Colgate Total Colgate habilitado para convertirse pronto en la marca líder de EE.UU. pasta de
dientes con una cuota de valor del 30%, 15 reinado de 30 años del perturbador Crest. Colgate todavía conservó su ventaja participación en los EE.UU. en
febrero de 2005.
Desarrollo Colgate Max Fresh Producto
Investigación y Desarrollo (I + D) mundial trabajaron con los CIC para desarrollar nuevos productos. Una vez que se identificó una tecnología
prometedora, se llevaron a cabo discusiones entre I + D y los CIC a un acuerdo sobre la fórmula del producto, en particular el abast ecimiento de
ingredientes y selección de sabores a la luz de las preferencias de los consumidores locales.
A finales de 2002, la I + D invitó a los directores de la CIC a una sesión informativa sobre una nueva fórmula de pasta de dientes, un producto
para refrescar el aliento impulsado sensorial- que más tarde fue lanzado como Colgate Max Fresh. Este producto utiliza su tecnología patentada de
tiras para el aliento de mini solubles como un punto de diferenciación. La categoría tira de la respiración, que había sido i ntroducido al consumidor en
2001 dieciséis por un fabricante líder de enjuague bucal, fue desarrollado para proporcionar a los consumidores una alternativa conveniente a los
ambientadores de la boca tradicionales. El producto consistió de pequeñas piezas de “cinta”, empaquetado en una caja de transporte conveniente,
que disuelve en la lengua la liberación de un sabor diseñado para refrescar el aliento. Para el año 2002, 17
la categoría del producto se estima que genera $ 250 millones en ventas al por menor a nivel mundial y fue particularmente exitoso en los EE.UU.,
donde obtuvo una fuerte distribución y venta de impulso en los mostradores de facturación a cabo por menor.
el interés regional en la “franja de la respiración en la pasta de dientes” La tecnología era fuerte, pero altos costes de fa bricación eran motivo de
preocupación para los administradores de CP de los mercados emergentes, ya que no se podrían pasar fácilmente a través de los precios de venta
más altos. La fórmula básica contenía una alta calidad, de alta sílice limpieza con un caro pero eficaz ingrediente blanquead or. Para abordar las
preocupaciones de margen, una fórmula coste optimizado fue creado para los mercados emergentes.
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Iniciativas y canibalización
Al evaluar la viabilidad de cualquier proyecto, CP observó el crecimiento total de la franquicia, neto de “canibalización” 18 Además del potencial
de volumen y la ganancia del producto individual. La experiencia demostró que cuatro factores más influenciados crecimiento franquicia: sustitución
de los consumidores, el gasto de marketing, la penetración de la distribución y tamaño de la transacción. 19 sustitución del consumidor con la marca
matriz suele equipararse a “parte justa” o superior. 20 Si el presupuesto de marketing fueron desviados de la marca matriz establecida largo para
apoyar un nuevo producto, el resultado fue a menudo una disminución de la cuota marca matriz. Aunque la marca matriz no perdi ó espacio en las
estanterías, sus unidades de bajo rendimiento de mantenimiento de stock (SKU) a menudo se retiró la participación de encontrar espacio para el
nuevo producto. Un reto final fue que el tamaño medio de las transacciones fue generalmente más bajos para un nuevo producto de la marca
matriz, porque los consumidores experimentaron primero con tamaños más pequeños.
Pasta de dientes mercado de EE.UU.
En 2004, el mercado estadounidense pasta de dientes menor $ alcanza 2.438 millones había crecido en valor en dólares en un 8% desde el año 2000 y fue
dominado por cuatro fabricantes. 21 ( Ver Tabla B.)
Tabla B Las acciones de valor de los principales fabricantes de pasta de dientes de EE.UU.
2004 Valor Porcentaje del
Fabricante marcas Mercado de pasta de dientes
Colgate-Palmolive Colgate 34,8%

Procter & Gamble Cresta 31.6
GlaxoSmithKline Aquafresh, Sensodyne 14.5
Church & Dwight Arm & Hammer, Primer plano, Mentadent, Aim, Pepsodent 10.2
Todos los demás 8.9
Desde 2001, la parte del valor de cresta del mercado de la pasta de dientes menor había estado creciendo, gracias a las nueva s iniciativas de
productos tales como la cresta + Alcance (C + S), lanzado en los EE.UU. en enero de 2002, y Crest Whitening Expressions (CWE), lanzado en
septiembre 2004.
C + S se posiciona como una pasta de dientes y enjuague bucal producto que también blanqueaba los dientes. Los resultados fueron fuertes con C +
S lograr una cuota de valor al por menor del 5,4% en 2004. 22 CWE se posiciona como una “pasta de dientes experimental flavorbased que también
blanquea los dientes”. 23 CWE recibió el apoyo de grandes campañas de publicidad para impulsar el conocimiento y el juicio, y alcanzó una participación de
5,2% a finales de 2004 detrás de una cuota de publicidad en los medios 18,8% de voz. 24 Agregando a la competencia en el segmento de cosméticos del
mercado de la pasta de dientes se Aquafresh Extreme Clean, lanzado en septiembre de 2004, que se comprometió a “ir más allá de aliento limpio y
fresco.”
Segmentos de mercado
La investigación del consumidor (véase 2A Exhibit) indicó que la protección cavidad / fluoruro fue el beneficio clave buscado, seguido de la
reducción en la acumulación de placa, para refrescar el aliento, y control de sarro. La importancia del segmento de blanqueamiento crecía todavía
era considerado por CP a ser el “precio de entrada” con cualquier lanzamiento de un producto de alta calidad-precio.
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En 2004, el mercado de pasta de dientes de Estados Unidos se dividió en partes iguales entre las pastas de dientes que enfatizaron beneficios
terapéutico (cavidad / protección fluoruro, alivio de la sensibilidad) y los que destacó beneficios cosméticos (refrescar, para blanquear). (Ver 2B
exhibición para las tendencias segmento de mercado de beneficio.) Históricamente, Crest había dominado el segmento terapéutico con su
patentado fórmula anti-cavidad fluoruro hasta Colgate lanzó Colgate Total en 1998. Para la compensación de pérdidas en el mercado terapéutico,
Crest volvió al segmento cosmético, históricamente la fortaleza de Colgate , con el lanzamiento de C + S y CWE, que hizo un llamamiento a las
preocupaciones de los consumidores sobre la apariencia personal. Entre 2000 y finales de 2004, el segmento de cosmética había casi duplicado su
cuota de valor de la categoría de pasta de dientes.
La categoría de pasta de dientes también podría ser segmentada en cuatro niveles de precios al por menor: super premium ($ 3,49 +), Premium ($
2.49- $ 2,99), de nivel medio ($ 1.99- $ 2.49), y el valor (<$ 1,99). El segmento premium representa más de la mitad del valor de las ventas categoría
(55,3% en 2004), pero el crecimiento fue más fuerte en el segmento super premium impulsadas por ofertas cosméticos recientes de cresta (véase 2C
exhibición de tendencias por segmento de precios al por menor).
Colgate Max Fresh
El lanzamiento de CMF en los EE.UU. en agosto de 2004 contribuyó a la cuota de registro de Colgate del 34,8% en ese año. 25 CMF canibalizado
otras marcas de pasta de dientes CP menos de lo esperado (48% del volumen de la recurrente se obtuvo de marcas de Colgate) y negoció con éxito
muchos consumidores Colgate existentes hasta variantes de mayor precio. 26 Seis meses después de su lanzamiento, el juicio del consumidor de CMF
fue del 5,1%, sólo superada por Colgate Total ya la par con C + S. Además, la tasa de “repetición de compra” de 19,5% se consideró fuerte, superior
a las proyecciones de prueba de mercado BASES y por delante de C + S. 27 Estos primeros resultados dieron Burton confianza para iniciar un
despliegue mundial de CMF lo más rápido posible.
posicionamiento CMF se posiciona como una marca premium, la paridad de precio con CWE. El concepto prometido consumidores frescura con una
tranquilidad blanqueamiento, utilizando tiras para el aliento de mini como la razón para creer distintivo (ver Anexo 3 por la declaración concepto de Estados
Unidos). resultados de las pruebas concepto eran fuertes con CMF marcador en el 20% de los nuevos productos en todas las medidas, excepto
singularidad, para el que el marcador estaba en el 40% superior (ver Anexo 4 para obtener resultados concepto estadounidense).
La línea de productos de EE.UU. CMF consistía en dos formas de producto (a-botella de líquido y un gel-tubo) en dos sabores (azul Cool Mint
y verde Clean Mint). (Ver Anexo 5 para la línea de productos de EE.UU. CMF.) El impacto visual de la forma líquida-botella se considera una
ventaja importante en el estante al por menor con ser claramente visible a través del recipiente de plástico transparente de mini tiras para el
aliento.
Publicidad publicidad en los medios para generar la conciencia representó el 73% del presupuesto de marketing Año 1. 28 La
publicidad dirigida a convencer a los consumidores que CMF les proporcionaría una nueva dimensión de frescura debido a CMF se
infundió con tiras de mini aliento llenos de frescura enjuague bucal. CMF fue dirigido a los adultos 18-34, con una inclinación femenina.
Psychographically, consumidores objetivo eran “experientialists aliento fresco, vivo, sociales, que disfrutan de interactuar con los
demás y para los cuales una boca fresca y limpia es una prioridad.” 29 EE.UU. publicitaria lanzada con “Emily Procter,” una celebridad
conocida por su personaje de televisión CSI Miami que “va más allá de lo obvio.” (Ver Anexo 6 para el guión gráfico).
Soporte de mercadeo El lanzamiento CMF fue apoyada por un sitio web que incorpora “Emily Procter,” promociones creativas que efectos visuales
paquete apalancadas, y el patrocinio del programa de MTV, Música AOL, AOL y Yahoo primer vistazo lanzamiento. Para conducir el juicio, los planes de
consumo fuera de línea incluyen el muestreo tienda de in-, exhibiciones de comercialización que ofrecen descuentos de devolución de dinero, y varios
paquetes especiales, tales como “comprar-uno-conseguir-uno-libre” paquetes de prueba y de dos componentes.
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China
En general, la franquicia CP pasta de dientes en China, que incluye las cuotas de mercado de sus marcas locales Darlie (propi edad
50-50 por CP y Hawley Hazel) y San Xiao, fue el líder de la categoría. (Ver Tabla C.)
Sin embargo, un desafío a la gestión del PP era restaurar el crecimiento de la franquicia equidad Colgate mientras que la defensa contra el
lanzamiento de CWE en China, que se consideraba inminente.
Tabla C Las acciones de valor en el mercado de China Pasta de dientes
2000 2001 2002 2003 2004
Colgate equidad una 19,2% 24,7% 24,2% 23,9% 23,6%

Total de Colgate-Palmolive segundo 25.2 31.6 32.7 32.6 32.1
Cresta 11.8 12.9 14.8 18.0 21.2
aColgate equidad se refiere a todos los productos de pasta de dientes que llevan el nombre de la marca Colgate. bTotal
Colgate-Palmolive incluye la marca Darlie joint venture 50/50 y la marca San Xiao.
mercado de la pasta de dientes En 2004, el mercado de la pasta de dientes fue de $ 868 millones de direcciones al por menor,
había crecido + 38% desde el año 2000. 30 El mercado estaba fuertemente sesgada hacia el segmento terapéutico (ver
Anexo 7A para las preferencias beneficio de los consumidores chinos) que era cierto en la mayoría de los mercados emergentes. Sin
embargo, el segmento de frescura crecía detrás del lanzamiento de la cresta de té fresco que hace hincapié en el blanqueamiento, y
Darlie, la marca líder en el segmento premium, el cual fue colocado con una plataforma gusto estético: la frescura y la blancura.
(Ver 7B exhibición para el consumidor chino
razones para comprar pasta de dientes).
El mercado también fue fuertemente sesgada hacia las marcas locales de menor precio, con sólo el 30% del mercado por su valor en el
segmento premium. La diferencia de precios era significativa: un producto de precio 150g premium vendidos al por menor de 11-12 RMB frente al
4 RMB para una marca de valor. Tanto Colgate y Crest ofrecen productos en ambos puntos de precio. (Ver Anexo 8 para acciones de marca por
segmento de precio.)
Colgate Max Fresh-La clasificación del producto para el mercado
A principios de 2004, Del Levin, director del CIC para el cuidado oral en Asia, y su equipo informaron a I + D para iniciar los procesos
de tecnología y producto-calificación. Tecnología cualificación típicamente tomó cuatro meses. validación del producto requiere un
período adicional de cuatro meses. El proceso de calificación para Colgate Max Fresh era más fácil porque la tecnología para la
estabilización de las tiras para el aliento en la pasta de dientes ya había sido desarrollado y patentado.
La gestión regional consideró favorablemente CMF, ya que, en comparación con otras regiones en desarrollo, Asia tenía un
segmento frescura grande. gestión del PP en Asia sentía, en retrospectiva, que habrían preferido que han participado anteriormente en
el proceso de desarrollo CMF por lo que podrían haber puesto en marcha el producto antes.
desafíos de la comunicación El mayor reto en el lanzamiento de CMF estaba recibiendo el derecho de comunicación al consumidor.
En primer lugar, Levin y su equipo descubrieron que Colgate Max Fresh no prueba, así como otros nombres en China, lo que llevó al
nombre se ha cambiado a “helado fresco.” En segundo lugar, el término “tiras para el aliento” no tenía sentido puesto que la tira aliento
nicho categoría era prácticamente
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desconocido en China. Se identificó “cristales de refrigeración” y calificada como la frase más relevante y significativo para
describir las tiras para el aliento a los consumidores chinos. (El concepto modificado
declaración de China, que se clasificó en los ensayos cuantitativos, se presenta en 9. exhibición) El concepto superó la norma para los nuevos
productos de pasta de dientes en China sobre las medidas cuantitativas clave de la intención de compra, originalidad, la relación calidad-precio,
la credibilidad y la importancia del mensaje principal. El producto también superó la norma sobre la intención de compra y en la satisfacción de las
expectativas. (Ver exposiciones 10A y 10B para el concepto del producto y de prueba resultados).
Frescura era todavía una idea relativamente nueva para los consumidores chinos en la categoría de pasta de dientes. En
consecuencia, se espera que la comunicación de frescura en la publicidad a ser un reto. agencia de publicidad de CP cree que
“necesarios para conectar con los jóvenes en un nivel emocional” y que los argumentos racionales que explican cristales de refrigeración
no iban a trabajar en la copia de publicidad. Además, el carácter y el papel de Emily Procter en CSI eran desconocidos en China. Como
resultado, la gestión de marca defendió el desarrollo de publicidad única para el mercado chino en considerablemente más gasto en lugar
de adaptar la “Emily Procter” punto existente en Estados Unidos. Al final, la publicidad de celebridades se ha desarrollado utilizando Jay
Chow, que lleva la estrella de rock en China, que encarna la “vida extrema.” (Ver
Anexo 11 de guiones gráficos.)
Hubo un debate interno sobre el costo de una celebridad. La grabación de un nuevo comercial costaría alrededor de 500.000 $ y
“honorarios de talento” celebridad podría llegar a $ 1 millón. 31 Esto sería en contraste con menos de $ 50.000 a adaptar la existente spot
“Emily Procter” para China. Además, la publicidad utilizando una celebridad siempre corría el riesgo de que la publicidad de los
consumidores “recuperación” sería de la celebridad a expensas de la marca y su mensaje.
Ir grande o ir a casa Levin quería crear el máximo impacto con el lanzamiento CMF en China. “Colgate necesario un gran éxito para
señalar que teníamos un fuerte impulso, tanto a nuestra competencia y nuestra fuerza de ventas”, ha indicado.
Levin trató de utilizar nuevos sabores, los gráficos y la estética para crear la diferenciación y la apelación. El mercado de la pasta de dientes
china estaba desarrollando rápidamente, en parte debido a la popularidad de los nuevos sabores. Por ejemplo, P & G ofreció una pasta de
dientes con sabor a té y Colgate una sal con sabor. El equipo de Levin llevó a cabo un amplio desarrollo nuevo sabor para seleccionar un tercer
sabor. Después de “screening” quince opciones, tres sabores fueron calificados incluyendo un nuevo sabor del té. Este proceso duró 32 semanas
y un costo de $ 200.000.
Levin también exploró nuevos envases para proporcionar el máximo impacto visual en el punto de venta. Las consideraciones de costos
impidieron CP China del uso de las botellas transparentes utilizadas en los EE.UU., dejando el tubo-en-cartón tradicional como la única opción. Un
“tubo de stand-up” clara fue desarrollado. Cuando se prueba, su novedosa forma y la modernidad resultaron atractivos para el consumidor chino. El
paquete transporta la estética del producto y de punto de diferenciación (tiras de respiración). Los consumidores prefieren el tubo transparente de
pie sobre la caja de cartón. Sin embargo, la ejecución de este paquete requiere un extra de $ 1.5 millones en gastos de capital para las máquinas de
llenado y una prima de costo variable 20% por paquete. Los costes de embalaje para el tubo existente en formato cartón repres entaron el 40% del
costo de los productos vendidos. El paquete de desarrollo de prototipos y pruebas tomaron 12 semanas y cuestan $ 7.000. Desafortunadamente,
Levin descubrió seis meses antes del lanzamiento que los nuevos prototipos de paquetes no cumplían con los estándares rigurosos de embalaje del
CP; solucionar este problema se requiere un retraso de seis meses en el momento del lanzamiento de febrero de 2006.
Por último, la investigación CP en Tailandia reveló que los consumidores prefieren un tono más claro de verde para los productos con sabor a
menta. El CIC se ha probado y se clasificó este color para el mercado chino. Sin embargo, como un gerente reconoció: “A veces tenemos la necesidad
de datos demasiado lejos; vamos a probar diez tonos diferentes de color amarillo.”Las pruebas de color cuesta $ 7.000 y tomó cuatro semanas.
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Recomendación de la marca
Finalmente, el equipo de China recomienda un lanzamiento de agosto de 2005 para CMF. El objetivo era conseguir una cuota de valor 2%
de la categoría de pasta de dientes en el año 1 y 2,8% en el año 2. La línea de productos comprendería tres sabores (té, fruta cítrica, y la
menta) en un tubo y caja de cartón convencional en tres tamaños precio en el segmento premium. La variante de menta sería a la sombra de
color verde claro.
La fijación de precios de venta era la paridad frente cresta de blancura expres iones. Se esperaba que el tamaño de 100 g para dar
cuenta de 38% del volumen de pasta de dientes CMF con un precio fabricante (MSP) de RMB 7,19 y un precio de venta sugerido (RSP) de
RMB 8,90. El balance del volumen se dividió de manera bastante uniforme entre el 50g y 165g tamaños.
( Anexo 12 resume volúmenes proyectada por tamaño y
fabricante y fijación de precios al por menor.) Los precios habrían sido lo mismo si se había desarrollado el nuevo paquete.
CMF se pondrá en marcha con la publicidad en Internet y un sitio web dedicado, un evento de relaciones públicas, afiches en l as tiendas, de
apoyo al comercio, el muestreo de los consumidores, y la publicidad. El objetivo de publicidad era convencer a los adultos jóvenes que viven extremas
que querían el máximo provecho de la vida que Colgate helado fresco proporcionaría “una nueva dimensión de frescura” gracias al producto que se
está infundido con cristales que se disuelven al instante de refrigeración. Usando Jay Chow como un endosante celebridad, el objetivo fue lograr 6% de
cuota de voz (SOV) 32 detrás de una inversión en medios casi $ 13.5 millones, que representa el 24% del gasto total de los medios de comunicación CP
pasta de dientes, en los primeros seis meses después del lanzamiento.
(Ver Anexo 13 para
proforma lanzamiento CMF estado de ganancias y pérdidas de China).
Méjico
Colgate dominó en México con una cuota de valor del 82% del mercado de la pasta de dientes por menor $ 348 millones en 2004. 33 Esto, combinado con
la demanda de pasta de dientes relativamente plana, significaba que era duro para asegurar el espacio del estante incrementales para acomodar lanzamiento
de nuevos productos. la cuota de mercado cresta aproximada del 10%.
El mercado de la pasta de dientes era muy inclinada hacia el segmento terapéutico (87% del valor de las acciones), pero el crecimiento fue lento (2,6
puntos de participación desde 2000). (Ver Anexo 14 para los segmentos de mercado de beneficio). Como en la mayoría de los países en desarrollo, la
gran mayoría de los consumidores en México se centra en el cuidado oral básico (prevención de caries). La sensibilidad al precio y la actividad de
promoción de ventas eran altos en México, con un ingreso per cápita promedio poco más de $ 4.000 por año. 34
Colgate Max Fresh Lanzamiento
El lanzamiento de CMF en México neutralizaría el lanzamiento anticipado de CWE (llamado fresco de la cresta Explosiones en México). Un
plan de pruebas fue ejecutado para evaluar el atractivo para el consumidor del concepto previo y posterior utilización del producto, volumen de
ventas esperado, fuentes de volumen y precios óptimos. Gestión encargado un BASES simulados mercado de prueba para evaluar la
probabilidad de éxito a largo plazo; las medidas clave de rendimiento fueron la intención de compra, gusto, valor y singularidad.
Algunos gerentes argumentaron que el lanzamiento CMF debería haber sido acelerado para adelantarse a las explosiones fresco de la cresta
lanzamiento en noviembre de 2004. Aunque CP Estados Unidos lanzó CMF en agosto de 2004, México estaba apuntando a un lanzamiento en mayo de
2005, nueve meses más tarde. Otros argumentaron que la adaptación del programa de marketing de lanzamiento para México era más importante que la
velocidad del mercado. Sostuvieron que la dominación acciones de Colgate en México significó que la cresta no ganaría mucho terreno por ser los
primeros en el mercado.
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Concepto y productos resultados Concepto atractivo para el consumidor de CMF era fuerte, impulsado por la promesa frescura beneficio
extrema y los cristales de refrigeración 35 como un ingrediente único (véase Anexo 15 para la declaración concepto de México). Sin embargo, los
consumidores sospecha una correspondiente falta de prevención de caries y beneficios de blanqueamiento. Algunos gerentes recomienda la
incorporación de esos beneficios en el concepto de marca para impulsar el juicio. José Torres, gerente de marca del grupo, cuidado oral, América
Latina, argumentó por ser de una sola mente y claro en el posicionamiento CMF. Observó que “todos los involucrados en el proceso de investigación
para el plan de marketing de lanzamiento de CMF tiene una idea de cómo hacerlo mejor.” En su opinión, la incorporación de los mensajes de
beneficios adicionales que diluiría la “nueva dimensión de frescura” mensaje.
la aceptación del producto entre los consumidores se polarizó, lo que resulta en la aceptación neto que estaba ligeramente por debajo de la par en términos
de puntos de referencia para los nuevos productos de cuidado personal comparables a prueba en México. CMF resultados estuvieron por debajo de los puntos de
referencia de éxito en la tapa de la caja intención de compra ( “definitivamente compraría”) y gusto. En general las respuestas de los consumidores sugieren que el
producto fue inferior frente a las expectativas establecidas por la declaración concepto. (Ver Anexo 16.)
Por último, un índice de viabilidad del Consumidor (CVI) se calculó basándose en la aceptación del producto, la percepción de valor del producto, y el
concepto de apelación. Un CVI del 62% de CMF sugerido que la iniciativa tuvo una oportunidad “promedio” de éxito en el mercado, que se define como el
mantenimiento de la distribución estable durante al menos dos años después de su lanzamiento.
Fuentes de volumen Es alentador que las pruebas sugiere que el volumen de la recurrente procedente de Colgate sería ligeramente por debajo de la
cuota justa mientras que la cresta perdería más de una parte justa. En el año 1, se esperaba que el 73% del volumen de la recurrente que venir de las
marcas CP, en particular Colgate rojo grande, y el 21% de Crest. Por último, como se ha dicho Torres, “la plataforma no es elástica”, por lo cual la
comprensión Colgate SKU podría estar en riesgo de exclusión era importante.
(Ver Anexo 17 para el mercado de las acciones y los precios de los puntos de la marca en
Méjico.)
la fijación de precios fijación de precios de venta de CMF era lograr la paridad con frescos explosiones de cresta. percepciones precio / valor
estaban por encima de la media para CMF. Además, pocos consumidores mencionaron el precio como un gusto o disgusto. Sin embargo, un
análisis más detallado reveló que el volumen se maximiza en 14.50-15.00 pesos. CMF fue probado en un precio al por menor de 15.99 pesos. Se
estimó que la recurrente podría aumentar el volumen en un + 25% si el precio se redujo de 15.99 a 14,99.
Publicidad Al igual que en CP China, las preocupaciones sobre la transferibilidad de los EE.UU. “Emily Procter” publicidad de la
marca del grupo a querer desarrollar nueva publicidad para el mercado mexicano. La agencia argumentó para la publicidad que
combina la potencia explosiva para refrescar con la vida extrema. Propusieron una idea de publicidad, “dar una vuelta por la boca”, que
fue representado en la publicidad titulada “Snowsurfer” (ver Anexo 18 para el guión gráfico). El grupo marca decidió tener que produjo.
Incrementales costos de producción y talento combinados fueron $ 500.000. 36
Recomendación de la marca
El grupo recomienda el lanzamiento de la marca CMF en mayo de 2005. El objetivo era lograr un Año 1 CMF valor de las acciones del
5% y una cuota de Año 2 de 6%. La línea de productos de México incluiría tres sabores (menta fresca, limpia de menta, y Cinnamint) en dos
formatos de envasado (en tubo de cartón y botella). Dos tamaños serían ofrecidos (75 ml y 100 ml), donde se espera que 100 ml para dar
cuenta de un 94% del volumen de pasta de dientes CMF porque el tamaño de 75ml tendría una distribución limitada.
La fijación de precios de venta era la paridad frente al fresco de la cresta explosiones. El tamaño 100 ml sería un precio de 13.95
pesos (MSP) y 15.30 pesos (RSP). El tamaño 75ml sería un precio de 11,64 pesos (MSP) y 14.93 pesos (RSP). (Ver Anexo 19 para la
fijación de precios.)
617.783.7860
Se esperaba que una inversión en medios de casi dos millones de dólares en los primeros ocho meses después del lanzamiento CMF de entregar una
participación del 14,7% de la voz. Merchandising en las tiendas, muestreo y pública
las relaciones reforzarían la publicidad “Snowsurfer” y todo se comunicarían con un solo propósito principal ventaja de la marca: la
nueva dimensión de frescura. (Ver Anexo 20 CMF pro declaración de utilidades y pérdidas forma.)
Conclusión
Como Burton revisó las recomendaciones de China y México, señaló que el plan de marketing de EE.UU. “tal cual” no
había sido probado por cualquiera de gestión. En consecuencia, era difícil evaluar si el tiempo y el coste de las adaptaciones
locales propuestos ofrecer resultados más allá de lo que se habría alcanzado el plan de la base estadounidense. Burton se
preguntó cómo podía añadir valor al proceso en esta etapa. A su juicio, las siguientes preguntas:
• China y México tenían cada uno hacen un buen trabajo de adaptación de la puesta en marcha para satisfacer las necesidades de los consumidores locales?
¿Cuál es el impacto de los beneficios probables de cada plan? ¿Cuál de las adaptaciones propuestas eran “imprescindibles” frente a “agradable para los que
tienen”?
• Desde una perspectiva global CMF, ¿cuál es el impacto a corto y largo plazo de la complejidad que nace de estas
adaptaciones locales? Es esta complejidad añadida bueno o malo para el negocio global de CMF?
• ¿Qué pautas podría Burton proponer en el futuro para optimizar el lanzamiento de nuevos productos para la CP en todo el mundo,
para las regiones y para las filiales de los países?
10
617.783.7860
508-009 - 11-
Exhibición 1 Funciones y responsabilidades de marketing
Desarrollo de Negocios Globales Las divisiones geográficas Centros de Innovación de consumo filiales
jefe titular: Presidente jefe titular: Presidente jefe titular: VP / GM jefe titular: GM
Informes a: Director de Operaciones Informes a: Director de Operaciones Informes a: División de Marketing VP Informes a: Presidente de la División
Geográfica
GBD Oral Care Latinoamérica (Latam) Europa

Asia del Sur del Pacífico
América del Norte de África /

Oriente Medio
Desarrollar la Estrategia Categoría P & L responsabilidad Responsable de producto nuevo Desarrolla y ejecuta los planes de marketing locales, incluyendo
Destacar las necesidades de innovación importantes Traduce la estrategia global para la categoría La alineación con el desarrollo de la CMM sobre la promoción de ventas local y planes de medios
617.783.7860
cada región; orienta la innovación y la comercialización la estrategia

de las inversiones
Planificación a largo plazo Responsables de los centros de innovación regional Facilita el intercambio interregional región del conocimiento del Participa en la Regional de Go-to-Market Equipos en
Lagunas y Metas oportunidades de consumo y su actividad de desarrollo de nuevos consumidor y las mejores prácticas su caso
de adquisición productos
Cooperación con la Asignación de Recursos
de Tecnología
“Dueños” de la equidad, incluida la Responsable del desarrollo de la publicidad Ejecuta en los eventos de marketing suelo,
Estrategia de Comunicación promoción, publicidad, y en las tiendas
La comunicación global y la Supervisa el desarrollo de planes de marketing

coordinación de actividades subsidiarios
Fuente: Documento de la empresa.

Anexo 2A Pasta de dientes de EE.UU. Beneficio Importancia
• El blanqueamiento es parte del segundo nivel, por encima de su posición de tres niveles en 1997.
Agradable Bueno tener, pero no es una

tener consideración Cuando
y Compra / No
Debe tener considerar necesite
Base: Total de encuestados (1216)
% % %
Protege contra las caries / contiene fluoruro 72 22 6

Reduce la acumulación de placa 63 30 7
Refresca el aliento 63 29 8
controles de sarro 62 30 8
blanquea los dientes 50 36 14
Reduce la sensibilidad dental 26 36 38
Tiene aromas de menta 19 41 40
Tiene bicarbonato de sodio y peróxido 14 35 51
Tiene sabores únicos (por ejemplo, cítricos, vainilla) 10 28 62
Tiene sólo ingredientes naturales 10 26 64
Número promedio de Menciones: 4.6
Documentos de la empresa: Fuente.
2B exhibición Las acciones de valor de los segmentos de los Estados Unidos de pasta de dientes por Beneficio principal consumidor
2000 2004 Cambio
Familia Anti-Cavidad / tártaro 41,3% 18,3% -22.7

Niños Anti-Cavidad 3.8 3.7 -0.1
Prima Multi-Beneficio una 17.3 18.8 + 1.5
alivio de la sensibilidad 6.6 7.7 + 1.0
Herbal / natural 0.0 1.9 + 1.9
terapéutica total 72.7 53.4 -19.3
Blanqueo 13.9 30.3 + 16.4

Refrescante / Limpieza 13.4 16.3 + 2.9
TOTAL DE COSMÉTICA 27.3 46.6 + 19.3
total del mercado 100,0 100,0
athree beneficios o más como Colgate Total.
12
617.783.7860
2C exhibición Segmentos de EE.UU. pasta de dientes Precio de venta al punto
2003 2004 Cambio
% Ventas Categoría Volumen
Súper Premium ($ 3,49 +) 13.7 16.8 + 3.1

Premium ($ 2.49- $ 2,99) 55.0 55.3 + 0.3
De nivel medio ($ 1.99- $ 2.49) 27.2 24.4 -2.8
Valor (<$ 1,99) 4.0 3.5 -0.5
TOTAL 100% 100%
% Ventas Volumen Colgate-Palmolive
súper premium 2.4 7.8 + 5.4

Prima 51.9 54.0 + 2.1
Mediados-Tier 43.2 35.9 -7.3
Valor 2.5 2.2 -0.3
TOTAL 100% 100%
Anexo 3 Declaración de los Estados Unidos Colgate Max Fresh Concept
Introducir Colgate Max Fresh Pasta de
dientes infundido con mini tiras para el aliento
Experimenta una nueva dimensión de frescura
Cuando se cepille los dientes que espera a refrescar el aliento, ahora es el momento de aumentar su
expectativas por lo que puede salir de la casa con la confianza de que listo para cualquier cosa. Cuando se cepille con Colgate Max
Fresh pasta de dientes blanqueadora infundido con mini tiras para el aliento que
no acaba de obtener un aliento fresco, experimenta una nueva dimensión de frescura. Los mini tiras para el aliento están
llenas de frescura enjuague bucal para mejorar la experiencia refrescante.

Como se cepilla los dientes, que al instante se disuelven, liberando una descarga extra de potencia para refrescar el aliento
por lo que puede estar seguro de que usted está listo para tomar el día. Nuevo a partir de Colgate, la pasta de
dientes para blanquear única infusión con mini tiras para el aliento,
experimentar una nueva dimensión de frescura.
13
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Anexo 4 Concepto de EE.UU. medidas clave
Colgate Max Fresh

Resultados Benchmarked
Colgate Max Frente a otros
Fresh una lanzamientos de productos segundo
(NORTE) (213)
Intento de compra (%)

Definitivamente compraría y probablemente lo compraría 60 Top 20% do
Definitivamente compraría 22 Top 20%
La media de Liking Valoración (6 puntos escala) 4.5 Top 20%

Valor medio Valoración (escala de 5 puntos) 3.7 Top 20%
La media de Singularidad Valoración (escala de 5 puntos) 3.6 Top 40%
aConsumers fueron expuestos a la declaración Colgate Max Fresh concepto y luego se presentan con una tarjeta de precio mostrando sabores y tamaños
(febrero de 2004).
se molestó producto de pasta de dientes se lanza en la base de datos BASES.
CTOP 20% se lee como sigue: CMF intención de compra del 60% puntajes en el 20% de todos los nuevos resultados de la prueba de lanzamiento de producto de pasta de dientes en la base de
datos BASES.
Anexo 5 Estados Unidos Colgate Max Fresh línea de productos por la forma y sabor
Colgate Max Fresh

Cool Mint
Colgate Max Fresh Cool Mint Gel Líquido
Colgate Max Fresh Clean Mint Gel Colgate Max Fresh Clean
Mint Líquido
14
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Anexo 6 “Emily Procter” Storyboard
15
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Anexo 7A Las acciones de valor de los segmentos de China de pasta de dientes por Beneficio principal consumidor
2000 2004 Cambio

Niños Anti-Cavidad 0.1 0.6 + 0.5
Prima Multi-Beneficio una 3.3 2.2 -1.1
alivio de la sensibilidad 8.9 0.4 -8.5
terapéutica total 89.3 82.9 -6.4
Blanqueo 5.1 8.9 + 3.8

Refrescante / Limpieza 5.6 8.2 + 2.6
TOTAL DE COSMÉTICA 10.7 17.1 + 6.4
7B exhibición Razones de consumo para el uso de pasta de dientes en China
Top Motivo (N = 1660)
Aliento fresco 28%

Anti-Cavidad 14
Protección de las encías 11
Blanqueo 10
Reduce el dolor de muelas 10
Limpieza 10
El fortalecimiento de los dientes 6
Hace que los dientes más fuertes y más resistentes al dolor 5
alivio de la sensibilidad 3
Otro 3
Fuente: “Categoría de uso de los consumidores y el Estudio de la actitud,” Colgate-Palmolive, febrero de 2004.
dieciséis
617.783.7860
Anexo 8 China y Acciones por Marca y por Price Point
Cuota de valor volumen Compartir
2004 2004
CP CORPORATIVA 32,1% 29,0%
COLGATE EQUITY (EXCL. JIE YIN) 23.6 23.5

HI-END SEGMENTO 6.8 4.3
PASTA COLGATE CDC 2.9 1.9
COLGATE CDC Gel N/A N/A
COLGATE PROPOLEO 0.1 0.0

Colgate Total 0.7 0.4
Colgate Total PLUS BLANQUEE 0.8 0.5
BLANQUEAN COLGATE 1.9 1.3
COLGATE MAX FRESH N/A N/A
Simplemente blanca de Colgate N/A N/A
KIDS COLGATE 0.4 0.2

De gama baja segmento (EXC. JIE YIN) 16.8 19.2
COLGATE LPP 8.8 9.8
COLGATE VC FRESCO N/A N/A
COLGATE TRIPLE ACCIÓN 1.8 2.0

COLGATE DE HIERBAS 4.0 5.1
COLGATE HERBAL BLANQUEE 1.6 1.7
COLGATE HERBAL SAL 0.6 0.6
JIE YIN 0.9 1.0
Darlie (HI-END) 7.4 4.1

REGULAR Darlie 4.5 2.6
Darlie BLANQUEAN 1.9 1.1
Darlie HYDRO FRESCO 0.6 0.3
Darlie KIDS 0.4 0.1
San Xiao 0.2 0.4
CRESTA 21,2% 17,5%

HI-END SEGMENTO 11.2 6.7
REPARACIÓN CREST AC 5.6 3.5
BLANQUEAN CREST 1.8 1.0
CREST REFRESCANTE WTN 0.4 0.2
CREST WTN EXP N/A N/A
Cresta blanca VIVO N/A N/A
CREST té fresco 2.3 1.4

CREST SENSIBLE 0.4 0.3
CREST MIO 0.7 0.4
Cuidado Noche CREST N/A N/A
Gama baja 10.0 10.8

FLUOR CREST 2.0 2.5
CREST de raíces fuertes y TIP N/A N/A
CRESTA DE HIERBAS 5.1 5.5
17
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Cuota de valor volumen Compartir
2004 2004
CREST SAL WTN 2.5 2.4

CREST de cocina limpio 0.4 0.4
CREST HERBAL SENSIBLE N/A N/A
UNILEVER 11,3% 13,1%
ZHONGHUA 9,9% 12,1%
TODOS LOS OTROS 35,4% 40,4%
Anexo 9 Declaración Colgate Max Fresh Concept: china
Nueva Colgate Icy Gel fresco

con cristales de refrigeración
Experimenta una nueva dimensión en la frescura
El cepillado es una rutina para refrescar el aliento. Ahora se puede esperar más que eso para empezar el día con la confianza y listo para
conquistar.
Cuando se cepille con Colgate helado de gel fresco, impregnada de cristales de refrigeración, que no sólo obtener un aliento fresco, experimenta una
nueva dimensión de frescura. Como se cepilla los dientes que al instante se disuelven, liberando un estallido fresco de la frescura que le dará la
confianza para tomar el día. También tiene clínicamente probada protección contra la caries de Colgate.
New Colgate Icy Gel fresco, con cristales de refrigeración. Experimenta una nueva dimensión de frescura.
18
617.783.7860
10A exhibición China: Colgate Max Fresh Prueba de Concepto Resultados
Colgate Max Nuevo producto

Fresh Norma una
Base: Todos los encuestados 3840 N/A
Intención de compra
Definitivamente compraría 28 27
Definitivamente / Probablemente lo compraría 97 92
Unicidad
Muy nuevo y diferente 9 7
Extremadamente / Muy nuevo y diferente 57 50
Relación calidad-precio
Muy buena relación calidad-precio 6 6

Muy bueno bastante buena relación calidad / precio 64 57
credibilidad
completamente creíble 13 14
Algo / completamente creíble 99 94
Importancia del mensaje principal
Muy importante 32 41
Muy / Algo importante 98 96
aDatabase de pasta de dientes nuevo Productos probados en China.
10B exhibición China: Colgate Max Fresh Prueba de producto Resultados una
Colgate Max Colgate Max Nuevo producto

Fresh Mint Fresh Citrus Norma segundo
Base: Todos los encuestados 298 298 N/A
Intención de compra
Definitivamente / Probablemente lo compraría 87 90 83
Unicidad
Muy nuevo y diferente 5 6
Extremadamente / Muy nuevo y diferente 50 50
Comparación con la Marca utiliza con mayor frecuencia
Mucho mejor 6 4
Mucho / Algo mejor
Relación calidad-precio
Muy buena relación calidad-precio 9 5

Muy bueno bastante buena relación calidad / precio 58 54 57
Comparación con Expectativa
Mucho mejor de lo esperado 5 5 3
Mucho mejor / mejor de lo esperado 38 40 38
aConsumers fueron proporcionados con el producto para su uso después de leer concepto. Los resultados reflejan entrevistas de spués del uso del producto. bDatabase de Nuevos Productos de
pasta de dientes Probado en China.
19
617.783.7860
- 20-
508-009
Anexo 11 “Jay Chow” Televisión Publicidad Storyboard
617.783.7860
- 21-
508-009
Cuadro 11 (continuación)
617.783.7860
- 22-
508-009

Cuadro 11 (continuación)
617.783.7860
Anexo 12 China: Colgate Max Fresh precios
Fabricante Precio Precio de venta volumen esperado

tamaño sabores de venta sugerido Dividir por tamaño
50 gramos Menta, té Citrus 2,93 RMB 3,90 RMB una 32%

100 gramos Menta, cítricos, té 7.19 8.90 38
165g Menta, cítricos, té 9.64 11.90 30
aCurrency Conversión: 1 RMB = $ 0,1211 en 2005.
Anexo 13 China: Pro-Forma Ganancias y pérdidas para Colgate Max Fresh Lanzamiento
Año 1 Año 2
Ventas (toneladas) una 3882 4370
Ventas netas ($ 000) 20.303 23773
COSTO DE LOS BIENES VENDIDOS 10054 9745

% de ventas 50% 41%
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN 10249 14028

% de ventas 50% 59%
POR ENCIMA no variables 4710 5515

23% 23%
Los gastos de comercialización 15,880 10000

% de ventas 78% 42%
Publicidad en los medios 15000 segundo 9000
Promociones y Muestreo 800 1000
BENEFICIO OPERATIVO (10261) (1487)

% de ventas - 51% - 6%
conversión aVolume: 1 tonelada = 1000 kg; 1 caso de producto = 1.604 kg. BMedia Publicidad en el año 1 incluye $ 1.5
millones para tasas de producción de televisión y el talento.
23
617.783.7860
Anexo 14 Las acciones de valor de los segmentos de pasta de dientes México por Beneficio principal consumidor
2000 2004 Cambio

Niños Anti-Cavidad 1.1 1.2 + 0.1
Prima Multi-Beneficio una 10.6 12.1 + 1.5
alivio de la sensibilidad 4.2 3.3 -0.9
terapéutica total 84.7 87.3 + 2.6
Blanqueo 4.9 2.7 -2.2

Refrescante / Limpieza 10.4 10.0 -0.4
TOTAL DE COSMÉTICA 15.3 12.7 -2.6
Anexo 15 México: Declaración de Colgate Max Fresh Concept
Introducir Colgate Max Fresh

Pasta de dientes infundida con los cristales de
refrigeración
Experimenta una nueva dimensión de frescura
Cuando se cepilla los dientes, se espera a refrescar el aliento - ahora es el momento de aumentar sus expectativas para que pueda salir de la
casa con la confianza de que listo para cualquier cosa. Cuando se cepille con Colgate Max Fresh gel, impregnada de cristales de
refrigeración, que no sólo obtener un aliento fresco, experimenta una nueva dimensión de frescura.
Estos mini cristales se embalan con el poder refrescar de enjuague bucal. Como se cepilla los dientes que al instante se disuelven,
liberando un estallido fresco de la frescura que le dará la confianza para tomar el día. gel Fresh New Colgate Max con crista les de
refrigeración. Experimenta una nueva dimensión de frescura.
24
617.783.7860
anexo 16 Colgate Max Fresh BASES comportamiento del producto en puntos de referencia clave
Max Fresh BASES éxito
Muestra Total Los puntos de

referencia una
(Total de Consumidores) (282)
Intento de compra (%)

Definitivamente compraría sesenta y cinco 71
Definitiva o probablemente lo compraría 95 95
La media Gusto Valoración ( escala de 6 puntos) 4.8 4.9
La media de Valoración ( escala de 5 puntos) 4.0 4.0
Expectativa producto (%)

Mejor de lo esperado 59 71
Peor de lo esperado 6 3
Los puntos de referencia se rebaja Éxito representan los resultados alcanzados por lo general nuevos productos de cuidado personal con las bases
probados que se iniciaron posteriormente en México y después se mantiene la distribución estable durante al menos dos años.
Anexo 17 Las acciones de valor y puntos de precio por marca: México
El promedio de puntos de precio
Valor Compartir 2004 por cada 100 ml. tamaño
TOTAL DE COLGATE 82,0%

Colgate rojo grande 35.6 13.99 pesos
Colgate Triple Acción 17.7 12.34
Colgate total 11.7 19.36
Colgate Sensitive 0.3 23.95 una
Todos Otros Colgate 16.7
Total Procter & Gamble 10.2

Cresta + Alcance 3.0 13.35
Calcident 3.0 9.92
Las explosiones fresco de la cresta 0.3 12.94
Todos Otros Crest 3.9
Todos los demás competidores 7.8 N/A
Fuente: Documento de la empresa. ASENSITIVE sólo está
disponible en 75 ml. tamaño.
25
617.783.7860
508-009 - 26-
Anexo 18 México: “Snowsurfer” Televisión Publicidad Storyboard
Te Lleva
E s te lleva ...
Un Una dimensión de
El preparado ... Prepárese
frescura
... Colgate Max Fresh
A una nueva
dimensión para la
frescura.
617.783.7860
estafa…
Con…
PORQUE SUS millas
Cristales refrescantes
...
Debido a sus mil
...
Enfriamiento cristales ...

508-009 - 27-
Anexo 18 (continuación)
Vemos que el hombre está de Solo en Max

vuelta en el baño. Él mira en el
Fresh ...
espejo.
De Cristales
Sólo Max Fresh ..
refrescantes
Nuestra perspectiva se mueve detrás

De cristales de
de la mi rror. Vemos que el hombre
refrigeración ... inclina en el golpe de aire fresco,
que empañe nuestra opinión.
Desatan Una
avalancha de
617.783.7860
frescura
El Mi rror a niebla /
Rienda suelta y la
congelar, bloqueando
avalancha de visión del hombre.
frescura ..
Para tu aliento. refrescantes

A medida que el mi rror congela
Crystales VO: Colgate Max Fresh. Una
un paquete de MaxFresh moscas
nueva dimensión de frescura.
a través de él, rompiendo i t.
Vemos aire frío y refrigeración
“cristales” en lugar de cristales Colgate Max Fresh. Una nueva

Para su respiración.
rotos. dimensión de frescura.
cristales de refrigeración

Anexo 19 México: Colgate Max Fresh precios
Fabricante Precio Ventas al por menor volumen esperado

tamaño Sabor de venta sugerido Precio Dividir por tamaño
75 ml una Cool Mint, Clean Mint,

Cinnamint 11.64 pesos segundo 14,93 pesos 6%
100 ml Cool Mint, Clean Mint,

Cinnamint 13.95 15.30 94
A75 ml. tenido una distribución limitada.
bCurrency Conversión: 1 Peso mexicano = US $ 0.09.37
Anexo 20 México: Pro-Forma Ganancias y pérdidas para Colgate Max Fresh Lanzamiento
Año 1 Año 2
Ventas (toneladas) una 1600 1850
Ventas netas ($ 000) $ 10.336 $ 13.487
COSTO DE LOS BIENES VENDIDOS segundo 4848 5458

% de ventas 47% 40%
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN 5488 8029

% de ventas 53% 60%
POR ENCIMA no variables 1406 1834

14% 14%
Los gastos de comercialización 1500 1400

% de ventas 15% 10%
Publicidad en los medios 1200 segundo 1300
Promociones y Muestreo 300 100
BENEFICIO OPERATIVO 2582 4795

% de ventas 25% 36%
conversión aVolume: 1 tonelada = 1.000 kg = 1000000 g; 1 caso de producto = 1,2 litros = 1.604 kg. BMedia Publicidad en el año 1
incluye $ 500,000 para las tasas de producción de televisión y el talento.
28
617.783.7860
Notas finales
1 Informe Anual 2004 Colgate-Palmolive, p. 1.
2 Ibid., Ventas mundiales, p. 1.
3 Adbrands.net, “Colgate-Palmolive (US),” p. 1, actualizado en enero de 2007, el miembro http://www.adbrands.net/ / es / colgate_us_p.htm,

consultado el 26 de febrero, 2007.
4 Ibídem.
6 Ibid., P. 2.
7 Ibid., P. 3.
8 Ibid., P. 21.
9 registros de la compañía.
12 “Colgate / escudo de: Perfiles de marca,” Adbrands.net, http://www.adbrands.net/members/US/Crest_US _p.htm, consultado el 26 de

febrero de 2007 24:45
13 Ibídem.
14 sitio web de Colgate Total: http://www.colgate.com/app/ColgateTotal/US/EN/HomePage.cvsp, consultado el 16 de julio, 2007.
15 “Colgate-Palmolive” (US), Adbrands.net, p. 2, actualizado 31 de enero de 2007, miembro de http://www.adbrands.net / es / colgate_us_p.htm,
consultado el 26 de febrero de, de 2007
dieciséis “El Aliento Tiras revolución” Euromonitor Archivo, publicado el 23 de mayo de 2003, http: //www.euromonitor. com /
The_breath_strips_revolution, consultado el 29 de agosto, 2007.
17 Ibídem.
18 Canibalización en la comercialización refiere a una reducción en el volumen de ventas, ingresos por ventas, o la cuota de mercado de un producto
como resultado de la introducción de un nuevo producto por el mismo productor. http: //en.wikipedia. org.org/wiki/cannibalization, consultado el 16 de julio,
2007.
19 registros de la compañía, concepto base Pre-Bases informan y análisis OBIE (CI & R de Auth # 50003-410).
20 “Feria pérdida de cuota”, debido a la canibalización significa que un producto Colgate existente perdería volumen de ventas proporcional a su
participación en el mercado. Por ejemplo, si la cuota de mercado de Colgate Total es de 5,0% y se espera nueva acción de Colgate Max Fresh ser 3.0%,
entonces la pérdida de parte justa de Colgate Total a CMF sería 5.0% x 3.0% =
0,15 puntos de cuota.
21 “Colgate / cresta: Perfiles de marca,” Adbrands.net, p. 2, actualización de julio de 2006, miembro de http://www.adbrands.net/ / es / colgate_us_p.htm,
consultado el 26 de febrero, 2007.
23 documento de la compañía: Colgate-Palmolive Max Fresh taller de 2007.
24 documento de la compañía: Colgate-Palmolive de seguimiento de documentos-Media: SOV / SOM-EEUU
29
617.783.7860
26 registros de la compañía: Max Fresh Aprendizajes claves por Sarah Upbin. “Max nuevas fuentes de volumen”, 2006 y 2005 Comentarios corporativa mediados de
año, 2006 Presupuesto de revisión.
28 Ibídem.
29 documentos de la empresa Colgate-Palmolive: Max Taller fresco, enero de 2007.
31 Ibídem.
32 Proporción de voz define como una marca de o un grupo de peso de publicidad de marca expresa como un porcentaje de un mercado total definido o
segmento de mercado en un período de tiempo determinado. Fuente: share_of_voice http://en.wikipedia.org/wiki/, visitada el 15 de julio de 2007.
33 Ibídem.
34 Base de Datos de Información del Mercado Global de la Universidad de Harvard por Euromonitor International,
http://www1.gmid.euromonitor.com.ezpl.harvard.edu/statspage.aspx, consultado: 4 mayo, 2007.
35 Al igual que en China, “cristales de enfriamiento” fue utilizado como la razón de creer porque “tiras para el aliento” no tenían ningún significado para el consumidor
mexicano.
36 Ibídem.
37 Fuente de conversión de moneda: http://www.bankofcanada.ca/cgi-bin/famecgi_fdps, visitada: 3 Julio de 2007 11:11 Banco de Precios
Canadá y Estadísticas.
30
617.783.7860

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9-508-009

Colgate Max Fresh: Marca Global despliegue de las

profesor John A. Quelch e investigador asociado

2004 Actividad reestructuración

Evolución del Mercado de pasta de dientes

2000 2001 2002 2003 2004

Colgate-Palmolive 39,7% 40,6% 39,8% 38,8% 39,7% una

registros de la Empresa: Fuente.

Desarrollo Colgate Max Fresh Producto

Pasta de dientes mercado de EE.UU.

dominado por cuatro fabricantes. 21 ( Ver Tabla B.)

2004 Valor Porcentaje del

Fabricante marcas Mercado de pasta de dientes

Colgate-Palmolive Colgate 34,8%

registros de la Empresa: Fuente.

Colgate Max Fresh

Tabla C Las acciones de valor en el mercado de China Pasta de dientes

2000 2001 2002 2003 2004

Colgate equidad una 19,2% 24,7% 24,2% 23,9% 23,6%

registros de la Empresa: Fuente.

Colgate Max Fresh-La clasificación del producto para el mercado

Anexo 11 de guiones gráficos.)

de nuevos productos. la cuota de mercado cresta aproximada del 10%.

Colgate Max Fresh Lanzamiento

Exhibición 1 Funciones y responsabilidades de marketing

GBD Oral Care Latinoamérica (Latam) Europa

América del Norte de África /

cada región; orienta la innovación y la comercialización la estrategia

La comunicación global y la Supervisa el desarrollo de planes de marketing

Fuente: Documento de la empresa.

Anexo 2A Pasta de dientes de EE.UU. Beneficio Importancia

Agradable Bueno tener, pero no es una

Protege contra las caries / contiene fluoruro 72 22 6

Número promedio de Menciones: 4.6

Documentos de la empresa: Fuente.

2000 2004 Cambio

Familia Anti-Cavidad / tártaro 41,3% 18,3% -22.7

terapéutica total 72.7 53.4 -19.3

Blanqueo 13.9 30.3 + 16.4

TOTAL DE COSMÉTICA 27.3 46.6 + 19.3

total del mercado 100,0 100,0

Fuente: Documento de la empresa.

athree beneficios o más como Colgate Total.

2C exhibición Segmentos de EE.UU. pasta de dientes Precio de venta al punto

2003 2004 Cambio

% Ventas Categoría Volumen

Súper Premium ($ 3,49 +) 13.7 16.8 + 3.1

% Ventas Volumen Colgate-Palmolive

súper premium 2.4 7.8 + 5.4

TOTAL 100% 100%

Fuente: Documento de la empresa.

Anexo 3 Declaración de los Estados Unidos Colgate Max Fresh Concept

Introducir Colgate Max Fresh Pasta de

dientes infundido con mini tiras para el aliento

Experimenta una nueva dimensión de frescura

llenas de frescura enjuague bucal para mejorar la experiencia refrescante.

Fuente: Documento de la empresa.

Anexo 4 Concepto de EE.UU. medidas clave

Colgate Max Fresh

Intento de compra (%)

La media de Liking Valoración (6 puntos escala) 4.5 Top 20%

Fuente: Documento de la empresa.

Colgate Max Fresh