Samsung Electronics Introducere Kun Hee Lee, presedintele Samsung Group, admira strategia companiei sale in timp ce se afla tn cabinetul din subsolul casei. Camera avea pe perete un ecran de 2,5 m, si in fata ecranului un mic birou, Lee igi petrecca majoritatea zilei in aceasta camera studiind sirategiile competitorilor si supraveghea deciziile investitionale de miliarde de dolari. Langa birou erau sute de DVD-uri si casete video, multe dintre ele contingnd istoria concurentilor sai le acestora. Toate noile produse fabricate de Samsung gi concurenji erau in camera. Inginer find, Lee examina design-ul si calitatza fiecdruia, Stnd la micul sau birou, se intreba dacd angajatii sii ii urmau cu sarguinta sfatul ca intotdeauna SA se Preocupe de superioritate in design-ul produsului si eficienta proceselor de productie Sub conducerea lui Lee, Samsung a devenit lider mondial in producerea cipuritor de memorie de tcate tipurile pentru PC-uri, aparate foto-video digitale console de jocuri gi alte produse electronice. fn 1987. Samsung cra mult in urma rivalilor japonezi. Dar in 2003 divizia de memorii a tui Samsung s-a ridicat deasupra rivalilor japonezi atét incapacitate cat si in profit, Cu ajutorul telefoanelor mobile, LCD-uriler, si memoriilor, Samsung a generat al 2-lea cel ‘mai mare profit dintre toate firmele electronice din afara SUA. {in ciuda prezentului succes, Lee este ingrijorat de firmmele chinazesti care au Inceput sf atace Samsung in acelasi fel in care Samsung a atacat firmele Japoneze in urma cu 20 de ani. in 2005, se prognoza din now o perioada de regres in industria chipurilor de memorie, ciclic& de alttel, iar in timp ce Samsung a trecut de ultimele dou’ cu cea mai bund performanti din industric, de aceasta data analistii exteri se asteptau ca firmele chinezesti now intrate pe piata sa schimbe fundamental in edtiva ani, conditiile din indusere, Industria In ultimele 5 decenii, industria semiconductorilor a creseut ca importangd economicé. In 2000, industria realiza 200 miliarde de dolari in vanzéri, cu o crestere anual de 16% incepind din 1960, Produsele semiconductoare, sunt Clasificate in 2 mari categorii de chipuri: memorii si logice. Cipurile logice erau folosite pentru procesarea informatiilor si controlul proceselor, iar cipurile de memorie pentru stocarea informatiilor. Cipurile de memorie sunt mai departe clasificate in DRAM (Dynamic Random Acces Memory), SRAM (Static RAM) si Flash, Acest studiu de caz se focuseaza pe industria global a cipurilor de memorie. care in 2003 a avut vanzari de 33,7 miliarde de dotar. Cipurile DRAM au reprezentat in 2003 peste jumdtate din piata cipurilor de memorie. Cipurile DRAM erau folosite in principal la PC-uti, dar ponderea lor @ scaizut de la 80% Ja 67% intre 1990 si 2003 datorité produselor de 1telecomunicatii, electronice si electrocasnice care sunt consumatori in plina crestere ai acestora. Produsele de comunicatii cum sunt tclefoancle mobile, switch-urile, hub-urile, erau prognozate s& crease’ de la 3.5% Ia 7.9% din piata de DRAM in 2008. Televizoarele, produscle clectronice si consolele de jocuri cum ar fi PlayStation reprezentau 7% din piati in 2003. Printre alte tipuri de memorii, SRAM si Flash-urile reprezentau 10% si respectiv 32% din vinzari in 2003. SRAM era un tip de memorie buffer care faciliteaza provesarea in calculatoare si funcjionalitatea teletoanelor mobile. Memoriile Flash, care aveau o crestere cea mai mare, erau foarte folosite in industria telefoanelor mobile si a camerelor digitale. Industria memoriilor avea furnizori foarte puternici gi clienti cunoscatori. Cu fiecare gencratic de echipament semiconductor, tehnologia devenea tot mai complex si numdirul fumizorilor a devenit tot mai mic. Doar 2 seu 3 ,jucdtori” principal, incluzind Applied Materials, Tokyo Electron sau ASML, dominau segmentele cheie ale pietei Fumizorii de materi prime pentru memorii ofereau un discount de 5% pentru clientii care cumparau in cantitati mari, Spre deosebire de furnizori, clientii erau ‘mult mai fragmenta, niciunul necontroland mat mult de 20% din picta globala de PC-uri in 2005. Memoriile reprezentau 4%-12% din costal materialelor pentru un producator de PC si 4%-7% pentru un producator de telefon mobil. Cu toate acestea, din cauza rivalitatii intense dintre producdtorii de PC-uri, si pentru cd se confruntay cu clienti cunoscitori si sensibili la pret, acestia negociau totusi foarte dur cu fumizorii de memorii. Conta foarte mult calitatea memoriilor. cele defecte distrugand practic intreaga valoare a produsului, si cum defectele memoriilor erau foarte greu de depistat, acestia erau dispusi sa plateasca pana la 1% mai mult unui furnizor de memorii fiable. in 2005, in industrie era o rivalitate foarte putemica accentuati si de pitrunderea pe piaj& pe scar’ larga a firmelor chinezesti, Spre sfarsitul lui 2004, ‘Samsung a anunfat o reducere drastica a preturilor pentru 2005. Aceasta ca urmare a cresterii capacitatilor de productic in industric si a perioadei ciclice de regres care se anunta. [n timp ce Samsung a avut succes in comercializarea noilor tipari de memorie de ultima generatic, companiile chineze care concuray cu produsele de generatii mai veche erau dispuse si renunte la profituri pentru 4 obtine cota de piati. Costul constructici unei noi unitati de productie a crescut de Ja 200 mil de dolari in 1985 Ia peste 3 miliarde in 2004, iar companiile chineze aveau dificult {in gasirea surselor locale sau intemationale de finantare. De asemenca, acestea aveau dificultiti serioase gi in inceperea producerii produselor de ultima generatie datorita lipsei de experienta organizationala si a know-how-ului necesare pentna a conduce procesele de proicetare i productic, Dar, cu acces la finantare si ingineti experimentati, chinezii au potentialul de a dezvolta aceste abilitati in urmatorul deceniu. In 2005 nu existau produse de substitutie eficiente care sa ameninge DRAM-urile gi Flash-uri. Chiar dac& tehnologii noi de memorii cum ar fi cea bazata pe nanotchnologii erau descoperite, specialistii estimau ca aceste schimbaritehnologice isi vor face cu greu loc, actual jucatori din indusirie de metodologiile de proieciate $i productie existente. Procesul de productie a semiconductorilor Un semiconductor era folosit pentru a indeplini o anumita functie intr-un dispozitiv electronic (fie stocarea, fie procesarea datelor). Dupi ce proisctantii realizau planul concept (blueprint) bazat pe functia ce se intentiona afi Iindeplinita, modelul fizic al cipului era transferat pe-o forma care era apoi folosita pentru a crea cipuri identice, Separat, un lingou cilindric de siliciu era turnat la diametrul dorit (in 2005 12 inches + 30 cm) era mai-departe ‘iat in placi semiconductoare (wefers) foarte subtiri (250-350 microni, mai subtiri decat firul de pir uman). Apoi companii precum Samsung Electronics au luat aveste plici si produc cipuri de memorie trecénd printr-o serie de procese metalurgice gi chimice. In timpul acestui proces de productie, pe placa semiconductoare de 12 inches sunt definite miliarde de circuite electronice in numeroase cipuri individuale creéndu- se astfel o matrice de cipuri rectangulare. in final, cipurile individuale sunt sectionate de pe placi. Pe toati durata procesului este testat’ fiabilitatea cipurilor, Principala sarcina a producitorului de cipuri de memoric este de a genera intr-o singurd etapa de productie cat de multe cipuri individuale este posibil cu minimul de cipuri defecte, Astfel, producatorii au imbunatatit atat proiectarea cat si procesul de productie cate s& permit mai multe-circuite electronice si incapa in cipuri din ce in ce mai mici si de asemenea sa se asigure mai multa uniformitate Provesului de produefie, Aproximatiy o dati la zece ani noi tehnologii au permis producatorilor de cipuri sa lucreze cu placi semiconductoare mai mari astfel, mai ‘multe cipuri si poatd fi produse intr-o singur& etapa a procesului gi si contina din ce in ce mai putine cipuri defecte. Principalii coneurenti din industrie in 2005 Aceasta sectiune listeaza in ordine alfabetica principalii concurenti ai lui Samsung in industria cipurilor de memorie in anul 2005. Performantele lor financiare Impreuna cu cele ale lui Samsung sunt prezentate in tabelul | Elpida Memory Ine. Elpida - singurul ramas producator japonez de DRAM - a fost format ca o societate mixt& intre NEC gi Hitachi in1999, In primii 3 ani de la infiintare, Elpida a suferit 0 perioada de pierderi financiare datorate declinului pietii DRAM ¢i de asemenea a deciziilor de a nu investi in noike produse si noi capacitati de productie pe masura ce piaja isi tevenea din declin. Ulterior, Elpida a decis sd se concentreze pe producerea memoriilor pentru telefoanele mobile si produselor electronice si electrocasnice. in acest fel ar fi putut si vinda direct pietei japoneze, care pana atunci cumpara de la Samsung si Micron. In 2004 Elpida a anuntat cd va fincepe constructia celei de-a doua unititi de productic King cea existenta la Hiroshima. Costul acesteia era de 4,5 miliarde dolari,fiind acoperit cu o investitie de 100 milioane din partea Intel gi din finantare publica prin emiterea de actiuni