3. ESTRATEGIAS Y eae een DE CAMPANAS 3.1. PREPARACION DE LA CAMPANIA .. seas 3.2. Estupio Y SEGMENTACION DEL MERCADO .. 3.3. DiseNo DE LA PROPUESTA... 3.4. ESTRATEGIA DE COMUNICACION 3.5. PLAN DE TRABAJO3. ESTRATEGIAS Y ORGANIZACION DE CAMPANAS Si bien la mercadotecnia politica tiende a considerar todos los aspec- tos relacionados con los fenémenos del poder y la mercadotecnia electoral se ocupa de lo relativo a los procesos de eleccién popular, la mayor parte de los estudios en la materia tienden a relacionar direc- tamente a la primera con la segunda: “La mercadotecnia politica per- mite promover racionalmente a los diferentes partidos politicos y a sus respectivos candidatos, todo esto planeado y Ilevado a cabo antes de las elecciones” (Laufer, marzo-abril de 1977). “Desde un punto de vista metodolégico, la mercadotecnia politica serfa el conjunto de técnicas que permitan captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo, con base en esas necesidades, un programa ideolégico que las solucione y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad politi- ca” (Barranco, 1994, p. 13). Podemos identificar tres ventajas fundamentales del disefio estra- tégico de la mercadotecnia en los procesos electorales: * Posicionar mds eficazmente la propuesta en la mente de los electores mediante la politica simbdlica. © Transmitir con precisién a todos los niveles del partido politi- co el objetivo de la campaiia y las prioridades, lo que permite sefialar el rumbo hacia donde deben dirigirse los esfuerzos y simplificar notablemente el proceso decisorio. © Indicar a los simpatizantes cudles son los aspectos realmente im- portantes para el partido politico en el desarrollo del proceso electoral. Por otro lado, se requiere hacer una consideracién en términos de la teorfa organizacional a partir del principio de que cualquier organi- 49ESTRATEGIAS Y ORGANIZACION DE CAMPANAS zaci6n, grande o pequeiia, nacional o internacional, ptblica o privada, puede ser analizada con base en sus funciones, mediante tres grandes areas: directiva, sustantiva y adjetiva. © El drea directiva es la responsable de velar porque la organiza- cién cumpla con la misién institucional, entendida ésta como su razon de ser en el contexto. ¢ El rea sustantiva es la encargada de llevar a cabo los trabajos propios de la misi6n institucional. ¢ El rea adjetiva se encarga de desarrollar todas aquellas activi- dades que sirven de apoyo y sin las cuales las otras dos reas no podrian funcionar. Cada una de estas dreas funcionales, debido a su responsabilidad, actuan en dmbitos, espacios y tiempos diferentes, lo cual origina diver- sos enfoques para conocer y comprender tanto la organizacién como Ja manera en que ésta se vincula con el contexto. Asi, mientras que el area directiva acta en lo que definimos como el Ambito estratégico, la sustantiva trabaja en un espacio y tiempo entendido como tactico, y la adjetiva se desenvolveré en el logistico. La responsabilidad del disefio y de la conduccién de un programa de mercadotecnia politica recae en el area directiva de la organizacién. A continuaci6én presentaremos las caracteristicas generales propias del Ambito estratégico, cuyo proceso consta de cuatro etapas: © Definicion de la misién y la vision de la organizaci6n. * Establecimiento de los objetivos institucionales. © Construccién del modelo para la interpretacién y andlisis del entorno. © Disefio de las estrategias organizacionales para alcanzar los ob- jetivos propuestos. La definicién de la misién consiste en acotar la manera como la instituci6n se relaciona con el entorno, ademas de establecer cudles son los requerimientos que de é! obtiene y cudles son los beneficios que la organizaci6n le aporta. La visién, por su parte, consiste en la imagen que la organizacion plantea de si misma para un tiempo futuro, que le permita tener un punto de referencia para orientar los esfuerzos y, en consecuencia, simplificar el proceso decisorio.