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LA GRAN IDEA
¿QUÉ ES LA
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LA GRAN IDEA ¿QUÉ ES LA INNOVACIÓN DISRUPTIVA?
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Resumen de la idea
EL PROBLEMA LA RESPUESTA LA CONCLUSIÓN
Las ideas resumidas en la Las autoridades principales en ¿Es relevante si Uber, por
frase "innovación disruptiva" se la innovación disruptiva revisan ejemplo, es un caso de
han convertido en una parte los principios fundamentales innovación disruptiva o algo
poderosa del pensamiento de la teoría de la disrupción, completamente distinto? Lo
empresarial, pero corren su desarrollo en los últimos 20 es: no podemos gestionar la
peligro de perder su utilidad años y sus limitaciones. innovación con eficacia si no
porque se han interpretado y entendemos su verdadera
aplicado mal. naturaleza.
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LA GRAN IDEA ¿QUÉ ES LA INNOVACIÓN DISRUPTIVA?
Una innovación disruptiva, por definición, lograr una posición en el mercado predominante y,
surge de una de esas dos oportunidades de a continuación, apelar a segmentos históricamente
acceso. Pero Uber no se originó en ninguna de las ignorados.
dos. Es difícil afirmar que la empresa encontrara Las innovaciones disruptivas no se
una oportunidad en una gama baja: eso habría imponen entre la clientela predominante
significado que los proveedores de servicio de taxis hasta que la calidad alcanza sus estándares.
habrían superado las necesidades de un número L a te o r í a d e l a d i s r u p c i ó n d i s t i ng u e l a s
significativo de clientes logrando que hubiera innovaciones disruptivas de las que se denominan
un número de taxis demasiado abundante, que "innovac iones sostenibles". Estos últimos
resultaran demasiado fáciles de usar y estuviesen convierten productos que ya son buenos en aún
demasiado limpios. Uber tampoco se dirigió mejores a los ojos de los clientes de la empresa
inicialmente a los no consumidores (personas que ya establecida: la quinta hoja en una cuchilla de
consideraban que las opciones disponibles eran afeitar, una televisión con una imagen más nítida,
tan costosas o incómodas que optaron por tomar una mejor recepción de señal en el teléfono móvil.
el transporte público o por conducir sus propios Estas mejoras pueden ser avances incrementales o
vehículos). Uber se lanzó en San Francisco (un tremendas innovaciones, pero todas ellas permiten
mercado de taxis bien atendido) y los clientes de a las empresas vender más productos a sus clientes
Uber fueron generalmente personas que ya tenían más rentables.
la costumbre de pagar por sus desplazamientos. Por el contrario, la mayoría de los clientes de
empresas ya establecidas considerarán inferiores
las innovaciones disruptivas en su fase inicial.
os agentes disruptivos Normalmente, los clientes no están dispuestos a
opuesta: primero ha logrado muchos dirían que es mejor. Para reservar un viaje
basta con algunos clics en un teléfono inteligente,
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EL MODELO DE
INNOVACIÓN DISRUPTIVA
MAYOR Este diagrama contrasta las
DESEMPEÑO DEL PRODUCTO
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LA OMNIPRESENCIA ARTÍCULOS
DE LA "INNOVACIÓN 2 500
DISRUPTIVA"
La "innovación disruptiva"
y la "tecnología
2 000
disruptiva" son ahora
parte del léxico
empresarial popular,
tal y como sugiere el
drástico crecimiento del 1 500
número de artículos en
los que aparecen esas
frases en los últimos
años. 1 000
500
0
1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014
el producto. Cuando tienen éxito, su movimiento gran inventario de películas, pero la entrega a
desde los márgenes (mercado de gama baja o través del correo postal estadounidense hacía
mercado nuevo) hasta la escena predominante que la selección tardara varios días en llegar. El
erosiona en primer lugar la cuota de mercado de las servicio atrajo solo a ciertos grupos de clientes:
empresas ya establecidas y luego su rentabilidad. los amantes del cine a los que no les importaban
Este proceso puede llevar tiempo, y las empresas los nuevos lanzamientos, los usuarios pioneros
ya establecidas pueden volverse muy creativas de los reproductores DVD y los compradores en
para defender sus franquicias consolidadas. Por línea. Si Netflix no hubiese empezado a servir a
ejemplo, más de 50 años después de que se abriera un segmento más amplio del mercado, la decisión
la primera tienda de descuentos, las empresas de Blockbuster de ignorar a este competidor no
minoristas predominantes siguen operando en los habría supuesto un error garrafal: las dos empresas
formatos de la tienda tradicional. La sustitución cubrían necesidades muy distintas para sus
completa, si es que llega, puede tardar décadas, (distintos) clientes.
porque el beneficio incremental de permanecer Sin embargo, a medida que las nuevas
con el modelo antiguo durante un año más supera tecnologías permitieron a Netflix evolucionar hacia
las propuestas de pasar los activos a pérdidas de un la emisión de video en streaming por Internet, la
solo golpe. empresa terminó por resultar interesante para
El hecho de que la disrupc ión lleve su los principales clientes de Blockbuster, atraídos
tiempo ayuda a explicar por qué las empresas ya por una selección de contenido más amplia, un
establecidas suelen pasar a los disruptores por planteamiento de consumo ilimitado, de bajo costo
alto. Por ejemplo, en 1997, cuando Netflix lanzó y de gran calidad: un planteamiento idóneo. Y llegó
su servicio inicial no resultó atractivo para los hasta allí por la clásica vía disruptiva. Si Netflix (al
clientes de Blockbuster, que arrendaban películas igual que Uber) hubiera comenzado por lanzar un
por impulso (normalmente nuevos lanzamientos). servicio dirigido a un segmento mayor del mercado
Netflix tenía una interfaz exclusiva en línea y un principal de su competidor, es probable que la
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respuesta de Blockbuster hubiera sido un vigoroso trayectorias disruptivas a finales de los 90, pero
contraataque, que podría haber tenido éxito. Pero solo un pequeño número prosperó. Los fracasos
al no responder de manera efectiva a la trayectoria no son pruebas de las deficiencias de la teoría de
que seguía Netflix, Blockbuster se vino abajo. la disrupción; simplemente delimitan las fronteras
2. Los agentes disruptivos suelen construir para la aplicación de la teoría. La teoría dice muy
modelos de negocio muy diferentes de los poco sobre cómo triunfar ante una oportunidad
de las empresas ya establecidas. Piense en de acceso al mercado, más allá de jugar las cartas
el sector de la atención sanitaria. Los médicos y evitar la competición frontal con las empresas ya
generalistas que trabajan fuera de sus oficinas establecidas.
suelen basarse en sus años de experiencia y en Si a cada éxito empresarial lo denominamos
resultados de pruebas para interpretar los síntomas "disrupción", las empresas que llegan a la cima
de los pacientes, hacer diagnósticos y prescribir de maneras muy diferentes se identificarán
tratamientos. Lo llamamos modelo de negocio como fuentes de las que obtener datos sobre
de "tienda de soluciones". En cambio, una serie de una estrategia común para triunfar. Esto crea un
clínicas de atención de conveniencia optan por una peligro: los gerentes pueden combinar conductas
trayectoria disruptiva al usar lo que llamamos un que previsiblemente sean incompatibles entre
modelo de negocio de "proceso": siguen protocolos sí y, por lo tanto, es poco probable que logren
estandarizados para diagnosticar y tratar un el resultado esperado. Por ejemplo, tanto Uber
número de trastornos pequeño pero creciente.
Un ejemplo de perfil alto en el que se opta por
un modelo de negocio innovador para causar una as empresas ya
disrupción es el iPhone de Apple. El producto
que Apple lanzó en 2007 supuso una innovación
establecidas no
sostenible en el merc ado de los teléfonos deben reaccionar
inteligentes: se dirigía a los mismos clientes que
las empresas ya establecidas codiciaban, y su exageradamente ante
éxito inicial se explica, probablemente, por la
superioridad del producto. El crecimiento posterior
la disrupción y desmantelar
del iPhone se entiende mejor con la disrupción un negocio que todavía es
(no de otros teléfonos inteligentes, sino de la
computadora portátil como punto principal de rentable. En su lugar, deben
acceso a Internet). Esto se logró no solo mediante
mejoras del producto, sino también mediante la
fortalecer las relaciones con
introducción de un nuevo modelo de negocio. Al sus clientes principales al
crear una red facilitada que conecta desarrolladores
de aplicaciones con los usuarios de teléfono, Apple mismo tiempo que crean una
cambió las reglas del juego. El iPhone creó un
nuevo mercado del acceso a Internet y finalmente
nueva división centrada en las
logró desafiar el uso de las computadoras portátiles oportunidades de crecimiento
como dispositivos predominantes para conectarse
a la red. surgidas de la disrupción.
3. Algunas innovaciones disruptivas
tienen éxito, otras no. Un tercer error común
es centrarse en los resultados logrados, para como el iPhone de Apple deben su éxito a un
reivindicar que una empresa es disruptiva en modelo basado en la plataforma: Uber conecta
virtud de su éxito. Pero el éxito no se integra en la digitalmente a pasajeros con conductores; el
definición de disrupción: no todas las trayectorias iPhone conecta a desarrolladores de aplicaciones
disruptivas llevan al éxito, y no todos los recién con usuarios de teléfono. Pero Uber, fiel a su
llegados exitosos siguen una trayectoria disruptiva. naturaleza de innovación sostenible, se ha
Por ejemplo, un número indefinido de centrado en ampliar su red y funcionalidad de tal
m i n o r i s t a s c e nt r a d o s e n I nt e r n e t s i g u i ó forma que lo convierten en una opción mejor que
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LA GRAN IDEA ¿QUÉ ES LA INNOVACIÓN DISRUPTIVA?
los taxis tradicionales. Por el contrario, Apple ha La teoría de la disrupción predice que cuando
seguido una trayectoria disruptiva al construir su un agente entrante aborda a los ya establecidos
ecosistema de desarrolladores de aplicaciones para con una competición frontal, con una oferta de
hacer del iPhone algo similar a una computadora productos o servicios mejores, las empresas ya
personal. establecidas acelerarán sus innovaciones para
4. El mantra "Provoca disrupción o la defender sus negocios. O bien derrotan al agente
sufrirás" puede ser engañoso. Las empresas entrante con una oferta de servicios o productos
ya establecidas deben responder a la disrupción si aún mejores a precios comparables, o bien uno
sucede, pero no deben reaccionar exageradamente de ellos adquirirá al entrante. Los datos respaldan
y desmantelar un negocio que todavía sea la predicción de la teoría de que los agentes
rentable. En su lugar, deben seguir fortaleciendo entrantes que buscan una estrategia sostenible
las relac iones con los clientes princ ipales para un negocio autónomo se enfrentarán grandes
con inversiones en innovaciones sostenibles. dificultades: en el fundamental estudio de
Christensen sobre el sector del disco duro, solo el
Existe una nueva tecnología 6 % de los agentes entrantes consiguieron triunfar.
Por lo tanto, el buen desempeño de Uber merece
o modelo de negocio que una explicación. Según la teoría de la disrupción,
permita que las empresas Uber es un valor atípico y no tenemos una forma
universal de dar cuenta de estos resultados tan
disruptiva? La respuesta parece ser así como los precios, están estrechamente
controlados en muchas jurisdicc iones. En
que sí, y la innovación facilitadora es consecuencia, las empresas del taxi rara vez han
innovado. Los conductores individuales tienen
el aprendizaje en línea. poco margen para innovar, excepto desertar y
pasarse Uber. Por lo tanto, Uber se encuentra
en una situación única en relación con los taxis:
Además, pueden crear una nueva división puede ofrecer un servicio de mejor calidad y a la
centrada exclusivamente en las oportunidades de competencia le será difícil responder, al menos a
crecimiento que surgen de la disrupción. Nuestra corto plazo.
investigación sugiere que el éxito de esta nueva Hasta ahora, solo hemos abordado si Uber es un
empresa depende en gran medida de mantenerla elemento disruptivo o no para el negocio del taxi.
separada del negocio principal. Eso significa que El negocio de limusinas o del "automóvil negro" es
durante cierto tiempo, las empresas ya establecidas otra historia, y aquí es mucho más probable que
gestionarán dos operaciones muy distintas entre sí. Uber se encuentre en una trayectoria disruptiva.
Por supuesto, a medida que crece el negocio La opción de la empresa UberSELECT ofrece
autónomo disruptivo, puede robar clientes automóviles más lujosos y suele ser más costosa
nucleares. Pero los líderes corporativos no deberían que su servicio estándar; aun así también suele
esforzarse por resolver este problema antes de que ser menos costoso que contratar una limusina
sea un problema. tradicional. Este precio más bajo impone algunos
compromisos, ya que hoy por hoy UberSELECT
¿Qué puederevelar la lente de no incluye una característica fundamental de
la innovación disruptiva? las empresas dominantes ya establecidas en este
No suele ocurrir que una tecnología o un producto mercado: la aceptación de reservas anticipadas. En
sea intrínsecamente sostenible o disruptivo. Y consecuencia, esta oferta de Uber atrae a la gama
cuando se desarrolla nueva tecnología, la teoría de baja del mercado del servicio de limusinas: clientes
disrupción no dicta qué deben hacer los gerentes. dispuestos a sacrificar cierta comodidad a cambio
En su lugar, les ayuda a decidir de forma estratégica del ahorro monetario. Si Uber encontrara el modo
si deben tomar una ruta sostenible o una disruptiva. de igualar o superar los niveles de desempeño de
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las empresas ya establecidas sin comprometer inicial, también obligaban a los agentes disruptivos
sus costos y ventajas de precios, aparentemente en última instancia a causar una disrupción.
la empresa estaría bien posicionada para pasar al Lo que hemos identificado es que, muy
sector predominante del negocio de las limusinas; a menudo, las oportunidades de acceso en
y lo habría hecho con el clásico estilo disruptivo. mercados de gama baja o en mercados nuevos,
no las ocupa un único elemento disruptivo, sino
Cómo ha evolucionado nuestra varias empresas entrantes equivalentes cuyos
idea de la disrupción productos son más sencillos, más apropiados o
Inicialmente, la teoría de la innovación disruptiva menos costosos que los que venden las empresas
era simplemente una afirmación sobre correlación. ya establecidas. Las empresas ya establecidas
Los hallazgos empíricos mostraron que las ofrecen un paraguas de precios de facto, lo que
empresas ya establecidas superaron a las entrantes permite que muchos de los agentes entrantes
en un contexto de innovación sostenible, pero disfruten de un crecimiento rentable dentro de
se quedaron atrás en un contexto de innovación las oportunidades de acceso al mercado. Pero eso
disruptiva. La razón de esta correlación no resultó solo dura cierto tiempo: a medida que las empresas
evidente de inmediato, sino que de uno en uno, los ya establecidas (racional, pero equivocadamente)
elementos de la teoría encontraron su lugar. cedieron las oportunidades de acceso al mercado,
Primero, los investigadores comprendieron que acabaron por completo con el paraguas de precios,
la propensión de una empresa al cambio estratégico y es entonces cuando la competencia basada en los
se ve profundamente afectada por los intereses precios reina entre los agentes entrantes. Algunos
de los clientes que proporcionan los recursos que agentes entrantes fracasarán, pero los inteligentes,
la empresa necesita para sobrevivir. Es decir, las los verdaderos elementos disruptivos, mejorarán
empresas ya establecidas escuchan a sus clientes sus productos y ascenderán en el mercado,
existentes (con prudencia) y como resultado de donde, una vez más, podrán competir desde los
ello se centran en la innovación sostenible. Los márgenes contra competidores establecidos de
investigadores llegaron a una segunda conclusión: mayor costo. El efecto disruptivo impulsa a todos
el enfoque de las empresas ya establecidas en sus los competidores (ya establecidos y entrantes) a
clientes existentes se institucionaliza en procesos ascender en el mercado.
internos que provocan que hasta a los altos Con estas explicaciones a mano, la teoría
ejecutivos les resulte difícil asignar la inversión de la innovación disruptiva fue más allá de la
a innovaciones disruptivas. Por ejemplo, las simple correlación para proponerse también
entrevistas con gerentes de empresas establecidas como una teoría de causalidad. Los elementos
en el sector del disco duro revelaron que los clave de esa teoría se han probado y validado
procesos de asignación de recursos priorizaban mediante estudios en muchos sectores, entre ellos
las innovaciones sostenibles (aquellas que hasta tiendas minoristas, computadoras, impresión,
la fecha habían tenido márgenes elevados y se motocicletas, automóviles, semiconductores,
habían dirigido a grandes mercados con clientes cirugía cardiovascular, educación de gestión,
bien conocidos), mientras que pasaban por alto servicios financieros, consultoría de gestión,
innovaciones disruptivas (dirigidas a mercados cámaras, comunicaciones y programas de diseño
más pequeños con clientes mal definidos). con soporte informático.
Estas dos conclusiones ayudaron a explicar Entender las anomalías. Se han añadido
por qué las empresas ya establecidas rara vez mejoras a la teoría para abordar determinadas
respondieron eficazmente (si es que llegaron anomalías o escenarios inesperados, que la teoría
a hacerlo) a las innovaciones disruptivas; sin no puede explicar. Por ejemplo, originalmente
embargo, no contribuyeron a aclarar por qué las suponíamos que cualquier innovación disruptiva
empresas entrantes terminaban por ascender en surgía en las capas más bajas de un mercado
el mercado y desafiar a las empresas establecidas, consolidado, a pesar de que a veces parecía que
una y otra vez. Resulta, sin embargo, que las los nuevos agentes entrantes competían en
mismas fuerzas que llevaban a las empresas ya mercados completamente nuevos. Esto condujo a
establecidas a ignorar la disrupción en su fase la distinción que analizamos anteriormente entre
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LA GRAN IDEA ¿QUÉ ES LA INNOVACIÓN DISRUPTIVA?
las oportunidades de acceso desde los mercados de instituciones de educación superior se mantiene,
gama baja y desde los nuevos. en gran medida, sin cambios: salvo contadas
Los agentes disruptivos en las gamas bajas excepciones, los 20 mejores siguen siendo los 20
(pensemos en las mini acerías y los minoristas mejores, y los siguientes 50 se mantienen en esa
de descuentos) acceden al sector más bajo del segunda franja, década tras década.
mercado y se apoderan de una red de valor Dado que tanto los agentes ya establecidos
existente antes de ascender en el mercado y atacar como los recién llegados siguen el mismo plan
ese estrato (pensemos en las acerías integradas de juego, quizás no resulte sorprendente que los
y los minoristas tradicionales). En cambio, las ya establecidos sean capaces de conservar sus
disrupciones en mercados nuevos se apoderan de posiciones. Lo que faltaba, hasta hace poco, era
una red de valor completamente nueva y atraen a experimentar con nuevos modelos que atraigan
clientes antes no consumían el producto. Piense con éxito a los no consumidores actuales de
en la radio de bolsillo y en el PC: en gran medida educación superior.
los fabricantes de radios y minicomputadoras los La pregunta ahora es si existe una nueva
ignoraron respectivamente, porque se dirigían a tecnología o modelo de negocio que permita
no consumidores de esos bienes. Al postular que a los nuevos agentes entrantes ascender en el
hay dos variedades de oportunidades de acceso mercado sin emular los altos costos de los agentes
al mercado en los que puede surgir la innovación ya establecidos, es decir, seguir una trayectoria
disruptiva, la teoría se ha vuelto más poderosa y disruptiva. La respuesta parece ser que sí, y la
factible. innovación facilitadora es el aprendizaje en
Otra anomalía inquietante fue identificar línea, que es cada vez más accesible. La matrícula
sectores que habían resistido a las fuerzas de real para cursos en línea es cada vez menor, y la
disrupción, al menos hasta hace muy poco accesibilidad y la calidad mejoran. Los innovadores
tiempo. La educ ación superior en Estados acceden al mercado predominante a un ritmo
Unidos es una de ellas. A lo largo de los años impresionante.
(de hecho desde hace más de 100 años) se han ¿Provocará la educación en línea una disrupción
creado distintos tipos de instituciones nuevas en el modelo de los agentes ya establecidos? Y, si
con diferentes planteamientos iniciales con el es así, ¿cuándo? En otras palabras, ¿se cruzará
objetivo de atender las necesidades de diversos la trayectoria de mejora de la educación en línea
segmentos de la población, incluidos los no con las necesidades del mercado predominante?
consumidores. Inicialmente, las universidades Hemos identificado que la inclinación de cualquier
con cesión de terrenos, las universidades para trayectoria disruptiva está condicionada por cómo
docentes, las universidades de dos años, etc., de rápido mejora la tecnología facilitadora. En
surgieron para servir a aquellos para quienes una la industria del acero, la tecnología de fundición
educación tradicional de artes liberales de cuatro continua mejoró muy lentamente, pasaron más
años quedaba fuera de su alcance o resultaba de 40 años antes de que la mini acería Nucor
innecesaria. igualara los ingresos de las acerías integradas
Muchos de estos nuevos agentes entrantes se más grandes. En c ambio, las tec nologías
esforzaron por mejorar con el tiempo, obligados por digitales que permitieron que las computadoras
sus homólogos en la búsqueda de la rentabilidad: el personales provocaran una disrupción en las
deseo de crecimiento, el prestigio y la capacidad de minicomputadoras mejoraron mucho más
hacer de lo bueno algo aún mejor. Así, realizaron rápidamente; Compaq logró aumentar sus ingresos
inversiones costosas en investigación, residencias más de diez veces y alcanzar la paridad con el líder
de estudiantes, instalac ione s d e p ortivas, del sector, DEC, en solo 12 años.
facultades y demás, tratando de emular a las Entender qué impulsa la tasa de disrupción es
instituciones más prestigiosas. Haberlo hecho ha útil para predecir los resultados, pero no cambia
aumentado su nivel de desempeño en algunos cómo debería gestionarse la disrupción. Las
aspectos, por ejemplo, pueden ofrecer un entorno disrupciones rápidas no son significativamente
de aprendizaje y de vida más enriquecedor para los diferentes de las demás, no tienen mecanismos
estudiantes. Sin embargo, la posición relativa de las
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causales diferentes y no exigen respuestas Pero hay razones para la esperanza: Las
conceptualmente diferentes. pruebas empíricas demuestran que el uso de
Del mismo modo, es un error suponer que la teoría disruptiva nos hace, cuantificable y
las estrategias adoptadas por algunos agentes significativamente, más precisos en nuestras
entrantes de perfil alto constituyen un tipo predicciones sobre qué negocios emergentes
especial de disrupción. A menudo simplemente tendrán éxito. Al formar parte de una
se trata de una clasificación errónea. Tesla Motors comunidad de investigadores y profesionales en
es un ejemplo actual y destacado. Uno podría continuo crecimiento, la teoría de la disrupción
estar tentado a decir que la empresa es disruptiva. se sigue desarrollando e integrando en otras
Pero su oportunidad de acceso al mercado está perspectivas; de este modo alcanzaremos una
en la gama alta del mercado de automóviles (con comprensión aún mejor de lo que ayuda a las
clientes dispuestos a gastar 70 000 $ o más en un empresas a innovar con éxito.
automóvil), y este segmento no pasa desapercibido Reimpresión de HBR R1512B
para las empresas ya establecidas. La entrada
de Tesla, como era de esperar, ha despertado
mucha atención e inversión de sus competidores
establecidos. Si la teoría de la disrupción es
correcta, el futuro de Tesla traerá una adquisición
por una empresa ya establecida aún mayor o una
ardua batalla durante años por la relevancia en el
mercado.
Todavía tenemos mucho que aprender.
Estamos impacientes por seguir ampliando
y perfeccionando la teoría de la innovación
disruptiva, y queda mucho trabajo por delante. Por
ejemplo, las respuestas universales efectivas ante
las amenazas disruptivas siguen siendo esquivas.
Nuestra creencia actual es que las empresas deben
crear una división independiente que funcione
bajo la protección de la alta dirección para explorar
y explotar un nuevo modelo disruptivo. Esto unas
veces funciona y otras no. En algunos casos, una
respuesta fallida ante una amenaza disruptiva
no puede atribuirse a la falta de comprensión, la
atención ejecutiva insuficiente o la inversión
financiera inadecuada. Todavía no se han descrito
plenamente los retos que plantea la posibilidad
de ser una empresa ya establecida y un agente
entrante simultáneamente; lo que aún está por
descubrir es cuál es la mejor forma de afrontar esos
desafíos.
La teoría de la disrupción no pretende, y nunca
pretenderá, explicar todo lo relativo a la innovación
en particular o al éxito empresarial en general.
Hay demasiadas fuerzas en juego, cada una de las
cuales exigirá mayor investigación. Integrarlas
todas en una teoría global del éxito empresarial
es una meta ambiciosa, que es poco probable que
alcancemos pronto.
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