ITT 2.

KOLOK (T7 T8 T9 T10)

T7 (167-190)
Uzorak je manji dio osnovnog skupa.

Osnovnim skupom smatramo skupinu jedinica- osoba, hotela, prodajnih područja, agencija
koje imaju neka zajednička svojstva i između kojih se odabire uzorak.
Istraživački projekt obično ima dvije vrste ograničenja: vrijeme i novac

Postupak biranja uzorka:

1. Definiranje osnovnog skupa
2. Odluka o vrsti i izbor jedinica uzorka
3. Određivanje veličine uzorka

Ad 1. Definiranje osnovnog skupa

Osnovni se skup sastoji od jedinica koje imaju neka zajednička svojstva a mi ih želimo istražiti.
Svrha je tržišnog istraživanja upoznavanje obilježja populacije kako bi se nakon toga provela
odgovarajuća akcija u marketingu.

Ad 2.- Odluka o vrsti i izbor jedinica uzorka

Dva načina biranja jedinica u uzorak: slučajni i namjerni.

Slučajnim uzorcima je svojstveno da jedinice osnovnog skupa imaju vjerojatnost izbora veću
od nule da budu izabrane u uzorak te je ta vjerojatnost unaprijed poznata.
Slučajni uzorci su zasnovani na teoriji vjerojatnosti.

Slučajni uzorci:

 Jednostavni slučajni uzorak- svaka jedinica ima jednaku mogućnost da bude izabrana
u uzorak
 Sustavni uzorak- tzv. sistematski uzorak- iz osnovnog skupa uzima se svaka k-ta
jedinica, a prva se jedinica bira slučajno
 Stratificirani uzorak- osnovni skup se prvo podijeli u slojeve (stratume) prema nekim
svojstvima elemenata osnovnoga skupa, a nakon toga se iz svakog sloja bira jednostavni
slučajni uzorak. Stratifikacija se obično provodi prema zemljopisnom području ili
nekim drugim sociodemografskim obilježjima.
 Uzorak površina- rješava probleme kad nema popisa jedinica osnovnoga skupa. O je
vrsta uzorka u kojemu jedinicu osnovnoga skupa čine zemljopisna područja (npr. mala
administrativna jedinica, hotelske zgrade i sl.). Može se provesti kao jednostupanjski i
dvostupanjski. U jednostupanjskom prikupljamo podatke od svih jedinica iz slučajno
odabranih područja. U dvostupanjskom iz izabranih skupina još se jedanput biraju
podskupine, a tek tada jedinice koje ćemo istražiti.
Svi su namjerni uzorci rezultat nekog osobnog prosuđivanja barem u jednom dijelu postupka
izbora jedinica uzorka. Biraju se tehnikom u kojoj su jedinice uzorka izabrane na osnovi osobne
odluke ili pogodnosti, a nije poznata vjerojatnost da će jedinica osnovnoga skupa biti izabrana
u uzorak.

Namjerni uzorci:

 Prigodni uzorak- bira se isključivo na osnovi pogodnosti, dostupnosti jedinica.

Istraživač se koristi onim uzorkom koji mu se stjecajem okolnosti našao dostupnim u
vrijeme kad on želi prikupljati podatke za rješavanje nekoga problema.
 Uzorak poznavatelja- primjenjuje se kad istraživač želi dobiti uzorak ljudi koji najviše
znaju o nekoj temi, najbolje su informirani, imaju najviše iskustva. Uzorak poznavatelja
može se opisati kao uzorak koji se ne zasniva na teoriji slučajnosti, nego istraživač bira
ispitanike na temelju neke njihove osobine. Glavna mu je primjena u izviđajnim
istraživanjima.
 Kvotni uzorak- je najvažniji u skupini uzoraka koji se ne zasnivaju na teoriji
slučajnosti. Bira se postupkom u kojemu je osigurano da različite podskupine
osnovnoga skupa budu zastupljene u uzorku prema njihovim važnim značajkama
upravo na način kako to istraživač odredi. Kvotni uzorak bira se u postupku koji
možemo raščlaniti na tri dijela: 1) određujemo kontrolne značajke osnovnoga skupa tj
one značajke koje smatramo važnima za istraživanje sadržaja koji je predmet projekta
istraživanja, 2) odluka o sastavu uzorka- on može biti proporcionalan značajkama
osnovnoga skupa, a može biti i neproporcionalan, 3) određivanje zadaće svakom
anketaru- cijeli uzorak dijelimo na manje cjeline od oko 20 ispitanika za pojedinog
anketara. Od svih namjernih uzoraka kvotni uzorak po svojoj logici najviše se približava
slučajnim uzorcima.

Ad 3. Određivanje veličine uzorka

Veličina uzorka- točnost se rezultata za istu vrstu uzorka povećava paralelno s veličinom
uzorka, no ne znači da će svaki veći uzoraka biti pouzdaniji i točniji od manjega. Prema
Bayesovu načelu potrebno je pronaći razliku između koristi koju daje istraživanje (a to je
uspješnost marketinga izražena u financijskim pokazateljima) i troškova istraživanja. Ako su
koristi veće, istraživanje je financijski opravdano. Ako veći uzorak daje veće koristi, veći
troškovi su opravdani.

Primjerenost veličine uzorka:

- Veličina osnovnog skupa (populacije) ne utječe izravno na veličinu uzorka
- Veličina uzorka ovisi o homogenosti osnovnoga skupa (populacije) s obzirom na
istraživani problem/pojavu
- Veličinu uzorka određuje stupanj pouzdanosti tražene informacije

Stupanj pouzdanosti temelji se na statističkom pojmu „normalna distribucija“, prema kojoj je

osnovni skup distribuiran tako da je 34% jedinica udaljeno za po jednu standardnu grešku od
aritmetičke sredine, i to je na svakoj strani krivulje. Drugim riječima, 68% jedinica bit će od
aritmetičke sredine udaljeno za po jednu standardnu grešku u svakom smjeru, dakle za dvije
standardne greške. Po istom načelu, 95% jedinica bit će od aritmetičke sredine udaljeno za po
dvije standardne greške u svakom smjeru ili ukupno za četiri standardne greške (+/-2).
U namjernim uzorcima ne može se veličina određivati pomoću statističkih načela jer se ti uzorci
ne temelje na teoriji vjerojatnosti. Njihova se veličina ocjenjuje na temelju postojećih iskustava.
Kvotni uzorak od kojega očekujemo relativnu pouzdanost slične je veličine kao i slučajni: 1000-
3000 jedinica.

Prikupljanje podataka- u terminologiji istraživanja prihvatili smo izraz „terenski rad“ da

bismo time opisali primarno prikupljanje podataka, za razliku od pojma „istraživanje za stolom“
koji upotrebljavamo za prikupljanje sekundarnih podataka. Terenski rad obavljaju anketari ako
je riječ o prikupljanju podataka uz pomoć metode ispitivanja. Ako podatke prikupljamo
osobnim promatranjem, govorimo o promatraču. Za vođenje dubinsko intervjua ponekad se,
iako jezično ne sasvim prihvatljivo, rabi izraz intervjuer. Skupni intervju vodi moderator, tj.
osoba koja usmjerava tijek razgovora.

Glede prikupljanja podataka od ispitanika, bilo ispitivanjem ili promatranjem, imamo dvije
mogućnosti: prikupiti podatke samostalno ili angažirati za taj posao istraživačku agenciju.

Svako prikupljanje primarnih podataka podrazumijeva odabir, poduku i nadziranje osoba koje
to rade (bilo da su ispitivači ili promatrači).
Poduka anketara- prosječne upute za anketara imaju obično nekoliko sadržaja:

- Kako ostvariti početni kontakt s ispitanikom

- Kako postaviti pitanja iz anketnog upitnika
- Kako potaknuti ispitanika na odgovor
- Kako upisati odgovore
- Kako završiti razgovor
Koordinatori djelomice i sami anketiraju, ali im je glavna zadaća biti sponom između
središnjega istraživačkoga ureda i anketara. Glavna je zadaća koordinatora da anketarima
prenesu upute za rad i pomažu im u obavljanju posla, a onda svakako i nadgledaju i kontroliraju
njihov rad.

Nekoliko je važnih područja o kojima se koordinatori moraju brinuti:

- Provjeriti obavlja li se ispitivanje prema planu uzorka
- Ispitivanje prave osobe
- Krivotvorine
- Provjera troškova
- Provjera izravnim kontaktom ispitanika

T8 (193-203) i T9 (203-211)
Tek obradom, analizom i interpretacijom podataka istraživač dolazi do informacije zbog koje
je pokrenut čitav istraživački postupak. To je faza u kojoj se iz mnoštva pojedinačnih odgovora
stvara slika o istraživanu problemu.

Faze u obradi podataka:

1. Kodiranje
2. Logička kontrola
 3. Unos podataka
4. Analiza podataka (Deskriptivna analiza, Analiza jedne varijable, Analiza dviju varijabli,
Analiza većeg broja varijabli)
5. Prikazivanje rezultata

Ad 1.
Glavni dio kodiranja obavlja se definiranjem kategorija, tj. unošenjem predloženih odgovora
koji će ispitanici zaokruživati ili označivati na neki drugi način. Ako anketni upitnik sadrži i
otvorena pitanja, njihovo će se kodiranje obavljati naknadno, kad upitnici stignu s terena i kad
se budu vidjeli dogovori ispitanika.

Dva su osnovna pravila u kodiranju:

- Prvo je njegova potpunost- ono mora predvidjeti sve moguće odgovore
- Drugo je međusobna isključivost i nezavisnost- to znači da odgovori moraju biti
sastavljeni tako da nema dvojbe koji će odgovor ispitanik odabrati, što praktično znači
kod kojim će ga označiti.

Ad 2.
Logičkom kontrolom smatramo proces provjeravanja potpunosti, dosljednosti, čitljivosti i
točnosti podataka u anketnom upitniku i njihovo pripremanje za prijenos u računalo.

Potpunost- upitnik bi trebao sadržavati odgovore na sva pitanja ili bi moralo biti jasno zbog
čega su pitanja ostala bez odgovora.

Dosljednost- ako je ispitanik dao nedosljedne odgovore, nameće se pitanje ispravnosti ili
upotrebljivosti cijelog upitnika za daljnju obradu.

Ad 3.
Nakon kodiranja i logičke kontrole, podaci iz upitnika unose se u računalo za daljnju analizu
primjenom statističkih programa koji određuju formate podataka, kao i način unosa.

Ad 4.
Nekoliko elemenata odredit će primjenu statističke metode. To su:
- Vrsta podataka koje smo prikupili istraživanjem
- Postupak istraživanja koji smo primijenili u konkretnom slučaju
- Pretpostavke za primjenu statističkih metoda

Mjerenje pojedinih osobina/obilježja može se provesti pomoću različitih skala ili ljestvica:

 Nominalna- primjenjuje se radi označavanja neke osobine ili kategoriziranja predmeta.

To znači da se neka osobina označuje kodom: slovom ili brojkom, a prema dogovoru se
zna kojoj osobini pripada koji kod. Jedina srednja vrijednost za nominalne varijable jest
mod. To je mjera centralne tendencije; vrijednost obilježja koja je s obzirom na svoje
susjedne vrijednosti najčešća.
  Ordinalna- rabe se brojevi koji označuju određenu osobinu/obilježje, jednako kao u
nominalnoj ljestvici, ali i redoslijed kojim se te osobine kreću – od negativnoga prema
pozitivnom ili obratno. Najčešća je ljestvica od 5 stupnjeva. S obzirom na to da su nam
nepoznate razlike između pojedinih stupnjeva ljestvice, i da ne postoji ishodišna točka
(nula), u obradi podataka s ordinalne ljestvice može se uporabiti mod, kao na
nominalnoj ljestvici, i dodatno još medijan, kao srednja vrijednost koja niz dijeli na dva
jednaka dijela: prvih 50% elemenata ima jednaku ili manju vrijednost od medijana, a
drugih 50% ima vrijednost jednaku ili veću od medijana.
 Intervalna- daje nam uz mogućnost mjerenja koje pružaju nominalna i ordinalna
ljestvica, još i mogućnost mjerenja veličine razlike među stupnjevima. Na intervalnoj
ljestvici možemo odrediti za koliko je jedan stupanj veći od drugog, služeći se razlikama
među stupnjevima, ali samo razlikama. Riječ je dakle o relativnim odnosima, a ne
apsolutnim. Od srednjih vrijednosti za podatke s intervalne ljestvice primjenljive su, uz
mod i medijan, još i aritmetička sredina.
 Omjerne- slične su intervalnima, osim što nula postoji kao prirodna točka. Zato na
omjernoj ljestvici postoje mogućnosti apsolutnih usporedbi i možemo reći da je jedna
veličina dva puta veća od neke druge veličine. Omjerne ljestvice primjenjujemo u
izražavanju brojnih svakidašnjih podataka.

Postupak provedenog istraživanja u velikoj mjeri određuje kakav se oblik statističke obrade i
analize podataka može primijeniti. Postavlja se nekoliko pitanja:

- Je li istraživanje provedeno na dva ili više nezavisnih uzoraka

- Koliko je skupina sudjelovalo u istraživanju
- Koje varijable i koliko njih mjerimo u istraživanju
- Kakva je kontrola primijenjena s obzirom na varijable koje bi mogle utjecati na rezultate

Za primjenu t-testa, koji bi bio primjeren u izračunavanju statističke značajnosti razlika,

pretpostavke su ove:

1) Uzorci su nezavisni
2) Varijable koje istražujemo raspoređene su u populaciji u obliku normalne distribucije
3) Uzorci pripadaju osnovnim skupovima čije su varijance jednake
4) Podaci potječu s intervalne ili s omjerne ljestvice
Deskriptivna analiza- sastoji se u pretvaranju podataka u oblik koji će olakšati njihovo
razumijevanje i tumačenje; to je sređivanje i svrstavanje podataka s ciljem da se dobije opisna
informacija. Opisivanje odgovora iz anketnog upitnika ili rezultata promatranja obično je prvi
korak svake analize podataka. Prvi konkretni postupak kojim obično počinje svaka deskriptivna
analiza jest tabeliranje. Tabeliranje je svrstavanje podataka u tablicu ili neki drugi oblik kojim
se sažimaju podaci.

Mjerenje centralne tendencije- ovisno o vrsti ljestvice na kojoj smo mjerili podatke, rabit
ćemo medijan, mod i aritmetičku sredinu kao srednje vrijednosti, koje će nam dati sliku
centralne tendencije pojave.
Tablica kontingencije- osnovna informacija koju dobivamo statističkim nizom samo je
početak analize rezultata i analiza je jedne varijable. Zato u analizu unosimo dodatnu varijablu
koja će nam pomoći u dobivanju uvida u međusobne odnose tih dviju varijabli. Podaci se u
kontingencijskim tablicama po pravilo analiziraju pomoću postotaka. Pravilo je da se odredi
smjer u kojemu će se izračunavati postoci, ako je istraživač definirao koja je varijabla zavisna
a koja nezavisna. Postoci se izračunavaju u smjeru nezavisne varijable. To znači da će zbroj
koji označuje sve odgovore one varijable koja čini nezavisnu varijablu, biti osnova za
izračunavanje postotaka.

Analiza većeg broja varijabli- statistički postupci kojima se istodobno analizira veći broj
varijabli složeniji su statistički postupci, koji zaista zahtijevaju dobro poznavanje tog područja.
To su multipla regresija, faktorska, diskriminacijska analiza, analiza skupina(clustera).

Testiranje hipoteze- veliki dio analize podataka odnosi se na testiranje hipoteze, kao
nedokazane pretpostavke koja objašnjava određene događaje ili stanja, a istraživanjem se može
dokazati (ili opovrgnuti). U analizi rabimo mjerenje statističke značajnosti nastalih razlika. I u
ovoj analizi važno je poznavati statistička pravila i primijeniti odgovarajuće postupke: t-test, hi
kvadrat, vodeći računa o broju varijabli, ljestvici mjerenja, ciljevima istraživanja.

Ad 5.
Na kaju istraživanja morali bismo dobiti odgovore na postavljena pitanja. Prikazivanje
rezultata- je prenošenje rezultata korisnicima na način i u obliku koji će njima biti razumljiv i
upotrebljiv.

Što se tiče oblika i širine izvještaja, prilagodit ćemo ga korisniku ili korisnicima, prema
njihovim potrebama i zahtjevima. Mogućnosti su pritom vrlo široke. Prije svega, postoje
zahtjevi kojima mora udovoljavati svaki izvještaj i svaki pisani materijal. To su:

 Cjelovitost- izvještaj je cjelovit ako daje sve informacije koje su na početku zadane,
i to jezikom koji će korisnik razumjeti.
 Točnost- istraživanje mora biti provedeno konkretno i obrađeni podaci moraju biti
istiniti i točni.
 Jasnoća- osnovna pravila koja pomažu u postizanju jasnoće su: logički zaokruženu
misao napisati relativno kratkim rečenicama, izbjegavati pretjerano umetanje
dodatnih misli, pisati književnim jezikom po mogućnosti bez stranih izraza,…
 Sažetost- sažeto pisanje zahtijeva usredotočenost autora jer od njega traži da u
kraćem tekstu mnogo toga kaže.
Oblik i dijelovi izvještaja- postoje zajednički elementi koje bi svaki izvještaj morao imati i o
kojima valja voditi računa bez obzira na broj i vrstu korisnika. Osnovni su elementi o kojima
govorimo sljedeći:

1. Naslovna stranica
2. Uvod
a. Ciljevi istraživanja
b. Predmet istraživanja
c. Metode istraživanja
 3. Glavni sadržaj
a. Rezultati istraživanja
b. Ograničenja
4. Zaključci i preporuke
5. Prilozi
a. Formulari za prikupljanje podataka
b. Numerički postupci za izračunavanje rezultata
6. Literatura

T10 (215-234)
Faze u pozicioniranju proizvoda:
1. Segmentacija tržišta
2. Određivanje ciljne skupine
3. Pozicioniranje proizvoda (usluga)

Ad 1. Segmentacija tržišta
Segmentacija tržišta- osnovna zadaća je otkrivanje skupina potrošača koje će biti slične po
reakcijama prema akcijama poduzeća na području marketinga i te skupine nazivamo tržišnim
segmentima. S gledišta proizvođača, segmentacija tržišta je podjela tržišta u skupine kupaca
koji bi mogli imati potrebe za različitim proizvodima i različitim programima marketinga
kojima ćemo na njih djelovati.

Ako pogledamo isti proces s obratne strane, pozicioniranje proizvoda je razvijanje takvih
proizvoda i programa marketinga kakve kupci očekuju.

Segmentacija turističkog tržišta treba biti zasnovana na jasno definiranim načelima pri čemu
treba voditi računa da tržišni segmenti imaju određene karakteristike među koje možemo
svrstati sljedeće:

 Karakteristike segmenata se mogu identificirati (Identifiable)

 Homogenost segmenata (Cohesive)- segment mora biti jasno identificiran i odijeljen od
drugih segmenata kako bi ga se kasnije moglo izmjeriti.
 Mjerljivost segmenata (Measurable)- mora biti moguće procijeniti veličinu segmenata i
potencijalnu potrošnju u okviru tog segmenta.
 Dostupnost segmenata (Accessible)- identificirani segment je održiv sam ako do njega
možemo doći različitim marketinškim naporima poduzeća.
 Isplativost segmenata (Substantial)- segment mora biti dovoljno velik ili, ako je malen,
imati dovoljan financijski potencijal kako bi se opravdali troškovi i napori u smislu
profitabilnog poslovanja.
 Održivost segmenata (Actionable)- potrebe turista trebaju biti prilagođene razini
raspoloživih resursa, obvezi poduzeća i ostvarivosti glede osvajanja identificiranoga
tržišnog segmenta.
Otkrivanje i formiranje segmenata moguće je uz pomoć različitih varijabli, od kojih su neke
vidljive a neke pak nevidljive.

Dosadašnja istraživanja za potrebe turizma pokazuje da je segmentacija tržišta i formiranje

pojedinih segmenata (profila turista) više ili manje uspješno provođena korištenjem
varijabli:

 Očekivana korisnost od putovanja- turisti se međusobno razlikuju po tome što

očekuju od odlaska na odmor
 Demografske osobine turista- spol, dob, veličina kućanstva, broj djece u kućanstvu,
stadij u životnom ciklusu osobe, etnička pripadnost, rasa i religija.
 Zemljopisna obilježja turista- riječ je o širem ili užem području u kojemu žive turisti
(država, grad, selo, veličina mjesta, klimatski uvjeti i sl.)
 Socio-ekonomska obilježja turista- prihodi osobe i svi oni činitelji koji definiraju
njezin društveni status (zanimanje, izobrazba, imovina kojom osoba raspolaže,
pripadnost pojedinoj „klasi“ i dr. među temeljna obilježja turističke potražnje možemo
svakako uvrstiti diskrecijski dohodak i raspoloživo slobodno vrijeme potencijalnih
turista.
 Psihografske osobine turista- stil života, interesi pojedinaca, aktivnosti, potrebe,
uporaba proizvoda, .. u SAD-u je uvriježen izraz DINKS (double income, no kids) koji
označava mladi bračni par bez djece, oba partnera zaposlena, obično s tri automobila,
vrlo usmjereni na potrošnju u restoranima, zainteresirani za putovanja, skijanje, itd…
 Potrebe turista- do njih je jedino moguće doći primarnim istraživanjem. Govorimo o
koristima koje čovjek očekuje od našeg proizvoda ili usluge, ali detaljnije nego što bi to
bila sama generička potreba.
 Percepcije turista- turisti turističku ponudu shvaćaju kao nešto što se treba uklopiti u
njihov osobni image, ali i imati „svežanj koristi“ upravo za njih osobno
 Motivi odlaska na odmor- predodžba koju su turisti stvorili o destinaciji koju
posjećuju, a prema njihovu iskustvu s tom destinacijom upućuju i na stvarnu raznolikost
atrakcija koje zemljan nudi.
 Aktivnosti za vrijeme boravka u destinaciji
 Učestalost uporabe proizvoda ili usluge- definiramo potrošače kao jake, srednje i
slabije potrošače, a zatim nepotrošače, a tek onda nastojimo utvrditi njihove međusobne
razlike glede zemljopisnih, demografskih i ostalih osobina
 Vjernost marki
 Ponašanje turista- riječ je o pokušaju identificiranja segmenata na osnovi načina kako
donose odluku o kupnji turističkog proizvoda. Na temelju tog pristupa kategoriziramo
skupine turista prema kronološkom tijeku donošenja odluke o kupnji ili na osnovi
učestalosti ponovne kupnje (lojalnost marki).
 Utjecaji na kupnju- dolaze iz tri smjera: onih osoba koje preporučuju kupnju, onih
koje zapravo kupuju i onih koje troše proizvod. U procesu donošenja odluke o odlasku
na odmor turist se može naći u nekoliko uloga: inicijator, onaj koji utječe na odluku,
onaj koji odlučuje, kupac i korisnik.
 Osobnosti turista- osobna obilježja pojedinaca (ambiciozan, autoritativan,
društven,…). Posebna kategorija unutar osobnosti turista je i tzv. „osobni image“, a riječ
je o turistima kakvima se oni sami žele vidjeti, a ne kakvi su u stvarnosti.
Prema Gallupovu istraživanju iz 1989. godine razlikujemo sljedeće tipove turista:

- Pustolovni- neovisni i samosvjesni, žele uvijek probati nešto novo

- Zabrinuti- brinu se o naporima koje im stvara putovanje i sigurnosti za vrijeme
odmora
- Sanjari- fascinirani idejom o putovanju, puno govore i pišu o svojim iskustvima za
vrijeme putovanja
- Racionalni- putovanje vide kao rutinsku mogućnost za odmor i relaksaciju, a ne kao
nešto posebno važno, žele uživati uz najnižu cijenu
- Razmaženi- žele imati povlašteni tretman za vrijeme putovanja, žele da ih se „mazi
i pazi“
Smith je identificirao 7 tipova turista:

1. Istraživači- male skupine koje uvijek putuju gotovo kao antropolozi

2. Turistička elita- putnici koji često putuju, imaju puno iskustva, vole skupa, posebno
za njih kreirana putovanja
3. Netipični turisti- nastoje se udaljiti od drugih turista
4. Neobični turisti- vole otići u samostalno razgledavanje kako bi osjetili lokalnu
kulturu življenja
5. Prethodnici masovnog turizma- putuju u turističke destinacije u kojima turizam
još nije postao dominantna aktivnost
6. Masovni turisti- očekuju sve ono na što su naviknuti kod kuće
7. Čarterski turisti- sama destinacija ih zanima vrlo malo ili ih uopće ne zanima,
prvenstveno od odmora očekuju zabavu i odgovarajuću razinu kvalitete hrane i
smještaja
 Sklonost inovacijama- potencijalni turisti mogu se razlikovati s obzirom na brzinu i
spremnost kojom prihvaćaju kupovanje novih proizvoda. Teorija marketinga govori o
pet različitih skupina ljudi prema intenzitetu prihvaćanja novog. Općenito, uz istu
kupovnu moć mlađi i obrazovaniji ljudi spremniji su prihvatiti inovacije, pogotovo ako
je riječ o inovaciji koja zahtijeva određeni napor u uporabi.

Brzina difuzije inovacije turističkog proizvoda na tržištu:

1. Inovatori 2,5% - izravne rezervacije preko Interneta / e-maila
2. Rani usvajatelji 13,5%- izravne rezervacije od kuće / iz ureda sa pojedinim
dobavljačima
3. Rana većina 34%- izravne rezervacije preko tour-operatora
4. Kasna većina 34%- rezervacije preko putničkih agencija
5. Neodlučni 16%- rezervacije preko prijatelja, obitelji ili lokalnih nezavisnih
putničkih agencija
 Distribucijski kanali (Načini organizacije i rezervacije putovanja) - segmentacija se
može provesti i na temelju načina organizacije i rezervacije putovanja. S obzirom na
 način organizacije putovanja turisti u destinaciju mogu doći individualno ili
organizirano. S obzirom na rezervaciju smještaja razlikujemo turiste koji rezervaciju
načine u agenciji, izravno u smještajnom objektu, u mjesnom turističkom uredu ili
dolaze bez prethodne rezervacije.
 Način dolaska na odmor- odnosi se na oblik prijevoznih sredstava: automobilom,
automobilom s kamp kućicom, autodom, autobus, motocikl, vlak, brod, trajekt, jahta,
zrakoplov (redovita linija ili čarter),… + ostali kriteriji: vrtsa putovanja, izvori
informacija, duljina boravka u destinaciji, … )
 Višekriterijska segmentacija- kombinacija nekoliko različitih varijabli
 Višefazna segmentacija- ako se u pristupu segmentaciji tržišta odlučimo najprije za
primjenu demografskih i zemljopisnih varijabli za identificiranje segmenata, a nakon
toga produbljujemo segmentaciju korištenjem drugih varijabli, govorimo o višefaznoj
tržišnoj segmentaciji. Putem ove segmentacije utvrđeno je 9 tipova europskih
turista:
1. turist koji voli razgledavanje znamenitosti
2. turist koji želi pobjeći od svakidašnjih obiteljskih obveza
3. bezbrižan turist koji na odmor ide radi zdravlja i ljepote
4. turisti koji traže komfor
5. turisti koji žele zabavu, uzbuđenja i iznenađenja
6. turisti koji žele kulturne sadržaje
7. turisti koji žele odmor i relaksaciju
8. turisti koji uživaju u netaknutoj prirodi
9. turisti koji očekuju poseban ugođaj

Ministarstvo turizma RH identificiralo je sljedeće tržišne segmente ponude

hrvatskog turizma:
- turiste koji traže sunce i smještaj u hotelima neposredno uz more
- turisti koji traže sunce i smještaj u kampovima neposredno uz more
- turisti nautičari
- turisti koji žele krstariti starim jedrenjacima
- turisti koji dolaze zbog razgledavanja znamenitosti
- turisti koji putuju iz različitih poslovnih motiva
- turisti koji dolaze zbog ronilačkih aktivnosti
- turisti koje zanima istraživanje biologije mora

Ad 2. Određivanje ciljne skupine

Poduzeće koje je segmentiralo svoje tržište i procijenilo mogućnosti pojedinih segmenata
odlučuje se za izbor onih među njima koje poduzeće može učinkovito i profitabilno opsluživati.
Za pristup tim tržišnim segmentima poduzeću su na raspolaganju tri generičke marketinške
strategije:
1. Strategija nediferencirane segmentacije- primjenjuje se kad poduzeće ocijeni da
nema osnove za segmentaciju tržišta i razvija turistički proizvod koji mu se čini
 prihvatljivim za cijelo tržište. Pri tome se poduzeće ipak koncentrira na one
karakteristike koje su eventualno zajedničke većini potrošača.
2. Strategija diferencirane segmentacije- primjenjiva je kad je većina poduzeća ipak
prihvatila neki od oblika diferencirane strategije. U ovom pristupu odabrano je nekoliko
tržišnih segmenata i ponuda je prilagođena svakom segmentu.
3. Strategija koncentrirane segmentacije- ili strategija niša, usmjerena je na odabir
malih, usko specijaliziranih tržišnih segmenata. Poduzeće pred sebe postavlja cilj
dominacije na malom dijelu tržišta za koji druga poduzeća ne smatraju da je važno da
se na njemu pojave.

Ad 3. Pozicioniranje proizvoda ili usluge

Pozicioniranje proizvoda možemo definirati kao način na koji potrošači doživljavaju proizvod
na osnovi njegovih obilježja odnosno to je mjesto koje proizvod zauzima u svijesti potrošača u
odnosu na glavne konkurente.

Pri pozicioniranju proizvoda ili usluga poduzeću su na raspolaganju različite strategije:

- Strategija pozicioniranja prema obilježjima proizvoda (niske cijene, visoka kvaliteta
usluga, …)
- Strategija pozicioniranja prema potrebama koje proizvod zadovoljava ili
prednostima koje pruža korisniku (individualni pristup organiziranju odmora,...)
- Strategija pozicioniranja prema prigodama u kojima se usluge koriste
- Strategija pozicioniranja prema proizvodima konkurencije (poduzeće se može
uspoređivati s konkurencijom ili se pozivati na konkurenciju ili se pak distancirati od
konkurencije)
- Strategija pozicioniranja prema različitim skupinama proizvoda

Kako bi poduzeća mogla odabrati odgovarajuću strategiju za pozicioniranje na tržištu

moraju prije svega:
- Identificirati nekoliko svojih konkurentskih prednosti na kojima mogu eventualno
graditi svoju poziciju u svijesti turista
- Odabrati između tih prednosti one koje su najbolje i najizraženije
- Pronaći način učinkovitog komuniciranja s tržištem kako bi potencijalnim korisnicima
mogli pravodobno i na kvalitetan način priopćiti informaciju o tome gdje su se točno
pozicionirali.

Pri odabiru konkurentskih prednosti treba voditi računa o sljedećim obilježjima:

- Važnost- usluge koje poduzeća nude moraju turistima pružati konkurentnu korist i
imati za njih iznimno veliku vrijednost
- Osobitost- konkurencija uopće ne može ponuditi takve usluge ili ih pak ne nudi na
tako osebujan način
- Nadmoćnost- usluge koje poduzeće nudi su superiorne u odnosu prema drugim
uslugama kojim turisti mogu zadovoljiti svoje potrebe
- Pravo na kupnju iz prve ruke- konkurencija ne može lako i u kratkom vremenu
sreći iste prednosti
 - Dostupnost- turisti moraju moći platiti takve vrste usluga
- Profitabilnost- nuđenjem usluga koje imaju takve konkurentske prednosti
poduzeća moraju moći ostvariti i odgovarajući profit.

Poduzeća se mogu odlučiti samo za jednu prednost, dvije prednosti ili pak više njih. Pri tome
moraju biti vrlo oprezna kako se ne bi dovela u situaciju potpozicioniranja,
prepozicioniranja ili nedefiniranosti pozicije ili imagea.
Prva zadaća u odabiru vlastitih prednosti po kojima će se poduzeće razlikovati od konkurentskih
poduzeća na odabranom tržištu jest upravo pažljiva analiza obilježja konkurencije.

Nakon što su istražili i segmentirali tržište, odabrali ciljne skupine i pozicionirali svoje usluge,
poduzeća su spremna za osobito tešku i složenu zadaću: planiranje i definiranje marketinškog
spleta (marketing mixa) koji će, dakako, biti različit za svaku ciljnu skupinu.