SVEUČILIŠTE U SPLITU

SVEUČILIŠNI ODJEL ZA STRUČNE STUDIJE

ODSJEK ZA TRGOVINSKO POSLOVANJE

Vinko Popović

SEMINARSKI RAD
ANALIZA OKRUŽENJA

Kolegij: Menadžment
Mentor: mr. sc. Anita Krolo Crvelin, viši predavač
Broj indeksa autora: 6019833102750565922

Split,studeni 2018.
1) UVOD ................................................................................................................................. 3
2) POJAM I VRSTE OKRUŽENJA ....................................................................................... 4
a) Domenu poduzeća ........................................................................................................... 4
b) Specijalno okruženje ....................................................................................................... 5
c) Opće okruženje ................................................................................................................ 5
a) Složenost ......................................................................................................................... 5
b) Dinamičnost .................................................................................................................... 5
c) Bogatstvo resursima ........................................................................................................ 5
3) POVEZANOST IZMEĐU VANJSKOG I UNUTARNJEG OKRUŽENJA ..................... 6
a) Primarne veze .................................................................................................................. 6
b) Sekundarne veze .............................................................................................................. 6
c) Tercijalne veze ................................................................................................................ 6
4) INTERNA I EKSTERNA ANALIZA TRŽIŠTA ............................................................... 7
a) Internu analizu ................................................................................................................. 7
b) Eksternu analizu .............................................................................................................. 7
5) SWOT ANALIZA .............................................................................................................. 8
a) Snaga (Strenght) .............................................................................................................. 9
b) Slabosti (Weaknesses) ..................................................................................................... 9
c) Šanse (Opportunities) ...................................................................................................... 9
d) Opasnosti (Threats) ......................................................................................................... 9
e) SWOT matrica............................................................................................................... 10
6) STRATEGIJE ZASNOVANE NA SWOT ANALIZI...................................................... 11
7) PREDNOSTI I NEDOSTACI SWOT ANALIZE ............................................................ 11
8) ZAKLJUČAK ................................................................................................................... 12

2
 1) UVOD

Planiranje poslovanja u današnjem svijetu nije moguće bez analize okruženja.

Poduzeća koje se probijaju na tržištu moraju prilagoditi svoje poduzeće za rad počevši unutar
poduzeća i spremiti ga za izazove vanjskog okruženja. Poduzeća moraju biti spremna da u
svakom trenutku odgovore na izazove, zahtjeve i ograničenja koja im dolaze iz okruženja u
kojem se nalaze.
Razvoj poduzeća je skup promjena koje ono doživljava prilagođavajući se
svakodnevnim okolnostima u okruženju, a koje su stalno prisutne u procesu poslovanja.
Upravljati rastom i razvojem poduzeća znači donositi odluke o ciljevima, izvorima, pravcima,
metodama i tempom rasta i razvoja poduzeća u skladu sa vanjskim i unutarnjim faktorima.
Poduzeće mora vanjske faktore predvidjeti, izmjeriti i zatim pretpostaviti njihov utjecaj na
buduće poslove poduzeća. Ovo je vrlo značajno jer na većinu tih vanjskih faktora poduzeće
nema nikakav utjecaj.
U ovom seminarskom radu pokušat ćemo objasniti što je to okruženje poduzeća i
koje to vrste okruženja imamo, koje su to vrste analize poduzeća, što je to SWOT analiza i
koje su strategije zasnovane na toj analizi te koje su prednosti i nedostaci SWOT analize.

3
 2) POJAM I VRSTE OKRUŽENJA

Okruženje poduzeća u širem smislu je sve ono čime je poduzeće okruženo. U užem
smislu, okruženje čine svi elementi i njihova djelovanja koja su izvan poduzeća i koja utječu
na poslovanje poduzeća i na njegov pristup resursima. Dijelimo ga na:

a) Domenu poduzeća

Domena poduzeća je dio okruženja koje je poduzeće izabralo za područje svog

djelovanja radi realizacije ciljeva. Čine ga sektori: industrijske grane, sirovine i materijali,
ljudski resursi, financijski resursi, tržišta, tehnologije, ekonomski uslovi, vladin sektor,
međunarodni sektor, i sektor sociokulturnih faktora.

Slika 1 Domena poduzeća

Na slici vidimo da je domena poduzeća u nekim sektorima manja, a u nekim veća.

Razlog za to je što svi sektori nemaju isto značenje za pojedina poduzeća. Interes svakog
poduzeća je zaštiti i proširiti svoju domenu.

4
 b) Specijalno okruženje

Specijalno okruženje čine elementi koji direktno utječu na poslovanje poduzeća i

njegovu mogućnost nabave resursa. Najznačajniji su: kupci, dobavljači, distributeri,
konkurencija, sindikati i vlada.

c) Opće okruženje

Opće okruženje čine elementi koji indirektno utječu na poslovanje poduzeća. To su:
kultura, ekonomski uslovi, financijski resursi i tehnologija.

Okruženje je za poduzeće izvor neizvjesnosti a ta neizvjesnost ima nekoliko

obilježja, a to su:

a) Složenost

Ona podrazumijeva broj elemenata okruženja, sličnosti sila koje djeluju na

uspostavljanje elemenata i sila koje djeluju na nastajanje veza između elemenata i sila. Kada
je broj elemenata veći i razlika između njih je veća teže je predvidjeti promjene u okruženju,
veći broj veza i složenije veze između elemenata i sila rezultiraju većom neizvjesnosti.

b) Dinamičnost

Podrazumijeva način i intenzitet promjena elemenata i sila. Stabilno okruženje nema

česte promjene elemenata ili su one predvidive, a ne stabilno okruženje ima nepredvidive, a
često i nagle promjene

c) Bogatstvo resursima

Podrazumijeva količinu raspoloživih resursa za potrebe poduzeća. Bogatije

okruženje ima manju konkurenciju za resurse, a siromašnije veću.

5
 3) POVEZANOST IZMEĐU VANJSKOG I UNUTARNJEG OKRUŽENJA

Poduzeće je sa unutarnjim (internim) i vanjskim (eksternim) okruženjem povezano

pomoću razgranate mreže poslovnih, informativnih i drugih transakcija koje svakodnevno
obavlja. Te transakcije i veze imaju različit intenzitet pa se prema tome mogu podjeliti na:

a) Primarne veze

Primarne veze su svi faktori na tržištu sa kojima poduzeće uspostavlja direktan odnos
(kupci, dobavljači, financijske institucije, distributeri i šira javnost).

b) Sekundarne veze

Sekundarne veze su posrednici u realizaciji poslovnih transakcija na tržištu (banke,

marketinške agencije, osiguravajuće kuće, transportna poduzeća).

c) Tercijalne veze

Tercijalne veze obuhvaćaju subjekte koji nisu dio tržišta, ali su vrlo bitni za
ostvarivanje korporativnog identiteta i imidža tvrtke (razni mediji).

6
 4) INTERNA I EKSTERNA ANALIZA TRŽIŠTA

Kako bi lakše odgovorili na stalne izazove na tržištu i lakše se prilagodili krajnjem

potrošaču, tvrtke čine:

a) Internu analizu

Interna analiza polazi od pretpostavki financijskih izvora, proizvodnih kapaciteta, i

kvalificirane radne snage poduzeća i obično se dijeli u četiri kategorije:
- kupci- izraženi u brojkama
- prodaja- vrijednost, proizvodni udio, učešće u tržištu
- marketing- istraživanje, razvoj novih proizvoda, promotivne aktivnosti
- ostali faktori- vještina menadžmenta, korporativni ciljevi i politika poduzeća

b) Eksternu analizu

Eksterna analiza obuhvaća analizu informacija iz sljedećih izvora:

- političkih- legitimne i propisane vladine mjere koje su na snazi
- ekonomskih- pokazatelji trenutne uspješnosti poduzeća i budući potencijal
- socio-kulturološki- statistike populacije i promjene unutar nje
- tehnološke- utjecaj novih tehnologija na pozicioniranje poduzeća na tržištu
- konkurencija- određivanje konkurencije i sagledavanje odnosa sa njom

Ujedinjenjem pravilno urađene eksterne i interne analize u jednom poduzeću

definiramo kao situacijsku analizu, nakon koje slijedi SWOT analiza.

7
 5) SWOT ANALIZA

SWOT analiza predstavlja marketinško-strategijski instrument pomoću kojega

ispitujemo snage i slabosti određenog poduzeća prema šansama i opasnosti koje dolaze iz
okruženja u kojem se to poduzeće nalazi. To je analitička metoda koja koristi četiri elementa:
snage, slabosti, šanse i prijetnje pomoću kojih se ukazuje na određene situacije sa kojima se
poduzeće svakodnevno interno i eksterno susreće u okruženju u kojem posluje.
SWOT analiza je skraćenica od engleskih riječi:
S-trenght- snaga
W-eaknesses- slabosti
O-pportunities- šanse, mogućnosti
T-hreats- prijetnje

SWOT analiza predstavlja sredstvo kojim poduzeće čini početni korak u definiranju
postojeće i željene pozicije na tržištu. Kod ove analize prilikom njenog provođenja vrlo bitan
faktor je vrijeme, jer se prilikom te analize tretiraju snage i slabosti sadašnjih poslovnih
operacija utemeljene na prošlim aktivnostima, a šanse i prijetnje predstavljaju buduća
poduzeća.
SWOT analiza služi za razumijevanje trenutnog položaja tvrtke i definiranja
strategije koju treba primjeniti da bi se postigao određeni ishod i ostvarili poslovni ciljevi.
Prvo je potrebno definirati predmet SWOT analize (poduzeće, određeni sektori, proizvod,
ideja...). Nakon definiranja predmeta analize treba odrediti cilj koji se želi postići
(udvostručiti prodaju, unaprijediti proizvod...) i zatim odrediti vremenski period u kojem to
želimo ostvariti.

Slika 2 SWOT

8
 a) Snaga (Strenght)

Snaga predstavlja prednosti pomoću kojih poduzeće može da ostvari konkurentsku

prednost. Nalazi se u prvom polju SWOT matrice i odnosi se na ono što poduzeće čini tako
dobrim i uspješnim u njegovom djelovanju. Snaga poduzeća može se pronaći u
dugogodišnjem proizvodnom iskustvu, raznovrsnim proizvodima, razvijenoj suradnji sa
distributerima,odličnoj medijskoj podršci, kvalitetnoj i visokoobrazovanoj radnoj snazi.

b) Slabosti (Weaknesses)

Slabosti predstavljaju nepovoljne okolnosti i različita ograničenja u odnosu na

konkurentsko poduzeće, koje nam ne dopušta ostvarivanje ciljeva. U procjeni ovog područja
potrebno je što prije da se suočimo svim činjenicama u nedostacima našeg poduzeća. Slabosti
mogu biti u: zastarjeloj tehnologiji proizvodnje, visokim troškovima radne snage, ne
kompatibilnim proizvodima za određeno tržište i slično.

c) Šanse (Opportunities)

Šanse predstavljaju potencijalne mogućnosti koje djeluju ili postoje u eksternom

okruženju i koje poduzeće može da iskoristi u svoju korist radi postizanja strategijskih ciljeva.

d) Opasnosti (Threats)

Opasnosti podrazumijevaju sve negativne utjecaje iz okruženja koje mogu

potencijalno da se odraze na poslovanje poduzeća.

Iz navedenog možemo zaključiti da je SWOT analiza metoda koja omogućava da se

poslovna prilika poduzeća definira u okviru onih faktora koji imaju najviše utjecaja na
poslovanje.

9
 e) SWOT matrica

SWOT analiza se uobičajeno provodi u okviru tako zvane SWOT MATRICE u kojoj
su zastupljene kvalitativne i kvantitativne dimenzije položaja poduzeća na određenom tržištu.
Ona predstavlja alat za određivanje strategije kojom ćemo postići ciljeve radi donošenja
najefikasnijih poslovnih odluka. Uobičajen postupak koji se koristi je izrada jednostavne
tablice sa relevantnim područjima, koja se zatim pokušavaju objektivno procijeniti.

Slika 3 SWOT matrica

Slika 4 INA-SWOT matrica

10
 6) STRATEGIJE ZASNOVANE NA SWOT ANALIZI

Kada se SWOT analiza provede, poduzeće dobiva informacije o četiri elementa te na

osnovu toga može da odabere jednu od četiri strategije na kojoj će biti zasnovano njezino
djelovanje:
-MAKSI-MAKSI strategija- maksimiziranje internih snaga, maksimalno se koriste
šanse iz okruženja, a to u praksi znači iskoristit tržište za nove proizvode i usluge, povećati
tržišno učešće.
-MAKSI-MINI strategija- maksimiranje internih snaga uz minimiziranje prijetnji iz
okruženje, to znači utjecaj na okruženje to jest prilagođavanje.
-MINI-MAKSI strategija- minimaziranje internih slabosti i maksimiziranje šansi
putem kooperacije ili zapošljavanjem kvalitetne radne snage.
-MINI-MINI strategija- minimiziranje internih slabosti i minimiziranje prijetnji iz
okruženja, to znači da se ide prema opstanku ili smanjenju svoje aktivnosti.

7) PREDNOSTI I NEDOSTACI SWOT ANALIZE

SWOT analiza ne predstavlja sama po sebi cilj već je samo polazna točka za
razmatranje, odnosno materijal na osnovu kojeg se provodi dublja strategijska analiza. Iako
SWOT analiza ima svoje prednosti kao što su :
- jednostavnost- bazira se na analizi četiri elementa
- primjenjivost- na osobnom planu i planu tvrtke ili nekog pojedinog zadatka
- cjelovitost
SWOT analiza ima puno nedostataka, a to su:
- subjektivnost- rijetko je da dvoje ljudi analizira poduzeće na isti način zato ona
treba biti kratka, jednostavna i uvijek je koristiti u usporedbi sa konkurencijom
- statičnost- SWOT analiza daje samo trenutnu sliku poduzeća i cilja koji je u
pokretu
- previše uzak fokus na eksterno okruženje
- jake strane ne moraju uvijek donositi prednost- SWOT analiza ne pokazuje kako
se može postići konkurentska i u vremenu održiva prednost

11
 8) ZAKLJUČAK

Kada poduzeće želi uskladiti svoje poslovanje, vizije i ciljeve sa promjenama u

okruženju i na tržištu, najjednostavniji način bi bio sagledavanjem internih i eksternih faktora
okruženja i korištenja SWOT analize. SWOT analiza ne daje nikakve specifične odgovore
nego predstavlja način za efikasnu organizaciju informacija i karakteristika, odnosno služi kao
baza za izgradnju poslovne strategije i planova poduzeća.
Kada procjenjivamo poduzeće ne trebamo biti skromni već realni to jest uvijek ga
trebamo uspoređivati u odnosu na konkurenciju da se nebi stekao pogrešan dojam. Na primjer
ako naši konkurenti na tržište lansiraju visokokvalitetne proizvode onda je jasno da ti
proizvodi nisu samo prednost već i potreba da naše poduzeće učini isto. Moramo se
uspoređivati sa našim konkurentima i poduzećima sa kojim surađujemo, a ne samo
individualno.
To se odnosi i na naše slabosti, na koje ne smijemo sklopiti oči i zanemariti ih.
Prema njima treba ići hrabro i iskreno te što prije pokušati ih promijeniti i suočiti se sa njima.
Kada identificiramo i eliminiramo slabosti poduzeća tek tada ćemo mu pružiti nove
mogućnosti i šanse poslovanja koje treba prepoznati.
Pri analiziranju prijetnje trebamo ići stvarno daleko jer prijetnja ne mora nužno biti
blizu nas. Neke od standardnih prijetnji su rat cijena, kretnje konkurencije, loši kanali
distribucije, novi porezi i slično.
Nešto najgore i najopasnije nakon SWOT analize je da ne poduzmemo ništa što bi
promijenilo zatečene karakteristike i osobine poduzeća. Puno poduzeća učini analizu svog
poduzeća, ali puno njih ne uradi ništa sa tim analizama, možda jer nemaju novca, nisu u
mogućnosti ili jednostavno ne žele te tako uzrokuju propast svog poduzeća. Kada dobijemo
analize potrebno je ih iskoristiti te poboljšati poduzeće da ono uvijek može iskoristiti
konkurentsku prednost i uvijek biti na tržištu.

12
LITERATURA

1. Buble, M.: „Osnove menadžmenta“, Sinergija, Zagreb, 2006.

2. Belak.V: „Menadžment u teoriji i praksi, Zagreb, 2014

Popis tablica i ilustracija

Slika 1. Domena poduzeća stranica 4

Slika 2 SWOT stranica 8

Slika 3 SWOT matrica stranica 10

Slika 4 INA-SWOT matrica stranica 10

Internet izvori

https://ilijatrbovic.wordpress.com/2011/02/08/swot-analiza-u-nekoliko-reci/

https://www.link-elearning.com/site/

https://hr.wikipedia.org/wiki/SWOT_analiza

Pristupljeno izvorima 07.11 2018

13