2026 resouisa " ARTIGOS. MEDIACGAO DO ACESSO DE CRIANCAS A COMUNICACAO MERCADOLOGICA Ings Silvia Vitorino Sampaio! e Andréa Pinheiro Paiva Cavalcante? INTRODUCAO Em abril de 2016, 0 Grupo de Pesquisa da Relagao Infancia Juventude © Midia (Grim) apresentou 3 sociedade brasileira o resultado da pesquisa Publicidade Infantil em Tempos de Convergéncia, conduzida por meio de uma parceria entre o Centro Regional de Estudos para 0 Desenvolvimento da Sociedade da Informagao (Cetic.br) 0 Instituto Brasileiro de 0} Ministério da Justiga.* Ao PUblica © Estatistica — Ibope Inteligéncia, em atendimento a uma demanda do Para fins dessa investigagao, foram analisados depoimentos de 81 criangas com idades entre 9. € 11 anos, reunidas em dez grupos focais, em cinco capitais de diferentes regides do pais Rio Branco, Fortaleza, Brasilia, $a0 Paulo e Porto Alegre’. De modo a considerar as implicacées de fatores socioecondmicos nas formas de acesso do piiblico infanto-juvenil a dispositivos comunicacionais e & comunicacao mercadolégica, optou-se por conduzir a pesquisa tanto em escolas puiblicas quanto em particulares. A pesquisa Publicidade Infantil em Tempos de Convergéncia abordou, entre outros aspectos, as dinamicas de acesso 8 comunicag3o mercadolégica, como esse tipo de comunicacio é compreendido por criangas (e de que maneira elas percebem sua iniluéncial, além de ter Doutora em Ciénclas Socinis pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), mest do Desenvolvimento pela Universidade Federal do Cearé (UFC) ¢ dacente do Programa de ‘Comunieagaa desta mesma universidade. Pesquisadora na Srea da Com Grupa de Pesquisa da Relagio Infine's,Juventade © Midis (Cr THC Fdueagso e TIC Kids Online Brasil, do Centto Regional de Estados para o Desenvolvimento da Sociedade da 'e memlro do gropo de expecialistas das pesquisas lomalsta, mestte © doutora em Educagio, & profersora do Programa de Pés-Graduagio em Avaliagsa de Polticas Piblicas da UFC © coordenadora do Gri © relatiio final do estudo, coordenada pelas pexquisadoras Inés Vitorino ¢ Andrea Pinheiro, esté disponivel no portal dlo consumider do Ministévio da Justice. Recuperado em 10 julho, 2016, de htp:tiwww.defesadoconsumidor gov br imagesimanuais/publicidade infantil. pd 4 coleta de dados da pesquisa foi realizada em dezembro de 2014ARTIGOS. analisado os riscos e as oportunidades' implicadas na relac3o publicidade-infancia. Criancas € paist foram também ouvidos acerca dos processos de mediagao parental ¢ escolar. Este artigo resgata algumas contribuigdes da pesquisa no que concerne & questao especifica da mediacao, problematizando certas tendéncias evidenciadas no estuclo sobre 0 modo como adultos, em especial pais e professores, atuam ao mediarem o acesso, uso € apropriagao da comunicagao mercadolégica por criancas. ESTRATEGIAS DE MEDIACAO DO ACESSO DE CRIANCAS A COMUNICAGAO MERCADOLOGICA Em um contexto marcado pela cultura da convergéncia Jenkins, 2008), os dados da série de pesquisas TIC Kids Online Brasil indicam que uma parcela expressiva de pais e responsaveis revela ter preocupagdes acerca dos contetidos aos quais seus filhos ou tutelados esto expostos (Comité Gestor da Internet no Brasil [CGl.br], 2014, 2015, 2016). Muitos estabelecem permissGes ¢ interditos quanto aos lipos de contetido passiveis de serem vistos, aos horérios de acesso, ao tempo maximo de assisténcia 4 TV ou de conexao & Internet, etc. Em sintonia com as tendéncias expressas nos dados quantitativos, a pesquisa qualitativa revelou uma variedade de estratégias de mediacao parental, cujo espectro varia de posturas mais permissivas as de disciplinamento e controle. Veja ITVI mais sozinho; eles nio gostam de ver os programas que eu vejo. (menino, escola pablica, Porto Alegre-RS) Eu passo 90% do meu tempo na Internet..." (menino, escola piiblica, $30 Paulo-SP} “Eu uso © Facebook da minha mie, que ela nio deixa eu usar sozinho.” (menina, escola particular, Rio Branco-AC) “Minha mie nao deixa ter Twitter. Nem meu irmio mais velho.” (menino, escola piblica, Brasilia-DF) No contexto atual, pais ¢ adultos responsdvcis respondem, em parte, pela idade a partir da qual seus filhos ou tutelados estabelecem seus primeiros contatos com dispositivos comunicacionais. Em especial, no caso dos celulares, depende deles a autorizacao de uso, definindo quando 105 40 considerados aptos a manuseé-los, compartilhé-los ou a té-los como seus, Definir quando esse uso deve ter inicio € apenas a primeira de uma série de decisdes importantes a serem tomadas a respeito das formas de acesso de seus filhos a dispositivos comunicacionais, Nesse contexto, para além dos desafios tradicionais de supervisio fe acompanhamento do acesso 4 comunicagao mididtica, surgem outros associados sportunidades telativos 20 2 so enguad and Political Science adoligia, rec menta original da pesquisa EU Kids Online, iniclalmente coordenada pela London School of Ee Pais e responsiveis foram ouvidos por meio de questionstios com indagagGes atinentes a0 tema oh pesquisa Este antigo, contulo, nlo tem como foo a visio deles sobre o processo de mediagio, masa das crlanges2016 pesquisa Te MDS ONLINE ARASHL ARTIGOS lidade e & privatizagao do uso. Afinal, como postulam O'Neil, Livingstone e McLaughlin (2011), “laptops, celulares, consoles de games ¢ outros dispositivos méveis possibilitam que as criangas fiquem on-line em qualquer lugar e a qualquer tempo, longe da supervisao dos pais" (p. 06, traduca0 nossa) Em relagao a esse aspecto, em 2014, a pesquisa TIC Kids Online Brasil evidenciou que, cada dia mais, 6 por meio desses novos dispositivos que criancas ¢ adolescentes acessam a Internet 1o pais. Entre os usuarios de Internet de 9 a 17 anos, 0 uso do computador para acessar a rede apresentou queda de 71% para 54%, enquanto a utilizagao dos telefones celulares subiu de 53% para 82% (CGL.br, 2015) © contato cotidiano de criangas e adolescentes com diversos dispositivos comunicacionais amplia a presenca em suas vidas de referenciais sobre o mundo e de imperativos que vinculam a sua existéncia 3 cultura do consumo (Jobim ¢ Souza, 2000; Castro, 2001). Por meio de estratégias dle marketing cada vez mais sutis, as criangas so convidadas nao apenas a comprar determinados produtos e marcas, mas a se envolverem com narrativas audiovisuais que celebram 0 consumo. Este se transforma no fio condutor de desenhos animados ambicntados em lojas e shoppings; de advergames que promovem marcas ¢ estilos de vida; de depoimentos celebratérios da fama e da riqueza de criangas youtubers, entre outras possibilidades (Sampaio, 2016). Ao chegarem & idade escolar, criangas, quase sempre, j& tiveram contato com incontaveis narrativas desse tipo, e nao € de todo incomum que a elas continuem expostas até mesmo na escola. Nos depoimentos das criangas ouvidas na presente investigacdo, a escola, salvo alguns casos pontuais, como indicado mais a frente, nao foi mencionada como um espaco privilegiado de reflexdo critica sobre esse processo Diversamente, houve casos em que criancas mencionaram que espaco escolar tem aberto suas portas para as agdes de marketing, sob a alegacao de que empresas colaborariam com a promogao de campanhas educativas e no apoio a eventos culturais: No colégio, jé tem aquelas, assim, do caipira mais bonito © coisa assim; a gente sempre ganha um cartio de qualquer loja pra comprar roupas.” (menina, escola particular, Porto Alegre-RS) “Empresas, essas coisa af, que velo, tipo assim, pra contar historia, pra fazer apresentacio, ho meu colégio j4 vieram um monte.” (menino, escolar particular, Rio Branco-AC) A pesquisa também identificou que a escola pode se configurar como um agente destacado esse proceso de formacao critica de criangas em relagao ao consumo e A comunicagao mercadolégica. No depoimento abaixo, por exemplo, a professora orienta seus estudantes em relacao a questées de ordem técnica, de seguranca no acesso, assim como acerca dos riscos da propaganda enganosa: “Eu estava li na minha aula de informética no colépio e a tia disse pra nio clicar nessas propagandas, porque, tipo, ‘clique aqui e vocé vai ganhar nao sei o qué: Af vacé clica e dé virus ou alguma... Tipo, ‘clique aqui # gene um Iphone, af ver uma caixa 8 vem com uma pedra dentro." (menina, escola particular, Fortaleza-C8)