Resumen Ejecutivo

La presente Informe tiene como finalidad desarrollo de un plan de

Merchandising para la marca Hush Puppies- Calzado de mujer, estableciendo
un punto de venta en la ciudad de San Pedro Sula , Principalmente en la
empresa de calzado Salvadoreña “Adoc”, que tiene los derechos exclusivos de
la marca Hush Puppies, en Centroamérica.

Con el presente trabajo se pretende entregar a la empresa “Adoc” información

relevante de cómo establecer estrategias para que el punto de venta tenga una
mejor presentación y sea más atractivo para los clientes que visitan la
empresa, sabemos que “Adoc” tiene espacios establecidos para cada una de
las marcas que distribuye, sin embargo la marca Hush Puppies tiene una
preferencia por encima de las demás marcas.

Con las estrategias propuestas en el presente informe se pretende orientar las

decisiones que el empresario debe tomar en el proceso de Merchandising en la
tienda, con la entrega de estas estrategias de marketing que son todas posibles
de llevar a cabo tanto en el corto como en el largo plazo.

Para lograr lo anteriormente descrito, se recopilo información tanto a nivel

primario como secundario. Es importante señalar que los datos primarios
fueron recogidos directamente en la página web de la marca, y a través de las
visitas realizadas a la tienda, donde se comprobó las actuaciones y estrategias
utilizadas en ese momento.

El presente Informe consta de siete aspectos principales en los que se

estudiaron distintos tópicos según la importancia que reportaran al estudio, este
se limitó a la investigación de las tiendas donde se distribuye la marca Hush
Puppies en la ciudad de San Pedro Sula.
 Introducción

Con el presente trabajo final de la clase de mercadotecnia para el punto de

venta, se pretende lograr que lo aprendido en la clase sea puesto en práctica
en el desarrollo del presente trabajo, que tiene como objetivo principal la
elaboración de un plan de Merchandising para el punto de venta, del producto
zapato de mujer, de la prestigiosa marca Hush Puppies.

En el presente informe se establecen estrategias claras sobre el marketing que

se debe seguir en el punto, la importancia de mejorar los procesos actuales de
la empresa, y los beneficios de estas decisiones, en cuanto a rentabilidad y
atraccion de los clientes.
Presentación general del Punto de Venta donde se aplicará el Plan
del Merchandising

Antecedentes
En el presente trabajo se presenta una breve reseña de la empresa Hush
Puppies, así como una cronología de la evolución de la empresa en el
mercado centroamericano y en especial en Honduras.

Descripción de la Marca Hush Puppies:

Hush Puppies es una marca de calzado internacional para hombres, mujeres y

niños que nació en 1958. Hush Puppies es una línea de zapatos que desarrolló
la empresa americana Wolverine que se especializó en desarrollar un método
práctico para curtir el cuero de cerdo para el ejército estadounidense.

En un principio el nombre de la línea de zapatos sería “Lasers”, pero todo

cambió en un viaje de negocios al sudeste de Estados Unidos que hizo el
primer gerente de ventas, James Gaylord Muir.

La cena con los vendedores regionales incluía un aperitivo que se llamaba

hush puppies, que significa “calla cachorros”, en realidad son unas bolitas de
pan de maíz fritas. A Muir le resultó curioso y preguntó por el origen del nombre
del plato, los vendedores regionales le contaron que unos granjeros solían
arrojar hushpuppies a sus perros Basset Hound para hacerlos callar.

En los países de habla inglesa hay un dicho “un par de pies doloridos son como
perros que no dejan de ladrar”, de allí que Muir pensó que Hush Puppies sería
un nombre excelente para la nueva línea de zapatos cómodos y flexibles que
querían desarrollar, ideales para hacer callar a cualquiera.

Desde sus inicios, la tecnología de la marca, su comodidad y diversión en

diseños fueron protagonistas para ser aceptados y reconocidos alrededor del
mundo como los zapatos casuales preferidos para llevar una forma relajada de
vestir. Utilizados desde la realeza hasta el rock and roll, fuente de inspiración
para la canción de Jimmy Buffet de 1974 “I´vegotmy Hush Puppies on”, Hush
Puppies llegó para quedarse.

Página 1
En 1995 Hush Puppies fue nombrado como el producto del año y en 1996
recibió el premio de mejor marca en Estados Unidos e Inglaterra.

A partir del año 2003 la marca, está presente en Centroamérica, a través de

aliados estratégicos que distribuyen su marca, como en el caso de Honduras a
través de la empresa “Adoc”, que es la empresa distribuidora a nivel de
Honduras, Guatemala y el Salvador.

Presentación General del Punto de Venta:

El punto de venta se ubicara en la ciudad de San Pedro Sula, específicamente

en el mall Altara, el cual cuenta con una ubicación estratégica ya que la marca
Hush Puppies es una marca para un sector del mercado de clase media-Alta,
por lo cual el Mall Altara es la ubicación perfecta para el punto de venta, y al
ser el único distribuidor autorizado en Honduras, es el único capaz de habilitar
un espacio considerable a la marca.

A continuación se muestran algunas fotografías del lugar:

Ilustración 1 Presentación del punto de venta

Ilustración 2 Tienda Mall Altara

Ilustración 3 Estilo de tienda a nivel nacional e internacional

En la ilustración 3 podemos observar que la empresa de zapatos “Adoc”, utiliza

un diseño idéntico para todas sus tiendas a nivel de Honduras y
Centroamérica, por consiguiente los cambios en diseño tanto de interior como
de exterior ya están aprobados mediante un análisis que se realiza en casa
matriz, y es allí donde se elabora el planograma de la tienda.
Líneas de productos:

La Marca Hush Puppies distribuye actualmente varios productos, entre ellos su

producto principal zapatos para hombres, mujeres y niños, también distribuye
bolsos para damas y billeteras para caballero. En este informe nos referiremos
específicamente a los zapatos de mujer.

En la línea de zapatos para mujer, se dividen de la siguiente forma:

 Balerinas y mocasines Disponible a nivel Internacional solamente

 Sneakers Disponible a nivel Internacional solamente
 Zuecos Disponible a nivel Internacional solamente
 Tacos Disponible Localmente
 Plataformas Disponible Localmente
 Vestir Disponible Localmente
 Sandalias Disponible Localmente
 Mundo agua……No disponible, solo online
 Abotinados Disponible Localmente
 Deportivo Disponible Localmente

Marcas que comercializan:

La empresa Adoc, trabaja con pocas marcas, en donde existen 6 o 8 marcas

principales, la primera son sus productos directos de la marca “Adoc”, sin
embargo podemos mencionar las siguientes marcas:
 Presentación de la Marca

Beneficios:

La marca tiene muchos beneficios para el consumidor, entre los beneficios más
destacados podemos mencionar los siguientes:

 Calidad del Producto: Los productos elaborados por la Marca Hush

Puppies cumplen con altos estándares de calidad, cumpliendo con las
normas Iso 9001-8010

 Garantía: El producto cuenta con una garantía de 3 meses o 90 días,

sobre daños en materiales y manufactura del producto.

 Descuentos y Rebajas: La marca ofrece a sus distribuidores y

consumidores final, descuentos especiales

 Publicidad Compartida: Al igual que los descuentos y rebajas, la marca

Hush Puppies proporciona gastos compartidos en concepto de
publicidad para el punto de venta, mejorando de esta manera la
presentación del producto.

Logotipo

El logotipo de la marca está basado en la imagen de un perro de la raza Basset

Hound, que representa a la marca, y que tiene un significado de alivio a los
pies adoloridos.
Usos del Producto:

El producto es de uso diario, como vestimenta es un accesorio, elaborado con

la intención de proveer protección, comodidad al pie, durante las actividades
diarias de las personas, también la marca Hush Puppies cumple con funciones
que tienen como fin la presentación estética de más alta calidad, siempre a la
vanguardia en moda y estilos.

Mezcla de marketing actual de la marca

La empresa Hush Puppies utiliza el Marketing Mix , basado en las 4-p del
Marketing, atendiendo de manera casi eficiente el Producto, La Plaza, El Precio
y la Promoción, también cabe mencionar que la compañía complementa su
mezcla de marketing , con el Marketing Digital y de redes sociales.
 Objetivos del Proyecto Final

General

Favorecer la venta del calzado de la marca Hush Puppies que se encuentra

en la tienda de venta ofreciendo al cliente, comprador y/o usuario un
conjunto de satisfacciones con el fin de obtener su lealtad, compra continua
y rentabilidad.

Específicos

 Darle vida al calzado en el PDV

 Incrementar el movimiento del público en la tienda Hush Puppies
 Diseñar y/o crear un ambiente atractivo en el PDV
 Gestionar el punto de venta
 Incrementar la rotación del calzado en el PDV
 Eliminar y Liquidar stocks de artículos pocos vendibles
 Determinación de Mercado meta de la Marca

Mercado Meta
 El mercado meta está compuesto por clase y/o categoría a y b de altos
ingresos y medio altos.
 El segmento está compuesto por hombres, mujeres y niños.

Edad

 De 7 a 20 años = Niños y Jóvenes

 De 21 a 50 años = Jóvenes adultos y Adultos
Genero

 Masculino
 Femenino

Modelo de Conducta del Consumidor

 ¿Qué compra?
Zapato fino con calidad y comodidad

 ¿Quién compra?
Persona de altos ingresos económicos

 ¿Cómo compran?
Las personas realizan la compra de manera persona en el establecimiento
de la tienda en los centros comerciales del país “Honduras”

 ¿Dónde lo compran?
Normalmente en el país, estas tiendan se encuentran nada más en los
centros comerciales como:

 CityMall “San Pedro Sula”

 Mall Galerias del Valle “San Pedro Sula”
 MegaMall “La Ceiba”
 Mall Multiplaza “Tegucigalpa”
  ¿Por qué compra?
El cliente, comprador y/o usuario adquieren el calzado por el hecho que
posee estilos bien clásicos, modernos y contemporáneos aparte de ello es
un calzado muy fino y de excelente calidad.

Análisis situacional de las variables que intervienen en el

comportamiento del consumidor.

Análisis Situacional

Factores Económicos

 Honduras es un país de ingreso medio-bajo que se enfrenta a desafíos

significativos, con cerca del 60.9% de la población viviendo en la
pobreza en 2016, según datos oficiales.
 A pesar de que las perspectivas económicas son positivas, Honduras
enfrenta los niveles más altos de desigualdad económica en
Latinoamérica.
Factores Políticos

 Estamos entrando a una época de oscurantismo, ya que al parecer se

avecina una dictadura.
 Juan Orlando Hernández está dañando nuestro país de manera cruel y
despiadada, infringiendo y violando las leyes que el mismo aplica en el
mismo.
Factores Legales

 País libre de mercado

 Infraestructura y desarrollo de nuevas sociedades mercantiles como, por
ejemplo; “Centros Comerciales”
Factores Demográficos

 Población de 9.265.067
 Presenta una moderada densidad poblacional, 82 habitantes por Km2.
 El PIB per cápita es un muy buen indicador del nivel de vida y en el caso
de Honduras, en 2017, fue de 2.197 € euros, y actualmente se mantiene
ahí.
Factores Culturales

 Honduras es susceptibles a fenómenos naturales adversos como

huracanes y sequias.
 Es un país multilinguistico y lleno de muchas culturas autóctonas del
país.
Factores Tecnológicos

 Existe mucha competencia local, nacional e internacional

 Hay empresas que se dedican a la elaboración de calzado tradicional,
moderno y contemporáneo.

Análisis FODA

Fortalezas

 Innovación para crear estilos y desarrollar productos, pensando en las

necesidades de los clientes.
 Alianzas estratégicas con distribuidores exclusivos.
 Expansión a varios países.
 Posee la cadena completa de suministro, manufactura y distribución de
sus productos.
Oportunidades

 Factores competitivos, como falta de productos sustitutos y carencia del

poder de negociación de proveedores y consumidores.
 Crecimiento de la economía, lenta pero segura.
Debilidades

 Costos significativos para la empresa por publicidad, investigación y

desarrollo.
Amenazas

 No existe en nuestro país barreras arancelarias para la entrada de

nuevos competidores al mercado.
 Rivalidad extrema entre competidores
 Análisis del comportamiento del Consumidor.

Desde mi punto de vista a mi parecer, me he tomado la iniciativa y atrevimiento

en visitar una tienda de Hush Puppies. Sin embargo, pude notar que la mayoría
de los clientes como factores que influyen en la compra son:

1. Calidad del producto

2. Precio
3. Diseño y/o estilo
4. Durabilidad
5. Facilidad para hacer devoluciones
6. Opiniones de otros clientes
7. Disponibilidad de nuevo calzado

Lineamientos de Merchandising

Merchandising de Gestión

Hush Puppies considero que le hace falta un poco más de gestión ya que,
existen departamentos pero en realidad no están bien definidos; Una propuesta
seria crear departamentos de mujer y hombre pero para tener un buen control y
una mejor forma de rentabilidad será zapatos de mujer que solo sean de
tacones, zapatos de mujer tenis deportivos y no deportivos, de igual manera
con el calzado de los hombres.

Básicamente realizar un reparto lineal de familia, y además un buen control

entre marcas, colocar un departamento solo de la marca. Esto hará una mejor
gestión dentro del punto de venta para que el cliente compre lo que queremos y
sobre todo solucionar o mejorar la búsqueda del cliente.
Merchandising Presentación
Una buena propuesta para este tipo de Merchandising sería el escaparatismo
que son las acciones de cara en el exterior de la tienda o establecimiento, así
es colocar una pared de vidrio colocando un stand donde se modelara los
zapatos de grandes marcas o los más populares para que la atracción visual
sea inmediata y además colocar en estantes con mucho más color, con
diferente formas, para colocar los zapatos una atracción visual ya que el cliente
verá el estante y le llamara la atención. Además colocar de manera correcta
todos los estantes para un mejor recorrido de los clientes.
Merchandising de Seducción

Este tipo de Merchandising es lo que más atrae a los clientes ya que teniendo
en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través de todos
los sentidos (un 55 % a través de los ojos, un 18 % a través del oído, un 12 %
del olfato, un 10 % del tacto y un 5% del gusto), se puede utilizar esta
información para animar el punto de venta.

Entonces para Hush Puppies primero colocaríamos una seducción por medio
de los ojos, una decoración atractiva como por ejemplo imágenes vintage, con
luces enfocando esas imágenes o cuadros, además mediante el oído seria
colocar música en ingles la más popular como Demi Lovato, Selena Gómez o
Dua Lipa, para que de esta forma poder llamar la atención al cliente y que se
sienta como en casa, además podemos colocar maniquís que sostenga los
zapatos para que las personas se sientan atraídos por el tacto. Pero siempre
recordar no exceder en decoración ya que los clientes deben de circular por la
tienda con facilidad.
Establecer objetivos de aplicar Merchandising de Gestión, presentación y
Seducción

 Optimizar el lineal, la rotación, la rentabilidad y la gestión del espacio de

ventas.

 Gestionar correctamente el surtido.

 Convertir en una actividad divertida gracias a la animación y al diseño

exterior de la tienda.

 Organizar correctamente el interior del punto de venta, así como diseñar

el recorrido y circulación que deben seguir los clientes.

Diseñar surtidos y colocación idónea para la marca

En Hush Puppies la idea es crear un buen diseño de surtido y sobre todo una
excelente colocación del calzado; la propuesta seria colocar por familia por
ejemplo colocar el área de tenis no deportivos en el mismo estante para que de
esta forma satisfacer las mismas necesidades del cliente sin necesidad de
moverse a otro lugar, además organizar por sección según la marca, los
zapatos, ya que tomemos en cuentas que existen gran mayoría de personas
que se sienten atraídas por cierta marca o que solo prefieren esa marca, así
que mediante una sección de la misma marca podemos realizar un buen
surtido y sobre todo la mejor colocación de la marca.
 Planograma para la marca y planimetría

Determinar la colocación del producto(s) y surtido basado en la

optimización de lineales (nivel manos, nivel ojos, nivel suelo)

Aquí podemos observar una propuesta Visual acerca de la determinación del

producto y surtido, ya que colocamos en el nivel de ojos lo zapatos más
comprado como por ejemplo las mujeres serían los tacones, en el nivel de
manos los zapatos que no tienen tanta venta como ejemplo tenis no deportivos
y en el nivel de suelo los zapatos que en realidad las personas lo buscan muy
poco; esta propuesta es para que las personas compren aun más mediante
una fácil colocación y los clientes podrás encontrar lo que buscan sin
problemas.
Colocación del producto y surtido basado en la optimización de
lineales

Aquí podemos observar una propuesta Visual acerca de la determinación del

producto y surtido, ya que colocamos en el nivel de ojos lo zapatos más
comprado como por ejemplo las mujeres serían los tacones, en el nivel de
manos los zapatos que no tienen tanta venta como ejemplo tenis no deportivos
y en el nivel de suelo los zapatos que en realidad las personas lo buscan muy
poco; esta propuesta es para que las personas compren aun más mediante
una fácil colocación y los clientes podrás encontrar lo que buscan sin
problemas.
Herramientas o estrategia para motivar la venta por impulso.

a. Primera Estrategia es animar el punto de venta como por ejemplo, la

decoración, la ambientación que tenga el punto de venta será lo que las
personas las atraiga y sobre todo que compren el producto, además
debemos de hacer sentir a las personas como en casa.

b. Una gran estrategia es jugar con los precios inteligentes, hemos visto
que algunos precios son de Lps. 999.00 y no de Lps. 1,000.00, por la
sencilla razón que debemos de jugar con el neuromarketing, ya que
aunque sea una mínima diferencia, el cliente lo observara de otra
manera.

c. Desencadenar el sentido de urgencia: esto se hace mediante

promociones de tiempo limitado. Por ejemplo, el famoso "Solo por hoy".
De esa manera el impulso es más convincente y se le da poco tiempo al
consumidor para razonar sobre la viabilidad de la compra. Esto hará que
los clientes piense, que esta promoción no volverá y la compra será por
un impulso inmediato.

d. Contratar vendedores excepcionales: en este punto pienso en la

capacidad de algunos vendedores para influir en la decisión del
comprador, crearle necesidades y guiarlo hacia compras no planificadas.
Esto es lo mejor un vendedor ya que ellos pueden jugar con la mente del
consumidor y hará que compren el calzado aun si no lo necesita.
 Conclusiones

 En conclusión podemos mencionar que el presente plan de

Merchandising para el punto de venta es la base del conocimiento
aprendido en la clase de Mercadotecnia para el punto de venta.

 Existen muchos retos y dificultades en la creación de un plan de

marketing, sin embargo el objetivo es analizar cada reto y dificultad, y
encontrar la manera de superarlo.

 Con las estrategias basada en merchandising se prentende alcanzar el

éxito en el punto de venta, y mejorar eficientemente la motivacion de
compra de los clientes.

 Otro punto impotante en el presente trabajo es el trabajo conjunto con el

proveedor, el cual se minimiza los gastos y aumenta de manera eficiente
el marketing en la empresa.