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I. Analyse de la situation
D’après nos recherches le leader sur le marché (marque B) fait un chiffre d’affaires de 29millions
d’euros et il représente 40% du marché soit un marché total de 72,5 millions d’euros.
On en déduit donc que l’entreprise R qui représente 30% du marché réalise un chiffre d’affaires de
21,75 millions d’euros.
7,25 14,5
21,75 Briquet A
Briquet B
29
Briquet R
Autres
En comparaison avec des entreprises réelles nous avons pu voir qu’ils dégageaient une marge de 50%,
on peut estimer que l’entreprise R dégage la même chose.
A. Diagnostic externe
1) Analyse du marché
Avec ce tableau nous allons analyser comment évolue le marché du briquet avec les menaces et les
opportunités qui vont permettre a la marque R d'évaluer son impact sur le marché, les principaux
concurrents dans certaines gammes, les nouvelles tendances chez les gens en matière de briquets etc.
L'offre
La demande
L'environnement
Menaces Opportunités
2) Concurrence
- Le prix.
- Le style.
Onéreux
A B
Traditionnel Moderne
C D
Moins onéreux
Il y a quatre principaux concurrents ayant chacun un positionnement différent :
A et B sont positionnés sur un axe traditionnel et onéreux pour satisfaire une clientèle qui recherche
un signe de distinction et de raffinement. Leur clientèle cible est mixte à CSP élevé.
Alors que C et D sont plutôt sur un axe un peu moins onéreux et basé sur la modernité pour satisfaire
une clientèle plus jeune avec un certain pouvoir d’achat.
Cette analyse fait ressortir une opportunité sur l’axe Moderne / onéreux plus avantageux que les
autres axes puisque c’est un axe non exploité, sans concurrence directe.
3) Tendances
Le luxe n’est pas un secteur comme les autres, longtemps il a été le territoire des « happy fex »
(population cible du luxe ayant les revenus les plus élevé)
Au cours des vingt dernières années, le luxe s’est considérablement démocratisé. Les produits et
services de luxe, sont progressivement descendus dans la rue et désormais certains produits sont
occasionnellement consommés par le plus grand nombre.
Un nouveau marché est né. L’alliance du luxe et des nouvelles technologies. Deux mondes que tout
réunit désormais. Les constructeurs ont décidés de collaborer avec les créateurs pour susciter nos
envies. Marques grand public et griffes de mode s'associent pour mettre au point des
objets « fashion » ou « customiser ».
On observe donc que le marché du luxe est en pleine transformation, il profite de l’essor du marché
des nouvelles technologies (croissance annuelle de 6,3% entre 2006 et 2010).
B. Diagnostic interne
Dans ce tableau nous allons établir un diagnostic interne qui permettra d'analyser les forces et les
faiblesses du produit et du marketing fait autour de celui-ci avec quatre caractéristiques :
Le prix,
Le produit,
La communication,
La distribution.
Motivation d'achat :
1. Oblative : Car les briquets R sont considérés comme des produits de luxe, ils peuvent donc
faire l'objet de cadeaux,
2. Hédoniste : on peut acheter ce genre de briquets pour son plaisir personnel
3. D'auto expression : Ce briquet peut faire l'objet d'un achat dans le souci d'appartenance à un
certain groupe ou milieu social déterminé
Processus d'achat :
Un achat de ce genre étant conséquent (prix), il est généralement un achat réfléchi, même si l'achat
impulsif reste présent pour ce genre d'objet.
Freins :
o le prix
o le manque d’originalité
o image vieillissante
C. Positionnement actuel
1) Définition du positionnement :
Le positionnement d’un produit correspond à la manière selon laquelle il est perçu par la ou les cibles
revenues par rapport aux produits directement concurrents. Le positionnement est
fondamentalement lié à la notion de différence.
Le choix d’un positionnement doit être fait de façon approfondie car il est très difficile de le modifier
radicalement par la suite.
Positionnement actuel de R
Des briquets très haut de gamme, dont les niveaux de prix sont élevés. (150-300€)
Qui ?
La cible choisit par la marque est la « grande bourgeoisie », en effet ces briquets sont destinés à des
personnes dont leur revenu peut leur permettre l’acquisition de produit de luxe comme c’est le cas
pour R.
Contre qui ?
Les principaux concurrent, de la marque R, sont les marques de briquets jetables ainsi que toutes les
autres marques de briquets de luxe telles que : A, B et C,D.
Quand ?
Les briquets R étant destinés à la grande bourgeoisie, on peut penser que leur utilisation se fait lors de
grandes réceptions, lors de gala de charité ou encore lors de soirées très privées.
Pourquoi ?
La grande bourgeoisie en détenant ce type de briquet très luxueux, veut mettre en avant leur réussite
professionnelle ainsi que leur appartenance à une catégorie sociale bien définie.
A. La cible
Par conséquent nous voulons cibler une clientèle « nouvelle génération » très aisée qui attend de son
briquet modernité, technologie et qualité irréprochable.
Nous ciblons toujours une clientèle mixte dans une tranche d’âge compris entre 25 – 45 ans. Le choix
de cette tranche d’âge se justifie par un désir de nouveauté constante à l’affut de la toute dernière
technologie. Le besoin du paraitre, lié à l’Orgueil, est un autre facteur de motivation d’achat (Méthode
SONCAS).
B. Nouveau positionnement
Quand : utilisation
quotidienne
Quoi ?
Nous gardons l’objet briquet bien évidemment et nous restons sur des briquets de luxe mais nous
proposons en plus de la simple fonctionnalité de l’allumage d’autres fonctionnalités possibles.
Qui ?
Comme cœur de cible nous gardons la bourgeoisie car c’est essentiellement les gens dit « riche » qui
peuvent espérer acheter ce type d’objets luxueux. (Cf. A. Cible).
Contre qui ?
Les principaux concurrents de la marque R sont d’un point de vue du style les marques C et D et d’un
point de vue positionnement prix les marques A et B.
Quand ?
Dans un premier temps nous voudrions que le briquet R puisse être utilisé quotidiennement cela induit
donc dans un second temps que le briquet R puis être consommé dans n’importe quel endroit, que ce
soit dans des soirées privées ou publiques.
Pourquoi ?
Le fait d’utiliser ce briquet dans n’importe quel endroit peut montrer un certain standing (se montrer)
vis-à-vis des autres personnes et de la population (besoin d’orgueil).
A. Le produit
Le nouveau produit doit être en corrélation avec les tendances du marché, il faut donc qu’il soit doté
de nouvelles technologies suivantes :
- Clés USB. Les ventes des clés USB connait une croissance de 30% par an
depuis 2002.
- Les ventes de Cartes SD connaissent à peu près le même essor.
Suites aux tendances des marchés les briquets R disposent de plusieurs fonctionnalités :
L’utilité de base :
o créer une flamme réglable.
o Recharge par petites bombonnes de gaz (sécurité).
Les briquets R sont garantis pendant une durée de deux ans à compter de la date d’achat sous réserve
d’un usage normal et du respect des précautions d’utilisation préconisée par la société R. En cas
d’incidents durant cette période la révision du produit sera donc prix en charge par la société R (pièce
et main d’œuvre) à conditions toutes fois que le briquet n’ai pas été démonté d’une façon ou d’une
autre que celle impliquée par le renouvellement de la bombonne de gaz.
- Contenu symbolique
B. Le prix
C. La distribution
D. La communication
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