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FEBRERO 2018
AGRADECIMIENTOS ESPECIALES A NUESTROS PATROCINADORES
6
AGENDA
Objetivos y Metodología
Convivencia y complementariedad
Interacción social
Hallazgos
7
AUDIOLIBRO
Un audiolibro se refiere a un contenido de audio que consta de grabaciones de texto preexistente. La mayoría
de las veces, está disponible en formato no audible, ya sea novela, libro de texto, ensayo, etc. Los audiolibros nunca
se lanzan en fragmentos episódicos, lo que significa que no es posible suscribirse a un audiolibro, como se hace
con un podcast.
PODCAST
Un podcast es un contenido de audio episódico, con diferentes frecuencias (ej: diaria, semanal,
mensual) al que el usuario puede suscribirse y recibir nuevos episodios. El contenido puede ser: entrevistas,
mesas redondas, noticias, consejos, etc., siendo coloquialmente llamado "programas de radio bajo demanda".
PROGRAMA DE RADIO
Un programa de radio es un segmento de contenido destinado a la radiodifusión. Puede ser una producción
única o parte de una serie periódicamente recurrente. Dichas emisiones están identificadas por un título y
comparten ciertas temáticas. Un solo programa en una serie se llama episodio.
* Definiciones traducidas del Reporte Digital Audio Advertising Overview. IAB US
12
NOMENCLATURA
* Cortes de Información por Segmento estarán disponibles para descarga pública durante 2018 desde el sitio de IAB México.
USOS Y HÁBITOS
CONTENIDOS DE AUDIO
15
Las generaciones más jóvenes (Young Millennials y Generación Z) crecieron en el “boom” de la era
digital, por lo que están acostumbrados a probar cosas nuevas y platicar sobre ellas con los demás.
Estudiante 51%
GÉNERO NSE
D/E
A/B Trabaja 41%
26%
D+ 2%
10% C+
19% Mujer
50% 50% Ama de casa 8% 18%
F1, ¿Cuál de estas frases lo describe mejor?... F2. ¿Cuál es su ocupación?... F3. Género…F 12 Base: 319 (Gen Z y Young Millennials)
16
Los medios online ya son preferidos para algunas actividades del día a día que no resaltan en otras generaciones,
como ver conciertos y hacer llamadas de voz. En audio, son más afines a escuchar radio de forma tradicional.
TRADICIONAL AMBAS ONLINE
Mujeres
Ver videos 20% 12% 66% 71%
(15%)
Ver televisión 66% 9% 20%
Mujeres
Escuchar música 30% 19% 50% 55%
Hombres
Leer periódicos 46% 39% 6% 24%
Q4¿Cómo prefieres realizar cada una de estas actividades? Base: 319 (Gen Z y Young Millennials)
17
INSIGHT
CUALITATIVO
Estas generaciones nacieron
EN PROMEDIO, PRESENTAN UNA MENOR en una era digital, sin
embargo, aún interactúa con
CONVIVENCIA ENTRE LAS plataformas tradicionales.
10%.
No están acostumbrados a no
poder controlar lo que
PLATAFORMAS escuchan, principal razón por
la que llegan a considerar las
LA MÚSICA DESTACA COMO PRINCIPAL plataformas tradicionales
como algo del pasado.
ACTIVIDAD DE COMPLEMENTARIEDAD EN
19%.
Versión exclusiva para socios 18
COMO UN IMPORTANTE Descarga de Música 17% 13% 36% 21% 10% 25%
Herramientas en la Nube
SOCIAL.
19% 12% 23% 25% 7%
Mujer
Llamadas por internet 23% 12% 29% (20%) 19% 11%
35%
Q6. ¿A qué servicios/actividades de Internet accedes y con qué frecuencia? Base: 319 (Gen Z y Young Millennials)
19
A excepción de la música, los contenidos de audio tienen una oportunidad para conectarse con las
generaciones más jóvenes.
96% 46%
Música Programas
de Radio
El smartphone resalta como principal dispositivo para escuchar contenidos de audio para los jóvenes,
pues están acostumbrados a la movilidad y conectividad (que los permite llevar su vida “a todos lados”).
4% 2%
2% 2%
11% 18% 21% 15%
16% 27% 15%
30%
14%
12%
13%
16% 16%
6% 17%
17% 19% 13%
10% 13% 26%
16% 14%
14%
Q7 - ¿En qué dispositivos acostumbra escuchar contenido de audio? Base Música: 305 Base Programas de Radio: 131 Base Audiolibros: 54 Base Podcast: 28 (Gen Z y Young Millennials)
21
DIFERENTES DISPOSITIVOS
Las generaciones más jóvenes escuchan audio principalmente en sus recorridos sin importar el medio de
transporte. Además destacan actividades individuales, tales como bañarse o relajarse.
Acompaña durante todo el día, Acompaña durante actividades Durante actividades relacionadas El consumo de podcast se hace
principalmente en actividades individuales, sobre todo en con aprendizaje, recorridos y normalmente como actividad de
individuales recorridos relajación. acompañamiento.
Q11. Pensado en general, ¿En qué momentos diría que escucha contenido de audio?
Base Música: 305 Base Programas de Radio: 131 Base Audiolibros: 54 Base Podcast: 28 (Gen Z y Young Millennials)
23
Los Young Millennials y la Generación Z tienen el hábito de escuchar contenidos de audio por las noches, horario
donde tienen más incidencia los audiolibros.
100%
80%
76%
80%
INSIGHT (65%) 74% Mujeres
81%
CUALITATIVO 63%
56% 67%
(54%)
60%
Al ser actividades de
46%
acompañamiento, los 54%
contenidos de audio tienen 40% (44%)
constante contacto con los 33% 52% 43%
jóvenes a lo largo del día. 21%
Tienden a estar más 20%
unidos y a sentirse más
identificados con la
música, incluso llega a 0%
cambiar su estado de MAÑANA TARDE NOCHE
ánimo.
Q9 - ¿En qué momentos del día sueles escuchar cada uno de los siguientes contenidos? Base Música: 305 (Gen Z y Young Millennials)
Base Programas de Radio: 131, Base Audiolibros: 54, Base Podcast: 28 (Gen Z y Young Millennials)
24
Para los jóvenes, los nuevos géneros musicales han logrado crear conexión; resaltando la música electrónica y el
reggaetón.
% DE AUDIENCIA DE RADIO POR GÉNERO*
DATOS OBTENIDOS DEL ESTUDIO RAM
GÉNEROS FAVORITOS DE AUDIO 24.1
RADIO AUDIENCE MEASUREMENT
Mujeres
51%
Pop 41%
Rock 40% 15.1
13.4
Electrónica 29%
(23%)
Banda 23% 5.6 6.3
4.6
3.4
Reggaeton 20% 0.5 0.2 0.2 0.0 0.4
Q12. ¿Cuál es su género favorito de música? Base: 319 (Gen Z y Young Millennials) | *RAM 15– 24 años
CONVIVENCIA Y
COMPLEMENTARIEDAD
26
Para los Young Millennials y la Generación Z, existe una marcada preferencia por la radio online, al mismo
tiempo que se observa un mayor gap entre las preferencias para contenidos especializados.
91%
84%
RADIO TRADICIONAL
66%
RADIO ONLINE 60% 60% Mujeres
42%
53% 50% 50%
Mujeres
37%
43%
39%
34%
29% 33%
27%
48%
Promedio
Q13. ¿Qué tipos de contenidos prefiere escuchar (radio tradicional y online)? Base Tradicional 178 – Base Online 115 (Gen Z y Young Millennials)
27
Las generaciones jóvenes tienen una mayor adopción de apps para escuchar contenidos de audio, en especial
porque ya están acostumbrados a estar siempre online y tienen claro que eso mejora su experiencia musical.
Q19.2 - ¿Cuáles de los siguientes usa de manera regular? Base: 313 (Gen Z y Young Millennials)
Q21 Pensado en las aplicaciones que le permiten crear Playlist o listas de reproducción ¿Qué criterios utiliza para armarlos? Base: 205 (Gen Z y Young Millennials)
INTERACCIÓN
SOCIAL
29
Los Young Millennials y la Generación Z son quienes más acostumbran a compartir música en redes
sociales; consideran que los ayuda a conocerse y a encontrar personas con gustos similares a ellos.
% COMPARTE EN REDES SOCIALES
32%
comparte música y es porque
lo hace sentir bien
SENTIMIENTO
40% 39%
Q16 - ¿Cuál o cuáles de los siguientes contenidos de audio... comparte en alguna red social? Base Música: 305
Base Podcast: 28 Base Programas de Radio: 131 Base Audiolibros: 54 (Gen Z y Young Millennials)
Q17 - ¿Cómo te hace sentir al tener seguidores o recibir comentarios por compartir ese contenido? Base Música: 209 (Gen Z y Young Millennials)
30
INSIGHT
CUALITATIVO
CONTENIDOS
compartir contenido para
encontrar gente afín a
MÁS COMPARTIDOS EN REDES SOCIALES ellos. Lo hacen como
sentido de pertenencia, sin
PORQUE HACE SENTIR BIEN A embargo algunas veces se
sienten ”atacados” por
personas que no
comparten sus gustos.
PERCEPCIÓN HACIA LA PUBLICIDAD
EN PLATAFORMAS DE AUDIO
32
PLATAFORMAS DE AUDIO
La radio tradicional tiene una oportunidad para generar contenidos interesantes que logren conectar
con las generaciones más jóvenes, potenciado por la facilidad de utilizar radio online.
Muestra publicidad
Tiene anuncios
muy largos Radio Online 41% 33% interesante
Me ayuda a conocer
39% 27%
Música Streaming productos nuevos.
Q15. Pensando en cada uno de los siguientes contenidos de audio y utilizando una escala del 1 al 5, donde 1 es "No asocio nada ese atributo" y 5
"Asocio totalmente ese atributo " ¿Cómo califica cada uno de estos atributos…..? Top 2 Boxes - Base Radio Tradicional: 164, Base Radio Online: 115
Base Música Streaming: 237 Base Podcasts: 25 (Gen Z y Young Millennials)
34
LA PUBLICIDAD EN AUDIO
Los escuchas más jóvenes tienen una percepción más favorable de la publicidad en radio tradicional y offline,
pues es algo esperado en esta plataforma.
Q18 - ¿Cómo definiría su relación con la publicidad en cada una de las siguientes plataformas? Base 319 (Gen Z y Young Millennials)
35
LA PUBLICIDAD EN AUDIO
La publicidad debe ser disruptiva e interesante para que los jóvenes estén dispuestos a escucharla y no la
quiten a la primera oportunidad.
NO ME GUSTA NADA /
NO ME GUSTA LA PUBLICIDAD
10% 10% 12%
7%
Radio Radio Música
Podcast
Tradicional Online Streaming
Q18 - ¿Cómo definiría su relación con la publicidad en cada una de las siguientes plataformas? Base: 319 (Gen Z y Young Millennials) (Quito
automaticamente la publicidad)
36
LA PUBLICIDAD EN AUDIO
INSIGHT INSIGHT
CUALITATIVO CUALITATIVO
29%
29% 26%
24%
21% 22%
14% 14%
Q15. Pensando en cada uno de los siguientes contenidos de audio y utilizando una escala del 1 al 5, donde 1 es "No asocio nada ese atributo" y 5 "Asocio totalmente ese atributo
" ¿Cómo califica cada uno de estos atributos…..? Top 2 Boxes - Base Radio Tradicional: 178 Base Radio Online: 115 Base Música Streaming: 237 Base Podcasts: 28 (Gen Z y
Young Millennials)
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PUBLICIDAD DE AUDIO
Las categorías más recordadas son las más usadas por estas generaciones, quienes consideran que
ofrecer descuentos puede ayudar a generar recordación.
Q18.1Pensado en la publicidad que ha escuchado en los siguientes contenidos de audio (Música, Audiolibros, Podcast, Programas de radio y Otros contenidos
en formato de audio) ¿Cuáles son los productos que recuerda? Base 319 (Gen Z y Young Millennials)
HALLAZGOS
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Al ser nativos digitales , los Young Millennials y la Generación Z tienen preferencia por
actividades on demand consumiendo diversos contenidos dependiendo de su
relevancia y conveniencia a lo largo del día, sin embargo existe una importante
convivencia con las plataformas tradicionales.
49% de los jóvenes que escuchan formatos de audio se consideran individuos que
buscan estar a la vanguardia apoyándose en todo momento de las herramientas
tecnológicas que faciliten su vida en un entorno de movilidad.
Para estas generaciones, las apps ya son usadas más frecuentemente que el radio
tradicional para escuchar contenidos de audio.
41
Aceptan que la publicidad es necesaria. Ofrecer beneficios y/o descuentos, así como
capacidad de elección, es valorado por las jóvenes generaciones.
FEBRERO 2018