Université Mohammed V de Rabat

Ecole Supérieure de Technologie Salé

Département Techniques de Management

Rapport du Projet :
Etude de la stratégie de
distribution du groupe
« Cosmos »

 Réalisé par : HICHAM.ZAHLOU

ASMAE .BENOUAHI
CHAIMAE. EL MOUSSAOUI
ILHAME .CHOUICHA
 Sous la supervision de : M.SBITI
 Année universitaire : 2018/2019
 Licence professionnelle : logistique de distribution

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 Plan :
Introduction :……………………………..…………………1

A- la société Cosmos et son secteur d’activité :

 L’historique……………………………………...………2

 L’évolution…………………………………………….. 3

 Les rayons des magasins de cosmos…………………….5

B-L’étude du marché et la stratégie de distribution

 La stratégie de commercialisation de cosmos…………..9

 Technique et stratégie de distribution chez cosmos…...12

 La stratégie mère de cosmos : l’internationalisation…..13

 Présentation du problématique de l’étude……………...13

 Les indicateurs de mesure……………………………...14

 Plan d’action pour résoudre la problématique…………15

Conclusion………………….………………………………16

Références……….…………….…………….…………….17

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 Introduction :

L
a distribution est le stade qui suit celui de la production des biens à
partir du moment où ils sont commercialisés jusqu’à leur prise en
possession par le consommateur ou l’utilisateur final. De ce fait la
distribution devient une activité macro-économique ayant ses entreprises
spécialisées, ses circuits et ses institutions. Aussi, la distribution constitue l’un
des secteurs les plus importants de l’économie nationale.

En effet, le circuit de la grande distribution au Maroc

connaît un développement remarquable ces dernières années avec
l’apparition des grandes surfaces et commence à occuper depuis les années 90
une place importante dans l’économie marocaine sans oublier le rôle primordial
du secteur d’électroménager.
Le secteur de l’électroménager peut être un secteur d’investissement
rentable. Toutefois, avant de se lancer dans ce secteur regroupant un large choix
d’activités dans des domaines variés, il est préférable de réaliser une étude de
marché qui s’inscrit également dans le cadre de notre formation à l’Ecole
Supérieure de Technologie de Salé (ESTS) dans une matière intitulée Trade
Marketing sous la supervision de M.M.SBITI.

L’objectif étant de définir la stratégie de distribution du groupe COSMOS

sur lequel on a mis notre choix tout en faisant un analyse SWOT qui va nous
facilite un ensemble de taches a savoir l’analyse de la concurrence. Cette
démarche a deux utilités. L’une sera d’étudier la stratégie de COSMOS tandis
que l’autre va évidemment nous aider à déterminer les indicateurs de mesure en
établissant un plan d’action solide et très bien structuré .Pour avoir une
cohérence notre travail va se basé sur la problématique suivante « Quelle est las
stratégie de distribution adopté par COSMOS pour faire face à la
concurrence »
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A -la société cosmos et son secteur d’activité:

 L’historique :
Octobre 2011, Cosmos ouvre son premier point de vente au Déco centrer
Bouskoura à Casablanca. Avec ses 1200 m² de surface de vente, ses 5 univers
(Image et son, Multimédia et Téléphonie, Gros électroménager, Petit
électroménager, Atelier Cuisine) et son design empreint de modernité,
Cosmos Bouskoura sera le premier d’une série de 13 magasins répartis dans
l’ensemble du Royaume. Casablanca, Rabat, Salé, Fès, Marrakech &Tanger.

Après 5 ans seulement, Cosmos s’impose comme un des acteurs majeurs

de la distribution des produits électrodomestiques et Hi-Tech au Maroc.

Bien plus qu’un produit, Cosmos vous apporte des conseils et des solutions pour
vos besoins. Cette valeur ajoutée s’exprime à la fois par le meilleur prix, le plus
grand choix, les services et surtout le savoir-faire deses collaborateurs pour vous
faciliter l’acquisition et l’usage des équipements en toute sérénité.

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  L’évolution :

En effet, après l’inauguration de son quatorzième magasin à Kénitra en

2017, ainsi que son point de vente casablancais dédié au service après-vente (au
quartier de Bourgogne), la filiale du groupe Raji s’apprête à faire entrer en lice
incessamment deux autres magasins dont un situé à Rabat où sa présence était
assez limitée (un seul et assez excentré du centre-ville). Cette nouvelle étape du
développement permet à Cosmos Electro (entité juridique détentrice de la
marque Cosmos et du réseau de magasins éponyme) d’envisager l’équilibre
financier dès l’année 2018, alors que jusqu’à présent le poids des charges de
structure inhibait la rentabilité avec un réseau qui n’avait pas encore atteint la
barre de 15 points de vente (jugé crucial dans la distribution spécialisée avec
des marges limitées comme cela est le cas en électroménager).

Une implantation dans le marché d’Afrique de l’Ouest est également

envisagée pour exporter un savoir-faire développé à grands coups
d’investissement et de recrutement d’experts au Maroc depuis le lancement en
octobre 2011 d’une aventure qui couvre aujourd’hui plus de sept villes
(Casablanca, Rabat, Salé, Kénitra, Fès, Marrakech et Tanger).

Selon des sources proches du dossier, le groupe Raji (assez présent par
ailleurs dans l’agroalimentaire) étudie actuellement la voie d’une augmentation
de capital de sa filiale Cosmos Electro afin de la doter des moyens nécessaires
pour atteindre ses ambitions et accroître ses parts de marché alors que certains
de ses concurrents sont en difficultés financières (telle la chaîne Abroun entrée
en redressement judiciaire depuis peu).

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Cosmos c’est surtout des femmes et des hommes passionnés par leur métier qui
tous les jours travaillent pour vous faire vivre une expérience client unique.

Cosmos se différencie par son Engagement 100% client

 Des magasins modernes
 Plus de 5000 références
 Une exposition des produits en libre-service
 Une équipe professionnelle et spécialisée dans le conseil
 Installation et livraison gratuites*
 Des formules de financement : Crédit à taux 0%
 Un réseau de 13 magasins ouverts 7/7 de 10h jusqu’à 20h

Réseau des magasins COSMOS :

CASABLANCA LA CHOPE / CBOUSKOURA /ZERKTOUNI / AIN

SEBAA / OULFA/ 2 MARS
RABAT Soussi
SALE ATACADAO
FES CHAMPS DE COURSE/ BENSOUDA
TANGER Route de Rabat
MARRAKECH AL MASSIRA/ EL HARTI

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Aperçu sur COSMOS Salé
 Cosmos SALE :Route principale n°14. Centre commercial ATACADAO. Salé
Tél. 05 38 00 99 69
 Effectif : entre 50 et 100 - chiffre d’affaires 100/500 Mdh
 Société Anonyme - 25000000 DH
 Activité : Importation d matériel électroménager.
 Marques & représentation : Samsung (électroménager), Bosch
(électroménager), Franke.
 Présent en rubrique : Electroménager et équipement domestique

Les rayons des magasins cosmos :

Le magasin cosmos se compose de quatre rayon chaque rayon il y’a une
gamme de produit

Rayon PEM (petit électroménager) :

Chez cosmos dans le rayon petit électro ménager, en trouve une sélection
d’article parmi les gammes de produits suivantes :
-Fers à repasser
-Bouilloires, cafetières
-Aspirateurs
-Mini fours, plaques de cuisson

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Rayon GEM (grand électroménager) :
Une sélection complète d’appareils électroménagers chez cosmos le gros dédie
au lavage, au froid et à la cuisson.

Rayon image et son (télévision) :

Avec cosmos on découvre les nouveautés image et son c’est le 1er distributeur
d’électroménagers au Maroc.

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Rayon multimédia :
Cosmos vend des produits multimédia plus le service qui accompagne les clients
pendant leurs achats.

B-L’étude du marché et la stratégie de COSMOS

 Analyse SWOT :
 les forces de la société cosmos électro

Le choix :
Cosmos s’engage a présenter le choix le plus large de marque et de modèles
d’appareils , d’accessoires et de services ainsi que la solution de financement en
magasin ou sur son site en ligne .

Le conseil :
Cosmos s’engage à informer et conseiller sur les caractéristiques techniques
et environnementales des produits, en magasin t sur son site en ligne, pour aider
à préparer les achats.

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Livraison :
Cosmos livrer et a assurer la mise en service gratuite a domicile, les
appareils des familles télévision, gros électroménager et home cinéma, que vous
les achetiez en magasin ou sur son site en ligne

SAV (service après vente) :

Le service après-vente cosmos, se sont aussi des professionnels au
service : (L’installation /Formation/Réparation).L’ensemble des prestations,
sont assurée par les professionnels des grandes marques.

Avec leur présence, c’est la garantie d’obtenir un diagnostic immédiat en

cas de panne. Et s’il s’agit d’une panne mineure, ils réparent les appareils
immédiatement.

 Les faiblesses de la société cosmos électro :

Les concurrents :
Dans le domaine commercial il y’a toujours des concurrent, le plus grand
concurrent du cosmos électro planète, Marjane, Abroun et Biougnach

Les besoins des consommateurs :

Chaque ville au il y’a cosmos en trouve en parallèle électro planète qui
occupe une grande part de chiffre d’affaire.

Les clients cherchent toujours les nouveautés dans le domaine d’électroménager

avec la qualité –prix et exige la marque, ce qui existe chez cosmos.

 Opportunités de la société cosmos électro :

 La notoriété de Cosmos lui permet d’être en bonne disposition.

 L’e-commerce permet de palier au problème de ‘non proximité’.
 Les potentiels de Cosmos lui permettent la possibilité d’une grande
extension.
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  Après l’inauguration de son quatorzième magasin à Kenitra en 2017,
ainsi que son point de vente Casablanca dédié au service après-vente (au
quartier de Bourgogne), Il s’apprête à faire entrer en lice incessamment
deux autres magasins dont un situé à Rabat

 Menaces de la société cosmos électro :

 Contraintes d’infrastructures : plusieurs villes ne sont pas dotées

d’infrastructures encourageantes et un plan d’aménagement intéressant,
pas de concentration en termes de pouvoir d’achat motivant.
 L’évolution du marché informel.
 L'une des menaces les plus évidentes est celle qui vient des concurrents
proposant une offre plus large de produits. D'autres enseignes de meubles
à prix abordables vendent également des électroménagers, par exemple.
Cosmos doit se poser la question de l'élargissement de son catalogue
 Forte concurrence : Biougnach, Electroplanet, Le Comptoir.

La stratégie de commercialisation de COSMOS

a) Les points de ventes
Les magasins de COSMOS sont situés dans des différentes zones au Maroc
a savoir des centres villes voir Casablanca, Marrakech et des zones préurbaines
voir Salé et Fès à forte densité de population, à proximité des autoroutes ou des
voies express : dans des zones faciles d’accès.La superficie moyenne des
magasins est de 1200 m2 mais celle-ci peut varier. Les magasins sont localisés
sur des grandes zones commerciales. Ils se caractérisent par un Parking gratuit
et par la possibilité de faire tous les achats en un seul lieu. Une autre innovation
stratégique de COSMOS est le concept du self-service, lequel est facilité par
l’élaboration de catalogue et d’étiquettes informatives.

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 Une atmosphère unique des magasins COSMOS qui rend l’achat
d’électroménagers divertissant et plaisant

Enfin, c’est par l’agencement des magasins que COSMOS va surtout se

différencier. Les magasins se trouvent sur un seul niveau. A l’entrée, on trouve
un pôle d’information.
On entre directement dans la zone « exposition », consacrée au Smartphone
ainsi que les équipements de la maison. Chaque emplacement est fléché au sol
et au plafond.
Les allées principales contournent les grands pôles de produit. Elles sont
coupées par une multitude de chemins de traverse qui incitent à découvrir des
expositions nichées dans les alvéoles.
b) Les services
Un grand assortiment de services est mis en place tels qu’un service
d’information 24 h sur24 ou des services spéciaux pour les entreprises clientes…
Aujourd’hui, COSMOS s’est mis à développer davantage de services afin de
fidéliser le consommateur. Il a ainsi choisi de proposer une série de services –
livraison, transport, montage, horaires souples d’ouverture– au risque de
contredire son concept de base.
Ces services payants sont assurés par des prestataires extérieurs. Ces
services ont ainsi été mis en place pour lever les dernières réticences à l’achat.
Des services offerts et proposés qui visent à compenser le coût du montage
transféré vers le consommateur
c) Le prix
Une stratégie de domination par les coûts :
La recherche de fournisseurs au meilleur prix, et la mise en place de
relations de long terme, et même de soutien, avec ses fournisseurs. La sélection
des fournisseurs est devenue de plus en plus pointue : COSMOS teste des
méthodes de réduction des coûts et les impose ensuite à ses fabricants.
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 Aussi, COSMOS a divisé par 4 certains délais d’approvisionnement: ils ont
en effet négocié de nouvelles conditions de flexibilité avec leurs fournisseurs ;
depuis 2000, ce délai a été réduit à 8 jours alors qu'avant COSMOS leur
accordait un délai de 4 semaines pour livrer.

Répercutée sur une politique de prix bas

Les produits sont bon marché (excellent rapport qualité-prix), et sont
donc accessibles à la grande majorité de la population, notamment les jeunes
ménages qui s’installent. Le positionnement est d’emblée affiché : l’argument
du prix bas est asséné dès l’arrivée sur le parking, et la stratégie est déclinée
dans le magasin.
Les bas prix sont également mis en avant sur le catalogue, des promotions
temporaires sont réparties sur toute l’année et le consommateur peut ainsi établir
un calendrier de visites sur douze mois. Aussi, COSMOS met encore plus en
avant sa stratégie de prix bas, en les signalant dès l’arrivée sur le parking des
magasins.
d) L’optique logisticienne :
La distribution traditionnelle du meuble repose sur un grand nombre de
points de vente à faible débit et indépendants des fabricants. COSMOS a intégré
la distribution en la concentrant sur des grandes surfaces à haut débit, ce qui
limite les coûts de logistique. La conception des électroménagers permet en
outre de réduire les coûts directs de vente, de limiter la taille des entrepôts et
d’assurer la disponibilité immédiate du produits.
Avec la mise en place d'un nouveau mode de distribution (développement
de grandes surfaces aux abords des villes avec d'amples parkings du fait de
l'influence de l'automobile sur la consommation) COSMOS réduisait les
coûts liés à l'installation. Le concept du COSMOS permet en outre de tenir des
délais de livraisons compétitifs en évitant de retarder la fabrication à cause du
montage.
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Techniques et stratégie de distribution chez COSMOS :

Cosmos a une chaine de magasins spécialisés en vente de meubles et

produits électroménagers sur l’échelle nationale. Le siège de la société
s’approvisionne essentiellement par l’activité d’import chez les fabricants
étrangers qui n’ont pas d’usines au Maroc.
Toutefois, il traite aussi avec les représentants de ces sociétés ainsi à travers
des grossistes comme pour les marques Sony, LG, Siera, Philips, etc. Le siège
qui est basé à Casablanca, livre par son propre transport les produits demandés
aux différents magasins de la chaine la demande du responsable du magasin.
Ceci ne fait pas l’objet d’une formalisation spécifique ou périodicité mais à
chaque fois que le besoin est ressenti.
Les fournisseurs assurent le transport des produits demandés par des
camions jusqu’au dépôt du siège de COSMOS, ce dernier les répartit sur les
différents magasins qu’il possède au Maroc. Les clients de la chaine sont
essentiellement des particuliers.
On peut donc dire que le circuit de distribution de la chaine est généralement un
circuit court.

Fabricant COSMOS (importateur) vers Client Final

Le Merchandising : Il n’existe pas de merchandising spécifique à la

chaine mais il dépend de chaque point de vente et de son responsable.

Les prix de vente : Ils sont imposés par le siège selon l’alignement sur la
concurrence et dépendent largement du coût d’achat.

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La stratégie mère de COSMOS : l’internationalisation

COSMOS a fait le choix de se développer par une stratégie

d’internationalisation en préférant dans un premier temps, pénétrer les
nouveaux marchés sans effectuer d’étude préalable.
Une fois implanté dans un pays, la stratégie a consisté alors à observer les
habitudes et les exigences des consommateurs concernant l’électroménager ainsi
que les concurrents potentiels pour ensuite s’adapter à l’environnement d’achats
du pays.
COSMOS a respecté le schéma classique des enseignes de distribution
qui désirent s’internationaliser en :
 Répondant aux attentes transculturelles des consommateurs

 Concevant des concepts forts de produits magasins adaptés aux

différentes zones
 Sachant organiser ses réseaux à l’international

 Construisant une véritable puissance d’achat internationale

Présentation du problématique de l’étude :

Enfin, le principal défi de COSMOS est lié à l’évolution du marché et à la
question de son positio>Wnnement. En effet, on note une évolution de la
demande défavorable à COSMOS: la croissance démographique se ralentit et le
niveau de vie de la population s’accroît.
L’attente des consommateurs ne se tourne plus simplement sur les
électroménagers bon marché et fonctionnel ; ce à quoi COSMOS répond par
une nouvelle gamme de produits plus traditionnels : se pose alors le défi de
s’adapter à cette nouvelle évolution du marché, mais le risque pour COSMOS
c’est de brouiller son image.

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Parallèlement, COSMOS voit son concept imité par de nouveaux concurrents,
lesquels gagnent alors des parts de marché au détriment de COSMOS.

Les indicateurs de mesure :

La mesure des écarts ou bien des contraintes rencontrées par l’entreprise en
générale et par le distributeur en particulier se fait par le biais des indicateurs de
mesure, en l’occurrence :
 La part de marché (PM) :
C’est le rapport, pour une année déterminé, entre le marché réel de
l’entreprise (en valeur ou en volume) et le marché de la profession. Elle traduit
le poids représenté par une marque donnée par rapport à toutes les marques
présentes sur le marché ; Elle correspond à la proportion des acheteurs actuels
du produit qui achètent cette marque. Elle peut être exprimée par catégorie de
produits au sein d’une gamme.

 Le taux de pénétration :
C’est une mesure de la capacité d’une profession à pénétrer un marché, c’est-à-
dire à transformer les acheteurs éventuels en acheteurs actuels. Il permet
d’évaluer les possibilités de croissance d’un marché.

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Plan d’action pour résoudre la problématique:
Pour pouvoir répondre à notre problématique qui est celle de
positionnements de COSMOS et ses contraintes engendrées par ses concurrents,
il nous parait opportun d’élaborer un plan d’action stratégique qui va aider
COSMOS à s’imposer au sein d’un marché acharné par la concurrence. Suite
aux indicateurs de mesure que nous avons pu mettre en œuvre à l’égard de
cette problématique ces derniers nous ont mené de suivre ce plan d’action :

Le plan de développement de COSMOS consiste à ouvrir 3 magasins par

an, à raison de 5 à 6 point de vente par région, chaque région étant
approvisionnée par un centre de distribution, pilotée par une équipe
managériale et disposant parfois même d’un personnel marketing propre.

B. La

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 Conclusion

L
es stratégies marketing nous ont montrées que grâce à son
positionnement, son assortiment profond et large, sa politique de
distribution etc., COSMOS commence à révolutionner le marché
d’électroménager dès les années 2000.
En outre, nous avons observé que la stratégie d’internationalisation, a confronter
plusieurs obstacles par le distributeur au niveau de prix et même de
segmentation vor aussi la concurrence acharnée depuis l’implantation ce cette
nouvelle stratégie.
D’après l’étude menée par les étudiants de la licence professionnelle
logistique de distribution (LP : LD) à l’aide précieux de Nabil.ROCHDI qui
est le responsable de la plateforme de COSMOS Salé nous avons pu tirer les
constats suivants :
Le consommateur Marocain fait son choix selon des critères bien
déterminés à savoir Le prix qui reste un élément d’déterminant de choix ainsi
que l’ergonomie et le design ou la marque du produit acheté sans oublier l’offre
de services liés aux produits et de plus en plus pris en compte dans la décision
d’achat (SAV, Cadeaux ,carte de fidélisation ).
En guise de conclusion ce travail était très bénéfique pour nous en tant
qu’étudiants en licence car il nous a permet de sortir du cadre théorique et de
confronter le secteur du grand distributeur et plus précisément le secteur
d’électroménagers au Maroc.
Tout cela ne pouvait pas avoir lieu sans la contribution de notre cher
professeur M.M.SBITI qui nous a offert cet opportunité afin de mettre nos
connaissances en pratique ainsi qu’à forger un esprit d’analyse et de synthèse.

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 Les références :
 https://bouhmouch.blogspot.com/2013/07/mesurer-le-marche-les-

principaux.html?fbclid=IwAR37MKj0gyEGxwcDbTeOwDt_CT1F

VJSK6aGg8wk45gwpvhtBANTzmlOXboo

 https://www.cosmoselectro.ma/

 https://www.facebook.com/CosmosMaroc/

 http://cosmostechnologie.com/

 https://www.etudes-et-analyses.com/secteur/biens-de-
consommation/electromenager

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