Cuprins:

Conceptul de servire a clienților .............................................................................................................. 3

Componentele servirii clienților .............................................................................................................. 4
a. Elemente pretranzacționale ......................................................................................................... 4
b. Elemente tranzacționale............................................................................................................... 4
c. Elemente post-tranzacționale....................................................................................................... 4
Componente majore ale servirii clienților ............................................................................................... 5
1. Disponibilitatea produselor în stoc .................................................................................................. 5
2.Durata ciclului comenzii .................................................................................................................. 5
a. Transmiterea comenzii ............................................................................................................ 5
b. Prelucrarea comenzii ............................................................................................................... 5
c. Preluarea și asamblarea comenzii ............................................................................................ 6
d. Procurarea stocului suplimentar necesar ................................................................................. 6
e. Livrarea comenzii .................................................................................................................... 6
3.Retragerea produselor de pe piață .................................................................................................... 6
Importanța servirii clienților .................................................................................................................... 7
1. Impactul asupra vânzărilor firmei ............................................................................................... 7
a. Stadiul nivelului prag .............................................................................................................. 7
b. Stadiul de randament descrescător .......................................................................................... 7
c. Stadiul de declin ...................................................................................................................... 7
2. Impactul asupra profitului firmei................................................................................................. 7
Strategia de servire logistică a clienţilor ................................................................................................. 8

ANUL UNIVERSITAR 2017-2018

București
ANUL UNIVERSITAR 2017-2018

București
 SERVIREA CLIENȚILOR

„Totalitatea sistemului de activități logistice are ca rezultat nivelul de servire a clienților

firmei. Nivelul de servire trebuie să constituie un obiectiv al strategiei logistice a firmei,
deoarece are un impact direct asupra vânzărilor și profiturilor unei firme. Servirea logistică
face parte integrantă din servirea clienților.” (Bălan, 2006).

Conceptul de servire a clienților

Pentru majoritatea, conceptul de servire a a clienților înseamnă să creezi în mintea

consumatorilor percepția că organizația este una dintre cele cu care se pot face afaceri cu
ușurință.

“Servirea clienților este considerată un instrument concurențial redutabil. Scopul unui sistem
logistic integrat este de a servi clienții la fel de bine sau mai bine decât concurenții. Avantajul
competitiv oferit de îmbunătățirea nivelului serviciului este mai durebil decât avantajul
generat de o reducere de preț. Concurenții pot imita o politică de prețuri, însă nu întotdeauna o
politică de servicii. Servirea clienților se referă la asigurarea disponibilității produselor pentru
clienți. Dintr-o altă perspectivă, servirea clienților reprezintă lanțul activităților de vânzare și
satisfacere a cerințelor clienților, care începe cu primirea clienților și se încheie cu livrarea
produselor la clienți, în unele cazuri continuând cu servicii de întreținere a echipamentelor sau
alte forme de sprijin tehnic.” (Bălan, 2006).

Un alt concept referitor la servirea clienților ne spune că este un proces de oferire a unor
beneficii semnificative în privința valorii adăugate, lanțului de aprovizionare-livrare, într-un
mod eficace sub aspectul costurilor.

ANUL UNIVERSITAR 2017-2018

București
Componentele servirii clienților
a. „Elemente pretranzacționale – care creează un climat favorabil servirii clienților.
Principalele elemente care ajută la dezvoltarea unei relații între furnizor și client sunt:
 Programe de pregătire a personalului firmei;
 Declarația scrisă, referitoare la politica de servire a clienților;
 Planuri de rezervă pentru situații grave, care ar putea afecta servirea cllienților;
 Capacitatea de a răspunde unor nevoi speciale sau neașteptate ale clienților.

b. Elemente tranzacționale – determinate de îndeplinirea efectivă a funcției logistice.

Principalele elemente tranzacționale sunt:
 Durata ciclului comenzii;
 Disponibilitatea produselor;
 Furnizarea informațiilor cu privire la stadiul onorării comenzilor;
 Exactitatea onorării comenzii;
 Ușurința efectuării comenzii de client;
 Starea mărfurilor la recepție.

c. Elemente post-tranzacționale – presupune susținerea produsului după cumpărare,

prin servicii care asigură obținerea de către client a beneficiilor așteptate.
Elementele servirii clienților, care susțin produsul în utilizare, sunt următoarele:
 Oferirea unei garanții pentru produs;
 Asigurarea unor piese de schimb și efectuarea de reparații;
 Instalarea produselor;
 Soluționarea reclamațiilor clienților;
 Înlocuirea temporară a produselor în perioada reparațiilor;
 Posibilitatea de returnare a ambalajelor de către client.” (Bălan, 2006).

„Pe lângă viteză, există o serie de elemente de natură calitativă, precum:

- consecvență (capacitatea firmei de a respecta o anumită durată a timpului de

livrare, de-a lungul unui număr mare de cicluri de performanță) ex: comenzi online
in ultimul moment pt un eveniment
- flexibilitate (capacitatea firmei de a îndeplini cerințele speciale sau neașteptate ale
clienților) ex: modificarea temporară a destinației de livrare, introducerea unor
produse noi, retragerea produselor, asigurarea unui nivel individualizat de servire
pt o anumită piață sau un anumit client
- capacitatea de redresare (capacitatea firmei de a găsi soluții adecvate în cazul în
care sistemul logistic nu funcționează corespunzător) ex: planuri de rezervă pentru
evenimente care ar putea produce prejudicii majore

ANUL UNIVERSITAR 2017-2018

București
 - seriozitatea (capacitatea firmei de a îndeplini nivelurile planificate de
disponibilitate a stocului de produse și de performanță operațională, dar și de a
furniza clientului informații despre operațiunile logistice și stadiul onorării
comenzilor.” (Caraiani, 2008)

Componente majore ale servirii clienților

1. Disponibilitatea produselor în stoc
„Această componentă se referă la probabilitatea existenței produselor în stoc, în
momentul în care sunt solicitate de clienți. Politica firmei în privința stocurilor de
produse este fundamentată pe baza cererii estimate. Pentru a satisface această
cerere, firma trebuie să își construiască un stoc de bază, dar și un stoc de siguranță
pentru a asigura protecția în cazul unei variații neașteptate a cererii. Cu cât
numărul depozitelor este mai mare, cu atât crește volumul stocurilor sistemului
logistic.” (Bălan, 2006).
Pentru măsurarea disponibilății produselor în stoc se apelează la umătoarele
variabile:
- Frecvența rupturilor de stoc – probabilitatea absenței unui produs din stoc;
- Indicele de execuție – măsoară mărimea sau impactul rupturilor de stoc în decursul
timpului, corelând disponibilitatea produsului cu cererea exprimată de clienți;
- Numărul livrărilor de comenzi complete – măsoară disponibilitatea produsului în
stoc, alături de frecvența rupturilor de stoc și indicele de execuție. Reprezintă
numărul situațiilor în care firma este capabilă să onoreze integral comanda
clientului. (Bălan, 2006).

2. Durata ciclului comenzii

„Din perspectiva clientului, ciclul comenzii reprezintă intervalul de timp de la
transmiterea comenzii către furnizor, la primirea mărfurilor solicitate.
Din perspectiva furnizorului, ciclul comenzii se declanșează în momentul primirii
comenzii de la client. Ciclul comenzii reprezintă toate activitățile desfășurate
pentru ca clientul să ajungă în posesia mărfurilor comandate.
Principalele etape ale ciclului comenzii sunt următoarele:
a. Transmiterea comenzii – intervalul de timp dintre momentul în care clientul
trimite comanda și momentul în care furnizorul o primește.
b. Prelucrarea comenzii – se realizează în intervalul de timp de la primirea
comenzii clientului, la notificarea depozitului pentru livrarea mărfurilor
comandate Principalele activități pe care le presupune prelucrarea comenzii
sunt:
 verificarea corectitudinii informațiilor din comandă;
 verificarea bonității clientului;
 transmiterea informațiilor către departamentul de vânzări;
 înregistrarea tranzacției de către contabil;
ANUL UNIVERSITAR 2017-2018

București
  stabilirea depozitului care o să efectueze livrarea și informarea lui;
 asigurarea transportului necesar pentru livrarea mărfurilor de la depozit
la client;
 pregătirea documetelor de livrare;
 informarea clientului în privința stadiului onorării comenzii;
 emiterea facturii și transmiterea sa către firma clientă.

c. Preluarea și asamblarea comenzii – include toate activitățile care se desfășoară

din momentul primirii comenzii de către depozit, până în momentul în care
mărfurile sunt încărcate în mijlocul de transport. Principalele activități sunt:
 preluarea produselor comandate din stocul aflat în depozit;
 asamblarea comenzii;
 verificarea corectitudinii preluării și asamblării comenzii;
 deplasarea produselor la punctele de livrare;
 consolidarea livrărilor direcșionate spre aceeași zonă.
d. Procurarea stocului suplimentar necesar – în cazul în care produsele comandate
nu se află în depozit, comanda se poate transmite la fabrică în vederea onorării
ei, se poate amâna executarea ei până la completarea stocului sau se pot
recomanda clientului produse substituibile.
e. Livrarea comenzii – intervalul de timp de la preluarea mărfii de către
transportator, până la ajungerea mării la client.” (Bălan, 2006).

3. Retragerea produselor de pe piață

Cauze: defecte de calitate ale produselor, ambalare sau etichetare necorespunzătoare,
distribuție neadecvată (contaminarea produselor). Acțiunea de retragere a produselor de pe
piață, poartă numele de distribuție inversă.
„ Modalități de acțiune în cazul produselor cu defecte de calitate:

 Rambursarea – restituirea prețului în schimbul produsului necorespunzător;

 Înlocuirea – schimbarea produsului cu altul dintr-un lot corespunzător;
 Repararea – rectificarea defectului produsului;
 Retragerea totală – înlăturarea produsului din canalul de distribuție

Activitățile logistice de retragere trebuie să îndeplinească o serie de cerințe:

o Depozitarea – mărfurile retrase trebuie să fie izolate de restul produselor

o Gestiunea stocurilor – logisticienii trebuie să determine cantitățile aflate în diferite
puncte ale sistemului de distribuție și să mențină o evidență a produselor retrase
o Transportul – este necesară selectarea celei mai potrivite modalități de transport
o Manipularea – se recomandă un număr redus de manipulări ale produselor retrase.

Retragerea de pe piață generează costuri importante. Principalele costuri directe, legate de

retragere, sunt:
ANUL UNIVERSITAR 2017-2018

București
 o Costuri legate de comunicare;
o Costuri legate de documentație;
o Costuri legate de înlocuire;
o Costuri legate de preluarea produselor.

Pe lângă costurile directe, retragerea de pe piață presupune și costuri indirecte, care

constau în scăderea vânzărilor, deteriorarea imaginii firmei, costuri de reproiectare a
produsului.” (Bălan, 2006).

Importanța servirii clienților

Nivelul de servire a clienților influențează vânzările, costurile și profitul firmei.
Datorită impactului pe care îl are asupra rezultatelor firmei și poziției sale
competitive, servirea clienților constituie o componentă majoră a politicii logistice.

1. Impactul asupra vânzărilor firmei – creșterea nivelului de servire are un

efect favorabil asupra vânzărilor. Această relație presupune existența a trei
stadii distincte:
a. Stadiul nivelului prag – un nivel de servire scăzut, limitează vânzările. Clienții
preferă să se orienteze spre concurenți, în condiții similare de preț și de
calitate, dar cu un nivel de servire mai ridicat.
b. Stadiul de randament descrescător – dacă nivelul de servire l-a depășit pe cel al
concurenților, acest lucru o să atragă clienți noi. Ritmul de creștere a
vânzărilor, ca rezultat al perfecționării servirii clienților, începe apoi să scadă
progresiv.
c. Stadiul de declin – motivul declinului ar putea să fie suprasaturarea clienților
datorită vizitelor prea multe ale personalului de vânzări al furnizorului.
Diminuarea numărului clienților ar putea fi determinată de majorarea prețului,
datorită creșterii nivelului de servire.

2. Impactul asupra profitului firmei

Maximizarea vânzărilor nu echivalează cu maximizarea profitului. Oferirea unui
nivel de servire foarte înalt poate presupune o creștere mare a costurilor. Cu cât
suntem mai aproape de nivelul maxim de servire, cu cât stocurile trebuie să fie cât
mai mar, iar costurile logistice cresc abrupt.

ANUL UNIVERSITAR 2017-2018

București
 (Johnson și Wood, 1993, citare în Bălan, 2006)

Strategia de servire logistică a clienţilor

„Strategia de servire logistică a clienţilor face parte integrantă din strategia logistică a
firmei. Prin operaţiunile sale strategice referitoare la servirea logistică, firma urmăreşte
satisfacerea cerinţelor clienţilor în condiţiile celei mai mari contribuţii la profitul propriu.
Elaborarea strategii de servire logistică presupune parcurgerea unei succesiuni de etape
interdependente.” (Bălan, 2006).

„În spiritul viziunii de marketing, strategia de servire logistică este fundamentată de baza
informațiilor referitoare la nevoile și așteptările clienților efectivi și/sau potențiali.”
(Balaure, 2000).

Există câteva etape a căror desfăşurare este absolut necesară . Acestea sunt:

 Stabilirea nevoilor de servire logistică ale clienţilor – ceea ce doresc în mod real
clienții (este recomandat sondajul);
 Evaluarea propriei performanţe în domeniul servirii – evaluarea costurilor și a
rezultatelor
 Evaluarea nivelului de servire oferit de concurenţi – tehnicile utilizate pentru
evaluarea activității proprii, trebuie să fie utilizate și în cazul evaluării concurenților
 Proiectarea strategiei de servire logistică – trebuie să se țină cont de nevoile clienților,
măsura în care acceptă să plătească mai mult pentru un serviciu superior, politica de
servire logistică a concurenților, capacitatea proprie de a oferi nivelul de servire
solicitat de clienți. (Hutchinson și Stolle, 1968, p. 85-96).

Pe parcursul ciclului său de viață, un produs necesită diferite niveluri de servire.

VARIANTE ALE STRATEGIEI DE SERVIRE LOGISTICĂ:

ANUL UNIVERSITAR 2017-2018

București
Varianta strategică Caracteristici Aplicare

"ORIENTAREA SPRE  Creşterea valorii adăugate Efecte:

NORD" percepute pozitive;loializarea
 Menţinerea constantă a clienţilor actuali şi
preţului atragerea unor clienţi noi
Condiţie: reducerea
costurilor operaţionale ale
firmei
"ORIENTAREA SPRE  Menţinerea valorii Efecte: Negative;
EST" adăugate percepute scăderea numărului de
 Creşterea preţului clienţi şi/sau a vânzărilor;
reducerea competitivităţii
firmei
Condiţie:situaţie de
monopol sau evoluţii
inflaţioniste ale pieţei

"ORIENTAREA SPRE  Creşterea valorii adăugate Efecte:dependente de

NORD-EST" percepute raportul dintre inicele de
 Creşterea preţului creştere a valorii şi cel de
creştere a preţului
Condiţie:concordanţa cu
obiectivele de marketing
ale firmei(repoziţionare)
"ORIENTAREA SPRE  Scăderea valorii adăugate Efecte:negative;mult mai
SUD" percepute puternice decât cele ale
 Menţinerea preţului "orientării spre est"
;riscuri mari.
Condiţie:situaţie de
monopol

"ORIENTAREA SPRE  Scăderea valorii adăugate Efecte:negative;erodarea

SUD-EST" percepute poziţiei faţă de concurenţi
 Creşterea preţului Condiţie:situaţie de
monopol
"ORIENTAREA SPRE  Menţinerea valorii Efecte:pozitive;avantaj
VEST" adăugate percepute competitiv ,loializarea
 Scăderea preţului clienţilor ,atragerea de noi
clienţi
Condiţie: fie valorificarea
unor rezerve de creştere a
eficienţei ,fie reducerea
marjei de profit pe
produs.
"ORIENTAREA SPRE  Scăderea valorii adăugate Efecte:dependenţe de
SUD-VEST" percepute segmentele de piaţă vizate

ANUL UNIVERSITAR 2017-2018

București
  Scăderea preţului
"ORIENTAREA SPRE  Creşterea valorii adăugate Efecte:
NORD-VEST" percepute
 Scăderea preţului
;posibila deteriorare a
imaginii
firmei/produsului.
Condiţie:existenţa unui
obiectiv de marketing de
penetrare pe segmente de
piaţă cu exigente mai
scăzute
pozitive;loializarea
clienţilor ,atragerea de noi
clienţi ,creşterea
vânzărilor şi a valorii
profitului
Condiţie: existenţa unor
rezerve nevalorificate de
reducere a costurilor
şi/sau a marjei de profit

“Strategia de servire logistică trebuie sa fie adaptată periodic, în funcţie de mutaţiile

care se produc în privinţa nevoilor clienţilor. Pieţele intens concurenţiale sporesc
importanţa strategiei de servire pentru obţinerea avantajului competitiv si creşterea
loialităţii clienţilor. Cercetările directe efectuate în rândul clienţilor sunt o modalitate utilă
de a cunoaşte evoluţia aşteptărilor faţă de nivelul de servire şi atitudinea privind serviciile
proprii şi ale concurenţilor. Strategia de servire va fi modificată numai după o analiză
atentă a impactului asupra gradului de satisfacţie a clienţilor şi a profitului organizaţiei.”
(Bălan, 2006).

Consumatorul nedrept și importanța lui

Consumatorul nedrept apare atunci când un client se comportă într-o manieră care nu
are decență, rezonabilitate și respect față de drepturile altora, dăunează unei companii
și, în unele cazuri, angajaților și altor clienți, adesea acestuia i se mai spune si
„consumator necinstit”. Incorectitudinea clienților ar trebui privită independent de
lege, deoarece comportamentul neloial al clientului este adesea legal; respingător,
poate, dar nu neapărat ilegal. Efectele incorectitudinii clienților sunt adesea
amplificate, deoarece angajații se ocupă mai greu de clienții care i-au tratat fără
respect, chiar dacă aceiași clienți i-au tratat cândva in mod corespunzător.
Companiile ar trebui să depună eforturi pentru a reduce atât frecvența episoadelor
incorecte ale clienților, cât și pentru a gestiona eficient incidentele specifice. Acest
lucru necesită o planificare în avans. Managerii trebuie să determine tipurile de situații
care sunt cele mai susceptibile de a produce comportamente incorecte ale clienților,
având în vedere natura afacerii companiei. (Bery și Seiders, 2008).

ANUL UNIVERSITAR 2017-2018

București
BIBLIOGRAFIE:

1. Berry, L.L. și Seiders, K. (2008) Serving unfair customers. Business Horizons

[revistă de specialitate în format electronic] 51: 29–37 Disponibil prin
ScienceDirect (bază de date).
2. Caraiani, G. (2008) Logistica transporturilor. București: Editura Universitară
3. Bălan, C. (2006) Logistică (Ediția a III-a revăzută și adăugită). București:
Editura Uranus.
4. Balaure, V. (2000) Marketing. București: Editura Uranus.
5. Hutchinson, W.M. și Stolle, J.F. (1968) How to Manage Costumer Service, in
Harvard Business Review [revistă de specialitate în format electronic] 46(6):
85-96 Disponibil prin Ideas (bază de date)

ANUL UNIVERSITAR 2017-2018

București