MỤC LỤC

MỤC LỤC............................................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH VIẾT TẮT ............................................................................. iii
DANH MỤC HÌNH VẼ ..................................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................................... v
LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................................... 1
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu............................................................................................ 2
3. Mục đích nghiên cứu .............................................................................................................. 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 4
5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................... 4
6. Kết cấu của khóa luận ............................................................................................................ 5
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING NỘI DUNG .......................................................... 7
1.1 Các khái niệm..................................................................................................................... 7
1.1.1 Marketing ................................................................................................................... 7
1.1.2 Digital Marketing ..................................................................................................... 14
1.1.3 Marketing nội dung .................................................................................................. 20
1.2 Tác dụng của Marketing nội dung ................................................................................... 24
1.3 Quy trình chiến lược Marketing nội dung ........................................................................ 26
1.4 Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing cho đến nay .......................................... 30
1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing....................................................... 30
1.4.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Digital Marketing........................................... 33
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING NỘI DUNG TẠI CÔNG TY
UNILEVER VIỆT NAM ................................................................................................................. 40
2.1 Tình hình sử dụng công cụ Marketing nội dung trên thế giới .......................................... 40
2.2 Tình hình sử dụng công cụ Marketing nội dung tại Việt Nam ......................................... 43
2.3 Những sai lầm dễ mắc phải trong việc ứng dụng Marketing nội dung ............................ 45
2.4 Thực trạng sử dụng Marketing đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng của công ty
Unilever tại Việt Nam .................................................................................................................. 48
2.4.1 Giới thiệu về công ty Unilever ................................................................................. 48
2.4.2 Tình hình phát triển Marketing nội dung tại công ty Unilever Việt Nam ................ 61
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING NỘI DUNG CỦA CÔNG TY UNILEVER
VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC RÚT RA ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KHÁC .......................... 69

i
 1.1 Những vấn đề công ty gặp phải khi sử dụng công cụ Marketing nội dung ...................... 69
3.1.1 Nƣớc xả vải Comfort................................................................................................ 70
3.1.2 Bột giặt Omo ............................................................................................................ 71
1.2 Một số giải pháp .............................................................................................................. 73
3.2.1 Nƣớc xả vải Comfort................................................................................................ 73
3.2.2 Bột giặt Omo ............................................................................................................ 75
1.3 Bài học đối với các doanh nghiệp khác ........................................................................... 76
KẾT LUẬN ...................................................................................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................ 82

ii
 DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH VIẾT TẮT
Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

B2B Business To Business Mô hình kinh doanh giữa doanh

nghiệp với doanh nghiệp

CEO Chief Executive Officer Tổng giám đốc điều hành

CMOs Chief Marketing Officers Tổng giám đốc Marketing

CTR Click Through Rate Tỷ lệ nhấp chuột

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

SEM Search Engine Marketing Marketing trên công cụ tìm kiếm

SEO Search Engine Optimization Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm

TVC Television commercial Hình thức quảng cáo truyền hình

VPs Vice President of Marketing Tổng phụ trách Marketing

iii
 DANH MỤC HÌNH VẼ
Tên hình vẽ Trang

Hình 1.1 Tháp nhu cầu của Maslow 9

Hình 1.2 Phân loại Digital Marketing 16

Hình 1.3 Vòng tròn Marketing nội dung 27

Hình 1.4 Tỷ lệ tăng trƣởng tên miền “.vn” qua các năm từ năm 2000 33
đến năm 2014

Hình 1.5 Xu hƣớng Digital Marketing năm 2015 38

Hình 2.1 Đầu tƣ vào Content Marketing có xu hƣớng tăng 42

Hình 2.2 Chỉ số sự cam kết, trung thành với thƣơng hiệu Omo giai 66
đoạn từ năm 2008 so với năm 2011.

Hình 2.3 Tỷ lệ ngƣời đồng ý với quan điểm “Bẩn là một phần tích cực 67
của cuộc sống”

iv
 DANH MỤC BẢNG
Tên bảng Trang

Bảng 2.1 Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam 50

Bảng 2.2 Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2014 52

Bảng 2.3 Hệ thống các sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam 55

v
 LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, công nghệ thông tin đang có những sự thay đổi
vƣợt bậc và phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là sự phát triển của mạng internet và các
công cụ truyền thông. Hiện nay, đã có rất nhiều những mô hình truyền thông hay
những công cụ truyền thông mới đƣợc đƣa ra và áp dụng để làm tăng tính cạnh
tranh trên thị trƣờng. Các công cụ hay mô hình này là sự kết nối giữa con ngƣời với
con ngƣời trong mối quan hệ hai chiều. Nó không chỉ giúp các doanh nghiệp tìm
hiểu rõ hơn về khách hàng của mình mà còn giúp kiểm soát các hành động của
ngƣời tiêu dùng. Đồng thời, mạng internet phát triển cũng giúp ngƣời tiêu dùng tiếp
cận đƣợc với thông tin của các sản phẩm một cách rõ ràng, đa dạng và phong phú
hơn. Với lƣợng thông tin mở này, khách hàng hay ngƣời tiêu dùng sẽ khắt khe hơn
trong việc lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm. Họ cũng có những yêu cầu cao hơn và
tinh tế hơn trong các hình thức quảng cáo, Marketing.
Truyền thông dựa vào một câu chuyện đang là một khuynh hƣớng phát triển
mới của Marketing trên thế giới. Những ngƣời làm Marketing tạo nên những câu
chuyện về thƣơng hiệu của họ bằng cách khéo léo lồng ghép thƣơng hiệu, sản phẩm
của doanh nghiệp làm một phần không thể thiếu trong câu chuyện. Câu chuyện
thƣơng hiệu là mô tả hàng loạt những sự kiện có ý nghĩa của thƣơng hiệu. Nó giúp
tạo nên mối quan hệ giữa ngƣời tiêu dùng và nhân vật trong chuyện. Câu chuyện
càng hấp dẫn, càng gần gũi với cuộc sống đời thƣờng của khách hàng thì nó càng có
những tác động mạnh và lâu bền trong tiềm thức của họ. Hơn nữa, câu chuyện
thƣơng hiệu thƣờng là những câu chuyện mở và có nhiều những xung đột xảy ra
nhằm tăng tính kích thích và tò mò của khách hàng, ngƣời xem đối với câu chuyện.
Từ đó, khách hàng sẽ bị thu hút bởi tính độc đáo và thú vị của câu chuyện. Khách
hàng càng tiếp tục theo dõi nhiều tập của câu chuyện, mức độ nhận diện sản phẩm,
thƣơng hiệu của doanh nghiệp đối với khách hàng càng tăng. Khi đó, hiệu quả
truyền thông sẽ càng đƣợc nâng cao. Đây chính là hình thức “Marketing nội dung”.
Nắm đƣợc tầm quan trọng của Marketing nội dung đối với hoạt động truyền
thông cũng nhƣ hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp, cùng với những kiến

1
thức đã học đƣợc và những hiểu biết xung quanh hoạt động Marketing, tác giả hy
vọng bài khóa luận này sẽ đƣa ra đƣợc giải pháp Marketing phù hợp và hữu ích cho
các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và tập đoàn Unilever Việt Nam nói riêng. Do
đó, qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về hoạt động Marketing nội dung của
Unilever, tác giả đã chọn đề tài: “Công cụ Marketing nội dung và ứng dụng đối
với các sản phẩm hàng tiêu dùng của Unilever tại Việt Nam” làm đề tài khóa
luận tốt nghiệp đại học của mình.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Nội dung là một yếu tố quan trọng và không thể thiếu trong việc cung cấp
những thông tin về sản phẩm cho khách hàng và ngƣời tiêu dùng. Trong vòng năm
năm trở lại đây, vấn đề nội dung trong Marketing ngày càng đƣợc chú trọng và quan
tâm hơn. Marketing nội dung đã đƣợc hình thành và phát triển một cách nhanh
chóng. Theo một báo cáo mới nhất của Viện Content Marketing ở Mỹ về Marketing
nội dung B2B cho thấy có đến 70% chuyên gia Marketing B2B đã và đang tạo
nhiều nội dung hơn năm ngoái. Một nghiên cứu khác của Forrester, Marketing nội
dung tăng trƣởng khoảng 200% mỗi năm. Theo Danial Newman, một cộng tác viên
của tờ Forbes, nội dung trong Marketing sẽ đƣợc thể hiện chính thông qua hình ảnh,
đồ thị hóa số liệu, video clip hay đƣợc soạn bởi PowerPoint trong bốn phƣơng tiện
là youtube, slideshare, Infographic và meme. (Theo Lâm Nghi, 2014)
Các chuyên gia làm Marketing ở các tập đoàn đa quốc gia đã sớm nhận ra
đƣợc sức mạnh cũng nhƣ tầm quan trọng của những câu chuyện thƣơng hiệu. Họ
tích cực dựng nên những câu chuyện có cốt truyện thực, gần gũi với cuộc sống hàng
ngày của ngƣời tiêu dùng. Từ đó họ truyền cảm hứng, thu hút đƣợc sự chú ý của
ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu và sản phẩm của họ. Điển hình có một số
doanh nghiệp đã thành công trong việc sử dụng hình thức Marketing nội dung để
tạo ảnh hƣởng lớn đến khách hàng nhƣ công ty Red Bull GmbH của Áo với sản
phẩm Red Bull và câu chuyện của Felix Baumgartner. Vào ngày 15/10/2012, Anh
Felix, một vận động viên nhảy dù ngƣời Áo, đã thực hiện cú rơi từ độ cao 128.000
foot từ trên chín tầng mây xuống vùng sa mạc phía nam New Mexico dƣới sự
chứng kiến của khoảng tám triệu ngƣời theo dõi trực tiếp chƣơng trình trên
2
Youtube. Công ty Red Bull GmbH chính là đơn vị thiết kế và tài trợ cho bàn trình
diễn quảng cáo đó. Nó chính là một trong những bài học điển hình về Marketing nội
dung đã thu hút đƣợc đông đảo ngƣời tham gia và theo dõi vào câu chuyện của Red
Bull. (Theo Báo mới, 2012) Bên cạnh đó, công ty lữ hành trực tuyến hàng đầu thế
giới Expedia, Inc. cũng khởi tạo chiến dịch mang tên “Find yours” để tìm kiếm
những câu chuyện du lịch thu hút nhất của ngƣời tiêu dùng. Những câu chuyện
trong chiến dịch đƣợc kể dƣới hình thức ảnh chụp, băng hình và chuyện kể, minh
họa cho chuyến đi của mỗi ngƣời; trong đó, đoạn băng hình có nội dung sâu sắc của
nhà làm phim trẻ tuổi Joel Ashton McCarrthy nói về việc anh đã thực hiện chuyến
hành trình đi rải tro cốt của ngƣời anh quá cố. Chƣơng trình Find Yours là nỗ lực
của công ty lữ hành Expedia trong việc chuyển từ việc thƣơng mại hóa đặt vé du
lịch trực tuyến sang một hình thức mới. (Theo Brandsvietnam, 2013)
Tóm lại, các nhà làm Marketing nội dung giỏi thì không coi nội dung của họ
là một nhiệm vụ hoặc một chiến thuật hay là một cách để thu hút đƣợc lƣợng ngƣời
xem, theo dõi mà là chiến lƣợc để gắn kết độc giả, khách hàng bằng một cách mới
hằm đem lại những kết quả thú vị và mới mẻ cho ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ doanh
nghiệp.

3. Mục đích nghiên cứu

Một trong những mục tiêu quan trọng hàng đầu về truyền thông và
Marketing mà các doanh nghiệp cần quan tâm đó chính là những lợi ích thu đƣợc
sau khi thực hiện các chƣơng trình truyền thông, Marketing đó. Marketing nội dung
là một công cụ hoàn toàn mới trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam. Vì thế, mục đích
của đề tài này là nhằm tìm hiểu rõ hơn về công cụ Marketing nội dung, cách thức
mà một số công ty đã thực hiện triển khai; điển hình là công ty Unilever tại Việt
Nam, và tính hiệu quả của việc sử dụng công cụ này đối với hoạt đông kinh doanh
của công ty.

Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ:

(i) Tìm hiểu các lý thuyết về Marketing nội dung.

(ii) Tìm hiểu tác dụng và cách thức triển khai Marketing nội dung.

3
(iii) Tìm hiểu về lịch sử phát triển của công cụ Marketing nội dung trên thế giới
và tại Việt Nam.
(iv) Tìm hiểu về thực trạng hoạt động Marketing nội dung tại công ty Unilever
tại Việt Nam và đánh giá hiệu quả hoạt động của công cụ Marketing đó.
(v) Tìm hiểu định hƣớng phát triển công cụ Marketing này đối với công ty và
các doanh nghiệp khác trong thời gian tới.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu của khóa luận là các cách thức sử dụng nội dung vào
hoạt động Marketing của doanh nghiệp, điển hình là nghiên cứu về một số sản
phẩm của công ty Unilever tại Việt Nam.
Trong phạm vi đề tài, tác giả sẽ phân tích thực trạng hoạt động Marketing
nội dung đối với một số sản phẩm tiêu dùng của công ty Unilever tại Việt Nam.
Thực trạng sẽ bao gồm các hoạt động Marketing nội dung đối với một số sản phẩm
tiêu biểu và nổi tiếng trong nhóm các sản phẩm hiện có của công ty; cách thức thực
hiện các chiến dịch Marketing đối với các sản phẩm đó theo giai đoạn; hiệu quả sau
khi thực hiện các chiến dịch Marketing đó. Từ đó, đề tài sẽ nghiên cứu và phân tích
những điểm thuận lợi và khó khăn khi doanh nghiệp ứng dụng công cụ này để làm
tăng lợi ích rồi rút ra những bài học cho các doanh nghiệp khác trong thời gian tới.

5. Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu trên, khóa luận tiến hành phân tích thực trạng hoạt
động Marketing nội dung của công ty Unilever tại Việt Nam: các phƣơng thức thực
hiện Marketing nội dung; quá trình thực hiện đối với một số sản phẩm của công ty;
những điểm tốt và chƣa tốt trong quá trình thực hiện hoạt động Marketing nội dung.
Để phân tích thực trạng, đánh giá hiệu quả, đồng thời tìm hiểu những điểm thành
công và chƣa thành công của việc thực hiện các hoạt động Marketing nội dung của
công ty Unilever Việt Nam, khóa luận thu thập thông tin từ các nguồn thông tin thứ
cấp của công ty Unilever.

4
 Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng là:
- Phƣơng pháp thu thập số liệu, phân tích thông tin, phân tích – tổng hợp.
- Phƣơng pháp diễn giải – quy nạp.
- Phƣơng pháp đối chiếu – so sánh.
- Phƣơng pháp mô tả - khái quát, hệ thống hóa.
- Phƣơng pháp nghiên cứu điển hình (casestudy).

6. Kết cấu của khóa luận

Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, nội dung của khóa luận gồm ba phần
đƣợc thể hiện thành ba chƣơng riêng biệt:
Chƣơng 1: Tổng quan về Marketing nội dung. Chƣơng này đƣa ra các vấn
đề chung xoay quanh khái niệm về Marketing, Marketing nội dung; tác dụng của
Marketing nội dung và nghiên cứu về quá trình chiến lƣợc Marketing nội dung.
Chƣơng 2: Thực trạng việc sử dụng Marketing nội dung. Chƣơng này
tìm hiểu về lịch sử phát triển của Marketing nội dung trên thế giới và ở Việt Nam
hiện nay; đồng thời cũng tiến hành nghiên cứu những sai lầm dễ mắc phải trong quá
trình sử dụng Marketing nội dung.
Chƣơng 3: Ứng dụng đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng của unilever
và bài học rút ra đối với các doanh nghiệp khác. Chƣơng này tiến hành tìm hiểu
sâu hơn về việc sử dụng Marketing nội dung của công ty Unilever Việt Nam và các
bài học rút ra cho các doanh nghiệp chuyên về sản suất, kinh doanh hàng tiêu dùng
khác trên thị trƣờng.
Để hoàn thiện tốt đề tài này, trƣớc hết tác giả xin chân thành cảm ơn Th.S
Nguyễn Minh Phƣơng – Ngƣời đã hết lòng hƣớng dẫn, đóng góp ý kiến, giải đáp
những thắc mắc của tác giả trong quá trình nghiên cứu và viết đề tài.
Tác giả xin cảm ơn ban giám đốc của công ty TNHH Rich Media đã tạo điều
kiện cho tác giả thực tập và tìm hiểu nhiều hơn về các công cụ Marketing, đặc biệt
là công cụ Marketing nội dung, và sự phát triển của nó trong thời gian gần đây. Đặc
biệt, tác giả xin chân thành cảm ơn anh Bùi Nguyễn Ngọc Dƣơng đã nhiệt tình
hƣớng dẫn, đóng góp ý kiến, định hƣớng tìm hiểu và cung cấp nguồn tài liệu để tác
giả có những nghiên cứu tốt nhất.
5
 Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện đề tài nhƣng do thời gian nghiên cứu có hạn
và sự hiểu biết còn hạn hẹp nên bài khóa luận không tránh khỏi những sai sót. Rất
mong quý thầy cô đóng góp ý kiến thêm để đề tài của tác giả đƣợc hoàn thiện hơn.
Hà Nội, ngày 10 tháng 02 năm 2015
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Mai Quỳnh

6
 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING NỘI DUNG
1.1 Các khái niệm

1.1.1 Marketing

1.1.1.1 Định nghĩa

Marketing không còn là một khái niệm mới đối với mỗi chúng ta. Marketing
là một từ tiếng anh đƣợc chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới. Nó
đƣợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đƣờng của trƣờng Đại học
Michigan ở Hoa Kỳ. Cho đến năm 1910, tất cả các trƣờng đại học Tổng hợp quan
trọng ở Mỹ bắt đầu đƣa môn học Marketing vào giảng dạy cho sinh viên nhƣ một
môn học chính thức. Từ đó, Marketing đƣợc lan rộng sang các nƣớc Tây Âu và
Nhật bản vào những năm 50 của thế kỷ 20. Đến cuối những năm 60, Marketing
đƣợc ứng dụng ở Ba Lan, Hungary, Rumani, Nam Tƣ. Từ những năm 1955 – 1956,
khi Mỹ sang xâm lƣợc nƣớc ta, Mỹ đã đƣa Marketing áp dụng vào công việc kinh
doanh ở miền nam Việt Nam. Song mãi đến năm 1979 – 1980, Marketing mới đƣợc
nghiên cứu và phát triển rộng rãi trên phạm vi cả nƣớc.
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều những cuốn sách, tài liệu, giáo trình
nghiên cứu về Marketing. Theo đó, có đến trên 2.000 định nghĩa khác nhau về
Marketing. Tuy nhiên, những định nghĩa này về bản chất thì không khác nhau nhiều
và một điều thú vị là vẫn chƣa có một định nghĩa nào đƣợc coi là chuẩn mực bởi
mỗi định nghĩa là một quan điểm riêng của các tác giả cũng nhƣ các nhà nghiên cứu
Marketing. Dƣới đây là một vài định nghĩa đƣợc tham khảo từ cuốn sách “Giáo
trình Marketing lý thuyết” (2000) do PGS.TS Lê Đình Tƣờng cùng các thầy cô khác
của trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng biên soạn.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản
xuất đến người tiêu dùng.”
Giáo sƣ Philip Kotler là giá sƣ Marketing nổi tiếng thế giới ngƣời Hoa Kỳ.
Ông đƣợc coi là “cha đẻ” của Marketing hiện đại, là ổng tổ của tiếp thị hiện đại thế
giới. Ông định nghĩa rằng “Marketing là một hình thức hoạt động của con người
hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi.”

7
 Theo Viện Marketing của Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản
xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công
ty thu được lợi nhuận dự kiến.”
Theo học viện quản lý Malaysia, “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng
các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tại, thỏa mãn và gợi lên những nhu
cầu của khách hàng để tạo nên lợi nhuận”.
Theo công ty General Electric tại Mỹ, họ coi Marketing nhƣ một triết lý kinh
doanh mà tiêu điểm của nó là ngƣời dùng và lợi nhuận thu đƣợc.
Tóm lại, Marketing là một tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hƣớng
tới sự thỏa mãn của khách hàng, gợi mở những nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của
ngƣời tiêu dùng để đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
Vấn đề mấu chốt trong hoạt động Marketing là sự tác động tƣơng hỗ giữa hai
mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu
cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, rồi định hƣớng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu
đó; mặt khác là tác động tích cực đến thị trƣờng, đến nhu cầu hiện tại và gợi mở
những nhu cầu tiềm tàng và sở thích mới của ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy, ứng dụng
Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có thể hiểu là thực hiện
một quan điểm có tính chất hệ thống từ việc đặt ra mục tiêu rõ ràng đến việc xây
dựng các biện pháp cụ thể nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đó.

1.1.1.2 Các yếu tố cơ bản

Để hiểu sâu hơn và kỹ hơn về Marketing, cần phải nắm đƣợc những yếu tố
cơ bản sau: nhu cầu, ƣớc muốn, cầu, trao đổi, giao dịch. (Theo Trần Minh Đạo,
2012)
Nhu cầu, tiếng anh gọi là Needs, đƣợc Philip Kotler định nghĩa là “Nhu cầu
là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.” Trạng thái thiếu
hụt đó có thể phát sinh do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trƣờng giao tiếp xã hội,
hoặc do cá nhân con ngƣời về vốn tri thức và tự thể hiện. Sự thiếu hụt đƣợc cảm
nhận càng gia tăng thì sự khao khát đƣợc thỏa mãn càng lớn, dẫn đến cơ hội kinh
doanh càng nhiều và càng hấp dẫn.
8
 Nhu cầu của con ngƣời rất đa dạng và phức tạp và có thể xem xét dƣới nhiều
góc độ khác nhau. Căn cứ vào tính chất của nhu cầu, Abraham Maslow đã phân
chia thành các thứ bậc nhu cầu khác nhau nhƣ hình 1.1. Các cấp bậc nhu cầu theo
thứ tự từ thấp lên cao đƣợc phân chia theo mong muốn đƣợc đáp ứng của con ngƣời
là nhu cầu về thể lý hay nhu cầu sinh hoạt thiết yếu; nhu cầu an toàn; nhu cầu giao
lƣu tình cảm; nhu cầu đƣợc quý trọng và yêu mến; và nhu cầu đƣợc thể hiện bản
thân.
Hình 1.1 Tháp nhu cầu của Maslow.

(Nguồn: Marketingvietnnam.net,2015)
Theo Maslow, nhu cầu của con ngƣời phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản
đến phức tạp. Theo đó, khi của cải vật chất chƣa có nhiều, khi con ngƣời vẫn còn
phải làm việc vất vả cho cuộc sống mƣu sinh thì họ chỉ có nhu cầu ăn no, mặc ấm.
Đó là những nhu cầu thiết yếu nhất để có thể tồn tại. Đến khi xã hội phát triển, của

9
cải đƣợc làm ra nhiều hơn, cuộc sống của con ngƣời no đủ hơn. Họ lại mong muốn
đƣợc ăn những đồ ăn ngon hơn, đẹp mắt hơn và đƣợc trƣng diện quần áo đẹp hơn,
chỉnh tề hơn. Khi đó, nhu cầu sinh lý đã đƣợc nâng lên một mức độ cao hơn. Sau
khi những nhu cầu cơ bản đƣợc thỏa mãn, thì những nhu cầu mới ở cấp bậc cao hơn
mới nảy sinh. Khi con ngƣời đã đầy đủ và thậm chí dƣ thừa về vật chất và của cải,
họ sẽ mong muốn giữ đƣợc sự an toàn cho thân thể và gia đình, giữ đƣợc sự ổn định
trong công việc và cuộc sống. Hơn nữa, sự phân định nhu cầu và các cấp bậc nhu
cầu còn tùy thuộc vào bối cảnh xã hội của từng khu vực, từng nƣớc khác nhau. Với
những nƣớc nghèo và đang phát triển nhƣ Việt Nam, lƣợng ngƣời thu nhập thấp khá
lớn nên ngƣời dân hầu hết chỉ mong muốn đƣợc đáp ứng những nhu cầu cấp thấp
nhƣ nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn và nhu cầu tình cảm xã hội. Trong khi đó, ở
những nƣớc phát triển nhƣ ở Châu Âu, Hoa Kỳ, những ngƣời giàu nhiều hơn. Họ
mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu quý trọng và thể hiện bản thân, khẳng định giá
trị của mình trong xã hội. Cũng theo Maslow, mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi
ngƣời là khác nhau.
Ngoài cách phân chia trên, cũng có thể phân chia nhu cầu dựa trên cơ sở khả
năng thỏa mãn nhu cầu. Nhƣ vậy, nhu cầu đƣợc phân thành nhu cầu hiện tại và nhu
cầu tiềm tàng. Nhu cầu hiện tại là những nhu cầu thiết yếu đã và đang đƣợc đáp ứng
tại thời điểm đó. Đối với ngƣời tiêu dùng, nhu cầu hiện tại là nhu cầu quan trọng
nhất và đƣợc xếp hạng đầu tiên. Nhu cầu tiềm tàng là những nhu cầu đã xuất hiện
nhƣng vì lý do nào đó mà con ngƣời chƣa đáp ứng đƣợc, chƣa thỏa mãn đƣợc; hoặc
là những nhu cầu chƣa xuất hiện, và chính bản thân ngƣời tiêu dùng cũng chƣa biết
đến nhu cầu đó là gì. Đối với các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu Marketing và
doanh nghiệp thì có thể dự đoán đƣợc những nhu cầu này dựa trên cơ sở phân tích
tình hình phát triển kinh tế, những tác động của hàng loạt các yếu tố môi trƣờng.
Nhƣ vậy, chính những nhu cầu tiềm tàng này là nhân tốt thúc đẩy xã hội phát triển
cả về mặt chất và lƣợng.
Ƣớc muốn, tiếng anh gọi là Wants, là sự lựa chọn những sản phẩm là hàng
hóa hay dịch vụ của con ngƣời nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Ƣớc muốn của
mỗi con ngƣời là khác nhau. Nó phụ thuộc vào văn hóa dân tộc cũng nhƣ cá tính
của mỗi ngƣời. Ví dụ nhƣ khát là cảm giác thiếu hụt nƣớc uống của cơ thể. Sự đòi

10
hỏi về nƣớc uống hàng ngày là nhu cầu tự nhiên của mỗi con ngƣời nhƣng mỗi
ngƣời lại đòi hỏi riêng về từng loại nƣớc uống cho mình. Ngƣời thì thích nƣớc
khoáng; ngƣời lại muốn uống nƣớc ngọt có gas nhƣ Coca Cola hay Pespsi; ngƣời lại
thích uống đồ uống không gas nhƣ nƣớc trà xanh C2; ngƣời lại thích uống sữa. Nhu
cầu tự nhiên phản ánh sự đòi hỏi về một loại sản phẩm, hàng hóa khác nhau. Dựa
vào sự khác nhau về chủng loại sản phẩm đó, các nhà kinh doanh sẽ xác định đƣợc
một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Khi xã
hội phát triển, sự giao tiếp giữa ngƣời với ngƣời trở nên dễ dàng hơn, văn hóa của
các nƣớc cũng đƣợc tiếp cận và lan truyền rộng rãi thì ƣớc muốn của con ngƣời lại
càng trở nên đa dạng và phong phú hơn. Ví dụ, hiện nay, để thỏa mãn nhu cầu khám
phá những điều mới lạ ở các vùng miền, con ngƣời có thể tham gia rất nhiều các
loại hình du lịch khác nhau với những mức chi phí khác nhau nhƣ du lịch sinh thái,
đi tour truyền thống hay đi bụi, đi phƣợt với chi phí rẻ...
Lƣợng cầu, tiếng anh là Demands, là lƣợng ƣớc muốn bị giới hạn bởi khả
năng thanh toán. Ƣớc muốn của con ngƣời thì phong phú và vô hạn, nhƣng khả
năng thanh toán lại bị hạn chế nên họ chỉ có thể lựa chọn những sản phẩm phù hợp
với khả năng thanh toán của mình. Lƣợng cầu là một khái niệm kinh tế có thể lƣợng
hóa đƣợc. Việc xác định đƣợc rõ lƣợng cầu sẽ có ý nghĩa quan trọng giúp doanh
nghiệp làm căn cứ để lƣợng hóa số lƣợng hàng hóa sản xuất ra trong kỳ cũng nhƣ
có những giải pháp để kích thích, thúc đẩy bán hàng và sản xuất. Các doanh nghiệp
phải luôn luôn suy nghĩ và không ngừng phát triển để cung cấp cho thị trƣờng
những sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu, ƣớc muốn nhƣng cũng phù hợp với khả
năng thanh toán của ngƣời tiêu dùng.
Trao đổi, tiếng anh là Exchange, là hoạt động đƣợc thực hiện để khi nhu cầu
của khách hàng đƣợc thỏa mãn; là hành vi nhận đƣợc một vật gì đó đồng thời cùng
với việc cung cấp một vật gì đó để thay thế. Hoạt động trao đổi là cơ sở tồn tại của
Marketing. Theo PGS.TS Lê Đình Tƣờng (2000), để tiến hành hoạt động trao đổi tự
nguyện đòi hỏi phải thỏa mãn 5 điều kiện sau.
 Thứ nhất: Ít nhất có hai bên.
 Thứ hai: Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.

11
 Thứ ba: Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lƣu thông và cung cấp hàng
hóa của mình.
 Thứ tƣ: Mỗi bên phải hoàn toàn đƣợc tự do trong việc chấp nhận hay khƣớc
từ lời đề nghị của bên kia.
 Thứ năm: Mỗi bên phải tin tƣởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong việc
quan hệ với bên kia.
Với năm điều kiện trên chỉ tạo đƣợc tiềm năng cho trao đổi, còn việc trao đổi
có thực hiện đƣợc hay không còn tùy thuộc vào ý chí của các bên về những điều
kiện trao đổi.
Giao dịch, tiếng anh là Transaction, là một cuộc trao đổi những vật có giá trị
giữa các bên. Để thực hiện đƣợc ý chí của mình với những điều kiện trao đổi, phải
có những giao dịch giữa các bên tham gia. Do đó, nếu coi trao đổi là khái niệm cơ
bản của Marketing thì đơn vị đo lƣờng của nó chính là giao địch. Giao dịch là một
cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa hai bên. Những điều kiện cần có của một
giao dịch đƣợc liệt kê theo quan điểm của PGS.TS Lê Đình Tƣờng (2000) là:
 Thứ nhất: Ít nhất phải có hai vật có giá trị
 Thứ hai: Những điều kiện giao dịch đã đƣợc thỏa mãn.
 Thứ ba: Thời gian giao dịch đã đƣợc ấn định
 Thứ tƣ: Địa điểm thực hiện giao dịch cũng đã đƣợc thỏa thuận.

1.1.1.3 Vai trò và mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận khác
trong doanh nghiệp.

Marketing đóng vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng. Nó là một bộ phận không thể thiếu trong
mỗi doanh nghiệp. Marketing giúp đảm bảo ba mục tiêu quan trọng của một doanh
nghiệp. Đó là giúp đạt lợi nhuận tối ƣu; tạo lợi thế cạnh tranh và giúp đảm bảo an
toàn trong kinh doanh. Trong đó, lợi nhuận là thƣớc đo hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp; tạo ra lợi nhuận bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Lợi nhuận tối ƣu là mức lợi nhuận cao nhất đạt đƣợc trong khi vẫn thỏa mãn các
mục tiêu kinh doanh khác. Lợi thế cạnh tranh đƣợc tạo nên dựa trên cơ sở biết
mình, biết ngƣời, biết phát huy điểm mạnh và hạn chế điểm yếu của mình.

12
Marketing giúp doanh nghiệp phân tích và phán đoán những biến đổi trên thị
trƣờng. Từ đó, doanh nghiệp có thể lƣờng trƣớc đƣợc những rủi ro có thể xảy đến
để phòng tránh; hoặc nắm bắt những cơ hội đang có hoặc sẽ có trên thị trƣờng. Để
thực hiện đƣợc những mục tiêu đó, ngƣời làm Marketing cần phải tiến hành làm
những công việc cần thiết nhƣ nghiên cứu tổng hợp về thị trƣờng; hoạch định chính
sách kinh doanh (Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến); tổ chức triển khai thực hiện
các chính sách trên một cách hiệu quả và đồng bộ; tiến hành kiểm tra để có những
điều chỉnh thích hợp với biến động của thị trƣờng.
Trong doanh nghiệp, bộ phận Marketing sẽ giúp chỉ rõ cho doanh nghiệp
những nội dung cơ bản nhƣ đối tƣợng khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ có
nhu cầu nhƣ thế nào đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp? Doanh nghiệp nên
tổ chức bán hàng qua những kênh nào, với khối lƣợng bao nhiêu? Nên có những
dịch vụ sau bán hàng nhƣ thế nào để giữ chân đƣợc khách hàng? Đó là những vấn
đề mà không một bộ phận nào khác của công ty ngoài Marketing có thể đảm nhận
thực hiện đƣợc. Điều đó phản ánh tính chất độc lập của chức năng Marketing. Tuy
nhiên, hoạt động Marketing của doanh nghiệp vẫn không thể tách khỏi những khả
năng khác nhƣ về tài chính, về sản xuất, về công nghệ, về khả năng cung ứng
nguyên vật liệu... Để đạt đƣợc mục tiêu chung của cả doanh nghiệp, các bộ phận
cần có sự liên hệ chặt chẽ với nhau, cùng hỗ trợ nhau. Bộ phận Marketing cũng cần
phải nắm đƣợc những quy trình sản xuất hàng hóa cũng nhƣ đảm bảo chất lƣợng
của sản phẩm để có thể cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng.
Ngƣợc lại các hoạt động khác nếu không vì mục tiêu của hoạt động Marketing,
thông qua chiến lƣợc cụ thể, và để nhằm vào những khách hàng, trƣờng hợp cụ thể
thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫn và mất phƣơng hƣớng. Tóm lại, mối
quan hệ giữa bộ phận Marketing với những bộ phận khác trong doanh nghiệp là mối
quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các
chức năng. Giữa chúng là những mối quan hệ mật thiết nhƣng hoàn toàn không thể
thay thế nhau. Đây chính là điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị thƣờng nhầm lẫn.
Họ cho rằng chỉ cần giao việc tạo sản phẩm có chất lƣợng cao hơn hoặc giao việc
chế tạo ra sản phẩm với mẫu mã đẹp cho phòng kỹ thuật hoặc phòng sản xuất thực
hiện; rồi chuyển qua phòng kinh doanh định giá và quảng bá sản phẩm là đã bao

13
gồm đầy đủ những hoạt động của Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty thành
công.

1.1.2 Digital Marketing

1.1.2.1 Định nghĩa

Digital Marketing là một khái niệm mới xuất hiện trên thế giới từ những năm
1990. Nhƣng phải đến những năm 2000, 2010, Digital marketing mới thực sự phổ
biến và tác động mạnh mẽ đến công việc kinh doanh của các doanh nghiệp trên toàn
thế giới. Đặc biệt trong năm 2012, 2013 Digital Marketing có những bƣớc phát triển
lớn nhất. Digital Marketing thực sự hình thành và phát triển nhờ sự phát triển của hệ
thống Internet và các thiết bị điện tử nhƣ máy tính cá nhân, điện thoại thông minh,
máy tính bảng... Trên thế giới, Digital Marketing thƣờng đƣợc gọi với những cái tên
nhƣ Online Marketing, Internet Marketing hay Web Marketing. Ở Việt Nam, nó
đƣợc dịch ra nhƣ Marketing trực tuyến, Tiếp thị online, Tiếp thị trực tuyến, Tiếp thị
điện tử hay Tiếp thị số. Có khá nhiều những định nghĩa khác nhau về Digital
Marketing.
Theo Wikipedia.org, Digital Marketing là Marketing sử dụng các thiết bị
điện tử nhƣ máy tính cá nhân, điện thoại thông minh, máy tính bảng... để tƣơng tác
với các nhà đầu tƣ, các cổ đông hay ngƣời tiêu dùng. Digital Marketing có thể lan
tỏa và sử dụng những công nghệ hay các nền tảng nhƣ websites, mạng xã hội,
Email, Quảng cáo banner trên các trang báo mạng. Internet Marketing là một phần
của Digital Marketing; là một hình thức Marketing sản phẩm, dịch vụ thông qua
Internet. (Wikipedia, 2015)
Theo Asia Digital Marketing Association, tiếp thị số là việc sử dụng Internet
làm phƣơng tiện cho các hoạt động Marketing và truyền thông. (Danh Vo, 2013)
Theo Jared Reitzin, CEO của Mobile Inc, tiếp thị số là việc thực thi các hoạt
động quảng bá sản phẩm và dịch vụ, trong đó sử dụng các kênh phân phối trực
tuyến – định hƣớng theo cơ sở dữ liệu – nhằm tiếp cận đến khách hàng đúng thời
điểm, thích hợp, cá nhân hóa và chi phí hợp lý. (Danh Vo, 2013)

14
 Theo Dave Chaffey, giám đốc của công ty Click Through Marketing, tiếp thị
số là việc quản lý và thực hiện các hoạt động Marketing, trong đó sử dụng các
phƣơng tiện điện tử nhƣ website, email, phƣơng tiện không dây kết hợp với các dữ
liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng. (Danh Vo, 2013)
Từ các khái niệm trên, tác giả có thể rút ra đƣợc Digital Marketing hay tiếp
thị số là bao gồm các phƣơng thức Marketing trên các phƣơng tiện điện tử mà tiêu
biểu nhất là trên Internet nhƣ Website, Blog, Email, các công cụ tìm kiếm Google,
Chrome, quảng cáo trực tuyến... Digital giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục
tiêu để quảng bá sản phẩm dịch vụ, các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thông qua Internet với các hình thức khác nhau nhƣ hình ảnh, văn bản, âm thanh,
phim truyện, trò chơi... Digital Marketing còn giúp doanh nghiệp có thể tƣơng tác
trực tiếp với khách hàng, giúp ngƣời tiêu dùng có thể truy cập thông tin sản phẩm
và thực hiện các giao dịch, mua bán một cách thuận tiện ở mọi lúc mọi nơi.

1.1.2.2 Lợi ích của Digital Marketing

Digital Marketing mang lại những lợi ích không nhỏ cho doanh nghiệp. Bằng
việc sử dụng các công cụ tiếp thị số, mọi thông tin về sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp sẽ đƣợc cung cấp một cách nhanh nhất và đầy đủ nhất đến khách hàng cũng
nhƣ ngƣời tiêu dùng. Đồng thời khách hàng cũng có thể gửi phản hồi hoặc yêu cầu
giải đáp thắc mắc về các sản phẩm dịch vụ đó một cách dễ dàng mà không phải lo
thời gian đó doanh nghiệp đã mở cửa hay chƣa. Từ đó có thể thấy đƣợc Digital
Marketing giúp tăng tính tƣơng tác hai chiều giữa doanh nghiệp và chính khách
hàng của mình. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả của công cụ
Marketing đã và đang sử dụng bằng cách xác định các chỉ số hiệu suất và thiết lập
các tiêu chuẩn. Từ đó, doanh nghiệp sẽ đƣa ra những phân khúc thị trƣờng nhất định
và các công cụ áp dụng tƣơng ứng để tăng hiệu quả và hiệu suất kinh doanh. Một
khía cạnh khác, Digital Marketing sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí nhƣ chi
phí nghiên cứu thị trƣờng, chi phí quảng cáo và giới thiệu sản phẩm ra thị trƣờng,
chi phí thuê mặt bằng, bảo trì. Chi phí làm Digital Marketing thấp hơn nhiều so với
chi phí Marketing truyền thống. Internet cung cấp một nền tảng quan trọng cho việc
xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Khi một khách hàng đã mua sản phẩm của
doanh nghiệp trên cửa hàng trực tuyến, doanh nghiệp có thể bắt đầu mối quan hệ
15
bằng cách gửi mail để xác nhận giao dịch và chào các sản phẩm dịch vụ mới.
Thƣờng xuyên gửi mail cho khách với những chƣơng trình chăm sóc, ƣu đãi hấp
dẫn sẽ giúp duy trì mối quan hệ tốt đẹp và bền vững với khách hàng của mình. Cuối
cùng, với sự tích hợp công nghệ số hội tụ giúp chúng ta có nhiều lựa chọn hơn nhƣ
cùng lúc có thể tác động đến khách hàng bằng Email Marketing, Website, Mobile
Marketing, SMS, Social Media Marketing,…

1.1.2.3 Phân loại

Với sự phát triển không ngừng của Internet, cũng nhƣ sự bùng nổ của thời
đại số, hiện nay Digital Marketing là phƣơng pháp quảng cáo dàn trải trên rất nhiều
kênh phƣơng tiện thông tin khác nhau. Nó có thể đƣợc chia thành hai phần: Online
Marketing/ Internet Marketing và Digital Advertising (Hình 1.2).
Hình 1.2 Phân loại Digital Marketing

(Nguồn: Bùi Quang Tinh Tú, 2014)

Việc phân chia các loại hình Digital Marketing cũng chƣa có một nhà nghiên
cứu Marketing hay ngƣời làm Marketing nào đƣa ra đƣợc kết luận chính xác. Trong
bài nghiên cứu này, tác giả chia các loại hình Digital Marketing dựa vào cách thức
thực hiện Marketing Online và phƣơng tiện thực hiện quảng cáo số. Theo đó,
Online Marketing hay Internet Marketing bao gồm các kênh quảng cáo liên quan
đến việc kết nối trực tiếp với mạng Internet; bên cạnh đó Digital advertising là các
biện pháp Marketing cổ điển, không cần đến sự hỗ trợ và kết nối mạng. Đối với
những kênh phƣơng tiện thực hiện quảng cáo số, Digital Marketing có thể đƣợc làm
trên các kênh tin nhắn SMS; TV/Radio hay LCD/ Bảng Hiệu. Đối với cách thức

16
thực hiện Marketing Online, tiếp thị số có thể chia thành tiếp thị trên điện thoại di
động; trên công cụ tìm kiếm; tiếp thị qua thƣ điện tử; Marketing nội dung;
Marketing mạng xã hội. Với cách chia này, Digital Marketing phát triển đa dạng
hơn và phong phú hơn. Từ đó các nhà làm Marketing có nhiều cách tiếp cận thị
trƣờng cũng nhƣ khách hàng hơn.

Dƣới đây tác giả sẽ giới thiệu kỹ hơn về các hình thức Online Marketing hay
Internet Marketing. Các khái niệm này đƣợc tham khảo với nguồn Rich Media
(2012).

Mobile marketing là hình thức quảng cáo thông qua các thiết bị di động
thông minh mà ngƣời tiêu dùng sử dụng hàng ngày. Với thiết bị này, doanh nghiệp
sẽ đƣa các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, các chƣơng trình khuyến mãi gửi đến
khách hàng dƣới dạng các tin nhắn có đính kèm đƣờng dẫn đến trang website ; hoặc
doanh nghiệp tạo các chƣơng trình, phần mềm trò chơi và khuyến khích ngƣời dùng
tải về.

SEM – Search Engine Marketing là hình thức Marketing qua các công cụ tìm
kiếm. Hình thức này chủ yếu chạy trên kênh quảng cáo Google adwords và Bing
ads. Trong đó, Google adwords là hệ thống quảng cáo của Google cho phép các nhà
quảng cáo đặt quảng cáo trên các trang kết quả tìm kiếm của Google hoặc các trang
thuộc hệ thông mạng nội dung của Google. SEO – Search Engine Optimization là
hình thức marketing tối ƣu hóa cho công cụ tìm kiếm. Khi sử dụng công cụ này, các
nhà làm Marketing cần phải tìm ra các phƣơng pháp để làm tăng tính thân thiện của
website đối với các công cụ tìm kiếm; nhằm nâng thứ hạng của website đó trong các
trang tìm kiếm của ngƣời truy cập mỗi khi họ đƣa ra một từ khóa nào đó liên quan.
Nếu thứ hạng đó càng cao, có nghĩa là các công cụ tìm kiếm này đang ƣu tiên
website của doanh nghiệp và ngƣời đang có nhu cầu tìm kiếm sẽ có khả năng cao
truy cập vào đƣờng dẫn website của đó.

Email Marketing là hình thức quảng cáo bằng cách gửi thông tin giới thiệu
về sản phẩm hoặc các chƣơng trình khuyến mãi hoặc cập nhật tin tức về sản phẩm
mới qua hòm thƣ điện tử của ngƣời tiêu dùng, nhƣng ngƣời mà doanh nghiệp có địa
chỉ liên hệ. Với hình thức này, nếu doanh nghiệp không sử dụng đúng cách, gửi

17
email quá nhiều có thể sẽ gây phiền phức cho khách hàng. Ngƣợc lại, nếu những
bức thƣ của doanh nghiệp luôn nêu bật đƣợc nội dung và cung cấp đúng những
thông tin cần thiết mà khách hàng cần thì đó là một cách để kích cầu đối với ngƣời
tiêu dùng.

Content Marketing đƣợc hiểu đơn giản là phƣơng thức marketing bằng cách
tạo nội dung hoặc đăng tải những nội dung có khả năng tƣơng tác cao đối với ngƣời
dùng; từ đó gia tăng lƣợng traffic – lƣợng truy cập và page views. Trong đó, page
views là chỉ số đo số trang website đƣợc mở. Chỉ số này tác động đến thu nhập của
một ngƣời xuất bản khi tham gia vào các mạng quảng cáo. Chỉ số page views càng
cao thì càng mang lại nhiều lƣợng click chuột vào website. Nó là một căn cứ thể
hiện độ lớn của website.

Social Marketing là hình thức marketing thông qua các mạng xã hội và các
ứng dụng của mạng xã hội mang lại. Các mạng xã hội phổ biến hiện nay nhƣ
facebook, twitter, linkedIn... Trên các mạng này không chỉ có những trang cá nhân
mà còn có những trang fanpage riêng để doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin về
sản phẩm, dịch vụ của mình. Những trang fanpage này có tác dụng tƣơng tự nhƣ
một website nhỏ của doanh nghiệp. Ngoài ra, mạng xã hội còn cung cấp một số ứng
dụng khác để giúp doanh nghiệp làm Marketing nhƣ các công cụ hỗ trợ tăng lƣợt
thích bài viết, tăng lƣợt thích fanpage để thu hút cộng đồng, tăng hiển thị ở các
trang thông tin chung của nhiều ngƣời dùng mạng xã hội hơn...

CPM – CPC – CPA là quảng cáo thông qua mạng networks cung cấp dịch vụ
CPM – CPC – CPA bằng cách đăng tải banner trên các website trong hệ thông của
họ. Trong đó, banner – biểu ngữ là một hình ảnh đồ họa có thể động hoặc tĩnh đƣợc
đặt trên các trang website với chức năng nhƣ một công cụ quảng cáo. CPM – Cost
Per Mile (Thousand Impressions) là hình thức tính chi phí dựa trên 1000 lần hiển thị
quảng cáo. CPC – Cost per Click là hình thức tính chi phí dựa trên mỗi lần nhấp
chuột vào quảng cáo. Hiện nay CPC là mô hình tính giá phổ biến nhất trong quảng
cáo trực tuyến. CPA – Cost per Action là hình thức tính chi phí quảng cáo dựa trên
số lƣợng khách hàng thực tế mua sản phẩm hoặc điền vào mẫu đăng ký hoặc gọi
điện hoặc gửi email... sau khi họ thấy và tƣơng tác với quảng cáo.

18
 Đối với Digital Advertising, đây là hình thức marketing cổ điển mà không
cần đến sự phát triển của mạng Internet. Nó đƣợc phân chia thành ba loại là
Marketing SMS; Marketing TV/Radio và marketing trên LCD/ bảng hiệu.

Marketing SMS là hình thức thông qua tin nhắn điện thoại thông thƣờng để
cung cấp các thông tin mới cũng nhƣ các chƣơng trình khuyến mãi đến với từng chủ
thuê bao. Hiện nay hình thức này đang không mang lại hiệu quả cao cho mỗi chiến
dịch marketing của doanh nghiệp. Do khách hàng hiện nay có xu hƣớng truy cập
mạng internet nhiều hơn và dùng các công cụ có tính liên kết mạng nhiều hơn.
Ngƣời tiêu dùng cũng thông minh hơn, dễ dàng nhận biết và bỏ qua những tin nhắn
quảng cáo đƣợc gửi đến và đôi khi còn chặn không cho phép những tin nhắn đó
đƣợc gửi về lần tiếp theo.

Marketing TV/Radio là hình thức quảng cáo truyền thông trên Tivi và các đài
phát thanh. Với hình thức này, các doanh nghiệp sẽ quay các clip quảng cáo hoặc
thu những đoạn nói quảng cáo theo nhƣ kịch bản đã đƣợc dựng sẵn; sau đó đƣợc đặt
lịch và phát vào từng khung giờ, từng kênh chƣơng trình của các kênh sóng. Với
hình thức này, chi phí quảng cáo sẽ tƣơng đối cao trong khi hiệu quả cũng không
lớn do tâm lý ngƣời tiêu dùng hiện nay không thích xem quảng cáo và cũng ít theo
dõi các chƣơng trình TV hay nghe Radio. Họ thƣờng cập nhật tin tức trên các trang
báo mạng hay các trang chia sẻ video nhƣ youtube,... khi họ thực sự mong muốn
tìm kiếm thông tin.

Marketing trên LCD/ Bảng hiệu là hình thức quảng cáo thông qua các màn
hình hiển thị LCD hoặc bảng hiệu tại những tòa nhà, trung tâm thƣơng mại, sân
bay, hay một số nơi công cộng khác. Với hình thức này, các doanh nghiệp sẽ thiết
kế một hình ảnh đồ họa sao cho phù hợp với kích thức của các bảng hiệu, màn hình
LCD đó rồi đăng ký đặt banner đó trong một thời gian nhất định với một chi phí
quảng cáo nhất định. Một cách khác, doanh nghiệp sẽ quay một đoạn quảng cáo
giới thiệu về sản phẩm đó hoặc thiết kế một đoạn video hình ảnh về nó rồi đặt lịch
đăng lên các màn hình hiển thị ở các tòa nhà, nơi công cộng mà tập trung nhiều đối
tƣợng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

19
1.1.3 Marketing nội dung

1.1.3.1 Các quan điểm về Marketing nội dung

Content Marketing hay Marketing nội dung là một khái niệm hoàn toàn mới.
Nó mới thực sự đƣợc hình thành và biết đến từ những năm đầu của thế kỷ 21.
Marketing nội dung là thuật ngữ thông dụng trong thế giới Digital. Thuật ngữ này
đƣợc hình thành nhƣ một xu hƣớng mới, phát triển lên trong thế giới Digital nói
riêng và trong Marketing hiện đại nói chung. Nó là quá trình tạo ra và chia sẻ các
nội dung có giá trị thực sự tới cộng đồng để thu hút sự chú ý và quan tâm của khách
hàng về một lĩnh vực cụ thể. Content Marketing có thể bao gồm: blog, tin tức,
video, ebook... và đặc biệt nổi lên hiện nay và thu hút đƣợc lƣợng lớn ngƣời theo
dõi là kênh Inforgraphic và Case Study.
Theo Brand Việt Nam cho rằng Marketing nội dung là lập ra kế hoạch chi
tiết về những chuyên mục, chủ đề sẻ chia bao quát, kế hoạch bài viết; đăng bài với
nội dung, văn phong đã đƣợc đƣa ra trong chiến lƣợc. Kế hoạch đi bài trên các
website cũng nhƣ trên các kênh truyền thông phù hợp để tạo ra những phản ứng và
thảo luận tích cực về nội dung truyền tải, theo đố thay đổi suy nghĩ, thái độ, hành
động của khách hàng mục tiêu. (Digital Marketing, 2015)
Marketing nội dung là một quá trình tiếp thị trong kinh doanh với trọng tâm
là việc sản xuất và phân phối những nội dung phi thƣơng mại thực sự có giá trị
thông tin để thu hút và giành hoặc duy trì đƣợc tình cảm, sự trung thành của nhóm
khách hàng mục tiêu đối với doanh nghiệp. Mục đích cuối cùng của Marketing nội
dung chính là việc chuyển ngƣời tiêu dùng nội dung thành những khách hàng thực
tế ở hiện tại hoặc tƣơng lai, nhằm tạo ra doanh thu bằng việc bán sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp. (Content Marketing Institute, 2015)
Theo Haravan, Content Marketing là hình thức Marketing khởi tạo và phát
tán nội dung hữu ích, liên quan trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm mục đích
gây sự chú ý, tạo tƣơng tác và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng – đem
lại lợi nhuận cho công ty (Haravan, 2015)
Theo quan điểm của anh Lê Quốc Vinh, Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm
tổng giám đốc của tập đoàn Le Invest Corporation – Tập đoàn truyền thông Lê,
Content Marketing hoàn toàn không có nghĩa là tạo ra nội dung để quảng bá cho

20
thƣơng hiệu; mà đó là giải pháp cung cấp nội dung, hầu hết là nội dung khách quan,
hữu ích và phi quảng cáo, để thu hút ngƣời tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp sẽ khéo
léo lồng ghép các thông điệp quảng cáo cho thƣơng hiệu để tạo ảnh hƣởng lên
ngƣời tiêu dùng. Một ví dụ điển hình là một thời gian Công ty Unilever đầu tƣ cho
chƣơng trình “Sức sống mới” trên kênh VTV1. Công ty đã làm một chƣơng trình tƣ
vấn độc lập và khách quan cho những ngƣời nội trợ theo dõi chƣơng trình, rồi khéo
léo đan xen những hình ảnh của các thƣơng hiệu Unilever vào chƣơng trình. Từ đó,
nó sẽ tác động một cách tự nhiên vào tiềm thức của những ngƣời xem. (Thắng,
2014)
Theo C.C Chapman, đồng tác giả với Ann Handley của cuốn sách “Content
Rules”, Content Marketing là bất cứ thứ gì mà một công ty sáng tạo ra để kể cho
ngƣời tiêu dùng về câu chuyện của họ. Đó là một câu chuyện mang tính chất chia
sẻ, tâm sự giữa ngƣời với ngƣời chứ không phải để bán hàng. Nó cũng không phải
là một mánh khóe mà bạn có thể dùng để lừa khách hàng. Content Marketing phải
là một thái độ nghiêm túc. Bạn phải bắt đầu suy nghĩ nhƣ một nhà xuất bản, một đài
phát thanh truyền hình hay một tờ báo và áp dụng tƣ duy đó vào mọi ngõ ngách
trong kế hoạch marketing tổng thể của doanh nghiệp. (Thắng, 2014).
Tóm lại, các nhà làm Marketing cũng nhƣ các chuyên gia Marketing đang
nhận định rằng xu hƣớng phát triển mới trong thế giới Digital chính là nội dung.
Nội dung trong Marketing không đơn thuần chỉ là việc cung cấp các thông tin liên
quan đến sản phẩm, dịch vụ mà hiện nay thông tin về nhãn hiệu, sản phẩm sẽ đƣợc
đƣa vào một cách khéo léo, tinh tế thông qua các câu chuyện, những bài viết hay
những hình ảnh; từ đó nó sẽ ghi dấu vào trong tâm trí ngƣời tiêu dùng một cách tự
nhiên. Cuối cùng, ngƣời tiêu dùng sẽ nhớ đến sản phẩm, dịch vụ đó nhiều hơn, lâu
hơn và trong tƣơng lai, họ sẽ trở thành những ngƣời mua hàng, những khách hàng
trực tiếp của doanh nghiệp.
Do có nhiều quan điểm khác nhau và cũng chƣa thực sự rõ ràng về
Marketing nội dung, nên vẫn còn nhiều sự nhầm lẫn giữa công cụ Marketing nội
dung và các công cụ Marketing khác. Điển hình là sự nhầm lẫn giữa Marketing nội
dung và nội dung đƣợc sử dụng trong công cụ Social Media Marketing và Quảng
cáo truyền thống.

21
 1.1.3.2 Sự khác biệt giữa Marketing nội dung và Marketing mạng xã
hội
Theo nhƣ phân tích ở phần 1.1.2.3 phía trên, Marketing nội dung và Social
Marketing nội dung đều là những hình thức Marketing Online. Cả hai công cụ đều
có một mục đích chung là tạo cộng đồng, thu hút đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu
dùng. Tuy nhiên, đây là hai công cụ marketing khác nhau về cách thức thực hiện
các chiến dịch marketing.
Social Marketing là quá trình làm Marketing nhằm quảng bá sản phẩm, dịch
vụ trong các mạng xã hội dƣới dạng quảng cáo hay các bài viết. Mục đích của các
chiến dịch Social marketing là làm tăng lƣợng ngƣời theo dõi, tăng lƣợng thích
trang cũng nhƣ bài viết và đặc biệt là tạo cộng đồng cùng quan tâm và sử dụng đến
sản phẩm và dịch vụ đó. Để đạt đƣợc những mục đích đó, doanh nghiệp cần đƣa ra
những quyết định rõ ràng về mục tiêu, thời gian thực hiện, ngân sách. Nếu mục tiêu
của công ty là tăng doanh số, thì chiến dịch phải đảm bảo rằng những khách hàng
tiềm năng từ các trang mạng xã hội phải nắm đƣợc rõ các thông tin cũng nhƣ các
chƣơng trình khuyến mãi, kích cầu xoay quanh sản phẩm, dịch vụ đó. Thời gian
thực hiện trên các kênh mạng xã hội cũng là một điểm đáng lƣu ý. Nếu chỉ chạy
chiến dịch trong khoảng thời gian một tuần thì doanh nghiệp khó có thể tạo hiệu
ứng bùng nổ và khó có thể lan truyền thông tin đến một lƣợng lớn các khách hàng,
ngƣời dùng mạng xã hội đó. Bởi vậy, để tạo đƣợc cộng đồng, doanh nghiệp cần tích
cực đẩy các bài viết và thu hút ngƣời đọc bằng những hình ảnh có nội dung rõ ràng,
đánh vào đúng mục đích tìm kiếm thông tin của ngƣời dùng. Ngân sách của các
chiến dịch cũng khác nhau. Nếu trang của doanh nghiệp đã có sẵn một lƣợng cộng
đồng ngƣời dùng mạng xã hội lớn thì việc đẩy thông tin sẽ không mất thêm nhiều
chi phí. Còn nếu doanh nghiệp không có cộng đồng, doanh nghiệp buộc phải sử
dụng các cách thức quảng cáo mà mạng xã hội cung cấp nhƣ mua lƣợt thích của
trang, thích của bài viết,... thì chi phí sẽ tăng lên rất nhiều và tăng không giới hạn.
Do đó, doanh nghiệp cần có kế hoạch cụ thể để kiếm soát chi phí đó.
Content Marketing đƣợc thực hiện trên rất nhiều kênh phƣơng tiện chứ
không chỉ bó hẹp trong các trang mạng xã hội. Thông thƣờng, Marketing nội dung
sẽ đƣợc dùng nhiều trên các trang website doanh nghiệp, trang blog chia sẻ thông

22
tin,... Với mục tiêu tạo hiệu ứng ở khách hàng nên nội dung là vấn đề cốt lõi đƣợc
quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp khi thực hiện công cụ này. Các nội dung
đƣợc đƣa ra một cách đa dạng phong phú, tránh gây nhàm chán cho ngƣời đọc,
ngƣời xem. Nội dung đó có thể đƣợc đƣa ra dạng chữ nhƣ miêu tả về loại hình sản
phẩm, dịch vụ một cách khéo léo thông qua các câu chuyện; dạng hình ảnh hay
dạng video với hình ảnh nhân vật điển hình và các hoạt động xoay quanh. Các
thông tin về nội dung cần đảm bảo những đặc điểm nhƣ: cụ thể (cung cấp những
thông tin về một vấn đề, chủ đề cụ thể); khách quan (các thông tin của câu chuyện
phải khách quan, khoa học, không đƣợc thiên về ngƣời cung cấp thông tin hay
ngƣời tiếp nhận); gần gũi và dễ chia sẻ (những thông tin này cần đƣợc dễ dàng lan
truyền trên các kênh thông tin khác nhau); và gắn kết ngƣời đọc, ngƣời xem thông
qua các bình luận chia sẻ. Để đạt đƣợc hiệu quả cao, gây hiệu ứng mạnh đối với
ngƣời tiêu dùng, Content Marketing cần đƣợc sử dụng đồng thời trên các kênh
phƣơng tiện truyền thông và kết hợp với các kênh Marketing Online khác. Hơn nữa,
một chiến dịch cũng kéo dài hàng năm trời, do vậy chi phí đầu tƣ cho công cụ này
khá cao.
1.1.3.3 Sự khác biệt giữa Marketing nội dung và Quảng cáo truyền
thống

Một sự nhầm lẫn khác mà những ngƣời mới tiếp cận với công cụ này gặp
phải đó là Marketing nội dung và nội dung trong các quảng cáo truyền thống liệu có
giống nhau không? Theo tác giả, chúng có khác nhau. Bởi lẽ, các quảng cáo truyền
thống từ trƣớc đến nay chỉ tập trung để làm nổi bật hình ảnh sản phẩm càng nhiều
càng tốt. Các doanh nghiệp thƣờng chỉ chú trọng đến công dụng, đặc tính đặc trƣng
của sản phẩm và hình ảnh nhận diện nó. Và họ thƣờng cho chạy quảng cáo càng
nhiều càng tốt, chạy trên các khung giờ Tivi, các bảng biểu, banner trên các phƣơng
tiện di chuyển nhƣ xe buýt... Điển hình phải kể đến là quảng cáo máy lọc nƣớc
Kangaroo. Với đoạn clip quảng cáo chỉ 33 giây và chỉ đơn thuần cung cấp một
thông tin duy nhất là “Kangaroo – Máy lọc nƣớc hàng đầu Việt Nam”. Quảng cáo
theo hình thức cổ điển thƣờng tạo cảm giác khó chịu đối với ngƣời xem. Và hiện
nay, ngƣời xem đang có xu hƣớng không xem những clip quảng cáo cổ điển đó nữa.

23
 Content marketing đƣợc lồng ghép vào quảng cáo thì không chú trọng về
giới thiệu sản phẩm, dịch vụ. Khi sử dụng hình thức marketing này, các doanh
nghiệp thƣờng sẽ tập trung xây dựng một câu chuyện với các nhân vật và hình ảnh
sản phẩm chỉ đƣợc lồng ghép vào trong các đoạn quảng cáo nhƣ một đạo cụ hoặc
một nhân vật phụ. Những câu chuyện mà doanh nghiệp đƣa ra thƣờng gần gũi với
cuộc sống hiện tại hoặc nó phản ảnh một vấn đề của xã hội. Một cách khác, doanh
nghiệp sẽ tạo một hình ảnh đại sứ đại diện cho nhãn sản phẩm của mình, rồi thực
hiện một loại các chiến dịch quảng cáo xoay quanh hình ảnh đại sứ đó. Ví dụ nhƣ
quảng cáo sữa tƣơi Zin Zin của công ty cổ phần Elovi Việt Nam. Hình ảnh đại sứ là
hình ảnh nhân vật Zin zin màu xanh ngộ nghĩnh đáng yêu với những điệu nhảy vui
nhộn trên đƣờng phố.

1.2 Tác dụng của Marketing nội dung

Marketing nội dung tuy mới đƣợc hình thành nhƣng nó đã có những tác động
mạnh mẽ đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Tháng 5 năm 2014,
Castleford Media là doanh nghiệp đứng đầu về làm Marketing nội dung trên nƣớc
Australia và New Zealand. Một nhóm của công ty, đứng đầu là chị Karen Webber,
một ngƣời có hơn 9 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing tại nƣớc Anh và các
nƣớc phía nam Châu Phi, đã tiến hành một bài khảo sát về xu hƣớng phát triển cũng
nhƣ tầm quan trọng của việc thực hiện các chiến dịch Marketing nội dung trên
những công ty, tổ chức phi lợi nhuận lớn trên khắp đất nƣớc Australia và New
Zealand. Kết quả nhận đƣợc sau cuộc khảo sát.
 Các bài blog chia sẻ trên trang website của doanh nghiệp kéo lƣợng khách
ghé thăm trang website tăng hơn 55%
 Với các blog khác nhau, doanh nghiệp sẽ thực hiện việc liên kết đƣợc với
nhiều hơn 97% link của các doanh nghiệp khác.
 37% các nhà Marketing nói rằng blog mang lại giá trị nội dung cao nhất
trong các hình thức Marketing khác nhau.
 63% các doanh nghiệp nói rằng đăng nội dung trên các trang mạng xã hội sẽ
làm tăng sức ảnh hƣởng của Marketing đến với ngƣời tiêu dùng và ngƣời đọc

24
 6/10 ngƣời dùng trên Facebook hay Twitter hầu nhƣ sẽ giới thiệu, chia sẻ về
nhãn hiệu mà họ đang theo dõi.
 70% khách hàng thích việc tìm hiểu thông tin về doanh nghiệp trong các bài
viết hơn là thông qua quảng cáo.

Những con số trên cho thấy, Marketing nội dung đang dần trở nên phổ biến
hơn và đƣợc ƣa thích hơn cả các quảng cáo. “Trăm nghe không bằng một thấy”.
Ngƣời tiêu dùng, khách hàng ngày nay sẽ không chịu tin, hoặc tỏ ra khó chịu với
những quảng cáo mà họ bắt gặp hàng ngày. Nhƣng khi họ đã trải nghiệm sản phẩm,
hoặc ngƣời thân, bạn bè của họ đã tin dùng sản phẩm, dịch vụ đó rồi thì họ sẽ có
một niềm tin khá vững chắc vào sản phẩm đó. Tù đó, việc tiêu dùng của họ trong
tƣơng lai là hoàn toàn có thể xảy ra. Nhờ Marketing nội dung chia sẻ những câu
chuyện, những trải nghiệm có thật về sản phẩm hoặc phô bày cho họ thấy sản phẩm
đó là gì, hình thù ra sao, và khách hàng sẽ đƣợc tiếp cận sản phẩm, dịch vụ một
cách trực tiếp bằng thị giác. Qua đó, nó giúp làm tăng mức độ nhận diện sản phẩm,
dịch vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Càng tiếp xúc nhiều đến hình ảnh của một sản
phẩm, càng tăng khả năng ghi nhớ sản phẩm đó. Và chính nó sẽ giúp tăng nhu cầu
mua hàng và lựa chọn hàng hóa của ngƣời mua.

Hơn nữa, mục đích của việc làm Marketing nội dung là để hiểu khách hàng
nhiều hơn, tƣơng tác với khách hàng nhiều hơn, và cũng để tiếp cận đƣợc với những
mong muốn, nhu cầu của khách hàng đối với từng sản phẩm, từng giai đoạn nhất
định. Dựa vào cơ sở dữ liệu sẵn có đƣợc cập nhật thƣờng xuyên và độ chính xác
cao, doanh nghiệp có thể dễ dàng nắm bắt đƣợc những thay đổi về cung cầu trên thị
trƣờng. Từ đó, các nhà Marketing sẽ lên những kế hoạch, chiến dịch truyền thông
nhằm thúc đẩy bán hàng, tăng khả năng nhận diện thƣơng hiệu.

Thông qua Marketing nội dung, tất cả mọi thông tin về doanh nghiệp, sản
phẩm, dịch vụ sẽ đƣợc đăng một cách công khai trên các trang mạng Internet không
chỉ trên website của công ty mà còn trên các trang mạng xã hội, các trang báo mạng
khác nữa. Vì vậy, nếu phần nội dung của mỗi chiến dịch tốt, đƣợc truyền đạt một
cách hiệu quả thì nó sẽ giúp làm tăng giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp trong
lòng khách hàng và ngƣời tiêu dùng. Tạo dựng một hình ảnh thƣơng hiệu tốt sẽ làm

25
tăng lƣợng ngƣời theo dõi đến với những trang mạng của doanh nghiệp; thu hút
đƣợc ngƣời đọc, ngƣời xem đến thăm các website.

Làm nội dung thông qua các trang blog hay trên các trang mạng xã hội là
một cách tạo công đồng khách hàng thân thiết, trung thành. Nội dung đó nếu cung
cấp một lƣợng thông tin vô cùng hữu ích cho ngƣời tiêu dùng thì ngay lập tức, nó sẽ
đƣợc chia sẻ và lan truyền khá rộng. Hoặc một cách khác, đó chính là những nội
dung gây sốc cũng khiến cộng đồng mạng quan tâm, chú ý. Để thu hút đƣợc càng
nhiều quan tâm, thì những nội dung trên trang cũng cần phải xuyên suốt theo một
chủ đề, một vấn đề nhất định. Những bài viết cần cung cấp một lƣợng giá trị nối
tiếp nhau. Bài này hỗ trợ cho bài tiếp theo. Có nhƣ vậy, ngƣời đọc, ngƣời xem mới
bị cuốn hút và tiếp tục theo dõi và cập nhật tin tức hàng ngày của trang. Nội dung
bài viết cũng giống nhƣ một bộ phim dài tập. Nếu bộ phim đó không có những tình
tiết hấp dẫn, gây cấn; không có những tình huống bất ngờ để nhân vật phải đắn đo
xử lý thì hẳn ngƣời xem sẽ đoán biết đƣợc hết đầu đuôi câu chuyện rồi. Và nhƣ vậy
thì hẳn họ sẽ không còn hứng thú để tiếp tục theo dõi, đón chờ những tập tiếp theo
nữa.

1.3 Quy trình chiến lược Marketing nội dung

Các doanh nghiệp càng hiểu đƣợc vai trò của Marketing nội dung, họ càng
chú trọng đầu tƣ và những thông tin giá trị và hữu ích cho khách hàng. Bởi ngƣời
tiêu dùng hiện nay rất thông minh và tinh tế trong việc lựa chọn những thông tin
đƣợc cung cấp hàng ngày. Trong khi hàng trăm hàng nghìn quảng cáo đƣợc phát và
chiếu hàng ngày dƣới mọi hình thức trên các kênh TV, Radio, Internet, ngƣời tiêu
dùng họ sẽ khắt khe hơn và khó tính hơn trong việc xem và nghe những thông tin
quảng cáo đó. Đôi khi, họ còn cảm thấy khó chịu với những quảng cáo đƣợc phát.
Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thay đổi cách thức xây dựng và triển khai Marketing
để vừa thực hiện đƣợc mục tiêu Marketing vừa không làm khách hàng khó chịu.
Marketing xuất hiện để giải quyết vấn đề này. Để hiểu rõ đƣợc cách thức vận hành
một chiến dịch Marketing nội dung, trƣớc tiên cần tìm hiểu về vòng tròn chiến lƣợc
Content Marketing (Hình 1.3). Đó chính là các bƣớc thực hiện tuần tự các chiến

26
lƣợng Marketing nội dung nối tiếp và kế thừa lẫn nhau. Mỗi bƣớc phía trƣớc sẽ làm
tiền đề và nền tảng vững chắc cho các bƣớc tiếp theo phát triển.
Hình 1.3: Vòng tròn Marketing nội dung

(Nguồn: www.s.edu.vn, 2014)

Việc đầu tiên mà ngƣời làm Marketing nào cũng phải thực hiện trƣớc tiên đó
chính là nghiên cứu (Reasearch). Các nhà Marketing nói riêng và các doanh nghiệp
nói chung cần phải tìm hiểu và làm rõ các vấn đề cơ bản và cần thiết về khách hàng
mục tiêu, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và đặc biệt là mục đích của Marketing nội
dung. Về khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần điều tra theo các đặc điểm nhân
khẩu học nhƣ độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý và khả năng chi trả của nhóm khách
hàng mà mình nhắm tới. Về sản phẩm, họ cần nắm đƣợc những giá trị cốt lỗi của

27
sản phẩm, dịch vụ mà mình sẽ cung cấp; đồng thời những giá trị tăng thêm là gì?
Những dịch vụ kèm theo đó có thực sự đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng hay
không? Khách hàng có thỏa mãn với các giá trị mà sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp đem lại? Trên thị trƣờng, có những sản phẩm, dịch vụ nào thay thế? Đặc
điểm của chúng ra sao, có gì khác lạ với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp? Về
đối thủ cạnh tranh, họ cần nghiên cứu về tới lợi thế cạnh tranh hiện tại của doanh
nghiệp mình. Các nhà Marketing cần hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh
nghiệp cũng nhƣ những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trên thị trƣờng hiện
tại, và cả những đối thủ tiềm năng trong tƣơng lai. Dân gian có câu “Biết mình biết
ta, trăm trận trăm thắng”. Họ càng tìm hiểu kỹ thị trƣờng, càng có nhiều thông tin
để nhận định xem doanh nghiệp mình cũng nhƣ các đối thủ khác đang ở đâu, chiếm
thị phần bao nhiêu và có những lợi thế gì, họ sẽ càng có những cơ sở dữ liệu chắc
chắn để có thể đƣa ra đƣợc những kế hoạch, chiến lƣợc Marketing đúng đắn cho
từng sản phẩm, dịch vụ của mình. Vấn đề cuối cùng trong bƣớc nghiên cứu này, đó
chính là mục tiêu của việc sử dụng công cụ Marketing nội dung. Tại sao trong rất
nhiều các công cụ Marketing khác, doanh nghiệp lại quyết định chọn Marketing nội
dung? Ƣu điểm của nó là gì? Những điểm thuận lợi và khó khăn khi sử dụng công
cụ này là gì? Sau khi đã trả lời đƣợc hết tất cả những câu hỏi trên đây, doanh nghiệp
và các nhà làm Marketing đã có một cơ sở, một nền tảng khá vững chắc để có thể đi
tiếp sang các bƣớc tiếp theo.

Sau khi có kết quả của những hoạt động nghiên cứu trên, các nhà Marketor
tiến hành tạo nội dung mới cho chiến dịch (Create). Ở bƣớc này, về cơ bản, nội
dung sẽ đƣợc hình thành sơ khai, phác thảo theo từng bƣớc của chiến dịch
Marketing. Mục tiêu của mỗi bƣớc đó là gì? Nó sẽ đƣợc thực hiện trong bao lâu?
Nó sẽ đƣợc thực hiện trên các kênh nào? Kinh phí là bao nhiêu? Từ đó, nội dung
đƣợc phép đề cập đến là gì? Ở bƣớc này, các nhà Marketing của doanh nghiệp cần
phải thống nhất và lên một kế hoạch Marketing tƣơng đối chi tiết cho từng giai
đoạn. Rồi sau đó, những thành viên phụ trách nội dung sẽ dựa vào bản kế hoạch đó
để chèn thêm câu chữ vào cho nó và để hoàn chỉnh nó.

Có nội dung và kế hoạch rồi, các nhà Marketing lại cần tìm các giải pháp để
tối ƣu hóa nội dung sẵn có. Để không gây mất thiện cảm với khách hàng, để nó dễ
28
dàng đi đƣợc vào tâm trí của ngƣời tiêu dùng và thậm chí phải để khách hàng tự tìm
đến sản phẩm, dịch vụ của mình, họ cần khéo léo tối ƣu hóa các nội dung này thông
qua các cách thức nhƣ tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm – SEO; quan hệ công chúng –
PR; hình ảnh hay chuyển đổi thành các clip ngắn hoặc quay Video. Căn cứ vào mục
đích cụ thể cũng nhƣ các kênh đƣợc lựa chọn trong từng giai đoạn, họ sẽ lựa chọn
những cách thức tối ƣu hóa nội dung phù hợp. Nội dung đó sẽ đƣợc chuyển từ bản
thô thành bản tinh, từ bản phác thảo sang nội dung có giá trị, tinh tế và sáng tạo
hơn.

Sang bƣớc thứ 4 là công khai (Public). Nếu những nội dung đó đã đƣợc
chỉnh sửa, và hoàn thiện, thì đó chính là lúc nó cần đƣợc công khai rộng rãi trên
khắp các phƣơng tiện thông tin để ngƣời tiêu dùng, khách hàng có thể tiếp cận đƣợc
một cách dễ dàng. Hiện nay, những kênh đƣợc dùng phổ biến nhất và hỗ trợ tốt nhất
cho giai đoạn công khai này chính là các trang mạng onilne, diễn đàn hay các trang
mạng xã hội. Đó chính là những nơi mà có một lƣợng khách đến thăm khá lớn và
thƣờng xuyên tƣơng tác, cập nhật tin tức hàng ngày. Đồng thời, để đảm bảo nội
dung đó đƣợc lan truyền nhiều hơn trong thời đại công nghệ số hiện nay, họ cần đƣa
nó tƣơng thích với các thiết bị di động thông minh hay những chiếc máy tính bảng
nhỏ nhắn...

Tiếp theo, kế hoạch, chiến dịch Marketing cần đƣợc xúc tiến, thúc đẩy
(Promote). Tối ƣu hóa nội dung SEO là một cách thức phổ biến đƣợc các nhà
Marketing tin dùng ngày nay. Họ tạo ra những từ khóa có trong các bài viết hoặc
tiêu đề của bài viết, rồi đánh dấu các từ khóa ấy. Sau đó đẩy nó vào các công cụ tìm
kiếm nhƣ Google, Chrome +,... Một cách khác, họ sẽ chạy những quảng cáo Google
Adwords hay Facebook. Với Google Adwords, ngƣời tiêu dùng sau khi đã thực hiện
bƣớc tìm kiếm trên trang Google.com và đã nháy chuột vào quảng cáo hay bài viết
có gắn từ khóa về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thì những bài quảng cáo đó,
bài viết đó sẽ đi cùng với họ đến các trang mạng tiếp theo. Họ sẽ tiếp tục đƣợc nhìn
thấy nó. Đây đƣợc gọi là hình thức Marketing “bám đuôi”. Mục đích là tăng tần
xuất xuất hiện của nó đối với khách hàng, khiến cho khách hàng nhìn nhiều và nhớ
lâu hơn. Với Facebook, đây là một trang mạng xã hội lớn trên Việt Nam và toàn thế
giới. Cơ chế của trang mạng này chính là nếu bài viết đƣợc tƣơng tác càng nhiều thì
29
bài viết đó sẽ tự động đƣợc trang chủ Facebook cập nhật nhiều hơn trên trang của
nhiều ngƣời dùng khác. Nếu một trang fanpage có càng nhiều tƣơng tác có nghĩa là
cộng đồng của nó càng lớn. Bởi vậy, nếu các nhà Marketing làm tốt nội dung, cung
cấp một lƣợng thông tin hữu ích và đƣợc càng nhiều ngƣời quan tâm, chia sẻ thì
Facebook sẽ hỗ trợ đƣa thông tin đó của bạn đến nhiều ngƣời khác hơn nữa.

Cuối cùng, chiến dịch hay kế hoạch Marketing có thực sự hiệu quả hay
không, họ cần có những công cụ đo lƣờng nhất định (Measure). Hiệu quả cần đƣợc
đong đếm với những con số cụ thể. Ngày nay, có khá nhiều những phần mềm,
chƣơng trình giúp thực hiện công việc này. Và thậm chí, nếu doanh nghiệp sử dụng
Google Adwords, thì chính Google cũng sẽ cung cấp đầy đủ những thông tin cho
doanh nghiệp sau mỗi giai đoạn thông qua tài khoản của mình. Để đánh giá nó, các
nhà Marketing hiện nay thƣờng dùng các tiêu chí sau: độ tƣơng tác – Interaction; Tỉ
lệ chuyển đổi; thời gian bài viết ở lại trên các trang website; số lƣợng chia sẻ cũng
nhƣ lƣợng bình luận trên các bài viết.... Trong đó, lƣợng tƣơng tác đƣợc hiểu là
lƣợng ngƣời nháy chuột và xem nội dung chi tiết của bài viết hay quảng cáo đó sau
khi đã nhìn thấy. Đối với các clip, video đƣợc đăng tải thì đƣợc tính là mỗi lƣợt
xem.

1.4 Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing cho đến nay

1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing

Marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế kỷ XIX và đầu thế kỷ XX tại Hoa
Kỳ, rồi sau đó phát triển sang các nƣớc Tây Âu và các nƣớc khác. Vào những năm
70, sự phát triển của thƣơng mại quốc tế đƣợc coi là một trong những nhân tố của
hòa bình và tiến bộ xã hội. Điều đó góp phần thúc đẩy nhận thức đúng đắn về tầm
quan trọng của Marketing ở các nƣớc xã hội chủ nghĩa.
Những năm đầu tiên, khi hàng hóa vẫn còn khan hiếm, ngƣời tiêu dùng có
nhiều mong muốn nhƣng không đƣợc đáp ứng. Lƣợng cầu nhiều hơn lƣợng cung
trên thị trƣờng. Khi đó, các doanh nghiệp chỉ tập trung sản xuất và tung ra thị
trƣờng những sản phẩm mà họ có thể làm ra đƣợc. Hoạt động Marketing lúc bấy giờ
cũng còn rất sơ khai và không đƣợc chú trọng đầu tƣ nhiều. Có những doanh nghiệp

30
họ gần nhƣ không làm về Marketing sản phẩm. Vì họ cứ sản xuất bao nhiêu sản
phẩm là sẽ đƣợc tiêu thụ hết ngay sau đó. Và thậm chí, lƣợng sản phẩm họ tạo ra
vẫn còn thiếu rất nhiều so với lƣợng cầu trên thị trƣờng. Do đó, ở giai đoạn này, các
doanh nghiệp chỉ cần tập trung đảm bảo việc tiêu thụ các sản phẩm mà mình tạo ra.
Nếu doanh nghiệp có thể cung ứng một lƣợng hàng với giá cả hợp lý thì có thể tồn
tại và phát triển. Tuy nhiên, sau một thời gian, do nhu cầu và thị hiếu của ngƣời tiêu
dùng thay đổi, doanh nghiệp cần phải chuyển đổi hƣớng làm Marketing nếu không
muốn bị khách hàng từ chối sử dụng các sản phẩm của mình.
Giai đoạn tiếp theo này, hàng hóa đƣợc sản xuất nhiều hơn và đảm bảo hơn.
Nhiều loại sản phẩm thay thế dần xuất hiện trên thị trƣờng, đặc biệt là các hàng hóa
thiết yếu tiêu dùng hàng ngày. Ngƣời dùng từ đó có nhiều lựa chọn hơn cho mình.
Do đó, doanh nghiệp nếu không thay đổi cách thức sản xuất, chú trọng mẫu mã
hàng hóa thì hẳn sẽ không thể duy trì lƣợng tiêu thụ nhƣ trƣớc. Ở thời kỳ này, khách
hàng mong chờ nhiều hơn ở chất lƣợng sản phẩm. Họ sẽ cân nhắc nhiều hơn và lựa
chọn những sản phẩm nào thực sự tốt, đáp ứng đƣợc nhu cầu của bản thân mà lại có
giá hợp lý. Khi đó, doanh nghiệp cần phải có những kế hoạch nghiên cứu và nâng
cao chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ hiệu quả sản xuất. Đồng thời, các nhà Marketing
thời kỳ này cũng sẽ đảm nhiệm là cầu nối thông tin giữa khách hàng và nhà cung
cấp. Ngƣời làm Marketing sẽ thực hiện các bƣớc đi tìm hiểu thị trƣờng, về đối
tƣợng sản phẩm, nhu cầu mua hàng cũng nhƣ mong muốn của khách hàng đối với
loại sản phẩm dịch vụ đó. Mặt khác, họ cũng sẽ là những ngƣời chia sẻ, quảng bá về
những mẫu sản phẩm mới, tính mới của chúng đến với khách hàng của mình để họ
tiếp tục lựa chọn tiêu dùng loại hàng hóa này. Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải
làm gì để thuyết phục những khách hàng của mình tiêu dùng những sản phẩm đó.
Sau khi đã hoàn thiện sản xuất và hàng hóa, doanh nghiệp cần chú ý nhiều
hơn đến kênh phân phối của mình. Bởi nếu kênh phân phối tốt, nếu nó tiếp cận và
kết nối với đúng khách hàng mục tiêu thì nó sẽ đạt doanh số và hiệu quả mong đợi.
Còn trƣờng hợp kênh phân phối chƣa tốt thì sao? Theo ông P. Drucker – một trong
những nhà lý luận hàng đầu về quản lý Marketing cho biết: “Mục đích của
Marketing là làm cho những nỗ lực tiêu thụ trở thành không cần thiết. Mục đích của
nó là làm nhận thức và hiểu biết khách hàng một cách tốt tới mức khiến cho hàng

31
hóa hay dịch vụ sẽ thích hợp với khách hàng và chúng sẽ đƣợc tiêu thụ”. Nếu doanh
nghiệp chịu khó nghiên cứu và làm rõ đƣợc những nhu cầu tiêu dùng, nghiên cứu
kỹ hơn về những sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó; xác định đƣợc giá cả phù hợp với
chúng và biết đƣợc kênh truyền thông nào có thể kích thích đƣợc sự phân phối thì
chắc chắn mặt hàng đó sẽ đƣợc tiêu thụ dễ dàng trên thị trƣờng. Hoàn thiện và kết
nối các kênh phân phối với nhau chính là cách để thu hút và giữ chân khách hàng
trong thời kỳ này.
Xã hội ngày càng phát triển, hàng hóa cũng đa dạng về loại hình cũng nhƣ
mẫu mã. Ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh xuất hiện trong cùng một ngành.
Việc lựa chọn hàng hóa của khách hàng cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn.
Trong giai đoạn này, khi mà nhu cầu đƣợc đáp ứng, họ sẽ cân nhắc những doanh
nghiệp nào thực sự tốt, có uy tín và đồng thời có những hành động khác đóng góp
cho sự phát triển bền vững của xã hội, thì họ sẽ tin dùng các sản phẩm của doanh
nghiệp này. Do đó, ngoài việc sản xuất kinh doanh chính những loại hàng hóa của
công ty, các nhà quản lý cũng nhƣ các doanh nghiệp cũng cần lƣu tâm đến vấn đề
xã hội và môi trƣờng. Các nhà Marketing của công ty sẽ là những ngƣời liên kết
doanh nghiệp với khách hàng, giúp khách hàng thấy đƣợc những gì mà doanh
nghiệp đang nỗ lực đóng góp cho cộng đồng. Ví dụ nhƣ công ty cổ phần Sữa Việt
Nam – Vinamilk hơn 37 năm qua, cùng với việc sản xuất, kinh doanh hiệu quả,
công ty còn hƣởng ứng kêu gọi của Ủy ban Mặt trận Tổ quốc Việt Nam “Cả nƣớc
hƣớng về đông bào các tỉnh Bắc Trang Bộ chịu ảnh hƣởng của cơn bão số 10 từ
ngày 12 – 15/10/2013”. Công ty đã tổ chức đến thăm và trao quà tận tay những gia
đình gặp thiệt hại nặng nề do cơn bão gây ra tại các tỉnh nhƣ Quảng Bình, Quảng
trị, Nghệ An, Thanh Hóa. Tổng chi phí cho đợt cứu trợ đó lên đến 1,3 tỷ đồng bằng
tiền mặt. Ngoài ra, trong những năm qua, Vinamilk còn tổ chức nhiều chƣơng trình
phát triển cộng đồng nhƣ “ Quỹ sữa vƣơn cao Việt Nam”; “Quỹ một triệu cây xanh
cho Việt Nam”; “Quỹ học bổng Vinamilk – Ƣơm mầm tài năng trẻ Việt Nam”...
Chính những chiến dịch này, đã giúp công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk có
đƣợc một hình ảnh tốt và bền vững trong lòng mỗi khách hàng Việt.
(Vinamilk.com.vn, 2015)

32
1.4.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Digital Marketing

Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể đƣợc truy cập công cộng
bao gồm các mạng máy tính đƣợc liên kết với nhau. Hệ thông này truyền thông tin
theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu dựa vào một giao thức liên mạng đƣợc chuẩn hóa.
Mạng Internet hình thành từ năm 1991 với phát minh vĩ đại của Tim Berners Lee ở
Trung tâm nghiên cứu nguyên tử châu Âu. Đó chính là World Wide Web (www).
Internet đã thực sự mang lại rất nhiều tiện ích cho ngƣời sử dụng. Một trong những
tiện ích phổ thông của Internet chính là hệ thông thƣ điện tử - Email; trò chuyện
trực tuyến – Chat; công cụ tìm kiếm – Search Engine; các dịch vụ thƣơng mại và
chuyển ngân; các dịch vụ y tế giáo dục nhƣ chƣa bệnh từ xa hoặc tổ chức các lớp
học Online. Việt Nam bắt đầu thử nghiệm kết nối với Internet từ năm 1992. Đến
năm 1997 Việt Nam mới chính thức tham gia Internet với nghị định 21/CP về quy
chế sử dụng Internet của Chính phủ. Tính đến thời điểm hiện tại, trong 17 năm phát
triển của Internet Việt Nam, tài nguyên Internet đã tăng trƣởng mạnh mẽ, tạo điều
kiện thuận lợi cho phát triển nền kinh tế Việt Nam.
Hình 1.4: Tỷ lệ tăng trƣởng tên miền “.vn” qua các năm từ năm 2000
đến năm 2014

(Nguồn: Báo cáo tài nguyên Internet Việt Nam 2014, Cục Thương mại điện tử và công
nghệ thông tin VECITA, Bộ công thương, 2015)

33
 Theo báo cáo tài nguyên Internet Việt Nam năm 2014 (Hình 1.4), số lƣợng
tên miền “.vn” đƣợc duy trì thực tế trên mạng là 291.103 tên. Nó đạt tỷ lệ tăng
trƣởng 13% đứng đầu ở khu vực Đông Nam Á và đứng thứ bảy tại khu vực Châu Á.
Số lƣợng tên miền đuôi “.vn” đã không ngừng tăng đặc biệt là giai đoạn từ năm
2009 đến nay. Mức tăng trƣởng từ 100.000 tên miền lên đến gần 300.000 tên trong
vòng 5 năm. Điều đó cho thấy, nhu cầu sử dụng Internet luôn giữ ở mức tăng
trƣởng tốt ngay cả khi nền kinh tế trong nƣớc và trên thế giới gặp khó khăn.
Dịch vụ Internet ở Việt Nam ngày càng đa dạng và phong phú. Các loại hình
dịch vụ kết nối tốc độ cao có mức tăng trƣởng nhanh chóng. Những năm gần đây,
dịch vụ truy cập Internet qua hạ tầng di động 3G đƣợc sử dụng phổ biến hơn rất
nhiều. Việt Nam đặt mục tiêu trở thành một trong 70 quốc gia có nền công nghệ
thông tin – viễn thông phát triển hàng đầu thế giới. Hạ tầng viễn thông cho đến năm
2015 sẽ phủ sóng di động rộng khắp 70% cƣ dân trên cả nƣớc. Đồng thời cũng triển
khai xây dựng cáp quang đến hầu hết các hộ gia đình tại tất cả các khu đô thị mới
trên cả nƣớc; đảm bảo 20% - 30% số hộ gia đình có máy tính và mạng Internet
thông rộng. Việt Nam cũng đặt mục tiêu đến năm 2015 sẽ trở thành một trong 20
quốc gia cung cấp dịch vụ gia công phần mềm và nội dung số hấp dẫn nhất thế giới.
Các nhà chuyên môn cho rằng, tƣơng lai của nền kinh tế Internet Việt Nam sẽ đạt
mức 17% - 20% GDP vào năm 2015 và từ 20% - 30% vào năm 2020. Thứ trƣởng
Bộ thông tin và Truyền thông Lê Nam Thắng đã đánh giá Internet đã tạo môi trƣờng
thuận lợi cho việc tiếp cận thông tin, phổ cập rộng rãi thông tin trong xã hội, phục
vụ cho công việc, nghiên cứu, học tập, sản xuất kinh doanh và truyền thông các
chính sách của Đảng và Nhà nƣớc tới mỗi ngƣời dân.
Cùng với sự phát triển sâu rộng của Internet, các phƣơng tiện và các thiết bị
kỹ thuật số cũng góp phần không nhỏ vào sự phát triển của Digital Marketing. Theo
một báo cáo của US Census Bureau, InternetWorldStats vào tháng một năm 2014,
với mức dân số hơn 92 triệu ngƣời ở Việt Nam thì có khoảng 27 triệu ngƣời sống ở
khu vực thành thị (tƣơng ứng với khoảng 31% dân số) và dân cƣ nông thôn là 56
triệu ngƣời (tƣơng ứng khoảng 69% dân số). Cùng với sự phát triển của xã hội, có
đến khoảng hơn 36 triệu ngƣời đã và đang tiếp cận với Internet dƣới nhiều hình
thức khác nhau (tƣơng ứng với khoảng 39% số dân). Các trang mạng xã hội dù mới

34
xâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam nhƣng cũng đã thu hút đƣợc khoảng 22% số
ngƣời sử dụng mạng xã hội Facebook (tƣơng ứng với xấp xỉ 20 triệu ngƣời dùng).
Đặc biệt là tỷ lệ các thuê bao di động đƣợc sử dụng đã lên đến con số hơn 134 triệu
(chiếm đến hơn 145% dân số). Điều đó chứng tỏ, trung bình một ngƣời dùng hơn 1
thuê bao di động. Việt Nam là một quốc gia đang phát triển khá nhanh về số lƣợng
ngƣời dung Internet và các thiết bị số, đặc biệt là mạng xã hội và các thiết bị di
động. Điều đó đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển mạnh mẽ của Marketing
online, hay còn gọi là Digital Marketing.
Ngay từ khi mới đƣợc hình thành, Digital Marketing định hƣớng là một
ngành công nghiệp luôn có sự thay đổi và đa phần là phỏng đoán. Hơn nữa, nó phát
triển đa chiều trên nhiều hình thức cũng nhƣ các phƣơng tiện kỹ thuật số khác nhau.
Tính cho đến thời điểm hiện tại, Digital Marketing đã định hình và phát triển trên
các kênh nhƣ sau.
Google là một trong những kênh đƣợc những ngƣời làm Marketing nói
chung cũng nhƣ ngƣời làm Digital Marketing nói riêng luôn chú ý quan tâm và đầu
tƣ nhiều tiền nhất. Google liên tục cập nhật và cung cấp các tiện ích và các thông tin
hỗ trợ cho các nhà quảng cáo. Đó là khả năng hiển thị các tin quảng cáo cũng nhƣ
bài PR cho sản phẩm của doanh nghiệp. Tiện ích này thƣờng xuất hiện phía trên kết
quả tìm kiếm, thay vì dọc theo thanh hai bên. Nếu hai quảng cáo của hai doanh
nghiệp có cạnh tranh về cùng giá thầu và chất lƣợng thì quảng cáo có khả năng
tƣơng tác với ngƣời dùng Internet tốt hơn sẽ đƣợc ƣu tiên xuất hiện ở vị trí quảng
cáo cao hơn. Tiện ích này có thể sẽ giúp cải thiện tỷ lệ nhấp chuột (CTR) của quảng
cáo. Nếu tỷ lệ này tăng cao, có nghĩa là lƣu lƣợng truy cập của khách hàng cao. Một
tiện ích khác là Adwords. Adwords hiển thị một hoặc nhiều tiện ích cùng với quảng
cáo của bạn khi tính toán đƣợc rằng tiện ích hay sự kết hợp các tiện ích đó sẽ cải
thiện hiệu suất của chiến dịch quảng cáo và sẽ làm tăng mức xếp hạng quảng cáo
đó. Chi phí cho các tiện ích quảng cáo trên Google cũng không cao. Nó sẽ đƣợc tính
theo mỗi lần nhấp chuột lên nút tải xuống (theo tiện ích ứng dụng); hay nhấp chuột
lên nút gọi (theo tiện ích cuộc gọi), lên biểu tƣợng chỉ đƣờng (theo tiện ích vị trí)....
Chi phí các lần nhấp chuột này đƣợc đặt theo cách tƣơng ứng nhƣ các nhấp chuột
vào dòng tiêu đề. Số tiền nhiều nhất doanh nghiệp sẽ phải trả là số tiền tối thiểu bắt

35
buộc để giữ tiện ích và vị trí quảng cáo. Cách đo chi phí cho mỗi lần nhấp chuột này
chính là công cụ CPC (cost per click). Đặc biệt, với Google nhấp chuột lên tiện ích
đánh giá, tiện ích xã hội và xếp hạng ngƣời bán thì không bị tính phí. Công cụ
Adwords cũng sẽ không tính phí nhiều hơn hai nhấp chuột trên mỗi hiển thị lên
từng quảng cáo và tiện ích quảng cáo.
Mạng xã hội Facebook cũng là một nơi mà các doanh nghiệp lựa chọn để
thực hiện các chiến dịch Marketing của mình. Mạng xã hội này ngoài mục đích
chia sẻ thông tin cá nhân trong một cộng đồng lớn. Nó còn đã và đang tiếp tục hoàn
thiện các chính sách về quảng cáo, sử dụng trang fanpage và thử nghiệm một số tính
năng mới nhằm tăng hiệu quả truyền thông cho các doanh nghiệp hay các nhà
quảng cáo. Facebook cải thiện hơn về công cụ tìm kiếm từ khóa mới; cập nhật công
cụ phân tích cho các nhà quảng cáo – Audience Insights; cung cấp các hình thức
hiển thị quảng cáo mới – Multi Product Ads. Quảng cáo trên Facebook hiện nay phổ
biến với một số hình thức nhƣ quảng cáo tăng like Fanpage; quảng cáo cho các bài
viết đăng trên fanpage; quảng cáo cho sự kiện; quảng cáo cho website; và quảng cáo
cài đặt ứng dụng cho điện thoại di động thông minh. Trong đó, quảng cáo tăng like
cho fanpage là hình thức quảng cáo phổ biến và thƣờng đƣợc các doanh nghiệp sử
dụng nhiều nhất cho các nhãn hiệu hay thƣơng hiệu của mình. Khi sử dụng hình
thức này, để thu hút đƣợc ngƣời xem, ngƣời sử dụng, các nhà Marketing quảng cáo
cần xem xét lựa chọn những hình ảnh rõ ràng, cuốn hút và có điểm nhấn, đồng thời
thông điệp cũng cần ngắn gọn (chỉ giới hạn trong 90 từ), từ ngữ sắc bén, và phải có
lời kêu gọi. Một hình thức khác đó là quảng cáo cho bài đăng trên fanpage. Hình
thức này khách hàng tiếp cận đến từng bài viết của trang. Các câu chuyện đƣợc tài
trợ (dấu hiệu là chữ Sponsor dƣới tiêu đề bài viết) sẽ đƣợc xuất hiện trực tiếp trên
các bảng tin hoặc góc bên phải của mỗi ngƣời dùng Facebook. Hình thức thứ ba là
quảng cáo cho các sự kiện. Các sự kiện của doanh nghiệp sẽ đƣợc tạo lập với đầy
đủ những thông tin cụ thể về thời gian, địa điểm cũng nhƣ nội dung sự kiện. Sau đó,
các sự kiện này sẽ đƣợc gửi vé mời đến các ngƣời dùng, các đối tƣợng khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp. Hoặc những sự kiện sẽ đƣợc Facebook đặt mẫu quảng
cáo xuất hiện trực tiếp bên phải của trang tin để nhắc ngƣời dùng về thời gian diễn
ra sự kiện đó. Website cũng là một đối tƣợng quảng cáo mà doanh nghiệp lựa chọn.

36
Doanh nghiệp sẽ đặt những quảng cáo này dạng hình ảnh nhỏ với lƣợng thông điệp
bị giới hạn trong 90 ký tự vào góc bên phải của bảng tin nhằm kêu gọi, đƣa dẫn
ngƣời xem đi đến website của doanh nghiệp. Cuối cùng, quảng cáo cài đặt ứng dụng
cho điện thoại là hình thức vô cùng thú vị đã đƣợc các doanh nghiệp áp dụng và
mong muốn thúc đầy. Với hình thức này, thông tin mô tả mẫu quảng cáo đƣợc phép
dài trong 130 ký tự nhằm giới thiệu cho khách hàng về những tính năng và tiện ích
của nó, đồng thời thúc đẩy việc cài đặt ứng dụng này trên các thiết bị di động thông
minh hay máy tính bảng...
Với số lƣợng lớn các thiết bị di động và các thuê bao đang đƣợc sử dụng tại
Việt Nam, quảng cáo trên điện thoại thực sự rất tiềm năng. Theo đó, Marketing tin
nhắn SMS sẽ đƣợc chú trọng đầu tƣ nhiều nhất. Marketing cho thƣơng hiệu đƣợc sử
dụng rộng rãi và cũng là nhu cầu không thể thiếu đối với các doanh nghiệp vừa và
nhỏ. Hệ thống chăm sóc khách hàng qua tin nhắn; quản lý hồi đáp và cá nhân hóa
thông tin cũng nhƣ các công cụ đánh giá, đo lƣờng hiệu suất Marketing cũng đƣợc
đầu tƣ và phát triển nhiều. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp đã quá chú trọng đến
quảng cáo Marketing qua tin nhắn, hay nói cách khác là gửi tin nhắn quảng cáo khá
nhiều cho ngƣời dùng. Điều đó dẫn đến cảm giác khó chịu cho ngƣời tiêu dùng. Từ
đó nó sẽ làm giảm hiệu quả truyền thông.
Hệ thống Internet phát triển với nhiều hình thức, và mới nhất là mạng không
dây wifi. Chính sự xuất hiện của mạng Wifi đã tạo một bƣớc tiến mới cho Digital
Marketing phát triển. Mạng wifi phân bố ở hầu khắp mọi nơi, những nơi có ngƣời
có nhu cầu sử dụng, đặc biệt hiện nay là các khu vực công cộng, những nơi đông
dân cƣ. Mạng không dây giúp ngƣời dùng truy cập và sử dụng Internet mọi lúc mọi
nơi, ngay khi đƣợc kết nối. Với tính năng vô cùng hữu ích này, các nhà nghiên cứu
Marketing đã kết hợp với tiện ích của điện thoại di động thông minh và xu hƣớng
tiêu dùng mạng xã hội hàng ngày của con ngƣời để tạo ra một giải pháp Marketing
mới. Đó chính là giải pháp dịch vụ Social – Location – Mobile. Với giải pháp này,
hệ thống wifi sẽ đƣợc lắp đặt miễn phí tại địa điểm nhất định, thƣờng là khu vực
công cộng, đông dân hoặc các nhà hàng, quán cafe... Khách hàng cũng nhƣ ngƣời
tiêu dùng đến với địa điểm này sẽ có thể truy cập và sử dụng hệ thống mạng không
dây đó một cách dễ dàng. Để truy cập đƣợc hệ thống này, khách hàng cần phải đăng

37
nhập thông qua tài khoản Facebook, hoặc dùng địa chỉ email; hoặc ghé thăm qua
trang website của doanh nghiệp. Chính bƣớc này đã giúp doanh nghiệp quảng cáo
nhiều hơn về sản phẩm cũng nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu đến với ngƣời tiêu dùng một
cách tự nhiên và không gò bó. Đây là một hình thức Digital marketing mới và đang
dần đƣợc khai thác nhiều hơn ở Việt Nam cũng nhƣ một số nƣớc trong khu vực.
Theo một nghiên cứu của nhóm Marketing của công ty The CAM
Foundation (Hình 1.5), trong khi Marketing trên các phƣơng tiện thông tin, các thiết
bị kỹ thuật số nhƣ đã đƣợc khai thác một cách triệt để, thì xu hƣớng Marketing mới
dần chuyển sang nội dung. Nếu nội dung của các chiến dịch Marketing thực sự tốt
và tinh tế thì chúng sẽ dễ dàng đƣợc ngƣời tiêu dùng hiện nay đón nhận.
Hình 1.5: Xu hƣớng Digital Marketing năm 2015

(Nguồn: The CAM Foundation – www.camfoundation.com, 2015)

Theo báo cáo trên, hiện Content Marketing hay Marketing nội dung đã giúp
tăng lƣợng tƣơng tác với ngƣời tiêu dùng trong một chiến dịch Marketing lên đến
29,6%. Trong khi các hình thức Marketing khác nhƣ quảng cáo tối tƣu hóa công cụ
tìm kiếm – SEO chỉ đạt mức 4,3%; hoặc quảng cáo thông qua các trang mạng xã
hội giúp tăng 8,9% lƣợng tƣơng tác. Nhận thức đƣợc giá trị quan trọng của nội dung

38
trong các chiến dịch Marketing, các doanh nghiệp cũng nhƣ các nhà nghiên cứu đã
và đang có những giải pháp để tối ƣu hóa nội dung Marketing. Năm 2015 đƣợc
đánh giá là một năm phát triển của giải pháp Marketing nội dung này.

39
 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG
MARKETING NỘI DUNG TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT
NAM
2.1 Tình hình sử dụng công cụ Marketing nội dung trên thế giới

Content Marketing hay Marketing nội dung xuất hiện nhƣ một xu hƣớng mới
trong thời đại số phát triển nhƣ hiện nay. Đây là một điều tất yếu sẽ xảy ra bởi
truyền thông trên các phƣơng tiện kỹ thuật số đã quá quen thuộc và dễ dàng đối với
bất kỳ một ngƣời làm Marketing nào. Để tiếp tục giữ vững đƣợc vị trí của mình
trong ngành, họ cần phải tìm một hƣớng đi khác, một hƣớng tiếp cận khác, mới mẻ
và đặc sắc hơn. Nhờ đó, họ tìm đến Marketing nội dung. Từ khoảng những năm
2011, phong trào sử dụng và phát triển nội dung trong các chiến dịch Marketing
đƣợc dâng cao và truyền bá rộng rãi. Khi đó, họ còn coi “Nội dung là vua” –
“Content is king”. Hầu hết các doanh nghiệp chuyển sang tập trung vào xây dựng
nội dung và lên kế hoạch Marketing nội dung. Họ thiết kế nội dung theo khung
sƣờn vững chắc của cấu trúc website có sẵn. Rồi tiếp đến họ tập trung vào tạo
những từ khóa, xác định văn phong của những bài viết nhằm đảm bảo nhu cầu cũng
nhƣ mong muốn của những khách hàng mục tiêu theo từng giai đoạn phát triển của
thƣơng hiệu. Ngoài website, họ cũng chú trọng thay đổi và chuẩn hóa các nội dung
trên các kênh khác nhƣ mạng xã hội, diễn đàn hay chính những bài quảng cáo, PR
trên các trang báo. Từ những ngày đầu thực hiện cho đến khi nhận đƣợc kết quả tích
cực từ việc thay đổi nội dung trong các chiến dịch Marketing, các nhà làm
Marketing và các doanh nghiệp càng tin tƣởng hơn về xu hƣớng phát triển mới này.
Curata là nhà cung cấp hàng đầu những lớp dạy về kinh doanh và những
chƣơng trình nâng cao hiệu quả nội dung cho các nhà Marketing để định hƣớng tốt
nhất về chất lƣợng của những nội dung có liên quan nhƣ một phần thành công của
một chiến dịch Marketing nội dung. Curata đƣợc thành lập từ năm 2007 và có trụ sở
tại Cambridge, Mass. Mùa thu năm 2013, Một nhóm nghiên cứu của công ty này đã
làm một cuộc điều tra khảo sát dựa trên phƣơng pháp luận và nhân khẩu học về việc
thực hiện ứng dụng Marketing nội dung trong thời đại số. Khảo sát trên tất cả 502
nhà làm Marketing bao gồm 21% là những tổng giám đốc Marketing CMOs – Chief

40
Marketing Officers và tổng phụ trách về Marketing VPs – Vice President of
Marketing; những giám đốc Marketing; những nhà quản lý và chuyên gia; những
chuyên viên phụ trách và các đại lý chuyên làm về Marketing và một số chủ doanh
nghiệp. Thông qua khảo sát cho thấy, có đến 53% các nhà Marketing sẽ thực hiện
các chiến dịch Marketing nội dung đối với những khách hàng là doanh nghiệp
(B2B) và 12% áp dụng đối với các khách hàng cá nhân và 28% áp dụng cho cả hai
đối tƣợng này. Theo một phƣơng diện khác, các chiến dịch Marketing nội dung sẽ
đƣợc dùng cho 28% các doanh nghiệp kinh doanh công nghệ, 22% các đại lý
chuyên làm về Marketing; 20% những dịch vụ chuyên môn và 11% các sản phẩm
dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Trong khảo sát này cũng cho thấy rằng hầu hết các
doanh nghiệp có doanh thu hàng năm đạt dƣới 10 triệu đô la Mỹ thì đầu tƣ sử dụng
công cụ Marketing này nhiều hơn cả; tiếp đến là các doanh nghiệp có mức doanh
thu đạt từ 10 triệu đô la Mỹ đến 100 triệu đô la Mỹ (Chiếm 21,3%); và 12,6% là số
doanh nghiệp đạt doanh thu từ 100 triệu đô đến 1 tỷ đô la Mỹ. Còn số doanh nghiệp
đạt mức doanh thu trên 1 tỷ đô la Mỹ chỉ chiếm 9.3%. Điều này chứng tỏ, dù doanh
nghiệp lớn hay nhỏ, dù họ đang đứng ở vị trí nào trên thị trƣờng thì họ vẫn đang
nắm đƣợc rằng tầm quan trọng của việc phát triển các chiến dịch Marketing nội
dung trong thời đại số. Khi đó, họ sẽ có những chính sách và kế hoạch phù hợp để
điều chỉnh các chiến dịch Marketing của mình. Hơn nữa, các doanh nghiệp vừa và
nhỏ thƣờng áp dụng sử dụng công cụ này nhiều hơn vì nó đạt hiệu quả cao trong khi
chi phí đầu tƣ không quá lớn. (Curata, 2013)
Cũng một khảo sát tƣơng tự của công ty Curata vào tháng 1 năm 2015 vừa
qua, Khảo sát trên tổng số 592 nhà Marketing ở các công ty khác nhau. Khảo sát
cho thấy có sự thay đổi trong đối tƣợng sử dụng công cụ Marketing này. Theo đó,
có đến 33% số lƣợng doanh nghiệp kinh doanh và công nghệ sử dụng công cụ này
(tăng hơn 5% so với năm 2013), và có 13% doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm
chăm sóc sức khỏe tin dùng (tăng 2% so với năm 2013). Nhƣng số doanh nghiệp về
cung cấp các dịch vụ chuyên môn thì lại giảm 3% so với năm 2013 và doanh nghiệp
là đại lý về Marketing cũng giảm 3% so với năm 2013. Mặt khác các doanh nghiệp
có doanh thu cao hơn 1 tỷ đô la Mỹ lại có xu hƣớng làm Marketing nội dung nhiều
hơn. Con số này đã đạt mức 11,5% số doanh nghiệp, cao hơn 2,2% so với năm

41
2013. Trong khi số lƣợng doanh nghiệp vừa và nhỏ sử dụng công cụ này lại có xu
hƣớng giảm. Bởi một vài trong số họ cảm thấy khó định hƣớng về tình đúng của
công cụ này. Tuy nhiên, trong năm 2015, có đến 76% công ty trên tổng số các
doanh nghiệp tham gia vào khảo sát sẽ tiếp tục tăng đầu tƣ vào các chiến dịch
Marketing nội dung (Hình 2.1)
Hình 2.1: Đầu tƣ vào Content Marketing có xu hƣớng tăng

(Nguồn: Curata’s 2015 Content Marketing Tactics & Technology Planner, 2015)
Theo đó, phần lớn các nhà marketing (chiếm đến 76%) sẽ có những kế hoạch
tăng mạnh ngân sách để đầu tƣ vào hoàn thiện và nâng cao chất lƣợng của các
chiến dịch Marketing nội dung này. Các doanh nghiệp này đều mong muốn làm
tăng nhận thức về thƣơng hiệu, đi đầu thị trƣờng về chất lƣợng cũng nhƣ tƣơng tác
của khách hàng. Và có đến 21% doanh nghiệp sẽ không thay đổi mức ngân sách đối
với các chiến dịch Marketing nội dung. Và một lƣợng nhỏ sẽ giảm ngân sách đó đi.
Điều đó chứng tỏ, xu hƣớng sử dụng công cụ Marketing nội dung vẫn đƣợc các
doanh nghiệp ƣu tiên và tin tƣởng lựa chọn để làm tăng giá trị cho sản phẩm cũng
nhƣ doanh nghiệp.

42
2.2 Tình hình sử dụng công cụ Marketing nội dung tại Việt Nam

Việt Nam là một trong những nƣớc đang phát triển trên thế giới. Nền kinh tế
Việt nam cũng mới bƣớc dần sang nền kinh tế thị trƣờng độc lập tự chủ. Bởi vậy, dù
đã có nhiều chính sách đổi mới nhƣng nền kinh tế Việt Nam vẫn đi sau các nƣớc
phát triển khác trên thế giới và vẫn chịu tác động nhiều của các nền kinh tế lớn này.
Từ những năm 1955, 1956 khi xâm lƣợc nƣớc ta, Mỹ đã đƣa đến miền nam
nƣớc ta những những hoạt động sơ khai đầu tiên của Marketing. Mãi đến năm 1980,
Marketing mới đƣợc nghiên cứu rộng rãi trên khắp cả nƣớc. Tiếp nhận những cái
hay của hoạt động Marketing và ứng dụng nó vào doanh nghiệp một cách chậm
chạp khiến cho Marketing tại Việt Nam có độ trễ khoảng 3-5 năm so với thế giới.
Vẫn dựa theo các bƣớc hình thành Marketing trên thế giới, tại Việt Nam, các doanh
nghiệp dần ứng dụng và hoàn thiện hoạt động kinh doanh của mình với những công
cụ hỗ trợ truyền thông. Marketing ở Việt Nam nói chung và hoạt động truyền thông
của các doanh nghiệp nói riêng đƣợc phát triển qua các phƣơng tiện nhƣ báo giấy,
đài phát thanh radio, truyền hình, internet và mobile. Với những kênh này, ở mỗi
giai đoạn khác nhau, cùng với sự phát triển của công nghệ trên thế giới đƣợc tiếp
nhận ở Việt Nam, hoạt động Marketing dần trở nên phong phú hơn. Tuy nhiên, một
số doanh nghiệp ở một số ngành nhƣ ngành Dƣợc hay ngành Thực phẩm vẫn còn
khá “bảo thủ” trong việc thay đổi các hình thức truyền thông của mình để tăng hiệu
quả kinh doanh. Hiện nay trong khi Marketing thời đại số - Digital Marketing đang
phát triển mạnh, thì các doanh nghiệp này vẫn giữ kênh truyền thông quảng cáo chủ
đạo là báo giấy – Một trong những kênh không đƣợc ngƣời tiêu dùng chú trọng và
đón đọc nhiều nữa.
Năm 2014, tại Việt Nam, chiến dịch “Chia sẻ một lon Coke” – “in tên trên
vỏ lon” của công ty TNHH Nƣớc giải khát Coca Cola để phản ánh sự cá nhân hóa
và xu hƣớng tiếp thị trên mạng xã hội đã diễn ra thành công và nhận đƣợc sự hƣởng
ứng ủng hộ của đa phần ngƣời tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là bộ phận giới trẻ. Xu
hƣớng này sẽ tiếp tục hỗ trợ cho những hoạt động Marketing trong thời đại số phát
triển nhanh và mạnh hơn nữa. Mặt khác, một làn sóng truyền thông mới xuất hiện
gần đây trên Uber – một ứng dụng gọi taxi đƣợc vận dụng trên nền tảng điện thoại
di động thông minh. Nó cạnh tranh trực tiếp với các dịch vụ taxi truyền thống. Đây

43
đƣợc coi là một sự bùng nổ của Marketing trên nền tảng công nghệ. Nó đánh dấu
cho một bƣớc ngoặt lớn của những công cụ Marketing hiện đại tại Việt Nam.
Trong một cuộc hội thảo Content Marketing có chủ đề “Khi Click và Brick
song hành” diễn ra vào ngày 10/6/2014 tại thành phố Hồ Chí Minh, với sự tham gia
của các diễn giả hàng đầu Việt Nam về tiếp thị nội dung và hơn 200 khách mời là
các chủ doanh nghiệp đến để chia sẻ về những câu chuyện thƣơng hiệu, về trực
quan trải nghiệm những cách tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả nhất, đã có
những ý kiến khác nhau về xu hƣớng phát triển Marketing mới tại thị trƣờng Việt
Nam hiện nay. Theo đó, Marketing nội dung không phải là một khái niệm mới mà
nó đã đƣợc hình thành và biến đổi từ mấy năm nay, đặc biệt là trong bối cảnh công
nghệ số đang xuất hiện xen lẫn các phƣơng thức Marketing truyền thống. Bởi công
cụ Marketing nội dung này sẽ tập trung vào việc mang lại các thông tin có giá trị
đến với ngƣời tiêu dùng. Đầu tiên nó sẽ hƣớng dẫn, rồi dạy ngƣời tiêu dùng về các
sản phẩm đó rồi sau đó sẽ hƣớng họ đến với việc mua hàng trong tƣơng lai. Khi
doanh nghiệp cung cấp đƣợc những giá trị đó gắn với thƣơng hiệu hoặc nhãn hàng
của mình, nó sẽ tạo đƣợc tính gắn kết và lòng trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm mà họ đang sử dụng. Ví dụ điển hình đó chính là chiến dịch truyền thông
nhằm cải thiện sức khỏe răng miệng ngƣời Việt Nam của P/S. Thay vì khuyên nên
đánh răng 3 lần mỗi ngày thì trong quảng cáo của P/S với hai nhân vật chính là bố
Bo và bé Nam, P/S đã khéo léo đƣa ra bài học một cách tự nhiên và nhẹ nhàng rằng
nên đánh răng vào buổi sáng thức dậy và buổi tối trƣớc khi đi ngủ. Lựa chọn nhân
vật bố Bo vì theo nghiên cứu, bố và con là hai nhân vật lƣời đánh răng nhất trong
gia đình. Đồng thời, cách dựng quảng cáo thông qua câu chuyện hai bố con một
cách ngộ nghĩnh đã tạo đƣợc hứng thú cho các bé và cũng giúp các bố mẹ dạy con
thói quen đánh răng một cách dễ dàng hơn. Hiểu đƣợc rằng việc thay đổi thói quen
sinh hoạt cũng nhƣ tiêu dùng của mọi ngƣời là khó, công ty Unilever Việt Nam đã
thực hiện chiến dịch quảng cáo bố Bo và bé Nam này trong nhiều năm liền và có
nhiều tập phim khác nhau để tạo sự mới mẻ cho ngƣời xem. Chính những nội dung
đƣợc truyền tải và lặp đi lặp lại nhiều lần sẽ kích thích đƣợc những phản ứng tích
cực của khách hàng.

44
 Hay một cách khác để tạo đƣợc một chiến dịch Marketing nội dung, đó chính
là đƣa những nhân vật đời thực vào thành những câu chuyện văn hóa trong quảng
cáo. Câu chuyện chia sẻ 6 triệu ly sữa cho những trẻ em nghèo của công ty cổ phần
Sữa Việt Nam – Vinamilk là một ví dụ điển hình. Ngày 26 tháng 4 năm 2010 tại
Thành phố Hồ Chí Minh, Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam trực thuộc bộ Lao động
Thƣơng Binh và Xã hội khởi xƣớng chƣơng trình Quỹ sữa Vƣơn cao Việt Nam.
Công ty Cổ phần sữa Việt Nam là đơn vị chính bảo trợ cho quỹ này và sẽ tuyên bố
trao tặng cho quỹ sữa một lƣợng sữa tƣơng ứng với 10 tỷ đồng cho các trẻ em
nghèo không có điều kiện uống sữa. Theo đó, công ty đã thực hiện các chiến dịch
truyền thông chia sẻ nhƣ “một triệu ly sữa” “ba triệu ly sữa” hay “ sáu triệu ly sữa
cho trẻ em Việt Nam. Với những clip truyền thông TVC nói lên sự sẻ chia sữa với
các bạn trẻ nghèo khác là một cách sẻ chia tấm lòng, công ty đã kêu gọi và khuyến
khích ngƣời tiêu dùng Việt mua sữa nhƣ một cách sẻ chia và làm từ thiện. Đồng
thời công ty còn làm một đoạn clip ngắn chia sẻ về cuộc đời của cậu bé Giàng A
Tống ở tỉnh Sơn La nhằm truyền thông cho quỹ sữa vƣơn cao Việt Nam này.
Marketing nội dung thông qua các câu chuyện hay truyền đạt thông điệp đến
với ngƣời tiêu dùng đã và đang đƣợc các donah nghiệp trên lãnh thổ Việt Nam chú
trọng và tập trung triển khai rộng rãi. Vì là một công cụ mới mẻ, một xu hƣớng mới
nên không ít những doanh nghiệp đã thành công và một số khác thì thất bại. Bởi
vậy, các nhà làm Marketing của mỗi doanh nghiệp cần có những bƣớc tìm hiểu,
nghiên cứu kỹ hơn trƣớc khi lên kế hoạch triển khai một chiến dịch Marketing nội
dung nào.

2.3 Những sai lầm dễ mắc phải trong việc ứng dụng Marketing nội dung

Hiện nay, Marketing nội dung đã là xu hƣớng chủ đạo và khá quan trọng
trong các chiến dịch Marketing trong thời đại số. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp
chƣa vận dụng đúng cách hoặc chƣa khai thác đƣợc hết hiệu quả của chiến lƣợc
Marketing nội dung. Một số những lỗi sai mà các doanh nghiệp mắc phải khi thực
hiện các chiến dịch Marketing nội dung.
Một số doanh nghiệp đã quá lạm dụng nội dung, đƣa nội dung vào càng
nhiều càng tốt. Điều này dẫn đến việc khách hàng, ngƣời tiêu dùng tiếp xúc với quá
45
nhiều thông tin. Giống nhƣ trong một cuộc hội thoại, khách hàng phải nghe một
ngƣời nói quá nhiều, nói lan man thì hẳn vị khách đó sẽ cảm thấy chán nản và buồn
ngủ. Hoặc khi xem một đoạn video kể về một câu chuyện mà nếu doanh nghiệp đƣa
quá nhiều hình ảnh về sản phẩm cũng nhƣ thƣơng hiệu vào thì ngƣời xem sẽ cảm
giác nhƣ mình đang xem một đoạn quảng cáo đúng nghĩa và nó chỉ dùng để phô bày
các sản phẩm của doanh nghiệp đó mà thôi. Và đôi khi, nó còn gây phản cảm đến
ngƣời tiêu dùng. Vì nhận đƣợc quá nhiều thông tin và thông tin không hữu ích làm
cho khách hàng trở nên không thích sản phẩm và sẽ không tiêu dùng nó mặc dù chất
lƣợng sản phẩm có thể rất tốt. Do đó, để thông tin đến với khách hàng một cách tự
nhiên nhất, doanh nghiệp cần điều phối lại lƣợng nội dung cung cấp trong mỗi chiến
dịch Marketing online. Nội dung cần đƣợc điều chỉnh theo một chủ đề nhất định;
câu chữ cũng đƣợc lựa chọn một cách khéo léo, ngắn gọn, súc tích; trách việc viết
nội dung quá đà, lan man trên website của mình. Và đặc biệt, doanh nghiệp cần tìm
hiểu xem những thông tin nào mà khách hàng của mình quan tâm trong từng thời
điểm cụ thể. Ví dụ nhƣ khoảng thời gian nghỉ lễ 30-4-2015 là một đợt nghỉ dài
ngày, các bạn trẻ từ độ tuổi từ 20 – 35 có nhu cầu chinh phục đỉnh Fansipan. Các
bạn sẽ có nhu cầu tìm đƣợc nhiều hơn về những thông tin về lịch trình leo, thông tin
khách sạn, nhà nghỉ hay những thông tin về xe cộ đi lại, hoặc những đồ dùng dụng
cụ cần thiết để phục vụ cho việc leo núi dễ dàng hơn. Nắm bắt đƣợc tâm lý này, các
doanh nghiệp cung cấp về giầy thể thao hoặc các dụng cụ theo núi có thể khéo léo
lồng ghép sản phẩm của mình trong những bài chia sẻ về kinh nghiệm chinh phục
đỉnh núi cao nhất Việt Nam – Fansipan. Khi đó, họ vừa có thể quảng bá đƣợc cho
sản phẩm của mình, đồng thời vừa cung cấp thêm nhƣng thông tin hữu ích cho
khách hàng mục tiêu. Nhờ vậy, hiệu quả của chiến dịch truyền thông sẽ đƣợc nâng
cao hơn rất nhiều.
Một sai lầm khác mà không ít những doanh nghiệp mắc phải. Đó chính là
việc đi sao chép, góp nhặt nội dung thông tin từ trên mạng. Việc tham khảo các
nghiên cứu cũng nhƣ bài viết trên mạng là không sai. Tuy nhiên, khi một website
lúc nào cũng lấy nội dung của trang khác rồi lƣu trên trang mình thì ngƣời đọc cũng
nên xem xét tính chân thực của những nội dung ấy. Việc tập hợp, biên soạn thông
tin đƣợc coi là một cách nhanh nhất và dễ dàng nhất để có đƣợc những bài viết đa

46
dạng, phong phú mà vẫn hữu ích cho ngƣời đọc. Tuy nhiên, đôi khi vấn đề bản
quyền của những bài viết đó không đƣợc doanh nghiệp chú trọng. Điều này cũng
góp phần làm cho uy tín cũng nhƣ thứ hạng của website bị giảm đi rất nhiều. Những
ngƣời tìm kiếm sẽ không nhấp chuột vào xem những bài viết của trang đó nữa. Và
dẫn đến hiệu quả truyền thông không cao. Để tránh tình trạng này xảy ra, những
ngƣời phụ trách phần nội dung của mỗi website cần lên một kế hoạch nghiên cứu và
cũng cấp thông tin hữu ích cho những ngƣời thƣờng xuyên theo dõi website của
mình. Nắm bắt đƣợc tâm lý và nhu cầu muốn đọc gì, xem gì hôm nay rồi họ sẽ cung
cấp thông tin đó một cách chính xác và thực tế nhất. Đồng thời thƣờng xuyên
khuếch tán, chia sẻ những bài viết này trên các trang tin khác hay trang mạng xã hội
hoặc các diễn đàn cũng là một cách để đẩy mạnh thứ hạng bài viết, thứ hạng
website trên thanh công cụ tìm kiếm.
Sử dụng quá nhiều link liên kết trong một bài viết cũng sẽ gây phản tác dụng
đối với website cũng nhƣ mục đích của chiến dịch Marketing. Mặc dù, cách chèn
các link tới website trong các từ khóa của bài viết sẽ tạo đƣợc đƣờng dẫn khách
hàng đến thăm trang web của doanh nghiệp. Điều đó sẽ giúp tăng lƣợng khách đến
thăm và cũng sẽ có khả năng làm tăng lƣợng ngƣời theo dõi cũng nhƣ giúp kích
thích mua hàng từ ngƣời xem. Tuy nhiên, nếu ngƣời làm nội dung chèn quá nhiều
đƣờng dẫn này vào trong bài viết, thì ngƣời đọc thậm chí sẽ không để ý đến bài viết
ấy nữa mà sẽ ngầm hiểu đó là một bài quảng cáo, một bài PR mà thôi. Hơn nữa,
một số yếu tố khác nhƣ nguồn trích dẫn, chất lƣợng link cũng sẽ làm ảnh hƣởng đến
thứ hạng của website. Để hạn chế đƣợc những nhƣợc điểm này, ngƣời phụ trách
phần nội dung của doanh nghiệp cần lựa chọn những từ khóa tốt nhất để gắn link
liên kết vào và cũng cần kiểm tra chất lƣợng link trƣớc khi gắn. Vì mục đích cuối
cùng của nội dung chính là thu hút khách hàng và mục tiêu của các link dẫn là kéo
khách hàng đến với trang website của doanh nghiệp nên nếu kết hợp đúng cách,
chiến dịch truyền thông sẽ đạt hiệu quả ngoài mong đợi.
Ngày nay xu hƣớng phát triển video trong các chiến dịch marketing Onilne
đang đƣợc chú trọng thì một số doanh nghiệp lại nhận định một cách sai lầm rằng
chỉ cần có video thì sẽ tạo đƣợc hiệu ứng lan truyền. Trên thực tế, video cũng nhƣ
một thang thuốc. Nếu nó không đƣợc dùng để chữa đúng bệnh, đúng thời điểm thì

47
nó sẽ ngay lập tức tạo nên các phản ứng phụ không mong muốn. Một Video hay
một TVC thành công là tập trung truyền tải đƣợc một thông điệp nhất định, phục vụ
cho một mục tiêu nhất định tại một thời điểm nhất định. Giải pháp truyền thông qua
các video là một giải pháp hiệu quả. Nhƣng nó sẽ đạt mức hiệu quả tối đa nếu đƣợc
thực hiện theo một chuỗi hoặc kết hợp với các hình thức Marketing khác. Tuy
nhiên, nếu cứ liên tục tung ra những clip không có nội dung hoặc nội dung nhàm
chán, không mang giá trị cho ngƣời xem và không có liên kết với nhau thì hẳn
chúng sẽ bị lên án. Và thay vì mục đích quảng bá cho sản phẩm, ngƣời xem sẽ tẩy
chay nó và nhìn nó nhƣ một sản phẩm vô ích, không có giá trị tiêu dùng.
Trên đây là một số những lỗi mà doanh nghiệp đôi khi còn nhầm lẫn và mắc
phải trong khi thực hiện các chiến dịch Marketing nội dung. Để trách mắc những lỗi
này và làm tăng hiệu quả truyền thông, những ngƣời làm Marketing hay những
nhóm chịu trách nhiệm chính về mảng nội dung cần tìm hiểu kỹ hơn, nắm bắt đƣợc
đúng nhu cầu và mong muốn của đối tƣợng mà mình hƣớng đến. Từ đó, họ sẽ đƣa
ra đƣợc những cách thức hay những công cụ truyền tải nội dung phù hợp.

2.4 Thực trạng sử dụng Marketing đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng của
công ty Unilever tại Việt Nam

2.4.1 Giới thiệu về công ty Unilever

2.4.1.1 Một vài nét về công ty

Unilever là một tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng thế giới trong lĩnh vực sản
xuất và cung cấp các sản phẩm hàng tiêu dùng nhƣ mỹ phẩm, hóa chất tẩy rửa, kem
đánh răng, dầu gội, thực phẩm... Tập đoàn đƣợc thành lập với sự sáp nhập của hai
doanh nghiệp là công ty sản xuất xà bông Lever Brothers tại Anh và doanh nghiệp
sản xuất bơ thực vật Magarine Unie tại Hà Lan. Hiện nay, trụ sở chính của tập đoàn
Unilever đƣợc đặt tại London và Rotterdam. Với doanh thu hàng triệu đô cho mỗi
nhãn, Unilever hiện đang là một trong những công ty thành công nhất trên thế giới
trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Cùng với Proctol &
Gambel (P&G) hay Nestlé, Unilever hiện là một trong những tập đoàn lớn thống trị
khắp thế giới về nhóm sản phẩm này.

48
 Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt chi nhánh tại
nhiều nƣớc khác nhau trên thế giới để chiếm lĩnh thị trƣờng toàn cầu là một trong
những mục tiêu quan trọng của Unilever. Tính đến thời điểm hiện tại, Unilever đã
có hơn 400 nhãn hiệu nổi tiếng nhƣ Lipton; Knorr; Omo; Lux; Lifebouy; Dove;...
Các sản phẩm của Unilever đã có mặt trên hơn 190 quốc gia trên toàn thế giới, điển
hình nhƣ Vƣơng quốc Anh; Các quốc gia châu Mỹ, Châu Phi; Australia và các nƣớc
khác. Unilever tuyển dụng hơn 180.000 ngƣời lao động trên khắp các vùng miền
trên thế giới. Với lực lƣợng nhân viên lớn nhƣ vậy, công ty hiện đang nỗ lực không
ngừng để tạo ra những sản phẩm hữu ích, mang lại giá trị thiết thực cho ngƣời tiêu
dùng. Nhờ đó, Unilever đã có khoảng hơn 2 tỷ ngƣời tin dùng các sản phẩm của
công ty mỗi ngày. Doanh thu của Unilever hàng năm đạt trung bình khoảng 44,3 tỷ
euro, đặc biệt tổng doanh thu của công ty đã đạt con số 51 tỷ Euro trong năm 2012.
Thành lập Unilever Việt Nam vào năm 1995 là một tiến vƣợt bậc trong chiến
lƣợc tổng thể của Unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty
riêng biệt. Đó chính là Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Liên doanh
Elida P/S tại Thành Phố Hồ Chí Minh và công ty Unilever Best Food Việt Nam tại
Thành Phố Hồ Chí Minh. Theo số liệu thu thập từ phòng Marketing của công ty
Unilever Việt Nam (Bảng 2.1), tỷ lệ vốn góp của tập đoàn Unilever là chủ yếu và
đặc biệt liên doanh Elida P/S và công ty Unilever Bestfood Việt Nam đã nhận 100%
vốn góp từ tập đoàn. Với lƣợng vốn đầu tƣ ban đầu, mỗi công ty sẽ đảm nhiệm sản
xuất một hoặc một số ngành hàng nhất định. Cụ thể Liên doanh Lever Việt Nam sẽ
chịu trách nhiệm sản xuất các sản phẩm về chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình
nhƣ bột giặt Omo; Viso; nƣớc làm mềm vải Comfort... Liên doanh Elida P/S sẽ chịu
trách nhiệm cung cấp các sản phẩm về chăm sóc răng miệng nhƣ bàn chải và kem
đánh răng Close-up; P/S... Công ty Unilever Bestfood Việt Nam chuyên cung cấp
các sản phẩm kem, đồ uống các loại và một số loại thực phẩm nhƣ trà Lipton; nƣớc
mắm Knorr Phú Quốc; Cháo thị heo ăn liền Knorr...

49
 Bảng 2.1: Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam

Công ty Tổng vốn Phần vốn góp Địa điểm Lĩnh vực
đầu tƣ của Tập đoàn hoạt động
(Triệu USD) Unilever

Liên doanh Lever TP. Hà Nội Chăm sóc cá

Việt Nam (1995) 56 66.66% nhân và gia

đình.

Liên doanh Elida TP. Hồ Chí Chăm sóc

17.5 100%
P/S (1997) Minh răng miệng

Unilever Bestfood TP. Hồ Chí Thực phẩm,

Việt Nam (1996) 37.1 100% Minh Kem và Các

loại đồ uống

(Nguồn: Phòng Marketing – Công ty Unilever Việt Nam, 2015)

Unilever Việt Nam hiện có năm nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và
khu công nghiệp Biên Hòa. Công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc
thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay
công ty đã đạt mức tăng trƣởng khoảng 35 – 40% và tuyển dụng đƣợc hơn 2.000
nhân viên. Ngoài ra, công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong
các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành
phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm
chi phí nhập khẩu hạ giá thành phẩm, để tăng cƣờng sức cạnh tranh của các sản
phẩm của công ty trên thị trƣờng Việt Nam. Đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối
tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm
khoảng 5.500 việc làm. Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi
tiếng của Unilever nhƣ Omo; Sunsilk; Clear; Pond’s; Close-up; Lipton; Knorr;
Cormetto; Paddle Pop... cùng các nhãn truyền thống của Việt Nam nhƣ Viso và P/S
đã đƣợc giới thiệu rộng rãi cho khắp ngƣời tiêu dùng trên toàn Việt Nam với ƣu thế
chất lƣợng hoàn hảo mà giá cả hợp lý, hợp túi tiền của ngƣời Việt Nam. Các nhãn
hàng nhanh chóng trở thành những nhãn hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣu tiên lựa chọn

50
mỗi khi mua hàng. Công ty Unilever Việt Nam đã nhanh chóng có lãi và thu đƣợc
lợi nhuận ngày một tăng trên thị trƣờng Việt Nam. Trong đó, Liên doanh Lever Việt
Nam tại Hà Nội đã bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là sau hai năm đi vào
hoạt động. Công ty Elida P/S cũng đạt thành tích tƣơng tự. Best Food đã rất thành
công trong việc đƣa nhãn hiệu kem nổi tiếng và đƣợc ngƣời tiêu dùng hân hoan đón
nhận từ năm 1997. Đó chính là Paddle Pop. Sau này, nhãn hiệu này đã đƣợc chuyển
nhƣợng cho Kinh Đô của Việt Nam.
Trong suốt 17 năm qua, Unilever Việt Nam luôn đạt mức tăng trƣởng hai con
số bình quân hàng năm với tổng doanh thu gần bằng 1% GDP của cả nƣớc Việt
Nam. Thông qua hoạt động kinh doanh của mình, Unilever Việt Nam đã tạo đƣợc
công ăn việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 ngƣời và gián tiếp cung cấp việc làm cho
hơn 10.000 ngƣời. Mỗi ngày có gần 30 triệu sản phẩm của Unilever đƣợc lựa chọn
để phục vụ cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày của các hộ gia đình. Unilever Việt Nam
đã nỗ lực rất nhiều không chỉ để thành công trong kinh doanh mà còn trở thành một
doanh nghiệp có trách nhiệm đối với cộng đồng, xã hội và môi trƣờng. Sứ mệnh của
Unilever là “To make sustainable living commonplace” – Tạo một cuộc sống bền
vững. Ngay từ những thời gian đầu thành lập, Công ty Unilever Việt Nam nói riêng
và tập đoàn Unilever nói chung đã luôn hƣớng đến mục tiêu đem lại giá trị thực cho
khách hàng. Với những sản phẩm đƣợc tạo ra, Công ty Unilever mong muốn đem
đến cho những khách hàng của mình thêm nhiều sinh lực, niềm tin vào cuộc sống.
Để tạo nên đƣợc những giá trị đó, nhân tố con ngƣời là vô cùng quan trọng. Với
lòng hăng say, tận tụy, tinh thần làm việc hết mình, nhiệt huyết với những sản phẩm
tạo ra, đội ngũ nhân viên của công ty đã mang lại nguồn sức sống cho toàn
Unilever. Những nỗ lực không ngừng của công ty đã đƣợc ghi nhận bằng nhiều giải
thƣởng và bằng khen.
Thành tích nổi bật nhất mà công ty Unilever Việt Nam đã đạt đƣợc chính là
Huân chƣơng lao động hạng nhất năm 2010 do Chủ tịch nƣớc trao tặng cho các hoạt
động kinh doanh xuất sắc và những đóng góp cho xã hội và cộng đồng; giải thƣởng
“Vì môi trƣờng” tháng 3 năm 2011 do Thủ tƣớng chính Phủ trao tặng cho các thành
tựu nổi bật của công ty trong việc bảo vệ môi trƣờng từ năm 2005 đến năm 2010.
Năm 2012, công ty đã đạt bằng khen về những đóng góp của mình cho hoạt động

51
của hội Liên hiệp phụ nữ Việt Nam, đồng thời công ty cũng đƣợc nhận bằng khen
đối với những doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội. Công ty Unilever Việt
Nam đã đƣợc bộ Tài nguyên và Môi trƣờng trao tặng “Giải thƣởng môi trƣờng Việt
Nam” cho những đóng góp vì môi trƣờng năm 2013.

2.4.1.2 Hoạt động kinh doanh

Công ty Unilever là một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng
đầu trên thế giới cũng nhƣ đứng vị trí số một tại Việt Nam. Chính vì vậy, việc sản
xuất và phân phối các sản phẩm của mình đến tay ngƣời tiêu dùng là hoạt động kinh
doanh chính của toàn công ty (Bảng 2.2).
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2014
Tỷ lệ %
2014 2013
thay đổi

Doanh thu (triệu Euro) 48.436 49.797 (2,7)

Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh (triệu Euro) 7.980 7.517 6

Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh (triệu -

7.020 7.016
Euro)

Lợi nhuận trƣớc thuế (triệu Euro) 7.646 7.114 7

Lợi nhuận ròng (triệu Euro) 5.515 5.263 5

Thu nhập ròng trên cổ phần (Euro) 1,61 1,58 2

(Nguồn: Phòng kế toán, công ty Unilever Việt Nam, 2015)

Theo báo cáo này, doanh thu của công ty Unilever đạt mức 48.4 triệu Euro,
giảm 2,7% so với năm 2013 bởi nó chịu những tác động tiêu cực của từ những giao
dịch ngoại thƣơng và những đợt mua bán chuyển nhƣợng thƣơng hiệu tại các quốc
gia khác nhau. Tuy hoạt động sản xuất chính tăng 0,4% lên mức 14,5% song tổng
sản xuất tạo ra lại giảm 0,2% xuống còn 41,4%. Việc này đã ảnh hƣởng đến sự cân
đối không hoàn toàn giữa chi phí, tiết kiệm và khoản đầu tƣ đổi mới sau đó. Lợi
nhuận của doanh nghiệp đạt mức 8 triệu Euro, so sánh với 7,5 triệu Euro, thì nó
tăng 6%. Sự tăng lợi nhuận này đƣợc hình thành bởi những sản phẩm dịch vụ khác

52
ngoài sản xuất. Đó chính là khoản lời từ việc chuyển nhƣợng thƣơng hiệu nƣớc sốt
mỳ ống Ragu and Bertolli với thƣơng hiệu Bifi and Peperami. Sau đó, công ty bán
Slim Fast business và công nhận sự sụt giảm 305 triệu Euro với những tài sản liên
quan trong đó có các sản phẩm dịch vụ ngoài sản xuất. Chi phí tài chính của công ty
năm 2014 là 383 triệu Euro so với năm 2013 là 397 triệu Euro. Nguồn lợi nhuận
chính của công ty vẫn là sản xuất, ngoài ra còn có những khoản đầu tƣ rủi ro và hợp
tác kinh doanh khác. Thu nhập ròng trên cổ phần vẫn đạt mức 1.61 chứng tỏ công ty
vẫn đang chiếm đƣợc lòng tin của các chủ đầu tƣ bởi sự phát triển vững chắc của
mình.
Ngoài việc tập trung sản xuất ra các sản phẩm hàng tiêu dùng cho thị trƣờng,
Unilever Việt Nam còn thực hiện những kế hoạch phát triển bền vững. Theo bản kế
hoạch này, tập đoàn Unilever hƣớng đến ba mục tiêu chính tính cho đến năm 2020.
Đó chính là phát triển tập đoàn lớn mạnh gấp đôi; đồng thời giảm một nửa tác động
có hại đối với môi trƣờng; và sử dụng 100% nguyên liệu nông sản thô từ nguồn
nguyên liệu bền vững. Từ đó, tập đoàn giúp hơn một tỷ ngƣời trên thế giới cải thiện
vệ sinh, sức khỏe và điều kiện sống.
Để triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững của Unilever tại Việt Nam, vào
tháng 9 năm 2011, công ty đã chính thức công bố tham vọng của mình từ năm 2012
đến năm 2020 nhằm tăng cƣờng hơn nữa các cam kết góp phần cải thiện cuộc sống
của ngƣời dân Việt Nam. Cụ thể là công ty cam kết cải thiện cuộc sống của 20 triệu
ngƣời dân Việt Nam bằng cách cải thiện vệ sinh và sức khỏe cho mọi ngƣời; Giảm
thiểu tác động từ hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm đến môi
trƣờng; Góp phần cản thiện chất lƣợng cuộc sống cho hàng triệu ngƣời dân Việt
Nam cùng với sự tăng trƣởng của Unilever. Tập trung vào ba trọng tâm: cải thiện vệ
sinh và sức khỏe; giảm thiểu rác thải và tiết kiệm nƣớc; và hỗ trợ tài chính vi mổ
cho những phụ nữ nghèo kinh doanh cải thiện cuộc sống; công ty Unilever Việt
Nam đã tích cực mở rộng hợp tác chiến lƣợc dài hạn với các cơ quan chính phủ, các
tổ chức phi chính phủ cũng nhƣ các đối tác kinh doanh và khách hàng thân thiết.
Trong suốt thời gian nỗ lực thực hiện chiến dịch, công ty đã cho chạy thành công
các dự án:

53
 “Vì một Việt Nam khỏe manh” – Dự án hợp tác chiến lƣợc với Bộ Y Tế, bao
gồm hai phần là Rửa tay với xà phòng vì một Việt Nam khỏe mạnh và P/S bảo vệ
nụ cƣời Việt Nam
 “Trƣờng học Xanh – Sạch – Khỏe” – Dự án hợp tác chiến lƣợc của công ty
với Bộ Giáo dục và Đào Tạo.
 “Nâng cao chất lƣợng cuộc sống cho phụ nữ thông qua phát triển kinh doanh
và giáo dục sức khỏe” – Dự án hợp tác chiến lƣợc với Hội liên hiệp phụ nữ Việt
Nam.
 “Phát triển nguồn trà bền vững” – Dự án hợp tác chiến lƣợc với Bộ Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn.
 Các chƣơng trình hợp tác toàn cầu với UNICEF và PSI.
 Hợp tác với BigC và Saigon Coop trong chƣơng trình gia tăng nhận thức của
ngƣời tiêu dùng về bảo vệ môi trƣờng.
 Chƣơng trình tài trợ thƣờng xuyên của quỹ Unilever cho các sáng kiến của
cộng đồng về vệ sinh và sức khỏe.
Kế hoạch phát triển bền vững luôn luôn là vấn đề trọng tâm của công ty.
Những nhãn hàng của Unilever, đặc biệt là những nhãn đang đứng vị trí số một tại
Việt Nam, đã và đang đóng góp tích cực trong việc thực hiện cam kết này. Ví dụ
nhƣ các cải tiến sản phẩm mới của Comfort một lần xả, chiến dịch phát triển thị
trƣờng với hành trình Lifebouy rửa tay với xà phòng, P/S bảo vệ nụ cƣời Việt Nam;
các chƣơng trình gắn kết cộng đồng nhƣ chƣơng trình hành tinh xanh OMO; các sự
án cải tạo và xây dựng mới nhà vệ sinh VIM.

2.4.1.3 Các dòng sản phẩm chính

Công ty Unilever chia hơn 400 nhãn sản phẩm khác nhau thành 3 nhóm hàng
chính (Bảng 2.3). Đó là nhóm thực phẩm và đồ uống; nhóm chăm sóc cá nhân và
nhóm chăm sóc gia đình.

54
 Bảng 2.3: Hệ thống các sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam

Nhóm thực phẩm và đồ uống: Kem Wall’s; Hạt nêm Knorr; Trà Lipton;
Mayonnaise Hellmann và một số loại nƣớc sauce
Knorr.

Nhóm chăm sóc cá nhân: Lăn khử mùi Axe; Rexona; sữa dƣỡng thể
Hazeline; Pond’s; Vaseline; Dầu gội, dầu xả
Dove; Sunsilk; Clear; Sữa tắm Lux; Kem đánh
răng P/S; Close-up, xà bông Lifebouy.

Nhóm chăm sóc gia đình: Bột giặt Omo; Surf; Viso; Nƣớc xả vải Comfort;
Nƣớc rửa chén Sunlight; Nƣớc tẩy rửa Cif; Vim;
Nƣớc lau sàn Sunlight.

(Nguồn: website http://www.unilever.com.vn/, 2015)

Nhóm thực phẩm và đồ uống là chủ yếu dòng thực phẩm dùng cho chế biến.
Mục tiêu của công ty là trở thành nhà cung cấp hàng đầu thế giới và tạo nguồn cảm
hứng ẩm thực và thƣơng mại cho các đầu bếp. Công ty Unilever Việt Nam cung cấp
các sản phẩm chuyên môn và ý tƣởng hóa giúp đầu bếp tìm đƣợc nguồn cảm hứng
mới và cần thiết để phục vụ khách hàng mỗi ngày. Hai sản phẩm nổi tiếng và quen
thuộc nhất đối với ngƣời tiêu dùng Việt Nam ở nhóm này chính là hạt nêm Knorr và
trà Lipton. Knorr là một trong những thƣơng hiệu lớn nhất và đƣợc yêu thích nhất
của Unilever. Với khẩu hiệu “For the love of flavor”, Knorr mong muốn mang đến
cho khách hàng những món ăn đậm đà và hấp dẫn nhất. Lipton là một trong những
nhãn hàng nƣớc giải khát hàng đầu thế giới. Lần đầu tiên Lipton đã tạo nên một sự
bùng nổ trong thị trƣờng đồ uống toàn cầu rằng uống trà dựa vào túi trà mà vẫn lợi
cho sức khỏe. Trong năm 2014, nhóm các sản phẩm này là nhóm có mức doanh thu
cao thứ hai, đạt mức hơn 12 tỷ Euro; song vẫn giảm hơn so với năm 2013 (với mức
hơn 13 tỷ Euro) là 7,9% do có sự chuyển nhƣợng thƣơng hiệu nƣớc sốt mỳ ống
Ragu and Bertolli.
Nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân là nhóm hàng lớn nhất và có thế mạnh
nhất của công ty Unilever Việt Nam. Các sản phẩm thuộc nhóm này đều đƣợc

55
nghiên cứu nhằm tạo ra các sản phẩm thích ứng với những nhu cầu sinh hoạt và tiêu
dùng khác nhau của từng nhóm khách hàng. Với mỗi nhãn sản phẩm, Unilever luôn
cố gắng tạo một hình ảnh riêng để khách hàng nhớ mãi. Ví dụ nhƣ các sản phẩm
của dòng Pond’s luôn giúp da trông khỏe mạnh và sáng đẹp tự nhiên. Sứ mệnh của
Dove là làm những ngƣời phụ nữ đẹp hơn mỗi ngày. Nhóm các sản phẩm này hiện
đang có năm trên 13 nhãn hàng đạt mức doanh số một tỷ euro hàng năm trên toàn
thế giới nhƣ Dove; Rexona; Axe; Lux và Sunsilk. Trong năm 2014 vừa rồi, doanh
thu bán hàng của nhóm đạt mức 17.7 tỷ euro, chiếm 37% doanh thu của công ty và
41% lợi nhuận kinh doanh. Chiến lƣợc phát triển của nhóm là tiếp tục đạt doanh số
lớn nhờ các chính sách giúp giảm chi phí sản xuất và quảng cáo.
Nhóm sản phẩm chăm sóc gia đình bao gồm các sản phẩm giúp làm sạch và
giữ gìn vệ sinh cho cả ngồi nhà của ngƣời tiêu dùng. Unilever Việt Nam mong
muốn đƣợc bảo vệ cho sức khỏe của mỗi thành viên trong gia đình khách hàng bằng
cách giúp làm sạch môi trƣờng sống của họ. Các sản phẩm của Unilever luôn hƣớng
tới sự an toàn và tự nhiên. Cụ thể với nhãn VIM Unilever cam kết bảo vệ các gia
đình trong vòng 100 năm. Hay Sunlight đánh sạch mọi vết bẩn trên các loại bát đĩa
thủy tinh chỉ với một giọt nƣớc rửa chén diệu kỳ. Trong năm 2014, nhóm các sản
phẩm này đã đóng góp vào doanh thu của cả công ty hơn 9 tỷ Euro. Với sự thành
công nhất của nhãn hiệu bọt giặt Omo tại khu vực Saudi Arabia và Brazil. Lợi
nhuận ròng của nhóm đem lại ở mức 579 triệu Euro trong năm qua cũng là một con
số đáng quan tâm. Trong những năm tới, để góp phần thực hiện thành công kế
hoạch phát triển bền vững, các sản phẩm thuộc nhóm hàng này cũng đƣợc các nhà
làm Marketing nghiên cứu để giảm chi phí sản xuất.

2.4.1.4 Phân tích SWOT

Unilever là một tập đoàn đa quốc gia và hiện đang có mặt trên hơn 190 quốc
gia khác nhau. Việc kinh doanh trên nhiều quốc gia khác nhau nhƣ vậy, Unilever
phải đối mặt với vấn đề đa dạng văn hóa kinh doanh; các nhân tố của thị trƣờng
khác nhau; yếu tố chính trị, pháp luật của mỗi nƣớc cũng khác. Do vậy, những nhà
làm Marketing của công ty cần phải nắm rõ đƣợc bốn yếu tố căn bản: điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội, thách thức để có thể đƣa ra đƣợc những định hƣớng kinh doanh
56
chiến lƣợc phù hợp cho cả tập đoàn và những chi nhánh ở các nƣớc khác nhau. Điển
hình, đối với công ty Unilever Việt Nam, việc phân tích SWOT sẽ đƣợc nêu cụ thể
nhƣ sau.
a. Điểm mạnh của công ty
Công ty Unilever Việt Nam nhận đƣợc sự hỗ trợ khá lớn từ tập đoàn nên nó
có một nền tài chính khá vững mạnh.
Unilever đang là một công ty đã quốc gia chiếm lĩnh thị trƣờng toàn cầu với
việc sản xuất những sản phẩm hàng tiêu dùng. Chính bởi vậy, khi thâm nhập vào thị
trƣờng Việt Nam, với tƣ cách là một công ty hoạt động bằng vốn đầu tƣ trực tiếp từ
nƣớc ngoài, Unilever Việt Nam đã xác định rõ nhiệm vụ của mình chính là sản xuất
và tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình hàng đầu tại thị trƣờng này.
Do đƣợc chuyển giao và kế thừa về những công nghệ sản xuất hiện đại của
tập đoàn cũng nhƣ thế giới, công ty đã nhanh chóng áp dụng để đẩy mạnh sản xuất
tại Việt Nam. Do đó, công ty Unilever Việt Nam tự tin có khả năng vƣợt trội hơn so
với một số đối thủ khác trên thị trƣờng trong việc sản xuất các sản phẩm hàng tiêu
dùng này. Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam
cũng luôn đƣợc chú trọng và đầu tƣ hợp lý. Đặc biệt, công tác nghiên cứu và phát
triển R&D rất hiệu quả trong việc khai thác sản phẩm truyền thống của nƣớc ta để
tạo ra dầu gội bồ kết hay kem đánh răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ tập
đoàn Unilever toàn cầu thực sự phát huy hiệu quả rõ rệt.
Với quan điểm là “Phát triển bền vững thông qua con ngƣời”, Unilever Việt
Nam rất chú trọng về chất lƣợng ngƣời lao động. Thông qua những ngày hội việc
làm cho các trƣờng đại học danh tiếng, công ty mong muốn có thể tìm kiếm đƣợc
những ứng viên vô cùng tài nằng để đạo tạo thành những quản trị viên tập sự sáng
giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, Unilever Việt Nam còn có những chế
độ lƣơng bổng, phúc lợi thỏa đáng và những khóa học để trau dồi kiến thức cũng
nhƣ năng lực của nhân viên ở trong và ngoài nƣớc. Nhân viên có rất nhiều cơ hội để
nâng cao nghiệp vụ cũng nhƣ phát triển bản thân.
Các sản phẩm của Unilever rất đa dạng và phong phú về mẫu mã. Chất lƣợng
sản phẩm luôn đƣợc đảm bảo và đƣợc kiểm định chất lƣợng rõ ràng trƣớc khi tung
ra thị trƣờng. Giá cả phù hợp với ngƣời tiêu dùng của Việt Nam. Với hơn 400 nhãn

57
hàng, Unilever Việt Nam đã và đang chiếm đƣợc lòng tin của hàng nghìn khách
hàng tại thị trƣờng Việt Nam mỗi ngày.
b. Điểm yếu của công ty
Với những lợi thế nêu trên, công ty Unilever Việt Nam đƣợc coi là một đối
thủ mạnh trên thị trƣờng. Unilever Việt Nam cũng rất biết cách tận dụng những
điểm mạnh của mình để tạo đƣợc niềm tin nơi khách hàng và xây dựng hình ảnh
thƣơng hiệu trên thị trƣờng mới. Tuy nhiên, Unilever Việt Nam vẫn có những điểm
yếu, điểm chƣa tốt cần phải lƣu ý.
Unilever là một công ty có nguồn gốc châu Âu nên văn hóa kinh doanh cũng
đậm chất châu Âu. Khi Unilever tham gia vào nền thị trƣờng Việt Nam, một đất
nƣớc với nền văn hóa Á Đông, công ty gặp phải không ít khó khăn về sự khác nhau
giữa hai nền văn hóa này. Đặc biệt là sự sai khác về chiến lƣợc quảng bá sản phẩm.
Thời kỳ đầu, nó vẫn còn chƣa phù hợp với nền văn hóa phƣơng Đông ở Việt Nam.
Tuy công ty Unilever Việt Nam đƣợc thừa hƣởng công nghệ hiện đại từ tập
đoàn song nó gặp phải một trở ngại lớn trong việc vận chuyển và nhập khẩu các
thiết bị này về Việt Nam. Chi phí mua máy móc, trang thiết bị cần thiết khá cao.
Hơn nữa, chúng lại đƣợc nhập khẩu hoàn toàn từ nƣớc ngoài nên thời gian vận
chuyển cũng nhƣ công tác vận chuyển máy móc về các nhà máy không đƣợc thuận
lợi.
Các vị trí chủ chốt của công ty vẫn do ngƣời nƣớc ngoài nắm giữ. Do đó,
trong một số trƣờng hợp, họ vẫn chƣa thực sự hiểu văn hóa phƣơng Đông ra sao,
ngƣời tiêu dùng thực sự mong muốn gì, chờ đợi điều gì từ những sản phẩm đó. Do
rào cản về ngôn ngữ, những ngƣời quản lý này đôi khi sẽ không đƣa ra đƣợc những
chính sách Marketing thực sự phù hợp đối với thị trƣờng mới. Hoặc ngƣời quản lý
ngƣời nƣớc ngoài và nhân viên ngƣời Việt sẽ có những hiểu lầm trong giao tiếp dẫn
đến việc quản lý không đạt hiệu quả nhƣ mong muốn.
Do chi phí đầu tƣ ban đầu lớn và cũng chƣa hiểu đƣợc thị trƣờng và ngƣời
tiêu dùng Việt Nam, công ty đã có những chính sách về giá chƣa phù hợp với những
khách hàng ở thị trƣờng này. Giá một số mặt hàng còn tƣơng đối cao. Nó cao hơn
mức thu nhập của ngƣời Việt Nam, đặc biệt là vùng nông thôn.

58
 c. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài
Các bộ ban ngành tại Việt Nam đang có chủ trƣơng xây dựng một nền kinh
tế theo hƣớng công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nƣớc. Một nền kinh tế mở cửa với
các công ty có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài và đặc biệt ƣu tiên những công ty xuyên quốc
gia hay những tập đoàn đa quốc gia. Năm bắt đƣợc cơ hội này, Unilever đã đẩy
ngân sách và đầu tƣ những nhà máy sản xuất tại Việt Nam.
Theo khảo sát ban đầu, thị trƣờng hàng hóa trong nƣớc đã phát triển hơn, đa
dạng hình thức buôn bán hơn. Hàng hóa đƣợc lƣu thông giữa các vùng miền, khu
vực một cách dễ dàng hơn do cơ sở hạ tầng đƣợc đầu tƣ, nâng cấp và xây dựng đặc
biệt tại các thành phố lớn nhƣ TP. Hồ Chí Minh, TP. Hà Nội, TP. Đà Nẵng...
Trình độ dân trí, học vấn của ngƣời dân Việt Nam đã và đang đƣợc nâng cao,
nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ tốt nghiệp đại học, cao đẳng khá cao so với các
nƣớc khác trong khu vực. Với đức tính ham học hỏi, cần cù lao động, lao động Việt
Nam đƣợc đánh giá cao và là lựa chọn ƣu tiên của công ty khi đầu tƣ vào thị trƣờng
này. Lực lƣợng lao động này cũng đƣợc tiếp xúc với nhiều công nghệ hiện đại nên
có thể dễ dàng tham gia vào việc vận hàng và ứng dụng các thiết bị, máy móc trong
công ty. Hơn nữa, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ. Số lƣợng ngƣời đang ở độ tuổi
lao động tƣơng đối cao. Đây là nguồn nhân lực khá dồi dào của công ty.
Vị trí địa lý của Việt Nam khá thuận lợi trong khu vực. Với bờ biển dài và
nhiều cảng biển, việc xuất nhập khẩu hàng hóa đến và đi tại Việt Nam khá dễ dàng
và thuận tiện. Hơn nữa, Việt Nam đƣợc coi là cửa ngõ giao thƣơng giữa các quốc
gia ASEAN với các nƣớc châu Âu- Mỹ. Do đó, việc lƣu thông, trao đổi hàng hóa
giữa các quốc gia đƣợc phát triển hơn rất nhiều.
Việt Nam là một đất nƣớc có nền chính trị ổn định, một Đảng dẫn đầu và chỉ
đạo nền kinh tế. Đồng thời, vấn đề tự do tôn giáo cũng đƣợc tôn trọng và phát triển
ở nƣớc ta. Do đó, việc phân phối cũng nhƣ thực hiện những chính sách Marketing,
truyền thông quảng cáo không phải chịu nhiều những ràng buộc quá khắt khe nhƣ
những nƣớc ở Châu Á khác.
Thị trƣờng hàng tiêu dùng ở Việt Nam chƣa phát triển, chƣa có nhiều công ty
lớn có thể đảm bảo đƣợc lƣợng hàng hóa cho cả nƣớc. Các công ty sản xuất trong
nƣớc cũng chỉ là những công ty nhỏ lẻ, chƣa đủ khả năng để sản xuất lớn và sản

59
xuất hàng loạt. Công ty Unilever đến Việt Nam là một quyết định sáng suốt và là
một bƣớc tiến lớn của tập đoàn. Đây là một ngành thị trƣờng khá mới mẻ. Có nhiều
năm kinh nghiệm trong việc sản xuất các loại hàng hóa trên quy mô lớn, với nền
tảng kinh doanh vững chắc trên các thị trƣờng khác trên thế giới, Unilever tự tin
bƣớc vào thị trƣờng Việt Nam và khai thác ngành kinh doanh mới này.
d. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài
Tốc độ tăng trƣởng của nền kinh tế Việt Nam còn thấp và không ổn định. Nó
ảnh hƣởng khá lớn đến khả năng tiêu thụ hàng hóa của công ty. Có những thời gian,
hàng hóa của công ty bị ứ đọng và không buôn bán đƣợc do tác động của cuộc
khủng hoảng kinh tế.
Lĩnh vực tài chính và tín dụng ở Việt Nam chƣa phát triển. Thị trƣờng chứng
khoán cũng mới đƣợc hình thành và có những bƣớc đi đầu tiên. Điều đó ảnh hƣởng
đến khả năng luân chuyển tiền tệ và khả năng trao đổi ngoại tệ của công ty. Hệ
thống viễn thông, thông tin liên lạc vẫn chƣa đƣợc hoàn chỉnh. Cƣớc phí điện thoại
cũng nhƣ mạng Internet vẫn thuộc loại cao trên thế giới. Do đó, việc đẩy mạnh các
hoạt động bán hàng, quảng bá sản phẩm lên các kênh trên Internet vẫn còn gặp khó
khăn và chƣa đƣợc thực hiện hiệu quả. Khi đó, những nỗ lực của công ty nhằm
cung cấp thông tin về sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng bị hạn chế.
Tuy Việt Nam đang thực hiện chính sách mở cửa đối với những doanh
nghiệp có yếu tố nƣớc ngoài, song bộ Thƣơng mại vẫn còn giữ một số những chính
sách về thuế quan đối với một số sản phẩm, ngành hàng để tạo rào cản và bảo vệ
những mặt hàng trong nƣớc. Công ty Unilever Việt Nam hiện cũng đang kinh
doanh một số sản phẩm mỹ phẩm nhƣ kem dƣỡng da, sữa tắm, sữa dƣỡng thể,... đó
là những sản phẩm bị kiểm soát khá chặt chẽ bởi hàng rào thuế quan.
Việt Nam là một trong những nƣớc nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa. Khí
hậu nóng ẩm ở đây gây ra những tác động không nhỏ đối với những sản phẩm đến
từ khu vực ôn đới nhƣ châu Âu. Do đó, công ty Unilever nếu không chịu nghiên
cứu và tạo ra những sản phẩm phù hợp hơn với điều kiện tự nhiên này thì khó có thể
đứng vững trên thị trƣờng Việt Nam.
Trên đây là những phân tích SWOT đối với công ty Unilever Việt Nam. Từ
những phân tích này, các nhà Marketing cũng nhƣ lãnh đạo Unilever Việt Nam sẽ

60
lấy chúng làm cơ sở để đƣa ra những chính sách kinh doanh phù hợp với thị trƣờng
cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng ở Việt Nam.

2.4.2 Tình hình phát triển Marketing nội dung tại công ty Unilever Việt Nam

Các chiến dịch Marketing của các nhãn sản phẩm của công ty Unilever là
“Nhãn hiệu đi đầu cho cuộc sống” bao gồm ba chìa khóa vững chắc. Đầu tiên,
Unilever đem đến giá trị cho khách hàng của mình dựa trên nền tảng trái tim. Cụ thể
nhƣ chiến dịch của Dove là vẻ đẹp chân thực đã thay đổi quan điểm về cái đẹp đã
tồn tại bao lâu nay. Thông qua những việc làm của dự án “Cùng Dove quý trọng
bản thân mình hơn” Unilever nói chung và nhãn sản phẩm Dove nói riêng cùng với
các bên đối tác kinh doanh khác các thiết lập một nguồn tài nguyên cho giới trẻ để
giúp truyền cảm hứng về việc làm tôn vinh vẻ đẹp bên ngoài và tăng giá trị tiềm
năng trong cuộc sống. Thứ hai, các nhãn hiệu sản phẩm của Unilever luôn có sứ
mệnh cụ thể với một tầm nhìn thực tế và rõ ràng. Họ chắc chắn ràng sẽ làm cho
ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc những sứ mệnh đã định trƣớc của mỗi sản phẩm đó
với một cách rất dễ hiểu và sử dụng. Mấu chốt của hoạt động kinh doanh của công
ty Unilever chính là hiểu những gì khách hàng thực sự mong muốn ở mỗi sản phẩm
của mình. Chìa khóa cuối cùng đó chính là Unilever chia sẻ những cảm xúc và sự
lôi cuốn của mỗi sự trải nghiệm nhãn hiệu trên cơ sở sự cộng tác, hợp tác và thói
quen làm theo đám đông của toàn bộ khách hàng.
Với định hƣớng phát triển trên cơ sở từng nhãn sản phẩm, công ty Unilever
Việt Nam đã xây dựng những chiến lƣợc riêng biệt cho từng dòng với sự kết hợp
của các công cụ truyền thông khác nhau nhƣ quảng cáo, quan hệ công chúng PR,
xúc tiến thƣơng mại, Marketing tại điểm bán,... Đặc biệt, ở thời điểm hiện tại, các
chiến dịch Marketing của công ty luôn chú trọng tập trung vào xây dựng nội dung
phù hợp với tâm lý của ngƣời tiêu dùng. Bài khóa luận sẽ đi sâu và phân tích một số
những nhãn sản phẩm nổi tiếng, và luôn đạt doanh thu cao cho công ty.

61
 Công ty Unilever Việt Nam hiện đang sản xuất hơn 400 nhãn hiệu khác
nhau. Đối với mỗi nhãn sản phẩm, công ty lên kế hoạch thực hiện các chiến dịch
Marketing khác nhau. Trong thời gian nghiên cứu hạn hẹp và nguồn tài liệu bị hạn
chế, bài khóa luận này chỉ tập trung nghiên cứu và phân tích về hai sản phẩm nổi
tiếng và điển hình của công ty tại thị trƣờng Việt Nam. Đó chính là sản phẩm nƣớc
xả vải Comfort và bột giặt Omo. Hai sản phẩm này đều ứng dụng công cụ Content
Marketing. Tuy nhiên một sản phẩm là bài học thành công và một sản phẩm là ví dụ
của việc ứng dụng công cụ Marketing nội dung không thành công.

2.4.2.1 Nước xả vải Comfort.

Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng sản phẩm chăm sóc gia đình của công
ty Unilever. Vốn đƣợc biết nhƣ một sản phẩm nƣớc xả giúp làm mềm min vải vóc,
sáng đẹp tƣơi màu và an toàn cho da, giữ hƣơng thơm mát, nhãn hiệu Comfort dễ
dàng xâm nhập và phát triển tại thị trƣờng Việt Nam thoong qua công ty liên doanh
Lever Việt Nam. Comfort đã và đang không ngừng nghiên cứu và sáng tạo ra các
sản phẩm mới, phù hợp với nhau cầu tiêu dùng của khách hàng. Các loại sản phẩm
mà khách hàng sẽ dễ dàng nhớ tới khi nhắc đến Comfort đó là “Comfort một lần
xả”; “Comfort hƣơng ban mai”; “Comfort hƣơng thơm chống muỗi”; “Comfort
đậm đặc”; “Comfort tinh dầu thơm mới”; “Comfort sáng tạo”... Từ năm 2005 tới
nay, công ty Unilever Việt Nam tập trung thực hiện hai chiến dịch quảng cáo lớn
cho nhãn sản phẩm này. Đó là chiến dịch “Thiên thần hƣơng” đƣợc bắt đầu từ tháng
3 năm 2005 và chiến dịch “Thế giới vải- Gia đình Comfee” đƣợc bắt đầu từ cuối
năm 2006, đầu 2007. Sau sự thành công của chiến dịch thiên thần hƣơng, hình ảnh
thiên thần hƣơng bé nhỏ đã chiếm đƣợc cảm tình của đa số ngƣời tiêu dùng Việt
Nam, đặc biệt là trẻ em, Comfort tiếp tục đƣa ra những hình ảnh mới về gia đình
Comfee với đại diện là Andy và Lyly. Andy là một anh chàng ca sỹ vải jean nổi
tiếng trong thế giới toàn vải vóc, còn Lyly là ngƣời vợ hiền mềm mịn luôn là hậu
phƣơng vững chắc cho chồng, luôn chăm sóc và hỗ trợ chồng bƣớc tới thành công
bằng bí quyết giữ hƣơng thơm ngát. Câu chuyện tình yêu của họ luôn đƣợc dõi theo
với con mắt ngƣỡng mộ của một lƣợng fan trong thế giới vải cũng nhƣ thế giới
thực. Năm 2007, đám cƣới cấp sao của Andy và Lyly đƣợc tổ chức với lời nguyện
ƣớc hạnh phúc cho đến khi sứt chỉ sờn vai. Đó dƣờng nhƣ là một kết thúc có hậu
62
mà bất kỳ ngƣời xem nào cũng mong chờ và đón nhận. Những ngày tháng hạnh
phúc của hai nhân vật luôn tràn ngập trong mùi hƣơng thơm mát và rực rỡ sắc màu.
Lyly luôn cố gắng chăm sóc gia đình và làm tròn thiên chức của một ngƣời vợ là để
Andy luôn tỏa sáng và tự tin trƣớc các fan hâm mộ. Rồi tình yêu của hai ngƣời cũng
đơm hoa kết trái. Cả thế giới vải tiếp tục sôi nổi với tin tức: gia đình Comfee sắp
sửa đón chào thành viên mới. Một cậu bé vải xinh xắn, mềm mại ra đời làm cho
tình yêu của hai nhân vật thêm trọn vẹn. Ở thời điểm này, với sản phầm Comfort
một lần xả, Lyly đã mách nhỏ cho mỗi ngƣời tiêu dùng Việt Nam về sự tiện lợi và
nhanh chóng trong việc làm thơm mát và bền đẹp cho quần áo của mình và gia đình.
Hình ảnh Andy đƣợc dựng lên là một ngƣời cha chu đáo, thích đi chơi cùng các con
và giúp bà xã làm việc nhà. Chính vì vậy, trong đợt tết năm 2010, Andy đã rất thích
thú với phong tục dọn dẹp nhà cửa, giặt giũ quần áo đón Tết của ngƣời Việt Nam.
Anh thích dành thời gian cùng Lyly chăm chút cho từng sợi vải, từng cúc áo luôn để
chúng mềm mại và thơm mát. Gia đình Comfee đã tận hƣởng trọn vẹn cái Tết
truyền thống của Việt Nam ngập tràn hƣơng mùa xuân dịu mát và bền lâu. Sau đó,
tạm biệt Việt Nam, Andy và gia đình tiếp tục cuộc hành trình thơm mát chinh phục
các quốc gia khác trên toàn thế giới. Câu chuyện gia đình Comfee trong thế giới vải
đã nhận đƣợc không ít những phản hồi của khán giả. Xây dựng một loại các quảng
cáo kế tiếp nhau nhƣ một bộ phim dài tập và mỗi tập phim mang lại cho ngƣời xem
một câu chuyện khác nhau. Là quảng cáo nhƣng công ty Unilever Việt Nam đã
khéo lồng ghép và liên kết chúng nhƣ một bộ phim dài tập về gia đình Andy – Lyly,
trong đó Lyly là ngƣời mẹ đảm đang, luôn biết cách chăm sóc và bảo vệ gia đình,
đồng thời cũng luôn sáng tạo ra những mùi hƣơng tinh tế mới để mãi giữ ấm hạnh
phúc gia đình. Hình ảnh Lyly đƣợc xây dựng dựa trên những đức tính tốt đẹp của
ngƣời phụ nữ Việt Nam từ trƣớc đến nay. Chính bởi vậy, những quảng cáo của gia
đình này luôn cuốn hút ngƣời xem và sản phẩm Comfort cũng luôn giữ một vị trí
quan trọng trong lòng khách hàng.

63
 2.4.2.2 Bột giặt Omo

Bột giặt Omo là một trong những sản phẩm đi đầu trong thị trƣờng bột giặt ở
Việt Nam. Doanh thu của nhãn sản phẩm này tăng hơn gấp 10 lần tại khu vực châu
Á sau khi thực hiện một loạt các chiến dịch “Dirt is good – Vết bẩn là một phần tích
cực của cuộc sống”. Trong hơn một thập kỷ vừa qua, truyền thông của các thƣơng
hiệu chất tẩy rửa nhƣ bột giặt, nƣớc rửa chén... tại Việt Nam luôn cạnh tranh rất
khốc liệt. Các thông điệp liên tục đƣợc lựa chọn và đƣa đến ngƣời tiêu dùng nhƣ
“Giặt sáng hơn; Giặt sáng nhất; Đã trắng nay còn trắng hơn; Các phần tử tẩy trắng
tối ƣu; Siêu phần tử; ...”. Trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng thông thƣờng, bột
giặt là để giặt sạch mọi vết bẩn trên quần áo. Nắm bắt đƣợc tâm lý này, từ năm 2005
công ty Unilever Việt Nam kết hợp cùng công ty truyền thông Lowe & Partners đã
chọn phƣơng án truyền thông với thông điệp đi ngƣợc với tiềm thức thông thƣờng
đó. Chiến dịch đƣợc thực hiện trên các quốc gia Châu Á có thƣơng hiệu của
Unilever, trên các kênh truyền thông nhƣ TVC, quản cáo ngoài trời – Outdoor, đài
phát thanh, truyền thông cửa hiệu – In Store Media; sự kiện; Internet và truyền
thông số; quan hệ công chúng và khuyến mãi với ngân sách truyền thông lên đến
hơn 20 triệu USD. Kết quả sau chiến dịch đã hoàn toàn vƣợt mức mong đợi của các
chuyên gia. Doanh số bán hàng tại Châu Á tăng gấp 10 lần theo tổng kết doanh số
bán hàng của Unilever năm 2014. Omo trở thành thƣơng hiệu hàng đầu châu Á với
thị phần chiếm đến 70%. Với thông điệp “Tin rằng vết bẩn là một phần tích cực của
cuộc sống” có đến 60 – 80% ngƣời tiêu dùng ủng hộ thông điệp và vẫn sẽ tiếp tục
sử dụng sản phẩm này. Sự trung thành với nhãn hiệu tăng vƣợt mức trung bình thị
trƣờng là 30% kể từ khi tung ra sản phẩm và thông điệp. Với ý tƣởng nảy, nhãn sản
phẩm đã tạo đƣợc nhiềm tin và ngầm đƣa vào trong tiềm thức của các bà các mẹ
những thông tin trái ngƣợc với những quan điểm trƣớc đây.
(i) Bẩn là tốt
(ii) Cho phép những đứa trẻ vấy bẩn, nó sẽ mang lại nhiều ý nghĩa tích cực cho
trẻ, giúp trẻ tự do khám phá thế giới mới.
(iii) Bẩn không có nghĩa là mất vệ sinh.
Trƣớc khi đƣa ra chiến lƣợc Marketing này, các chuyên gia của công ty
Unilever Việt Nam đã tìm hiểu rất kỹ về tâm lý học; triết lý cuộc sống và quan sát

64
hành vi của các bà mẹ tại Việt Nam cũng nhƣ các bà mẹ trên toàn Châu Á. Kết quả
cho thấy rằng, ngƣời mẹ châu Á luôn giữ cho mình tình yêu thƣơng và đùm bọc con
trẻ. Họ luôn sẵn sàng hy sinh và mong đem lại những điều tốt nhất cho con cái
mình. Tuy nhiên, các bà mẹ lại luôn lo ngại những mối nguy cơ về mất vệ sinh,
bệnh tật rình rập nếu con trẻ tự do thoải mái và lấm bẩn. Đánh vào tâm lý này, nhãn
sản phẩm Omo từ trƣớc đã đƣợc biết đến và tin dùng nhƣ một sản phẩm bột giặt
đánh tan mọi vết bẩn đã phát động phong trào “Bẩn là tốt”. Thông qua việc lấm bẩn,
những ông bố, bà mẹ châu Á có thể cho con cơ hội trải nghiệm những giá trị cuộc
sống theo văn hóa châu Á một cách trọn vẹn. Chiến dịch này giúp phát triển các kỹ
năng cần thiết và khiến trẻ học hỏi đƣợc nhiều điều hay. Phát động chiến dịch này,
Omo đã lan tỏa thông điệp qua các video quảng cáo nhƣ tại Indonesia, một cậu bé
bị lấm bẩn khi tự tay làm bánh sinh nhật tặng mẹ. Tại Việt Nam, đó là hình ảnh
những đứa trẻ lấm bẩn khi cố gắng làm điều tốt giúp đỡ những ngƣời xung quanh
trong những ngày đón Tết. Bên cạnh những video quảng cáo đó, gửi thông điệp qua
các bài báo, chia sẻ trên các diễn đàn hay cộng đồng mạng cũng là những cách thức
mà nhãn sản phẩm lựa chọn để truyền tải thông điệp của mình.
Để đo lƣờng đƣợc mức độ tác động lâu dài của chiến dịch, báo cáo Sức khỏe
Thƣơng hiệu – Brand Bynamics của đơn vị nghiên cứu thị trƣờng uy tín Millward
Brown đã cung cấp công cụ đánh giá sức khỏe thƣơng hiệu dựa trên dữ liệu khảo
sát của toàn bộ ngành hàng giặt tẩy. Các số liệu đầu vào cho việc đánh giá là mức
độ trung thành nhãn hiệu từ việc lƣợng hóa (Quantification) sức mạnh của mối quan
hệ giữa ngƣời tiêu dùng và nhãn hiệu. Một thƣơng hiệu mạnh phải đƣợc ngƣời tiêu
dùng nhận biết ở những thuộc tính khác biệt nhất và tủ lệ trung thành nhãn hiệu cao
nhất. Trong các công cụ truyền thông mà Omo đã sử dụng, quảng cáo đóng vai trò
cốt yếu cho việc xây dựng và củng cố những thuộc tính thƣơng hiệu trong tiềm
thức, tâm lý của ngƣời tiêu dùng. Omo chia sẻ thông điệp “Bẩn là một thành phần
tích cực của cuộc sống” và khiến cho khách hàng tin vào tính năng tẩy rửa vƣợt trội
của Omo so với các sản phẩm khác, bởi vậy Omo có thể giặt sạch mọi vết bẩn một
cách triệt để.

65
 Hình 2.2 Chỉ số sự cam kết, trung thành với thƣơng hiệu Omo giai đoạn
từ năm 2008 so với năm 2011.

(Nguồn: Millwars Brown tracking)

Theo báo cáo sức khỏe thƣơng hiệu của Millward Brown, các chỉ số về sự
cam kết, trung thành với thƣơng hiệu – Brand bonding/ loyalty (Hình 2.2) đã tăng
trƣởng trong tất cả các thị trƣờng kể từ khi tung ra chiến dịch “Bẩn là tốt”. Mặc dù
mức độ đo lƣờng chỉ mới đƣợc thực hiện từ năm 2008, nhƣng từ đó đến nay, nhãn
Omo luôn suy trì nó tăng trƣởng liên tục. Tại Việt Nam, tỉ lệ sức trung thành với
nhãn hiệu Omo tăng trƣởng từ 66% đến 74%, tại Indonesia là 38% lên 52%; tại Ấn
Độ tỷ lệ này chỉ tăng 2% từ mức 22%. Khu vực châu Á nói chung với mục tiêu tăng
trƣởng theo kế hoạch đặt ra chỉ là 10 – 15% nhƣng thực tế sự trăng trƣởng trung
bình cho nhãn Omo đã tăng lên đến 30%. Đây là một tín hiệu tốt cho sự thành công
của chiến dịch trên khu vực Châu Á.

66
 Hình 2.3: Tỷ lệ ngƣời đồng ý với quan điểm “Bẩn là một phần tích cực
của cuộc sống”

(Nguồn: Millward Brown Tracking)

Báo cáo còn nghiên cứu về sự thay đổi thái độ và cách nghĩ của ngƣời tiêu
dùng về quan điểm “Bẩn là một phần tích cực của cuộc sống” (Hình 2.3). Theo đó,
tùy vào mỗi thị trƣờng, có đến 60 – 80% khách hàng mục tiêu đồng ý với quan điểm
này. Mục tiêu ban đầu là yêu cầu 2/10 phụ nữ khảo sat đồng ý với nhận định trên.
Nhƣng con số đã vƣợt qua kỳ vọng đó, có đến 6 – 8/10 phụ nữ đồng ý với kết quả
đó trong hầu hết các thị trƣờng mục tiêu ở khu vực Châu Á. Con số trên đã cho thấy
niềm tin đối với thông điệp cũng nhƣ nhãn sản phẩm Omo trong lòng khách hàng
khá vững chắc.
Bên cạnh đó, công ty còn có những chiến lƣợc quan hệ công chúng – PR cho
các sản phẩm của mình nhằm tăng hiệu quả Marketing. Nổi bật chính là những hoạt
động vì cộng đồng đầy ý nghĩa. Một số hoạt động PR chủ động của công ty
Unilever Việt Nam đƣợc kể đến nhƣ. Năm 2002 nhãn hàng bột giặt Omo triển khai
chiến dịch “Omo áo trắng ngời sáng tƣơng lai”. Đây đƣợc coi là chiến dịch PR
thành công nhất từ trƣớc đến nay của Omo và nó vẫn đang đƣợc tiếp tục duy trì đến
ngày nay. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hƣớng đến mục tiêu khai thác sự trải
nghiệm và phát triển của trẻ nhỏ. Đây cũng là quãng thời gian để nhãn hiệu Omo
củng cố thƣơng hiệu và xây dựng hình ảnh của mình. Một loạt các chƣơng trình PR

67
khác cũng hƣớng tới mục tiêu này là “Ngày hội những chiếc túi tài năng”; “Ngày
hội Triệu tấm lòng vàng”; “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”; khuyến mãi “Vạn
tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”; chƣơng trình sơn trƣờng học tại 6 tỉnh vùng sâu
vùng xa, hỗ trợ 3.000 sinh viên về quê ăn Tết... Các chƣơng trình đều mang lại
những lợi ích thiết thực và ý nghĩa cho xã hội. Ngày 22/9/2005, nhãn hàng Omo
phối hợp với Hội Đồng Đội và hội Liên Hiệp Phụ Nữ Việt Nam công bố triển khai
chƣơng trình “Omo – Áo trắng ngời sáng tƣơng lai” năm 2005. Với chƣơng trình
này, công ty sẽ tiếp nhận áo trắng đã qua sử dụng nhiều lần, có nhiều viết ố vàng,
bạc màu theo thời gian; rồi chọn lọc và đem giặt sạch. Tiếp đến, công ty sẽ đem
những chiếc áo trắng này trao tặng cho những em học sinh hiếu học mà có hoàn
cảnh khó khăn trên các vùng miền trên cả nƣớc. Trong năm đó, công ty đã trao tặng
đƣợc hơn 500.000 chiếc áo trăng đồng phục và đem lại niềm vui, sự hứng khởi cho
hơn 500.000 học sinh nghèo vƣợt khó.

68
 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING NỘI
DUNG CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC
RÚT RA ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KHÁC
1.1 Những vấn đề công ty gặp phải khi sử dụng công cụ Marketing nội dung

Công ty Unilever đƣợc coi là một trong những công ty chuyên về sản xuất
hàng tiêu dùng đi đầu trong các chiến dịch thực hiện Marketing nội dung. Là ngƣời
đầu thị trƣờng, sau khi triển khai các chiến dịch, công ty cũng nhận đƣợc không ít
những phản hồi tốt và xấu về sản phẩm đó. Để phân tích đƣợc sự thành bại của
chiến dịch, các chuyên gia Marketing nội dung của công ty đã căn cứ vào một số
các yếu tố nhƣ: Thông điệp; Cảm xúc; Sự tin cậy; Mục tiêu; Ý tƣởng; Cốt truyện và
hình ảnh. Thông điệp là yếu tố đầu tiên giúp kết nối giữa ngƣời tiêu dùng và nhà
sản xuất thông qua các cách truyền tải giá trị lợi ích mà sản phẩm hƣớng tới, mong
muốn mang lại cho khách hàng. Một câu chuyện hiệu quả là sẽ giúp gắn chặt đƣợc
niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, đồng thời giữ vững đƣợc vị trí nền tảng
của nó trong thị trƣờng mục tiêu. Cảm xúc là yếu tố đóng vai trò khơi gợi nguồn
cảm hứng nơi khách hàng. Nếu cảm xúc đó đƣợc truyền đi và đạt đƣợc hiệu quả khi
nó thực sự chạm tới trái tim mỗi ngƣời xem, và khiến cho ngƣời xem luôn mong
muốn dõi theo và ghi dấu hình ảnh sản phẩm cũng nhƣ nhân vật tƣợng trƣng của
sản phẩm đó. Sự tin cậy là yếu tố cần thiết và quan trọng dẫn đến việc có tiếp tục
mua hàng hay không. Điều này đòi hỏi câu chuyện đƣợc đƣa ra không nhất thiết
phải đảm bảo là 100% có thật nhƣng nó cần đƣợc xây dựng dựa trên những giá trị
thực tế của thƣơng hiệu và sản phẩm. Thành công của bất kỳ chiến dịch Marketing
nào cũng cần phải có mục tiêu rõ ràng và kế hoạch đi đến mục tiêu đó. Những câu
chuyện đƣợc kể là con đƣờng để đƣa khán giả đi đến gần mục tiêu hơn. Bởi vậy,
nếu con đƣờng đó thực sự rõ ràng và sáng đẹp, thì khách hàng sẽ tiến gần hơn và
nhanh hơn đến mục tiêu mà doanh nghiệp định sẵn. Ý tƣởng cũng là một nhân tố
quan trọng. Ý tƣởng độc đáo, sáng tạo sẽ gây đƣợc sự chú ý nhiều hơn từ khán giả.
Một ý tƣởng hay và đánh trúng tâm lý khán giả thì nó cũng góp phần không nhỏ vào
sự thành công của chiến dịch. Để thu hút khách hàng, câu chuyện trong chiến dịch
cần có cốt truyện hay và hấp dẫn. Đồng thời câu chuyện đó cũng cần có những yếu

69
tố kịch tính để tạo điểm nhấn cho câu chuyện. Yếu tố cuối cùng là hình ảnh. Đƣa
câu chuyện đến với khách hàng bằng hình ảnh sẽ tạo đánh sâu vào tiềm thức và trí
nhớ của khách hàng. Hình ảnh càng đặc sắc và rực rỡ thì khách hàng càng ghi nhớ
nhiều.

3.1.1 Nƣớc xả vải Comfort

Những yếu tố đặt ra trên đây là căn cứ để phân tích sâu hơn về câu chuyện về
gia đình Comfee của nhãn sản phẩm Comfort. Thông qua hai nhân vật đại sứ Andy
và Lyly, nhãn hiệu Comfort mong muốn đƣa đến khách hàng của mình một thông
điệp là sự bình yên, ấm áp và hạnh phúc bên gia đình cùng hƣơng thơm tƣơi mát; là
cách gửi yêu thƣơng và tình cảm chân thành của mình đối với các thành viên trong
gia đình. Với hình ảnh đại sứ gia đình Comfee, công ty Unilever và các chuyên gia
về sản phẩm Comfort mong muốn xây dựng hình ảnh nhân vật gắn liền với đặc tính
sản phẩm của mình. Tuy nhiên, việc tạo dựng hình ảnh nhân vật của Comfort đƣợc
coi là không thành công. Trong chiến dịch này, các nhân vật đƣợc thiết kế từ những
loại vải vóc khác nhau và cùng đƣợc nhân cách hóa giống nhƣ con ngƣời. Song
chúng vẫn có đôi nét thô cứng nhƣ một rô bốt, khuôn mặt không đƣợc ƣa nhìn và
đôi mắt quá cỡ làm cho nhân vật không thể hiện rõ cảm xúc của con ngƣời. Điều
này đã khiến một lƣợng không nhỏ những ngƣời xem cảm thấy không có thiện cảm,
đặc biệt một số trẻ em phát hoảng khi xem những tập quảng cáo này; số khác thì
cảm thấy sợ và òa khóc mỗi khi quảng cáo đƣợc bật lên. Theo những nhận xét của
các mẹ trên diễn đàn Webtretho, một số bé xem quảng cáo và còn lầm tƣởng rằng
Comfort dùng để tắm. Điều này đã khiến khán giả nhận thức sai về giá trị của loại
sản phẩm này. Sau 4 năm diễn ra các tập phim quảng cáo về gia đình Comfee, nhãn
sản phẩm Comfort đã nhận đƣợc không ít những lời nhận xét cả theo hƣớng tốt và
xấu. Đa số các mẹ đầu nhận xét rằng không thích hình ảnh Andy và Lyly và cho
rằng công ty Unilever khá nghèo nàn về ý tƣởng khi cho xây dựng chiến lƣợc
Marketing này kéo dài tận 4 năm. Những tập phim xoay quanh câu chuyện gia đình
Comfee mặc dù nó đƣợc phát triển theo thời gian và khá gần gũi với các giai đoạn
cuộc đời mỗi con ngƣời, tuy nhiên nó khá êm đềm và không có những tình tiết cao
trào, tạo hứng thú để thu hút ngƣời xem đón chờ tập tiếp theo. Ý tƣởng xây dựng
các nhân vật thế giới vải dễ thƣơng đối với con trẻ nhƣng nó lại có tác dụng ngƣợc
70
lại khi những thiết kế chƣa mềm mại, chƣa thật đã khiến cho một số trẻ em hoảng
sợ và ghét những nhân vật đó. Mặt khác, trƣớc khi tung ra chiến dịch “Thế giới
vải”, Comfort đã rất thành công khi xây dựng hình ảnh thiên thần hƣơng vô cùng
đáng yêu và ngộ nghĩnh. Hình ảnh thiên thần hƣơng đã đi sâu và chiếm đƣợc cảm
tình cũng nhƣ lòng tin của cả các mẹ lẫn các bé. Do đó, khi chiến dịch thiên thần
hƣơng kết thúc, chiến dịch “thế giới vải” đƣợc thay thế đã khiến cho hình ảnh
Comfort trở nên xấu đi rất nhiều và thậm chí nó còn khiến một lƣợng khách hàng
thƣờng xuyên của Comfort từ bỏ loại nƣớc xả vải này mà chuyển sang dùng sản
phẩm thay thế của công ty P&G – Downy.
Ngoài ra, trong những tập phim gần cuối của câu chuyện, các chuyên gia
Marketing cho nhãn sản phẩm này đã xây đựng gia đình Comfee với 3 ngƣời con.
Điều này đã khiến nhiều ngƣời tiêu dùng trở nên bất bình và làm trái với pháp lệnh
của nhà nƣớc Việt Nam. Bởi theo Điều 10, khoản 2, Pháp lệnh dân số năm 2003 sửa
đổi năm 2008 của nƣớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam quy định “Quyền và
nghĩa vụ của mỗi cặp vợ chồng, cá nhân trong việc thực hiện vận động dân số và kế
hoạch hóa gia đình, chăm sóc sức khỏe sinh sản sinh một hoặc hai con, trừ trƣờng
hợp đặc biệt do Chính phủ quy định”. Nhƣ vậy, quảng cáo Comfort sáng tạo liệu có
đang cổ vũ ngƣời tiêu dùng Việt Nam nên sinh thêm con thứ ba hay không? Tuy
nhiên, những chuyên gia Marketing của nhãn sản phẩm Comfort đã cố tình xây
dựng nên hình ảnh ba ngƣời con với ba tính cách khác nhau. Sau một thời gian công
chiếu, đại diện công ty Unilever tại Việt Nam đã nhận đƣợc những phản hồi khá gay
gắt từ phía ngƣời xem. Công ty Unilever Việt Nam đã quyết định trong vòng 14
ngày sẽ chỉnh lại đoạn quảng cáo về gia đình Comfee với sự thể hiện rõ ràng hơn về
cặp song sinh Bi và Bo.

3.1.2 Bột giặt Omo

Với những gì mà nhãn hàng Omo thu lại đƣợc sau chiến dịch “Bẩn là tốt”, có
thể nói đây là một chiến dịch Marketing thành công của công ty Unilever. Thông
điệp đƣợc truyền đi một cách hiệu quả và đƣợc đón nhận ở các thị trƣờng mục tiêu
trên các nƣớc châu Á. Tuy mỗi nƣớc đều có nền văn hóa khác nhau, nhƣng đều có
chung một quan điểm về sự phát triển toàn diện của trẻ nên họ đã nhanh chóng đồng
tình với những ý kiến mà các chuyên gia Unilever đƣa ra trong vấn đề học tập và
71
thực hành của trẻ. Họ đã lôi kéo và thu hút không chỉ con trẻ mà còn cả các bậc phụ
huynh cùng tham gia vào khám phá thế giới với sản phẩm bột giặt Omo. Từ đó nó
giúp thúc đấy đƣợc việc tiêu dùng sản phẩm trên thị trƣờng. “Hãy để trẻ tự do vui
chơi – Ngại gì vết bẩn” nhƣ một lời khẳng định và lời cam kết của nhãn sản phẩm
bột giặt Omo rằng Omo sẽ giúp con bạn loại bỏ mọi vết bẩn cũng nhu vi khuẩn
cứng đầu tới tính năng tẩy trắng vƣợt trội. Vì thế, các bậc phụ huynh hãy cứ để con
vui chơi thỏa thích mà không phải lo lắng gì cả. Ý tƣởng tuy đơn giản những lại
mang ý nghĩa sâu sắc và chạm đến trái tim, tâm lòng của các ông bố, bà mẹ. Công
cụ quan hệ công chúng hỗ trợ cho chiến dịch này còn đạt đƣợc những mục tiêu cụ
thể đã đề ra:
(i) Truyền đạt thông tin tích cực về chất lƣợng sản phẩm trong các dịp hoặc sự
kiện của Omo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng.
(ii) Quảng bá rộng rãi hình ảnh và vai trò tích cực, sự cần thiết của việc sử dụng
bột giặt Omo hàng ngày cho cuộc sống của mỗi gia đình.
(iii) Định vị sản phẩm bột giặt Omo nhƣ một nhãn hiệu đi đầu, đồng thời khắc
sâu vào trong tâm trí khách hành nhƣ một thƣơng hiệu uy tín và vì cộng đồng.
Bên cạnh những công cụ nhƣ quảng cáo, PR tuyên truyền, công ty còn tổ
chức những hoạt động tài trợ trên quy mô lớn, tổ chức sự kiện nhằm mang đến cho
khách hàng những trải nghiệm thực sự và mới mẻ; giúp tiếp xúc các khái niệm học
tập thực nghiệm; kết hợp giữa chơi và học; các trò chơi xây dựng và hình thành kỹ
năng, tƣ duy cho trẻ. Thêm vào đó, công ty còn tổ chức các bài học rèn luyện đạo
đức, nuôi dƣỡng tình cảm ông bà, cha mẹ, chia sẻ cộng đồng... Các chƣơng trình
quan hệ công chúng đều đƣợc chuẩn bị kỹ lƣỡng, tổ chức công phu nên đã thu hút
đƣợc một lƣợng lớn cộng đồng tham gia ủng hộ.
Xét về phƣơng diện Marketing nội dung, chiến dịch này vẫn chƣa đạt hiệu
quả cao bởi các quảng cáo cho chiến dịch vẫn còn rời rạc, không có sự liên kết.
Quảng cáo không đƣợc xây dựng theo một câu chuyện và nhân vật cụ thể nào nên
việc ghi dấu hình ảnh chƣa đƣợc tạo thành trong tiềm thức của khác hàng. Mà thay
vào đó, khách hàng chỉ nhớ đến thông điệp “Với Omo ngại gì vết bẩn” khi nhắc đến
nhãn hiệu sản phẩm bột giặt. Việc chƣa xây dựng nên một câu chuyện cụ thể với
nhân vật và cốt truyện hợp lý có thể hiểu là do chƣa hiểu hết về văn hóa địa phƣơng.

72
Điều đó hoàn toàn dễ hiểu vì Unilever là một công ty đa quốc gia mà có nguồn gốc
từ Châu Âu với nền văn hóa hoàn toàn khác với nền văn hóa phƣơng Đông. Do đó,
công ty buộc phải có một sự đầu tƣ dài hạn trong việc tìm hiểu sâu hơn, kỹ hơn về
văn hóa cũng nhƣ những quy định và pháp luật ở thị trƣờng Việt Nam này.
Một vấn đề nữa mà công ty Unilever Việt Nam đang mắc phải đối với nhãn
hàng bột giặt Omo này. Đó chính là ngân sách khá hạn hẹp nên đã làm ảnh hƣởng
đến hiệu quả truyền thông của chiến dịch. Thực tế cho thấy, các chƣơng trình truyền
thông của nhãn sản phẩm bột giặt Omo này mới chỉ đƣợc triển khai tại các thành
phố lớn nhƣ Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, trong khi khách hàng mà Omo
hƣớng tới lại là tất cả các gia đình ngƣời Việt Nam trên khắp các tỉnh thành trên cả
nƣớc. Tuy có sự hỗ trợ về tài chính từ tập đoàn, song công ty Unilever Việt Nam
vẫn cố gắng thực hiện các chính sách cân bằng tài chính và hoạt động nhƣ một công
ty độc lập. Hiện tại, công ty cũng đang có những cân nhắc về việc lựa chọn bên đối
tác truyền thông thực sự uy tín và hiệu quả để tham gia đảm nhiệm các chƣơng trình
Marketing cho các nhãn.

1.2 Một số giải pháp

3.2.1 Nƣớc xả vải Comfort

Trong chiến dịch “Thế giới vải”, các chuyên gia Marketing cho sản phẩm
nƣớc xả vải Comfort này đã rất hay trong việc tạo dựng hình ảnh các nhân vật với
cuộc sống khá chân thật và gần gũi. Tuy nhiên, gia đình Comfee vẫn chƣa nhận
đƣợc sự ủng hộ tích cực từ phía ngƣời xem mà ngƣợc lại còn nhận đƣợc những
phản hồi thiếu tích cực. Do đó, để tiếp tục lấy lại hình ảnh của sản phẩm nƣớc xả
vải Comfort trong lòng ngƣời tiêu dùng, công ty Unilever Việt Nam cần có những
thay đổi trong các chiến dịch Marketing sản phẩm của mình.
Một là công ty có thể tiếp tục quay xây dựng chiến lƣợc Marketing với hình
ảnh đại sứ thiên thân hƣơng. Đồng thời công ty nên đƣợc đầu tƣ hơn nữa về mặt ý
tƣởng và cốt truyện cho đại sứ thiên thần hƣơng đem lại sự thơm mát, dịu nhẹ và
mềm mịn cho khắp các vùng miền trên đất nƣớc Việt Nam. Bởi hình ảnh đại sứ
thiên thần hƣơng đã đƣợc ngƣời tiêu dùng đón nhận và có những phản hồi tốt, tạo

73
hiệu quả tích cực cho các hoạt động truyền thông. Sau 4 năm thực hiện chiến dịch
“Thế giới vải”, ngƣời xem ở Việt Nam cũng đều mong muốn sự quay trở lại của đại
sứ này. Theo báo Vnbrand.net, thiên thần hƣơng đƣợc bình chọn là một trong năm
quảng cáo hay nhất năm 2005; và “Thế giới vải” đƣợc bình chọn là một trong mƣời
quảng cáo đƣợc phát liên tục với tần suất lớn nhất trên truyền hình Trung Ƣơng
năm 2007 và vẫn duy trì ở top 10 cho đến hết năm 2010. Điều đó chứng tỏ, “Thiên
thần hƣơng” vẫn chiếm đƣợc lòng tin và cảm tình của ngƣời tiêu dùng nhiều hơn;
trong khi đó “Thế giới vải” nếu không có sự thay đổi kịp thời thì sẽ thành quảng cáo
thảm hại trong lòng khán giả.
Hai là công ty nên đầu tƣ nhiều hơn trong việc thiết kế nhân vật trong “Thế
giới vải”. Hình ảnh các nhân vật cần đƣợc chỉnh sửa cho giống ngƣời thật hơn và có
hồn hơn. Các đƣờng nét trên nhân vật cần phải mềm mại hơn và gần gũi hơn, giống
hình ảnh con ngƣời hơn. Đặc biệt là đôi mắt. Mắt của các nhân vật cần đƣợc điều
chỉnh nhiều hơn, giúp thể hiện nhiều cảm xúc hơn, linh hoạt hơn. Để làm đƣợc điều
này, công ty Unilever Việt Nam cần phải có những kế hoạch đạo tạo nhiều hơn,
chuyên sâu hơn cho các nhà thiết kế hiện tại ở công ty; đồng thời cập nhật các
chƣơng trình, phần mềm kỹ thuật tạo hình cho nhân vật giống nhƣ các nhân vật
trong các bộ phim hoạt hình hiện nay. Ý tƣởng tạo nhân vật theo đặc tính sản phẩm
mà không sử dụng hình mẫu ngƣời nổi tiếng là một ý tƣởng hết sức độc đáo và sáng
tạo của công ty Unilever nói chung và nhãn sản phẩm Comfort nói riêng. Tuy nhiên,
công ty cần có sự đầu tƣ, hoàn thiện hơn nữa ý tƣởng này.
Ba là công ty nên điều chỉnh lại số lƣợng thành viên của gia đình Comfee sao
cho phù hợp với những quy định của nhà nƣớc Việt Nam. Qua sự thất bại của chiến
dịch, công ty cần năm đƣợc những điềm mà mình làm chƣa tốt để tích cực thay đổi
và rút ra kinh nghiệm. Công ty cũng nên tìm hiểu kỹ hơn nữa về văn hóa cũng nhƣ
hành lang pháp lý của đất nƣớc Việt Nam để có những kế hoạch Marketing phù hợp
hơn.

74
3.2.2 Bột giặt Omo

Công ty Unilever cần có những chƣơng trình, kế hoạch đầu tƣ nghiên cứu
sâu hơn nữa về hoạt động thị trƣờng và các yếu tố khác ảnh hƣởng đến hệ thống
Marketing nhƣ giá cả, chất lƣợng sản phẩm, hệ thống phân phối, xúc tiến hỗn hợp...
vì trên thị trƣờng hiện nay đã và đang có rất nhiều các nhãn hàng sản phẩm thay thế
khác cạnh tranh. Đối với riêng nhãn sản phẩm Omo, công ty cần đầu tƣ nghiên cứu
để làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm bột giặt, hoặc thêm những giá trị khác nữa để
làm đa dạng mẫu mã, loại hình sản phẩm cho khách hàng tự do lựa chọn. Hiện nay,
Bột giặt Omo tung ra thị trƣờng bốn dòng sản phẩm khác nhau với tính năng nổi bật
nhƣ trắng; sạch; hƣơng thơm; không hại da tay và loại dùng cho máy giặt. Công ty
cần tiếp tục duy trì chất lƣợng vốn có của các sản phẩm trên và đẩy mạnh công tác
nghiên cứu đẻ cho nhiều dòng sản phẩm khác có tính mới và tính cạnh tranh cao
hơn.
Vì Omo định hƣớng là loại sản phẩm cho tất cả những mọi gia đình trên
khắp mọi miền của Tổ quốc. Tuy nhiên, giá cả của các sản phẩm bột giặt của hãng
này đƣợc đánh giá là tƣơng đối cao so với thu nhập của đại bộ phận dân cƣ Việt
Nam, đặc biệt là những vùng nông thôn và miền núi. Do đó, công ty cần phải nâng
cao cải thiện sản xuất; nghiên cứu đƣa vào các phƣơng pháp sản xuất hiệu quả mà
tiết kiệm đƣợc chi phí một cách tối đa. Từ đó, công ty mới có thể đƣa ra những
chính sách hạ giá thành cho các sản phẩm một cách hợp lý.
Đối với các hoạt động xúc tiến thƣơng mại, hoạt động truyền thông quảng bá
hình ảnh sản phẩm, công ty đã có chiến lƣợc Marketing với thông điệp “Hãy để trẻ
tự do vui chơi – Ngại gì vết bẩn”, công ty nên đầu tƣ xây dựng một trang web riêng
để ngƣời tiêu dùng có thể tự do thảo luận về đề tài này. Trên trang website này,
công ty cần thiết kế các chuyên mục chuyên gia để chia sẻ những cách làm tẩy
những vết ố cứng cầu và những thông tin về giá trị của từng loại sản phẩm; các
chuyên mục dành cho các mẹ để có thể trao đổi những kinh nghiệm cùng con khám
phá thế giới hoặc những bài học hữu ích về cuộc sống, về tìm hiểu văn hóa....; cả
phần tin tức nhằm cung cấp những thông tin về các sự kiện cũng nhƣ các chƣơng
trình xúc tiến hỗ trợ khác. Trang web cũng nên chú trọng cho thêm các mục ý kiến
độc giả để giải đáp những thắc mắc mà khách hàng gặp phải trong quá trình sử dụng

75
sản phẩm. Đồng thời, công ty cần có những hoạt động đẩy mạnh việc xem và tìm
đến trang website bằng cách tích cực viết bài trao đổi về vấn đề trên các trang báo,
các diễn đàn hay trang mạng xã hội và:
(i) Đính kèm từ khóa vào các bài viết đó để tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm – SEO;
(ii) Chèn thêm các đƣờng link dẫn đến trang website vào các bài viết đó;
(iii) Mở các cuộc thi để trao giải cho những bài viết có lƣợng bình chọn lớn; nhận
đƣợc nhiều sự quan tâm, chia sẻ của bạn đọc nhất;
Một cách khác, công ty có thể thiết kế và xây dựng một câu chuyện với
tuyến nhân vật đặc biệt, ngộ nghĩnh với chủ đề “Cùng bé khám phá thế giới”. Nhân
vật này có thể đƣợc hƣ cấu hoặc lấy một hình tƣợng có thực ngoài đời. Cốt truyện là
quá trình tìm hiểu thế giới xung quanh của bé qua từng giai đoạn phát triển. Ở
những giai đoạn đầu tiên của cuộc đời, khi mới bắt đầu nhận thức và nắm bát thế
giới xung quanh, trẻ sẽ vô cùng tò mò và muốn tìm hiểu đó là cái gì. Nhân vật em
bé trong câu chuyện sẽ đƣợc mẹ hoặc cha dìu dắt, chỉ dẫn cho cách nhận biết và khá
phá những điều mới mẻ đó. Các bài học sẽ đƣợc nghiên cứu và đƣa đến các bạn nhỏ
cũng nhƣ gia đình của bé qua những bộ phim quảng cáo ngắn. Và nhãn sản phẩm
bột giặt Omo sẽ là nhà tài trợ và cũng là ngƣời bạn đồng hành cùng với nhân vật
khám phá thế giới kỳ thú đó. Câu chuyện cũng đƣợc lồng ghép cách thức tìm hiểu
văn hóa Việt Nam, nhằm giúp các bé có một cái nhìn tốt hơn và sâu sắc hơn về nét
truyền thống của dân tộc. Hƣớng tới những giá trị văn hóa, lịch sử cũng đang là xu
hƣớng giáo dục hiện nay ở Việt Nam. Do đó, nếu công ty Unilever Việt Nam nắm
bắt và phát triển một hình thức truyền thông mới theo hƣớng này, hẳn sẽ tạo một
dấu ấn đậm nét trong lòng ngƣời tiêu dùng.

1.3 Bài học đối với các doanh nghiệp khác

Công ty Unilever Việt Nam đƣợc định hƣớng là công ty luôn đi đầu trong
các chiến lƣợc phát triển sản phẩm và quảng bá chúng đến ngƣời tiêu dùng trong
trên thị trƣờng tiềm năng có sự hoạt động của Unilever. Định hƣớng là ngƣời đi tiên
phong, công ty đã có những thuận lợi và trải qua những khó khăn nhất định nhƣ đã
đƣợc phân tích ở phần trên. Các doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng tiêu dùng thiết

76
yếu và những công ty đa quốc qua cần phải lƣu ý và học hỏi từ trƣờng hợp của
Unilever Việt Nam.

Khi đã xác định gia nhập một thị trƣờng mới, các doanh nghiệp, công ty đã
quốc gia cần phải lƣu ý tìm hiểu thật kỹ thị trƣờng mới và các yếu tốt nhân khẩu
học khác. Các yếu tố cần thiết phải kể đến nhƣ văn hóa kinh doanh, văn hóa truyền
thống, nhu cầu sinh hoạt, nhu cầu tiêu dùng của dân cƣ nơi đây, về pháp luật kinh
doanh và những quy định, những luật điều chỉnh khác... Khi đã nắm rõ đƣợc những
thông tin về thị trƣờng mới rồi, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc thâm nhập
thị trƣờng và đƣa ra các chính sách Marketing mới. Tuy rằng hiểu lý thuyết là nhƣ
vậy, song trên thực tế, việc tìm hiểu thị trƣờng là không hề dễ dàng. Công việc này
các doanh nghiệp nên nhờ sự giúp đỡ của các công ty chuyên nghiên cứu thị trƣờng
ở thị trƣờng mới mà mình đang hƣớng tới. Họ sẽ cung cấp đầy đủ những thông tin
cần thiết và làm cơ sở để các nhà làm Marketing của doanh nghiệp có thể phân tích
và đƣa ra chính sách thâm nhập thị trƣờng hợp lý và hiệu quả.

Một doanh nghiệp khi thực hiện các chiến dịch marketing nói chung và kế
hoạch marketing nội dung nói riêng cần làm tốt các bƣớc khởi đầu nhƣ nghiên cứu
và nắm bắt đƣợc rõ thông tin sản phẩm dịch vụ của mình. Kết hợp với những yếu tố
về khách hàng mục tiêu và thị trƣờng mới, các nhà làm Marketing sẽ thiết lập
những kế hoạch thực hiện cụ thể cho từng giai đoạn và từng nhãn sản phẩm khác
nhau sao cho phù hợp. Sau khi có đƣợc bản kế hoạch sơ khai đó, họ sẽ tiếp tục viết
thêm nội dung, thêm thông tin và hoàn thiện chúng một cách chi tiết và cụ thể hơn.
Bƣớc tiếp đến là lan truyền, phổ biến những nội dung ấy thông qua các phƣơng tiện
truyền thông kỹ thuật số. Thông tin càng chi tiết hấp dẫn càng thu hút ngƣời đọc,
ngƣời xem. Thông tin càng đƣợc lan truyền rộng, tạo đƣợc một cộng đồng lớn thì
nó sẽ tự động phát triển và hình ảnh thƣơng hiệu sẽ càng đƣợc khắc sâu trong tâm
trí ngƣời tiêu dùng.

Những doanh nghiệp muốn sử dụng công cụ marketing nội dung trên website
hay các trang blogs chia sẻ cần phải chú ý đến một số lỗi hay mắc phải nhƣ sử dụng
quá nhiều nội dung trong bài viết; chèn nhiều đƣờng dẫn; hay sao chép, góp nhặt ý
tƣởng, thông tin từ các nguồn khác... Đối với công cụ này, ngƣời làm marketing cần

77
đặc biệt chú trọng vào chất lƣợng thông tin đƣa ra. Các bài viết đƣợc chia sẻ trên
website hay những trang blog, trang mạng xã hội không cần phải dài dòng, mà cần
cô động, đi đúng chủ đề, trọng tâm cần truyền đạt. Đồng thời, các bài viết cũng
không nên chèn quá nhiều đƣờng dẫn đến website. Việc chèn đƣờng dẫn không phù
hợp, không đúng chỗ không những không kích thích ngƣời xem click chuột vào
đƣờng dẫn để tăng thứ hạng website mà còn tạo cảm giác khó chịu, gây phản cảm.
Nội dung các bài viết cũng cần đƣợc biên soạn hợp lý, tránh tình trạng đi sao chép
từ nhiều nguồn khác nhau. Nếu một website mà thƣờng xuyên đi chép bài mà không
tự sáng tạo, tích cực thực hiện các bài viết cho riêng mình thì sẽ làm giảm sự tin
tƣởng đối với website, doanh nghiệp đó.

Đối với những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại hàng hóa nhƣ công ty
Unilever, tác giả cho rằng họ không nhất thiết phải sử dụng công cụ marketing này
cho tất cả những sản phẩm, hàng hóa của mình. Công ty chỉ nên lựa chọn một hoặc
một vài loại sản phẩm, dịch vụ là mũi nhọn trên một thị trƣờng nhất định để tích
cực thực hiện các chiến dịch content marketing. Bởi khi sử dụng công cụ marketing
nội dung này, công ty cần đầu tƣ một lƣợng chi phí tƣơng đối với vào việc lên kế
hoạch và thực hiện. Marketing nội dung muốn đạt hiệu quả cao thì cần sự kết hợp
với các công cụ marketing online khác nhƣ quảng cáo, quan hệ công chúng – PR,
Social Marketing,... Chính vì vậy, doanh nghiệp cũng cần bỏ thêm chi phí cho các
kênh marketing khác. Do đó, nếu doanh nghiệp nào có nguồn chi phí marketing vừa
và nhỏ cũng nên xem xét có thể sử dụng công cụ này cho các sản phẩm của mình
không. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lƣỡng các chi phí phát sinh đối với từng công
cụ để có thể đƣa ra đƣợc sự lựa chọn đúng đắn và phù hợp với mình.

Một bài học từ chiến lƣợc marketing nội dung cho sản phẩm Comfort của
công ty Unilever Việt Nam đó chính là sự nghiên cứu về thị hiếu của khách hàng.
Với đối tƣợng khách hàng mục tiêu là các bà mẹ và khách hàng gián tiếp là những
đứa trẻ trong gia đình, công ty đã chƣa đầu tƣ nghiên cứu nhiều về hình tƣợng nhân
vật đại sứ trong chiến dịch. Vì thế, nó đã dẫn đến việc thất bại trong chiến dịch sau
4 năm thực hiện. Từ bài học này, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và đầu tƣ
đúng mực ngày từ những bƣớc đầu tiên khi mới bắt đầu tham gia và thị trƣờng, từ
khi chƣa tung ra sản phẩm Marketing. “Vạn sự khởi đầu nan” dù có khởi đầu bằng
78
hình ảnh thiên thần hƣơng rất thành công, nhƣng công ty Unilever Việt Nam vẫn
bƣớc vào cái rào cản, sự phản đối kịch liệt của ngƣời tiêu dùng khi đã thay đổi
chiến dịch marketing của mình với hình tƣởng “Thế giới vải – Gia đình Comfee”.
Do đó, dù nhãn hiệu sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trƣờng nhƣng nếu thay đổi,
chuyển sang một hƣớng marketing khác, các doanh nghiệp cũng cần phải nghiên
cứu kỹ lƣỡng liệu thay đổi nhƣ vậy khách hàng, ngƣời tiêu dùng của mình có chấp
nhận nó hay không? Nó có thực sự phù hợp với mục tiêu mà nhãn sản phẩm luôn
hƣớng tới hay không? Nó có đem lại giá trị cho cả doanh nghiệp lẫn ngƣời tiêu
dùng và toàn xã hội hay không?

Với sự phát triển của thị trƣờng kinh doanh hiện nay, cũng nhƣ xu thế phát
triển kinh tế trên thế giới, nếu doanh nghiệp mang lại nhiều giá trị cho cộng đồng và
xã hội thì sẽ dễ lấy đƣợc thiện cảm cũng nhƣ lòng tin của ngƣời tiêu dùng hơn. Bởi
vậy, bài học của Unilever với nhãn sản phẩm Omo là một bài học điển hình cho các
doanh nghiệp hiện nay. Đó chính là nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm dịch vụ
đồng thời gắn nó với những giá trị cuộc sống khác. Chiến lƣợc phát triển bền vững
là định hƣớng không chỉ riêng công ty Unilever Việt Nam mà nhiều công ty, doanh
nghiệp khác cũng hƣớng tới. Song, để đạt đƣợc nhiều thành tựu và đƣợc đón nhận
thì các doanh nghiệp cần phải cố gắng nỗi lực rất nhiều. Họ cần phải làm tốt những
công việc chính là sản xuất và kinh doanh hàng hóa của mình. Sau đó, họ sẽ tích
cực tạo thêm những giá trị tích lũy cho khách hàng và xã hội.

79
 KẾT LUẬN
Trong xu hƣớng phát triển truyền thông và sự bùng nổ của các thiết bị kỹ
thuật số, của mạng Internet, Marketing nội dung đƣợc hình thành và phát triển nhƣ
một điều tất yếu. Doanh nghiệp muốn thực sự cạnh tranh trên thị trƣờng đầy khốc
liệt ấy, thì phải có những biện pháp cải thiện nội dung cũng nhƣ đổi mới cách thức
truyền thông Marketing cho mình.
Khóa luận đi sâu vào tìm hiểu và nghiên cứu một công cụ Marketing mới
xuất hiện trong những năm gần đây nhƣng vẫn chƣa đƣợc phát triển một cách rõ
ràng. Thêm vào đó, bài viết còn nghiên cứu cụ thể cách thức sử dụng cũng nhƣ hiệu
quả của việc sử dụng công cụ Marketing nội dung ở hai sản phẩm Bột giặt Omo và
nƣớc xả vải Comfort của công ty Unilever Việt Nam. Khóa luận đƣợc nghiên cứu
và phân chia rõ ràng với ba chƣơng:
Chƣơng 1 của khóa luận nhằm đƣa ra và giải quyết những khái niệm gặp
phải trong Marketing thời điểm hiện tại. Khóa luận làm rõ đƣợc khái niệm
Marketing, Marketing thời đại số - Digital Marketing, các quan điểm về Marketing
nội dung trên thế giới và ở Việt Nam. Ngoài ra, bài viết còn nêu rõ đƣợc những yếu
tố cần thiết khi thực hiện các hoạt động Marketing; giới thiệu đƣợc những hình thức
Marketing mới trong thời đại số đƣợc phát triển và phân ra trên cơ sở các phƣơng
tiện truyền thông hiện đại. Bài viết còn nêu bật đƣợc tác dụng của Marketing nội
dung nếu đƣợc sử dụng một cách hợp lý và đúng cách; và hơn nữa đƣa ra đƣợc các
bƣớc cần thiết khi thực hiện một chiến lƣợc Marketing nội dung cần chuẩn bị.
Chƣơng 2 của khóa luận nhằm phân tích đƣợc sự hình thành và phát triển
của Marketing nội dung trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam, và nêu ví dụ về hoạt
động ứng dụng đối với các sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam. Theo đó, sự
hình thành Marketing nội dung là tất yếu khi mà việc truyền thông trên các phƣơng
tiện thông tin kỹ thuật số là quá dễ dàng và đơn giản mà doanh nghiệp nào cũng có
thể thực hiện đƣợc. Khi đó, nếu doanh nghiệp không có sự thay đổi, chăm chú trong
nội dung của các chiến lƣợc Marketing hay không có sự sáng tạo, đổi mới là linh
hoạt sử dụng các công cụ Marketing một cách hiệu quả thì hình ảnh của sản phẩm
cũng nhƣ kế hoạch Marketing đó sẽ mau chóng bị thất bại. Khi nghiên cứu vận
dụng vào sản phẩm của công ty Unilever, công ty là một trong những ngƣời đi tiên
80
phong trong việc chú trọng triển khai sử dụng công cụ này. Do đó, sẽ không thể
tránh khỏi những sai lầm, vấp ngã và không nhận đƣợc sự đồng thuận và ủng hộ từ
phía khách hàng. Song, công ty và đặc biệt là một số nhãn hiệu vẫn nhờ đó mà củng
cố đƣợc hình ảnh và nhận ra đƣợc những lời nhận xét, phê bình của ngƣời tiêu
dùng; từ đó công ty cũng nhƣ các doanh nghiệp khác có thể rút ra đƣợc những bài
học hữu ích cho mình.
Chƣơng 3 của bài khóa luận nhằm phân tích những vấn đề tốt và chƣa tốt của
một số chiến dịch mà công ty Unilever Việt Nam đã cho triển khai. Từ đó ở
chƣơng 3 cũng đƣa ra đƣợc một số đề xuất, góp ý nhằm hoàn thiện hơn các chiến
dịch Marketing đó và phân tích tìm ra bài học cho những doanh nghiệp khác.
Những đề xuất đƣợc nêu ra trong chƣơng 3 mới dừng lại ở mức hoàn thiện các hoạt
động marketing đã từng đƣợc công ty thực hiện trong thời gian qua.
Công ty Unilever Việt Nam dù đã tròn 20 năm có mặt tại thị trƣờng này,
song vẫn còn có những mặt yếu kém do chƣa nắm rõ đƣợc các giá trị văn hóa cũng
nhƣ nhu cầu sinh hoạt của ngƣời Việt nên cách thức Marketing vẫn gặp những sai
sót. Luôn luôn cố gắng giữ vị trí đứng đầu trong một số thị trƣờng của các ngành
hàng thế mạnh, công ty với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp luôn nỗ lực hàng ngày
để nâng cao giá trị và tạo niềm tin tƣởng vững chắc nơi khách hàng.
Do thời gian nghiên cứu có hạn, cũng nhƣ bị hạn chế nhiều trong việc tìm
hiểu các tài liệu tham khảo mà bài khóa luận mới chỉ dừng lại nghiên cứu đƣợc hai
sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam. Tuy nhiên, với những gì tìm hiểu đƣợc,
hy vọng rằng bài khóa luận sẽ giúp cải thiện đƣợc phần nào những điểm hạn chế
trong hoạt động Marketing của công ty thông qua những đề xuất nho nhỏ nêu trên.

81
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. Tài liệu Tiếng Việt
1. Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Unilever, Phòng kế toán của công ty
Unilever Việt Nam.
2. Báo cáo tài nguyên Internet Việt Nam 2014, Cục Thƣơng mại điện tử và
công nghệ thông tin VECITA, Bộ công thƣơng
3. Giới thiệu về công ty Unilever, Phòng Marketing của công ty Unilever Việt
Nam.
4. Lê Đình Tƣờng (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo Dục, Hà
Nội.
5. Philip Kotler (1973), Marketing Esentrals, bản dịch.
6. Pháp lệnh dân số Việt Nam 2003, sửa đổi năm 2008, Bộ Tƣ Pháp – Dân số.
7. Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh
Tế Quốc Dân. Hà Nội

B. Tài liệu Tiếng Anh

8. Content Marketing Survey May 2014, Castleford Media.
9. Curata (2013), Content Marketing done right – Curata’s definitive Guide to
Executing an Ethical Content Curation Stategy, Curata.com
10. Curata (2014), Business Blogging Secrets Revealed, Curata.com
11. Michael Gerard và Pawan Déhpande (2013), 4 Steps to content Marketing
Englishtenment, Curata.com
12. Michael Gerard (2014), 2014 Content Marketing Tactics Planner,
Curata.com
13. Michael Gerard (2015), 2015 Content Marketing Tactics Planner,
Curata.com

C. Các website
14. Anh (2014), Các hình thức quảng cáo Facebook cho doanh nghiệp, website:
sopa.vn, truy cập ngày 15/4/2015

82
15. Báo mới (2012), Thương hiệu Red Bull thắng đậm nhờ... cú nhảy trên trời,
website: baomoi.com, truy cập ngày 20/2/2015
16. Brandsvietnam (2013), 3 bài học Content Marketing từ các thương hiệu lớn,
website: http://www.brandsvietnam.com/, truy cập ngày 20/2/2015
17. Bùi Quang Tinh Tú (2014), Sự khác biệt giữa Digital Marketing, Internet/
Online Marketing, website: conversion.vn, truy cập ngày 8/3/2015
18. CAM (2015), Why is Content Marketing the most important trend for 2015?,
website: camfoundation.com, truy cập ngày 12/4/2015
19. Content Marketing Institute (2015), What is Content Marketing?, website:
http://contentmarketinginstitute.com/, truy cập ngày 20/3/2015
20. Dairy Vietnam (2015), “Vinamilk Nhiều hoạt động để phát triển cộng
đồng”, Website www.dairyvietnam.com, truy cập ngày 16/4/2015
21. Danh Vo (2013), Digital Marketing, Website: digitalmarketing.infor.vn, truy
cập ngày 6/3/2015
22. Digital Marketing Magazine (2015), Trend of Marketing onilne in 2014,
website: digitalmarrketingmagazine.co.uk, truy cập ngày 10/4/2015.
23. Digital Marketing (2015), Content Marketing là gì?, website:
digitalmarketing.infor.vn, truy cập ngày 12/3/2015.
24. Haravan (2014), Dự đoán 3 công cụ digital marketing nổi bật năm 2015,
Website haravan.com, truy cập ngày 10/3/2015
25. Kho Sách Hay (2010), Kiến thức cơ bản về Internet Marketing,
www.khosachhay.com, truy cập ngày 5/3/2015
26. Karen Webber, 2015, The anatomy of Content Marketing Infographic,
website www.contentplus.co.uk , truy cập ngày 31/3/2015
27. Lâm Nghi (2014), 4 hình thức content Marketing sẽ bùng nổ năm 2015,
website: lammarketing.vn, truy cập ngày 5/2/2015.
28. Lê Quốc Vinh (2015), Content Marketing là cái chi?, website
http://vmcc.org.vn/, truy cập ngày 25/3/2015
29. MSG (2015), SWOT Analysis of Unilever, website
http://managementstudyguide.com/, truy cập ngày 5/4/2015

83
30. Rich Media (2012), Thuật ngữ Digital marketing, website: richmedia.vn,
truy cập ngày 10/3/2015
31. Sedu (2014), Content Marketing và những nội dung bao gồm và sức mạnh
của nó, www.s.edu.vn, truy cập ngày 26/3/2015
32. Thắng (2014), Bạn hiểu gì về Content Marketing, website: mrthang.net, truy
cập ngày 25/3/2015.
33. Varn Media (2014), 5 Reasons why Content Marketing is important to your
business, website www.varnmedia.co.uk, truy cập ngày 3/4/2015
34. VTM (2015), Báo cáo số liệu thống kê về Internet và di động tại Việt Nam
năm 2014, website: http://vtmgroup.com.vn/, truy cập ngày 8/4/2015
35. Vinamilk Vietnam (2014), Chung tay góp sức để mọi trẻ em đều được uống
sữa vì một Việt Nam luôn vươn cao, website: www.vinamilk.com.vn, truy cập ngày
17/4/2015
36. Wikipedia.org (2015), Digital Marketing, website:
www.wikipedia.org/wiki/Digital_marketing, truy cập ngày 8/3/2015

84