Retérica da imagem Segundo uma etimologia antiga, a playa imagem deve ser ligada 8 raiz de imitari. Eisno imediatamente no cerne problema mais importante que se coloca 4 semiologia das ima. fens: a representagio analégica (a wedpiv) poderd produit ver~ dadeiros sistemas de signos e jé no somente simples agltinagOey de simbolos? Um wcédigon analégico no fi digtal — sera ‘oneebivel? Sabemos que os ingustas emetem para fora da li fuagem toda a comunicagdo por analogia da slingagems das Abels &wlinguagem» pot gestos, desde que estas comunicagoes Ifo sejam duplamente artiuladas, ato é haseadas em defntive numa combinatéria de unidades digits, como slo_os fonemas, 0s linguists nfo slo os Gnicos«suspetar da natureza Hngustice dd imagem; a opine comum também considera imager como ‘um lugar de resistencia ao sentido, em nome de uma ceta ides mica da Vida: a imagem & representagio, sto é. em df Fessurreigfo,e sabemos que © inteligvel vido coma antipatico fem telagao ao vivido, Assim, dos dom lados, a analogia¢ sentie ‘como um sentido pobre: uns pensam que a imagem um sistema ‘muito rudimentar em relapfo & Ingua, © outros que a signfieagso ‘lo pode esgotar a rigueza infdvel da imagem. Ora, mesmo ¢ fobretudo sea imagem é de uma cera mancira limite do senido, En uma verdadcira ontologia da significaplo que cla permite che: gar, Como é que o sentido ver & imagery? Onde acaba o sentido? Ese cle acaba, que hi para alfm dele? F a pergunta que queria- ‘mos colocar agu, a0 submeter a imagem a uma anilie espectal ddas mensagens que ela pode conter. A partda,teemos uma fac lidade — considerivelestudaremos apenas a imagem publi fia, Porgué? Porque em publicidade, a significa da tmagem Seguramente intenciona” slo certos aributos do produte: que formam a priori os signiieados da mensagem publistaria © estes significados devem ser transmitidos to cliramente quanto poss vel; sea imagem contém signs, € pois certo que em publicidad estes signos so plenos, formados em vista du melhor letura: « imagem publiitiia¢ franc, ov elo menos enftica, EaAs trés mensagens Vejamos uma publiidade Ponzan:pacotes de massa, uma caina, i pequeno sac, tomate,eebolan pimentes, um cogs foto san to soe ac de rede mci aber, em cores ‘area's verdes num fund yermelho'Tenerosespremer a8 ‘Steves mensagens que ela pode come. ‘Rimage sierce imedatamente ua primera mensag caja ubedaca€lingulstca; os suportes so legend, mari C7 tals que, ess, exo Ineidon no natural da cena, como Sm abismost 0 codigo com que se rtm eta mensagem nfo ¢ ‘utr sno oda lingua francesa; pra se Jciadn, ext mena mado exige mals saber do que © coabecento da est edo ech, & ar vrai, en propa menage, pode ie {desomporse, pois signo Panzan nko frnece apenas 0 nome da ia faa gem, pels sta astonania, um significado comple frame ge se quiermon a walaniado: a mensagem ling Tre pe, dupi pelo menos nesta mage) de denougto ede ESotpter comuds, como no hi aq seo um Unico signo “GplseE taber oda lnguagem arielada (eit), contarses peas mania mensagen. Posts de lado « mensgem linguistics, fie a imagem pu (exo ex otlon a eaterem a loaned), Esa im {Gre Torecceinediatamente uma série de sgnos descontnuon amon em per i,t orden € inerente, peste on nig ss ineaesea iil de que rata, na com represen Gear um rereso do merendo; et sigticado implica por 8 fresno dow valores euforicoso da rescura dos proutos eo da Prepuraeio puramente casera qe sto destinados, 6 eu sg Ete fo seco de rede entenbeto que deta as provisbes esp fharenese em cia da mess, com sao desbaratr. Para limos ‘ee prmetr sino, tava ny aber de cero modo implaniado Soy Gos de umn civilzgdo mito ampla onde afazer as sus ropes comprat se opts 20 abastcimento rapido (conser, Peneeladon) de uma cilagdo mais «meciices, Um segundo Signo € mals ou menos também cidente” seu significante € a ‘ino do tomate o pinenhoe da cor ticle amarclo, verde, renrado) o caviar, ose signfeado ¢ Ilia, ov antes «a Atmidade: este sign exh nama rela de redundinca com 0 Sign conolad da mensagem ingustca a assoninci kana do “deri tga tag com prada, itn A wk *"Chumatemos seo dic 40 Hne de wm stems media em gue & seca cena po ba po ia bm Si» nome Ponzanio saber mobiizado or est signo &jé mais pat ular € um saber propramente-erancts (om Takanos dif mente poderiam captar a conotaydo do nome prépro assim como provavemente talanidade do tomate ¢ do pimenao), baseado hum contecimento de cerosesterétpos tursteos: Continusndo 8 explora a imagem (0 que nto que dizer que el nfo Seja ime fiatamente evdente primeira Wists), descobrimos sem dieu dade pelo menos dois outros sgnos; num, o amontoado com. acto de objecos diferentes transmite a idea de um servigo Euliniio total, como se. por um lado, Penzoniforneccse do © fue éneceairioa um prata composte, como se, por outo ado, © concentrado da cana igualase os produtos taturis que 2 Fodeiam, fazendo esta cenaaligato, de certo modo, ente a 0% fem don produtos eo seu timo estado: no outro sign, com: Fosgdo, Cvocando a recordagho de taman pinturasalimentares Femete para um significado estco, € 2 wnaturera morta, 00 ‘como se diz nora inguas, com mas precsfo, ost ving v0 Saber necessrio ¢ agut foriemente cultural, Podersesa sugerit e's eveh quatro sigos 4eacescente uma dita Informa. ‘iqucla que nos diz que se tata agu de uma publiidade, © que prover 20 mesmo tempo do lugar da imagem na revisia eds Tnsisténia dos culos Panzon (sem falar da legend: mas eta Altima informagdo €extensiva deena; excapa, de certo modo, 4 SanificagZo, ra medida em que anatueza pubiitiia da imagem esencalment Tneiona:proferir lguma coisa no ar der fogomens fo excepando tens dibertanent “Temes assim para esta imagem quatro signos, que formam ‘um conjunto coeren pois slo todos descontinuosobrigam tim saber geaimentecfural ermetem para sgniieados em gue ada um € globel (por exemplo a fokanidade), penetrado de talores cufdios: verse, pos, sucedendo & mensagem igus tia, uma segunda mensagem, de nalurezaicbnica, Ser tudo? Se Fettarmos todos ests stgnos da imagem. fic ainda uma cela fhaténa informativa: privado de todo 0 saber, continuo a lem a imagem. a scompreenders que ela reine num mesmo espaso uma certa quanidade de objctos identiichveis(nomedveis) © a0 38 forma‘ cores. Os signieadon desta tertira mensagem so for tmados pelos objector reais da cena, of significates por estes tmesmos object fotografados, pois €cvdente ue na representa ‘ho analogies, unto Sendo wart ala da cola igi ada da imagem signfiante (como 0 € na lingua), jk nfo € recessrio tatar do suporte de um tereir term 0b a espacies «bs imagem paiguica do objeto. O-que espetin eta Teesia apt, a expr nature morn fers & prea original iene nebre como iam emcee eae 29imagem 6, com efeitos relagfo do significado e do sigiicante Goel quae nutlopen; sem duvide, a fotografia implica wm ho idatmento, da cena (enguadramentay redueio, achat fhento), mas es passagem nfo uma sranyformagdo (como @ dese uma codicaghoy, hi aqulpetda x equialenea (pr Pom don verdaderos astmas de sgnos)¢ posi de uma quase PMentdade, Por outaspalvras igno desta mensagem én ¢ ‘ebido numa reser iastilonal, nto codiiado,e fcamos ane este,paradoxo (a0 qual vollaremos) de uma mensagem™ Bem digo Esta prteulardade enconrarse a0 nivel do stber Tavestde’naietura'da mensaget: para set este tio (ou ete teimeiro) nivel da imagem, nfo temos neesidade Je outro saber Rouge daquele que est igado& nossa perepsHo: nto € no, pos {emor desaber0 que € uma imagem (as crangas 3 0 sabem por ol doe gar ano) gue fo um ona, om sd. Upacotcde massa: contudo, tata de um saber quase ano poldgco. Esta mensapem corrsponde de certo modo ieralmente Bringer, e sed convenientechamarthe mensagem Weal, por fpentde i mensagem precedente, que € wna mensagem «sit Blan Se nose twa for saints, a tografia anand propoenon, pols tes mensagens uma ‘penagem linguistics, ian jicénica codificada ¢ uma mensagem icénica no- imifcndas A mewagem Iingisica deiuseTucimente separa Ger dtcs cures mensngens; as tendo esas mensagens a mesa ‘Shatigca cones) que medida temon det de a Gite puke B cero que ede das das menagens fedmess lo se fir espontancemente ao nivel da euracorente:oexpecadr 8 Ite ecbeao'menmo topos mensagem ere © 3 He Sat curls rot ey gue incon SFaponde'funcio damage de masa (de que nos ocupamoe qu." disogto tem conto um vallade operator, analogs $3nzk due pete estngurno sigo ngusteo um siaicante STmsguta,coboras defacto, nunca ningoém poss separ ‘Ujuatrar do su send, ano ser qe se recor & mean cbide ina deingio es dining permite deserve ex fm da imagem de una manera cores esiples © se a det (do sutin fate prepara una expbaeto do papel da imagem na ie ead E pres, pois, vola a cada Gon pot de mensigem de modo & explo los na sun genera Hdade seh perder devo que tents compreender a esrtura dalmager fo seu conunt to, velo final as ts mene fens ene 5 Contado, Vato Que ja foe tata de una aniline ——lt—~—~” ee bis singnuae mas de uma descrigfoesrutual , modifcarse um fpoco a ordem das mensogen,inerverendo'se menangem ca Tira cu mensgem itera das duas mensagensicdics, 4 t- mcr et de ceto modo imprea na segunda mensa ge teal {parece como osuporte da mensagem ssimbolcs, Ora, sabemes Sm Sistema gues encaregn dos sgnos de um euro stems fra formar os ses signficanes€ um sem de conoteto = lemon asim, imediatamente que a imagem iteral denotade ¢ 1 iigem sinboleaconorade.Estadaremos, pos suscsvamente mentagem ings, magem denoada¢sinagem conoid. ‘A mensagem linguistica Serd a mensagem lingustca constante? Havers sempre texto ‘na, s0b ot 8 volte de imagem? Para encontrar imagens apresen- tadas sem palavras,€ preciso, sem divide, recuar ate soctodades parclalmente analfabeta, ito & a uma espécie de estado pito- Erilico da imagem; de facto, dede a apario do live, & fre- uente a ligagio entre o texto Sido povco estudada de um ponto dew straturn significant da silustraghon? A {nformagées do texto, por um fendmeno de redundincia, ou 0 texto acrescentard uma informagio inédita & imagen? O pro- Bena poderia er coloado histrcamce& propsato dee clissica, que teve uma palxto pelos livros de figuras (nto se podia onceher, no século XVI, que as Fabulas de La Fonta ossem iustradas), e no qual certo autores como P. Menestir se imerrogaram sobre as elagdes entre a figura e 0 discurivo Hoje, a alvel das comunicaydes de massa, ¢evidente que a men- sagem lingusticaexts presente em todas a8 imagens: como titulo, como legenda, como artigo de imprensa, como didlo de fle, ‘como fumetio: poral se ve que no € muito justo falar de uma ‘ilzado da imagem: somos ainda e mais do que nunca uma vai i «eum em oti ae {EAS (emo don ert set ome ma oe musa Ct ime de icon Communion 419, 9.130. 1 Bima og eC es aoe a