Gestion comercial y venta microcreditos

por Roberto

CURSOS DE CAPACITACIÓN

TALLER: GESTIÓN COMERCIAL

CONSULTORA IMPACTO
2007

Documento Confidencial – Propiedad Intelectual de la Consultora Impacto

TABLA DE CONTENIDO

1 INTRODUCCIÓN 5

1.1 Objetivos del curso 5

2 CONCEPTOS Y OBJETIVOS DE COMERCIALIZACIÓN 6

2.1 Definiciones de Gestión 6

2.2 Concepto de comercialización 6

2.3 Concepto de Gestión Comercial 6

2.4 Objetivos del área de comercialización 8

2.5 Comercialización – Mercado 9

3 ANÁLISIS DEL ENTORNO 11

3.1 El ambiente externo 11

3.1.1 Actualidad Económica y Política 11

3.1.2 Ambiente social 12

3.1.3 Ambiente demográfico 12

3.1.4 Análisis del negocio o del sector 12

3.1.5 Determinar la competencia y productos sustitutos 13

3.2 Análisis de los factores internos 15

3.2.1 Fortalezas y Debilidades de la Sucursal 15

4 EL CLIENTE 17

4.1 ¿Quién es el cliente? 17

4.2 ¿Qué se busca para el Cliente? 17

4.3 ¿Cómo se sabe que el cliente está satisfecho? 17

4.4 ¿Cómo se satisface al cliente? 18

4.5 Obtención de información personal de los clientes 19

4.6 Las consecuencias de no satisfacer al cliente 20

4.7 ¿Cómo se conoce al cliente? 21

4.8 Subdivisión del mercado 22

4.9 Segmentación de mercado 23

4.9.1 Clientes de microcrédito 24

4.9.2 Clientes de la pequeña y mediana empresa 25

4.10 ¿Qué características se utilizan para segmentar los mercados? 25

5 VIEJOS Y NUEVOS PARADIGMAS ORIENTADOS AL CLIENTE 28

5.1 Paradigmas antiguos y nuevos 28

6 PRE-VENTA, VENTA Y POST-VENTA 30

6.1 PRE-VENTA 30

6.1.1 Análisis del entorno 30

6.1.2 Conocimiento de las características de la zona y la de los clientes 31

6.1.3 Identificación de necesidades de los clientes 31

6.1.4 Actitud comercial y de servicios 32

6.1.5 Conocimiento del producto (SCB) 32

6.1.6 Programación de actividades 33

6.1.7 Organización de sucursal 33

6.2 VENTA 34
6.2.1 El cliente 34

6.2.2 El producto 34

6.2.3 El vendedor (todo el personal, desde los más altos mandos hasta el último personal) 34

6.2.4 Conocimientos 36

6.2.5 Actitud 36

6.2.6 Aptitud 37

6.2.7 Capacidad 37

6.2.8 Los 7 principios básicos de las ventas 38

6.2.9 Técnicas de venta 38

6.2.10 Técnicas para manejo de objeciones 41

6.2.11 Técnica para rebatir objeciones 42

6.2.12 Técnicas de cierre de ventas o el remate 42

6.3 POST – VENTA 43

7 PLANEAMIENTO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL 44

7.1 Preparación de mezclas comerciales para los mercados metas. 45

7.2 El plan comercial es una guía de control 47

7.3 Encontrar mercados es parte del planeamiento de la estrategia comercial 48

7.4 Qué clases de oportunidades deben buscarse 48

1 INTRODUCCIÓN

1.1 Objetivos del curso

* Al finalizar el curso los participantes podrán comprender los elementos básicos que componen la
comercialización y ventalogía. Comprender mejor las estrategias y tácticas que la institución
asume en los diferentes momentos.

* Al finalizar el curso los participantes tendrán la capacidad de implementar técnicas, tácticas de

desarrollo y expansión de los diferentes productos financieros para incrementar las ventas.
* Al finalizar el curso los participantes tendrán la capacidad de implementar tácticas de
crecimiento y expansión en los diferentes mercados.

* Transmitir a los participantes la necesidad de realizar acciones que fomenten la relación e

intimidad con el cliente.

* Recordar las bases fundamentales del nuevo modelo de la venta, destacando la venta centrada
en las necesidades de los clientes, la importancia de transmitir confianza y personalización del
servicio como factor diferencial.

* Al finalizar el curso los participantes sabrán cómo llevar adelante una venta satisfactoria para
ambas partes (vendedor-cliente) y conseguir clientes satisfechos

* Al finalizar el curso podrán generar un beneficio a los clientes, empresa y funcionarios.

CONCEPTOS Y OBJETIVOS DE COMERCIALIZACIÓN

2.1 Definiciones de Gestión [i1]

Gestionar es coordinar todos los recursos disponibles para conseguir determinados objetivos.
Implica amplias y fuertes interacciones fundamentalmente entre el entorno, las estructuras, el
proceso y los productos, con el fin de generar los mejores rendimientos de los factores que
intervienen en la gestión.

2.2 Concepto de comercialización

Comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus
clientes por una ganancia. Es entregar los bienes y/o servicios que los consumidores desean y
necesitan. Significa conseguirles los productos en el momento oportuno, en el lugar adecuado y a
precio conveniente.

Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización:

1. Orientación hacia el cliente.

2. Esfuerzo total de la empresa.

3. Ganancia como objetivo.

Por otro lado, los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede
ser la materia prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la satisfacción del
cliente.

2.3 Concepto de Gestión Comercial

La importancia de la Gestión Comercial queda fuera de toda duda. A través de ella se canaliza el
contacto directo con los clientes.

La calidad de la Fuerza de Ventas (Departamento de Créditos), la racionalidad de los objetivos

propuestos y una buena Dirección Comercial que aplique los controles adecuados y sepa motivar
convenientemente a su equipo, son algunos de los factores básicos para el éxito en el crecimiento
de cartera.

Al ser el área de comercialización el puente que relaciona el entorno interno con el entorno
externo, se constituye en la parte vital para la empresa, pues su gestión permitirá generar
ingresos, expandir el mercado y crecer institucionalmente.

En este sentido, se puede definir Gestión Comercial como la habilidad para generar ingresos a
partir de la administración estratégica-táctica de los factores internos (productos, precios, servicio)
y de los factores externos (mercados, competencia, regulaciones). El fin último es la generación de
utilidades para la empresa con beneficio a la sociedad del segmento atendido.

El modo en que se plasme cada uno de estos elementos en un plan de acción determinará el
crecimiento, la expansión y los mayores índices de rentabilidad de la empresa.

Si bien la producción es una actividad económica necesaria, algunas personas exageran su

importancia con respecto a la comercialización. Creen que con sólo tener un buen producto los
negocios serán un éxito.

El caso es que la producción y la comercialización son partes importantes de todo un sistema de

una gestión comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios que
satisfacen sus necesidades.
2.4 Objetivos del área de comercialización

* Crecimiento de la empresa.

* Desarrollo de la empresa a través de una gama de productos o de un producto.

* Obtención de una rentabilidad para la empresa o para un producto.

* Rentabilidad máxima a largo plazo.

* Crecimiento del mercado potencial.

* Mantenimiento o aumento de la penetración de mercado.

* Imagen favorable de la empresa, de alguna división o de algún producto.

* Llegar a ser el líder del sector en la plaza de operación.

* Diversificación de actividades para controlar el riesgo.

* Utilización de los distintos tipos de productos y servicios (máximo rendimiento).

* Identificación de las necesidades de los clientes, traducidas en productos y servicios.

* Identificación de las condiciones actuales de los clientes y su proyección.

* Situación dinámica de la clientela, debida a su ciclo de vida con necesidades cambiantes a las
que el producto debe responder.

2.5 Comercialización – Mercado

¿Qué es el mercado?

La palabra marketing (mercadeo o comercialización) proviene del vocablo ingles market (mercado)
que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o
servicios por algo de valor.

Los mercados centrales son lugares adecuados donde compradores y vendedores pueden reunirse
frente a frente para intercambiar bienes y servicios.

En nuestro caso, nos referimos concretamente a las Entidades Financieras como las vendedoras de
servicios (créditos, captaciones, giros, transferencias, etc.) y a los clientes (microempresarios)
como los potenciales compradores de dichos servicios financieros.

Es importante señalar que a la hora de realizar una aproximación al mercado se tome en cuenta
elementos vinculados con las actividades cotidianas de los diferentes clientes. De ahí la
importancia de tener un enfoque que vaya de lo general a lo particular.

3 ANÁLISIS DEL ENTORNO

3.1 El ambiente externo

Es la variable menos controlable, pero ello no significa que no sea predecible y administrable; de
no serlo, estos cambios pueden afectar de manera directa la totalidad de la sucursal, es decir,
constituirla en una sucursal con operaciones sujetas al azar y, por consiguiente, con una evolución
impredecible.

3.1.1 Actualidad Económica y Política

Es importante darle cierto tiempo a la lectura diaria de la prensa y de las revistas especializadas,
fundamentalmente en cuestiones de economía y banca, para ello, es importante recurrir a fuentes
de información.
Ahora bien, la mejor forma de recoger la información es la sistematizada.

En la medida en que se tenga un orden determinado, se puede tomar decisiones más acertadas.

Además, esta información permite establecer si existe o no prosperidad de la economía (si las
personas tienen o no poder adquisitivo) A mayor poder adquisitivo, es mayor la posibilidad de
acceso a la compra de bienes primarios, secundarios y terciarios. Por el contrario, a menor poder
adquisitivo las personas acceden solamente a aquellos bienes primarios, como son la alimentación
y la vivienda. Por esto, conviene responder las siguientes preguntas:

¿Cómo están a la fecha los ingresos de los clientes, cómo está el negocio del cliente, cómo está
afectando a la población la actual situación económica, cuáles son los rubros más afectados por la
situación económica, cuánto tiempo puede durar la situación actual, cómo debo encarar la venta
de mis productos en tiempos complejos?

3.1.2 Ambiente social

Las características socioculturales de las diferentes poblaciones permiten conocer hábitos,

costumbres y tradiciones respecto al consumo y a la producción de bienes de un determinado
territorio. Esto otorga información acerca de las épocas en las que una población realiza sus
intercambios comerciales y las características de éstos últimos.

Estas condiciones son determinantes en el momento de fijar las metas financieras que se quiere
alcanzar.

3.1.3 Ambiente demográfico

Muchos clientes no son oriundos del lugar. Por esto, se debe verificar, tanto la estabilidad y los
años de residencia del cliente como sus planes a futuro. Asimismo, se debe confirmar el uso del
cliente de algún servicio financiero en especial, para minimizar riesgos y vislumbrar sus
necesidades.

3.1.4 Análisis del negocio o del sector

La principal pregunta que un Asesor de Créditos debe hacerse es la siguiente: ¿cómo le está yendo
a la industria financiera? A partir de esta pregunta, el asesor de créditos debe establecer las
probabilidades de éxito que se tiene; es decir, debe analizar las condiciones internas que permiten
a una sucursal tener para sí una mejor proyección en el mercado. Otro motivo de análisis es el
hecho de que otras empresas del mercado marchen bien, mientras que la propia no logra
aumentar sus niveles de rentabilidad.

En este sentido, el funcionario debe buscar adquirir los conocimientos indicados. No obstante y a
modo de orientación, es importante exponer algunas fuentes informativas a las que éste puede
recurrir, por ejemplo:

* Memorias anuales de su entidad y de otras entidades financieras, las cuales se han constituido
en la competencia.

* Folletos publicitarios de todas las instituciones financieras.

* Informes emitidos por la gerencia y otras áreas.

* Fuentes de información del segmento de clientes.

* Relaciones del porcentaje de clientes que tienen las otras instituciones en el mismo radio de
acción de la sucursal.

La información que se obtenga de estos elementos permite establecer la estrategia a seguir para
consolidar o penetrar más en el mercado.

3.1.4.1 Detectar oportunidades y peligros para el sector

Esto quiere decir: identificar las variables que van a contribuir, limitar o perjudicar, en el futuro, el
crecimiento de la sucursal. Esta identificación es importante debido a los distintos efectos que
tiene una misma variable en dos negocios diferentes. Así, por ejemplo, un mayor desempleo
genera un aumento de clientes del área comercial en las instituciones financieras. Para un
microempresario, en cambio, la misma situación deriva en un aumento de la competencia y, por
ende, en una menor posibilidad de realizar sus ventas, hecho que, en el futuro, puede reflejarse en
los índices de mora de la industria financiera.

3.1.5 Determinar la competencia y productos sustitutos

En otras palabras, cuando uno analiza el entorno de una sucursal, tiene que registrar los servicios
financieros que la competencia brinda a los clientes. Asimismo, debe observar en qué medida la
empresa puede ofertar sus productos con mejores ventajas. Ello permite identificar claramente el
modo en que la institución puede cubrir una necesidad o simplemente ofrecer el producto de la
competencia de manera mejorada.

Los aspectos más básicos que se deben analizar permanentemente son:

Variables a tomar en cuenta para analizar la competencia Competencia

Bancos, otros Sucursal PROCREA[r2] % de participación en el mercado

Segmento al que se atiende

Nº de empleados

Vinculación con empresas o particulares de la zona Servicios que ofrecen y precios de los mismos
Opinión de los clientes respecto a dichas instituciones Ventajas comparativas

Desventajas comparativas

Estrategia que utiliza para posicionarse en el mercado

3.2 Análisis de los factores internos

3.2.1 Fortalezas y Debilidades de la Sucursal

FORTALEZA

DEBILIDAD
Lo primero que debe analizar un Gerente o Encargado de Sucursal son sus recursos. Es decir, debe
analizar si cuenta o no con las condiciones mínimas para aprovechar las oportunidades del
ambiente macro y si sus recursos humanos cuentan o no con la suficiente capacidad y experiencia
en el desarrollo de sus tareas. Esto se puede constatar con una revisión de la productividad,
eficiencia y efectividad de los recursos humanos; revisión de los folders operativos en los que debe
verificarse el cumplimiento de las condiciones requeridas por la institución al otorgar créditos.

En el historial de cartera es importante identificar: el desarrollo y la tendencia actual de cada uno

de los productos y/o servicios, el nivel de evolución de los márgenes de rentabilidad, los factores
que contribuyen a tener los resultados actuales, las nuevas opciones de negocios que tiene que
enfrentar la sucursal en el futuro.

Se debe verificar si las estrategias de comercialización, independientemente de las políticas

nacionales, contribuyeron o no al logro de resultados favorables para la sucursal. Se debe ser
totalmente agresivo en cuanto a servicios y cauto en el tema de créditos.

Se debe desarrollar, en términos numéricos, una visión acerca del crecimiento futuro que se
quiere para la sucursal; es decir, se debe establecer el rendimiento de cada producto.

Existen cuatro niveles de fortalezas o debilidades dependiendo del grado de desarrollo de éstas:

a) Visión: La forma de concebir el futuro institucionalmente, el orden de valores, capacidad de

análisis, proyección, etc.

b) Capacidades: Sistemas de gestión y métodos, capacidades de recursos humanos, capacidad

operativa y de sistemas. Todo lo que se transforma en capacidad de acción.

c) Posicionamiento: La imagen que se proyecta al mercado meta y la red de relaciones que se

establece o se construye con el mismo.

d) Recursos: Patrimonio (todo lo que se logró en el pasado). Generador de recursos.

4 EL CLIENTE

4.1 ¿Quién es el cliente?

El cliente es la persona que requiere Servicios Financieros y que desea satisfacer esta necesidad de
la mejor forma posible. De esta manera, el consumo del producto exige determinados beneficios y
un modo de satisfacer al cliente.

Por consiguiente, cada cliente debe ser la persona más importante de la empresa.

Cualquier persona, desde el momento en que ingresa en la Sucursal a solicitar información hasta el
momento en que se despide, busca un Servicio con excelencia. Esto es lo que se le debe brindar
para que el cliente retorne con el deseo de hacer nuevos negocios en la sucursal de cada Entidad
Financiera.

4.2 ¿Qué se busca para el Cliente?

La última meta que busca la institución para los clientes es su SATISFACCIÓN, pues este hecho
distingue un servicio con excelencia y calidad de otro que sólo representa una transacción
comercial o monetaria.

4.3 ¿Cómo se sabe que el cliente está satisfecho?

Es difícil saber si un cliente está o no satisfecho. Existen señales que permiten una aproximación al
nivel de satisfacción en el que se encuentra un cliente después de haber recibido el servicio. Estas
señales son las siguientes:

* El cliente demuestra su alegría.

* El cliente vuelve siempre a hacer nuevos negocios con la institución.

* El cliente hace buenos comentarios y trae nuevos clientes.

* El cliente es leal a la institución.

* El cliente habla bien de la institución.

* Otros.

4.4 ¿Cómo se satisface al cliente?

El primer elemento a tomar en cuenta para satisfacer al cliente es hacer que se sienta en
“confianza” y a gusto con la institución. Cuando el cliente pone su dinero o su proyecto (un crédito
para agrandar su negocio) en manos de la institución, esta última se hace acreedora de la
confianza de aquél y de la atención que debe brindarle.[r3] De este modo, la institución asume su
labor de forma responsable y entusiasta.

Ahora bien, el modo en que una institución se hace acreedora de la confianza del cliente es la
siguiente:

* Dando un trato personalizado.

* Tomando tiempo para escuchar las preocupaciones y quejas del cliente.

* Atendiendo siempre en forma oportuna.

* Siendo corteses y educados en cada diálogo.

* Buscando que el cliente se vaya de la sucursal siempre satisfecho.

Así, la forma en que se puede satisfacer a un cliente debe incluir los siguientes elementos:

* Relación de confianza.

* Uso adecuado del tiempo.

* Entrega del producto o servicio adecuado.

* Atención adecuada del personal.

* Uso de la información apropiada.

El trato que se les debe dar no sólo tiene el propósito de concertar con ellos operaciones en
concreto (corto plazo), sino también establecer una larga y fructífera relación con la empresa
(visión a largo plazo).

No cabe duda que a las personas nos gusta que nos traten según nuestra propia forma de ser, ya
que el carácter y temperamento de cada persona son distintos. Cada cliente, consciente o
inconscientemente, establece un nivel de trato al que espera que se adhiera el vendedor. Estos
niveles se refieren tanto a relaciones personales como a comerciales. Si el Asesor Comercial puede
determinar los niveles exigidos por cada cliente y ajusta los productos a los requerimientos, tiene
buenas oportunidades de conseguir relaciones comerciales largas y favorables.

Para entablar una buena relación con los clientes, el funcionario de la organización puede utilizar
tres herramientas:

* La información previa. Ésta se puede obtener antes de iniciar contacto con el cliente.

* Los rasgos físicos y personales de su interlocutor: vestimenta, limpieza, higiene, rasgos u otros.

* Los datos que el propio cliente proporcione durante la conversación. Es importante identificar
las razones por las que un cliente trabaja con la empresa.

4.5 Obtención de información personal de los clientes

Siempre que sea posible, conviene averiguar el mayor número de datos relativos a las personas,
pues ello facilita la posibilidad de ofrecer un servicio adecuado desde el inicio de la relación.

No está demás decir que todo posible cliente se siente halagado cuando trata con un vendedor
que no sólo conoce sus problemas, sino que además se interesa por ellos. A este hecho cabe
añadir lo siguiente:
Existen personas que prefieren perder mucho más tiempo hablando de sus necesidades y
preocupaciones que de cuestiones comerciales. Existen personas que están interesadas
únicamente en su trabajo. Algunas quedan muy predispuestas a tratar con su interlocutor, si este
último demuestra conocer de aquéllas algún éxito personal o profesional notorio. Ciertos clientes,
por su estatus social, sólo aceptan un tratamiento distante y ceremonioso, mientras que otros
pueden inclusive ofenderse si no son llamados por su nombre. Hay clientes que desean
únicamente relacionarse con personas que demuestran poseer su misma formación y
conocimientos.

No obstante y antes de entrar en el detalle de las distintas clases de clientes según sus
necesidades, es importante recalcar la importancia de registrar toda la información que se tiene
de ellos, sobre todo si se trata de clientes particulares, con movimientos grandes de efectivo. La
importancia de esto estriba en que la demanda de trato y atención está en función del negocio y
de las necesidades del cliente.

4.6 Las consecuencias de no satisfacer al cliente

Toda experiencia que no haya sido satisfactoria o que esté por debajo de lo que el cliente
esperaba, queda en la memoria del mismo, proyectando un sentimiento negativo hacia la
empresa. Esto ocasiona:

* Deserción

* Ruptura de la comunicación

* Malos comentarios

* Mala propaganda

* El cliente busca otra institución

En el siguiente cuadro se puede ver la importancia de brindar satisfacción a los clientes.

Si el cliente recibe más de lo esperado

Se genera un sentimiento de lealtad

Nuevas oportunidades de hacer negocios

con la institución

Por ello, se debe estar siempre atento para identificar el grado de satisfacción o de insatisfacción
del cliente. La importancia de mantener clientes contentos es fundamental para el desarrollo de la
empresa.

El 85% de clientes insatisfechos no se queja

El 15% de clientes insatisfechos sí se queja

El cliente insatisfecho cuenta su experiencia a un grupo de 10 a 20 personas

El cliente muy satisfecho cuenta su experiencia a un grupo de 5 a 10 personas

Cuesta 5 veces más conseguir un cliente nuevo que mantener uno viejo Fuente: Martín Correa
Pratts. Pricewaterhouse Coopers. 1998

La relación que existe entre los clientes y la institución es comercial. Ésta se basa en el mutuo
respeto y en la búsqueda de beneficios para ambas partes. En este sentido, cada contacto y
encuentro con los clientes es definitivo y muy importante para la empresa. Estos encuentros se
conocen como “momentos de verdad”, pues son éstos en los que se muestra al cliente el tipo de
gente con la que trata, el servicio que se le ofrece, lo que se puede hacer por él, lo que se exige de
él, etc. Asimismo, los clientes muestran sus proyectos, sus metas, sus planes, su forma de ser o la
forma de administrar su negocio, su estilo gerencial, etc.

Si no se aprovecha estos momentos, decae el nivel del servicio. En un mercado competitivo es

posible que esto signifique la muerte de la empresa pues la competencia tiende a homogeneizar
los productos de un mismo mercado. Así, se debe no sólo satisfacer las necesidades básicas del
producto, sino también crear DIFERENCIACIÓN a través del SERVICIO que se brinda al cliente. La
diferenciación estriba en satisfacer las necesidades del cliente de mejor manera que la
competencia.
Cualquier empresa que brinda un buen servicio hace que el cliente exija más a las otras empresas
con las que se relaciona. Asimismo, si una empresa pierde la calidad que garantiza, cae en una
mala situación.

4.7 ¿Cómo se conoce al cliente?

No se debe olvidar que todo trabajo a realizar se funda sobre el aspecto básico de la “relación
interpersonal”. Así, el Servicio al Cliente exige la habilidad de mantener relaciones interpersonales
positivas y agradables para que el cliente se sienta a gusto con la institución.

Como en cualquier relación interpersonal, se debe conocer al interlocutor, se debe saber a qué se
dedica, el negocio que tiene, su estado civil, su tipo de conversación, el trato que le gusta recibir,
etc. Conocer al cliente implica, en suma, establecer una relación comercial que genere mutuo
beneficio. Con este fin, es importante responde tres preguntas básicas:

* ¿Cuáles son las necesidades de este cliente?

* ¿Cuáles son los motivos que lo impulsan a requerir los servicios de nuestra institución?

* ¿Cuáles son sus deseos?

La primera pregunta permite identificar las NECESIDADES del cliente; es decir, sus carencias o
requerimientos de un producto o un servicio. ¿Qué necesita mi cliente: un crédito pequeño,
grande, a corto plazo, cuota alta, etc.?

La segunda pregunta permite identificar los MOTIVOS que traen al cliente: razones o argumentos
que expliquen su decisión de satisfacer su necesidad.

Cuando un cliente solicita una caja de ahorro, en realidad solicita SEGURIDAD. Cuando un cliente
solicita un GIRO, nosotros le vendemos RAPIDEZ. Cuando un cliente solicita un CRÉDITO, en
realidad está comprando la idea de hacer crecer su negocio.

De esta manera, es importante identificar el sentido que implica la solicitud de Servicios

Financieros.
La tercera pregunta permite identificar los DESEOS concretos del cliente. Así, por ejemplo, la
siguiente cuestión: ¿para qué sirve este producto y cuál es la forma más viable de que el cliente se
sienta satisfecho? Hace referencia a la manera en que el cliente quiere satisfacer sus necesidades.
En otras palabras, es importante establecer los factores de satisfacción que aquél necesita para
cubrir su demanda.

4.8 Subdivisión del mercado

¿Qué es un mercado para una entidad financiera?

Un mercado es un grupo de clientes en potencia con necesidades semejantes y vendedores que

ofrecen varios productos, es decir, formas de satisfacer aquellas necesidades. Los gerentes
orientados al mercado elaboran mezclas comerciales para mercados metas específicos. Lograr que
la firma ponga su atención en mercados metas específicos es vital.

La definición completa de producto-mercado comprende cuatro partes:

o Qué: tipo de producto.

o Para satisfacer: las necesidades del cliente (usuario).

o Para quién: tipos de clientes.

o Dónde: zona geográfica.

La descripción del producto-mercado debe incluir términos relacionados con el cliente, no

simplemente con el producto. ¡Las personas hacen los productos! El tipo de producto describe los
bienes y/o servicios que el cliente quiere.

Las necesidades del cliente (usuario) se refieren a las necesidades del cliente que el tipo de
producto satisfará.

Tanto el tipo de producto como las necesidades del cliente deberían definirse juntos. Tipo de
cliente alude al consumidor o usuario final de un tipo de producto.

La zona geográfica es donde la organización compite o piensa competir por los clientes. El simple
hecho de entender los límites geográficos de un mercado suele insinuar nuevas oportunidades.

4.9 Segmentación de mercado

La segmentación del mercado es:

1.- Poner nombre a los productos-mercado.

2.- Segmentar estos productos-mercados para seleccionar mercados metas y crear mezclas
comerciales convenientes.

El primer paso para una verdadera segmentación del mercado es poner nombre a un producto-
mercado amplio de interés para la organización. Esto implica “separar”, desagregar, todas las
necesidades posibles e introducirlas en algunos mercados genéricos y productos-mercados
amplios, en donde la empresa pueda trabajar en forma lucrativa.

Desagregar es un método que intenta circunscribir el foco de la comercialización a las zonas de

productos-mercados en donde es más probable que la organización tenga ventaja competitiva.

Los gerentes orientados a la comercialización piensan que segmentar es un proceso de agregación,

es decir, agrupar personas con necesidades semejantes en un “segmento de mercado”. Un
segmento de mercado es un conjunto homogéneo de clientes que responderá a una mezcla
comercial de la misma manera que todo el mercado.

La segmentación comienza con la idea de que cada persona es “única” pero que puede ser posible
agregar algunas personas más o menos homogéneas a un producto-mercado.

Idealmente, los segmentos “buenos” de mercado obedecen a los siguientes criterios:

o Homogeneidad (semejanza) interna: los clientes de un segmento de mercado deberían ser tan
similares como fuera posible.

o Heterogeneidad (diferencia): los clientes de segmentos distintos deberían ser tan diferentes
como fuera posible.

o Magnitud: el segmento debería ser lo suficientemente grande como para ser redituable.

o Operacional: las características de segmentación deberían ser útiles para definir las
características de los clientes sobre las variables de las mezclas comerciales.

Hay tres maneras básicas de preparar estrategias orientadas hacia el mercado en un producto-
mercado amplio.

1. El método del mercado meta único: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos
homogéneos como mercado meta de la firma.

2. El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos,
cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado que necesita una mezcla
comercial diferente.

3. El método del mercado meta combinado: combinar dos o más sub mercados en un mercado
meta mayor como base para una estrategia.

Los gerentes comerciales tienen como mira uno o más segmentos homogéneos y tratan de
preparar una mezcla comercial diferente para cada segmento. Desean satisfacer muy bien a cada
uno.

Dadas las características peculiares de los clientes, el mercado se subdivide en:

4.9.1 Clientes de microcrédito

El negocio de micrédito es de volúmen y requiere de una administración controlada

principalmente por factores de metodología, normas y procesos. Usualmente se especializan
asesores para la atención de este segmento donde se focaliza y profundiza la relación y la
evaluación del carácter del cliente y la relación interpersonalizada.

4.9.2 Clientes de la pequeña y mediana empresa

Estos clientes movilizan capitales grandes y requieren, por lo tanto, otro tipo de análisis. En tal
sentido, se privilegia la capacidad de pago. Este segmento usualmente se debe atender con los
mejores analístas de la institución para minimizar los riesgos de colocación por concentración de
monto.

Mediante esta clasificación se puede acceder a un amplio mercado. Sin embargo, se debe tomar
en cuenta que en el camino pueden darse limitaciones debido a lo siguiente:

* Las prioridades de intereses que se fija dentro del plan estratégico.

* El grado de competitividad de la organización con relación a las otras.

* La imagen que tenga la institución en los clientes.

* La experiencia de los recursos humanos en operaciones del segmento.

4.10 ¿Qué características se utilizan para segmentar los mercados?

Para seleccionar las características de segmentación importantes es conveniente pensar en dos

distintos tipos de características. Las características calificadoras son aquellas que contribuyen a
decidir qué tipo de clientes se puede incluir en un producto-mercado. Las características
determinantes son las que realmente influyen sobre el cliente en la compra de una marca o
producto determinados en un producto-mercado.

En consecuencia, mostramos un método de siete pasos para segmentar productos-mercados de

consumo:

1.- Definir el producto-mercado amplio

En primer lugar debe decidirse en qué producto-mercado amplio desea estar la organización. Esto
puede exponerse en sus objetivos. O si la empresa ya se encuentra en algún producto-mercado, su
posición actual podría ser un buen punto de partida.

2.- Enumerar todas las necesidades de los clientes meta

Anotar tantas necesidades pertinentes como se pueda, teniendo en cuenta a todos los posibles
clientes del producto-mercado amplio.

3.- Formar submercados “homogéneos”, por ejemplo productos-mercados “estrechos”

Suponiendo que algunas personas tendrán diferentes necesidades, formar un submercado

alrededor de la organización (o de algún cliente “típico”), y luego agregar personas similares en
este segmento en la medida en que ellas puedan ser satisfechas por la misma mezcla comercial.
Anotar las necesidades importantes de estas personas para decidir si cada nueva persona debería
incluirse en el primer segmento. También anotar los aspectos relacionados con las personas.

A las personas que no son “homogéneas”, aquellas que no encuadran en el primer segmento,
debería empleárselas para formar un nuevo submercado. Enumerar sus diferentes necesidades.

4.- Definir las características determinantes

Revisar la lista de necesidades para cada segmento posible y señalar las características
determinantes.

5.- Dar nombre (apodo) a los posibles productos-mercados

Observar nuevamente las características determinantes de los productos–mercado y poner

nombre a cada uno sobre la base de la importancia relativa de las características determinantes
(ayudado por su descripción de los tipos de clientes).

6.- Evaluar por qué los segmentos de los productos-mercados se comportan como lo hacen

Después de nombrar a los mercados, pensar en qué otra cosa se puede saber respecto de cada
segmento para que ayude a comprender cómo y por qué estos mercados se comportan de la
manera como lo hacen.

7.- Hacer una estimación aproximada de las dimensiones de cada segmento de producto-mercado

Se debe tratar de unir nuestros productos-mercados con datos demográficos u otros aspectos
relacionados con el cliente para facilitar la estimación de las dimensiones de estos mercados.

En consecuencia, la labor de un Gerente de Sucursal, será determinar cuál es su mercado

potencial. Seleccionar en su zona aquellos núcleos de clientes que, de acuerdo con sus
características, la coyuntura económica o los objetivos comerciales de la Dirección, pueden
constituirse en una fuente de negocios para la sucursal.
5 VIEJOS Y NUEVOS PARADIGMAS ORIENTADOS AL CLIENTE

5.1 Paradigmas antiguos y nuevos

Existen determinados hitos que dan lugar a la transformación de paradigmas. Éstos incluyen desde
la ampliación del conocimiento del servicio que se ofrece hasta la puesta en práctica de cada paso.
Con el fin de realizar esta tarea, es importante identificar los paradigmas con los que se actúa. El
siguiente cuadro permite ubicar, en lo referente al SERVICIO AL CLIENTE, las diferencias entre los
paradigmas antiguos y nuevos.

Viejos paradigmas Nuevos paradigmas * Dar más beneficios y servicios significa más costos y
trabajo.

* Dar a los clientes lo que la empresa quiere.

* Si pregunta mucho me quita tiempo. EXCELENCIA * Dar más beneficios y servicios significa más
ganancias.

* Dar a los clientes lo que ellos esperan y necesitan.

* Debemos dar información clara y precisa, porque las preguntas son una oportunidad de
conseguir nuevos clientes. * Sólo se le da lo que la empresa puede ofrecer, no más.

* Si no le gusta la institución puede irse a otra. LEALTAD * La lealtad del cliente de pende del
servicio que le demos.

* Es importante retener a los clientes. * No es importante que el cliente confíe en nosotros.

* Debemos sacar el mayor beneficio posible. CONFIANZA * Se busca la confianza del cliente.

* La relación comercial implica un beneficio mutuo. * El empleado es sólo operativo, no da

soluciones.

* Que resuelva el Gerente. RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS * Todos debemos dar soluciones.

* Mi responsabilidad es solucionar el problema del cliente. * Impersonal.

* Hostil.

* Todos son iguales.

* Vertical. RELACION CON EL CLIENTE * Personalizado.

* Agradable.

* Diferenciado.

* Horizontal.

El desafío consiste en romper con las tradiciones y paradigmas pasados y generar así un cambio en
el Servicio que se brinda. De este modo, los clientes perciben la diferencia, lo cual permite que se
tenga un alto porcentaje de lealtad y poca deserción. Asimismo, se logra tener clientes satisfechos.

El inicio de este viaje exige diez actitudes básicas:

6 PRE-VENTA, VENTA Y POST-VENTA

La venta tiene un proceso que empieza por la pre-venta y termina en la post-venta. En este
apartado desarrollaremos estas tres etapas…(DESARROLLAR)

En este sentido, es importante considerar dos elementos de la venta de los productos. En primer
lugar, el cumplimiento total de los procedimientos y requisitos de cada producto, pues el
cumplimiento de todas las exigencias permite satisfacer los requerimientos de calidad que ha
instaurado la empresa. Con este fin, un funcionario debe tener conocimiento pleno de los
manuales, procedimientos y normas de los diferentes productos.

En segundo lugar, la imagen que proyecta el funcionario: la imagen abstracta de la empresa se

hace concreta y práctica en el trato que da el funcionario de la institución al cliente. Así, es
importante que este trato cumpla como mínimo con las siguientes tres condiciones: a) Escuchar
las necesidades del cliente, b) Informar al cliente sobre las bondades que tiene cada producto y c)
dar solución a la necesidad planteada por el cliente.

[r4]
6.1 PRE-VENTA

6.1.1 Análisis del entorno[i5]

Cada encargado de sucursal debe conocer: las características de todas las zonas que atiende su
sucursal, los factores macroeconómicos que afectan a cada región y las características de los
servicios que ofrece la competencia en el mismo ámbito geográfico. En suma, se debe realizar un
análisis completo de las condiciones económicas, de las tendencias de la competencia y de los
segmentos de mercado que son directa o indirectamente afectados.

6.1.2 Conocimiento de las características de la zona y la de los clientes

Así como se conoce y reconoce las características personales y se las mejora con el fin de realizar
un buen trabajo, se debe conocer el tipo de clientes a los que uno se dirige (¿qué le interesa, a qué
se dedica, cuáles son sus necesidades, etc?). Asimismo, se debe reconocer la zona en la que uno
trabaja (¿cuándo hay más venta en la zona, cuál es el día de mayor actividad comercial, cuáles son
las características de las personas que viven allí, cuáles son sus costumbres, etc.?).

Estas preguntas permiten elaborar un diálogo o determinar una actitud que concuerde con las
costumbres y valores de la gente de la zona.

6.1.3 Identificación de necesidades de los clientes

Para identificar las necesidades de los clientes, es preciso saber primero dónde encontrarlos. Las
sugerencias que se presentan a continuación conforman apenas una pequeña muestra de los
listados y los lugares donde es posible conseguir clientes:
* Listado de clientes (vencimientos)

* Listado de deserción

* Asociación de grupos o gremios

* Por referencias de personas importantes del lugar

* Promoción directa (cara a cara)

Dados los clientes potenciales, se debe identificar cómo contactarlos, venderles y volver a vender.
Generar una adicción al crédito.

Necesidades: Son las carencias o requerimiento de un producto o servicio. La persona se

encuentra en desequilibrio y necesita restablecer el equilibrio perdido, en este caso económico.

Motivos: Son las razones por las cuales la persona ha decidido satisfacer su necesidad.

Deseos: Establece el modo en que la persona quiere satisfacer sus necesidades; es decir, los
factores de satisfacción que ésta demanda para cubrir sus necesidades.

6.1.4 Actitud comercial y de servicios

La actitud comercial y de servicios hace importante y necesario el empleo de técnicas

especializadas para la venta de los productos que se ofrecen.

Características de un Asesor con Actitud Comercial:

Actitud Mental Positiva (A.M.P.). Esto significa que se debe tener “siempre” la predisposición
mental de que la relación comercial que se establece con el cliente va a ser positiva.

La actitud mental positiva siempre se refleja en números. Así, por ejemplo, la actividad de
funcionarios con actitud mental positiva representa, para una sucursal grande, la colocación de un
monto expectable de cartera.

6.1.5 Conocimiento del producto (SCB)

El conocimiento del producto se resume en tres aspectos:

Factores de satisfacción que tiene el producto

Se trata de conocer las características centrales de creación del producto y los objetivos que éste
persigue. En otras palabras, cada producto se ha creado para satisfacer una determinada
necesidad. Así, se debe identificar la necesidad del cliente y ofrecerle el producto que lo satisfaga.
Por ejemplo: “el crédito fue creado para …”

Características Principales del Producto o Servicio

Se trata de definir exactamente qué es lo que diferencia al producto o servicio de otros productos
o servicios; es decir qué cualidades centrales posee.

Beneficios del Producto o Servicio

Son las ventajas que ofrece el producto o servicio; es decir, aquello por lo que el cliente está
dispuesto a pagar.

6.1.6 Programación de actividades

El asesor debe dedicar el mayor tiempo posible a la venta directa (contacto con el cliente), lo cual
exige una adecuada administración de su tiempo.

Muchos estudios demuestran que si un vendedor pudiera aumentar el tiempo de venta de

persona a persona, es decir, la venta directa, las ventas deberían subir indefectiblemente.

Si se administra eficientemente el tiempo y, por ende, el territorio de ventas, se obtienen los

siguientes beneficios:

* Se cubre la zona de manera más eficiente y efectiva.

* Se dedica más tiempo a los posibles clientes, esto optimiza la productividad.

* Los clientes más importantes y actuales reciben un mejor servicio.

* Se reduce costos racionalizando los desplazamientos y disponiendo, por consiguiente, del

máximo tiempo posible para el servicio a los clientes.

6.1.7 Organización de sucursal

Dentro de la actividad general de cada sucursal, se tienen las siguientes actividades específicas:

* Evaluaciones nuevas

* Re préstamos

* Cobranzas

* Reformulaciones

* Seguimiento

* Promoción (Ventas)

De este modo, la sucursal trabaja como un sistema organizado, integral y productivo.

6.2 VENTA

Es el tiempo que se pasa cara a cara con el cliente: “Minutos de oro” de los que se dispone y que
inciden directamente en la productividad de cada vendedor. En este sentido, cada vendedor debe
dominar los conceptos que determinan al cliente, al producto y a sí mismo.

6.2.1 El cliente

Tiene:

o Una necesidad que satisfacer.

o Un motivo por el que quiere comprar.

o Deseos de satisfacer la necesidad de una u otra forma.

6.2.2 El producto

El producto:

Satisface la demanda del cliente.

Tiene características o cualidades (posee el modo de satisfacer la necesidad del cliente).

Tiene beneficios (ganancias adicionales por adquirir o consumir un determinado producto).

6.2.3 El vendedor (todo el personal, desde los más altos mandos hasta el último personal)

La venta no es una actividad aislada, es el medio por el cual se da a conocer al cliente los
productos y servicios que ofrece la institución. La oferta al cliente debe basarse en un principio
fundamental: EL SERVICIO.

EMPRESA DE SERVICIOS

FINANCIEROS
Sistema de

Organización Soporte físico

interna

productos

VENTA

Personal en servicios

contacto

NO VISIBLE VISIBLE

RETORNO MÁS VENTAS RENTABILIDAD

Si se realiza una venta sin tener en cuenta el principio de Servicio, es posible que dicha venta no
sea exitosa. Se habrá hecho énfasis en satisfacer el propio objetivo de lucro y no así las
necesidades del cliente.

Por el contrario, una actividad de venta basada en el principio de SERVICIO trae consigo no sólo la
venta inmediata del producto, sino también la certeza de que el cliente no se olvidará de la
institución y, por ende, la garantía de su retorno a la misma cuando necesite un nuevo servicio. De
esta manera, aquél se convierte en un cliente potencial y leal a la empresa.

En este sentido, el fortalecimiento de las ventas que la empresa quiere emprender requiere del
esfuerzo de todo el personal en cada una de las áreas, tanto en las de organización interna como
en las del personal que está en contacto directo con los clientes.

6.2.4 Conocimientos

* Conocer el producto que se ofrece.

* Conocer los productos de la competencia.

* Conocer, demostrar y vender en todo momento las características de la empresa.

* Conocer las capacidades, actitudes y aptitudes de venta.

* Conocer las características de la zona y la de los pobladores y/o clientes de la misma.

* Se requiere conocer la organización de la sucursal.

* Conocer y aplicar el presente curso.

6.2.5 Actitud

Es la puesta en marcha de las habilidades y destrezas personales, de forma positiva, en aras de

alcanzar los objetivos.

Ejemplo:

* Tener una actitud positiva ante el trabajo.

* Tener una actitud positiva ante los desafíos del día a día.

* Valorar cada logro.

* Evaluar objetivamente errores y aciertos propios.

Una actitud positiva se proyecta hacia los demás con:

* Un saludo atento.

* Una sonrisa que acompañe la charla.

* Un buen apretón de manos.

* Hábitos de cortesía.

* Educación y respeto.

* Dar al cliente el primer lugar.

* Dar las gracias al cliente por su confianza depositada.

6.2.6 Aptitud
Es el manejo y desarrollo de habilidades sociales y técnicas para vender un producto.

Esto quiere decir que el mensaje, ya sea verbal o no, debe ser transmitido en su totalidad. En otras
palabras, se debe aplicar todos los conceptos de comunicación aprendidos en el Curso de
Introducción [r6](la postura, el contacto visual, la distancia, el tono de voz, el movimiento de las
manos, etc). El mensaje debe ser además claro, concreto, completo y suficiente.

Ejemplo: cuando se está frente a un cliente:

* Todo lo que se quiere decir debe ser expresado con seguridad y coherencia.

* Se debe escuchar con el objetivo de entender las demandas de los clientes, siendo además
efectivo y positivo.

* Se debe dar alternativas y soluciones adecuadas.

* Se debe usar el tono de voz, la postura corporal, la distancia y el adecuado contacto visual.

6.2.7 Capacidad

Es la facultad que debe tener un vendedor para aplicar sus conocimientos y experiencias a las
diferentes situaciones.

Ejemplo:

* Organizar los recursos necesarios (materiales de apoyo, trípticos, panfletos, etc.).

* Establecer un cronograma y un plan de acción.

* Explicar a los diferentes clientes el modo de trabajo de la institución.

* Establecer el rol de responsabilidades (con qué se compromete la institución y con qué debe
comprometerse el cliente).

* Establecer un orden y una secuencia del mensaje, con el fin de dejar claro lo siguiente: ¿dónde
se encuentra la institución, cuál es el producto que vende, cuáles son las ventajas directas de
adquirir este producto, cuáles son las ventajas indirectas, cuándo acaba la relación con el cliente?
6.2.8 Los 7 principios básicos de las ventas

1. El cliente nunca compra un producto sino la satisfacción que le puede dar a sus auténticas
necesidades.

2. Las necesidades pueden y deben ser descubiertas, despertadas y potenciadas por el vendedor.

3. El precio es pocas veces decisivo para perder una venta.

4. Salvo excepciones, el cliente no está interesado en comprar.

5. Cuando no hay objeciones por parte del cliente, la venta suele terminar en un fracaso.

6. La acción de vender es una técnica que debe aprenderse, no es un arte innato en el vendedor.

7. El cliente no siempre tiene la razón.

Estos son siete principios que sin lugar a dudas le serán de mucha utilidad en el desarrollo de sus
actividades para vender, en ellos se encuentran las respuestas al cómo y al porqué de la
efectividad de las ventas. Si se decide aplicar estos siete principios, con seguridad que las ventas se
incrementarán en mayor porcentaje y resultarán más satisfactorias para las partes de la relación
cliente-vendedor-empresa.

6.2.9 Técnicas de venta

Las técnicas de venta permiten dar información precisa a cada cliente identificando sus
necesidades para cada uno de ellos y de esta manera hacer más viable y sencillo el cierre de
ventas.

6.2.9.1 La técnica AIDDAS

La técnica llamada está formada por las siglas de:

– Atención

– Interés

– Demostración

– Deseo

– Acción

– Servicio

En la presente técnica es de mucha importancia mencionar que las tres primeras etapas (Atención,
Interés y Demostración) van dirigidas a la esfera racional del sujeto, mientras que la cuarta etapa
(Deseo) lo es a la esfera emocional; y la quinta etapa (Acción) está enfocada a la esfera de la
conducta de la persona. Estas tres esferas actúan entre sí conjugándose con un cuarto elemento
que es el contexto o entorno en el cual el sujeto se desarrolla.

La venta debe apuntar a captar la atención del cliente, el cliente debe vaciar de su mente todas sus
preocupaciones y concentrarse en aquello que le expone el vendedor.

6.2.9.2 La técnica DIDADAS

Esta técnica pertenece también a la serie de técnicas AIDDAS, que presenta modificaciones al
interior de su estructura. Su correlación se organiza de la siguiente manera:

– Definición

– Identifique

– Demostración

– Aceptar

– Deseo

– Acción

– Servicio
Definición: Defina las necesidades del cliente, haga usted preguntas, obligue a expresarse
ayudándolo. Si no conoce sus necesidades y problemas no habrá venta.

Identifique: Identifique las necesidades con el producto que usted lleva. El cliente no compra su
producto si no está claro cómo le va a solucionar su problema.

Demostración: No basta con decir, hay que demostrar.

Aceptar: Esté preparado para las objeciones de su cliente y haga que tome decisiones parciales a
los argumentos que poco a poco va exponiendo.

Desear: Si ya está medio convencido recuérdele que su producto le va a satisfacer resolviendo su

problema y presione sobre su deseo de poseer.

Acción: No sea pasivo: sea activo. Provoque el cierre.

Servicio: Servicio personal o de la empresa. Si no vendió, pero dejo presente su voluntad de

servicio, tarde o temprano le comprarán a usted.

Como se puede observar, en la presente técnica se incluyen dos nuevos elementos de vital
importancia en el Marketing de hoy en día.

La demostración como elemento clave para poner al cliente en acción participativa junto al
vendedor, es decir, darle la oportunidad al cliente de probar con hechos la verdad de la oferta del
vendedor. De esta manera, teniendo el cliente el producto en las manos, es más difícil que el
mismo se rehúse a adquirir el producto.

El servicio es aquel valor agregado que el vendedor le ofrece a su cliente. Esta es la mejor manera
de garantizarse clientes en el futuro: el establecer una estrecha relación de disponibilidad de
servicio con el cliente.
Las técnicas de venta parecen, a simple vista, fáciles de ejecutar, pero no debemos engañarnos.
Simultáneamente al uso de la técnica el cliente hace uso de sus técnicas de defensa llamadas
objeciones, estas objeciones pueden llevar al vendedor a desistir del intento o propósito de venta,
pues muchas veces llegan a convertirse en objeciones irreversibles e irrefutables.

6.2.10 Técnicas para manejo de objeciones

Una objeción es cualquier declaración, pregunta, queja, expresión, acción y, en general, todo
aquello que pueda retrasar o dificultar el proceso de venta.

Algo que el cliente dice o hace y que dificulta la venta y la consecución de su objetivo de venta.

Existen tres tipos de objeciones:

Sinceras: Las objeciones sinceras son aquellas que se presentan o bien porque el producto no llena
la necesidad y motivación del cliente, o bien porque no ve su necesidad y motivación.

Excusas: Se formulan muy al comienzo de la entrevista o muy al final. Se manifiestan de manera

vaga muy genérica, normalmente sin mirar al vendedor.
Ocultas: Son aquellas objeciones no sinceras que encierran una sincera que no se quiere
manifestar.

Como ya se mencionó, el cliente usa las objeciones como mecanismos de defensa frente a las
ofertas del vendedor. El vendedor debe estar bien preparado para rebatir estas objeciones y lograr
su objetivo meta que es efectuar la venta.

Frente a las objeciones del cliente, el vendedor debe presentar una actitud general frente a dichas
objeciones y ésta se resume en los siguientes puntos:

No discutir – Diferenciar entre no dar la razón al cliente y discutir con él, la venta es un acuerdo
que no se puede lograr por los medios de la discusión.

Escuchar atentamente la objeción – En el escuchar atentamente la objeción puede estar la

solución. Evite que su cliente se moleste… escúchele.

Repetir la objeción – Esto es importante como indicativo para el cliente de que se ha comprendido
la objeción.

Conceder algo de razón al cliente antes de contestar – Es importante para luego contraobjetar la
objeción del cliente apoyados en algún punto clave de la objeción.

Responda lo más brevemente posible – Ayuda a quitar importancia a la objeción del cliente e
impulsa la promoción del producto.

No detenerse – No detenerse en la objeción, una vez contestada seguir adelante con el argumento
previo a la aparición de la misma.

6.2.11 Técnica para rebatir objeciones

Técnica del “porqué” o de “hacer preguntas” – Consiste en responder a una objeción preguntando
la causa de la misma.

Técnica de la objeción apoyo – Consiste en apoyarse en la objeción para crear un argumento de

ventas.

Técnica del aplazamiento- Se aplaza la respuesta a la objeción del cliente para quitarle fuerza.

Técnica de la trampa – Frente a una objeción para la cual no se tiene respuesta ni técnica, el
vendedor simula terminar la entrevista, casi al salir de la oficina la re inicia de nuevo tomando por
sorpresa al cliente.
Técnica de la negativa directa – Se emplea siempre que la objeción del cliente ponga en duda
grave la calidad del producto.

6.2.12 Técnicas de cierre de ventas o el remate

En la etapa de remate, no se trata de vender, ni de argumentar, sino de rematar, de conseguir una

venta que en ese momento debe estar “hecha “, debe estar madura.

El momento de realizar el remate, es aquel momento en el que el cliente ya se encuentra indeciso

y cansado por la presión a la que fue sometido por parte del vendedor.

Es en este instante donde entra la misión del vendedor y esa misión consiste precisamente en
ayudar al cliente a tomar una decisión de compra e incluso tomarla por él, aprovechando su
debilidad o su espíritu indeciso.

Técnica del dilema o de la elección – No ofrece al cliente la posibilidad de aceptar o no aceptar,

sino de aceptar en una u otra modalidad (¿US$ 300 o US$ 500 de crédito?).[r7]

Técnica del silencio – Muy útil con aquellos clientes acostumbrados a tomar sus decisiones, de
fuerte personalidad y muy ejecutivos.

Técnica de la acción física – Dar la venta como cosa hecha, como por ejemplo comenzar a envolver
el artículo o anotar el pedido, (empezar a llenar el formulario).

Técnica del acontecimiento inminente – Se “fuerza“ al cliente a tomar la decisión, argumentándole

que si no la toma ahora es posible que ya no pueda hacerlo. (Las condiciones ahora son favorables,
más adelante se podrían pedir más requisitos).

Una vez cerrada la operación, o rematada la venta o bien terminada la entrevista si no se hubiese
realizado venta alguna, es necesario crear una posibilidad de volver ha atacar.

6.3 POST – VENTA

Se debe realizar un seguimiento; es decir, visitas periódicas a los clientes “especiales”, con el
objetivo de informarles sobre la evolución del producto. Asimismo, se debe mostrar al cliente la
disponibilidad de la institución para escuchar cualquier sugerencia. Se debe proyectar confianza,
de tal forma que el cliente sepa que su dinero está seguro en la institución. Finalmente, se debe
aprovechar la oportunidad de establecer otros contactos.
7 PLANEAMIENTO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL

“Planificación Estratégica es el proceso a través del cual el departamento comercial formula

objetivos y se dirige a la obtención de los mismos. Es el proceso de prever el futuro; es comenzar a
trabajar desde hoy para definir los resultados que deseamos obtener”.

Manejar la ‘Incertidumbre’ del futuro requiere una constante actitud de ‘aprendizaje’ y no de

‘conocimiento’ hacia el futuro.

Estrategia es el medio, la vía, es el cómo podremos alcanzar los objetivos trazados en la Gestión
Comercial en las Sucursales. Es el arte de entremezclar el análisis interno y la sabiduría utilizada
por los directivos, gerentes y empleados en su conjunto para crear valores de los recursos y
habilidades que ellos controlan.

Al inicio de cada gestión la alta gerencia fija los objetivos de la empresa, pero en el transcurso de
los meses, muchas veces éstos tienden a ser cambiados.

Esto ocurre habitualmente por los efectos de la variación del entorno. De ahí que resultan
importantes las diferentes estrategias asumidas en los diferentes momentos para lograr una
eficiente Gestión Comercial.

El proceso de la gerencia comercial abarca los siguientes pasos:

1. Planear las actividades comerciales.

2. Dirigir la ejecución de los planes.

3. Controlar estos planes.

En el planeamiento los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecución y especifican los resultados
esperados. Luego utilizan estos resultados esperados en la tarea de seguimiento, monitoreo y
control con el propósito de averiguar si todo funcionó de acuerdo con lo previsto.
Los gerentes comerciales deberían buscar nuevas oportunidades de hacer negocios ya que
actualmente los mercados son dinámicos. Las necesidades de los clientes, los competidores y el
medio ambiente cambian de continuo, de ahí que la estrategia debe adecuarse al entorno y no el
entorno a la planificación estrategia comercial.

Los objetivos deben fijar el rumbo de la organización:

1. Cumplir una función social y económicamente útil.

2. Crear una organización eficaz para llevar a cabo los negocios y ejecutar sus estrategias.

3. Ganar lo suficiente como para sobrevivir.

El gerente comercial debe intervenir en la fijación de objetivos de la organización. Los objetivos

deben orientar la búsqueda y la evaluación de oportunidades, así como el planeamiento posterior
de las estrategias comerciales. Los objetivos de la organización y los objetivos comerciales deben
ser realistas.

El ambiente competitivo influye en la cantidad y clase de competidores que el gerente comercial

debe enfrentar en su comportamiento. Una estrategia comercial especifica un mercado meta más
una mezcla comercial afín.

1. Un mercado meta. Un grupo bastante homogéneo (similar) de clientes a los que la Entidad
Financiera desea atender.

2. Una mezcla comercial. Es el establecimiento las variables controlables para satisfacer a este
grupo meta: producto, precio, plaza y promoción (las 4 p´s).

Comercializar por metas es seleccionar una estrategia orientada hacia cierto tipo de clientes y una
plaza determinada.

La comercialización por metas afirma que una mezcla comercial se adapta para que satisfaga las
necesidades de algún cliente determinado.

Por el contrario, la comercialización masiva apunta vagamente a “todo el mundo” con la misma
mezcla comercial. Este sistema supone que todo el universo de clientes es igual.

La comercialización por metas puede significar grandes mercados y ganancias.

7.1 Preparación de mezclas comerciales para los mercados metas.

Hay muchas variables de la mezcla comercial.

Es útil reducir todas las variables de la mezcla comercial a cuatro grupos básicos.

o Producto
o Promoción

o Plaza

o Precio

El cliente no forma parte de la mezcla comercial.

Producto: el adecuado para la meta.

Un departamento comercial efectivo, eficaz y eficiente se ocupa de desarrollar un “producto”

adecuado para el mercado meta. Lo importante que debe recordarse es que dicho producto debe
satisfacer varias de las necesidades de los clientes.

PRODUCTO = Empaquetamiento + Funcional + Rápido + Oportuno

Plaza: alcanzar la meta.

La Plaza hace hincapié en obtener el producto adecuado para la Plaza del mercado meta.

Toda vez que el producto, en este caso los créditos, son intangibles por tratarse de servicios
financieros, el planeamiento de la Plaza incluye decisiones sobre la distribución masiva de este
servicio (número de Sucursales o Agencias).

Promoción: información y venta al cliente.

Se refiere a informar al mercado meta respecto del producto adecuado.

La promoción comprende:

o Venta personal. Implica comunicación hablada directa entre vendedores y clientes en potencia.

o Venta masiva. Comunicarse con gran cantidad de clientes al mismo tiempo. La forma principal es
la publicidad.

PROMOCIÓN EFECTIVA = Personal + Masiva

Precio: debe ser correcto.

Al fijarlo, deben tener en cuenta la clase de competencia que se da en el mercado y el costo de

toda la mezcla comercial.

PRECIO = Costo Financiero + Costo Administrativo + Previsiones + Tasa esperada de rendimiento.

Es importante destacar que escoger un mercado meta y elaborar una mezcla comercial son tareas
interrelacionadas. Ambas deben decidirse juntas.

7.2 El plan comercial es una guía de control

La estrategia comercial determina un mercado meta y una mezcla comercial. El plan comercial es
una exposición escrita de la estrategia comercial y de los pormenores de tiempo para realizar la
estrategia.

1. Qué mezcla comercial se ofrecerá, a quién y durante cuánto tiempo.

2. Qué recursos de la empresa se necesitarán, a qué ritmo.

3. Qué resultados se esperan.

El plan también lleva procesos de control, de modo que quien lo ejecute pueda saber si marcha
bien o no. Una herramienta que actualmente utilizan muchas entidades financieras es el BSC
(Balance Store Card o Cuadro de mando integral).

Luego de preparado el plan comercial, los gerentes comerciales se dedican a la ejecución. Esto
implicará personal e intermediarios, escoger materiales de promoción, conseguir el apoyo
necesario de otras personas de la firma, etc.

Conclusión:

El papel de la comercialización dentro de una organización es darle una dirección propia. El

concepto de comercialización destaca que los esfuerzos de la organización se concentran en
satisfacer a los clientes a quienes apunta por una ganancia.

La tarea de la gerencia comercial consiste en realizar continuamente el planeamiento, la ejecución

y el control. Se estudia constantemente el medio. Se buscan oportunidades y estrategias. Se
armonizan los mercados con las mezclas comerciales. Se llevan a cabo controles.

Uno de los objetivos principales de la Gerencia Comercial no sólo es preocuparse por elaborar
mezclas comerciales rentables para mercados metas claramente definidos, sino más que todo que
estas mezclas comerciales satisfagan y fidelicen al mercado meta, siendo ésta la mejor forma de
ser sostenibles y sustentables en el tiempo para una Entidad Financiera.

7.3 Encontrar mercados es parte del planeamiento de la estrategia comercial

Las oportunidades atractivas para una Entidad Financiera son aquellas en las cuales la empresa
tiene cierta posibilidad de favorecerse en función de sus recursos y objetivos. El planeamiento de
la estrategia comercial trata de adaptar las oportunidades a los recursos de la organización y a sus
objetivos.

Oportunidades de progreso. Oportunidades que ayudan a los innovadores a preparar estrategias

comerciales difíciles de copiar, que serán muy redituables durante mucho tiempo.

Ventaja competitiva. Significa que una empresa posee una mezcla comercial que el mercado meta
considera mejor que la de un competidor.

La búsqueda de oportunidades de progreso y de ventaja competitiva en ciertas ocasiones exige

instalaciones y personal nuevos y formas enteramente novedosas de resolver los problemas.
7.4 Qué clases de oportunidades deben buscarse

Definir cuidadosamente los mercados permite a la organización tener nuevas oportunidades.

Oportunidad de desarrollo de mercados es tratar de ampliar las ventas con productos actuales en
mercados nuevos. Esto suele implicar hacer publicidad en medios diferentes para llegar a nuevos
clientes meta. Pero también suele significar añadir canales de distribución en zonas distintas.

Oportunidad de desarrollo de productos significa ofrecer productos nuevos o perfeccionados a los

mercados vigentes. Penetración del mercado es tratar de aumentar las ventas de los productos
actuales sin cambiar mercados, quizá valiéndose de una mezcla comercial más dinámica.

Oportunidad de diversificar implica volcarse a modalidades de negocios totalmente distintas, que

pueden comprender productos, mercados o niveles en el sistema de producción-comercialización
enteramente desconocidos. Cuanto más alejada está la oportunidad de lo que la empresa ya hace,
más atractiva suele aparecer ante los optimistas, pero más difícil será evaluarla. Las oportunidades
muy ajenas a las experiencias conocidas de la compañía entrañan mayores riesgos.

Variable Objetivo estratégico Política estratégica Crecimiento Mejorar cuota de participación *

Absorción de otras instituciones ya sean locales o nacionales. Mercado * Expansión hacia otros
nichos de clientes. Especialización Sí * Centrarse en una gama de productos financieros.

* Regionalización por ejemplo dar mayor apoyo al área urbana. No * Abarcar toda la gama de
productos.

* Comercialización en diferentes segmentos. Rentabilidad Rentabilizar * Clasificación según

rentabilidad y eliminación de cuentas no rentables. Clientes * Llegar a todos los clientes sin tomar
en cuenta el costo; la idea es copar el mercado. Internacionalización Sí * Planes de expansión
exterior. No * Apertura de nuevas Sucursales a nivel nacional. Productividad Incremento * Planes
de sistematización.

* Planes de especialización.

* Planes de informática a 5 años.

* Política de incentivos. Productos mercado Introducción en un mercado Política de promoción.

[i1]Estoy confundida… el curso se llama gestión comercial y ventalogía…. En estos puntos

separamos lo que es gestión y comercialización… juntos hacen gestión comercial? Debemos
explicarlo con una introducción a estos puntos? Porqué separamos el título del curso en dos:
gestión comercial y ventalogía.?
[r2]No sé si va esto

[r3]Se está hablando también de servicios de caja de ahorro? Talvez focalizar sólo a servicios de
crédito.

[r4]Este contenido se lo podría sacar o redactar de manera que se vincule con el título.

[i5]Esto no es repetir el punto3?

[r6]Cuál curso de introducción, a lo mejor especificar

[r7]Talvez cambiar moneda y montos