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A. PLAN
1. DEFINICIONES
c) Es la función que tiene por objetivo fijar el curso concreto de acción que ha de
seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de
operaciones para realizarlo y las determinaciones de tiempo y números necesarios
para su realización. 2
1
Administración una perspectiva global, Harold Koontz, Heinz Weihrich 11ª edición, 1998 Edit. Mc Graw Hill, Pág. 125- 126
2
Planeación y organización , Guillermo Gómez Ceja, 8ª edición Edit. Mc Graw Hill, Pág. 11
3
Administración de Empresas, P Agustín Reyes Ponce 3° Edición .pág. 11
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2. ANTECEDENTES
La planeación constituye una base que determina el resto del proceso que permite
proyectarse hacia el futuro. Desde los tiempos ancestrales, el hombre ha mostrado
preocupación en saber por anticipado aquello que deberá enfrentarse en los días
por venir. Como si de esa manera pudiera esquivar su destino en el caso de
predicciones, o bien, cuando se trata de buenas promesas, tranquilizándose
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disfrutándola por adelantado. Planear es sin duda de las actividades características
del mundo contemporáneo, la cual se vuelve más necesaria ante la creciente
interdependencia y rapidez que se observa en el acontecer de los fenómenos
económicos, políticos, sociales y tecnológicos.
Debe de ser original, en el sentido que constituye la fuente u origen para los planes
específicos subsecuentes.
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Es conducida o ejecutada por los más altos niveles jerárquicos de dirección.
Representan un marco de referencia general aplicable a toda la organización.
Afronta mayores niveles de incertidumbre, en relación con los otros tipos de planes
ejecutados por la organización.
Su parámetro principal radica principalmente en la eficiencia.
Ofrece pautas congruentes para las actividades de la organización así como sirve
de ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras y riesgosas y a
elegir entre ellas.
4. ETAPAS DE PLANES4
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Administración una perspectiva global 11ª edición,1998 Harold Koontz, Heinz Weihrich Mc Graw Hill, PAG32
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propósito de una universidad es la enseñanza, la investigación y la prestación de
servicios a la comunidad.
b) Objetivos o metas: Son los fines que se persiguen por medio de una actividad
de una u otra índole. Representan no sólo el punto Terminal de la planeación, sino
también el fin que se persigue mediante la organización, la integración de personal,
la dirección y el control.
Procedimientos: Son planes por medio de los cuales se establece un método para
el manejo de actividades futuras. Consisten en secuencias cronológicas de las
acciones requeridas. Son guías de acción, no de pensamiento, en las que se detalla
la manera exacta en que deben realizarse ciertas actividades, como ejemplo
podemos citar el procedimiento de de tramitación de pedidos de una compañía
manufacturera.
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f) Programas: Son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas,
asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros elementos
necesarios para llevar a cabo un curso de acción dado, habitualmente se apoyan en
presupuestos.
b) Plan táctico: Consiste en formular planes a corto plazo que pongan e relieve las
operaciones actuales de las diversas partes de la organización.
EL corto plazo se define como un periodo que se extiende solo a un año o menos
hacia el futuro.
Los administradores utilizan la plantación táctica para describir lo que las diversas
partes de la organización deben hacer para que la empresa tenga éxito en algun
momento dentro de una año o menos hacia el futuro.
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La plantación estratégica se relaciona con el periodo mas prolongado que sea valido
considerar; La plantación táctica se relaciona con el periodo mas corto que sea
valido considerar. Ambos tipos de plantación son necesarios. Los administradores
necesitan programas de plantación tácticas y estratégica, para estos programas
deben estar altamente relacionados para tener éxitos
La plantación táctica debe concentrarse en lo que debe hacerse en el corto plazo a
fin de ayudar a la organización a que logre sus objetivos a largo plazo, determinados
mediante la plantación estratégica.
Este tipo de planes se acopla a los planes estrátegicos que vienen de los más altos
niveles jerarquicos de la organización, es por ello que se vuelven importantes en la
comunicación y ejecución para obtener los resultados esperados.
6. NIVELES DE PLANEACIÓN5
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Plan de Marketing ,Vicente Ambrosio,1ª Edición,1999 Pág.6
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a) Planeación estratégica Plan estratégico (Cinco años o más)
b) Planeación táctica Plan de marketing (Un año)
c) Planeación operacional Plan promocional (Menos de un año)
En cualquier organización puede haber muy variadas clases y tipos de planificación,
aunque muchas veces no están muy claras las diferencias y existan confusiones
en el momento establecer ¿Dónde termina lo estratégico y empieza lo táctico?,
¿Dónde acaba lo funcional y comienza lo operativo?, ¿Dónde finaliza el medio
plazo y se inicia el largo plazo?, etc.
Figura 2
Esquema integrado de planes por niveles
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- Planes de políticas
- Planes de estrategia global
- Planes de proyectos
- Planes de contingencia
- Planes de estrategia
general
- Planes funcionales
- Planes de proyectos
- Planes de unidad de
negocio
- Planes operativos
Fuente: Como se hace un plan estratégico, Francisco Rojas Pág.86 - Planes de proyectos
La planeación concierne a una serie de actividades que se van generando por cada
unidad o departamento, a la vez que toman las acciones que le corresponde a
cada uno de ellos , mediante ella los funcionarios tratan de prever y anticiparse a
las eventualidades, prepararse para las contingencias y proyectar las actividades
ordenadamente para lograr los objetivos. La planeación concuerda con la previsión
de “mirar hacia adelante y prepararse para el futuro”. La necesidad de planear
dentro de un organismo social y lograr hacerlo competente, debe hacer planes
basados en hechos para prever y ordenar las actividades necesarias, cómo deben
ser conducidas, y en qué proporción contribuyen a lograr los resultados deseados.
En esencia los planes se deberán del hecho de que la empresa opera en un medio
que experimenta constantes cambios. En efecto, uno de los mayores problemas de
desarrollo profesional que se presenta dentro de las empresas en la actualidad, es
romper la resistencia al cambio que permita establecer estrategias de crecimiento,
marchar paralelamente al avance de la tecnología y competir dentro del medio en el
cual operarían.
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Algunas empresas sacan provecho al planear de acuerdo con estos cambios; otras
declinan o caen por causa de su incapacidad para organizarse y para planear.
Se considera que los cambios en los cuales operan las empresas son los
ambientales, pero también se pueden mencionar los cambios tecnológicos,
cambios políticos y gubernamentales, de la competencia, cambios en las actitudes
o normas sociales y cambios en la actividad económica, entre otros.
Todos estos criterios obligan a todas las sectores y organizaciones a realizar planes
que les facilite el logro de los objetivos y la permanencia en un mercado más
competitivo y eficiente, por lo que se deben establecer los parámetros de quién y a
quienes les compete diseñar dichos planes.
a) Conciencia de oportunidades
No es estrictamente parte del proceso de plantación, advertir una oportunidad, es el
punto inicial real de la plantación, “Se debe de conocer la posición en la que nos
encontraremos a la luz de los puntos fuertes y las debilidades, comprender por que
se desea reducir la incertidumbre y saber cuales son las expectativas de ganancias.
La fijación de objetivos realistas depende de este conocimiento, la plantación exige
un diagnostico realista de situación de las oportunidades.” Por esto es conveniente
hacer un estudio preliminar de las oportunidades futuras y la capacidad de verla con
claridad y por completo, un conocimiento de donde estamos y de nuestra fuerzas y
debilidades y comprender los problema que se quiera resolver, a si como saber lo
que se desea lograr, buscando establecer objetivos posibles.
b) Establecimiento de objetivos.
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Consiste en establecer objetivos para la empresa en general y luego para cada área
de esta, realizando lo anterior para corto y largo plazo. Los objetivos explican los
resultados esperados, señalan los pasos a seguir asi como su prioridad y que se
debe logran con las estrategias, políticas, procedimientos, reglas, presupuestos y
programas con los que se cuenta.
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Administración una perspectiva global, Koontz Harold, décima edición, editorial, Mc Graw Hill. Pág. 131
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d) Determinación de cursos alternativos de acción.
Consiste en buscar y examinar cursos alternativos de acción, especialmente los que
no son muy evidentes, ya que en muchas ocasiones la alternativa razonable que no
es muy obvia puede se la mejor. El problema no radica en encontrar alternativas
sino en reducir su numero para analizar las mas prometedoras.
Se aconseja en este séptimo paso y a que muchas veces cuando se toma una
decisión, la plantación esta completa, por tal motivo se necesita planes derivados
para respaldar el plan básico.
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sirven de medio para sumar los diversos planes y fijar estándares importantes
contra los que pueda medir el avance de la plantación.
1- Atención a las
Oportunidades 5- Comparación de alternativas
Con base a las metas
A la luz de: propuestas
- Mercadeo
- Competencia ¿Qué alternativa nos ofrece
- Deseos de los clientes mayores posibilidades de cumplir
- Fortalezas nuestras metas al menor costo y
- Debilidades mayores utilidades?
2- Establecimiento de
Objetivos o metas 6- Elección de una alternativa
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7- Formulación de planes de
Apoyo
3- Considerar
Planes como:
premisas de planes
- Compra de equipo
- Compra de materiales
¿En qué condiciones
- Contratación de
internas o externas,
empleados, etc.
operaran los planes?
Fuente: Administración una perspectiva global ,Harolds koonts11ª edición,Edit.Mc Graw Hill1998
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Sin un plan no podremos realizar las cosas en forma eficiente y adecuada, puesto
que no sabemos lo que ha de hacerse, ni como llevarlo a cabo. En la planeación
estratégica, los administradores adecuan los recursos de la organización a sus
oportunidades de mercado a largo plazo.
Otra importancia es que ofrece pautas congruentes para las actividades de la
organización. Además ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras
y riesgos, y a elegir entre ellas.
B. MARKETING
1 GENERALIDADES
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líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas
áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las
nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es
responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de
distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el
almacén, y de ahí, al punto de venta final.
Una de las ideas más importantes a tener en cuenta es el continuo y rápido cambio
de gustos e intereses. Los consumidores son cada vez más exigentes. Tienen más
educación, leen más periódicos y revistas, ven más la televisión, las películas de
cine, escuchan más la radio y viajan más que las generaciones precedentes.
También tienen más relaciones sociales. Sus demandas, por tanto, son más
exigentes, y sus gustos varían con mayor rapidez. Además, se defienden de las
técnicas de marketing agresivas gracias a las organizaciones de defensa de los
derechos del consumidor, y de publicaciones dirigidas a ellos en las que se analizan
los pro y contra de los diferentes productos disponibles en los mercados. Éstos cada
vez aparecen más segmentados, y cada segmento del mercado exige que las
características del producto se adapten a sus gustos.
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Tanto estos grupos de consumidores como las instituciones gubernamentales han
aumentado los estudios y análisis de los productos, regulando el diseño de los
mismos, así como los términos del contrato de garantía y las técnicas de promoción.
Estas instituciones estudian con especial cuidado las cláusulas de convenios de
garantía, asimismo se han promulgado nuevas leyes para ampliar las
responsabilidades del productor.
2. DEFINICIONES
3. ANTECEDENTES
7
Fundamentos de Marketing, ,William J. Stanton, 13º edición” Mc Graw Hill Pág. 7
8
“Marketing” Lamb, Hair, Mc Daniel 4° Edición Pág. 3
“Marketing Conceptos y estrategias” 9 Sante Meses 6° Edición Pág. 6
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En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte
autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye
sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy
poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin
embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos
concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen.
Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de lo
que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una
persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce, existe
la base para el comercio y el comercio es el corazón del marketing.
Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes
interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se crean los
centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones que están atravesando
esta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciar que los refinamientos y los
avances del marketing van en general de los avances de la civilización.
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Y esto ha llevado a lo que ahora se consideran los distintos tipos de marketing que
existen en la actualidad, desarrollados para resolver los problemas que las
empresas enfrentan en la actualidad.
• Una razón por la cual debe estudiarse el marketing es que como cliente se
paga costos de las actividades, a él referidas. En las economías avanzadas,
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el marketing supone cerca de cincuenta por ciento de cada dólar del
consumidor. Ese porcentaje puede ser mayor en determinados bienes y
servicios.
• Una tercera razón por la cual debe estudiarse el marketing radica en que
ofrece varias oportunidades profesionales sumamente interesantes y
satisfactorias a través de sus diversas áreas: ventas, publicidad, dirección de
proyectos, investigación de mercados, distribución y otros teoremas.
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destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan cualidades
distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al
productor una ventaja competitiva duradera y defendible.
a) En el ámbito mundial:
En un futuro no muy distante habrá nuevos desafíos. Los cambios radicales que
tienen lugar a los gobiernos y economías en Europa Oriental, así como creciente
capitalismo de China y la ex Unión Soviética, crearan ciertamente nuevos y mas
fuertes competidores internacionales. Los tratados comerciales están alertando
también el panorama global de negocios. En respuesta a estos acontecimientos,
cada vez mas las empresas estadounidenses que miran al exterior, tienen mas
probabilidades de lograr sus objetivos de ganancias y crecimiento mediante una
combinación de Marketing nacional e internacional
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La practicas de marketing agresivas y eficaces han sido las principales
responsables del alto estándar de vida de un país, La eficiencia del marketing
permite a las empresas una rápida comunicación con los clientes a través de una
amplia variedad de medios y de un sistema de distribución que le permite una
pronta y fácil disponibilidad de los productos al alcance de la mayoría de los
consumidores.
c) En el ámbito de la organización:
Las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a corto y a
largo plazo de cualquier compañía, debido a que:
d) En el ámbito Personal
El marketing esta presente en muchísimas actividades cotidianas. Se debe pensar
en cuantas empresas lo consideran como parte de su mercado. En respuesta a
estos esfuerzos, usted ve sus comerciales en la televisión, compra diversos
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artículos en varias tiendas y se queja de sus precios, o de la calidad. El Marketing
ocupa una parte considerable de nuestra vida diaria. El estudio de marketing nos
permitirá conocer de los precios para estar mejor informados.
El marketing guarda relación directa o indirecta con nuestras aspiraciones
profesionales. Si uno piensa estudiar marketing y ejercer después de esta profesión,
podrá darse cuenta de lo que hacen los directores de marketing.
a) Producto
Es la oferta con que una compañía satisface una necesidad. Es muy importante la
idea de producto como la posible satisfacción o beneficio del cliente. Algunos
gerentes de empresa conciben el producto de los componentes físicos, como
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transistores y un conjunto de tornillos. Casi todos quieren un artículo que satisfaga
sus necesidades.
b) Plaza.
También conocido como Canal de Distribución. Está formado por personas y
Compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a
medida que este pasa del fabricante al consumidor final o el usuario industrial. El
canal de un producto se extiende solo hasta la última persona u organización que lo
compra sin introducir cambios importantes en su forma.
c) Promoción.
Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la
publicidad y facilitar la venta personal. La promoción es básicamente un intento de
influir en el público. Es el elemento de la mezcla de marketing de una organización,
que sirve para informar, persuadir, y recordar al mercado la existencia de un
producto y/o su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o
comportamientos del receptor o destinatario.
d) Precio
A todos nos gustaría pagar menos por lo que compramos, pero la mayor parte de
los consumidores están satisfechos con lo que juzgan un intercambio justo. Casi
siempre un líder de precios determina un precio que seguirá el resto de la
compañía. Es la cantidad de dinero de otros elementos con utilidad que se requieren
para comprar un producto o servicio.
e) Personal.
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humano es uno de los componentes principales que determinan el logro de los
objetivos organizacionales de una empresa.
f) Posventa.
Esta tiene lugar después de la transacción. Se trata del servicio de apoyo en el que
las empresas suelen hacer hincapié, ya que es muy limitado pensar que la actividad
de marketing termina cuando se realiza una venta.
g) Proveedores.
h) Protección.
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Podría considerarse a la protección como el respaldo financiero o capital con el cual
una organización afronta los diferentes los diferentes riesgos a los cuales puede
enfrentar una empresa, ya sea una situación política, social, económica negativa
desfavorable de origen interno o externo que la pueda afectar.
Al igual que los objetivos organizacionales, las metas de marketing han de ser
realistas, especificas, mesurables y congruentes entre si. También deben formularse
claramente por escrito.
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c) Seleccionar y medir los mercados meta.
Por lo regular, resulta impractico para una compañía satisfacer todos los segmentos
con diferentes necesidades. En lugar de eso, una empresa centra sus esfuerzos en
uno o más de estos segmentos. Así, un mercado meta se refiere a un grupo de
personas u organizaciones a los cuales una compañía dirige su programa de
marketing.
Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar
sus oportunidades, una compañía necesita pronosticar la demanda (es decir las
ventas) en sus mercados meta. Los resultados del pronostico de la demanda
indicaran si vale la pena cultivar los mercados o si es preciso encontrar otros
mercados.
El diseño de una táctica depende de las estrategias por tal razón, los ejecutivos
deben diseñar una mezcla de marketing de acuerdo a lo que la organización
pretende alcanzar, es decir, la combinación de un producto, la manera en que se
distribuirá y se promoverá, el precio y otra serie de elementos que se interrelacionan
con el bien o servicio. Dichos elementos habrán de satisfacer las necesidades del
mercado o mercados meta, y al mismo tiempo, cumplir los objetivos de marketing.
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planeación estratégica de marketing en una empresa desemboca en la preparación
de un plan anual de marketing.
C. MARKETING DE CONFRONTACIÓN
1. GENERALIDADES
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Hoy en día todas las empresas están orientadas al consumidor. Saber lo que el
cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de empresas ya están
satisfaciendo los deseos de este.
El Marketing de Confrontación surge, como una respuesta a una necesidad que era
evidente, ya que en la actualidad en un mercado donde la utilización de estrategias
significa mucho para mantenerse dentro de un mercado tan cambiante es necesario
conocer que no solamente debemos preocuparnos por nuestra competencia directa
que se dedica a producir lo mismo que nosotros producimos y que ofrecen un
servicio igual al que nosotros ofrecemos, en el caso de comida rápida basta con
preguntarnos ¿Quién es la competencia de un negocio de hamburguesas la
respuesta seria muy sencilla todos dirían que el mismo tipo de negocio, pero si nos
ponemos analizar un poco mas a fondo nos daríamos cuenta que el cliente es el
que tiene la ultima palabra ya que al momento de decidir que comer el puede elegir
no solamente hamburguesas, puede también comer tacos, pizza, comida casera o
lo que le quede más cerca y este al alcance del consumidor económicamente
hablando es por eso que el marketing de confrontación pretende encender esa luz
de estrategia, dentro de los pequeños empresarios para que ellos puedan ser mas
competitivos dentro del mercado y logren así tener un mayor posicionamiento
dentro de el aplicando las estrategias mas acertadas con las cuales se lograra
alcanzar el éxito dentro del mercado .
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estrategia trazada, por ello se tendrá que valerse de las mejores armas para
enfrentarse al adversario.
Para tener éxito hoy en día las empresas deben orientarse al competidor. Se debe
buscar los puntos débiles en la posiciones de los competidores y después
atacarlos, mercadotécnicamente hablando. Hay quienes afirman que en un plan de
mercadotecnia siempre se debe incluir una sección titulada Evaluación de la
Competencia ya que para tener una verdadera confrontación y tener una mayor
información de quien es nuestra competencia.
2. DEFINICIONES
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“El marketing de confrontación consiste en saber planear todas las jugadas
estratégicamente para vencer a los rivales en el mercado por medio de estrategias
y tácticas de confrontación que ayuden a superar al adversario a sabiendas de que
está intentando lo mismo en el mercado”.10
3. ANTECEDENTES
La función del marketing esta cambiando rápidamente. A lo largo de los últimos diez
años se ha vuelto mas centrada en el consumidor y en la misma competencia a la
que se enfrentan, como lo prueban numerosos libros y artículos descritos sobre el
marketing en relación al tema. Los mercados están reconociendo que las empresas
que comprenden como llevar al máximo el valor de sus bases de consumidores y
10
Marketing de Confrontación Ives H. Philoleau y Dense Barboteu-Hayotte , 1° Edi. Edit. Oberon,Grupo Anaya, Madrid
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Marketing de Confrontación Ives H. Philoleau y Dense Barboteu-Hayotte , 1° Edi. Edit. Oberon,Grupo Anaya, Madrid
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competidores que en el mercado tienen un valor a largo plazo mas grande que las
que simplemente se centran en el producto para ser competitivos en el mercado.
Las empresas que confían solo en sus productos, sin reconocer la importancia que
es le deben dar a la competencia, puede estar cometiendo un grave error.
Muchos creían que vivíamos en desde hace veinte años en una sociedad de
consumo cuando en realidad, entrábamos en ella. En los años sesenta, el marketing
orientado desde los años veinte hacia la “satisfacción de las necesidades”, se
dedico especialmente a al desarrollo de nuevos productos y servicios. Teniendo dos
misiones fundamentales:
Es partir de estos cambios que se han dado durante el desarrollo de los productos y
marcas en el mercado que nacen nuevas visiones de marketing. Surge entonces, el
nuevo término del marketing de confrontación debido a las exigencias constantes
del mercado y debido a los diferentes problemas a los que se enfrenta la empresa
necesitando adaptarse a esos cambios trascendentales para ser competitivos
dentro del mercado.
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El marketing de confrontación establece el espíritu conquistador que deben
tener todas las empresas que quieren afrontar y diseñar estrategias que lleven a
visualizar los movimientos de sus competidores para llegar a tomar la delantera en
el tablero del mercado.
Ya no solo se tiene que saber todas las características de los consumidores y
estudiarlas detalladamente, hoy en estos tiempos se vuelve importante conocer
todos los movimientos y jugadas que hace nuestro competidor directo e indirecto,
para tener posibilidades de obtener información rápida y oportuna para tomar las
mejores decisiones y dar los pasos adecuados en el juego del libre mercado.
Ver figura No 5
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FIGURA 5
Tablero de Ajedrez (Marketing de confrontación)
Para tener éxito las empresas deben estar preparadas par a enfrentar
directamente todos los avances del competidor y estar atentos a sus iniciativas,
costos, producción y todas las áreas que las hacen tenerlas de pie y conquistar
mercados, lo cual va en detrimento de las posibilidades de las empresas que
quieren aumentar o iniciar la conquista de clientes y mercados.
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La competencia fuerte y agresiva esta en todos lados, en el día a día, en ir a
buscar un empleo, en ganar licitaciones, en obtener becas, en tener los mejores
productos, los mejores precios, la mejor rentabilidad, etc., etc. Es por eso que el
marketing de confrontación describe y establece los movimientos estratégicos que
se puedan diseñar para poder entrar al juego y permanecer en él.
En pocas palabras es prepararse, capacitarse y desarrollarse para implementar
nuevas formas de hacer negocio con las mejores estrategias, que conlleven los
pasos secuenciales e implementados por cada pieza que este involucrada en
todas las áreas funcionales de la empresa.
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4. CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE CONFRONTACION
a) El ego empresarial
Proporciona una solución a algunos problemas del mercado, determinando en una
organización empresarial el plan estratégico a seguir posicionando un producto,
como desplazar un competidor en el mercado, o simplemente como mantenerse en
el negocio.
c) Agresividad
Crea una ventaja distintiva de los demás competidores, buscando ofrecer un mejor
valor agregado a los clientes y aumentar así su ventaja competitiva ofreciendo
mejores servicios al consumidor.
d) Investigar al competidor
Es una nueva forma de preparación, capacitación y desarrollo profesional
intelectual, para todo el personal de una organización empresarial que participe
directa o indirectamente en las estrategias a seguir por su empresa, sin importar
donde este ubicada o cual sea su objeto social.
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• La génesis de la confrontación en los animales superiores, como en los
humanos, los conflictos en el interior de una especie nacen de la percepción
de cierta incompatibilidad de los deseos propios y de los demás. La
confrontación supone una intención, una mínima voluntad: obtener todo (o
parte de) la cuota del contrario, ya sea una parte del mercado, un territorio o
cualquier tipo de bien.
Por medio del juego, los torneos, deportes de combate y el comercio intentamos
averiguar los límites de los conflictos entre animales de la misma especie. En el
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bridge, en la economía de mercado o en el fútbol, el tablero de ajedrez, las tácticas
y el enfrentamiento mismo están codificados.
Al contrario, los maestros del juego consideran al marketing como una función de la
dirección general que llega a toda la empresa y que confía determinadas misiones a
realizar. Estas partidas en las cuales la capacidad de ver y de escuchar los
movimientos y los medios ofensivos para crear un plan de juego que
adecuadamente conduzca a la victoria.
Estas estructuras flexibles pueden aunar, mientras están efectuando una maniobra,
un conjunto de competencias como la de los técnicos, los comerciales y los
responsables de cuentas, los investigadores, dedicados en su totalidad a la tarea
de confrontar a los competidores en el mercado se rodean en cada nivel de
asesores, instructores o jugadores exteriores a la empresa.
La organización en el Marketing de Confrontación permite:
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Responder a las estrategias de posicionamiento contrarias a través de medios
rápidos, a menudo interrogantes de comunicación como una fuerza de acción
rápida.
Tomar una posición en la mente de los clientes es la definición de origen del verbo
“posicionar” antes que cada uno se entretenga dando la suya.
A menudo se cuestiona ¿Se sabe realmente quién es la competencia en esta
partida estratégica cuyo objetivo es incrementar las ventas y obtener
posicionamiento? N se debe olvidar que la competencia no es única, ni se
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manifiesta siempre de la misma forma , sino que al igual que una ficha de ajedrez
tiene que ser movida de manera distinta, con una estrategia planificada para
alcanzar el éxito, porque si no se esta listo y no se diseña la estrategia adecuada
puede ser vencido y relegado a segundo plano con el producto o servicio, incluso
puede darse el jaque mate y dejarlo afuera del mercado ya que toda partida tiene
un final y salir victorioso o derrotado va a depender de la “jugada” o estrategia
trazada, por ello se tendrá que valer de las mejores armas para enfrentarse al
adversario.
Pero un índice de audiencia elevado resultará ineficaz si los mensajes que llevan
nuestra oferta no se benefician de un fuerte valor de atención. No servirá ofrecer
ocasiones de percepción a algo que no será percibido.
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La atención y la audiencia misma no garantizan por sí mismas el funcionamiento
eficaz de nuestra comunicación. El conocimiento de las ventajas de nuestra oferta
de marca sólo será marca adquirido por la clientela, sí esta la memoriza.
Un mensaje que no suscita una atención repetida será difícil de memorizar por
repetición, la repetición pasiva de algunos anuncios publicitarios, especialmente si
son escuchados por radio, entre dos noticias tendrá una eficacia muy débil en
relación a la repetición activa del anuncio de televisión o de radio.
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En este se pretende lograr el control y el gane de la partida en el tablero
aumentando su posición en el mercado. Desde esta perspectiva, la maniobra y la
estrategia a utilizar tiene como misión la de llevar a nuestra oferta de marca a
sustituir la oferta rival en la preferencia de la clientela.
Solo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva y ser competitivos.
No hay una compañía que no se considere líder. No obstante, casi todas basan mas
sus posiciones de liderato en definiciones creativas, que en realidades del mercado.
Las empresas no crean los lideres, quienes los crean son los consumidores, pues
es aquel que el cliente percibe como líder quien define la verdadera categoría de
liderazgo.
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La mayoría de las empresas tienen una sola oportunidad de triunfar, sin embargo,
los líderes tienen dos. Si un líder pierde la oportunidad de atacarse uno mismo, la
empresa casi siempre se recupera al copiar el movimiento de la competencia. No
obstante el líder debe contraatacar en forma rápida, antes de que el atacante
consiga establecerse.
Una estrategia eficaz para los líderes en el mercado es mantener “algo en Reserva”.
Mientras que un rival que ataca debe arriesgar el todo por el todo, no siempre es
aconsejable que el líder gaste la mayor cantidad de dinero posible en operaciones
de mercadotecnia de confrontación. Conviene mas emplear solo lo necesario para
“mantener al la competencia en línea”.
Hay que mantener el resto de las estrategias como una reserva en caso de que la
competencia atacara con una oferta muy atractiva, habría entonces con que
defender la posición.
No hay cosa tal como una buena estrategia de mercadotecnia en lo abstracto. Una
buena estrategia es mala, y una mala estrategia es buena. Todo depende de quien
vaya a emplearla.
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La principal consideración es la fuerza de la posición para lograr ser competitivos.
La reacción inmediata a un problema de mercadotecnia es estudiar hasta sus
entradas; considerar sus propias fuerzas y debilidades, la calidad de producto, sus
fuerzas de venta, sus precios y distribución. De ahí que casi todas terminen
hablando y actuando como si fuesen el líder del juego.
Algunas veces los líderes tienen puntos débiles que son solo eso y no una parte
inherente a su fuerza. Quizás los pasan por alto, lo consideran insignificantes y lo
olvidan por completo. El precio no es siempre algo que el atacante deba evadir.
Cuando es inherente a su fuerza, el precio puede emplearse en forma muy eficaz.
La estrategia que se lance debe ser hacia un parte del mercado reducida, tanto
como sea posible.
La estrategia que se utiliza debe ser más bien enfocada en un solo producto, es
decir que no se debe basar sus maniobras en varios productos a la vez si no
aquellos que les pueden dar cierto posicionamiento en el tablero. La línea completa
es solo un lujo que solo los líderes pueden darse.
La estrategia ofensiva deberá emprenderse con líneas reducidas, con productos y/o
servicios individuales tan limitados como sea posible.
Cuando se taca a una parte del mercado reducida, el principio de la fuerza esta
cobrando a favor propio. Se esta reuniendo en a las fuerzas que se utilizan para
lograr una superioridad local, que le puede traer mejores beneficios que enfocarse
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en un segmento mas grande, aprovechando en forma eficaz lo que se tiene, y que
por lo tanto no le va a rendir los mismos resultados en sus maniobras para lograr ser
mas competitivos en el mercado.
Los encargados de llevar a cabo estas maniobras de mercadotecnia en el mercado
y que tratan de ganar la mayor parte del tablero posible en el menor tiempo posible,
no llevando a cabo los principios del Marketing de Confrontación, y que por
supuesto lanza toda su ofensiva en el juego con una línea extensa en una parte del
mercado amplia que ofrece una infinidad de productos y servicios, seguramente
será el gran perdedor de la partida perdiendo todo el terreno que había obtenido y
aun mucho más.
En resumen se puede decir que los elementos para las empresas que buscan
vencer al rival en el mercado por medio de estrategias y maniobras que determinan
la aplicación del Marketing de Confrontación es de acuerdo a las siguientes
características:
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• Una de las grandes ventajas de los negocios pequeños es su capacidad para
la toma de decisiones de una manera más rápida lo que le permite reaccionar
mas rápidamente frente al competidor mas grande.
Estrategias y tácticas del marketing de confrontación:
La estrategia debe brotar del fango del mercado, no del ambiente antiséptico de una
torre de marfil. El objetivo de una magnifica estrategia es hacer funcionar la jugada a
un nivel táctico, no tiene otro propósito. En una partida de ajedrez, el objetivo del
plan maestro, es tener una estrategia que nos ayude a jugar siempre delante de las
jugadas del rival en el tablero / mercado.
En otras palabras, se puede decir que la empresa que se atiene a una brillantez
táctica esta confiando en una estrategia poco firme, por lo que sus jugadas dentro
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del mercado llevan dos maneras de perder: 1) Una estrategia pobre y 2)
dependiendo de una brillantez táctica, que raras veces se da.
D. COMPETITIVIDAD
1. GENERALIDADES
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Porque en este mercado cada vez más cambiante solo logran sobrevivir las
empresas que sean más competitivas en la medida que los contrincantes nos
permitan estar en el mercado, si no se actúa antes que ellos lo único que toca es
una “una muerte súbita"; Siendo el nivel de competitividad preciso el que se debe
seguir para no caer frente a los competidores y lograr la aplicación de los principios
de calidad total orientándolos a la satisfacción del cliente, ya que el exhaustivo
conocimiento de nuestros clientes nos permite determinar las acciones para
alcanzar la satisfacción de los mismos.
En nuestro país cabe mencionar que los desafíos que el sector empresarial debe
enfrentar son por ejemplo la baja productividad y rentabilidad, el crecimiento lento
en los mercados en que operan, el acceso limitado y deficiente a servicios
financieros, acceso a servicios de empresas de desarrollo, la falta de calidad,
innovación y tecnología, el aislamiento de las empresas y trabajadores en los
mercados de insumos, y la limitada cultura empresarial, siendo uno de los factores
importantes en el desarrollo de la competitividad dentro de las mismas.
84
b) Inauguración de la Oficina Nacional de Inversiones la cual ha reducido el tiempo
necesario para iniciar inversiones nuevas de siete semanas a siete días.
2. DEFINICIONES
13
Cristóbal Osorio Arcilla Diccionario, Comercio Internacional, Pág. 25
14
Gran Diccionario Enciclopédico, Pág. 300
85
sostener y mejorar una determinada posición en el entorno
socioeconómico.”15
3. ANTECEDENTES
Dentro de este esquema podemos decir que la competitividad que buscan las
empresas es ha convertido en la mayor preocupación de los gobiernos y de las
mismas empresas de todo el mundo al ver que cada día aparece nueva inquietudes
a las que hay que hacerles frente.
En nuestro país se puede decir que han salido numerosas propuestas que están
tratando de resolver los problemas de competitividad que enfrentan las empresas y
el mismo país: El programa de gobierno del presidente Flores, el programa de
competitividad del Ministerio de Economía, el Plan de Nación, y la Estrategia
Nacional de Desarrollo local (ENDL).
15
A Dirección de servicios, la otra calidad rana de la Garza Joan Rafael, , Pág. 25
86
Uno de los puntos fuertes de la Nueva Alianza por el trabajo es la facilitación de
esquemas asociativos entre grandes, medianas y pequeñas empresas así como
ejecutar una política de inversiones en infraestructura económica y servicios de
apoyo a la producción y comercialización y en las cuales También se contempla el
desarrollo de la micro y pequeña empresa, en las que el gobierno pretende lograr
los siguientes objetivos:
Propiciar el fomento del crédito en atención de la MYPE.
Fomentar las alianzas productivas y comerciales
Fortalecer el desarrollo de servicios integrados y efectivos de capacitación,
accesoria técnica y comercialización.
Otro de los planes, es el que propuso el ex presidente Lic. Calderón sol con su Plan
de Nación conformando la Comisión nacional para el desarrollo en 1997 con la tarea
de” elaborar instrumentos de trabajo para propiciar una visión compartida acerca de
los desafíos que deben enfrentar las empresas con el propósito de hacer de El
salvador un país donde toda la población pueda disfrutar de todos los beneficios del
desarrollo”
Es por ello que todos estos proyectos se hace necesario que las pequeñas
empresas tienen unos retos y compromisos que deben afrontar para un mejor
desarrollo.
4. CARACTERÍSTICAS
En la competitividad se pueden mencionar numerosas características entre las que
se pueden resaltar las siguientes:
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La eficiencia operacional exige que se deba superar a los competidores en las
siguientes áreas:
El servicio al cliente exige que una empresa compita en los siguientes aspectos:
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- Suministrar información y servicios pertinentes a cada grupo de clientes.
Pero no se debe confundir innovación con variedad. Demasiada variedad hace que
todos los productos parezcan semejantes y se tenga que competir exclusivamente
con los precios, lo que no es de ningún beneficio para la empresa que lo esta
aplicando ya que pierde el enfoque hacia lo que realmente quiere lograr con su
empresa y por supuesto el posicionamiento que pueda tener como tal.
Los factores que se deben de tener en cuenta y que ayudan a mejorar el liderazgo
de un producto es:
- Mantener una comunicación abierta con el consumidor. Los gerentes o en su caso
los propietarios de los negocios y el personal de servicio tienen que hablar con los
clientes y los proveedores y observar como se puede darle un mayor realce al
producto.
- Fomentar un entorno empresarial creativo. Se debe instar a los empleados a que
aporten ideas, así sean poco convencionales.
- Comercializar rápidamente las ideas. Los líderes de producto deben evitar la
burocracia y estar dispuestos a tomar una decisión equivocada en ves de una tardía
o simplemente no tomar ninguna decisión.
- Los líderes de producto deben ser los mejores competidores de sí mismos, deben
estar siempre alerta a detectar maneras de mejorar su producto.
El liderazgo de producto exige superar la competencia en los siguientes aspectos:
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- Suministrar mejores beneficios mediante el mejoramiento de los productos. El
nuevo producto debe percibirse como algo que presenta una clara diferencia o
ventaja en comparación con que se ofrecía anteriormente, debe estar de acuerdo
con los valores del cliente y éste debe poderlo entender y ensayar con facilidad.
Comercializar rápidamente la idea.
Los clientes que quieren que les satisfagan necesidades específicas no están
dispuestos a hacer sacrificios. Algunos clientes buscan productos más nuevos o
inusuales, a estos clientes les gusta ser los primeros y quieren únicamente lo mejor
o lo más novedoso que puedan ofrecer los restaurantes.
La estrategia escogida dependerá de lo que demanda el mercado, del producto que
se desee vender y de los valores, recursos y pericia de una empresa específica.
Escoger la estrategia apropiada permitirá adquirir un ventaja sobre el competidor y
satisfacer mejor las necesidades de los clientes.
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Es importante mantenerse al tanto de lo que hacen los competidores, sin embargo si
se presta demasiada atención a los competidores, es posible que descuide a los
clientes, por lo tanto, es bueno siempre tener presente que lo mas importante al
considerar querer lograr una ventaja competitiva es no perder de vista nunca las
exigencias de los clientes que a fin de cuenta son los que hacen que una empresa
permanezca dentro del mercado y logra posicionarse dentro del mismo.
- Las ventajas competitivas que pueden tener las empresas son de dos tipos:
internas y externas.
- Las Externas son cuando las cualidades del producto se constituyen en un
valor agregado para el consumidor.
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- Entendiéndose innovación en términos estratégicos, como la utilización de
nuevos métodos, tecnologías nuevas y técnicas especiales para hacer las
cosas comunes, y también capacitar y organizar a los trabajadores para
aprovechar enteramente lo novedoso que necesitan los consumidores.
Se habla de ventajas competitivas de una empresa cuando cuenta con una mejor
posición que los rivales en el mercado para asegurar los clientes y defenderse
contra las fuerzas competitivas.
Se pueden tener muchas fuentes de ventajas competitivas como por ejemplo el
hecho de elaborar el producto con la más alta calidad, proporcionar un servicio de
calidad a los clientes logrando menores costos que los competidores, teniendo una
mejor ubicación geográfica y por supuesto diseñando un producto que tenga un
mejor rendimiento que el de los competidores en el mercado lo que conllevará a
ofrecer un producto que tenga la confiabilidad y sea más duradero proporcionándole
al consumidor un mayor valor por su dinero.
Una empresa para ser competitiva en el mercado debe estructurarse de forma
flexible y dinámica cambiando las estrategias básicas tradicionales para alinearse a
las nuevas condiciones del mercado.
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empresa debe hacer frente mediante una transformación que permite afrontar los
retos en los que supone operar dentro de un mercado global, en una época en la
que no se puede improvisar ya que existe mucha incertidumbre y complejidad
dentro del mismo mercado.
En vista de que hoy en día la demanda sea hace cada vez mas difícil de controlar ya
que se va haciendo mas exigente requiriendo de un aparto productivo y ágil , que
sea flexible y que por supuesto responda con una oferta diferenciada para cada
segmento de la población, ya que esto le permitirá obtener el nivel de competitividad
deseado. Es entonces cuando los principios de competitividad y los medios para
lograrla se redefinen.
En el mundo actual los mismos productos no solo compiten, sino que en ellos se
manifiesta loa competencia de sistemas productivos y tecnológicos. La
competitividad aparece como una mezcla de una visión del mundo contemporáneo,
inmerso en valores sociales, que acepta diversas combinaciones de organización y
mercado.
En esta etapa entran en juego numerosos factores que entran dentro de la nueva
cultura productiva que incorpora a las cualidades competitivas de la industria
nuevas variables como la calidad total, la diferenciación del producto que es
derivada de un proceso de innovación tecnológica constante; hay una nueva
incorporación de consumidores y por supuesto hay necesidades de toma de
decisiones estratégicas a través de la información que se obtendrá del mercado.
El modelo de las cinco fuerzas desarrollado por Michael Porter ayuda a explicar el
nivel de rentabilidad en el mercado y sugiere que un amplio grado, estas pueden
explicarse en cinco factores que se desarrollan a continuación:
a) Intensidad de la competencia.
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Una forma de analizar el nivel de rivalidad en un mercado consiste en centrarse en
los costos beneficios de la coordinación, en comparación con el engaño desde la
perspectiva de los participantes, hay cierto numero de características de un
mercado que ayudan a determinar el nivel de rivalidad y que se deben de considerar
cuando estudiamos el cuadro de competidores, la naturaleza fija de la inversión del
negocio y la estabilidad y la demanda en al misma.
b) Numero de competidores
Las industrias que tienen relativamente pocas empresas tienden a desarrollar por lo
menos ciertos mecanismos de cooperación en sus tratos unas con otras. Cuanto
más similares sean esas compañías, más fácil será que se desarrollen los
mecanismos de cooperación.
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La variabilidad de la oferta y la demanda suelen crear incertidumbre adicional en
una empresa.
En el mercado de referencia económica clásico las empresas dentro del mismo
mercado por lo común piensan unas de otras, como si fueran rivales compitiendo
por el mismo segmento de mercado.
Todas las empresas deben prestar atención a lo que quieren sus clientes. Sin
embargo, hay considerables diferencias entre los mercados respecto a los
poderosos que son los compradores y lo capaces que son de obligar a una
reducción de precios o de influir en los niveles de calidad de los productos.
El primer factor que se debe estudiar al determinar el poder del comprador es el
número de compradores y la distribución de sus compras. Cuanto mayor sea el
número de compradores y menores sean sus compras individuales, menos poder
tendrá cada uno de ellos.
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compradores pueden integrarse hacia atrás produciendo el bien para ellos mismos,
esto también incrementa su poder de negociación.
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