2.6. Fijaci6n y politicas de precio El comprador entrega algo de valor econémico al vendedor, a cambio de los bienes y servicios que se le ofrecen. La cantidad de dinero que se paga por los bienes o servicios consttuye su precio, La fijecion del precio es sumamente importante, pues el precio influye en la per: cepcién que tiene el consumidor final sobre el producto 0 servicio. No debe olvidarse a Qué tipo de mercado se est enfocando el producto, debe saberse si lo que buscara el consumidor seré calidad, sin importar mucho el precio, o si el precio sera una de las variables de decision mas importantes. En muchas ocasiones una mala fijacién del pre- cio es la responsable de la escasa demanda de un producto. Basicamente, las politicas de precios de una empresa determinan la manera en que se comportara ésta en cuanto a precio de introduccién en el mercado, descuentos por compra en volumen o pronto pago, promociones, comisiones, ajustes de acuerdo con la demanda, etcétera, Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducci6n, entrar con un precio bajo en comparacién con la competencia o bien, no buscar a través del precio una diferenciacion del producto y, por tanto, entrar con un precio, similar al de la competencia. Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, debiéndose cubrir en todos los casos, los costos en los que incurre la empresa, sin olvidar los mérgenes de ganancia que esperan percibir ls diferentes elementos del canal de distribucion. El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto. Asimismo, es recomendable establecer politics claras en cuanto a descuentos por pronto pago © por volumen, asf como en las promociones, pues constituyen parte importante de la negociacién con los clientes potenciales y/o distribuidores, Otro aspecto importante a considerar es si la empresa pagaré a sus vendedores alguna comision por el volumen de ventas asi como qué proporcion representarén éslas del ingreso total del vendedor. En a figura 2.15A se muestra la estimacién de los costos fijos y variables elaborada por Postres Mexicanos, asi como la exposicién de sus politcas de precios, En la figura 2.15B se muestra esto mismo para el servicio de RepablicaDetermine, tentativamente, cuanto le costar elaborar el producto €l servicio que va a ofrecer, establezca asimisme icas de precios. Incluya para lo anterior cada parte que llevarla producirlo o ponerlo en el mercado. (Elemplo de Postres Mexicanos.) CV (materia prima por unidad de producto, costos de fabricacién, etcétera) Costos variables por racién de 150 g ‘Arror (25 9) $0.204 ‘Azicar (10 9) $0.06 Canela (0.32 9) $0.081 Leche descremada (47 ml) 80.252 Envase con tapa $0,950 Etiquete $0.500 Total $2,083 Costos fijos - CF (gastos de oficina, gastos administrativos y todos aquellos que no se puedan asociar directamente a la | fabricacion de cada unidad de producto o prestacion de servicios de la empresa). | Costos fijos mensuales Renta 2.00000 Luz 800.00 Agua 300.00 Teléfono 400.00 Gas 300,00 Gasolina 500.00 Sueldos 3 000.00 Publicidad 850.00 Selarios § 7500.00 IMSS, Infonavit, eteétera $ 1080.00 Total $16 730.00 Politicas de precios: 1. No se otorgaran descuentos por volumen ni por pronto pago. 2. En el corto plazo no se piensa pagar comision por venta, pues las inte- grantes del equipo actual de trabajo fungiran como vendedoras. 3. Se piensa adoptar un precio similar 2 los productos de la competencla (por ejemplo, yogurts). De acuerdo con las encuestas aplicadas, el pre cio debe oscilar entre $7.00 y $8.00. aDetermine, tentativamente, cuénto le costaré elaborar el producto © prestar el servicio que va a ofrecer, establezca asimismo las politicas de precios, incluye para lo anterior cada parte que Hlevaria producitlo o ponerlo en el mercado. (Ejemplo de Repiiblica.) Costos fijos mensuates Renta local $ 2400.00 Luz 1000.00 Teléfono 2000.00, Servidor 2000.00 Internet 500.00 Salarios 6 000.00 Gasolina 800.00 Total $14 700.00 Politicas de precios: Los precios son menores que los de la competencia. Los precios son muy flexibhes, y dispuestos a otorgar descuentos sobre volumen, Se requiere 50% de anticipo pera iniclar el trabajo. Se puede llegar a negociar hasta 6 pagos quincenales si el total de la factura excede de $10 000.00, Se pide que en el ejercicio 2.15 determine los costos fijos y variables en los que incurriré para la elaboracién de su producto 0 la prestacion de su servicio, asi como las politicas de precios que filaré para su empresa Una vez establecidas las politicas de precios y los costos variables vfjos, es posible rminar el precio del producto 0 servicio en los diferentes niveles del canal de distr icon y para el consumidor final Es importante considerar el margen de ganancia que desean obtener los elementos del canal de distribucion (mayoristas, minoristas, productor, ete.) para determinar el precio final del producto, respetando el precio que el consumidor esta dispuesto 2 pagar por el producto. El margen puede ser negociado con el intermediario, debiendo considerarse el porcentaje de ganancia que esté acostumbrado a per raves de la venta del p10" lucto 0 servicio. Pueden uilizarse diferentes margen nidiendo del tipo de esta blecimiento al que se esté vendiendo (por ejemplo, no se vende a igual precio a un detallista que a tiendas de descuento)