Amit J. Shah Frostburg State University Thomas F. Hawk Frostburg State University A, principios de 2006, Howard Schultz, el fun- As ‘de Starbucks, presidente del consejo y estratega global de la compafifa, no podia sino ver con satisfaccién el éxito de mercado y el cre- cimiento fenomenal que habia registrado el negocio. Desde sus origenes en 1987, Starbucks habia pasado de ser una operacién modesta de nueve tiendas en el noroeste de la costa del Pacifico a convertirse en una poderosa compafiia multinacional con 10 241 cafe- terias, de las cuales 2 900 estaban en 30 paises (vea {a ilustracién 1). En los primeros afios de Starbucks, cuando tomar café era un hébito matutino que cos- taba 50 centavos en las pequefias fondas y en los restaurantes de comida rapida, los escépticos se ha- ian burlado de la idea de una taza de café que cos- tara tres dolares y la habian calificado de una moda ‘yuppie. Pero la popularidad de las cafeterias tipo ita- iano de la compafiia, de sus exprés, tés, galletas y pasteliflos habian convertido a Starbucks, la cadena de cafeterias especiales més grande del mundo, en uno de los casos mas notorios de la historia reciente de las ventas al detalle. En 2003, Starbucks aparecié en la lista de las 500 compafifas de Fortune, lo cual llevé a Schultz a comentar: “Seria arrogante si dijera, desde aqui sentado, que hace diez afios pensabamos que Ilegarfamos a la lista de las 500 compaiiias de Fortune. Sin embargo, desde el primer dia acaricia- ‘mos muchos suefios y sofiamos a lo grande.”! Copyright © 2006 por Amit J Shah, Arthur A. Thompson y Thomas F Hawk La aventura global de Starbucks en 2006: clo mejor est4 por venir? Arthur A. Thompson he University of Alabama Después de posicionar a Starbucks como el ven- dedor minorista, el tostador y la marca de cafés es- peciales, en forma de grano y de bebida, dominante en Estados Unidos, y luego de haber posibilitado la creacion de la industria de los cafés especiales, ahora Ja gerencia tenfa el objetivo a largo plazo de establecer Ja marca Starbucks como la més reconocida y respe- tada del mundo. En 2005, la compaiiia abria nuevas cafeterias a un ritmo aproximado de 32 por semana y, para mediados de 2006, la gerencia esperaba haber abierto unos 15 000 locales en el mundo, Schultz era de la opinién que se habia subestimado el alcance de Ia oportunidad de Starbucks a largo plazo y, en fecha reciente, habia elevado la meta del nlimero de cafete- Hias en el mundo de 25 000 a 30.000 para 2013, de las cuales por lo menos la mitad estarfa fuera de Estados Unidos? Schultz sefialé que Starbucks s6lo tenia una participacién global de 7% del mercado de los bebe- dores de café de Estados Unidos y tal vez una de 1% de los del mercado internacional, Segin explicd: “Esta situacién deja mucho espacio para el crecimiento. En. el Ambito internacional apenas nos encontramos en nuestra infancia.”? El consumo de café en el mundo estaba estancado, pero ain era la segunda bebida mas consumida del orbe, después del agua." Para el ejercicio fiscal 2005, Starbucks reporté ingresos por 6 400 millones de délares, esto es, 205% mas que los 2 100 millones reportados en el ejercicio de 2000. En 2005, Ia utilidad después de impuestos sum6 494,5 millones de délares, un incremento de ‘423/ en comparaci6n con las ganancias netas de 94.6 millones del ejercicio fiscal 2000. C261©-262 Segunda parte Casos de administracin estratégica Tlustracién 1 Nimnero de cafeterias Starbucks en el mundo, 1987-2005 j991 Aa 1992 2 165 1903 212 Beis “ 676 1018 Fonte: 2005 10-K report ANTECEDENTES DI LA COMPANIA Starbucks tuvo su inicio en 1971, cuando tres acadé- micos y grandes aficionados al café, Jerry Baldwin (profesor de inglés), Zev Siegel (profesor de histo- tia) y Gordon Bowker (escritor), abrieron Starbucks Coffee, Tea and Spices en el turistico Pikes Place Market, de Seattle. Los tres socios compartian el ‘gusto por los cafés de calidad y los tés exdticos y pen saban que, en esa ciudad, podian crear una clientela que apreciara el buen café y té, tal como habia ocu- rrido en la zona de la bahia de San Francisco. Cada ‘uno de ellos invirtié 1 350 dolares y obtuvieron un crédito bancario por otros 5 000 délares para abrirCaso 15 La aventura global de Starbucks en 2006: clo mejor esté por venir? el expendio de café de Pikes Place. El inspirador fue Alfred Peet, un inmigrante holandés que habia abier- to Peet's Coffee and Tea, en Berkeley, California, en 1966. El establecimiento de Peet se especializaba en importar cafés y tés de calidad y en tostar su propia mezcla de granos al estilo europeo para sacarles todo su sabor. Se conminaba a los clientes a que aprendie- ran a moler su propio grano y a que prepararan su café en casa. Baldwin, Siegel y Bowker sabian que Peet era un gran experto en el tema porque habian visitado su expendio muchas veces y le habjan escu- chado explayarse sobre los cafés de altura y la impor- tancia de las técnicas adecuadas para tostarlo, El expendio de Pikes Place tenfa una decora- cién néutica clasica, con modestos adornos hechos a mano. En un muro se encontraban las vitrinas con los granos de café, mientras que en otro habia anaqueles con productos de café. La tienda no offe- cia servicio de tazas de café recién preparado, pero a veces tenia pruebas de degustacién. Al principio, Siegel era el tinico empleado que percibia un sueldo. Llevaba un mandil de tendero, servia los granos de café que pedian los clientes, elogiaba las virtudes de los cafés de altura con tostado oscuro y funcionaba ‘como el experto en ventas de la sociedad. Los otros dos socios siguieron con sus empleos durante el dia, pero Ilegaban al establecimiento a la hora de comer © después del trabajo para echar una mano. Durante el periodo inicial, Baldwin se encargaba de llevar los libros y cada vez aprendia mas cosas acerca del café. Bowker era el “hombre mégico, misterioso y del ro- mance”. La tienda tuvo éxito enseguida y las ventas superaron las expectativas, en parte debido al inte- rés que desperté un articulo publicado en el Seattle Times que hablaba muy bien de ella. Durante la ma- yor parte del primer afio, Peet's surtia a Starbucks todo el café en grano, pero, més adelante, los socios ‘compraron en Holanda un tostador usado, iniciaron operaciones para tostar el grano en un deteriorado edificio cercano a la tienda y desarrollaron sus pro- pias mezclas y sabores. A principios de la década de 1980, la compa- fifa tenia cuatro expendios Starbucks en la zona de Seattle y habia arrojado utilidades todos los afios desde que abrié sus puertas. Sin embargo, Zev Siegel estaba exhausto y abandoné Ia compafiia para dedi- carse a otras actividades. Jerry Baldwin se hizo cargo de la administracién diaria de la compaiiia y fungio como director general ejecutivo. Gordon Bowker si- guié como socio, pero dedicé la mayor parte de su tiempo a su negocio de publicidad y disefio, a un se- manario que habia fundado y a una pequefia cerve- cera, de nombre Redhook Ale Brewery, que acababa de fundar. c-263 Howard Schultz aparece en la pelicula En 1981, Howard Schultz, vicepresidente y gerente general de las operaciones en Estados Unidos de un fabricante sueco de elegante equipo para cocina y cafeteras, decidié hacer una visita a Starbucks por- que sentia curiosidad por conocer las razones por las cuales esa compafiia vendfa una cantidad tan grande de los productos de su compaiiia. Con esa idea cn mente Ilegé a Seattle y, a la mafiana siguiente, Linda Grossman, la gerente de comercializacién detallis- ta de Starbucks, le llev6 a la tienda de Pikes Place. En [a puerta habfa un violinista tocando un solo de ‘Mozart (con el estuche del violin abierto para reci- bir donativos). De inmediato, el potente y agradable aroma del café, el muro que exhibia los granos y las hileras de cafeteras que lucian en los anaqueles cauti- varon a Schultz, Mientras charlaba con el empleado que estaba detras del mostrador, el muchacho tomé unos granos de café de Sumatra, los molid, puso la mezcla en un filtro cénico, vertié agua caliente sobre ella y segundos después le oftecié a Schultz un tarro de porcelana lleno de café recién preparado. Schultz sélo tuvo que tomar tres sorbos de esa coccion para quedar atrapado. Empezé a hacer toda suerte de preguntas al empleado y a Grossman sobre la com- aia, el café de diferentes lugares del mundo y las distintas formas de tostar el grano. Un poco més tarde, en unas oficinas con vista a la operacién de tostado de café de la compafiia, conocié a Jerry Baldwin y Gordon Bowker. Schultz quedé maravillado por lo mucho que sabian de café, su interés por proporcionar a los clientes cafés de calidad y su pasién por explicarles los méritos del tostado oscuro. Baldwin le dijo a Schultz: “Nuestro interés principal en este negocio es administrarlo para maximizar la calidad del café."* La compafiia s6lo compraba granos de café ardbigo de la mejor calidad y los sometia a un meticuloso proceso de tos- tado oscuro para obtener todo su sabor. Baldwin ex- plicé que los robustos granos de café que utilizaban las mezclas de los supermercados eran baratos, pero se quemaban cuando se sometian al tostado oscuro. ‘También comenté que los fabricantes de las mezclas de los supermercados preferian tostados mAs claros porque su rendimiento era mayor (cuanto més tiem- po se tostaba el café, tanto mas peso perdia). Schultz también quedé asombrado por la filoso- fia empresarial que mostraban estos dos socios. Le quedaba claro que los fundadores tenfan enorme in- terés en que Starbucks no sélo representara un buen café, sino también los perfiles del sabor del tostado