Brief-ul clientului este discutat apoi de toate departamentele agentiei implicate in proicct. uurméind 0 tapi de cercetare si analizii finalizatt cu 0 posibil directie de dezvoltare a campaniei, in limitele bugetului alocat de client. Rezulti astfel brieF-ul creativ care cuprinde informafile necesare departamentulti de creatie pentru conceperea atistics. Atunci cénd conceptal si ‘grupului de coordonare al agentiet si irecjile de creatie au dobandit o forma relevant, proiectul este prezentat i dack este corespunzator, va fi supus aprobari clientul Daci in urma prezentarii, acesta objine avizul favorabil din partea clientului, se trece la realizarea proprin-zis8 a reclamei (sau al produsului publicitar in general), a planului media gi 1a achizi ynarea de spatii si timpi mediatici fn vederea distribuirii produsului in conformitate cu calendarul media, Dac rispunsul clientului este nefavorabil, se reiaintregu! proces. i bugetul alocat sunt dependente si direct proporfionale (cu eft promovarea are darat mai mare, cu atit_va creste gi bugetul). Timpul necesar promovarii produsului VII, Planificarea si strategia in publicitate Publicitatea este un instrument de marketing, motiv pentru care planificarea in publicitate se va realiza in functie de plamul de marketing, mai precis, se va dezvotta din acesta Planul de marketing al unei companii cuprinde urmatoarcle elemente ' obiectiv general exprimat in sume (profitul la sfaryit de an) sau procente (cresteri % fai de anul anterior); obiective de marketing proiectate pentru un segment; stratezia de marketing care prezinti etapele necesare atingerii obiectivelor; analiza situatiei concretizaté in: specificaroa avantajelor produsului, informatii despre vanziri, despre concurenta, etcsprobleme gi posibilitiisplanul finaneiar si cercetarea, ‘Asa cum precizam, planul publicitar deriva din plamul de marketing, care permite i identificarea criterilor de evaluare a planului publicitar. Dan Petre si Mihaela Nicola considera e& ,activitatea de planificare si de elaborare de strategii in publicitate presupune o structurare clara si sistematicd a modalitijilor in care ‘pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mrel printr-o alocare judicioasi a resurselor e fermen lung sau scurt” ° Russel TH.Lane WR,,op.ct, p44 78proiect, clare a sprinde ci cind sezentat atu. rece la media 1 emitate i direct zrea in sia din sbiectiv Se anul ag care caren =e si nite gi in care seselor {ntrucét in domeniul industriei publicitare planificarea si strategia sunt esengiale si interdependente, putem vorbi despre planificare strategicd, definitt a flind ,procesul prin care se construieste imaginea unei marci, pornind de la cunoasterea consumatoritor si tn funotie de stadiul de viapa in care se géseste produsul/marca’”™ Conform definite’ anterioare, aportul planifictrii se va refleca fn: + construirea imaginii marcii/produsului ceea ce implict perfecta cunoastere 2 acestora; = cunoasterea consumatorului(nevoi, dorinfe, comportament), aspecte esentiale pentru orice strategie de comunicare. Dezvoltarea strategiei presupune proicctarea unor activitati de pozitionare a mircii pe piaj2, a mesajelor campaniei publicitare, adsptarea propunerilor de creatie si media la specificul consumatorilor, ete. Deoarece implica ambele activitati -planificare si strategie - procesul complex al planificari strategice va implica parcurgerea urmatoarelor etape"™: 1, Bvaluarea situafiei prezente 2. Stabliea obiectivelor de publi 3. Elaborarea strategiei 4, Evaluarea efectelor comunicaii, I Evaluarea situaiei prezente jn cadrul primei etape, care presupune, in fond, cercetarea piefe, specialistul in publicitate fla care este percepfia consumatorilor asupra categoriei de produse din care face Parte produsul pe care vrea sicl promoveze, care este atitudinea consumatorilor fata de rodusul in sinc, care sunt caracteristicile socio-economice ale mediului in care vizeaz& sa integreze produsul, In aceasti etapa vor fi parcurgi urmitorii pasi!"*: «a, Segmentarea picts b, Identificarea publiculnitint; . Diferentierea produsuluis 4. Poritionarea marci. '* Peso Dy Nola M., opt, p.117 "© Ibidem pp. 130-135 " Tlcseu D., Pete D., Psitologia reclame $10 consumatorua. Psikologia consimatoradui vol I, Bucuresti, 2004, p. 18 nSegmentarea pietei © piaté este ,ansamblul indivizitor si organizatiilor care cumpéc sau ar putea cumpira un produs sau serviciu’" Cei doi termeni fundamentali ai relatici care consttuie piata:produsal si destinatai, trebuie analizati separat. ‘Lae Marcenae gi colaboratori susfin ci, se poate face distinct intre dowd mari tipuri de piata piata produsului si piata marci Piaja produsului este constitwits din suprapunerea mai multor sfere semnificative pentru produsul sau serviciul promovat. Conform Ini Claude Matricon!”, acestea sunt: -piata generici, in care sunt incluse “toate produsele legate de gemul nevoii satisficute de produsul principal”; plata principala care cuprinde “ansamblul produselor asemanitoare si aflate in concurents direct"; spiata tnconjurdtoure, care cuprinde “ansamblul produselor de natura diferité de cea a produsului principal, dar care satisfac aceleasi nevoi si aceleasi motivati, in aceleasi circamstante”, cur ar fi cuptorul electric sau cuptorul pe lemne; -piata suport, adic& “ansamblul clementelor a céror prezenta este necesard consumului produsului”, Daca lua ca exemplu marca LG, in spefi cuptorul eu microunde, piafa gencricd va fi Teprezentatd de toati gama produselor electrocasnice; piata principala va fi constituité din cuptoarele cu mictounde ((oate marcile); piata tconjuratoare va include alte tipuri de upto: ‘in piaja suport vom regasi semipreparatele, a caror aparific si consum sunt generate de lipsa de timp a actualei societti, ceea ce se reflect in predilectia spre consum a alimentelor de tip fast-food sau a celor semipreparate cumpairate din hipermarket-uri, in detrimentul ménc&ri traditionale. fn cacrul pietei mareii(a clienfilor) putem distinge, conform autorilor mentionati, diferite forme: : pe lemne, electrice, ete. -Piaga atomizata, caracterizaté de prezenta mai multor marc, toate avin cote de pat mici; playa deschisd,caracterizata de sanse de dezvoltare pent orice marca, in contextal lipsei unei miirci dominante; "Philip Kotler apud Marcenac L., Milon A, Saint-Michel SH, Srategt!publiciaresde 1a studi de ‘marketing la alegere diferitelor mediasraducere de Fliseta Gheorghe Edita Polirom, Ia, 2006, 19. "? Claude Matricon apud op. cit, p19, B