1 El marketing lo es todo’ La década de los 90 pertencceré al cliente. ¥ ésta es una muy buena noticia para los que actian en el mercado. ‘La teenologia esté transformando la opcién, y la opi esté transformando el mereade. Como resultado de esto, comos testi 8 del surgimiento de un nuevo paradigma de marketing, no un ‘marketing que haga més”, que simplemente aumente la palabre- riasobrelas ventas, sino un marketing basado en el conocimiento y la experiencia, que representa la muerte —ahora y para siem- ‘pre— del vendedor, e so La transformacidn del marketing est4 inducida por él enorme poder y la difusién ilimitada de la teenologia, La eapacidad de penetracin dela teenologia en a actualidad es tal, que carece de sentido, virtualmente, hacer distinciones entre negocios o indus- ttias eon tecnologia o sin ella: existen solamente compaiifas con teenelogis. La tecnologia ha entrado en los productos, en los lugares de trabajo y enel mereado, con una velocidad sorprenden- tey en forma total. Setenta afios después de su invencién, los 1 Reimprso con autritacin de Haradrd Busnes Review, Marketing is ‘Beeryting, Hep MeKGnna; febrero, 1991, © 191 del presidente y las mom ot de Harvard College; oda oe derecho reservades. 2‘motores de pequefia poteneia se encuentran en unos quince a ‘veinte artfeulos domésticas, en los hogares de nivel medio de los Estados Unidos. En menos de veinte anos, el microprocesador ha logrado wna penetracién similar. Hace veinte afos, habia menos de 50,000 computadoras en uso; hay se compran més de 50.000 por dia, La caracteriatica que define eate nuevo impulso teenologico es In programacién, En el chip de una computedora, lacapacidad de programar significa la posibilidad de alterar una orden, de modo que un cireuito pueda realizar toda una variedad de funciones indicadas y producir una cierta cantidad de salidas seflizadas, En la planta de una fabrica, Ia programacién modifia las opera- ciones de productién, permitiendo que una maquina pueda pro- acir una amplia variedad de modelos y productos. Dicho mas simplemente, la programacién es la nueva capacidad dela empre- a para producir més y més variedades y selecciones para los clientes, ¢ incluso ofrecer a cada cliente en particular la posibili- dad de disetary utilizar el programa” que facilitardlaobtencién, del producto, dal servieio o de la variedad apropiads. La promesa ‘wenoldgica de Ia progeamacion se refleja en la realidad de opcio- nes cas limitadas, ‘Observemos el univers de farmacias* y supermercados, De acuerdo con Gorman’s New Products News, que analiza la intro- duceién de nuevos productos en esos dos dmbitos de articulos de consumo, entre 1985 y 1989 la cantidad de nuevos productos ‘aumenté en un sorprendente 60 %, hasta aleanzar la ifra sin precedente de 12.055. Un producto tan reconocido. como Tide Ilustra esta multiplieacién de variedadesde una mismamarea:en 1946, Procter & Gamble pusieron en venta el primer detergente ppara lavar ropa. Durante treinta y ocho afios, una versién tiniea de esta marca sirvis para proveer a todo el mercado. Luogo, en la mitad de los 80, Procter & Gamble comenzaron a produeir una 2. nls BstadasUaldos os farmacas venden también heads, retescos, asinay,eetere (7)serie de nuevos productos con esa marea: Tide sin perfume y'Tide liquido en 1984, Tide con blanqueador en 1988 y Ultra Tide concentrado en 1990, Para algunos productores, la creacién de opciones casi limita- das para el cliente constituye una amenaza —especialmente cuando van acompafladas por nuevos competidores—. Hace vein- te afios, IBM ten‘a solamente veinte competidores; hoy e enfren- ta a més de 5000, si contamos todas las companiias que estan en l negocio de los ordenadores. Hace veinte aos existfan menos de noventa compatiias de semiconductores; hoy hay casi 300 en los Estados Unidos tinicamente. Y no sélo hay competidores nuevos, que aportan productos nuevos y nuevas estrategias, sina que también los clientes son nuevos: el 90 % de las personas que usaron un ordenador en 1990, noo usaba en 1980, Estos nuevos clientes no conocen las vijas reglas, ni los antiguos recuerdos, ni 1 modo como se hacian los negocios en el pasado —ni les im- ports—, Lequestlesinteresa.es una compaiiia que esté dispuesta f adaptar sus productos 0 servicios-a la conveniencia de las estrategias del cliente. Esto lustra le evolucion del marketing en Ja compafia influida por el mercado. Hiace varias décadas existian las compatifasinfluidas por Ine ventas, Estas companias se esforzaban por tratar de modificar la ‘mentalidad de sus clientes, para que se adaptaran al producto, practicando a antigua consignaen marketing decualquier color, siompre que sea negro”. ‘A medida que se deservollaba Ia tecnologia'y aumentaba la ‘competencia, algunas compaitias uwdifearvn vu enfurue ¥°3e ‘onvirtieron en empresas influidas por a clientela, Estas empre- sas demostraron una nueva disposicién para cambiar sus produc- ‘ns, de modo que satisficieran los requerimientos de los clientes, practicando la teoria de marketing que propugna: “Diganos qué color quiere” En la década de los 90, ls compathias que tienen éxito se estén convirtiondo en empresas infTuidas por el mereado, que adaptan ‘sus productos a las estrategias de sua clientes, Estas compatias ppracticardn el marketing cuyo lema es “determines el color tiene 25