BRIEF

CLIENTE: Alicorp
MARCA: Negrita
PRODUCTO: Flancito

RESEÑA HISTÓRICA

1928 - El Grupo Romero constituye la sociedad “C. Romero y CIA” con el objetivo de
instalar una fábrica de aceites, jabones, mantecas una refinería y una desmotadora de
algodón.

1951 - “C. Romero y CIA” cambia de nombre a Calixto Romero S.A.

1971 - El Grupo Romero compra Anderson Clayton & Company, dedicada principalmente a
la producción de aceites y grasas comestibles, y cambia su denominación social por
Compañía Industrial Perú Pacífico S.A. (CIPPSA).

1993 - CIPPSA se fusiona con otras dos empresas del Grupo Romero: Calixto Romero S.A.
dedicada a la producción de aceites y grasas comestibles, y Oleaginosas Pisco S.A.
dedicada principalmente a la elaboración de jabón de lavar.

1995 - CIPPSA adquiere el 100% de las acciones de La Fabril S.A., dedicada a la elaboración
y comercialización de aceites y grasas comestibles, jabón de lavar, harina, fideos y galletas.
En marzo del mismo año, CIPPSA se fusiona absorbiendo a Consorcio Distribuidor S.A.,
empresa fundada en 1976 por el Grupo Romero, dedicada a la comercialización de
productos de consumo masivo nacionales e importados en todo el país. En junio del
mismo año CIPPSA se fusionó con La Fabril S.A. absorbiendo a dicha empresa. Luego
CIPPSA modificó su denominación por Consorcio de Alimentos Fabril Pacífico S.A. (CFP).

1996 - CFP absorbe por fusión a las empresas Nicolini Hermanos S.A y Compañía Molinera
del Perú S.A. Estas empresas se dedicaban principalmente a la elaboración y
comercialización de harinas, fideos, alimentos balanceados y cereales.

1997 - CFP cambia su denominación por Alicorp S.A. Posteriormente cambia su

denominación social a Alicorp S.A.A.

2004 - Alicorp S.A.A. absorbe por fusión a Alimentum S.A., empresa dedicada a la
industrialización, comercialización y distribución de helados comestibles de la marca
Lamborghini.

2005 - Alicorp S.A.A. inicia operaciones comerciales en Ecuador, a través de la empresa

ecuatoriana Agassycorp S.A. (previa adquisición por la Compañía del 100% de las acciones
comunes de esta empresa), para la venta en Ecuador de los productos que elabora y
comercializa. En el mismo año, Alicorp S.A.A. adquiere de Colgate – Palmolive Perú S.A. los
inmuebles y equipos correspondientes a la planta de detergentes ubicada en el distrito del
Rímac, Lima. Alicorp S.A.A. adquiere la planta de detergentes Rímac y la marca de jabón
Marsella y los detergentes Opal y Amigo. Alicorp S.A.A. adquiere la Compañía de
Industrias Pacocha S.A. las arcas MARSELLA, en jabón de lavar y, OPAL y AMIGO, en
detergentes.

2006 - Alicorp S.A.A. inicia operaciones comerciales en Colombia a través de la empresa

colombiana Alicorp Colombia S.A., para la venta en Colombia de los productos que elabora
y comercializa. Alicorp S.A.A. adquiere el 100% de las acciones Molinera Inca S.A. Alicorp
S.A.A. adquiere el 100% de las acciones de
ASA Alimentos S.A. y luego la absorbe por fusión.

2007 - Alicorp S.A.A. adquiere el 100% de las acciones de Eskimo S.A., empresa ubicada en
Ecuador, que posteriormente cambia su denominación social por la de Alicorp Ecuador
S.A. La empresa se dedica a la producción y comercialización de helados, así como a la
importación, exportación, fabricación y comercialización de todo tipo de bienes de
consumo y de capital en el territorio ecuatoriano.

2008 - Alicorp S.A.A. adquiere el 100% de las acciones y/o participaciones de las empresas
The Value Brands Company de Argentina S.C.A., TVBC S.C.A., The Value Brands Company
de San Juan S.A. y Sulfargén S.A., todas ellas constituidas en Argentina; así como The Value
Brands Company de Perú S.R.L. y The Value Brands Company de Uruguay S.R.L. Alicorp
adquiere el 100% de las acciones de la empresa colombiana Productos Personales S.A.
(Propersa), empresa ubicada en Colombia.

HISTORIAL DE VENTAS

La empresa peruana de productos de consumo masivo Alicorp alcanzó ventas por S/.
1,233.5 millones en el cuarto trimestre del 2012, lo que representó un aumento de 13.5%
respecto a similar período de 2011.

De esta manera, Alicorp cerró el año 2012 con una facturación de S/. 4,474 millones,
monto 5.1% superior a sus resultados de 2011, reportó la compañía a la Superintendencia
del Mercado de Valores de Lima (SMV).

En términos de volumen, en el cuarto trimestre de 2012, las ventas aumentaron 14%, en

comparación al mismo trimestre de 2011, debido principalmente al crecimiento en las
categorías de, aceites domésticos, fideos, detergentes, cuidado del cabello, aceites a
granel Food Service y alimentos para peces, entre otros.
La utilidad bruta solo en el cuarto trimestre del 2012 fue de S/. 335.2 millones, 13.8%
superior al cuarto trimestre de 2011, principalmente por un aumento en los volúmenes de
ventas.

El EBITDA alcanzó S/. 153.7 millones en ese periodo, versus los S/. 139.2 millones
alcanzados en el cuarto trimestre 2011. La utilidad neta del cuarto trimestre 2012 fue de
S/. 82.6 millones, 17.3% superior al cuarto trimestre de 2011.

ANÁLISIS FODA (FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS)

FORTALEZAS:

 Posición de líder a nivel nacional en la mayoría de sus líneas de productos, lo que

es apoyado por su amplia red de distribución en el mercado local.
 Alta participación dentro de la canasta familiar.
 La solvencia del grupo económico que la respalda, el grupo Romero, el cual es uno
de los mayores grupos económicos del país.
 Amplio mix de productos y mayor diversificación. Entrada a nuevos mercados a
nivel regional en categorías diversificadas.
 Habilidad de la Compañía para adquirir empresas y poder generar, de manera
relativamente rápida, sinergias y eficiencias en dichas adquisiciones sin
incrementar significativamente el nivel de deuda.
 Ha logrado asegurar la distribución en las plazas del extranjero donde tiene
presencia física (Argentina, Ecuador y Colombia, países en donde sus negocios se
vienen expandiendo).
 Constante mejora y profesionalización en la gestión del riesgo de las materias
primas y el logro de eficiencias operativas: La Empresa evalúa constantemente el
proceso de compra sus materias primas tanto en términos de volumen, cobertura,
manejo de inventarios, coberturas, entre otros.
 Sólida capacidad de generación operativa y conservador nivel de apalancamiento
financiero: Alicorp A.A. ha mostrado un crecimiento sostenido en el EBITDA en los
últimos años gracias a la mayor diversificación de productos y por la mayor
presencia en el extranjero acorde con su estrategia de crecimiento al 2015.
 Eficiente en términos de margen. Se ha optado por una importante recomposición
del portafolio de sus productos hacia aquellos de mayor valor agregado, que son
los que aportan mayores márgenes y dan mayor estabilidad a los mismos y a los
ingresos.

OPORTUNIDADES:

 Incremento del consumo per cápita de productos de consumo masivo.

 Ventajas comparativas con respecto a países vecinos o limítrofes como Ecuador y
Chile.
  Industria integrada y concentrada: Integración vertical y alto poder de negociación.
 Mayor profesionalización del sistema logístico y de compras en el sector. Ayuda de
sistemas de información como el SAP.
 Buena posición Sanitaria
 Apertura económica del país.
 Adquisición de empresas en otros países: internacionalización.
 Altas campañas de capacitación al público usuario.

DEBILIDADES:

 Niveles de asociatividad bajos.

 Altos costos de sistema de producción intensivo.
 Dependencia de insumos importados. Importación de commidities alimenticios
como el maíz, la soya y otros subproductos de la industria molinera, característica
que lo hace vulnerable a la volatilidad de los precios internacionales.

AMENAZAS:

 Dado que una parte importante de los productos de la Empresa utilizan como
insumos el trigo y la soya (commodities), los márgenes del negocio se ven
afectados por la volatilidad de los precios de éstos en el mercado internacional
 Importaciones de productos de consumo masivo.
 Existencia de informalidad.
 Sensibilidad a la variación de los precios de insumos agrícolas, los cuales pueden
verse muchas veces afectados por los cambios climáticos.
 Cambio climático especialmente desfavorable en el Perú por la disminución de
provisión de agua disponible.
 Ingreso de nuevos competidores. El Perú es un mercado cada vez más atractivo
para diferentes inversionistas extranjeros por lo que cada vez nuevas marcas
extranjeras con un nombre ya reconocido, van ingresando a nuestro mercado.
 Otro de los riesgos que presenta el sector es el descalce de monedas entre sus
activos y pasivos. Con el fin de reducir en cierta medida los efectos de las
fluctuaciones en el tipo de cambio, las empresas líderes del sector mantienen una
política activa de cobertura a través de forwards y swaps.
 La crisis económica que afecta a diferentes países alrededor del mundo donde las
empresas de consumo masivo peruanas colocan sus productos. Esto llevará a que a
capacidad adquisitiva de los consumidores de estos países disminuya.
 Cambios en las tecnologías para la producción. Los cambios tecnológicos requieren
de una alta inversión lo cual puede afectar los recursos financieros del sector.
PRINCIPALES COMPETIDORES POR CATEGORÍA DE PRODUCTO
 PRINC.
PAIS MARKET SHARE POSICIÓN Nª DE MARCAS
COMPET.
Perú
Unilever,
Mayonesa 97% 1 1
Nestlé
Jabón de ropa 75% 1 4 Locales
Nutrición animal 70% 1 1 Purina, Expal
Argentina
Productos para el cabello 27% 2 1 Unilever, P&G
Unilever,
Jabón personal 18% 2 2
Colgate
Unilever, Kraft,
Pasta 11% NA 2
Molinos
Ecuador
Nutrición animal 32% 1 1 NA
Comida para mascota 23% 2 1 Pronaca
Mayonesa 14% 2 1 Nestlé
Colombia
Johnson &
Cuidado de bebé 4% 6 1
Johnson
Galletas 2% 7 2 Nutresa
Comida para mascota
PERFIL DEMOGRÁFICO

 Educación: Educación media terminada, educación superior en término y en proceso de

término.
 Publicidad: Alta aceptación y recordación de posicionamiento: “Negrita sabe lo que te
gusta”.
 Ocupación: Estudiantes y profesionales.
 Estado civil: Solteros, convivientes.
 Números de miembros en la unidad de compra: 3
 Edad: Entre 16 a 27 años.
 Sexo: Masculino y femenino.

SEGMENTACIÓN:

1. Las Modernas
Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también como
madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son
modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de comprar
productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del hogar. Están
en todos los NSE.

2. Los Adaptados
Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social.
Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho más tradicionales que estos. Llegan siempre
un “poco tarde” en la adopción de las modas. Trabajan usualmente como oficinistas,
empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades independientes de
mediano nivel.

DISTRIBUCIÓN:

PUNTOS DE VENTAS:

 Supermercados (Vendedores, representantes)

 Centros comerciales (Promotores)
 Bodegas (Mercaderes, bodegueros)

COLOCACIÓN DE PRODUCTOS EN TIENDAS:

SUPERMERCADOS
 Área de productos para repostería y sección de golosinas
 Productos de compra rápida en caja
BODEGAS:
 Mostrador
PERFIL O CARÁCTER ACTUAL DEL PRODUCTO:

a) ¿Es aceptable el precio de venta?

Si, ya que el valor será de S/. 2.50 el cual es accesible a los niveles socioeconómicos a los que está
dirigido, muy a parte que también justifica la calidad en referente a la marca y el sabor, como
también el hecho de que es un postre directo para ser consumido.

b) ¿La calidad del producto es aceptable?, ¿Requieren de algún cambio?

Si es aceptable ya que es de muy buena calidad, no necesita persevantes y esta listo para comer sin
alguna preparación previa.

c) ¿Es funcional el empaque?, ¿Es conveniente?

Si, ya que el empaque es por unidad y tiene un sello de seguridad en la parte superior que lo
protege de la contaminación y su apertura es fácil para el consumidor.

d) ¿Es eficaz el diseño de etiquetas?

Si, ya que el diseño abarca ambos mercados, es atractivo para los niños y es agradable para los
jóvenes y profesionistas.

e) ¿Se destacan los atributos o beneficios del producto en la etiqueta?

Se destacan las propiedades y beneficios del producto tanto en la tipografía como en el color pero
es más visual a través del empaque.

f) ¿El producto presta algún servicio en especial?

Se puede decir que el servicio directo que presta seria para aquellas personas que gustan de los
postres pero no tienen el conocimiento ni el tiempo de prepararlos, este producto estaría listo
para consumirse.

g) ¿Qué problemas le resuelve al consumidor?

El problema de preparar el flan, ayuda a tener un postre para consumir al instante de comprarse
sin invertir en el tiempo de preparado.

h) ¿Cuáles son sus mayores beneficios?

El producto presta un beneficio directo a la salud de la persona. La abundancia de yodo que se
puede encontrar en este postre, es beneficiosa para nuestro metabolismo, regulando nuestro nivel
de energía y el correcto funcionamiento de las células. Además, el yodo del flan, ayuda a cuidarnos
por dentro, regulando nuestro colesterol. Al ser un alimento rico en yodo, también ayuda a
procesar los hidratos de carbono, fortalecer el cabello, la piel y las uñas.